MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

➔ Medición significa asignar números u otros símbolos a características de

objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.
➔ se miden características, no objetos
➔ 2 razones para asignar números
1. los números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos
obtenidos
2. Los números facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de
la medición.
➔ Proceso más importante → especificación de las reglas para la asignación de
números a determinadas características.
◆ debe ser isomorfo: debe haber una correspondencia uno a uno entre
los números y las características medidas
➔ Es posible considerar el escalamiento como una extensión de la medición →
implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos
medidos
ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS
➔ Hay cuatro escalas básicas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de
razón

Escala nominal
➔ es un esquema de etiquetado (o rotulado) fi gurado, en el cual los números sólo
sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos
➔ Ej: los números asignados a los encuestados en un estudio constituyen una
escala nominal
➔ Cada número es asignado solamente a un objeto
➔ Cuando se emplean con propósitos de clasificación, los números de las escalas
nominales sirven como etiquetas de categorías
➔ Todos los objetos de la misma clase tienen el mismo número y no hay dos
clases con el mismo número
➔ También pueden asignarse símbolos y letras del alfabeto.
➔ La única operación permitida es el conteo → Sólo se acepta un número
limitado de estadísticas, todas las cuales se basan en conteos de frecuencia

Escala ordinal
➔ es una escala de clasificación donde se asignan números a objetos para
indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica
➔ permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que
algún otro objeto, pero no cuánto más o menos.
➔ indica la posición relativa (no la magnitud de las diferencias entre los objetos.)
➔ Incluye juicios de “mayor que” o “menor que” por parte de los encuestados
➔ los objetos equivalentes reciben el mismo rango.
➔ se permite cualquier transformación positiva monotónica (que preserve el
orden)
➔ Además del conteo, permiten el uso de estadísticas basadas en centiles.
Escala de intervalo
➔ las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales
en la característica medida
➔ igual que la escala ordinal; pero también permite comparar diferencias entre
los objetos
➔ Hay un intervalo constante o igual entre los valores de la escala
➔ La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3
➔ la ubicación del punto cero no es fija. El punto cero y las unidades de medición
son arbitrarios.
➔ cualquier transformación lineal positiva de la forma y = a + bx conservará las
propiedades de la escala (x es el valor original de la escala, y es el valor
transformado de la escala, b es una constante positiva, y a es cualquier
constante)
➔ Dado que el punto cero no es fijo, no tiene sentido obtener razones de los
valores de la escala.
➔ se pueden usar las técnicas de las escalas ordinal y nominal y la media
➔ aritmética, la desviación estándar, correlaciones producto-momento y otras
estadísticas.

Escala de razón
➔ posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo,
además de un punto cero absoluto.
➔ es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los
intervalos o las diferencias.
➔ es significativo calcular las razones de los valores de la escala.
➔ Explicación → La diferencia entre 2 y 5 no sólo es la misma que la diferencia
entre 14 y 17, sino que 14 es siete veces mayor que 2 en un sentido absoluto.
➔ ej: estatura, peso, dinero.
➔ sólo permiten transformaciones proporcionales de la forma y = bx, donde b es
una constante positiva.
➔ Todas las técnicas estadísticas son aplicables a los datos de razón.
COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO

Escalas comparativas
➔ implican la comparación directa de los objetos estímulo.
➔ Los datos deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades
ordinales o de rangos ordenados
➔ también se le conoce como “escalamiento no métrico”
➔ ventajas
◆ permite detectar diferencias pequeñas entre los objetos estímulo. Al
comparar los objetos estímulo, los encuestados se ven obligados a
elegir entre ellos
◆ son más sencillas de entender y aplicar
◆ implican menos suposiciones teóricas y suelen reducir los efectos de
halo o remanentes de un juicio a otro
➔ Desventajas
◆ incluyen la naturaleza ordinal de los datos y la imposibilidad de
generalizar más allá de los objetos estímulo escalados

Escalas no comparativas
➔ conocidas como escalas monádicas o métricas
➔ Cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto
de estímulos.
➔ pueden ser de calificación continua o de calificación por reactivos
➔ la de por reactivos incluyen las escalas Likert, de diferencial semántico o Stapel
➔ El escalamiento no comparativo es la técnica más utilizada en la investigación
de mercados.

TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Escalamiento de comparación pareada
➔ se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno de acuerdo
con ciertos criterios
➔ Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal
➔ Es común usar las comparaciones pareadas cuando los objetos estímulo son
productos físicos.
➔ Es la técnica comparativa de mayor uso
➔ con n marcas, se requieren [n(n - 1)/2] comparaciones pareadas para incluir
todos los pares de objetos posibles
➔ Se han sugerido modificaciones a esta comparación:
 ➔ la inclusión de una opción de respuesta neutral/no hay diferencia/sin opinión
➔ es muy útil cuando el número de marcas es limitado, porque requiere de
comparación directa y elección abierta
➔ Desventaja
◆ cuando hay muchas marcas se vuelve difícil de manejar
◆ quizá haya violaciones a la suposición de transitividad, y que el orden
en que se presentan los objetos sesgue los resultados.
➔ comparación pareada gradual
◆ se pregunta qué marca del par prefieren y qué tanto la prefieren. (grado
de preferencia =cuanto más aceptaría pagar por la marca) → sale una
escala métrica en unidades monetarias
➔ transitividad de la preferencia
◆ sirve para convertir los datos de la comparación pareada en rangos
ordenados
◆ “si la marca A se prefiere a la marca B, y ésta se prefiere a C, entonces la
marca A se prefiere sobre C”
◆ El investigador determina el número de veces que se prefiere cada
marca sumando las entradas de las columnas en la figura 8.3. y luego se
saca el orden de preferencia

Figura 8.3

Escalamiento por rangos ordenados

➔ se presentan varios objetos al mismo tiempo y se pide que los ordenen de
acuerdo a ciertos criterios (se asigna 1 a la que más prefiere, 2 a la segunda
más preferida y asi sucesivamente)
➔ es de naturaleza comparativa
➔ produce datos ordinales
➔ Los datos se obtienen con frecuencia de los encuestados mediante un análisis
conjunto
➔ este tipo de escalamiento es más parecido al ambiente de compras, se lleva
menos tiempo y elimina las respuestas intransitivas
➔ Si existen n objetos estímulo, en un escalamiento por rangos ordenados sólo se
necesita tomar (n 1) decisiones de escalamiento
➔ con el supuesto de transitividad, los datos de rangos ordenados pueden
convertirse en datos equivalentes de la comparación pareada, y viceversa

