TMDE024

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TAMAULIPAS
UNIDAD ACADÉMICA MULTIDISCIPLINARIA DE

COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN VICTORIA
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
TESIS
“UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA CALIDAD QUE OFRECE LA FRANQUICIA
APPLEBEE’S NEIGHBORHOOD GRILL & BAR EN CD. VICTORIA, TAMAULIPAS Y
MONTERREY, NUEVO LEÓN.”
PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL CON ÉNFASIS EN FINANZAS.
PRESENTADA POR:
OSIRIS MARÍA ECHEVERRÍA RÍOS
DIRECTOR DE TESIS:
C.P. JUAN CEPEDA GARCÍA, M.F.
Ciudad Victoria, Tamaulipas, México Agosto 2010

Dedicatoria
A mis padres
M.V.Z. Víctor Miguel Echeverría Lerma y Tec. Pec. Julia G. Ríos García
Por su apoyo y guía ya que sin ellos nada de esto hubiera sido posible y porque sí los
nombre en la ceremonia de graduación de licenciatura.
A mis hermanos
Ing. Víctor Adonay Echeverría Ríos y Julián Echeverría Ríos
Porque sin ellos las noches de insomnio hubieran sido muy aburridas y por su gran
ayuda en los momentos difíciles.
A mi mascota Kena
Por la alegría de ser parte de su existencia y de la de sus hijas.
A mis amigos
Agradecimientos
Al CONACYT por el apoyo financiero otorgado para la realización de la Maestría

cursada.
A la Universidad Autónoma de Tamaulipas por haberme brindado la oportunidad de

cursar la Maestría.
A la División de Estudios de Posgrado e Investigación por permitirme realizar mis

estudios en la U.A.M.C.A.V.
Al C.P. Juan Cépeda García, M.F., porque con su apoyo, consejos y guía fue posible la
realización de la presente investigación.
A la Universidad Regiomontana por permitirme recabar información acerca de la calidad

de Applebee’s en sus diferentes centros universitarios.
A la Universidad de Monterrey por permitirme recabar información acerca de la calidad

de Applebee’s en sus diferentes centros universitarios.
Al C.P. Rubén Salazar Ledezma por proporcionar valiosa información que permitió el
desarrollo de la investigación.
Al C.P. Sergio Iván Ríos Meza por contribuir con valiosa información que permitió el
desarrollo de la investigación.
A la Lic. Patricia Castro Treviño, por proporcionarme su casa el tiempo que lo necesite
en la realización de la investigación.
GRACIAS
Resumen Ejecutivo
Las Franquicias al formar parte importante de los negocios en nuestro país, deben de
prestar especial atención a los clientes, ya que al tener la calidad un impacto directo
sobre el desempeño de un producto o servicio al mismo tiempo tienen una vinculación
al valor y la satisfacción del cliente, por lo que la presente investigación tiene como
objetivo analizar la calidad que ofrecen a los clientes las franquicias Applebee’s
Neighborhood Grill & Bar en Tamaulipas y Nuevo León, realizando comparativos de la
zonas geográficas y determinando diferencias y similitudes con la aplicación de la
Metodología EPI como el instrumento de medición analizado en contraste con el
Modelo Servqual y sugerir de esta manera un modelo de calidad para ser probado no
solamente por las franquicias que pertenecen al giro de alimentos y restaurantes, sino
también para las empresas que al no ser franquicias se encuentran dentro de este
mismo giro.
Las razones por las cuales se realiza la investigación es que la calidad en la atención al
cliente se ha convertido en una herramienta poderosa del marketing, pero debiera de ir
más allá de los conceptos teóricos por lo tanto se determinara si la franquicia en
cuestión cumple en efecto con la Ley de la Propiedad Industrial en la que está
fundamentada en México.
Por lo anterior se utilizó la Metodología EPI, evaluándose expectativas, percepciones e

importancia; obteniendo como resultado un Rating de calidad o satisfacción global y
también un rating por cada una de las variables. En suma este estudio contribuyó a
determinar la calidad de la franquicia citada anteriormente y establecida en Cd.Victoria,
Tamaulipas y Monterrey, Nuevo León.
Palabras Clave: EPI, Calidad, Franquicia, Victoria, Monterrey

ÍNDICE
PÁG.
CAPÍTULO I
Introducción 1
1.1 Antecedentes 4
1.2 Definición del problema 9
1.2.1 Preguntas de investigación 15
1.3 Justificación 16
1.4 Objetivos de investigación 18
1.4.1 Objetivo General 18
1.4.2 Objetivos Específicos 18
CAPÍTULO II
Marco Teórico 19
2.1 Calidad del Servicio 20
2.1.1 La calidad del servicio, terminología y estudios 20
2.1.1.1 Componentes de la calidad del servicio 23
2.1.2 Valor, calidad y satisfacción del consumidor 26
2.1.3 Modelo de calidad en el servicio en México 28
2.1.4 Medición de la calidad: Modelo Servqual y Servperf 30
2.1.5 Metodología EPI 38
2.2 Franquicias en México 45
2.2.1 La Franquicia, características y generalidades 45
2.2.2 Estudios relacionados con las franquicias 54
2.2.3 La calidad en el servicio en las franquicias 56
2.3 Comportamiento del Consumidor 58
2.3.1 Generalidades del comportamiento del consumidor 58
2.3.2 Teorías y modelos de la satisfacción e insatisfacción 63
I
CAPÍTULO III
Hipótesis de Investigación 80
CAPÍTULO IV
Consideraciones Metodológicas 84
4.1 Unidad de Análisis 84
4.2 Determinación del universo y la muestra 88
4.3 Tipo de investigación 92
4.4 Fuentes de información 94
4.5 Técnicas de recolección de datos 94
4.6 Instrumentos 95
4.7 Limitaciones y delimitaciones 98
CAPÍTULO V
Análisis e interpretación de Resultados 99
5.1 Análisis descriptivo 99
5.1.1 Cd. Victoria, Tamaulipas 99
5.1.2 Monterrey, Nuevo León 100
5.2 Análisis de la aplicación de la Metodología EPI 101
5.3 Comparación de la Calidad de Cd. Victoria vs Monterrey 108
5.4 Relación entre la zona geográfica y la calidad 130
5.5 Análisis de fiabilidad y validez de las escalas 132
5.6 Dimensionalidad de la calidad de Applebee’s en ambos estados 139
CAPÍTULO VI
Conclusiones y Recomendaciones 155
6.1 Conclusiones 155
6.2 Recomendaciones 161
6.3 Propuestas 162
Referencias Bibliográficas 164
Anexo I Instrumento aplicado para evaluar la calidad 173
II
Anexo II Determinación de la calidad de Cd. Victoria i
Anexo III Determinación de la calidad de Monterrey ii
Anexo IV Matrices de evidencia de Cd. Victoria iii
Anexo V Matrices de evidencia de Monterrey ix
Índice de Tablas IV
Índice de Gráficas VII
Índice de Figuras VII
III
Índice de Tablas
PÁG.
Tabla 1. Comparación de porcentajes de franquicias de los Estados de la Región Centro. 6
Tabla 2. Comparación de porcentajes de franquicias de los Estados de la Región Noreste. 11
Tabla 3. Comparación de porcentajes de las Regiones que poseen franquicias. 11
Tabla 4. Definiciones de la Calidad por diversos autores. 20
Tabla 5. Criterios y declaraciones del Modelo Servqual. 33
Tabla 6. Medidas potenciales de la Metodología EPI. 39
Tabla 7. Sugerencia para la interpretación de los índices o ratings: 42
para el Rating de Anticipación (E x I) y Rating de Desempeño (P x I).
Tabla 8. Sugerencia para la interpretación de los índices o ratings de Satisfacción o Calidad. 43
Tabla 9. Definiciones de Franquicia por diversos autores. 45
Tabla 10. Claves Intrínsecas y Extrínsecas que asocia el consumidor a un producto. 64
Tabla 11. Descripción de Claves Extrínsecas asociadas al producto. 65
Tabla 12. Definición de Satisfacción por diversos autores. 68
Tabla 13. Reacciones de los clientes ante la Insatisfacción. 73
Tabla 14. Información de los meses disponibles de los clientes de Applebee’s 90
en Cd. Victoria, Tamaulipas de 2009.
Tabla 15. Ficha técnica del tipo de investigación. 93
Tabla 16. Ficha técnica del Método de Recopilación de datos. 96
Tabla 17. Rating de calidad Victoria-Monterrey: Metodología EPI. 102
Tabla 18. Rating de calidad Victoria-Monterrey: eliminando la variable 14. 104
Tabla 19. Ratings de calidad por variable de Cd.Victoria y su interpretación. 104
Tabla 20. Ratings de calidad por variable de Monterrey y su interpretación. 106
Tabla 21. Brechas (Percepciones menos Expectativas) del Servqual. 109
Tabla 22. Interpretación de Ratings de Calidad: Victoria-Monterrey. 111
Tabla 23. Prueba Mann-Whitney U General de las medias de los ratings de calidad individuales. 115
Tabla 24. Prueba Mann-Whitney U de Expectativas de las variables 1 a 7. 117
IV
Tabla 27. Prueba Mann-Whitney U de Percepciones de las variables 1 a 7. 119
Tabla 30. Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 1 a 7. 121
Tabla 33. Medias por variable y por secciones o medidas potenciales de Victoria-Mty. 122
Tabla 34. Prueba de U de Mann-Whitney, similitudes y diferencias Victoria-Monterrey. 123
Tabla 35. Fortalezas y Debilidades de Applebee’s Victoria. 126
Tabla 36. Fortalezas y Debilidades de Applebee’s Monterrey. 127
Tabla 37. Correlación Tau_b de Kendall y Rho de Spearman. 131
Tabla 38. Dimensiones del instrumento EPI, siguiendo el modelo Servqual. 133
Tabla 39. Fiabilidad para el total de ítems o variables de Victoria-Mty. 134
Tabla 40. Fiabilidad por variables Victoria. 135
Tabla 41. Fiabilidad por variables Monterrey. 136
Tabla 42. Fiabilidad para el total de ítems o variables eliminado la variable 14. 137
Tabla 43. Comparación del Alfa de Cronbanch Victoria-Mty. 138
Tabla 44. Análisis factorial exploratorio de las Expectativas. 139
Tabla 45. Análisis factorial exploratorio de las Percepciones. 140
Tabla 46. Análisis factorial exploratorio de la Importancia. 140
Tabla 47. Varianzas explicadas de Victoria. 141
Tabla 48. Varianzas explicadas de Monterrey. 141
Tabla 49. Expectativas-Victoria Matriz de componentes rotados. 143
Tabla 50. Percepciones-Victoria Matriz de componentes rotados. 145
Tabla 51. Importancia-Victoria Matriz de componentes rotados. 146
Tabla 52. Expectativas-Monterrey Matriz de componentes rotados. 147
Tabla 53. Percepciones-Monterrey Matriz de componentes rotados. 148
Tabla 54. Importancia-Monterrey Matriz de componentes rotados. 149
Tabla 55. Fiabilidad de los factores de Expectativas-Victoria. 151
Tabla 56. Fiabilidad de los factores de Percepciones-Victoria. 151
Tabla 57. Fiabilidad de los factores de Importancia-Victoria. 152
V
Tabla 58. Fiabilidad de los factores de Expectativas-Monterrey. 152
Tabla 59. Fiabilidad de los factores de Percepciones-Monterrey. 153
Tabla 60. Fiabilidad de los factores de Importancia-Monterrey. 153
VI
Índice de Gráficas
PÁG.
Gráfica 1. Clientes de Applebee’s en Cd. Victoria, Tamaulipas de 2009. 91
Gráfica 2. Ratings de calidad de Victoria y Monterrey. 114
Índice de Figuras
Figura 1. Encuestas de Servicio. 14
Figura 2. Marco Conceptual. 19
VII
CAPITULO I
Introducción
La presente investigación está motivada a partir del simple cuestionamiento de la
realidad con la que las empresas, en este caso las franquicias, aplican la ley en la que
están fundamentadas, en nuestro caso se cuestiono el uso de la Ley de la Propiedad
Industrial, en sus artículos referentes al mantenimiento de la calidad por parte de
quienes compran la franquicia. Siendo nuestro principal fin establecer una comparación
de la calidad en dos ciudades diferentes de una misma franquicia (Cd. Victoria,
Tamaulipas y Monterrey, Nuevo León) para determinar si las personas reciben el mismo
producto y servicio que este tipo de negocios promete a los clientes en general.
De esta manera al ser la calidad el principal indicador estudiado en la investigación, los
análisis realizados se basaron en la premisa en donde la calidad tiene un impacto
directo sobre el desempeño de un producto o servicio y como consecuencia una
vinculación al valor y la satisfacción del cliente.
Dicho lo anterior ésta investigación se estructura por capítulos, en el primer capítulo se
verá el planteamiento del problema de la Franquicia Applebee’s Neighborhood Grill &
Bar, que se realiza en Cd. Victoria y Monterrey.
En el segundo capítulo se hace una revisión de la literatura existente relacionada con
los tres puntos principales de la investigación: la calidad, las franquicias y el
1
comportamiento del consumidor; así como la descripción de lo aplicado a la
investigación que fue tomado de éstas tres teorías para los capítulos subsecuentes.
Durante el capítulo tercero se verán las posibles hipótesis de la investigación, tomando
en consideración para su estructuración los estudios precedentes y la propia Ley de la
Propiedad Industrial.
En el capítulo cuarto se determinan las consideraciones metodologías en base al
análisis de la literatura descrito.
En lo concerniente al análisis de resultados, al ser una investigación mixta, se
realizaron contrastes de hipótesis por medio de la estadística, apoyándose también en
la realización del FODA y en las matrices de evidencia formuladas en base a los
comentarios recogidos en la aplicación del instrumento de la Metodología EPI para
complementar la información cuantitativa.
Posteriormente en el último capítulo las conclusiones dan respuesta a las preguntas de
investigación formuladas en el primer capítulo, haciendo énfasis en la situación de la
franquicia estudiada tanto en Cd. Victoria, Tamaulipas como en Monterrey, Nuevo León.
Determinando para éste efecto diferencias y similitudes, al mismo tiempo que se
rechazan o aceptan las hipótesis de investigación originadas de la aceptación de la Ley
de la Propiedad Industrial.
2
En los anexos se presenta el cuestionario completo, además de la forma de cómo se
determino el Rating de calidad global de ambas ciudades. De igual manera se agregan
las matrices de evidencia de cada una de las ciudades estudiadas.
3
1.1 Antecedentes
Una franquicia tiene características especiales que no tienen las demás empresas, ya
que su creación está basada en una gran estrategia, debido a esto “las franquicias son
uno de los sistemas de expansión empresarial más empleado por las economías
modernas, pues resulta irresistible para un concepto crecer sin recursos propios”, de
acuerdo a la revista especializada Franquicias y Negocios (2008, p.6). Es por esto que
“para iniciar este proceso se requiere un análisis de viabilidad que incluya cifras de
mercado, calidad y valor de sus productos y/o servicios, además de contar con
manuales para transmitir a los franquiciatarios los detalles de la operación del negocio.”
(Franquicias y Negocios, 2008, p.6)
De esta manera y volviendo la vista atrás, se puede decir que el origen de las
franquicias no es reciente, al respecto Montaño (2008), nos dice que:
Los primeros antecedentes se remontan a 1850 y 1930 con la Compañía
Singer, la General Motors, la Ford, los hoteles de Howard Johnson, pero la
práctica más extendida de la franquicia inicia en la década de 1950 con el
auge de empresas como: McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken,
Sheraton, Holiday Inn, entre otros. (p.13)
Por lo antes descrito Kotler y Armstrong (1998) mencionan que:
Los sistemas de franquicia por lo común se basan en un producto o servicio
único; en un método de hacer negocios; o en el nombre de la marca, la buena
voluntad o la patente que el franquiciante ha desarrollado. Las franquicias han
4
sido prominentes en restaurantes de alimentos de preparación rápida, tiendas
de video, centros de salud/condición física, salones de belleza, peluquerías,
renta de automóviles, moteles, agencias de viajes, bienes raíces y docenas de
otras áreas de productos y servicios.(p.401)
Concentrándonos en México, Alba (2001) nos dice que el desarrollo de las franquicias
fue oficialmente reglamentado en 1989 “(…) y destaca en 1985 la inauguración del
primer establecimiento de McDonald’s en la ciudad de México.” (p.35)
El éxito fue impresionante. Durante varios meses hubo congestionamiento de
tránsito, debido al gran número de automóviles que hacían fila para entrar al
establecimiento. Desde luego, McDonald’s es considerada como la pionera de
las franquicias en nuestro país, y sus gestiones para entrar en el mercado
mexicano abrieron paso a las demás, aunque en realidad la franquicia más
antigua en México es la Kentucky Fried Chicken, establecida en la Ciudad de
Monterrey en marzo de 1966. (Alba, 2001, p.35).
“Entre 1988 y 1994 las franquicias tuvieron un crecimiento sin precedentes (845%), ya
que el número de establecimientos pasó de 42 a 397, y las ciudades del país que
cuentan con mayor número de franquicias son: Distrito Federal, Guadalajara, Monterrey
y Querétaro”. (Alba, 2001, p.35)
5
Alba (2001) nos menciona que “durante el primer semestre de 1995 la dinámica de
crecimiento se redujo en 57%, debido a una economía disminuida y a la devaluación de
la moneda.” (p.35)
A partir de esa fecha, un empresario debe analizar y valorar el adquirir una
franquicia extranjera, porque la cuota inicial y los pagos por regalías deben
hacerse en dólares. (…)Este hecho, nos dice Alba (2001) si bien redujo la
expansión de las franquicias extranjeras, propició que el empresario mexicano
pensara seriamente en desarrollar un sistema de franquicias nacionales. (pp.
35-36)
En la actualidad de acuerdo a la Asociación Mexicana de Franquicias [AMF] (2009), la
Región Centro es la que genera el 37% de los proyectos de franquicias, la cual está
compuesta de los estados siguientes:
Tabla 1
Comparación de porcentajes de franquicias de los Estados de la Región Centro.
Estado Porcentaje
Distrito Federal 79%
Estado de México 17%
Morelos 3%
Hidalgo 1%
6
Total 100%
Fuente: Elaboración propia
En lo concerniente al marco internacional, el sector de inversión de las franquicias, es el
que mantiene al país en el séptimo lugar en importancia de franquicias, (Flores, 2009).
Según las estadísticas de la AMF, “(…) el 95% de las franquicias se mantienen abiertas
después de cinco años de operación, mientras que los negocios que inician de manera
independiente sólo tienen el 20% de posibilidades de sobrevivir.”(p.61) Además “según
estimaciones de la AMF, el sector de franquicias creció 14% durante 2008. (Flores,
2009, p.63).
A pesar del auge de las franquicias en nuestro país el renglón calidad se ha estado
rezagando ya que apenas en el año 2008 empezó a operar la Norma Mexicana de
Franquicias, la cual fue desarrollada por la Asociación Mexicana de Franquicias en
conjunto con el CALMECAC (Calidad Mexicana Certificada, A.C.) la cual desde 2001 se
promovió su creación, siendo un programa único en el mundo, esta noticia fue
publicada en el sitio directamente por la Asociación Mexicana de Franquicias y en
varios sitios más de los periódicos más importantes del país. El propósito principal de
este distintivo es facilitar el otorgamiento de créditos para franquicias y que también
sirva como elemento de referencia para inversionistas. (AMF)
7
Sin lugar a dudas, Álvarez (2008) nos explica que “un elemento de vital importancia en
el nacimiento y desarrollo de cualquier negocio es la Calidad porque, sin calidad, jamás
lograremos desarrollar y mantener un producto o servicio que nos pueda brindar las
ganancias planeadas” (p.101) y por esta razón es importante que los directivos sepan
comprender la relación que existe entre Calidad y Ventas, Calidad y Productividad, y
como resultado, la satisfacción de los clientes.
De esta forma la Norma Oficial de Franquicias Mexicana, la cual fue desarrollada bajo
los parámetros metodológicos de la International Standards Organization (ISO), aborda
cinco aspectos fundamentales (AMF, 2009):
• Elementos Legales.
• Administración y Operación.
• Aspectos Financieros.
• Comercialización y Mercadotecnia.
• Planeación Estratégica.
Cada una de estas áreas tiene un gran número de puntos específicos, mismos que
constituyen la base de las listas de verificación que forman parte del Programa de
Certificación.
A pesar de lo anterior existe poca información referente a los sistemas de evaluación de
la calidad así mismo del tipo de indicadores que utiliza el CALMECAC (2000) para
8
otorgar la certificación a las empresas, siendo información inaccesible para el público
en general.
1.2 Definición del problema
Una de las principales características de una franquicia nos dice Díaz y Vázquez (2008)
es “producir bienes y servicios homogéneos en todo el mundo (…), pero esto no
solamente en cuanto a productos sino también a imagen, calidad y marca (…)” (p.90)
es por esto que sin importar que se compre en cualquier zona de una misma ciudad, en
distintos estados o incluso en un país diferente el cliente deberá encontrar las mismas
características del bien que se trate como presentación, calidad y rapidez.
Sin embargo hasta el momento de las 854 Franquicias que tiene registradas la
Asociación Mexicana de Franquicias, y que operan en México solamente 15
Franquicias se han certificado, (AMF, 2009), con respecto a esto, uno de los continuos
fracasos de las franquicias, se derivan de la poca atención que las personas le dan a
éste tipo de empresas, quienes piensan que por el simple hecho de comprar los
derechos de una marca reconocida, por si sola se venderá, sin entender que poseer
una franquicia conlleva una gran responsabilidad implícita.
No obstante es importante remarcar que no todas las franquicias tienen problemas, y
que la investigación se basa en el estudio de caso de una franquicia no certificada por
el CALMECAC.
9
Debido a ésta inadecuada utilización de la marca de las franquicias, ésta situación se
convierte en uno de los problemas más comunes que enfrentan los franquiciantes, y los
franquiciatarios, de acuerdo a Feher (2009) “usan la marca por la que pagaron para
ofrecer productos y servicios diferentes a los que fueron autorizados (…)” (p.57). El
problema de investigación se origina cuando el público generaliza que la franquicia es
la que no brinda un buen producto o servicio, cuando en realidad es solo en esa unidad
en especial o establecimiento en particular donde se presenta la falta de calidad, lo que
nos lleva a otra variable que influye en la percepción del cliente, que sería la zona
geográfica donde se localiza la franquicia en cuestión.
Lo anterior se describe en la Ley de la Propiedad Industrial [LPI] (2010, p.75) en el art.
142 el cual menciona que: “existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una
marca, otorgada por escrito, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione
asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender
bienes o prestar servicios de de manera uniforme y con los métodos operativos,
comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a
mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta
distingue”.
Por lo que será un análisis de la calidad del servicio que se ofrece a los clientes de un
estado consolidado en el giro de franquicias como lo es Nuevo León junto a un estado
que apenas está despegando en este tipo de negocios como lo es Tamaulipas, como
10
se demuestra en los porcentajes que le corresponde a cada uno de los estados que nos
interesan en la tabla 2, los cuales pertenecen a la Región Noreste (AMF, 2009):
Tabla 2
Comparación de porcentajes de franquicias de los Estados de la Región Noreste.
Estado Porcentaje
Coahuila 19%
Nuevo León 71%
San Luis Potosi 6%
Tamaulipas 4%
Total 100%
Con relación al total de las franquicias en México la distribución de las franquicias es de
acuerdo a la tabla 3 (AMF, 2009):
Tabla 3
Comparación de porcentajes de las Regiones que poseen franquicias.
Región Porcentaje
Centro 37%
Noreste 18%
Occidente 15%
11
Golfo 9%
Noroeste 9%
Bajío 7%
Sureste 5%
Total 100%
Conforme a lo anterior, se observa claramente que a la Región Noreste le corresponde
el 18%, siendo la segunda región en importancia seguida de la Región Centro que ya
fue analizada, de igual forma de ese 18%, Nuevo León representa el 71% y Tamaulipas
el 4%.
En lo que respecta al tipo de franquicia que se seleccionó, la base se tomó del total de
las marcas de franquicias que se clasifican en 17 giros de acuerdo al sitio de internet de
la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF, 2009): de las 854 marcas, 341
corresponden a alimentos y bebidas representando un 40% del total, por lo que el tipo
de franquicia que escogimos esta dentro de éste giro, al ser parte de los restaurantes.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, escogimos una franquicia aún no
certificada por el CALMECAC; dentro de este rubro nos ubicaremos en Applebee’s,
franquicia que se ha extendido de manera internacional y que es originaria de Estados
Unidos, de acuerdo al reporte anual de los Estados Financieros Consolidados de 2009
12
(Applebees, 2010), que se publican año con año en la página oficial de Applebee’s. En
México están establecidas 56 franquicias hasta diciembre de 2009, siendo nuestro país
uno de sus principales mercados internacionales seguido por Canadá con 25.
Centrándonos en México como territorio de Applebee’s, el país esta seccionado en
grupos perteneciendo los estados de Nuevo León, Tamaulipas, Coahuila,
Aguascalientes, Guanajuato, Querétaro, San Luis Potosí, Durango y Zacatecas al
Grupo Proalimex(Grupo Proalimex, 2008). Este grupo maneja actualmente varias
marcas, además de Applebee’s zona noreste, posee los derechos de Cinnabon, Opas y
una empresa de Bienes Raíces.
Ahora bien al analizar la franquicia seleccionada, podemos decir que los sistemas de
calidad que se utilizan en Applebee’s, se basan en un programa de evaluación del
servicio en percepción del invitado (en este caso el cliente) que es un cuestionario
contestado por los clientes elaborado con escala Likert que está disponible vía internet
en la página de Applemex, SA de CV que es la operadora de la Franquicia Applebee’s
en el Noroeste de México, dentro de los Estados de Chihuahua, Sonora, Baja California
y Sinaloa. (Applemex) A continuación se muestra en la figura 1.
13
ENCUESTAS DE SERVICIO
Servicio en General:
Plaza
Rapidez Excelente Bueno Regular Malo
Servicio Excelente Bueno Regular Malo
Limpieza Excelente Bueno Regular Malo
Calidad de:
Comida: Excelente Bueno Regular Malo
Bebidas: Excelente Bueno Regular Malo
Te gustaría volver a visitarnos?