Escalamiento de suma constante

➔ los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (como puntos,
dólares, o fichas) entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un
criterio
➔ Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos
los encuestados y dividiendo el resultado entre el número de participantes.
➔ la suma constante también tiene un cero absoluto: 10 puntos son el doble que 5
puntos, y la diferencia entre 5 y 2 puntos es la misma que entre 57 y 54 puntos
 ➔ la suma constante debe considerarse una escala ordinal por su naturaleza
comparativa y la resultante incapacidad para generalizar
➔ ventaja:
◆ permite una discriminación fina entre los objetos estímulo sin consumir
mucho tiempo
➔ Desventaja:
◆ Los encuestados pueden asignar más o menos unidades de las
especificadas (de casualidad).
◆ el error por redondeo si se usan muy pocas unidades.
◆ si se usan muchas unidades, puede ser confuso para el encuestado

Clasificación Q y otros procedimientos

➔ Se desarrolló para hacer una rápida distinción entre un número relativamente
grande de objetos.
➔ utiliza rangos ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en función de
su similitud con respecto a cierto criterio
➔ El número de objetos a clasificar no debe ser menor de 60 ni mayor de 140;
entre 60 y 90 objetos es un rango razonable
➔ Otra técnica → la estimación de magnitud.
◆ se asignan números a los objetos, de forma tal que las razones entre los
números asignados reflejen razones en el criterio establecido
◆ ej: se solicita a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o en
desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones, asignan a cada
afirmación un número entre 0 y 100, para indicar la magnitud de su
acuerdo o su desacuerdo
➔ Otra técnica → escalamiento de Guttman o análisis de escalograma
◆ para determinar si el conjunto de objetos puede ordenarse en una
escala unidimensional internamente consistente.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

➔ En las cuatro escalas básicas, el nivel de medición se incrementa de la escala
nominal, a la ordinal, a la de intervalo y a la de razón
➔ segun encuestados → las escalas nominales son las más sencillas, mientras que
las escalas de razón son las más complejas
➔ en otros países más desarrollados → encuestados están acostumbrados a
responder en escalas de intervalo y de razón.
➔ se ha recomendado el uso de escalas binarias (por ejemplo, preferida/no
preferida), que son el tipo más sencillo de escala ordinal

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

➔ El investigador tiene la responsabilidad de usar el tipo adecuado de escala
para obtener los datos necesarios para responder las preguntas de la
investigación y probar la hipótesis
➔ Si se obtuvieron datos de una escala nominal, deben usarse las estadísticas
permitidas para datos ese tipo de escala.
➔ Las conclusiones basadas en el uso incorrecto de la estadística son engañosas
➔ Cuando el investigador carece de la experiencia para identificar y usar las
técnicas estadísticas adecuadas, debe buscar ayuda de otras fuentes
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
➔ No comparan el objeto que deben calificar con otro objeto.. Sólo evalúan un
objeto a la vez
➔ Se conocen también como escalas monádicas.
➔ técnicas → las escalas de clasificación continua y por ítem

Escala de clasificación continua

➔ los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posición
apropiada sobre una línea
➔ que corre de un extremo al otro de la variable criterio
➔ conocida también como escala de clasificación gráfica
➔ los encuestados no se limitan a seleccionar entre las marcas previamente
establecidas
➔ la línea puede ser vertical u horizontal, los puntos de la escala pueden ser
números o descripciones
➔ después de que haya contestado → el investigador divide la línea en tantas
categorías como desee y asigna las puntuaciones con base en las categorías
en las que cae la clasificación.
➔ su uso en investigación de mercados es restringido
➔ Ventaja:
◆ fáciles de construir
◆ sencillo de aplicar en internet
➔ Desventaja:
◆ su clasificación es engorrosa y poco confiable
◆ ofrecen poca información nueva

ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM

➔ se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve
descripción con cada categoría
➔ Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala
➔ encuestados eligen la categoría que mejor describe al objeto evaluado
➔ Son los componentes básicos de escalas más complicadas, como la escala de
clasificación por reactivos múltiples.

Escala de Likert
➔ es una escala de clasificación de uso muy difundido que requiere que los
encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
afirmaciones de una serie acerca del objeto estímulo
➔ Generalmente, cada reactivo tiene 5 categorías de respuestas (de “totalmente
en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”.
➔ ara realizar el análisis, a cada afirmación se le asigna una clasificación
numérica que va de 2 a 2 o de 1 a 5
➔ Puede hacerse
➔ reactivo por reactivo (análisis de perfil)
➔ se calcula una clasificación total (sumatoria) para cada encuestado sumando
todos los reactivos
 ➔ El análisis de perfil implica comparar a las dos tiendas en términos de la
clasificación promedio que dieron los encuestados a cada reactivo
➔ La escala de Likert tiene varias ventajas.
◆ Es fácil de construir y de aplicar.
◆ A los encuestados les resulta sencillo entender su uso, lo que la hace
adecuada para aplicarse por correo, por teléfono o en entrevistas
personales
➔ La principal desventaja es que requiere más tiempo para completarse que
otras escalas de clasificación por ítem, porque los encuestados tienen que leer
cada afirmación

Escala de diferencial semántico

➔ Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con
etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.
➔ En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre una serie de
escalas de clasificación por ítem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a
uno de dos adjetivos bipolares
➔ Los reactivos individuales en una escala de diferencial semántico pueden
calificarse en una escala de 3 a 3 o de 1 a 7.
➔ versatilidad
➔ Se utiliza mucho en la comparación de marcas, productos e imagen de las
compañías.

Escala de Stapel
➔ escala de clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del 5 a 5, sin un
punto neutral (cero)
➔ se presenta de manera vertical
➔ indiquen qué tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada término
del objeto
➔ mayor sea el número, más precisa es la descripción
➔ Los datos obtenidos con una escala de Stapel pueden analizarse de la misma
forma que los datos del diferencial semántico,
➔ ventajas → no requiere una prueba previa de los adjetivos o frases para
asegurar su bipolaridad y de que puede aplicarse por teléfono
➔ algunos investigadores creen que es confusa y difícil de aplicar
➔ menos utilizada de las tres escalas
DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIÓN POR
ÍTEM
➔ seis decisiones importantes al elaborar cualquiera de estas escalas en relación
con los siguientes factores
◆ El número de categorías que se usará en la escala.
◆ Escala balanceada o no balanceada.
◆ Número par o non de categorías.
◆ Elección forzada o no forzada.
◆ La naturaleza y el grado de la descripción verbal.
◆ La forma física de la escala.