Probablemente
Definitivamente SI SI
Probablemente NO Definitivamente NO
Comentarios:
Figura 1: De “Encuestas de Servicio” por Applemex
Sin embargo este mismo cuestionario no se presenta en el Grupo Proalimex, que
corresponde a los estados de la investigación (Tamaulipas y Nuevo León) (Grupo
Proalimex, 2008). Debido a esto es necesario realizar un estudio a mayor profundidad
en el aspecto de la calidad del servicio que se les está ofreciendo a los clientes, ya que
de acuerdo a comentarios de las personas que trabajaban en el lugar hubo un tiempo
que se aplicaban cuestionarios cuando entraban o salían los clientes, pero en la
actualidad ya no se han encuestado a los clientes, por lo que no se posee ningún
formato.
14
1.2.1 Preguntas de investigación
• ¿Cómo es la calidad que se ofrece a los clientes en las franquicias
comerciales Applebee’s Neighborhood Grill & Bar en Tamaulipas en
comparación con Nuevo León?
• ¿Cuáles son las diferencias de la calidad que se presentan entre Tamaulipas
y Nuevo León en las franquicias comerciales Applebee’s Neighborhood Grill &
Bar?
• ¿Cuáles son las similitudes de la calidad que se presentan entre Tamaulipas
y Nuevo León en las franquicias comerciales Applebee’s Neighborhood Grill &
Bar?
• ¿Se relaciona la zona geográfica donde se localizan las franquicias
comerciales Applebee’s Neighborhood Grill & Bar con la calidad que ofrecen
a los clientes en los dos diferentes estados?
• ¿Cuáles son las dimensiones que contiene la estructura del instrumento de la
Metodología EPI en cada uno de los estados estudiados, con respecto de su
estructura básica que es el instrumento Servqual?
15
1.3 Justificación
La calidad en la atención al cliente se ha convertido en una herramienta tan poderosa
del marketing como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Pero la calidad
va más allá de los conceptos teóricos nos dice Álvarez (2008), que nos encasillan en
criterios de estadística y medición de errores. Por esta razón las empresas se deben
preocupar por elaborar encuestas y sondeos con sus clientes para conocer y entender
su percepción de la empresa dentro de un mercado competitivo.
En este punto debemos recordar que la razón de existir de una empresa es contar con
clientes satisfechos. Si no hay clientes, no hay empresa porque siempre existirá una
empresa competidora que sí está dispuesto a cumplir y a exceder los requisitos
negociados.
Relacionado con lo anterior y regresando a nuestro objeto de estudio, lo que distingue a
una franquicia de las demás formas de negocio como una opción en el sector de
inversiones es la manera uniforme de vender bienes o prestar servicios con métodos
establecidos por el titular de la marca para mantener la calidad, prestigio o imagen de
los productos o servicios.
Debido a esto lo que cada cliente espera obtener en un establecimiento reconocido por
su marca es el mismo producto o servicio en cualquier lugar del mundo donde se
encuentre la franquicia, exigiendo la misma calidad que el prestigio o la imagen le
infunden a éste tipo de empresas. No obstante es importante aclarar que aunque la
16
calidad no es un parámetro obligatorio que se sancione si no se posee o, una barrera
para el establecimiento de una franquicia, las empresas se deben de preocupar por
desarrollar indicadores respecto de la calidad de las franquicias en México.
Por las razones anteriores la investigación contribuirá a comparar dos estados distintos
de la zona noreste, Nuevo León, como un estado consolidado en el sector franquicias y
Tamaulipas, el cual apenas va empezando a despegar en este sector dentro de México;
identificando de esta manera si existen diferencias o en su caso similitudes en la
calidad como resultado de la posición geográfica donde se desarrollan las distintas
franquicias de Applebee’s Neighborhood Grill & Bar.
Sumado a lo precedente, al ser un estudio de caso de una franquicia en particular como
lo es Applebee’s Neighborhood Grill & Bar y además extranjera, es útil no solamente
para el público inversionista interesado en adquirir ésta forma de comercializar
productos y servicios, sino también para las empresas que se encuentran dentro del
mismo giro de negocio y también para los propios dueños de la franquicia es cuestión.
Esta investigación proveerá además de nuevos conocimientos al tratar de identificar si
realmente la calidad depende de las zonas geográficas donde se establezca la
franquicia Applebee’s Neighborhood Grill & Bar.
17
1.4 Objetivos de investigación
1.4.1 Objetivo General
Analizar la calidad que ofrecen a los clientes las franquicias Applebee’s Neighborhood
Grill & Bar en Tamaulipas y Nuevo León, realizando comparativos de la zonas
geográficas y determinando diferencias y similitudes con la aplicación de la Metodología
EPI como el instrumento de medición analizado en contraste con el Modelo Servqual.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Aplicar la Metodología EPI en Nuevo León y Tamaulipas para evaluar la calidad
de la franquicia comercial Applebee’s Neighborhood Grill & Bar.
• Realizar un análisis comparativo de la calidad de la franquicia comercial
Applebee’s Neighborhood Grill & Bar que se encuentre establecida en
Tamaulipas y Nuevo León.
• Observar las diferencias de un estado a otro en relación a la calidad de una
franquicia comercial de Applebee’s Neighborhood Grill & Bar.
• Observar las similitudes de un estado a otro en relación a la calidad de una
franquicia comercial de Applebee’s Neighborhood Grill & Bar.
• Determinar el efecto de la zona geográfica en la calidad de cada una de las
franquicias Applebee´s Neighborhood Grill & Bar localizadas en Tamaulipas y
Nuevo Léon.
• Comparar el instrumento de Metodología EPI en ambos estados con el
instrumento del Modelo Servqual.