Número de categorías de la escala

➔ dos consideraciones fundamentales.
◆ Cuanto mayor sea el número de categorías, más fi na será la
discriminación entre los objetos estímulo
◆ la mayoría de los encuestados no pueden manejar más de unas cuantas
categorías
➔ El número apropiado de categorías debe ser de siete más o menos dos, es
decir, entre cinco y nueve.
◆ no hay un número óptimo de categorías
◆ Si los encuestados están interesados en la tarea de escalamiento y
conocen los objetos, puede emplearse un mayor número de categorías
◆ Si los encuestados no conocen bien la tarea o no están familiarizados
con ella, el número de categorías debe ser menor.
➔ Si se usan entrevistas telefónicas, muchas categorías podrían confundir a los
encuestados
➔ Las limitaciones de espacio restringen el número de categorías en los
cuestionarios enviados por correo
➔ El número de categorías de la escala influye en el tamaño del coeficiente de
correlación, una medida común de la relación entre variables
➔ El coeficiente de correlación disminuye cuando se reduce el número de
categorías.

Escalas balanceadas frente a no balanceadas

➔ balanceada → el número de categorías favorables y desfavorables es igual
➔ no balanceada → es diferente
➔ Debe tenerse en consideración la naturaleza y el grado de desequilibrio.

Número par o non de categorías

➔ Con un número non de categorías, el punto central de la escala por lo general
se designa como neutral o imparcial.
➔ La presencia, posición o etiquetamiento de una categoría neutral puede tener
una influye significativa en la respuesta
➔ Si hay la posibilidad de que al menos algunos encuestados den una respuesta
neutral o indiferente, debe usarse un número non de categorías
➔ Si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no existe una respuesta
neutral o indiferente, debe usarse una escala de clasificación con un número
par de categorías.

Escalas forzadas frente a las no forzadas

 ➔ forzada → los encuestados son obligados a expresar una opinión porque no se
les da la opción de “sin opinión
➔ En situaciones donde se espera que los encuestados no tengan opinión, en vez
de estar simplemente renuentes a revelar, una escala no forzada que incluya
una categoría de “sin opinión” mejora la precisión de los datos

Naturaleza y grado de las descripciones verbales

➔ varían considerablemente y tienen efecto en las respuestas
➔ Etiquetar todas o muchas de las categorías permite reducir la ambigüedad de
la escala. Las descripciones de las categorías deben localizarse tan cerca
como sea posible de las categorías de respuesta. La fuerza de los adjetivos
usados para anclar la escala influye en la distribución de las respuestas. Con
anclas fuertes (1 completamente en desacuerdo, 7 completamente de
acuerdo), es menos probable que los encuestados usen las categorías
extremas de la escala.

Forma física o configuración

➔ Las escalas se pueden presentar de manera horizontal o vertical. Las
categorías pueden expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre un
continuo, y pueden o no tener números asignados. Si se usan valores
numéricos, pueden ser positivos, negativos o ambos
➔ En la escala del termómetro, cuanto más alta sea la temperatura, más
favorable es la evaluación

ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES

➔ requiere de considerable experiencia técnica
➔ Suele llamarse constructo a la característica que será medida
➔ comienza con una teoría subyacente del constructo que se quiere medir.
➔ El siguiente paso es generar un conjunto de reactivos para la escala. Por lo
regular, esto se basa en la teoría, el análisis de los datos secundarios y en la
investigación cualitativa. A partir de este conjunto se genera un conjunto
reducido de reactivos potenciales de acuerdo con el criterio del investigador y
de otros expertos, quienes adoptan algunos criterios cualitativos para
ayudarse en su juicio.
➔ Comienza
◆ se hace otra reducción de manera cuantitativa.
◆ Mediante un pretest aplicado a una muestra grande de encuestados se
obtienen los datos sobre el conjunto reducido de reactivos potenciales.
◆ son analizados usando técnicas como correlaciones y otras pruebas
◆ resultado de estos análisis estadísticos, se eliminan algunos otros
reactivos
◆ Para evaluar la confiabilidad y validez de esta escala depurada se
recaban más datos de una muestra diferente
◆ se selecciona un conjunto final de reactivos.
EVALUACIÓN DE LA ESCALA
➔ Los métodos para evaluar la confiabilidad incluyen
◆ la confiabilidad test-retest
◆ la confiabilidad de formas alternativas
◆ la confiabilidad de consistencia interna.
➔ La validez se evalúa examinando
◆ la validez de contenido
◆ validez de criterio
◆ validez del constructo

Exactitud de la medición
➔ Diversos factores pueden provocar un error de medición que haga que la
medición o puntuación observada sea diferente de la verdadera puntuación de
la característica que se mide
◆ error de medición → La variación en la información buscada por el
investigador y la información generada por el proceso de medición
empleado
➔ El modelo de la clasificación verdadera ofrece un marco para entender la
exactitud de la medición. De acuerdo con este modelo,
◆ → Modelo matemático que ofrece un marco para entender la exactitud
de la medición
◆ donde:

● XO la clasificación o medición observada.

● XV la clasificación verdadera de la característica.
● XS error sistemático.
● XA error aleatorio
 ➔ El error sistemático afecta la medición de una manera constante
◆ Representa factores estables que afectan la clasificación observada de
la misma manera cada vez que se hace la medición
➔ El error aleatorio no es constante.
◆ Representa factores transitorios que afectan de diferentes maneras la
clasificación observada cada vez que se hace la medición, como los
factores personales o situacionales transitorios

Confiabilidad
➔ grado en que la escala produce resultados consistentes si se hacen
mediciones repetidas
➔ Las fuentes sistemáticas de error no tienen un efecto adverso en la confi
abilidad, porque afectan la medición de una manera constante y no producen
inconsistencia
➔ Si la asociación es alta, la escala arroja resultados consistentes y, por lo tanto,
es confiable
➔ Los enfoques para evaluar la confiabilidad incluyen los métodos de test-retest,
formas alternativas y consistencia interna.
Confiabilidad test-retest
➔ aplican conjuntos idénticos de reactivos a los encuestados en dos momentos
diferentes en condiciones tan equivalentes como sea posible
➔ Cuanto más alto sea el coeficiente de correlación, mayor será la confiabilidad.
➔ PROBLEMAS
◆ Es sensible al intervalo entre las pruebas.
◆ la medición inicial podría alterar la característica medida
◆ la medición inicial podría alterar la característica medida
◆ La primera medición puede tener un efecto de arrastre en las
mediciones posteriores, como cuando los encuestados tratan de
recordar las respuestas que dieron la primera ocasión.
◆ es posible que la característica medida cambie entre las mediciones.
◆ el coeficiente de confiabilidad test-retest puede ser inflado por la
correlación de cada reactivo consigo mismo
➔ Debido a estos problemas, es mejor aplicar el enfoque test-retest en conjunto
con otras técnicas, como el de las formas alternativas
Confiabilidad de formas alternativas
➔ Se construyen dos formas equivalentes de la escala.
➔ Se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos
➔ DOS PROBLEMAS
1. elaborar una forma equivalente de la escala consume tiempo y dinero.
2. Es difícil construir dos formas equivalentes de una escala. Las dos
formas deben ser equivalentes con respecto al contenido
➔ Una correlación baja puede reflejar tanto una escala no confiable como formas
no equivalentes.