18
CAPITULO II
Marco Teórico
El Marco Teórico de nuestra investigación se resume en el Marco Conceptual que
elaboramos y que de acuerdo a Miles y Huberman (1993) explica, ya sea gráficamente
o de manera narrativa, los principales temas o tópicos que vamos a estudiar-“los
factores claves, constructos o las variables”-(Miles & Huberman, 1993, p.18) y las
posibles relaciones entre ellos. De esta manera presentamos el panorama general de lo
que abarca toda la investigación, como se muestra en la Figura 2.
Figura 2. Marco Conceptual
19
2.1 Calidad
2.1.1 La calidad del servicio, terminología y estudios.
La definición de calidad ha sido expuesta por varios autores, con distintos enfoques,
pero solamente enunciaremos los más importantes, en la tabla 4.
Tabla 4
Definiciones de la Calidad por diversos autores.
Autores Definición de Calidad
Deming La calidad es mejoramiento incesante, definir el proceso, las
características de calidad del proceso, mantener el proceso en
observación y control, mejorar sistemáticamente. (Münch, 2005a,
p.56)
Joseph Juran La calidad es algo “adecuado para su uso” (Singh, 1997, p.6), y
que el cliente es quien debe definir lo que es adecuado.
Ishikawa (1986) La calidad un sistema eficaz para integrar los esfuerzos, en
materia de desarrollo y mejoramiento de la calidad, realizados
por los diversos grupos en una organización, de modo que sea
posible producir bienes y servicios a los niveles más económicos
y que sean compatibles con la plena satisfacción de los clientes.
Kaizen La calidad es el mejoramiento en marcha (Münch, 2005a, p.53).
Crosby (2007) La calidad, es una entidad alcanzable, medible y rentable (…)”
(p.13) y puede ser medido con precisión, aunque por lo general
“(…) es algo que rara vez se encuentra definido y dirigido en
políticas formales” de las empresas, (p.60). Finalmente se puede
decir que es “ajustarse a las especificaciones”.
20
Noriaki Kano Existe un modelo bidimensional de la calidad, sugiriendo que la
calidad tiene dos dimensiones, la calidad obligada que “es el
aspecto de un producto o un servicio que el cliente espera” y la
calidad atractiva, que “es el aspecto de un producto o un servicio
que va más allá de las necesidades actuales. (Singh, 1997, p.7)
Secretaría de Es cumplir con los requerimientos de los clientes estableciendo
Comercio y normas y estándares para hacer las cosas bien por lo que es
Fomento Industrial equivalente al nivel de satisfacción que le proporciona al
[SECOFI] (2000) consumidor y que está determinado por las características
especificas del producto o servicio
En México Álvarez (2008) en su antología hace referencia a Enrique Medina
Hernández, consultor mexicano de la calidad quien nos explica que la calidad nace
desde la conceptualización y diseño de un producto o servicio y una vez que es lanzado
al mercado, si no se planeo de manera adecuada, no habrá poder humano que evite
una serie de errores que se traducirían en pérdidas y que en un momento dado, podrán
ocasionar una quiebra total, para finalmente resaltar que “la razón de existir de una
empresa es contar con clientes satisfechos. Si no hay clientes, no hay empresa (…)”.
(p.106)
A modo de conclusión y englobando los diferentes enfoques Münch (2005b) concluye
que “todos los autores de calidad coinciden en que la administración debe enfocarse a
la satisfacción de las necesidades del cliente, que la calidad es una cultura y una forma
21
de vida que debe apoyarse en el compromiso de la dirección y la participación de todos
los miembros de la empresa, además de la utilización de herramientas estadísticas”
(p.110)
Ahora bien, con la calidad definida, la distinción entre la calidad de un servicio y un
producto es necesaria, ya que la mayoría de los productos tiene algún servicio
asociado, pero también hay negocios en los que el servicio es el producto más
importante, como los restaurantes, hoteles, etc., no obstante, si son servicios que
apoyan un producto o son un servicio enfocado a industrias, la calidad del servicio es
un componente importante del valor para el consumidor, por lo que afecta las
evaluaciones de satisfacción del cliente finaliza Lamb, Hair y Mc Daniel (1998).
De la misma forma Zeithaml, Parasuman y Berry (1993) citan la calidad de servicio
como “(...) la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o
deseos de los clientes y sus percepciones.” (p.21)
Para describir mejor la definición anterior los factores que influyen en las expectativas,
son en primer lugar, lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios (la denominada
comunicación boca-a-oido), en segundo lugar las necesidades personales de los
clientes, en tercer lugar las experiencias que han tenido con el uso de un servicio y en
cuarto lugar la comunicación externa, donde se incluyen una variedad de mensajes,
directos e indirectos, que emiten las empresas de servicio dirigidos a los clientes.
(Zeithaml et al., 1993, pp.21-22)
22
Más recientemente Latu y Everett (2000) la definen la calidad como “la discrepancia
entre lo que el cliente esperó y lo realmente recibió, multiplicado por la importancia que
el cliente da a un atributo en particular” (p.40)
En relación con lo precedente, Hayes (2006, p.5) nos explica que “debido a que la
calidad se determina, en parte, por el grado en que los productos satisfacen las
necesidades de los clientes, la medición de la calidad en escenarios no manufactureros
probablemente se indexe mejor a través de las percepciones de los clientes sobre el
servicio recibido.”
Es por esto que una de las características de la cultura de la calidad en el servicio,
“consiste en que su finalidad es dirigir todos los esfuerzos y recursos de la organización
hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes” (Münch & Salazar, 2007,
p.191).
2.1.1.1 Componentes de la calidad del servicio.
Los componentes de la calidad del servicio, nos dice Lamb et al. (1998, p.361) son:
• Confiabilidad: la capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y
consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera
vez. Se sabe que este componente es uno de los más importantes para los
clientes.
• Respuesta: la capacidad para brindar un servicio puntual.
23
• Seguridad: el conocimiento y la cortesía de empleados, así como la habilidad
para transmitir seguridad.
• Empatía: la atención personalizada y cuidadosa a clientes. Las empresas cuyos
empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre y saben las
necesidades específicas de cada uno de ellos, ofrecen empatía.
• Tangibles: los aspectos físicos del servicio. Las partes tangibles de un servicio
incluyen las instalaciones, herramientas y equipo usado para proporcionar el
servicio.
Münch y Salazar (2007, p.197) coinciden en que los componentes son la confiabilidad,
capacidad de respuesta o respuesta, seguridad, empatía o comprensión y la
tangibilidad; pero además agrega la competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación
y la credibilidad, que a continuación describiremos:
• Competencia: consiste en poseer las habilidades y los conocimientos requeridos
para desempeñar el servicio, tales como destrezas de las personas que atienden
al público, conocimientos y habilidades del personal de soporte, etc.
• Accesabilidad: se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer
esperar al cliente, a una localización conveniente y a establecer horas
adecuadas de operación.
• Cortesía: mantener una actitud de amabilidad, respeto, consideración y amistad
hacia el cliente, mediante la consideración para los derechos del cliente y la
adecuada apariencia del personal que lo atiende.
24
• Comunicación: mantener a los clientes informados con un lenguaje que puedan
entender, escucharlos, explicar el servicio, los costos y las discrepancias, así
como asegurarse de que sus problemas sean resueltos.
• Credibilidad: veracidad, credibilidad y honestidad, con el objetivo de satisfacer los
mejores intereses de los clientes. Comprende aspectos como el nombre de la
organización, su reputación, las características propias del personal de contacto
y el grado de involucramiento en interacciones con clientes.
Lamb et al. (1998) nos menciona muy acertadamente la utilidad de estos componentes
en el siguiente enunciado: “La calidad global del servicio se mide combinando la
evaluación de los consumidores para el grupo de cinco componentes”. (p.361) De esta
forma el mejoramiento de la calidad del servicio pone atención a las tres categorías
siguientes, nos continua explicando el autor:
• “El servicio de preventa provee al consumidor de información y auxilio en el
proceso de toma de decisiones.
• El servicio en la transacción esta directamente asociado con la transacción entre
una empresa y sus clientes.
• El servicio posventa tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio
de apoyo en el que las empresas suelen hacer hincapié.” (Lamb et al., 1998,
pp.360-361)
25
2.1.2 Valor, calidad y satisfacción del consumidor
Los consumidores de acuerdo a Kotler y Armstrong (1998, p.7) “(…) se enfrentan a una
extensa variedad de productos y servicios que pueden satisfacer una necesidad
determinada”, por lo tanto ellos hacen sus elecciones basándose en sus percepciones
del valor que ofrecen esos productos o servicios.
El valor para el cliente según Lamb et al. (1998) es la relación entre los beneficios y el
sacrificio necesario para obtenerlos, por consiguiente el cliente determina el valor tanto
de los beneficios como de los sacrificios. La creación de valor para el cliente entonces
es una estrategia clave de negocios de muchas empresas exitosas” (p.8)
Kotler y Armstrong (1998) nos ofrecen otra definición del valor para el cliente: “es la
evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer
sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el
cliente de una oferta de mercadotecnia, es decir, la utilidad para el cliente” (p.8)
Sin embargo los clientes la mayoría de las veces “(…) no juzgan los valores y los costos
del producto en forma precisa u objetiva” (p.8), ellos actúan según el valor percibido,
continua diciendo Kotler y Armstrong (1998).
Lamb et al. (1998) nos presenta lo que las empresas ofrecen para darle valor a un
producto o servicio: ofrecen productos que presentan un buen desempeño, dan a los
consumidores más de lo que esperan, evitan precios irreales, ofrecen hechos al
26
comprador, ofrecen el compromiso de toda la empresa para dar servicio y apoyo
posventa. Además de su triada de valor: calidad del producto, precios con base en el
valor y calidad del servicio, estos son los componentes del valor para el consumidor.
Con respecto a la satisfacción del cliente de acuerdo a Lamb et al. (1998) “es la
sensación que obtiene, que un producto alcanzó o excedió sus expectativas” (p.9)
Para Kotler y Armstrong (1998, p.8) la satisfacción del cliente es:
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de
las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a
las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
El modelo de los dos factores de satisfacción del consumidor, mencionado por Lamb et
al. (1998, p.367) sugiere que el mismo factor que coadyuva a la satisfacción no
necesariamente contribuye a la insatisfacción:
Una de las categorías recibe el nombre de factores de higiene. Los factores de
higiene son los que contribuyen a la insatisfacción del cliente. La segunda
categoría se conoce como satisfactores. Los satisfactores son factores que
contribuyen a la satisfacción del cliente (…)
Lamb et al. (1998, p.368) nos dicen que “cuando medimos la satisfacción del cliente,
ambos tipos de factores, los de higiene y los satisfactores importantes para los
consumidores, deben identificarse y evaluarse.”
27
Entonces la calidad, nos dice Kotler y Armstrong (1998) “(…) tiene un impacto directo
sobre el desempeño del un producto o servicio (…)” (p.9) y por este motivo está
vinculada al valor y satisfacción del cliente. Su definición es ampliamente explicada en
los puntos anteriores.
En este momento, ya se debe tener claro que entre el valor, satisfacción y calidad
existe una relación. Si la empresa provee de valor y calidad al cliente, la satisfacción
vendrá sola; “además, los clientes satisfechos le traerán más clientes, que a su vez
atraerán más y el ciclo (…)” continuara, nos reafirma Gerson (1994, p.12)
2.1.3 Modelo de calidad en el servicio en México
En una propuesta de un modelo de calidad en el servicio en México, Quijano (2008) se
plantea cursos de acción hacia la calidad en el servicio bajo la premisa en donde “la
actitud del personal no es suficiente para satisfacer al cliente” (p.XI)
Siguiendo con este estudio y en contraposición con las teorías de calidad que tratan
premisas de acuerdo a Quijano (2008) como:
• El cliente siempre tiene la razón
• Casi 70% de los clientes se pierden en las empresas por mal servicio.
• A los clientes les gusta que seamos amables, sonrientes, dispuestos.
• El personal de la empresa debe estar a gusto en su trabajo, para atender
correctamente al cliente. (p.XII)
28
Quijano (2008) describe que su estudio en México se baso en este material extranjero,
por lo que después redirigió la investigación al darse cuenta que la situación de las
empresas donde aplicaba esta metodología no mejoraba. Por esta razón su estudio en
252 organizaciones en México, se dirigió a la detección real de cuatro problemáticas
que inhiben y matan la actitud de servicio del personal y que afectan el servicio que
reciben los clientes en el entorno de México (Quijano, 2008, p.XV):
1. Incumplimiento de promesas
2. Falta de capacitación adecuada
3. Falta de apoyo organizacional
4. Falta de recompensa
De esta manera Quijano (2008) enfatiza que “sin importar el tamaño o giro de la
empresa involucrada, los clientes cuando evaluaban un mal servicio, de inmediato
concluían que el culpable del mal servicio era el empleado que los había atendido y que
había mostrado una actitud equivocada.” (p.XIII)
En conclusión el autor argumenta en sus hallazgos que el “(…) el 91.06% de los
clientes consideran que es la falta de actitud de servicio de los empleados la causa de
sus infortunadas experiencias. El 9% restante de clientes, comentaba que no era
responsabilidad directa del empleado que lo atendía el darle el servicio adecuado”.
(Quijano, 2008, p.XIII)
29
A pesar de lo citado, Quijano (2008) nos menciona que “en tres de cada cuatro veces
en que un cliente percibe un mal servicio y mala actitud, el empleado que lo atendió si
tenía la actitud correcta: ya sea al empezar a trabajar en la compañía meses antes del
problema, ya sea al empezar el día evaluado, o incluso al empezar el caso del cliente
que mostro insatisfacción” (p.XVI)
2.1.4 Medición de la calidad: Modelo Servqual y Servperf
El modelo cuantitativo más usado para medir la calidad fue presentado por los autores
Valarie A. Zeihthaml, A Parasuraman y Leonard L. Berry; Servqual “es un instrumento
resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez, que las empresas
pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los
clientes respecto a un servicio” (Zeithaml et al. 1993, p.205).
Este instrumento comprende dos secciones, de acuerdo Zeithaml et.al., 1993, p.27):
(1) La primera, dedicada a las expectativas, contiene 22 declaraciones
dirigidas a identificar las expectativas generales de los usuarios en
relación al servicio y (2), una sección dedicada a las percepciones, que se
estructura en función de la combinación de 22 declaraciones para medir la
percepción de calidad de una empresa específica dentro de la categoría
de servicios analizada.
30
Estos 22 items son (Zeithaml et al. 1993, p.37):
Respecto a los cinco criterios sobre la calidad (elementos tangibles, fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad y empatía). Los estudios realizados en la
fase cuantitativa también mostraron la importancia relativa de los cinco
(fiabilidad es el más importante y los elementos tangibles el menos importante)
Enumerando los criterios, Zeithaml et al. (1993, pp.29-30):
1. Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación.
2. Fiabilidad. Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
3. Capacidad de respuesta. Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y
proporcionar un servicio rápido.
4. Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
5. Empatía. Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus
consumidores.
Por lo que respecto a este instrumento, Zeithaml et al. (1993, p.38) nos dicen que:
(…) la clave para facilitar un servicio de alta calidad radica en equilibrar las
expectativas y las percepciones de los usuarios y acabar con las diferencias o
desequilibrios que pudiesen existir entre ambas. La metodología Servqual
31
puede ayudar a determinar dónde se están produciendo esos desequilibrios y la
importancia de los mismos.
Zeithaml et al. (1993, p.27) utiliza la “(…) escala de 7 puntos, que va de 7 (muy
de acuerdo) a 1 (muy en desacuerdo)”
En cuanto a las deficiencias que se manejan en el modelo de la calidad del servicio,
relacionadas a Servqual, Zeithaml et al. (1993, p.77) nos las describen de esta manera:
• Deficiencia 1, la discrepancia que existe entre los que los clientes esperan y lo
que los directivos perciben que ellos esperan. Esos factores causales incluyen
insuficiente investigación de marketing, ausencia de interacción entre la
dirección y los clientes, insuficiente comunicación ascendente del personal de
contacto hacia los niveles directivos y excesivos niveles jerárquicos entre el
personal de contacto y la alta dirección.
• Deficiencia 2, la discrepancia que existe entre la percepción que tienen los
directivos respecto a las expectativas de los clientes y las normas que
establecen para satisfacer esas expectativas. Las razones más importantes
incluyen: deficiencias en el compromiso que asume la dirección con la calidad
del servicio, percepción de inviabilidad, errores en el establecimiento de las
normas estándar para la ejecución de tareas y ausencia de objetivos. (Zeithaml
et al., 1993, p.100)
• Deficiencia 3 (deficiencias en la realización del servicio), es decir cuando los
empleados no tienen la capacidad y/o la disposición para que la prestación del
32
servicio alcance los niveles deseados por la dirección. (Zeithaml et al., 1993,
p.129)
Los factores que contribuyen a las deficiencias en la realización del servicio,
incluyen: ambigüedad en las funciones, desajuste entre la tecnología y las
funciones, sistemas inadecuados de supervisión y control, falta de control
percibido por parte de los empleados y falta de sentido de trabajo en equipo.
(Zeithaml et al., 1993, p.130)
• Deficiencia 4, las discrepancias que existen entre las promesas y la prestación
de servicios, incluyen: deficiencias en la comunicación horizontal entre
operaciones, marketing y recursos humanos, así como entre las sucursales y
tendencia a prometer en exceso en las comunicaciones. (Zeithaml et al., 1993,
p.153)
Por lo anterior, las declaraciones de Servqual, tanto expectativas como percepciones se
agrupan en función de los cinco criterios de acuerdo a la tabla 5, Zeithaml et al. (1993,
206).
Tabla 5
Criterios y declaraciones del Modelo Servqual.
Dimensión Descripción Declaraciones
Elementos Apariencia de las instalaciones físicas, Declaraciones 1 a 4
tangibles. equipos, personal y materiales de
comunicación.
33
Fiabilidad. Habilidad para realizar el servicio prometido Declaraciones 5 a 9
de forma fiable y cuidadosa.
Capacidad de Disposición y voluntad para ayudar a los Declaraciones 10 a 13
respuesta. usuarios y proporcionar un servicio rápido.
Seguridad. Conocimientos y atención mostrados por los Declaraciones 14 a 17
empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad y confianza.
Empatía. Atención individualizada que ofrecen las Declaraciones 18 a 22
empresas a sus consumidores.
Para evaluar la calidad de un servicio con Servqual, es necesario calcular la
diferencia que existe entre las puntuaciones que asignen los clientes a las
distintas parejas de declaraciones (expectativas-percepciones).
Específicamente, la deficiencia 5, es decir, la puntuación de Servqual para cada
pareja de declaraciones y para cada cliente, se calcula de la siguiente manera:
Puntuación Servqual = Puntuación de las percepciones – Puntuación de las
expectativas.
Puede calcularse, además, la puntuación que le dan, en cada uno de los cinco
criterios, todos los clientes al servicio de una empresa obteniendo un promedio
34
de las puntuaciones Servqual individuales, que se obtienen, a su vez,
calificando sus declaraciones para cada uno de los criterios.
Además, las puntuaciones Servqual para los cinco criterios, (…) pueden ser, a
su vez, promediadas (por ejemplo, sumando y dividiendo por cinco) para
obtener una medición global de la calidad del servicio. Esta medición global
representará una calificación Servqual no ponderada, ya que no toma en
consideración la importancia relativa que los clientes atribuyen a cada criterio
en particular. (Zeithaml et al., 1993, p.207)
La investigación que originó este modelo, probo el instrumento en “(…) cinco diferentes
sectores de servicio: reparación y mantenimiento de aparatos, banca minorista,
llamadas a larga distancia, corredores de valores y tarjetas de crédito” (Zeithaml et al.,
1993, p.26)
Existe otro modelo importante expuesto por Cronin y Taylor (1992), quienes son los
autores de éste modelo:
Los autores citados determinaron a partir de un estudio empírico realizado en ocho
empresas de servicios que el modelo Servqual no es el más adecuado para estimar el
nivel de calidad de servicio ya que los resultados de su investigación sugieren que el
esquema percepción menos expectativa constituye una base inapropiada para tal fin.
35
Estos autores, observan que la conceptualización y las mediciones de la calidad de
servicio del Servqual están basadas en un paradigma defectuoso y sugieren que la
calidad de servicio debería medirse a través de las actitudes. A su vez proponen un
nuevo modelo denominado Servperf basado únicamente en la percepción de
desempeño. Operativamente defienden que la nueva escala Servperf es más eficiente
en comparación porque reduce en un 50% el número de aspectos que deben ser
medidos al centrarse únicamente en la escala de percepciones.
Conceptualmente, los modelos basados en la medida de las percepciones, como el
Servperf de Cronin y Taylor (1992), asumen que: la Calidad de un servicio es igual a la
Percepción del nivel de la prestación. De acuerdo a lo anterior la escala Servqual fue
diseñada para medir la calidad de servicio de los servicios puros situados en uno de los
extremos del continuo Servicio puro- Producto puro.
No obstante Cronin y Taylor (1992) sugieren que los ítems que componen las escalas
de medición de la calidad de servicio deben ser diferentes de unas industrias a otras.
En síntesis “la investigación sobre la medida de la percepción de la calidad en el sector
de servicios se ha desarrollado en torno a dos problemas. El primero se refiere al
procedimiento, es decir, al cómo debe ser medida la percepción de la calidad, y el
segundo a los criterios aplicados por los usuarios para evaluar la percepción de la
calidad, es decir, qué deben medir la dimensión o dimensiones, y cuál es su contenido”.
(Ruíz de Maya & Grande, 2006, p.55)
36
Continuando con los estudios empíricos realizados, de acuerdo a Ruiz de Maya y
Grande (2006, p.56) “(…) son bastante consistentes con el supuesto de que la
percepción de la calidad de un servicio es multidimensional (en lo referente al Servqual,
se manejan 5 dimensiones) pero al mismo tiempo indican que las dimensiones puede
variar en número y en contenido de un sector de servicios a otro, e incluso dentro del
mismo sector.” No obstante aunque el Sevqual como ya se citó, es el mayormente
aplicado, en los trabajos empíricos que han pretendido replicar las dimensiones de este
modelo en diferentes servicios de restaurantes (comida rápida, restaurantes de lujo,
pizzerías, restaurantes de zonas turísticas, etc.) son poco consistentes. (Ruiz de Maya
& Grande, 2006, p.56)
En algunos de estos trabajos se ha observado la réplica parcial de las cinco
dimensiones con el desdoblamiento de alguna de ellas. Por ejemplo, se ha encontrado
el desdoblamiento de alguna de la dimensión Empatía en dos dimensiones:
Conocimiento de los empleados y accesibilidad. En otros han emergido dimensiones
nuevas como, por ejemplo, la referida a los Resultados, que mide las características y
atributos de la comida. Y en otros el número de dimensiones se reduce (...) (Ruíz de
Maya & Grande, 2006, p.57)
37
2.1.5 Metodología EPI
Los inconvenientes presentados por el modelo Servqual, dieron paso a la modificación
del mismo dando origen a otra metodología denominada EPI, en este modelo también
se sintetizan modelos como el Servperf, IPA y Holstat. Creándose un modelo híbrido de
todos los demás.
Como el Servperf y el Servqual ya se han explicado anteriormente, solamente
mencionaremos el IPA y Holstat:
IPA (Importance-Performance Analysis), fue realizado por Martilla y James (1977). Trata
de medir la relación entre la percepción y la importancia. Difiere del Servqual porque
mide la importancia en lugar de la expectativa.
Holstat (Holiday Satisfaction), fue introducido por Tribe y Snaith(1998), especialmente
es un instrumento para medir la satisfacción en las festividades, es una réplica del
Servqual, midiendo la satisfacción, utilizando el análisis de expectativa y percepción.
En la tabla 6 se muestran las cinco formulaciones básicas de medición, que en varias
combinaciones caracteriza el rango de medidas evaluativas, representadas por cada
una de las metodologías antes mencionadas.
38
Tabla 6
Medidas potenciales de la Metodología EPI.
MEDIDAS POTENCIALES
MODELO UNO DOS TRES CUATRO CINCO
SERVPERF P
IPA P PxI
SERVQUAL P P–E
EPI P P–E PxI ExI (P- E) x I
Fuente: De “Review of satisfaction research and measurement approaches,” por Latu y
Everett, 2000, p.10.
Donde:
Percepciones (P). Utilizadas como propósito de predicción y comparación, y son
usadas con frecuencia como único indicador que el atributo es alcanzado.
Brecha entre Realización y Evaluación (P-E). Es la diferencia entre la percepción
y la expectativa. Es la medición tradicional de la calidad, parte fundamental del
modelo Servqual. Aunque incompleta ya que no considera la importancia.
Ratings de anticipación (E x I). Resulta la multiplicación de los puntajes obtenidos
en la sección de las expectativas con los puntajes obtenidos en la sección de
importancia. Los puntajes por separados no son determinantes de análisis, los
puntajes de expectativas solo indica lo que el consumidor espera del de la
empresa, pero al combinarse con los puntajes de importancia se puede obtener
39
una medida del nivel de las expectativas del usuario con respecto al servicio que
ofrece la empresa.
Ratings de desempeño (P x I). Resulta de la multiplicación de los puntajes de la
percepción y la importancia, nos da un indicador real de desempeño desde la
perspectiva de consumidor. Al no involucrar las expectativas no nos permite
conocer el nivel de calidad o satisfacción del consumidor.
Rating de calidad (P-E) x I. Es la discrepancia entre lo que el cliente espero y lo
que realmente recibió, multiplicado por la importancia que el cliente da a un
atributo en particular. De este resultado se obtiene un ranking de atributos en
donde se da a conocer las áreas que se deben mejorar. (Latu & Everett, 2000,
p.10-11)
Hay que tomar en cuenta que la metodología EPI posee un alto nivel de medición de los
factores relacionados son la satisfacción del consumidor.
El cuestionario que se mencionó fue introducido por la Universidad de Otago y es un
documento que puede ser ajustado a las necesidades del sector como de la propia
organización donde se le aplica, uno de los cambios realizados al Servqual además de
la forma de medición de la satisfacción es que se sustituye el término calidad de
servicio con calidad; ya que el término calidad abarca conceptos tales como: servicio,
40
proceso, producto, cliente (interno, externo), precio, valor, calidad de servicio,
satisfacción, experiencia, imagen, etc.
Otro de los cambios que sufre el Servqual, nos dicen Latu y Everett (2000) es la
inclusión de la sección de importancia, resultando así tres secciones (Expectativas,
Percepciones, Importancia). Se debe recordar que tanto las secciones de Expectativas
como la de importancia, tienen conceptos muy diferentes, las expectativas son
influenciadas por factores externos al cliente como la comunicación boca-oído entre los
diferentes usuarios del servicio, pueden ser estas por necesidades que desea satisfacer
cada cliente con el servicio que va a recibir o de aquellas experiencias pasadas que
pueda haber obtenido del servicio o similares servicio, y probablemente de
comunicaciones externas que la propia empresa realiza de su servicio como publicidad
y promoción, mientras que la importancia es afectada por factores que son intrínsecos,
son consideraciones personales y culturales de cada cliente.
Una importante modificación al Servqual es relacionado con sus cinco dimensiones y
sus 22 declaraciones, las dimensiones no son descartadas, más bien se convierten en
un punto de partida para crear otras dimensiones. De esta forma las dimensiones son
más flexibles porque ya no están restringidas por las distinciones del producto-servicio
expandiéndose su comprensión de la calidad.
En cuanto a las 22 declaraciones, al igual que en las dimensiones, el Servqual es muy
restringido, por lo que con el EPI éstas variables se basaron en las necesidades y los
41
diferentes requerimientos de las organizaciones. El cuestionario también provee de la
facilidad de la calificación de las tres dimensiones al mismo tiempo en cada una de las
preguntas, ya que es importante para los encuestados tener un punto de comparación
entre lo que se esperó y lo que se recibió.
En lo referente a la determinación de los ratings o índices de éste modelo, Latu y
Everett (2000) nos explican que se define una calificación o índice por cada una de las
variables o preguntas que corresponden al cuestionario, donde indican que el índice o
calificación es calculado por cada una de las personas; de esta manera el resultado
final que se muestra es la media de todos los que respondieron a esa variable o
pregunta.
En las tablas 7 y 8 que se muestran, se presenta una sugerencia para determinar el
resultado de la calidad utilizando una escala de likert de 1 a 5, cabe mencionar que los
autores Latu y Everett (2000) sugieren los índices para una escala likert de 1 a 7 en las
preguntas; sin embargo para efectos de la investigación se utilizaron los sugeridas por
los autores Leiton-Monserrate y Miranda-López (2005) presentadas en la tabla 7:
Tabla 7
Sugerencia para la interpretación de los índices o ratings: para el Rating de
Anticipación(E x I) y Rating de Desempeño (P x I).
De 1 a 5 Muy Bajo
De 6 a 10 Bajo
42
De 11 a 15 Neutral
De 16 a 20 Bueno
De 21 a 25 Muy bueno
Fuente: De “Proyecto de Desarrollo de un plan de marketing estratégico para la
empresa de telecomunicaciones TDC,” por Leiton-Monserrate y Miranda-López, 2005,
p.5
Tabla 8
Sugerencia para la interpretación de los índices o ratings de Satisfacción o Calidad.
De +2.01 a +5 Satisfacción Extrema
De +1.01 a +2 Satisfacción Mayor
De 0 a +1 Satisfacción Menor
0 Neutra (no existe Brecha)
De -1.01 a 0 Insatisfacción Menor
De -2.01 a -1 Insatisfacción Mayor
De -5 a -2 Insatisfacción Extrema
Fuente: De “Proyecto de Desarrollo de un plan de marketing estratégico para la
empresa de telecomunicaciones TDC,” por Leiton-Monserrate y Miranda-López, 2005,
p.5
43
Como resultado tenemos que Latu y Everett (2000) concluyen que la: “Calidad es la
discrepancia entre lo que el cliente esperó y lo realmente recibió, multiplicado por la
importancia que el cliente da a un atributo en particular” (p.40).
44
2.2 Franquicias en México
2.2.1La Franquicia, características y generalidades.
Para definir franquicia utilizamos la tabla 9 que contiene un comparativo de varios
autores.
Tabla 9
Definiciones de Franquicia por diversos autores.
Autores Definiciones
Raab y Matusky Es un sistema de comercialización, un método para distribuir
(2006) bienes o servicios a los consumidores.
Ley de la Art.142 Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una
Propiedad marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporciones
Industrial (2010) asistencia técnica para que la persona a quien se le concede
pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera
uniforme y con los métodos operativos, comerciales y
administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes
a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o
servicios a los que ésta distingue.
Torres (2006) Es un método para distribuir bienes y servicios a todo
consumidor por medio de la aplicación de un sistema que
incluye un nombre comercial o marca, y una compleja gama de
conocimientos de índole administrativa, operativa y
mercadológica.
45
Montaño (2008) Es un negocio bilateral y mercantil, por el que una persona
llamada franquiciante, en su calidad de legítimo titular, concede
a otra llamada franquiciatario un conjunto derechos y
obligaciones.
Las definiciones de la tabla 9 se sintetizan en que una franquicia es un sistema de
comercialización y un modelo de distribución, por el cual una persona otorga a otra el
uso de una licencia, marca o patente, etc. Sin embargo en México la definición de la
Ley de la Propiedad Industrial es la más indicada para efectos de nuestra investigación.
Las especificaciones de los derechos y obligaciones que le concede el franquiciante al
franquiciatario se presentan a continuación, de acuerdo a Montaño (2008, p.29):
• Licencia de uso de una marca debidamente registrada, y/o nombre y/o aviso
comerciales:
• Facultades para distribuir o fabricar o ambas, de un cierto producto o servicio;
• Conocimientos técnicos y experiencias necesarias
• Mediante capacitación, asistencia técnica y asesoramiento
• Así como manuales y métodos operativos, comerciales y administrativos
• Para que se puedan producir y/o distribuir productos y/o servicios de manera
uniforme, con calidad, prestigio e imagen;
• Con cierto grado de exclusividad
• Durante un plazo y territorio determinados

46
• A cambio de que el franquiciatario se obligue a:
1. Proporcionar información al franquiciante
2. Operar el negocio con estos apoyos
3. Efectuar pagos como contraprestación a dicho franquiciante,
generalmente encadenados a las ventas brutas o netas del producto o
servicio
4. Aportar el capital necesario y
5. Destinar el trabajo requerido
Lo anterior se estipula en la celebración de un contrato que contenga las obligaciones y
los derechos de las partes, así como las bases y alcances del negocio que se
franquicia.
En lo referente a la definición de las personas que intervienen en el contrato antes
mencionado, Raab y Matusky (2006, p.38) nos dicen que “en términos muy simples,
una franquicia concierne a dos niveles de personas: el franquiciador, quien desarrolla el
sistema y le presta su nombre o su marca registrada, y el franquiciatario, que adquiere
el derecho de operar el negocio bajo el nombre o la marca registrada del franquiciador”
Montaño (2008, p.62) nos define franquiciante y franquiciatario de forma más amplia:
Franquiciante: es quien tiene la titularidad de una marca, nombre o aviso
comerciales o de cualquier otra titularidad de propiedad industrial, así como la
tecnología probada y la experiencia para fabricar y/o comercializar un producto o
servicio y está organizado para ceder al franquiciatario el uso de dicha marca y
47
transferir conocimientos, apoyo técnico y administrativo para el desarrollo del
negocio.
También en México es llamado franquiciador, franqueador, concedente y
licenciante.
Franquiciatario: Es a quien se le concede, por virtud del contrato
correspondiente, el derecho de producir y/o comercializar un producto o servicio
de una marca o servicio determinado, así como recibir los apoyos técnicos
necesarios, por cierto tiempo, en cierto territorio y bajo los términos y condiciones
consignados en el citado contrato, a cambio de un pago al franquiciante.
También es llamado concesionario y licenciatario.
Ahora bien la franquicia nace por la necesidad de resolver el problema que
representaba la eficiente distribución de un producto o servicio.
El sistema de franquicias es una mejor forma para contar con una organización
en los canales de distribución, con bajo riesgo de inversión y mayor probabilidad
de éxito en el negocio. En determinados casos, funciona como una poderosa
herramienta de mercadotecnia, utilizando una metodología segura de
comercialización, a través de la unión de dos partes en pro del desarrollo de un
mismo negocio (Montaño, 2008, p.10)
48
Los elementos característicos que distinguen a una franquicia son de acuerdo a
Montaño (2008, p.14):
• La franquicia otorga licencia para el uso de una marca y/o nombre comercial.
• Transmite tecnología, conocimientos, experiencia y asistencia técnicos
• Apoya con métodos operativos, comerciales y administrativos.
Se resalta la importancia del uso de la marca y la trasmisión de tecnología porque un
buen uso de las dos se transmitirá en productos de calidad, conservando la calidad,
prestigio e imagen proyectada.
En cuanto a Raab y Matsuky (2006, p.40) “los tres elementos básicos que determinan si
un negocio es una franquicia son: el empleo de una marca o nombre registrado, el pago
de derechos o regalías y el suministro de servicios.” Estos autores nos dicen “que los
nombres y las marcas registradas son el activo principal de las empresas
franquiciadoras.” (Raab & Matsuky, 2006, p.41)
Alba (2001, p.27) nos dice que los elementos que integran una franquicia, de acuerdo a
la Asociación Mexicana de Franquicias son:
• Posicionamiento de marca en el mercado.
• Productos probados y aceptados.
• Bienes y servicios que ofrecen un plus o algo extra al consumidor.
• Demanda a largo plazo.
• Trasmisión de conocimientos, vía manuales, capacitación y asistencia técnica.

49
• Conocimiento de la inversión total, antes de emprender el negocio.
• Estrategias de mercadotecnia y comercialización probadas por el franquiciante
maestro, que son trasmitidas inmediatamente al franquiciatario, para la
aplicación en su negocio o punto de venta.
En la clasificación de las franquicias se distinguen dos tipos de franquicia, dependiendo
del alcance de la misma:
• Franquicia de producto y marca, “(…) es aquella que otorga el uso y explotación
de una marca o nombre comercial. Se considera de alcance limitado, ya que solo
otorga la facultad de usar y explotar el producto o servicio de que se trate.”
(Montaño, 2008, p.54) Para Raab y Matusky (2006, p.39) “bajo una franquicia de
producto, el nombre del negocio y del producto es el mismo, y el consumidor los
percibe de esa forma”
Por su parte Rigol (1992, p.29) afirma que la franquicia de distribución, como le
llama a la de producto y de marca, permite el desarrollo rápido de una red de
establecimientos de venta de idéntica apariencia, que distribuyen bajo un rótulo
común, una gama de productos específicos de acuerdo a una determinada política
comercial. Por tanto, en este tipo de franquicia, el franquiciante no asume una
función industrial, sino comercial: es un difusor. El difusor es el que introduce un
producto en el circuito de distribución sin ser un producto
• Franquicia de negocio, “es un sistema que intenta ser completo o integral para la
formación y operación del negocio franquiciado.” (Montaño, 2008, p.54) Este tipo
50
de franquicia es de uso y explotación de marca; y comprende los siguientes
elementos de la franquicia: conocimientos y asistencia técnica; reglas para
fabricación y distribución del producto o servicio; adaptación, terminación y
decoración del local; administración de personal, promoción, publicidad y en
general toda la operación. El alcance será de acuerdo con el producto o marca
en particular y con lo pactado en el contrato de franquicia. (Montaño, 2008, p.54)
En el caso de Raab y Matusky (2006, p.40) es cuando “una compañía desarrolla un
sistema o método de operación para la comercialización de productos o servicios, y la
marca registrada identifica a todas las partes de ese sistema o método”.
Para Montaño (2008) existen varios modelos de franquicias que se consideran
intermedios, de los dos citados, entre ellos la subfranquicia, y cesión de la franquicia.
La Subfranquicia, de acuerdo a Montaño (2008, p.55) “es la facultad que concede el
franquiciante al franquiciatario para que en un cierto territorio y bajo ciertas reglas y
políticas pueda conceder subfranquicias, a otras personas”
La Cesión de la franquicia, es cuando “los derechos que confiere una marca registrada
podrán gravarse o transmitirse en los términos y con las formalidades que establece la
legislación común. Dicho gravamen o transmisión de derechos deberá inscribirse en el
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial” (Montaño, 2008, p.55)
51
En cuanto a Raab y Matusky (2006) “una derivación de la franquicia con formato de
negocio es la franquicia por conversión.”(p.42) La diferencia radica en que “(…) su
objetivo son los negocios independientes que ya se encuentran en operación.” (Raab &
Matusky, 2006, p.43)
Torres (2006) nos menciona la clasificación de las franquicias “en relación con la
exclusividad de espacio geográfico en que el franquiciatario ejerce su privilegio sobre la
franquicia concedida” (p.65) y de acuerdo a esto hay varios contratos, de los que se
derivan la siguiente clasificación:
• Franquicia unitaria o individual: Se refiere a la franquicia que se otorga para un
solo establecimiento específico.
• Área de desarrollo de franquicia (master franchise); se entiende como el territorio
en donde el franquiciatario tiene el derecho exclusivo de abrir un número limitado
o ilimitado de establecimientos dentro de un territorio especifico.
• Contrato de opción: Por medio del cual el franquiciatario tiene el derecho de abrir
y operar un establecimiento y, por una cuota adicional, puede abrir otro
establecimiento más o varios establecimientos adicionales en un plazo futuro
señalado en la opción.
• Subfranquicia: se asemeja a la franquicia de área de desarrollo, excepto que el
franquiciatario/subfranquiciantes otorga el derecho y, generalmente la obligación
de vender franquicias dentro del territorio exclusivo que se le ha concedido,
mediante la adquisición de una franquicia maestra.
52
• Conversión a franquicia: Se trata de un programa que tiene como objetivo el
convertir o incluir dentro de un sistema de franquicia a establecimientos
independientes que ya existen y están operando.
Sin embargo para Alba (2001, p.32) describe una clasificación con base en el territorio
con varias diferencias en relación a la anterior:
• Franquicia Madre: ésta es, la que siendo un negocio propio, desarrolla
conocimientos y un sistema de operación y comercialización exitoso y decide
convertirse en franquiciante. Es la que origina el concepto de negocio.
• Franquicia Maestra: es aquella que opera en una gran área geográfica y quien
tiene los derechos se llama franquiciante maestro.
• Franquicias regionales: son aquellos que estipulan en su contrato la autorización
para abrir un determinado número de establecimientos o puntos de venta en un
territorio determinado.
• Franquicias unitarias o individuales:(…)corresponden a establecimientos
individuales, pertenecientes a pequeños inversionistas individuales,
pertenecientes a pequeños inversionistas y que se manejan individualmente.
Tienen la característica de operar un solo establecimiento en un territorio
determinado.
“Desde el punto de vista del origen de su capital, las franquicias pueden ser: nacionales
y extranjeras” agrega Alba (2001, p.32), por lo que en nuestro caso, la franquicia
investigada es extranjera.
53
2.2.2 Estudios relacionados con franquicias
En las investigaciones o estudios relacionados con franquicias, la primera y pionera
clasificación de las líneas de investigación se debe a Elango y Fried (1997). En base a
este trabajo, Díez, Rodriguez y Navarro (s.f.) realizaron una propuesta de clasificación
en cuatro grandes líneas:
a) Razones sociales de la franquicia: Balance Social de la franquicia (Hunt, 1972),
el Contrato de Franquicia (Caves y Murphy, 1976; Hadfield, 1990; Mathwson y
Winter, 1985; Lafontaine y Kaufmann, 1994; Lafontaine y Shaw, 1996), ética en
la franquicia (Preble y Hoffman, 1999).
b) Investigaciones sobre el franquiciador: Razones para franquiciar (Oxenfelt y
Kelly, 1968; Alon, 2001; Julian y Castrogiovanini, 1995, Lafontaine y Kaufmann,
1994; Castrogiovanini y Justis, 2002; Calderón, 1998; López y Ventura, 2002),
Unidades propias versus franquiciadas (Bradach y Eckles, 1989; Dant, Kaufmann
y Paswan, 1992, Thompson, 1992; Díaz-Bernardo, 2000; Thomas, O’Hara y
Musgrave, 1990), Internacionalización de la franquicia; razones de
internacionalización (Hackett, 1976; Aydin y Kacker, 1989; Huszagh, Huszagh y
McIntyre, 1992; Kedia, Ackerman, Bush y Justis, 1994; López y Gonzalez, 2001;
Zietlow, 1995; Chan y Justis, 1993; Alon y Banai, 2000), Selección de
franquiciados (Fenwick y Strombon, 1998; Morrison, 1997; Knight, 1986)
c) Investigaciones sobre el franquiciado: Baron y Schmidt, 1991; Aquino y Rondán,
1999; Peterson y Dant, 1990; Díaz-Bernardo, Iniesta y Nueno, 1998; Padilla,
2002.
54
d) Relaciones franquiciador-franquiciado: Hunt y Nervin, 1974; Lush, 1977; Sibley y
Michie, 1982; Zeller, Achabal y Brown, 1980; Lewis y Lambert, 1991; Morrison,
1997; Sen, 1993; Schul, Little y Pride, 1985; Díaz-Bernardo, 2000; White, 1998;
Bermúdez, 2002; Lafontaine y Slade, 1997; García y otros, 2004.
En México destacan los estudios de Alba (2001), entre los cuales se encuentra el
estudio del perfil del empresario de franquicias, al obtener información sobre cómo
operan las franquicias en México, la autora ha realizando su investigación en las
ferias de franquicias. Como se puede observar, ésta investigación se considera de
manera general dentro de la línea de Investigaciones sobre el franquiciador.
Además Alba (2010) ha realizado una investigación reciente, centrada en conocer la
situación en la que se encuentra el mercado de franquicias mexicano en lo que se
refiere al desarrollo cuantitativo de las franquicias maestras identificando también
aspectos cualitativos durante el periodo de estudio (1999–2007). En este estudio
realizado por la misma autora del estudio precedente hace énfasis en conocer
cuántas franquicias existen por cada giro, determinar los cambios en estructura y
sus características. Por lo cual, también pertenece de manera general a la línea de
Investigaciones sobre el franquiciador.
De esta manera nuestra investigación se encuentra dentro de la línea de
investigaciones sobre el franquiciado.
55
2.2.3 La calidad en el servicio en las franquicias
El franquiciatario, es el que se compromete a cumplir con todas las obligaciones que se
pactan en el contrato; es por esto que se debe cuidar la calidad, prestigio e imagen de
la marca de un producto o servicio, puesto que en caso contrario, se hará acreedor de
penas, sanciones, multas y en caso extremo la rescisión de la franquicia” (Montaño,
2008, p.35).
En las obligaciones del franquiciante en el contrato de una franquicia en México dentro
de la transmisión de los conocimientos técnicos, la tecnología y en general el know-how
para la eficaz explotación del negocio franquiciado, se encuentra nos menciona Torres
(2006), determinar estándares de calidad, obligación del franquiciante, es también
complemento de su derecho a inspeccionar y supervisar periódicamente al
franquiciatario.
El franquiciante debe buscar, en todo momento, la uniformidad del producto o servicio
que el franquiciatario presta amparado por las marcas y nombres comerciales cuyo uso
se autoriza en el contrato. Los estándares de calidad del producto y del servicio objeto
de la franquicia pueden variar durante la vigencia del contrato y el franquiciante debe
notificarlo oportunamente al franquiciatario. (Torres, 2006, p.64).
“En el franchising es básico para conseguir la homogeneidad del producto que el
franquiciante tenga la facultad de controlar el proceso de calidad del producto o servicio
para no desprestigiarse ante sus clientes” (Torres, 2006, p.64)
56
Es de esta manera “los productos que se vendan o los servicios que se presten por el
usuario deberán ser de la misma calidad que los fabricados o prestados por el titular de
la marca. Además esos productos o el establecimiento en donde se presten o contraten
los servicios deberán indicar el nombre del usuario y demás datos que prevenga el
Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial (LPI), articulo 139, (Montaño, 2008,
p.35)
Finalmente agrega Montaño (2008, p.35) “la franquicia es un servicio para los
franquiciatarios y, éstos, por lo tanto son los clientes, quienes deben evaluar la calidad
de la franquicia, para que a su vez ofrezcan productos de calidad al consumidor final”
57
2.3 Comportamiento del Consumidor
2.3.1 Generalidades del comportamiento del consumidor
El consumidor, de acuerdo a Imber y Toffler (2002, p.137) es el “usuario final de un
producto o servicio”, no obstante el consumidor no siempre es el comprador de un
producto o servicio. De esta manera “el término consumidor con frecuencia es usado
para describir dos diferentes tipos de entidades consumidoras: el consumidor personal
y el consumidor organizacional”, y para efectos de nuestra investigación nos
referiremos al consumidor personal que “es el individuo que compra bienes y servicios
para su propio uso, para el uso del hogar, para un miembro del hogar, o como un regalo
para un amigo” (Shiffman & Lazar, 1991, p.7) en todos estos contextos, los bienes son
comprados con la intención de un uso final por parte de los individuos.
Sin embargo Solomon (2008) considera al consumidor como “una persona que
identifica una necesidad o deseo, realiza una compra y luego desecha el producto
durante las tres etapas del proceso de consumo” (p.8), en otras palabras él toma el
comportamiento del consumidor como un proceso: previo a la compra, durante la
compra y posterior a la compra.
Delimitado el tipo de consumidores que investigaremos describiremos el concepto del
comportamiento del consumidor, que es abarcado por varios autores, al ser una
disciplina separada de la mercadotecnia y por lo tanto es estudiada aparte, para
Solomon (2008) el campo del comportamiento del consumidor cubre muchas áreas, “es
el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,
58
compra usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos” (p.7).
Ahora bien todo ser humano toma decisiones todos los días, pero qué es una decisión y
porqué lo hace, una decisión es “la selección de una acción a partir de dos o más
elecciones o alternativas”, (Bross, 1953, p.1); este mismo concepto lo retoma Robbins
(2004), quien nos dice que la toma de decisiones es la mayoría de las veces una
reacción a un problema, es decir, “hay una discrepancia entre un estado actual y un
estado deseado que exige que se consideren las alternativas de acción.” (p.131)
En lo que respecta a Solomon (2008, p.306) las decisiones que tomamos son bajo
condiciones de involucramiento, por lo que hay tres enfoques diferentes para la toma de
decisiones: el enfoque de la influencia sobre el comportamiento, que es cuando un
individuo decide comprar algo de forma impulsiva; el enfoque tradicional, el cual se
utiliza mucho para explicar la elección que la gente hace en cuestiones de arte, música,
etc y donde no hay características únicas que sean un factor determinante. Por último
tenemos el enfoque de la experiencia que destaca la gestalt o la totalidad del producto
o servicio.
Después de haber definido decisión y los enfoques o características que afectan al
consumidor cuando se dispone a elegir una alternativa, veremos cómo se lleva el
proceso de la toma de decisiones del consumidor.
59
La compra de un consumidor es la respuesta a un problema, los pasos que se toman
en cuenta para llegar a resolver el problema son cinco, nos expone Solomon (2008,
p.304):
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de las alternativas
4. Elección del producto
5. Resultados
El último paso afecta el aprendizaje nos refiere el autor que ocurre con base en el buen
o mal resultado de su decisión ya que afecta las probabilidades de que se elija la misma
opción, la próxima vez que surja la necesidad de tomar una decisión similar”. (Solomon,
2008, p.304)
No obstante para Hoyer y Maclnnis (2001, p.16) el proceso de la toma de decisiones
consta de 4 etapas generalmente:
2. Búsqueda de información
3. Toma de decisiones
4. Evaluación después de la compra
Por su parte Schiffman y Lazar (1991, p.643) en su “(…) modelo de toma de decisiones
del consumidor toma tres componentes principales: insumo, proceso y producto”. En el
60
insumo estos autores consideran que este componente se basa en “influencias
externas que sirven como fuentes de información acerca de un producto en particular y
que influyen sobre los valores, actitudes y comportamiento del consumidor relacionados
con el producto”. (p.643).
Además nos mencionan como aspectos principales del insumo las actividades de
mezcla de mercadotecnia y las influencias socioculturales.
El proceso, es “(…) la forma en la que los consumidores toman decisiones” (Shiffman &
Lazar, 1991, p.646) y esta decisión de consumo se forma de tres etapas:
reconocimiento de la necesidad, búsqueda anterior a la compra y evaluación de
alternativas. Para finalizar con los componentes, el producto está relacionado con: “(…)
comportamiento de compra y evaluación posterior a la compra”. (Shiffman & Lazar,
1991, p.657)
Para Kotler y Armstrong (1998, p.158), el proceso de decisión del comprador consta de
cinco etapas, coincidiendo con Solomon (2008) que son:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las opciones
4. Decisión de comprar
5. Conducta posterior a la compra.
61
En cuanto a Lamb et al. (1998, p.152), considera que el proceso de toma de decisiones
consta de:
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de alternativas
4. Compra
5. Comportamiento poscompra.
Para Arens (2000) “el proceso básico de decisión del consumidor abarca una serie de
pasos fundamentales que sigue durante el proceso de compra y después de él” (p.130),
existen procesos personales (percepción, aprendizaje-persuasión y motivación),
después se recibe la influencia de dos grupos de factores, los interpersonales (familia,
sociedad, cultura) y los factores no personales (tiempo, lugar y ambiente).
“Una vez que terminados los procesos anteriores (…)” (Arens, 2000, p.130), se pasa a
la decisión de compra (evaluación de alternativas) y la evaluación después de la
compra.
Sin embargo para efectos de nuestra investigación nos ocuparemos únicamente del
último eslabón del proceso de la toma de decisiones del consumidor.
A este respecto mencionaremos que cada autor tiene su proceso, lo que Schiffman y
Lazar (1991) nos reafirman al decir que “teorías de la toma de decisiones del
62
consumidor varían, dependiendo de los propios supuestos del investigador acerca de la
naturaleza de la especie humana” (p.658)
2.3.2 Teorías y modelos de la satisfacción e insatisfacción
Con respecto al último eslabón del proceso de la toma de decisiones, el cual difiere
dependiendo el autor del que se trate, como ya se ha mencionado; para Solomon
(2008) el último paso es “Resultados”; Hoyer y Maclinnis (2001) lo enuncian como
“Evaluación después de la compra” y en cuanto a Kotler y Armstrong (1998) lo conocen
como “Conducta posterior a la compra”, entre algunos autores que podemos mencionar,
pero todos coinciden en que después de haber consumido el servicio o producto, las
personas presentaran satisfacción o insatisfacción.
Relacionado a esto, ¿qué es lo que los consumidores buscan en los productos y
servicios que los satisfagan?, rápidamente la respuesta es calidad y valor, por lo que
Solomon (2008) nos refiere brevemente, pero acertadamente lo importante que es la
calidad para las empresas, especialmente debido a la competencia mundial, los
mensajes sobre la calidad de los productos se han vuelto estratégicamente importantes
para mantener la ventaja competitiva.
En este punto, el autor nos explica que los consumidores utilizan diversos indicios para
inferir la calidad, como el nombre de la marca, el precio e incluso sus propios cálculos
sobre la cantidad de dinero que se ha invertido en la campaña publicitaria de un
producto nuevo. Los consumidores a menudo utilizan estos indicios, así como la
63
garantía del producto y las cartas de seguimiento de la empresa, para reducir el riesgo
percibido y asegurarse de que tomaron decisiones de compra inteligentes. (Solomon,
2008, 362)
Shiffman y Lazar (1991, p.214) concuerdan con Solomon, al decir que “los
consumidores casi siempre juzgan la calidad de un producto con base en una variedad
de claves informativas las cuales asocian con el producto. Algunas de estas claves son
intrínsecas al (inherentes al) producto, tales como las características especificas del
producto, otras son extrínsecas al (externas al) producto, tales como precio, imagen de
tienda, imagen de marca y mensaje promocional. Ya sea en forma individual o
compuesta, tales claves proporcionan la base para las percepciones acerca de la
calidad del producto.”
Tabla 10
Claves Intrínsecas y Extrínsecas que asocia el consumidor a un producto.
Claves para la Descripción
percepción
Claves Intrínsecas • Son las características físicas del producto mismo, como
tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos, los
consumidores usan características físicas para juzgar la
calidad del producto.
• Los consumidores pueden justificar las decisiones
resultantes de productos (ya sean positivas o negativas) con
64
base en una elección racional y objetiva del producto. Pero
con mucha frecuencia, la característica física que
seleccionan sobre la cual juzgaran la calidad no tiene
relación intrínseca con la calidad del producto.
Claves • En ausencia de una experiencia real con un producto, los
Extrínsecas consumidores a menudo “evalúan” la calidad sobre la base
de factores del todo externos al producto mismo, tales como
su precio, la imagen de la tienda (tiendas) que lo ofrece o la
imagen (es decir, la reputación) del producto que lo produce.
Fuente: Elaboración propia.
Shiffman y Lazar (1991) agregan la siguiente clasificación de claves extrínsecas, que se
sintetizan a continuación:
Tabla 11
Descripción de Claves Extrínsecas asociadas al producto.
Claves Extrínsecas Descripción
Relación Precio-Calidad Varios estudios han demostrado que los
consumidores atribuyen diferentes
cualidades a productos idénticos que llevan
diferentes precios.
Imagen de la Tienda El tipo de producto que el consumidor
desea comprar influirá sobre su selección
65
del distribuidor; recíprocamente, la
evaluación del consumidor de un producto
estará influenciada por el conocimiento de
donde fue comprado.
Imagen del Productor Los productores que disfrutan de una
imagen favorable en general encuentran
que sus nuevos productos son aceptados
con más facilidad que aquellos de los
productores que tienen una imagen menos
favorable o neutral.
Fuente: Elaboración Propia
Hoyer y Maclnnis (2001) con la información anterior explican un modelo de cómo los
consumidores pueden aprender de la experiencia, el cual es llamado: Modelo de
Aprendizaje por la Experiencia del Consumidor, éste explica que basados en una
experiencia pasada u otra fuente como escuchar a los demás, o la publicidad, los
consumidores pueden formar una hipótesis o una expectativa acerca de un producto o
servicio, una experiencia de consumo, o una opción de desecho y luego ponerlo a
prueba.
Los investigadores han propuesto que los consumidores pasan por cuatro fases básicas
cuando ponen a prueba las hipótesis para el aprendizaje:
1. Generación de la hipótesis.
66
2. Exposición a la evidencia.
3. Codificar la evidencia.
4. Integrar la evidencia y las primeras creencias.
Pero entonces, qué afecta el aprendizaje por experiencia, Hoyer y Maclnnis (2001) nos
dicen que cuatro factores:
1. Motivación
2. Conocimientos previos o habilidades.
3. Ambigüedad del entorno de la información o la falta de oportunidad,
4. Procesamiento de prejuicios.
A este modelo preliminar se suma la satisfacción o la insatisfacción, de la que
hablábamos en un inicio de éste apartado como la consecuencia de la calidad del
funcionamiento real de un bien o servicio, ya que se ven afectados por las expectativas
previas al nivel de calidad.
Entonces para esclarecer un poco la confusión, la satisfacción o insatisfacción del
consumidor (SIC), nos dice Solomon (2008) “se determina mediante los sentimientos o
las actitudes generales que una persona muestra hacia el producto después de
comprarlo. Los consumidores participan en un proceso constante de evaluación de sus
adquisiciones al integrarlas a sus actividades diarias de consumo.”
67
Hoyer y Maclnnis (2001, p.279) nos definen también los conceptos de satisfacción e
insatisfacción:
• Satisfacción. Es el sentimiento que resulta cuando los consumidores hacen una
evaluación positiva o se sienten felices con su decisión.
• Insatisfacción. Es el sentimiento que resulta cuando los consumidores hacen una
evaluación negativa o se sienten infelices con su decisión.
En la tabla 12 se presentan varias definiciones de la satisfacción.
Tabla 12
Definición de Satisfacción por diversos autores.
Autores Definición de Satisfacción
Howard y Sheth (1969) La satisfacción consiste en la respuesta del
consumidor a la evaluación de la
discrepancia entra las expectativas previas
y el rendimiento percibido del producto
después del consumo.
Westbrook (1980) La satisfacción es un juicio o evaluación
global determinado por respuestas
afectivas y cognitivas relacionadas con el
uso o consumo de productos.
Oliver (1980) La satisfacción es una respuesta a los
consumidores que viene dada por el
estándar inicial en cuanto a expectativas y
68
por la discrepancia entre esas expectativas
y el rendimiento percibido del producto
consumido.
Bitner (1990) La satisfacción es una función de la
confirmación o no de expectativas previas.
Oliver (1993 B) La satisfacción es una respuesta post-
consumo elicitada por factores cognitivos y
afectivos.
Martínez-Tur et al. (2001) La satisfacción consiste en una evaluación
post-consumo y/o post-uso, susceptible de
cambio en cada transacción, fuente de
desarrollo y cambio de las actitudes hacia
el objeto de consumo y/o uso, y que es el
resultado de procesos psicosociales de
carácter cognitivo y afectivo.
Fuente: De “La Evaluación de la Calidad percibida como herramienta de gestión en
servicios deportivos,” por Rial, 2005, p.92
Conforme a lo mencionado por los autores, la mayoría de los estudios de satisfacción e
insatisfacción se han centrado en productos y servicios, los cuales el consumidor puede
hacer una evaluación de la utilidad en ambas dimensiones, o qué tan bueno el producto
o servicio funcionan (bueno o malo), y dimensiones de placer o cómo puede alguien
sentirse (feliz, excitado, encantado o triste, resentido, enojado). Es así como los
69
consumidores hacen comparaciones conscientes entre lo que piensan ellos que pasa y
su desempeño actual.
No obstante las evaluaciones de los consumidores, los sentimientos como
consecuencia de la evaluación, son generalmente temporales y pueden cambiar al
pasar el tiempo. El hecho de estar satisfechos ahora, no significa necesariamente que
se estará satisfecho la próxima vez. Las evaluaciones también tienden a estar atadas a
situaciones de consumo, por ejemplo estaremos satisfechos o no con la oferta cuando
la estamos usando actualmente. De esta forma, la satisfacción difiere de una actitud, la
cual es relativamente duradera y menos dependiente de una situación en específico.
En relación a lo anterior, mencionaremos el Modelo de la Desconfirmación de
Expectativas, en el cual los consumidores desarrollan creencias sobre el
funcionamiento de los productos con base en la experiencia que han tenido antes con
el artículo y/o los mensajes que implican cierto nivel de calidad del mismo.
“Cuando un producto funciona de la manera esperada, no le damos mucha importancia
a esto. Pero si no funciona de acuerdo con las expectativas, se pueden originar
sentimientos negativos. Por otro lado, si el funcionamiento excede las expectativas,
surge una sensación de satisfacción y agrado.” (Solomon, 2008, p.363)
Éste modelo se encuentra dentro de la línea de la satisfacción referida al proceso
evaluativo subyacente (modelo explicativo cognitivo), su máximo exponente es Oliver
70
(1980) y ha sido el modelo dominante en la literatura sobre la satisfacción. Estos
modelos proponen que los sujetos procesan racionalmente la situación compra/venta,
a partir de lo que se genera satisfacción o insatisfacción. El paradigma de la
desconfirmación de expectativas (Oliver, 1980) sostiene que dicho procesamiento se
basa en la comparación entra las expectativas y el rendimiento de servicio.
La forma de entender la satisfacción como proceso implica considerar que el proceso
evaluativo propiamente dicho constituye el elemento más importante, como se decía en
un principio, que es el último paso del proceso de toma de decisiones. Así, Yi (1990) se
refiere a esta opción como la propuesta centrada en los procesos perceptuales,
evaluativos y psicológicos que se combinan para generar la satisfacción del
consumidor.
Entonces el rendimiento esperado o de servicio mide si el producto o servicio puede
llenar realmente las necesidades de los consumidores. Sin embargo el rendimiento
puede ser objetivo (basada en el rendimiento percibido, que es constante a través de
los consumidores) y subjetivo (basada en sentimientos individuales, que puede variar
dependiendo de los consumidores)
Los investigadores sugieren que la Desconfirmación está basada más frecuentemente
en lo subjetivo que en lo objetivo. Si el rendimiento percibido es mejor que lo esperado,
una desconfirmación positiva ha ocurrido y resulta en satisfacción. Nótese que si el
71
rendimiento percibido es tan bueno como lo esperado, una simple confirmación ha
ocurrido y esta condición también nos lleva a la satisfacción.
Sin embargo si el rendimiento percibido es menor que el esperado, resultara una
desconfirmación negativa y producirá insatisfacción.
Es interesante agregar que la evaluación de los servicios al mismo tiempo se ha
encontrado susceptible a la desconfirmación. En este caso las expectativas o lo
esperado se relacionan con las características intangibles facilitadas por los
proveedores del servicio y además personales como confianza, responsabilidad,
seguridad y empatía, así como el precio relacionado con el servicio.
Al modelo antes citado al ser parte de las investigaciones de las actitudes en el campo
de la psicología social, se le denomina actitudinal, ésta perspectiva destaca la
importancia de las expectativas de manejo; la insatisfacción del cliente generalmente se
debe a que las expectativas exceden la capacidad de la empresa.
Solomon(2008) agrega las actitudes que un consumidor puede tomar cuando no se
siente feliz con un producto o servicio, de acuerdo a la tabla 13:
72
Tabla 13
Reacciones de los clientes ante la Insatisfacción.
Reacciones Descripción
Respuesta Verbal El consumidor puede recurrir directamente al vendedor y
exigir una compensación(por ejemplo, un reembolso)
Respuesta Privada El consumidor puede expresar su insatisfacción hacia la
tienda o el producto con sus amigos, y/o hacer un boicot en
contra del establecimiento.
Respuesta de El consumidor puede ejercer una acción legal contra el
terceros comerciante, presentar una queja ante el Better Business
Bureau o la Profeco o quizás escribir una carta a un
periódico.
Ahora recordemos el Modelo de Aprendizaje por la Experiencia del Consumidor, éste es
similar al Modelo de la Desconfirmación de Expectativas, la diferencia reside en que la
satisfacción y la insatisfacción están basadas en una evaluación formal y en
sentimientos, mientras que el primero puede no ser así.
Al reconocerse que el Modelo de Desconfirmación de Expectativas es más objetivo
debemos recordar que en el apartado anterior Hoyer y Maclnnis (2001) explicaban que
los consumidores utilizaban una manera holística, que también está basada en los
73
sentimientos y emociones para tomar sus decisiones y al respecto el modelo que
complementa al explicado, se encuentra dentro de la línea de investigación de la
satisfacción entendida como resultado o respuesta (modelo explicativo emocional).
Éste modelo es representado por Westbrook y Reilly (1983) quienes introducen en el
concepto de satisfacción la importancia de los elementos afectivos o emocionales. Así
los consumidores se sentirán bien frente a la satisfacción y mal en relación a la
insatisfacción.
Estas perspectivas afectivas sostienen que los sujetos experimentan emociones
durante sus experiencias de consumo y que son éstas las que conforman la respuesta
final de satisfacción o insatisfacción con el producto o servicio. (Westbrook, 1980).
Por esta razón nos dice Rial (2005) “una visión integral de la satisfacción parte del
hecho de considerar que las evaluaciones de los clientes poseen ambos tipos de
componentes” (p.91)
Otra teoría ha sido útil para determinar cómo y cuando la insatisfacción ocurre, es
llamada la Teoría de la Atribución. Esta teoría fue desarrollada por la psicología social
para explicar cómo los individuos encuentran explicaciones o las causas de la
ocurrencia de un evento o un comportamiento.
74
En el contexto del Marketing, cuando un producto o servicio no llena las necesidades de
las personas, el consumidor trata de encontrar una explicación, de acuerdo con esto,
hay tres factores que influyen en la explicación:
1. Estabilidad. Es la causa del evento, temporal o permanente.
2. Centro. Es un problema del consumidor o está relacionado con proveedor.
3. Control. Es el problema bajo el control del consumidor.
Entonces habrá insatisfacción si la causa es percibida como permanente, relacionada
con la empresa y no está bajo el control del consumidor.
La Teoría de la Atribución también ha encontrado soporte en las investigaciones
relacionadas con servicios y puede proveer a las empresas de una guía de cómo
confrontar una insatisfacción potencial o existente en los consumidores. Ya que pueden
corregir esta percepción, facilitando a los consumidores explicaciones lógicas sobre la
razón del error o fallo, especialmente cuando es culpa de la empresa, o en su caso
proporcionar a los clientes alguna forma de compensación como un regalo o reemplazo,
reduciendo de esta manera los sentimientos de insatisfacción.
Una teoría diferente, es llamada la Teoría de la Equidad, esencialmente se centra en la
naturaleza de los intercambios entre los individuos y sus percepciones de estos
intercambios. En un contexto de marketing, la teoría de la equidad ha sido aplicada
para examinar el intercambio entre el comprador y el vender o por una institución más
general.
75
De acuerdo a esta teoría, los consumidores forman las percepciones de entradas y
salidas en un intercambio particular. Entonces se comparan estas percepciones con las
de los vendedor, comerciante o empresa.
Para que la equidad ocurra, el vendedor debe percibir justicia en el intercambio. Si el
consumidor percibe inequidad en el intercambio, resulta insatisfacción. Nótese que para
que la equidad ocurra, una percepción de justicia debe existir en ambos lados del
intercambio. El consumidor debe percibir que con el acuerdo, el vendedor también
tiene un intercambio justo. Aunque las percepciones de justicia tienden a estar
centralizadas, porque están predispuestas más sobre las salidas del vendedor y las
entradas del comprador que sobre las entradas del vendedor y las salidas del
comprador.
Los principios de la Teoría de la Equidad complementan el Modelo de Desconfirmación,
ya que ambos procesos pueden estar operando al mismo tiempo. Aunque la
desconfirmación se centra en expectativas y rendimiento esperado, la equidad se
preocupa por normas generales interpersonales que gobiernan lo que está mal o bien,
con una consideración de las salidas tanto del vendedor como del comprador, y no
solamente del comprador.
Dicho de otra manera en estas teorías y modelos se intenta buscar la
complementariedad entre los modelos de la desconfirmación de expectativas y el de la
equidad. Los autores consideran que la equidad y la discrepancia son conceptos
76
distintos; por una parte, el primero utiliza como estándar de comparación los costes-
beneficios mientras que el segundo utiliza las expectativas, y, por otra parte también
difieren en la naturaleza de los resultados que consideran relevantes, la equidad usa el
término justicia y la discrepancia (desconfirmación) el de rendimiento. Sin embargo, a
pesar de estas diferencias, se complementan en la predicción del nivel de satisfacción.
Bravo, Peiró y Rodríguez (1996) establecen otra diferenciación referida a los
estándares de comparación que utilizan. Mientras que en la teoría de la
desconfirmación de expectativas, dichos estándares son de carácter intrapersonal en la
teoría de la equidad tienen carácter interpersonal, ya que el individuo no sólo evalúa su
relación costes-beneficios sino que también evalúa dicha relación en el resto de
individuos que intervienen en la transacción de que se trate.
Por último respecto a las técnicas e instrumentos utilizados para evaluar la satisfacción
del usuario/cliente, Rial (2005) nos explica que:
Se ha propuesto diversas técnicas destinadas a obtener una evaluación y
cuantificación de la calidad percibida de los servicios y la satisfacción del
consumidor. La evaluación de la satisfacción del consumidor no ha seguido un
criterio estandarizado y compartido por la mayoría de los investigadores, de
hecho de las operativizaciones efectuadas para el constructo han sido múltiples
y han estado sujetas a una controversia general.
77
Algunas de estas técnicas se fundamentan en la consideración de que existen
dimensiones como las expectativas con las que acuden los sujetos a la
búsqueda del servicio (Grönroos, 1984; Zeithaml et al., 1993) o la importancia
que otorgan a cada uno de los elementos que lo componen (Martilla y James,
1977), que influyen y modulan decisivamente la satisfacción de los sujetos con
cada elemento del servicio.
Como podemos observar la teoría de la calidad, es un complemento de la teoría del
comportamiento del consumidor y viceversa.
Finalmente con respecto a las teorías investigadas haremos referencia al planteamiento
del problema, una de las razones por las que la investigación apunta a las franquicias
es porque son un modelo usado frecuentemente en la actualidad, por lo que es
importante que en México se realice un estudio comparativo regional de la calidad de
esta opción de negocio.
En relación a los modelos de calidad descritos, se juzgo importante utilizar la
Metodología EPI que combina distintos modelos, debido a su flexibilidad y mayor
aceptación entre las personas entrevistadas.
Sumado a lo anterior gran parte de los estudios propuestos por la teoría del
comportamiento del consumidor son esenciales para comprender mejor los factores que
afectan la satisfacción de los clientes por un producto o servicio. Por lo anterior y debido
78
a que la investigación se realizó tomando en consideración a los clientes externos se
utilizo el Modelo de la Desconfirmación de Expectativas, y es importante recalcar que
aunque la teoría del comportamiento del consumidor, como la de la calidad, tienen sus
modelos propios; ambas teorías son complementarias.
79
CAPÍTULO III
Hipótesis de Investigación
En este capítulo realizamos el establecimiento de las hipótesis de investigación
teniendo en cuenta que se derivan de las preguntas que se presentaron en la definición
del problema.
Tomando como referencia el marco teórico y las investigaciones previas que se
elaboraron, se construyeron las siguientes hipótesis:
• ¿Cómo es la calidad que se ofrece a los clientes en las franquicias comerciales
Applebee’s Neighborhood Grill & Bar en Tamaulipas comparación con Nuevo
León?
Hipótesis de investigación. Basados en el artículo 142 de la Ley de la Propiedad
Industrial que nos dice que existe franquicia, “cuando con la licencia de uso de una
marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporciones asistencia técnica para
que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar
servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y
administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad,
prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue.” (Montaño,
2008, p.35)
Se puede determinar que la calidad que se ofrece a los clientes en las franquicias
comerciales Applebee’s Neighborhood Grill & Bar en Nuevo León y Tamaulipas es
igual.
80
Entonces de la hipótesis de investigación antes citada, surgen las siguientes Hipótesis
estadísticas:
Ho: µRcg1 = µRcg2, lo cual quiere decir que el rating de calidad global determinado por
medio de la medias poblacionales de Cd. Victoria (µRcg1) es igual a los resultados
determinados por el EPI en Monterrey (µRcg2).
De acuerdo a esto, la hipótesis nula de nuestra investigación es que las medias
anteriores sean distintas: Ha: Rcg1 ≠ Rcg2
• ¿Cuáles son las diferencias de la calidad que se presentan entre Tamaulipas y
Nuevo León en las franquicias comerciales Applebee´s Neighborhood Grill &
Bar?
Hipótesis de investigación. Basados en la Ley de la Propiedad Industrial en el art.142, el
cual ya fue citado, en conjunto con el art.139 que nos dice que “los productos que se
vendan o los servicios que se presten por el usuario deberán ser de la misma calidad
que los fabricados o prestados por el titular de la marca” (Montaño, 2008, p.35) se
puede inferir que no hay diferencias en la calidad que se presenta tanto en Nuevo León
como en Tamaulipas; al contrario la calidad en todos los aspectos es la misma en las
dos unidades de análisis. Las siguientes son las hipótesis que surgen de la teoría
precedente:
Hipótesis estadísticas.
Ho: µ1 = µ2, considerando que tanto Cd. Victoria (µ1) como Monterrey (µ2) posean la
misma calidad.
81
Ha: µ1 ≠ µ2, considerando que la calidad sea diferente.
• ¿Cuáles son las similitudes de la calidad que se presentan entre Tamaulipas y
Nuevo León en las franquicias comerciales Applebee´s Neighborhood Grill &
Bar?
Hipótesis de investigación. Con relación a la pregunta en cuestión y al estar relacionada
con la pregunta anterior, recordemos que la Ley de la Propiedad Industrial nos dice que
entre las franquicias la calidad es igual, por lo que existen similitudes.
Ho: µ1 = µ2, considerando que tanto Cd. Victoria (µ1) como Monterrey (µ2) posean la
misma calidad.
Ha: µ1 ≠ µ2, considerando que la calidad sea diferente.
• ¿Se relaciona la zona geográfica donde se localizan las franquicias comerciales
Applebee´s Neighborhood Grill & Bar con la calidad que ofrecen a los clientes en
los dos diferentes estados?
Hipótesis de investigación. La zonas geográficas donde se localizan las franquicias
Applebee´s Neighborhood Grill & Bar no se relacionan con la calidad que ofrecen a los
clientes, de acuerdo a la Ley de la Propiedad Industrial en el art.142 y el art.139, la
calidad es la misma sin importar en qué lugar se establecen las diferentes franquicias.
Las hipótesis estadísticas que originan lo explicado son las siguientes:
Ho: rxy = 0, lo que quiere decir que no hay relación entra las zonas geográficas donde
se localizan las franquicias y la calidad que se ofrece al cliente.
82
Ha: rxy ≠ 0, lo que quiere decir que hay una relación entre las zonas geográficas donde
se localizan las franquicias y la calidad que se ofrece al cliente.
• ¿Cuáles son las dimensiones que contiene la estructura del instrumento de la
Metodología EPI en cada uno de los estados estudiados, con respecto de su
estructura básica que es el instrumento Servqual?
Hipótesis de investigación. Con relación a las dimensiones, los autores de la
Metodología EPI Latu & Everett (2000), nos mencionan que una importante
modificación al Servqual es relacionado con sus cinco dimensiones y sus 22
declaraciones, las dimensiones no son descartadas, más bien se convierten en un
punto de partida para crear otras dimensiones. De esta forma las dimensiones son más
flexibles porque ya no están restringidas por las distinciones del producto-servicio
expandiéndose su comprensión de la calidad. Considerando lo anterior las dimensiones
que puede contener la Metodología EPI si pueden diferir del Modelo Servqual.
83
CAPÍTULO IV
Consideraciones Metodológicas
4.1 Unidad de análisis
Applebee’s es una franquicia extranjera teniendo su origen en Estados Unidos en 1980,
desde entonces opera restaurantes en el segmento de bar y grill en la categoría de
cenas casuales dentro de la industria del restaurante, bajo el nombre de ‘‘Applebee’s
Neighborhood Grill & Bar’’. Con 2008 restaurantes alrededor del mundo hasta
diciembre de 2009, es uno de los más grandes conceptos de restaurantes casuales por
el número de restaurantes y por el valor de sus acciones en el mercado. Los
restaurantes están localizados en 49 estados de Estados Unidos y 16 países más.
(Applebees, 2010)
Cada restaurante Applebees es diseñado de manera que sea atractivo, amistoso, con
alta calidad en la comida, además de vender bebidas alcohólicas y no alcohólicas, tener
servicio a la mesa, todo esto en un ambiente reconfortante. Además Applebee’s trata de
complacer un gran número de clientes incluyendo a jóvenes, adultos y familias con
niños.
Los restaurantes ofrecen un menú diverso de mediano precio consistente en bebidas y
platillos tradicionales de la preferencia de los clientes. Se desarrolla una selección de
entradas, aperitivos, ensaladas, sándwiches, bebidas especiales y postres. En adición a
esto substancialmente todos los restaurantes Applebee´s ofrecen cerveza, vino, licor y
bebidas de primera calidad.
84
Al mismo tiempo Applebee’s compite en el mercado con cadenas como Chili’s, T.G.I.
Friday’s y Ruby Tuesday’s, entre otros, de manera adicional con restaurantes
independientes por todo Estados Unidos y de manera internacional con diversas
cadenas y restaurantes, dependiendo el lugar donde se localice. (Applebees, 2010)
Franquicia
Generalmente los acuerdos para poseer una franquicia Applebee’s son en un área
geográfica especifica durante un periodo de tiempo especifico, este contrato es
generalmente por 20 años. El contrato citado se puede renovar al término de los 20
años, pudiendo hacerlo por 20 años más, pagando una tarifa adicional por los derechos
de la franquicia.
Adicionalmente con respecto a lo anterior el franquiciante requiere a los franquiciatarios
que contribuyan con un 2.75% de sus ventas brutas a un fondo de publicidad nacional
y además gastar el 1% de sus ventas brutas también en el marketing local y en
actividades para la promocionarse. Estos porcentajes pueden ser susceptibles a un
aumento combinado hasta por un 5%. (Applebees, 2010)
Como el principal método de expansión internacional, Applebee’s franquicia su
concepto en Canadá, Centro América, Sur América, el Mediterráneo y México.
85
Estrategia Internacional de Éxito
El éxito de la expansión internacional de Applebee’s se debe entre otras cosas a la
aceptación local del concepto Applebee’s, el menú ofrecido y de la habilidad para
contratar franquiciantes calificados y de igual forma personal operativo.
Es así como la filosofía de la empresa se sintetiza en que Applebee’s sea la elección de
grill & bar por su fantástica comida, la calidad y el valor. Para lograr esto la estrategia a
seguir por los directivos es aumentar el número de platillos que se ofrecen a los
clientes.
Además de esto infundir a la marca o al nombre de Applebee’s con un sentimiento de
relevancia y exaltamiento que empieza en el vecindario (neighborhood). Esto se logra
con cada uno de los esfuerzos que se hacen para que la marca permanezca presente
en la mente del cliente (desde la publicidad hasta las actividades operativas de la
empresa, desde la imagen exterior de los restaurantes hasta los platos servidos en las
mesas. Es acerca de crear una experiencia que sea actual y que los clientes no puedan
encontrar en ninguna otra parte.)
Del total de 2008 restaurantes 1609 son franquicias y 399 son operados por la misma
empresa y solamente en México existen 56 franquicias establecidas, de acuerdo al
informe de diciembre de 2009. (Applebees, 2010)
86
Con relación a México, en la zona norte y parte del centro del país se encuentran dos
operadoras de la franquicia Applebees autorizadas por Applebee´s Neighborhood Grill
& Bar en Estados Unidos. Una de ellas es Applemex SA de CV que es la operadora de
la Franquicia Applebee’s en el Noreste de México, en los Estados de Chihuahua,
Sonora, Baja California y Sinaloa. (Applemex, 2009) Y Grupo Proalimex, que
corresponde a los estados Nuevo León, Tamaulipas, Coahuila, Aguascalientes,
Guanajuato, Querétaro, Zacatecas, San Luis Potosí, y Durango. (Proalimex, 2008)
“Grupo Proalimex comienza su historia en 1998 al dar la bienvenida a México a la
cadena de restaurantes de comida casual Applebee´s con la apertura del primer
restaurante en la zona Valle del área metropolitana de Monterrey.” (Proalimex, 2008)
Para efectos de nuestra investigación nos ubicaremos en el Grupo Proalimex, que es
donde se encuentra los dos estados que nos interesan (Tamaulipas y Nuevo León) en
el primero específicamente en Cd. Victoria (Applebee’s Victoria Mall), se ubica uno de
los puntos focales de la investigación, esta se localiza en el Blvd. Tamaulipas #3262
entre Rafael Balandrano y los Charcos de Abajo, Fraccionamiento Villarreal L-1
(Applebees, 2010).
La segunda unidad de análisis es Applebee’s Monterrey Contry, la cual se encuentra
ubicada en la Ave. Eugenio Garza Sada #3680 Entre Alfonso Reyes y Vía Alcalá, Col.
Villa Los Pinos. (Applebees, 2010)
87
4.2 Determinación del universo y la muestra
Universo
En lo que respecta al tipo de franquicia que se seleccionó, la base se tomó del total de
las marcas de franquicias que se clasifican en 17 giros de acuerdo al sitio de internet de
la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF, 2009): de las 854 marcas, 341
corresponden a alimentos y bebidas representando un 40% del total, por lo que el tipo
de franquicia que escogimos esta dentro de éste giro, al ser parte de los restaurantes.
Dentro de este rubro nos ubicaremos en Applebee’s, franquicia que se ha extendido de
manera internacional y que es originaria de Estados Unidos, de acuerdo al reporte
anual de los Estados Financieros Consolidados de 2009 (Applebees, 2010), que se
publicaron año con año en la página oficial de Applebee’s. En México están
establecidas 56 franquicias, siendo el país uno de sus principales mercados
internacionales seguido por Canadá con 25.
Centrándonos en México como territorio de Applebee’s, el país esta seccionado en
grupos perteneciendo los estados de Nuevo León, Tamaulipas, Coahuila,
Aguascalientes, Guanajuato, Querétaro, San Luis Potosí, Durango y Zacatecas al
Grupo Proalimex.(Grupo Proalimex, 2008)
En lo concerniente a la distribución de franquicias en México, la AMF (2009) las clasifica
de acuerdo a la tabla 3 que se encuentra en la sección del planteamiento del problema
y con relación al porcentaje el total en numeral es de 854 de marcas mexicanas, de
88
acuerdo a la AMF(2009) de las cuales al estado de Tamaulipas le corresponden 6 y a
Nuevo León 106, adicionalmente a esto, a la zona noreste le corresponden un total de
150 franquicias, atribuyéndosele el 71% a Nuevo León y Tamaulipas el 4%.
Por esta razón la muestra que se tomara se hará de la zona noreste, tomando en
cuenta el estado con mayor número de franquicias de esta zona que es Nuevo León en
comparación con Tamaulipas que es el estado con un número menor franquicias y que
se muestra en la tabla 2 en la sección del planteamiento del problema.
En relación a lo anterior explicado la población queda definida por los clientes que
asisten a Applebee’s Neighborhood Grill & Bar establecido en Cd. Victoria, Tamaulipas
y Monterrey, Nuevo León.
Muestra
En la unidad de análisis en Cd. Victoria, Tamaulipas se recibieron de enero a agosto de
2009 en un promedio del mes más alto y más bajo 12,205 clientes al mes, lo cual se
muestra en la tabla 14 y gráfica 1. Como se desea conocer la percepción de la calidad
de los servicios (variable cualitativa) para determinar el tamaño de la muestra por
tratarse de datos cualitativos, en el análisis de fenómenos sociales, se uso la siguiente
fórmula (Hernández, Fernández, Baptista, 2003, p. 309):
n’ = s²
V²
s² = p (1-p) = 0.9 (1-0.9) = 0.09
V= (.015)² = 0.000225
89
n’ = 0.09 = 400
0.000225
n = n’ = __400____ = 387.3066 = 387