Confiabilidad de consistencia interna

➔ evaluar la confiabilidad de una escala en la cual se suman varios reactivos
para obtener una clasificación total. En una escala de este tipo, cada reactivo
mide algún aspecto del constructo medido por la escala completa
➔ Se enfoca en la consistencia interna del grupo de reactivos que componen la
escala.
➔ La forma más sencilla de medir la consistencia interna es la confiabilidad de
división por mitades.
 ◆ Los reactivos de la escala se dividen en dos mitades y se correlacionan
las puntuaciones resultantes de cada mitad.
◆ Una alta correlación entre las mitades indica una alta consistencia
interna
➔ El coeficiente alfa, o alfa de Cronbach, es el promedio de todos los coeficientes
posibles de división por mitades que resultan de las diferentes maneras de
dividir los reactivos de la escala.
◆ Este coeficiente varía entre 0 y 1,
◆ tiende a aumentar con el incremento del número de reactivos de la
escala.
◆ puede emplearse el coeficiente beta, que ayuda a determinar si el
proceso de obtención de promedios usado para calcular el coeficiente
alfa está enmascarando algunos reactivos inconsistentes.

Validez
➔ grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas con la escala
reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la característica medida, en
lugar del error sistemático o aleatorio.
➔ La validez perfecta requiere que no haya error de medición (XO XV, XA 0, Xs 0).

Validez del contenido

➔ validez aparente
➔ evaluación subjetiva pero sistemática de qué tan bien representa el contenido
de la escala la tarea de medición en cuestión.
➔ El investigador o alguien más examina si los reactivos de la escala cubren
adecuadamente todo el dominio del constructo que se está midiendo
➔ no es suficiente para medir la validez de una escala

Validez del criterio

➔ refleja si una escala se comporta como se esperaba en relación con otras
variables seleccionadas como criterios significativos (variables de criterio).
➔ La validez concurrente se evalúa cuando se recaban al mismo tiempo los datos
de la escala probada y de las variables de criterio
➔ Para evaluar la validez predictiva, el investigador reúne datos sobre la escala
en un punto en el tiempo y datos sobre las variables del criterio en un
momento posterior

Validez del constructo

➔ Se refiere a la cuestión de qué constructo o característica mide la escala.
➔ el investigador intenta responder preguntas teóricas acerca de por qué
funciona la escala y qué deducciones pueden hacerse en relación con la teoría
subyacente.
➔ La validez convergente → es el grado en que la escala se correlaciona
positivamente con otras medidas del mismo constructo.
➔ La validez discriminante es el grado en que una medida no se correlaciona con
otros constructos de los que se supone debe diferir.
◆ Implica la demostración de la falta de correlación entre los diferentes
constructos.
➔ La validez nomológica es el grado en que la escala se correlaciona de modo
pronosticado por la teoría con medidas de constructos diferentes, pero
relacionados.
Relación entre confiabilidad y validez
➔ Si una medida es perfectamente válida, también es perfectamente confiable.
◆ En este caso XO XV, XA, y XS = 0.
◆ Por ende, la validez perfecta implica confiabilidad perfecta.
➔ Si una medida no es confiable, tampoco es perfectamente válida, debido a un
mínimo XO= XV+XA. Además, también podría estar presente el error
sistemático, es decir, XS NO= 0
➔ Si una medida es perfectamente confiable, puede ser o no perfectamente
válida porque el error sistemático tal vez siga presente (XO= XV +XS)

Capacidad de generalización
➔ grado en que las observaciones con que se cuenta son aplicables a un
universo.
➔ Para cada universo de interés, se incluye en el estudio un aspecto de la
medición llamado faceta.
➔ Los métodos tradicionales de confiabilidad se consideran como estudios de
una sola faceta de la capacidad de generalización

ELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE ESCALAMIENTO

➔ factores incluyen
◆ el nivel de información deseado (nominal, ordinal, de intervalo o de
razón)
◆ las habilidades de los encuestados
◆ las características de los objetos estímulo
◆ el método de aplicación
◆ el contexto
◆ el costo
➔ más alto nivel de información = mayor variedad de análisis
➔ sin importar el tipo de escala usada, siempre que sea posible, la característica
de interés debe medirse mediante una escala con varios reactivos

ESCALAS DERIVADAS MATEMÁTICAMENTE

➔ permiten a los investigadores inferir las evaluaciones que hacen los
encuestados de las características de los objetos estímulo
➔ destacan el escalamiento multidimensional y el análisis conjunto

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

➔ La escala de diferencial semántico es multicultural
➔ Se ha probado en muchos países y, de manera consistente, arroja resultados
similares