1+n’ /N 1+400/12,205
Donde:
n = tamaño de la muestra
n’ = tamaño de la muestra sin ajustar
N = tamaño de la población
V² = varianza de la población
s² = varianza de la muestra expresada como la probabilidad de ocurrencia de ӯ.
Para la muestra definida en 387 clientes seleccionados al azar; se aplicó el cuestionario
en comercios, plazas de Cd. Victoria, así como por internet y el nivel de confianza es de
90% con un error estándar de 0.015.
Tabla 14
Información de los meses disponibles de los clientes de Applebee’s en Cd. Victoria,
Tamaulipas de 2009.
MES CLIENTES
ENERO 11,412
FEBRERO 11,551
MARZO 12,998
ABRIL 11,697
MAYO 11,783
JUNIO 12,924
JULIO 12,587
AGOSTO 12,376
90
Gráfica 1 Clientes de Applebee’s en Cd. Victoria, Tamaulipas de 2009.
En la unidad de análisis en Monterrey, Nuevo León se recibieron en agosto de 2009 un
total de 16,575 clientes y al ser el único mes que la empresa nos proporcionó como
dato informativo, la muestra se determinó directamente de esta cifra. De igual forma
que en Cd. Victoria, se utilizó la misma fórmula de Hernández et al. (2003):
n = n’ = __400____ = 390.5743 = 391

1+n’ /N 1+400/16,575
Con la muestra de 391 clientes seleccionados al azar se aplicó el cuestionario a las
personas en plazas comerciales de Monterrey y San Pedro Garza García, en la
Universidad de Monterrey (UDEM) y la Universidad Regiomontana (UR), así como por
internet con un nivel de confianza del 90% y un error estándar de 0.015.
91
4.3 Tipo de investigación
Diseño de Investigación.
El diseño de la investigación es de tipo no experimental, ya que forma parte de los
“estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que sólo
se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos”
(Hernández et al., 2003, p.269).
Con relación al tipo de la investigación que se realizó, ésta comienza como descriptiva,
porque “busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de
cualquier fenómeno que se analice.” (Hernández, et al., 2003 p.119) Sin embargo dada
la naturaleza comparativa del estudio de caso entre Cd.Victoria, Tamaulipas y
Monterrey, Nuevo León se convierte en correlacional, ya que nuestro propósito final es
“evaluar la relación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables (en un
contexto en particular).” (Hernández, et al., 2003, p.119)
De acuerdo al periodo en el que se efectuó la investigación, se realizó un estudio
transversal que va de septiembre a diciembre de 2009, y por esta razón estudia un
“fenómeno en un periodo especifico.” (Münch y Ángeles, 2007, p.31)
Estudio de caso
La investigación es un estudio de caso instrumental, ya que se basa en la misma
franquicia establecida tanto en Cd. Victoria, Tamaulipas y Monterrey, Nuevo León, de
esta manera estudiamos a Applebee´s Neighborhood Grill & Bar y de acuerdo a
92
Hernández et al. (2003) “se examinan para proveer de insumos de conocimiento a
algún tema o problema de investigación, refinar una teoría o aprender a trabajar con
otros casos similares” (p.332) Por lo que es susceptible de ser utilizado por las
empresas que tengan un giro de negocios similar al de la franquicia investigada.
Enfoque de estudio
El enfoque del estudio es mixto, debido a que el estudio pretende analizar
percepciones, expectativas y la importancia de las diferentes variables atribuibles a
Applebee’s desde la perspectiva de los clientes, lo cual constituye en parte un enfoque
cualitativo, pero al llevarse a cabo los análisis por medio de la estadística, se considera
de tipo cuantitativo también, al codificar numéricamente los resultados por medio de la
Metodología EPI. Por lo que y de acuerdo a Hernández et al. (2003) comprende dos
vertientes o diseños, “uno típicamente cuantitativo y otro cualitativo”. (p.22)
Además un estudio de “caso debe tratarse con un enfoque mixto para lograr mayor
riqueza de información y conocimiento sobre él.” (Hernández et al., 2003, p.332)
Tabla 15
Ficha técnica del tipo de investigación.
Concepto Descripción
Diseño de investigación No experimental y correlacional
Estudio de caso Instrumental
Enfoque de estudio Estudio mixto (cuantitativo y cualitativo)
93
4.4 Fuentes de la información
Las fuentes de información que se utilizaron fueron de dos tipos, primarias y
secundarias, las cuales se enuncian a continuación:
• Fuentes primarias o directas, de acuerdo a Hernández et al. (2003) constituyen el
objetivo de la investigación bibliográfica de la literatura y proporcionan datos de
primera mano, utilizándose libros
• Fuentes secundarias, “son compilaciones, resúmenes y listados de referencias
en un área de conocimiento en particular” (Hernández et al., 2003, p.67), en
nuestra investigación se utilizaron: revistas especializadas y sitios de internet
específicamente del objeto de estudio.
4.5 Técnicas de recolección de datos
Se utilizan las siguientes técnicas de recopilación de información: el instrumento de la
Metodología EPI, la observación documental, las matrices de evidencia y el análisis
FODA.
Por lo anterior primero se realizó la observación documental, con lo que se construyó el
marco teórico, posteriormente se aplico el instrumento. Del análisis de la información
determinada por el cuestionario se desarrollaron las matrices de evidencia y el análisis
FODA.
94
4.6 Instrumentos
Instrumento de la Metodología EPI
El cuestionario antes mencionado ha sido utilizado por la franquicia Starbucks
realizando las encuestas a la fiel clientela de la empresa en Estados Unidos,
aplicándose el modelo EPI (Expectativas, Percepciones e Importancia) evaluando 20 de
los 21 atributos que se utilizaron para la investigación en la franquicia Applebee’s.
Además de realizar modificaciones en la pregunta 12.
El atributo 21 surgió como resultado de un estudio previo aplicando el instrumento
Servqual que se realizó en Cd. Victoria, Tamaulipas de la franquicia Applebee’s por lo
que se determinó que a diferencia de Estados Unidos, el precio respecto al servicio que
ofrece Applebee’s es muy importante para los clientes en México. Adicionalmente a
esto la teoría acerca del comportamiento del consumidor, considera como una clave
extrínseca importante la relación precio-calidad que se presenta en la tabla 11, de
acuerdo a Shiffman y Lazar (1991).
Adicionalmente a lo anterior, el instrumento consta en la parte final de un anexo para
los comentarios para los clientes que quieran opinar de manera abierta sobre alguna
pregunta en particular u opiniones de otro tipo acerca del restaurante.
En la tabla 16 se presenta un resumen de las consideraciones metodológicas
explicadas durante varios apartados de la sección precedente:
95
Tabla 16
Ficha técnica del Método de Recopilación de datos.
Conceptos Descripción
Unidad de análisis Franquicia Applebee’s en Cd. Victoria, Tamaulipas.
Franquicia Applebee’s en Monterrey, Nuevo León.
Población Cd. Victoria: Un promedio de 12,205 clientes (enero y
marzo de 2009)
Monterrey: 16,575 clientes de agosto 2009
Muestra Muestra total Cd. Victoria: 387 clientes
Muestra total Monterrey: 391 clientes
Expectativas Cd. Victoria
Muestra válida: 371 = 95.8%
Muestra no válida (listwise): 16 = 4.2%
Expectativas Monterrey
Percepciones Cd. Victoria
Percepciones Monterrey
Importancia Cd. Victoria
Importancia Monterrey
Tipo de muestreo Muestreo aleatorio simple.
Criterio muestral Cd. Victoria:
63.05% clientes respondieron de manera presencial.
36.95% clientes respondieron vía correo electrónico.
96
Monterrey:
91.05% clientes respondieron de manera presencial.
8.95% clientes respondieron vía correo electrónico.
Error Estándar Error estándar: 0.015
Errores (recalculados):
Cd. Victoria Expectativas
De la muestra válida: 0.01533
Monterrey Expectativas
Cd. Victoria Percepciones e Importancia
Monterrey Percepciones
Monterrey Importancia
Las tres mediciones con un nivel de confianza de 90%.
Trabajo de campo Del 1 de septiembre al 31 de diciembre de 2009.
Instrumento de recopilación de • Instrumento EPI
información Cuestionario de 21 preguntas para evaluar las
expectativas, percepciones e importancia elaborado
en escala likert de 1 a 5.
• Observación documental para realizar la revisión
de la literatura.
• Matrices de evidencia de los comentarios que se
agregan en el instrumento EPI.
• Análisis FODA con los resultados de la aplicación
del instrumento EPI.
97
4.7 Limitaciones y delimitaciones
Al ser un estudio de caso, la investigación solamente compete a la franquicia
Applebee´s Neighborhood Grill & Bar establecida en Cd. Victoria, Tamaulipas y
Monterrey, Nuevo León, a las franquicias con giro similar y a las empresas que no son
franquicias pero el giro de su negocio es también parecido al de la franquicia estudiada.
Se debe tener en cuenta también que para realizar un diagnostico preciso de los
problemas y las causas surgidas de las posibles debilidades que se puedan encontrar
en los establecimientos producto de la insatisfacción de los clientes al aplicar la
Metodología EPI, no son conclusivas, debido a que se necesita realizar un estudio a
mayor profundidad en donde intervengan las personas que laboran en las empresas,
como son los gerentes, directivos y empleados de las mismas.
Se considera además que por cuestiones de tiempo no se permitió la realización de un
análisis factorial de tipo confirmatorio, tomando en cuenta que la Metodología EPI se
basa principalmente en el instrumento Servqual, donde los factores o dimensiones
están fijados a priori, por lo que la investigación está sujeta a que en un futuro se
continúe como un caso particular de los Modelos de Ecuaciones Estructurales.
98
CAPÍTULO V
Análisis e interpretación de Resultados
En este capítulo presentamos los resultados de la investigación que se obtuvieron de la
aplicación del instrumento de la Metodología EPI, los cuales se ordenaron en diferentes
puntos producto de los distintos análisis que se consideraron pertinentes para dar
respuesta a las preguntas de investigación. Para la realización de estos análisis se
codificaron los resultados que surgieron de la aplicación del instrumento EPI,
utilizándose el SPSS para Windows versión 11, Microsoft Office Excel 2007 y el
programa AlphaTest para Windows.
5.1 Análisis descriptivo.
Para el inicio de la presentación de los resultados, se realizó un análisis descriptivo,
concretamente la descripción de la muestra se hace teniendo en cuenta las variables de
edad, género (masculino o femenino) y el número de visitas que se hacen al
establecimiento.
5.1.1 Cd. Victoria, Tamaulipas.
De esta forma y basándonos en las medias se determinó que la edad promedio de las
personas encuestadas es de 30.41 años y la distancia de esta edad a cualquier otra
edad es de 9.46, es importante mencionar que el rango de edad comprende de 10 a 66
años, por lo que podemos decir que se abarco una muestra de personas muy amplia.
99
Con respecto al número de personas encuestadas, el 52.2 % fueron mujeres y 47.8%
son hombres.
La última variable descriptiva nos sugiere que de las personas que acuden a éste lugar,
el 45.8% va menos seguido, algunas de ellas especificando que un par de veces
durante todo un año. Sin embargo el 39.6% se considera un visitante mensual,
acudiendo por lo menos 12 veces en el año.
5.1.2 Monterrey, Nuevo León.
En la segunda muestra objeto de estudio se determinó que la edad promedio de las
personas encuestadas es de 28.78 años y la distancia de esta edad a cualquier otra
edad es de 8.99, es importante mencionar que el rango de edad comprende de 13 a 65
años, por lo que podemos decir que también se abarco una muestra de personas muy
amplia.
Con relación al número de personas encuestadas, el 52.7 % fueron mujeres y 46.5%
son hombres.
La última variable descriptiva nos sugiere que de las personas que acuden a éste lugar,
el 44.5% va menos seguido, algunas de ellas especificando que un par de veces
durante todo un año. Sin embargo el 45.8% se considera un visitante mensual,
acudiendo por lo menos 12 veces en el año.
100
Al desarrollar el análisis que comprendió éstas dos muestras diferentes, es importante
observar que ambas poblaciones poseen características similares, de acuerdo a esto
se determino la edad promedio de los encuestados con la media de las dos ciudades, la
cual es de 29.59, cayendo en la misma situación el rango de edades de las personas
encuestadas, el cual abarca de los 10-13 años hasta los 65-66 años, como se puede
observar las muestras son uniformes y coincidentes.
Sin embargo las visitas mensuales a ambos lugares vario en un 6.2% a razón de ser
mayor en Monterrey. En lo que se refiere a las variables de género (masculino o
femenino) no presentan diferencias significativas.
5.2 Análisis de la aplicación de la Metodología EPI
Para la evaluación de la calidad y conforme al análisis de las medias, se definió un
rating o índice por cada una de las variables o preguntas que corresponden al
instrumento, esto de acuerdo a Latu y Everett (2000), cabe destacar que también se
determinó una media de todos los ratings, surgiendo así el rating global de la calidad
del establecimiento, aunque los autores específicamente no mencionen que se necesita
realizar un rating global.
En la tabla 17 se muestra el rating final de cada una de las variables. Respecto al rating
global determinado, éste se realizó sin considerar los factores o dimensiones.
101
Tabla 17
Rating de calidad Victoria-Monterrey: Metodología EPI.
Variables por Victoria Mty.