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

➔ responsabilidad ética de usar escalas cuya confiabilidad, validez y capacidad
de generalización sean razonables.
➔ Los hallazgos generados por escalas que no son confiables, válidas o
generalizables a la población meta, en el mejor de los casos, son cuestionables
y pueden dar lugar a serios problemas éticos.
➔ el investigador no debe sesgar las escalas
Cuestionarios y formatos para observación
➔ a encuesta y la observación son las dos principales técnicas para obtener
datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva
➔ Ambas técnicas requieren algún procedimiento para estandarizar el proceso
de recolección de dato
➔ Un cuestionario estandarizado asegurará que los datos sean comparables,
hará más rápido y preciso el registro, y facilitará el procesamiento de los datos.
Definición de cuestionario
➔ es un conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los
encuestados
➔ es sólo un elemento del paquete de recolección de datos que también puede
incluir:
1. procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para
seleccionar, acercarse y preguntar a los encuestados
2. alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados
3. apoyos de comunicación y sobres con porte pagado de regreso
Objetivos del cuestionario
➔ SON TRES
1. debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan responder.
a. Es difícil desarrollar preguntas que los encuestados puedan y quieran
responder y que brinden la información deseada.
2. el cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que
participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso
a. El investigador debe esforzarse por minimizar la fatiga,
3. el cuestionario debe minimizar el error de respuesta
Proceso del diseño del cuestionario
➔ La gran debilidad en el diseño de un cuestionario es la falta de una teoría
➔ l diseño de cuestionarios es una habilidad que se adquiere con la experiencia
➔ El diseño del cuestionario se presentará como una serie de pasos
➔ En la práctica, los pasos están interrelacionados y el desarrollo del
cuestionario puede implicar ciclos de repeticiones.
 ➔
Especificar la información que se necesita
➔ n. Advierta que conforme progresa el proyecto de la investigación, cada vez se
vuelve más clara la información que se necesita.
➔ Es útil revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las
preguntas de investigación, las hipótesis y la información requerida.
➔ Para asegurarse de que la información obtenida incluye todos los
componentes del problema, el investigador debe preparar un conjunto de
tablas ficticias,
◆ Tablas en blanco que se utilizan para clasificar los datos, y que
describen cómo se estructurará el análisis una vez que se recolecten los
datos.
➔ Es importante tener una idea clara de la población meta
➔ La comprensión se relaciona con las características socioeconómicas de los
encuestados
➔ la falta de comprensión se asocia con una alta incidencia de respuestas
inciertas o sin opinión
TIPO DE ENTREVISTA
➔ . En las entrevistas personales, los encuestados observan el cuestionario e
interactúan cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear
preguntas largas, complejas y variadas.
➔ En las entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan con el entrevistador,
pero no ven el cuestionario, lo cual implica que sólo es posible hacer preguntas
cortas y sencillas
➔ Los cuestionarios por correo se autoaplican, de manera que las preguntas
deben ser sencillas y tienen que darse instrucciones detalladas.
➔ En las entrevistas asistidas por computadora) es fácil incluir patrones de salto
complejos y preguntas aleatorias para eliminar el sesgo del orden.
➔ Los cuestionarios por correo electrónico deben ser más sencillo
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
➔ ¿qué debe incluirse en cada pregunta?
¿Es necesaria la pregunta?
➔ Todas las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la información
requerida o cumplir algún propósito específico.
➔ En ciertas situaciones pueden hacerse preguntas que no tienen relación
directa con la información que se requiere.
 ◆ Es útil hacer algunas preguntas neutrales al inicio del cuestionario para
establecer participación y empatía.
➔ Algunas veces se hacen preguntas de relleno para encubrir el propósito o
patrocinio del proyecto.
◆ pueden incluirse preguntas sobre las marcas rivales para ocultar al
patrocinador.
➔ En ocasiones ciertas preguntas se duplican con el propósito de evaluar la
confiabilidad o la validez
¿Se necesitan varias preguntas en vez de una?
➔ be asegurarse que sea suficiente para obtener la información deseada. A
veces, se necesitan varias preguntas para obtener la información requerida de
forma clara.
➔ Hay preugntas qur tienen doble objetivo, o dobel pregutna ahi.
◆ pregunta doble, porque se combinan dos o más preguntas en una
➔ La mayoría de las preguntas “por qué” acerca del uso de un producto o
alternativa de elección involucran dos aspectos
1. los atributos del producto
2. las influencias que llevaron a conocerlo
SUPERAR LA INCAPACIDAD DE RESPONDER
➔ Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden dar
respuestas correctas a todas sus preguntas
➔ deben tratar de superar la incapacidad de los encuestados para responder
¿El encuestado está informado?
➔ A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre temas de los que no
están informados
➔ responderá preguntas aunque no esté informado
➔ antes de plantear las preguntas sobre el tema en cuestión deben hacerse
preguntas de filtro que miden familiaridad, uso del producto y experiencia
◆ eliminar a los encuestados que no cuenten con la información
adecuada
➔ La opción de “no lo sé” parece disminuir las respuestas no informadas sin
reducir la tasa general de respuestas, o la de respuestas a las preguntas sobre
las cuales si tienen información
◆ debe brindarse esta opción cuando el investigador espera que los
encuestados no cuenten con información adecuada sobre el tema de la
pregunta.
¿El encuestado puede recordar?
➔ Muchas cosas que esperamos que todos sepan sólo son recordadas por unos
cuantos
➔ exceden la capacidad de recuerdo de los encuestados. La evidencia indica que
los consumidores especialmente tienen deficiencias para recordar las
cantidades consumidas de productos
➔ La incapacidad para recordar lleva a errores por omisión, abreviación y
creación.
◆ omisión es la incapacidad para recordar un acontecimiento que en
realidad ocurrió.
◆ La abreviación sucede cuando un individuo abrevia o comprime el
tiempo al recordar un evento
◆ El error de creación se presenta cuando un encuestado “recuerda” un
evento que en realidad no ocurrió.
➔ La capacidad para recordar un acontecimiento se ve influida por
1. el suceso en sí mismo
2. el tiempo transcurrido desde el acontecimiento,
3. la presencia o ausencia de hechos que pudieran ayudar a la memoria
 ➔ La investigación indica que las preguntas que no ofrecen al encuestado
indicios sobre el evento y que confían en el recuerdo sin ayuda pueden
subestimar la ocurrencia real de un evento
➔ Al presentar las señales, el investigador debe emplear varios niveles sucesivos
de estimulación para impedir que las respuestas se sesguen
¿El encuestado puede expresarse?
➔ i los encuestados no son capaces de expresar su respuesta a una pregunta, es
probable que la ignoren y que se nieguen a responder el resto del cuestionario.
➔ se les deben brindar apoyos como fotografías, mapas y descripciones que los
ayuden a expresar su respuesta.
SUPERAR LA RENUENCIA A RESPONDER
Esfuerzo pedido a los encuestados
➔ Muchos encuestados se rehúsan a esforzarse para dar información.
➔ r debe minimizar el esfuerzo que se les pide
Contexto
➔ Algunas preguntas quizá parezcan adecuadas en ciertos contextos, pero no en
otros.
➔ Los encuestados no están dispuestos a responder preguntas que consideran
inapropiadas para el contexto.
➔ En ocasiones, el investigador puede manipular el contexto en el que se hacen
las preguntas de tal manera que parezcan adecuadas