Rating de Calidad
(P-E)x I
1. Son las instalaciones de Applebee's modernas y cómodas. -0.72 -0.35
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación y la -0.59 -1.25

limpieza correcta.
3. Los empleados de Applebee's se encuentran correctamente -0.39 0.50

uniformados.
4. El material informativo es claro, completo y atractivo. -0.48 -0.27

(folletos, menús, carteles promocionales etc.)
5. Applebee's cumple con la promesa al cliente en el producto -1.10 -1.21

ofrecido (comida, bebida, etc.).
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones a sus -0.82 -1.08
problemas.
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita. -0.81 0.02
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información -1.34 -0.39

completa cuando usted la requiere.
9. En general la atención en Applebee's es adecuada y cordial. -0.72 -0.14
10. En la asignación de la mesa, los meseros y hostess prestan un -1.08 -1.12

servicio rápido y adecuado.
11. En Applebee's el servicio a la mesa es rápido. -1.85 -1.66
12. El menú de Applebee's le ofrece gran variedad de productos -0.69 -0.97

(comida, bebida, etc.)
13. La presentación de los productos (comida, bebida, etc.) es la -0.54 -0.86

adecuada.
14. Se encuentran residuos de comida en las mesas. -0.23 -0.10
102
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc. que usa están limpios. -0.45 -0.74
16. Los productos (comida, bebida, etc.) se encuentran en buen -0.23 0.06
estado, frescos (en su caso).
17. El servicio es personalizado. -1.04 0.30
18. En Applebee's se preocupan de los intereses de los clientes. -0.71 -0.56
19. Exactitud en la entrega del pedido. -1.54 -0.08
20. La atención a la hora de pedir la cuenta o pagar es la -0.89 -0.47

adecuada.
21. En general, el precio respecto a lo que Applebee's le ofrece es -0.71 -0.86

el adecuado.
Rating de Calidad o satisfacción Global(P-E)x I -0.81 -0.54
Con lo anterior explicado el rating global de la calidad mediante la Metodología EPI, se
encuentra en el nivel de 0 a -1.01 que plantea Leiton-Monserrate y Miranda-López
(2005, p.5) para su interpretación; lo cual indica que la calidad esta en el nivel de
insatisfacción menor, esto en relación a la escala likert de 1 a 5 que se utiliza con el
instrumento aplicado.
No obstante, si no consideramos la variable 14, como es aconsejable en el análisis de
la fiabilidad y validez del instrumento que se realizo de manera general en un apartado
subsecuente, el rating de calidad o satisfacción global cambiaría, aunque no se
producen cambios significativos en el resultado final quedando como se muestra en la
tabla 18.
103
Tabla 18
Rating de calidad Victoria-Monterrey: eliminando la variable 14.
Variables por Victoria Mty.

Rating de Calidad
(P-E)x I
Rating de Calidad o satisfacción Global(P-E)x I -0.84 -0.56
En cuanto a la interpretación de los ratings por variable, en la tabla 19 se muestran las
calificaciones de Victoria.
Tabla 19
Ratings de calidad por variable de Cd.Victoria y su interpretación.
Variables por Victoria Interpretación

Rating de Calidad
(P-E)x I
1. Son las instalaciones de Applebee's modernas y cómodas. -0.72 Insatisfacción
Menor
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación y la -0.59 Insatisfacción

limpieza correcta. Menor
3. Los empleados de Applebee's se encuentran correctamente -0.39 Insatisfacción

uniformados. Menor
4. El material informativo es claro, completo y atractivo. -0.48 Insatisfacción

(folletos, menús, carteles promocionales etc.) Menor
5. Applebee's cumple con la promesa al cliente en el producto -1.10 Insatisfacción

ofrecido (comida, bebida, etc.). Mayor
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones a sus -0.82 Insatisfacción
problemas. Menor
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita. -0.81 Insatisfacción

Menor
104
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información -1.34 Insatisfacción
completa cuando usted la requiere. Mayor
9. En general la atención en Applebee's es adecuada y cordial. -0.72 Insatisfacción

Menor
10. En la asignación de la mesa, los meseros y hostess prestan un -1.08 Insatisfacción

servicio rápido y adecuado. Mayor
11. En Applebee's el servicio a la mesa es rápido. -1.85 Insatisfacción

Mayor
12. El menú de Applebee's le ofrece gran variedad de productos -0.69 Insatisfacción

(comida, bebida, etc.) Menor
13. La presentación de los productos (comida, bebida, etc.) es la -0.54 Insatisfacción

adecuada. Menor
14. Se encuentran residuos de comida en las mesas. -0.23 Insatisfacción

Menor
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc. que usa están limpios. -0.45 Insatisfacción
Menor
16. Los productos (comida, bebida, etc.) se encuentran en buen -0.23 Insatisfacción
estado, frescos (en su caso). Menor
17. El servicio es personalizado. -1.04 Insatisfacción

Mayor
18. En Applebee's se preocupan de los intereses de los clientes. -0.71 Insatisfacción

Menor
19. Exactitud en la entrega del pedido. -1.54 Insatisfacción

Mayor
20. La atención a la hora de pedir la cuenta o pagar es la -0.89 Insatisfacción

adecuada. Menor
21. En general, el precio respecto a lo que Applebee's le ofrece es -0.71 Insatisfacción

el adecuado. Menor
105
Ahora bien en la tabla 20 se observan los resultados de Monterrey.
Tabla 20
Ratings de calidad por variable de Monterrey y su interpretación.
Variables por Mty. Interpretación

Rating de Calidad
(P-E)x I
1. Son las instalaciones de Applebee's modernas y cómodas. -0.35 Insatisfacción
Menor
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación -1.25 Insatisfacción

y la limpieza correcta. Mayor
3. Los empleados de Applebee's se encuentran 0.50 Satisfacción

correctamente uniformados. Menor
4. El material informativo es claro, completo y atractivo. -0.27 Insatisfacción

(folletos, menús, carteles promocionales etc.) Menor
5. Applebee's cumple con la promesa al cliente en el producto -1.21 Insatisfacción

ofrecido (comida, bebida, etc.). Mayor
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones -1.08 Insatisfacción

a sus problemas. Mayor
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita. 0.02 Satisfacción

Menor
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información -0.39 Insatisfacción

completa cuando usted la requiere. Menor
9. En general la atención en Applebee's es adecuada y -0.14 Insatisfacción

cordial. Menor
10. En la asignación de la mesa, los meseros y hostess -1.12 Insatisfacción

prestan un servicio rápido y adecuado. Mayor
11. En Applebee's el servicio a la mesa es rápido. -1.66 Insatisfacción

Mayor
12. El menú de Applebee's le ofrece gran variedad de -0.97 Insatisfacción

productos (comida, bebida, etc.) Menor
13. La presentación de los productos (comida, bebida, etc.) es -0.86 Insatisfacción

la adecuada.
106
Menor
14. Se encuentran residuos de comida en las mesas. -0.10 Insatisfacción

Menor
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc. que usa están limpios. -0.74 Insatisfacción
Menor
16. Los productos (comida, bebida, etc.) se encuentran en 0.06 Satisfacción

buen estado, frescos (en su caso). Menor
17. El servicio es personalizado. 0.30 Satisfacción

Menor
18. En Applebee's se preocupan de los intereses de los -0.56 Insatisfacción

clientes. Menor
19. Exactitud en la entrega del pedido. -0.08 Insatisfacción

Menor
20. La atención a la hora de pedir la cuenta o pagar es la -0.47 Insatisfacción

adecuada. Menor
21. En general, el precio respecto a lo que Applebee's le -0.86 Insatisfacción

ofrece es el adecuado. Menor
Conforme a lo anterior se puede inferir que en Cd. Victoria la interpretación de las
variables fluctúan únicamente en dos: la insatisfacción mayor y menor; mientras que en
Monterrey se encuentran tres diferentes interpretaciones: satisfacción menor,
insatisfacción menor y mayor, por lo que es útil apreciar esta clara diferencia entre las
dos poblaciones encuestadas.
107
En relación a ésta información en Monterrey, se destacan las variables que obtuvieron
Satisfacción Menor: la pregunta 3(0.50), pregunta 7(0.02), pregunta 16 (0.06) y
pregunta 17(0.30).
5.3 Comparación de la Calidad de Cd. Victoria vs Monterrey
En lo referente a comparar ambas zonas, primero nos remitiremos a Zeithaml et al.
(1993, p.209) quienes nos explican su metodología para comparar las puntuaciones
Servqual de una empresa contra las puntuaciones de sus competidores:
El formato de dos secciones de Servqual, que muestra por separado las
secciones correspondientes a las expectativas y a las percepciones, es muy
conveniente para mediar la calidad del servicio de varias empresas. Esto se
logra de una forma muy simple: se incluyen grupos de declaraciones sobre las
percepciones que tienen los clientes respecto a cada una de las empresas que
se desea estudiar. No es necesario repetir la sección de las expectativas para
cada empresa. Una empresa puede, por lo tanto, adaptar fácilmente Servqual y
utilizarlo para darle seguimiento a la calidad de su servicio comparada con el
nivel de su principal competidor.
Lo descrito es aplicable a la Metodología EPI, ya que como vimos en el capítulo del
marco teórico, el Servqual forma parte importante en la conformación de la
metodología utilizada en nuestra investigación.
Ahora bien, utilizando la misma metodología de Zeithaml et al. (1993), se considero
108
indispensable realizar la misma comparación pero con los resultados determinados al
restar las Percepciones a las Expectativas.
Entonces retomando los cálculos realizados para establecer los ratings de calidad por
medio de la Metodología EPI, los cuales se muestran de manera más completa en los
anexos II y III, se puede observar en la tabla 21 las brechas de la diferencia entre las
percepciones y las expectativas, consideradas del Servqual. Conforme a esto y
basándonos al mismo tiempo en el Modelo de la Desconfirmación de Expectativas, el
cual nos dice que si el rendimiento percibido es mejor que lo esperado, resulta en
satisfacción y por el contrario si el rendimiento percibido es menor que el esperado,
resultara una insatisfacción; lo mencionado concuerda con la teoría los autores
Zeithaml et al. (1993) quienes definen la calidad de servicio como “(...) la amplitud de la
discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y
sus percepciones.” (p.21)
De acuerdo a ambas teorías, y sin considerar la sección de la importancia para
identificar los atributos de satisfacción e insatisfacción, lo cual se debe a que se
integrara después al rating final. Se compararan estos resultados en la tabla 21.
Tabla 21
Brechas (Percepciones menos Expectativas) del Servqual.
Brechas Victoria Monterrey

P-E Percepciones-
Expectativas
SERVQUAL
1.Inst.mod -0,16 -0,08
109
2.Inst.ilu -0,13 -0,27
3.Emp.unif -0,09 0,11
4.Mat.info -0,11 -0,06
5.Promesa -0,24 -0,26
6.Quejas -0,18 -0,24
7.Prim.vis -0,18 0,01
8. Info.com -0,30 -0,08
9.At.adec -0,16 -0,03
10.Asigmesa -0,24 -0,25
11.Serv.rap -0,41 -0,37
12.Menuvar -0,15 -0,21
13.Presprod -0,12 -0,19
14.Res.com -0,06 -0,03
15.Cublimp -0,10 -0,16
16.Prodbe -0,05 0,01
17.Servpers -0,23 0,07
18.Intercli -0,16 -0,13
19.Ext.ent -0,34 -0,02
20.At.ped -0,20 -0,10
21.Prec.of -0,15 -0,19
Como podemos observar la variable 3, 7, 16 y 17, son las únicas que son positivas y
por ende es donde las percepciones fueron mayores a las expectativas, lo que quiere
decir que existe satisfacción en los clientes de la zona de Monterrey en estos atributos
en particular, lo que coincide con la tabla 22, donde se resumen los resultados producto
de la Metodología EPI.
Hablando de Victoria, en todas las variables, se registra insatisfacción, lo cual también
coincide con los datos arrojados por la Metodología EPI, y son clasificados de acuerdo
a la interpretación de los índices o ratings en la tabla 22.
110
Tabla 22
Interpretación de Ratings de Calidad: Victoria-Monterrey.
Variables por Victoria Interpretación Monterrey Interpretación

Rating de Calidad
(P-E)x I
1. Son las instalaciones de -0.72 Insatisfacción -0.35 Insatisfacción
Applebee's modernas y Menor Menor
cómodas.
2. Cuentan las instalaciones -0.59 Insatisfacción -1.25 Insatisfacción
de Applebee's con la Menor Mayor
iluminación y la limpieza
correcta.
3. Los empleados de -0.39 Insatisfacción 0.50 Satisfacción
Applebee's se encuentran Menor Menor
correctamente uniformados.
4. El material informativo es -0.48 Insatisfacción -0.27 Insatisfacción
claro, completo y atractivo. Menor Menor
(folletos, menús, carteles
promocionales etc.)
5. Applebee's cumple con la -1.10 Insatisfacción -1.21 Insatisfacción
promesa al cliente en el Mayor Mayor
producto ofrecido (comida,
bebida, etc.).
6. Applebee's tiene interes -0.82 Insatisfacción -1.08 Insatisfacción
en sus quejas y ofrece Menor Mayor
soluciones a sus problemas.
7. Applebee's realiza bien el -0.81 Insatisfacción 0.02 Satisfacción
servicio desde su primera Menor Menor
visita.
8. Los empleados de -1.34 Insatisfacción -0.39 Insatisfacción
Applebee's le brindan una Mayor Menor
información completa
cuando usted la requiere.
9. En general la atención en -0.72 Insatisfacción -0.14 Insatisfacción
Applebee's es adecuada y Menor Menor
cordial.
10. En la asignación de la -1.08 Insatisfacción -1.12 Insatisfacción
mesa, los meseros y hostess Mayor Mayor
prestan un servicio rápido y
adecuado.
11. En Applebee's el servicio -1.85 Insatisfacción -1.66 Insatisfacción
a la mesa es rápido. Mayor Mayor
12. El menú de Applebee's le -0.69 Insatisfacción -0.97 Insatisfacción

ofrece gran variedad de Menor Menor
111
productos (comida, bebida,
etc.)
13. La presentación de los -0.54 Insatisfacción -0.86 Insatisfacción

productos (comida, bebida, Menor Menor
etc.) es la adecuada.
14. Se encuentran residuos -0.23 Insatisfacción -0.10 Insatisfacción
de comida en las mesas. Menor Menor
15. Los cubiertos, platos, -0.45 Insatisfacción -0.74 Insatisfacción

vasos, etc. que usa están Menor Menor
limpios.
16. Los productos (comida, -0.23 Insatisfacción 0.06 Satisfacción
bebida, etc.) se encuentran Menor Menor
en buen estado, frescos (en
su caso).
17. El servicio es -1.04 Insatisfacción 0.30 Satisfacción
personalizado. Mayor Menor
18. En Applebee's se -0.71 Insatisfacción -0.56 Insatisfacción

preocupan de los intereses Menor Menor
de los clientes.
19. Exactitud en la entrega -1.54 Insatisfacción -0.08 Insatisfacción
del pedido. Mayor Menor
20. La atención a la hora de -0.89 Insatisfacción -0.47 Insatisfacción

pedir la cuenta o pagar es la Menor Menor
adecuada.
21. En general, el precio -0.71 Insatisfacción -0.86 Insatisfacción

respecto a lo que Applebee's Menor Menor
le ofrece es el adecuado.
Entonces y partiendo de la información mostrada en la tabla 22, se determina que en
ciertas variables o preguntas la calidad es diferente tanto en Victoria y Monterrey.
A continuación se enuncian las preguntas donde fue diferente la calidad de Victoria y
112
Monterrey aplicando el análisis directo de los índices o ratings de la calidad producto de
la interpretación de la Metodología EPI:
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación y la limpieza correcta.
3. Los empleados de Applebee's se encuentran correctamente uniformados.
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones a sus problemas.
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita.
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información completa cuando usted
la requiere.
17. El servicio es personalizado.
19. Exactitud en la entrega del pedido.
Por lo tanto en todas las demás preguntas no hay una diferencia significativa en la
interpretación de sus índices o ratings. Al contrario se determinaron similitudes en la
calidad de cada uno de los atributos restantes, que representan el 66% de las
preguntas o variables del instrumento en cuestión.
En cuanto a los índices o ratings globales, éstos discrepan en un 0.27; sin embargo hay
que agregar la diferencia al eliminar la pregunta 14, la cual es de 0.28, considerando
esto la interpretación entra dentro de la insatisfacción menor, como se obtuvo en el
inciso b); sin embargo si analizamos a mayor profundidad -0.84 de Victoria está más
cerca de -1.01 y convertirse en una insatisfacción mayor; por otro lado -0.56, está más
alejado 0.28 puntos más que Victoria de llegar a una insatisfacción mayor, lo cual indica
que está más cerca de entrar a la zona Neutral o cuando no existe brecha. Esto puede
explicarse fácilmente al observar que en Monterrey es donde la gente se encuentra

113
satisfecha en las variables 3, 7, 16 y 17.
Con respecto a esto, se presenta también de manera gráfica ambos ratings de la
calidad por Victoria y Monterrey, en la Gráfica 2.
Gráfica 2. Ratings de calidad de Victoria y Monterrey.
Ahora bien para realizar un análisis general complementario con los índices o ratings de
calidad resultantes de los cuestionarios individuales, se utilizo la prueba U de Mann-
Whitney para muestras independientes, la cual forma parte de las técnicas estadísticas
no paramétricas y es usada para datos ordinales, por lo que dada la naturaleza ordinal
de nuestras variables esta prueba es una opción aceptable para analizar los datos de
nuestra investigación.
114
La prueba U de Mann-Whitney de acuerdo a Black (2005, p.663) “es una similar no
paramétrica de la prueba t empleada para comparar las medias de dos poblaciones
independientes” y es útil tanto para muestras pequeñas como para muestras grandes.
Para poder hacer un buen análisis e interpretación de los datos y tener cierto grado de
credibilidad se tomo como margen de error muestral un nivel de significancia o de alfa
de α = 0.10, dando como rango de confiabilidad de los resultados un .90 o 90% y al
ser una prueba de dos colas los valores críticos son Z .05 = ±1,645. De esta manera si
el estadístico de prueba es mayor a 1.645 o menor a -1.645, la decisión es rechazar la
hipótesis nula.
Entonces y para efectos de nuestra investigación, la tabla 23 contiene los resultados de
la comparación general que se realizó.
Tabla 23
Prueba Mann-Whitney U General de las medias de los ratings de calidad individuales.
Test Statistics(a)
Calidad V-
M
Mann-Whitney U 71129,000
Wilcoxon W 146207,00
0
Z -1,479
Asymp. Sig. (2-
,139
tailed)
a Grouping Variable: Zonas V-M
Como se puede observar la Z es mayor a -1.645, por lo que en forma general no es

115
posible rechazar la hipótesis nula, que como recordaremos de acuerdo a la teoría
subyacente nos marca que la calidad es igual en ambas zonas geográficas, además el
nivel de significancia es mayor a 0.10, por lo que no es riesgoso decir que hay más
similitudes coincidiendo con los resultados de la Metodología EPI analizados al inicio
de esta parte del capítulo.
Es importante mencionar que en lo que se refiere al resultado del rating de calidad por
variable determinado por la Metodología EPI, como recordaremos para determinar
estos índices, se debe primero establecer la discrepancia entre lo que el cliente espero
y lo que realmente recibió, multiplicado por la importancia que el cliente da a un
atributo en particular. De este resultado se obtiene un ranking de atributos en donde se
da a conocer las áreas que se deben mejorar. De acuerdo a esto agregamos el cálculo
del rating global de todos los atributos para determinar en qué nivel esta la calidad total
del establecimiento por persona entrevistada.
No obstante un análisis detallado nos hará entender qué tanto influyen por separado
las medidas potenciales aplicando la prueba U de Mann-Whitney de manera individual
tanto para las percepciones, las expectativas y la importancia y así tener resultados
más específicos. Sumado a esto se debe decir que aunque los resultados no evaluaran
los índices de calidad directamente, más bien los elementos que conforman su
determinación y su influencia individual, las diferencias y similitudes que surjan de su
aplicación son útiles para tener un panorama más amplio del significado del rating final
de cada una de las variables estudiadas.
116
A continuación se presentan las tablas de los resultados de la prueba aplicada, es útil
aclarar que las preguntas se cuentan de izquierda a derecha y son las mismas 21
preguntas del instrumento aplicado, las cuales se analizan por secciones:
En las primeras 7 variables de la tabla 24 el estadístico Z nos muestra que material
informativo (pregunta 4), promesa del producto ofrecido (pregunta 5) e interés en sus
quejas y problemas (pregunta 6) se encuentran en la región de rechazo, y al observar
el nivel de significancia menor de 0.10, no corremos ningún riesgo al decir que las
opiniones de los clientes fueron diferentes en cuanto a las expectativas de estas
preguntas.
Sin embargo las preguntas restantes: 1, 2, 3 y 7, se encuentran dentro de la región de
aceptación al contener valores mayores a -1.645; conforme a lo anterior el nivel de
significancia de las cuatro variables es mayor a 0.10, por lo que se considera no
riesgoso decir que hay similitudes.
Tabla 24
Prueba Mann-Whitney U de Expectativas de las variables 1 a 7.