Propósito legítimo
➔ Los encuestados tampoco están dispuestos a divulgar información que no
crean que sirva para un propósito legítimo
➔ xplicar la razón por la que se necesitan tales datos haría que la petición
parezca legítima
Información delicada
➔ no están dispuestos a revelar información delicada, al menos no con precisión,
porque puede ser bochornosa o amenazar su prestigio o imagen personal.
➔ pueden dar respuestas sesgadas, en especial durante las entrevistas
personales
➔ Los temas delicados → dinero, vida familiar, creencias políticas y religiosas, y el
involucramiento en accidentes o delitos
Aumentar la disposición de los encuestados
1. Coloque los temas delicados al final del cuestionario
◆ la desconfianza inicial ya se habrá superado e habrá establecido la
legitimidad del proyecto y los encuestados estarán más dispuestos a
dar información.
2. Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es
común
◆ “estudios recientes indican que la mayoría de los estadounidenses
tienen deudas”.
3. Haga la pregunta usando la técnica de la tercera persona
4. Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estén
dispuestos a responder
5. Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras específicas
◆ En las entrevistas personales dé a los encuestados tarjetas que listen
las opciones numeradas. Los encuestados pueden indicar luego sus
respuestas por número.
6. Utilice las técnicas aleatorias en las que se presentan al encuestado dos
preguntas, una delicada y otra neutral de la cual se conozca la probabilidad
de una respuesta afirmativa
 ◆ Dada la probabilidad general de una respuesta afirmativa, la
probabilidad de seleccionar una pregunta delicada y la probabilidad de
una respuesta afirmativa a la pregunta neutral, el investigador puede
determinar la probabilidad de una respuesta afirmativa a la pregunta
delicada usando la ley de probabilidades
ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
Preguntas no estructuradas
➔ son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias
palabra
➔ s se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema
➔ PERMITE s expresar actitudes y opiniones generales que ayudan al
investigador a interpretar sus respuestas a las preguntas estructuradas
➔ las preguntas no estructuradsa tienden a sesgar menos
➔ s preguntas no estructuradas son útiles en una investigación exploratoria
➔ Desventajas
◆ la posibilidad del sesgo del entrevistador es elevada.
● Ya sea que los entrevistadores registren las respuestas de
manera literal o sólo anoten los puntos importantes, los datos
dependen de su habilidad
◆ la codificación de las respuestas es costosa y consume mucho tiempo
◆ as preguntas no estructuradas no son adecuadas para los
cuestionarios autoaplicado
● tienden a ser más breves al escribir que al hablar
➔ La codificación previa supera algunas de las desventajas de las preguntas no
estructuradas.
◆ Aunque la pregunta se presente al encuestado como pregunta abierta,
las respuestas esperadas se registran en un formato de opción múltiple.
➔ Por otro lado, en una encuesta grande sus desventajas sobrepasan las
ventajas.
Preguntas estructuradas
➔ Preguntas que especifican de antemano el conjunto de alternativas de
respuesta y su formato
Preguntas de opción múltiple
➔ el investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide al encuestado
que seleccione una o más de las alternativas dadas.
➔ Dos problemas en el diseño de preguntas opción múltiple → el número de
alternativas que deben incluirse y el sesgo del orden o la posición
➔ Las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las opciones
posibles
➔ l lineamiento general consiste en listar todas las alternativas que sean de
importancia e incluir una alternativa con la etiqueta “Otro (por favor,
especifique)
➔ Las alternativas de respuesta tienen que ser mutuamente excluyentes.
➔ Si las alternativas de respuesta son numerosas, considere el uso de más de
una pregunta para reducir las demandas de procesamiento de la información
sobre los encuestados
➔ El sesgo del orden o la posición es la tendencia de los encuestados a marcar
una alternativa por el simple hecho de que ocupa cierta posición u orden en la
lista
◆ normalmente marca el primero o el utlimo de a lista
◆ deben prepararse varios formatos del cuestionario, en los cuales varíe
el orden en que se presentan las alternativas
➔ Ventajas
◆ éstas reducen el sesgo del entrevistador y se aplican con rapidez
 ◆ la codificación y el procesamiento de los datos son menos costosos y
consumen menos tiempo.
➔ Desventajas
◆ Se requiere de mucho esfuerzo para diseñar buenas preguntas de este
tipo
◆ se requiera investigación exploratoria que utilice preguntas abiertas
para determinar las alternativas de respuesta apropiadas
◆ a lista de respuestas posibles origina respuestas sesgada
Preguntas dicotómicas
➔ sólo tiene dos alternativas de respuesta: sí o no, de acuerdo o en desacuerdo, y
así sucesivamente
➔ A menudo las dos alternativas de interés se complementan con una alternativa
neutral, como “sin opinión”, “no lo sé”, “ambas” o “ninguna”
➔ La decisión de usar una pregunta dicotómica depende de si los encuestados
se acercan al tema como una pregunta de sí o no
➔ el proceso subyacente de la toma de decisiones puede reflejar incertidumbre,
la cual suele captarse mejor con las respuestas de opción múltip
➔ Otro problema en el diseño de preguntas dicotómicas es si se debe incluir una
alternativa de respuesta neutral.
◆ Si no se incluye, los encuestados se ven obligados a elegir entre “sí” y
“no” aunque se sientan indiferentes.
◆ si se incluye una alternativa neutral, los encuestados pueden evitar
tomar una posición sobre el tema, sesgando por ende los resultados
➔ Las preguntas dicotómicas son las más sencillas de codificar y analizar, pero
tienen un problema grave: la respuesta suele estar influida por la redacción de
la pregunta
◆ la pregunta debería enmarcarse de una manera en la mitad de los
cuestionarios y de la forma opuesta en la otra mitad. Esto se conoce
como la técnica de votación dividida.
Escalas

➔
ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE LA PREGUNTA
➔ a es la traducción del contenido y la estructura de la pregunta deseada en
palabras, que los encuestados comprendan de manera clara y sencilla
➔ Si una pregunta está mal redactada, es posible que los encuestados se
nieguen a responderla o lo hagan de forma incorrecta.
➔ La primera condición, conocida como reactivo sin respuesta, puede aumentar
la complejidad del análisis de los datos. La segunda condición lleva al error de
respuesta que se analizó ante
➔ Para evitar esos problemas, se ofrecen los siguientes lineamientos:
Definir el tema
➔ Una pregunta debe definir con claridad el tema abordado.
➔ quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cóm
Usar palabras comunes
➔ deben usarse palabras comunes que coincidan con el nivel de vocabulario de
los encuestado
➔ También debe evitarse la jerga técnica. Muchos encuestados no entienden
términos técnicos de marketing
Evitar las palabras ambiguas
 ➔ eben tener un solo significado que sea conocido por los encuestados.
➔ Algunas palabras que parecen ser inequívocas tienen diferentes significados
para personas distintas.
◆ Éstas incluyen “usualmente”, “normalmente”, “frecuentemente”, “a
menudo”, “regularmente”, “ocasionalmente”, y “a veces”
➔ están cargadas de sesgo SI las palabras utilizadas para describir las
categorías tienen significados distintos para diferentes encuestados
➔ Al decidir sobre la elección de palabras, los investigadores deben consultar un
diccionario y un tesauro, y hacer las siguientes preguntas para cada palabra
que se utilicE:
◆ ¿Significa lo que pretendemos?
◆ ¿Tiene algún otro significado?
◆ De ser así ¿el contexto aclara el significado pretendido?
◆ ¿La palabra tiene más de una pronunciación?
◆ ¿Hay alguna palabra de pronunciación similar que pueda confundirse
con este término?
◆ ¿Se sugiere una palabra o frase más sencilla?
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)
➔ Una pregunta inductora es la que da señales al encuestado acerca de cuál es
la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera
➔ También puede surgir sesgo cuando se da a los encuestados indicios sobre el
patrocinador del proyecto. Los encuestados tienden a responder de manera
favorable hacia el patrocinador
➔ De igual manera, mencionar un nombre con o sin prestigio puede sesgar la
respuesta

Evitar las alternativas implícitas

➔ Una alternativa que no se expresa de forma explícita en las opciones es una

alternativa implícita.
➔ Hacer explícita una alternativa implícita suele incrementar el porcentaje de
personas que la eligen, como en las 2 preguntas siguientes:
➔ Las preguntas con alternativas implícitas deben evitarse a menos de que
hayan razones específicas para incluirlas.

Evitar las suposiciones implícitas

➔ Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la respuesta dependa

de suposiciones implícitas acerca de lo que sucederá como consecuencia.
➔ Las suposiciones implícitas son las que no están planteadas en la pregunta
como en el siguiente ejemplo:

Evitar generalizaciones y estimaciones

➔ Las preguntas deben ser específicas, no generales.

➔ Deben redactarse de manera que los encuestados no tengan que hacer
generalizaciones o estimaciones
 ➔ Para responder, las personas deberán hacer muchos cálculos, es mejor
preguntar de forma más sencilla:

Utilizar enunciados positivos y negativos

➔ Muchas preguntas, en especial las que miden actitudes y estilos de vida, están
redactadas como enunciados ante los cuales el encuestado indica su grado de
acuerdo o desacuerdo.
➔ La respuesta obtenida se ve influida por la dirección de los enunciados: si se
plantean en términos positivos o negativos.
➔ Es mejor usar enunciados dobles, algunos positivos y otros negativos

Determinar el orden de las preguntas

Preguntas iniciales

➔ Las preguntas iniciales pueden ser fundamentales para obtener la confianza y

cooperación de los encuestados
➔ Deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias
➔ Son buenas las preguntas que piden opinión en el principio ya que a muchas
personas les gusta expresar su punto de vista.
➔ En algunos casos es necesario filtrar o calificar a los encuestados o determinar
si el encuestado reúne los requisitos para participar en la entrevista. → En
estos casos las preguntas de clasificación sirven como preguntas iniciales

Tipo de información

➔ El tipo de información obtenida en un cuestionario puede clasificarse como:

➔ Información básica
◆ Se relaciona directamente con el problema de investigación
➔ Información de clasificación
◆ Se refiere a las características socioeconómicas y demográficas
◆ Se utiliza para clasificar a los encuestados
➔ Información de identificación
◆ Incluye nombre, dirección, dirección electrónica y número telefónico
◆ Puede obtenerse para diferentes propósitos
➔ La información básica se debe obtener primero, seguida por la información de
clasificación y por último la información de identificación

Preguntas difíciles
➔ Las preguntas difíciles deben colocarse al final de la secuencia

Efecto sobre las preguntas posteriores

➔ Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las

respuestas a las preguntas posteriores.
➔ Las preguntas generales deben preceder a las preguntas específicas
➔ Esto evita que las preguntas específicas sesguen las respuestas a las
preguntas generales
 ➔ La primera pregunta es general y la segunda es específica
➔ Enfoque de embudo: Estrategia de ir de lo general a lo específico
➔ Este enfoque es particularmente útil cuando debe obtenerse información
acerca de la conducta general de elección de los encuestados

Orden lógico

➔ Las preguntas deben hacerse en un orden lógico.

➔ Antes de iniciar un tema nuevo, deben hacerse todas las preguntas
relacionadas con un tema específico.
➔ Al cambiar de tema se deben usar frases de transición
➔ Es necesario diseñar con cuidado las preguntas ramificadas que dirijan a los
encuestados a diferentes lugares del cuestionario según su respuesta a la
pregunta en turno
◆ Estas preguntas aseguran que estén cubiertas todas las eventualidades
posibles.
◆ Ayudan a reducir el error del entrevistador y del encuestado
◆ Promueven las respuestas complejas.
➔ La ubicación de las preguntas ramificadas es importante y deben seguirse los
siguientes lineamientos
◆ La pregunta que se ramifica debe colocarse lo más cerca posible de la
pregunta que provoca la ramificación
◆ Las preguntas ramificadas deben ordenarse de forma que los
encuestados no anticipen que información adicional se solicitará → De
otra manera, los encuestados descubrirán que pueden evitar preguntas
detalladas dando ciertas respuestas a las preguntas ramificadas.

Formato y distribución

➔ El formato, espaciamiento, y la ubicación de las preguntas pueden tener un

efecto significativo en los resultados.
➔ Esto es particularmente importante para los cuestionarios autoaplicados.
➔ La división de un cuestionario en varias partes es una práctica conveniente
 ➔ Pueden necesitar varias partes para preguntas concernientes a la información
básica
➔ Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan
preguntas ramificadas.
➔ Numerar las preguntas facilita la codificación de las respuestas
➔ Los cuestionarios deben tener una codificación previa, en la cual los códigos
que se ingresan en la computadora están impresos en el cuestionario
➔ Los cuestionarios deben numerarse de forma seriada → Esto facilita su control
en el campo, así como la codificación y el análisis.
➔ La numeración facilita el control de los cuestionarios y determinar si se ha
extraviado alguno. → Una excepción para esto son los cuestionarios que se
mandan por correo.

Reproducción del cuestionario

➔ La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicación llega a

influir en los resultados.
➔ El cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener una
apariencia profesional.
➔ Cuando un cuestionario impreso ocupa varias páginas, debe presentarse en
un cuadernillo o folletín, y no como un número de hojas engrapadas o sujetas
con un clip.
➔ Cada pregunta debe reproducirse en una sola página, o a doble página. No se
debe dividir la pregunta
➔ Deben usarse columnas verticales de respuestas para preguntas individuales
➔ Debe evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para que el
cuestionario parezca más corto
➔ Las instrucciones para las preguntas individuales tienen que ponerse tan
cerca de las preguntas como sea posible.
➔ La condición de color es útil para las preguntas ramificadas
➔ El cuestionario debe reproducirse de tal manera que resulte sencillo de leer y
responder.

Prueba Piloto

➔ Consiste en probar un cuestionario en una pequeña muestra de encuestados,

para identificar y eliminar los problemas potenciales.
➔ Llega a mejorar incluso al mejor cuestionario
➔ No debe usarse un cuestionario en encuestas de campo sin una prueba piloto
adecuada.
➔ Tiene que ser exhaustiva
➔ Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo contenido,
redacción, secuencia, formato, distribución y dificultad de las preguntas, e
instrucciones.
➔ Quienes participan en la prueba piloto deben ser similares a los que se
incluirán en la encuesta real en términos de características antecedentes,
familiaridad con el tema, actitudes y conductas de interés.
➔ Es necesario que los encuestados de la prueba piloto y la encuesta real se
extraigan de la misma población.
➔ Siempre es mejor realizar las pruebas piloto con entrevistas personales.
➔ Deben usarse varios entrevistadores
➔ El análisis de protocolos y la sesión de información son 2 procedimientos de
uso común en las pruebas piloto
◆ En el análisis de protocolos se pide al encuestado que “piense en voz
alta” mientras responde el cuestionario. Por lo regular, los comentarios
 del encuestado se graban y se analizan para determinar las reacciones
provocadas por las diferentes partes del cuestionario.
◆ La sesión de información ocurre después de que se llena el
cuestionario. Se indica a los encuestados que el cuestionario que
acaban de llenar era una prueba piloto y se les hace una descripción de
los objetivos de esta prueba. Luego se les pide que describan el
significado de cada pregunta, que expliquen sus respuestas e informen
de cualquier dificultad que hayan encontrado mientras contestaban el
cuestionario
➔ La edición implica corregir en el cuestionario los problemas identificados en la
prueba piloto
➔ Por último, es necesario codificar y analizar las respuestas obtenidas de la
prueba piloto.

Lista de verificación del diseño de un cuestionario → ver tabla 10.1

Formatos para la observación

➔ Es más fácil elaborar los formatos para registrar los datos de la observación
que los cuestionarios
➔ El investigador no necesita preocuparse por el impacto psicológico de las
preguntas y la manera en que se formular
➔ Sólo debe desarrollar un formato que identifique con claridad la información
requerida y facilite al trabajador de campo el registro preciso de la información
y simplifique la codificación captura y análisis de los datos.
➔ Los formatos para observación deben especificar el quién, qué, cuándo,
dónde, por qué y cómo de la conducta que se observa.
➔ El formato y la distribución, así como la reproducción de los formatos para
observación, deben seguir los mismos lineamientos propuestos para los
cuestionarios
➔ Un formato bien diseñado permite a los trabajadores de campo registrar las
observaciones individuales, pero no resumirlas de manera que puedan dar
lugar a un error.
➔ Por último, igual que los cuestionarios, los formatos para observación también
deben someterse a pruebas piloto adecuadas.

Investigación de mercados internacionales

➔ El cuestionario o instrumento de investigación debe adaptarse al ambiente

cultural específico y no estar sesgado en términos de ninguna cultura.
➔ Es importante tomar en cuenta cualquier diferencia en las variables que
subyacen a la conducta del consumidor, el proceso de toma de decisiones, así
como las variables psicográficas, de estilo de vida y demográficas.
➔ Aunque la entrevista personal es el tipo de encuesta dominante en la
investigación de mercados internacionales, en diferentes países es posible usar
diferentes tipos de entrevista.
➔ El uso de preguntas no estructuradas o abiertas sería conveniente, si el
investigador no tiene conocimiento sobre los determinantes de respuesta en
otros países
➔ Las preguntas no estructuradas también reducen el sesgo cultural porque no
imponen ninguna alternativa de respuesta.
➔ Es posible que el cuestionario tenga que traducirse para aplicarse en distintas
culturas, en cuyo caso el investigador debe asegurarse de que los
cuestionarios en diferentes idiomas sean equivalentes.
 ➔ La prueba piloto del cuestionario es complicada en la investigación
internacional, porque es necesario hacer una evaluación previa acerca de la
equivalencia lingüística.

Ética en la investigación de mercados

➔ Es posible que en el diseño del cuestionario deban tratarse varios problemas

éticos ligados a la relación del investigador con el encuestado y con el cliente
➔ Los encuestados ofrecen voluntariamente su tiempo y no se les debe abrumar
solicitándoles demasiada información. El investigador tiene que evitar los
cuestionarios demasiado largos.
➔ Un cuestionario extenso podría variar en longitud o tiempo para completarse,
dependiendo de variables como el tema de la encuesta, el esfuerzo requerido,
el número de preguntas abiertas, la frecuencia con que se usan escalas
complejas y el tipo de aplicación
➔ Los cuestionarios que requieran más de 30 minutos para completarse se
consideran demasiado largos.
➔ Las entrevistas personales en casa pueden llevar hasta 60 minutos sin cansar a
los encuestados.
➔ Las preguntas delicadas merecen especial atención. Por un lado, se necesitan
respuestas francas y honestas para generar hallazgos signifi cativos. Por otro,
el investigador no debe invadir la intimidad de los encuestados ni provocarles
un estrés excesivo.
➔ Un problema importante entre investigador y cliente es el “gorroneo”, que
sucede cuando un cuestionario incluye preguntas que conciernen a más de un
cliente. Esto se hace a menudo en los paneles de ómnibus (véanse los capítulos
3 y 4) que pueden usar diferentes clientes para presentar sus preguntas
➔ Por último, el investigador tiene la responsabilidad ética de diseñar el
cuestionario de forma que obtenga la información requerida sin sesgos.