Test Statisticsa
Empleados
Instalaciones correctament Promesa del Interes en Bien servicio
Instalaciones iluminación y e Material producto sus quejas y desde
Modernas limpieza uniformados informativos ofrecido problemas primera visita
Mann-Whitney U 73179,000 71015,500 71349,000 68032,500 69978,500 65236,500 72311,000
Wilcoxon W 149815,000 144551,500 147985,000 144668,500 143514,500 141872,500 145847,000
Z -,612 -1,400 -1,265 -2,458 -1,748 -3,374 -,925
Asymp. Sig. (2-tailed) ,541 ,162 ,206 ,014 ,080 ,001 ,355
a. Grouping Variable: Zonas V-M
Continuando con el análisis de la tabla 25, en las variables 9 (atención adecuada y

117
cordial), 13 (presentación de productos adecuada) y 14 (residuos de comida en las
mesas), los resultados se encuentran en la región de rechazo de Z, destacando su
nivel de significancia menor de 0.10 en todos los casos. Mientras que las variables 8
(empleados brindan información completa), 10(asignación de mesa rápido y
adecuado), 11 (servicio a la mesa es rápido) y 12(menú con gran variedad de
productos), cumplen con la región de aceptación, por lo que existe semejanza en las
respuestas.
Tabla 25
Test Statisticsa
Empleados
brindan Atención Asignación de Servicio a Menú con Presentación Residuos de
información adecuada y mesa rápido y la mesa gran variedad de productos comida en
completa cordial adecuado es rápido de productos adecuada las mesas
Mann-Whitney U 70007,500 69168,000 71666,000 71614,000 70454,000 69530,500 66750,500
Wilcoxon W 142397,500 141558,000 144056,000 144004,0 146699,000 145775,500 142995,500
Z -1,484 -1,799 -,886 -,890 -1,316 -1,665 -2,505
Asymp. Sig. (2-tailed) ,138 ,072 ,376 ,374 ,188 ,096 ,012
Las ultimas variables de la medida potencial de expectativas de la tabla 26 sugieren
que las variables 16 (productos en buen estado, frescos), 17(servicios es
personalizado), 18 (preocupación en los intereses de clientes) y 19(exactitud entrega
de pedido) indican que rechazan la hipótesis nula debido al estadístico Z por lo que hay
diferencias entre las opiniones de los clientes en ambos estados, en cuanto a las
preguntas 15 (cubiertos y utensilios limpios), 20(atención adecuada al pedir la cuenta o
pagar) y 21(precio respecto a lo que ofrece es el adecuado) existen opiniones
similares.
118
Tabla 26

Test Statisticsa
Atención
Preocupación adecuada Precio
Cubiertos y Productos en en los Exactitud al pedir la respecto a lo
utensilios buen estado, Servicios es intereses de entrega de cuenta o que ofrece es
limpios frescos personalizado clientes pedido pagar el adecuado
Mann-Whitney U 73093,000 67680,000 54501,000 66399,000 64880,000 72696,500 72033,000
Wilcoxon W 147013,000 141600,000 128421,000 140319,000 138800,00 146616,500 145953,000
Z -,023 -2,008 -6,656 -2,387 -3,008 -,166 -,388
Asymp. Sig. (2-tailed) ,982 ,045 ,000 ,017 ,003 ,869 ,698
En cuanto a las percepciones de la tabla 27 la pregunta 3, 6 y 7, nos comprueban que
existen diferencias debido al estadístico Z; mientras que por el contrario las variables 1,
2, 4, 5 consideran respuestas similares.
Tabla 27
Prueba Mann-Whitney U de Percepciones de las variables 1 a 7.

Test Statisticsa
Empleados
Mann-Whitney U 71384,500 71848,000 69290,000 70236,500 72593,500 59758,500 61185,000
Wilcoxon W 144537,500 148093,000 142443,000 146481,500 145746,500 136003,500 134338,000
Z -1,105 -,944 -1,883 -1,510 -,663 -5,249 -4,786
Asymp. Sig. (2-tailed) ,269 ,345 ,060 ,131 ,508 ,000 ,000
En la tabla 28, las variables 8, 9, 12, 13 y 14 consideran diferencias por los índices
observados en el estadístico Z; pero las preguntas 10 y 11 demuestran lo opuesto, al
obtenerse respuestas semejantes.
119
Tabla 28

Test Statisticsa
Empleados
Mann-Whitney U 61999,500 61001,000 73030,500 72910,500 66623,500 64530,500 65465,000
Wilcoxon W 132875,500 131877,000 148885,500 143786,5 142478,500 140385,500 141320,000
Z -3,951 -4,459 -,037 -,077 -2,321 -3,087 -2,614
Asymp. Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,971 ,939 ,020 ,002 ,009
Finalmente en las últimas preguntas de la medición de las percepciones de la tabla 29,
nos revelan que únicamente la pregunta 18 está dentro de las discrepancias entre los
clientes de ambos estados; por lo tanto de la 15 a la 17 y de la 19 a la 21 las opiniones
son iguales.
Tabla 29
Test Statisticsa
Atención
Mann-Whitney U 67957,500 71650,000 69562,500 66149,000 71478,500 68054,500 70848,500
Wilcoxon W 140728,500 144421,000 142333,500 138920,000 143109,50 139685,500 143619,500
Z -1,505 -,133 -,873 -2,089 -,190 -1,429 -,404
Asymp. Sig. (2-tailed) ,132 ,894 ,382 ,037 ,849 ,153 ,686
Por último dentro de las respuestas de la importancia de la tabla 30, las preguntas 2, 3
120
y 4 se consideran en la región de rechazo o hay diferencias en las respuestas, caso
contrario las preguntas 1, 5, 6 y 7.
Tabla 30
Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 1 a 7

Test Statisticsa
Empleados
Mann-Whitney U 73924,000 66402,500 70208,000 69650,000 72272,000 74045,000 72129,000
Wilcoxon W 148229,000 140707,500 144513,000 143955,000 146577,000 148350,000 146434,000
Z -,484 -3,284 -1,852 -2,088 -1,159 -,465 -1,216
Asymp. Sig. (2-tailed) ,628 ,001 ,064 ,037 ,246 ,642 ,224
En la tabla 31, las variables 8 y 9, se encuentran dentro de la región de rechazo, en
cuanto a las preguntas de la 10 a la 14, todas están en nivel de respuesta similar.
Tabla 31
Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 8 a 14.

Test Statisticsa
Empleados
Mann-Whitney U 65485,000 64248,000 69628,500 72906,000 71754,500 70685,000 71030,500
Wilcoxon W 135610,000 134373,000 139753,500 143031,0 147999,500 146930,000 147275,500
Z -3,000 -3,364 -1,243 -,009 -,446 -,855 -,711
Asymp. Sig. (2-tailed) ,003 ,001 ,214 ,993 ,656 ,392 ,477
El análisis individual en la tabla 32, nos muestra que la variable 15 es la única en la
121
que existen diferencias en las respuestas, por lo que de la pregunta 16 a la 21 todos
los clientes encuestados concuerdan en sus opiniones.
Tabla 32
Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 15 a 21.
Test Statisticsa
Atención
Mann-Whitney U 63056,500 69639,000 72367,000 72162,000 69879,000 68977,000 70324,000
Wilcoxon W 135066,500 141649,000 145520,000 144172,000 141889,00 142130,000 143477,000
Z -3,810 -1,112 -,008 -,086 -1,011 -1,308 -,879
Asymp. Sig. (2-tailed) ,000 ,266 ,993 ,932 ,312 ,191 ,379
Entonces de acuerdo a los análisis estadísticos practicados de las expectativas,
percepciones e importancia, se observa el cálculo de manera individual en cada una de
las preguntas en sus tres secciones, en la tabla 34 se ilustran las similitudes y
diferencias entre Victoria y Monterrey producto de la prueba U de Mann-Whitney;
mientras que en la tabla 33 se presentan las medias de cada una de las variables en
sus tres medidas potenciales, las cuales fueron comparadas con la prueba estadística.
Tabla 33
Medias por variable y por secciones o medidas potenciales de Victoria-Mty.
Victoria Mty Victoria Mty Victoria Mty

Expectativas Percepciones Importancia
1.Inst.mod 4,26 4,26 4,10 4,18 4,43 4,46
2.Inst.ilu 4,40 4,49 4,26 4,22 4,44 4,60
3.Emp.unif 4,45 4,37 4,36 4,48 4,42 4,52
4.Mat.info 4,40 4,31 4,29 4,26 4,47 4,57
122
5.Promesa 4,34 4,40 4,10 4,14 4,58 4,61
6.Quejas 4,35 4,18 4,17 3,94 4,55 4,55
7.Prim.vis 4,39 4,44 4,21 4,45 4,54 4,64
8. Info.com 4,35 4,43 4,05 4,35 4,52 4,72
9.At.adec 4,35 4,45 4,19 4,42 4,49 4,63
10.Asigmesa 4,39 4,44 4,15 4,19 4,46 4,53
11.Serv.rap 4,34 4,32 3,92 3,95 4,48 4,47
12.Menuvar 4,43 4,37 4,27 4,15 4,52 4,52
13.Presprod 4,49 4,41 4,37 4,21 4,52 4,48
14.Res.com 2,95 2,61 2,89 2,59 4,05 4,07
15.Cublimp 4,53 4,55 4,43 4,39 4,56 4,69
16.Prodbe 4,47 4,36 4,42 4,37 4,59 4,63
17.Servpers 4,47 4,05 4,24 4,12 4,52 4,45
18.Intercli 4,30 4,10 4,14 3,97 4,46 4,38
19.Ext.ent 4,47 4,22 4,14 4,20 4,58 4,59
20.At.ped 4,40 4,38 4,20 4,28 4,55 4,43
21.Prec.of 3,91 3,97 3,76 3,78 4,64 4,54
Con respecto a esto, si consideramos los resultados determinados por las
discrepancias por medio de la metodología de Zeithaml et al. (1993) que nosotros
aplicamos a los ratings de calidad directamente, junto al estadístico utilizado de
manera general y por secciones se puede formular un análisis más completo.
Tabla 34
Prueba de U de Mann-Whitney, similitudes y diferencias Victoria-Monterrey.
Victoria-Monterrey Similitudes y Diferencias

Variables Expectativas Percepciones Importancia
1.Inst.mod Similitud Similitud Similitud
2.Inst.ilu Similitud Similitud Diferencia
3.Emp.unif Similitud Diferencia Diferencia
4.Mat.info Diferencia Similitud Diferencia
5.Promesa Diferencia Similitud Similitud
6.Quejas Diferencia Diferencia Similitud
7.Prim.vis Similitud Diferencia Similitud
123
8. Info.com Similitud Diferencia Diferencia
9.At.adec Diferencia Diferencia Diferencia
10.Asigmesa Similitud Similitud Similitud
11.Serv.rap Similitud Similitud Similitud
12.Menuvar Similitud Diferencia Similitud
13.Presprod Diferencia Diferencia Similitud
14.Res.com Diferencia Diferencia Similitud
15.Cublimp Similitud Similitud Diferencia
16.Prodbe Diferencia Similitud Similitud
17.Servpers Diferencia Similitud Similitud
18.Intercli Diferencia Diferencia Similitud
19.Ext.ent Diferencia Similitud Similitud
20.At.ped Similitud Similitud Similitud
21.Prec.of Similitud Similitud Similitud
Conforme a la tabla 34, las preguntas: 1, 10, 11, 20 y 21, de manera individual son
iguales en las tres secciones (Expectativas, Percepciones e Importancia) o sea los
clientes tuvieron respuestas similares tanto en Victoria como en Monterrey.
Sin embargo de la 2 a la 8 y de la 12 a la 19, difieren en sus resultados individuales y
por secciones (Expectativas, Percepciones e Importancia), debido a lo descrito, estas
variables en sus resultados son diferentes y similares al mismo tiempo dependiendo
de la sección de la que se trate, sin embargo la variable 9, contiene respuestas
diferentes en las tres secciones.
Regresando al primer análisis realizado, observamos que los resultados de las
preguntas 1, 10, 11, 20 y 21 de la tabla 34 concuerdan con la información arrojada en
las preguntas con calidad similar en la Metodología EPI.
124
No obstante en las preguntas que son diferentes en la calidad, solamente concuerdan
en las preguntas 2, 3, 6, 7, 8, 17 y 19; esto debido a que como se aprecia en la tabla
34, las preguntas restantes en cuestión tienen mezcladas diferencias y similitudes en
sus tres secciones, con diferencia de la pregunta 9, que se cuenta como diferente en
todas las secciones.
Lo antes descrito se refleja en la presentación de un 52% de preguntas similares en las
expectativas, 57% en las percepciones y un 71% en la importancia, a la media de los
tres porcentajes le corresponde un 60%. Mientras que para las preguntas que las
opiniones son distintas, a las expectativas les corresponde un 48%, a las percepciones
un 43% y por último a la importancia un 29%, la respectiva media de las tres secciones
es de 40%. Si observamos el porcentaje arrojado en el análisis directo de los ratings
de calidad globales de la Metodología EPI, los porcentajes no difieren de manera
significativa.
Una vez realizadas varias pruebas para comparar los resultados, podemos observar
cómo influyen por separado las medidas potenciales en la calidad, ya que por medio del
modelo de Zeithaml et al. (1993) se puede determinar de manera directa las diferencias
entre los ratings calculados, al mismo tiempo la aplicación de la prueba U de Mann-
Whitney comprueba estadísticamente los resultados utilizando para esto la información
obtenida del cálculo de la calidad por cada uno de los clientes encuestados, además de
obtenerse un análisis más detallado de las medias de las medidas potenciales que
componen los ratings, el cual se convirtió en una radiografía interna de cada ítem o
125
variable calculada por separado.
Finalmente se identifican las Fortalezas y Debilidades en cada una de las zonas
geográficas en base a los ratings de calidad que se mostraron en la tabla 21 y 22
tomando para las fortalezas los indicadores donde la gente se siente satisfecha o por lo
menos en caso de Victoria los índices donde la insatisfacción es menor y más cercana
a convertirse en satisfacción con índices positivos y de igual forma se utilizaron los
ratings para las debilidades, esto se realizara siguiendo la técnica FODA; no obstante,
solamente se hará de manera parcial al poseer únicamente información interna desde
el punto de vista de los clientes, gracias a la aplicación del instrumento de la
Metodología EPI.
Tabla 35
Fortalezas y Debilidades de Applebee’s Victoria.
Fortalezas Debilidades
Los productos (comida, bebida, etc.) El servicio a la mesa no es rápido.

que ofrecemos se encuentran en [11]
buen estado, frescos (en su caso).
[16] No hay exactitud en la entrega del
pedido. [19]
Nuestros empleados se encuentran
correctamente uniformados. [3] Nuestros empleados no brindan una
información completa cuando el
Nuestros cubiertos, platos, vasos, etc. cliente la requiere. [8]
que usan nuestros clientes están
limpios. [15] En la asignación de la mesa, nuestros
meseros y hostess no prestan un
Nuestro material informativo es claro, servicio rápido y adecuado. [10]
completo y atractivo. (folletos, menús,
carteles promocionales etc.) [4] Nosotros no cumplimos con la
promesa al cliente en el producto
126
ofrecido (comida, bebida, etc.). [5]
Tabla 36
Fortalezas y Debilidades de Applebee’s Monterrey.
Fortalezas Debilidades
Nuestros empleados se encuentran El servicio a la mesa no es rápido.

correctamente uniformados. [3] [11]
Nuestro servicio es personalizado. Nuestras instalaciones no cuentan

[17] con la iluminación y la limpieza
correcta. [2]
Los productos (comida, bebida, etc.)
que ofrecemos se encuentran en Nosotros no cumplimos con la
buen estado, frescos (en su caso). promesa al cliente en el producto
[16] ofrecido (comida, bebida, etc.). [5]
Nosotros realizamos bien el servicio En la asignación de la mesa, nuestros

desde la primera visita del cliente. [7] meseros y hostess no prestan un
servicio rápido y adecuado. [10]
Nosotros no tenemos interés en sus

quejas ni ofrecemos soluciones a sus
problemas. [6]
Es preciso en este análisis tomar en cuenta la teoría subyacente que se presento en el
capítulo del marco teórico, principalmente en los estudios realizados en nuestro país,
por esta causa hablaremos del modelo de calidad de servicio en México. El autor de
este modelo nos hacía referencia a 4 problemáticas relacionadas con la calidad
brindada en las empresas de su estudio: incumplimiento de promesas, falta de
127
capacitación adecuada, falta de apoyo organizacional y falta de recompensa.
Ahora bien al poseer únicamente el enfoque del cliente, el diagnostico de la
problemática quedara muy limitada, ya que los problemas que se aprecian son los
relacionados con la visión del cliente, por esta causa de acuerdo a la apreciación del
cliente si analizamos las debilidades de ambas zonas, podremos reconocer que las
fallas recaen en el primer problema: incumplimiento de promesas.
Éste problema está latente de igual manera en las matrices de evidencia que se
realizaron en base a los comentarios de los clientes, en Victoria en relación a si en
Applebee’s se cumple la promesa al cliente (5), la mitad de los que opinaron nos dicen
que los platillos no son exactamente lo que ofrece el menú y además a la hora que se
los entregan se dan cuenta que les trajeron un platillo equivocado. Sumado a esto,
expresan su desagrado por la comida. Además los comentarios encontrados en la
pregunta 19 nos reafirman que en efecto a veces se equivocan y no traen el pedido
específico.
En la asignación de la mesa de la pregunta 10, los clientes se mostraron inconformes
explícitamente en el tiempo de espera y en lo concerniente a si los empleados brindan
una información completa (8) los clientes no dudaron en mandar a los empleados a
capacitación.
Por último en la pregunta 11, al decir si en Applebee’s el servicio a la mesa es rápido
128
los clientes respondieron que en el establecimiento son lentos y dan mal servicio.
A pesar de que las debilidades son similares; en Monterrey se preocupan más por la
iluminación y limpieza de las instalaciones y por el interés que tenga la empresa en sus
quejas y problemas, a diferencia de Victoria que necesitan más exactitud en la entrega
del pedido y que los empleados les brinden una información completa.
Respecto a estas diferencias los clientes en Monterrey comentaron en mayor medida la
pregunta 2, con la que se trataba de saber si en Applebee’s se cuentan con
instalaciones que tengan iluminación y limpieza correcta. Los comentarios de esta
pregunta coinciden en que la iluminación no es la adecuada para un restaurante y su
estacionamiento y después en menor medida nos dicen que la limpieza no es la
correcta y que los baños están sucios.
De manera general después de realizar este análisis cualitativo se puede observar que
las exigencias de los clientes son parecidas, a este respecto Quijano (2008, p.3) nos
explica que “el cumplimiento es el factor más importante para el cliente cuando solicita
un servicio; pero también el incumplimiento de las promesas obstaculiza la actividad de
servicio que muestran a los clientes”
La deficiencia 4, de Zeithaml et al. (1993) coincide con Quijano, “una discrepancia entre
el servicio real percibido y las promesas de servicio tienen, por lo tanto, un efecto
negativo sobre la percepción de calidad del servicio” (p.49). Por estos motivos Quijano
129
(2008) sugiere analizar si la organización se encuentra en ésta problemática y de ser
así se deben de resolver tres diferentes situaciones:
1. El cliente se vuelve más exigente.
2. Le resta tiempo al empleado para atender mejor a los clientes.
3. Disminuye en el empleado el ánimo por brindar un buen servicio.
Zeithaml et al. (1993) en su modelo de deficiencias ya antes citado nos dice también
que para medir los factores causales o antecedentes de las deficiencias, se deben de
realizar más entrevistas. “En consecuencia, considerando las proximidad y el
conocimiento sobre las distintas deficiencias, los entrevistados más apropiados para
una investigación para medir las Deficiencias 1 y 2 son los niveles directivos y el
personal de contacto con los clientes para medir las Deficiencias 3 y 4.” (Zeithaml et al.,
1993, p. 221)
Conforme a los análisis practicados, únicamente podemos decir que para llegar a
concluir que los establecimientos están siendo afectados por los problemas descritos en
la teoría se debe de realizar un estudio también que abarque a los empleados y
directivos de Applebee’s.
5.4 Relación entre la zona geográfica y la calidad.
Debe decirse que aunque haya similitudes y diferencias por atributo entre la calidad de
Monterrey y Victoria como se ha visto en el apartado precedente, esto no significa que
haya una relación entre la calidad y las ciudades estudiadas. Por lo que con el objeto
130
de profundizar en el análisis de la relación entre la calidad y las zonas geográficas, se
calcularon los coeficientes de correlación de rho de Spearman y Tau b de Kendall
debido a que de acuerdo con Hernández et al. (2003, p. 566) “son medidas de
correlación para variables en un nivel de medición ordinal”, como es el caso de nuestra
investigación. Entonces los resultados obtenidos se presentan en la tabla 37.
Tabla 37
Correlación Tau_b de Kendall y Rho de Spearman.
Correlations(a)
Zonas Calidad
V-M V-M
Kendall's Zonas V-M Correlation
1,000 -,047
tau_b Coefficient
Sig. (2-tailed) . ,139
Calidad V-M Correlation
-,047 1,000
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,139 .
Spearman's Zonas V-M Correlation
1,000 -,053
rho Coefficient
Sig. (2-tailed) . ,139
Calidad V-M Correlation
-,053 1,000
Coefficient
Sig. (2-tailed) ,139 .
a Listwise N = 778
Los datos obtenidos nos indican que ambas correlaciones no son significativas,
existiendo como se puede apreciar una baja o escasa correlación lineal entre la calidad
determinada por la Metodología EPI y la zona geográfica donde se encuentra cada uno
de los establecimientos. Esta baja correlación lineal hace que el contraste de hipótesis
(que parte de una Ho de que r vale cero) finalice con la aceptación de la hipótesis
131
nula, en donde las variables no están correlacionadas en ambas muestras. Por lo que
no es necesario realizar ninguna regresión lineal simple.
5.5 Análisis de fiabilidad y validez de las escalas.
Para mediar la fiabilidad o confiabilidad de las escalas, de acuerdo a Hayes (2006,
p.34) “hay tres formas generales de confiabilidad, la confiabilidad prueba-contraprueba,
la confiabilidad de formas equivalentes y la consistencia interna”.
En nuestro caso utilizaremos el método de consistencia interna, utilizando el estimado
alfa de Cronbach, el cual nos dice Hayes (2006, p.46) “nos indica hasta qué grado se
relacionan entre sí los elementos de nuestro cuestionario”.
Conforme a lo anterior debemos entonces aclarar que al ser un cuestionario muy
flexible se agregaron 2 preguntas más, respecto a esto Latu y Everett (2000)
consideran las dimensiones del Servqual como un punto de partida para crear otras
dimensiones y el número de variables o preguntas de igual forma susceptibles a
cambiarse de acuerdo a las necesidades de la empresa.
En la tabla 38 se presenta la estructura estimada con las dimensiones del Servqual.
132
Tabla 38
Dimensiones del instrumento EPI, siguiendo el modelo Servqual.
Dimensión Variables
Elementos 1. Son las instalaciones de Applebee's modernas y cómodas.

Tangibles
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación y la limpieza

correcta.
3. Los empleados de Applebee's se encuentran correctamente

uniformados.
4. El material informativo es claro, completo y atractivo.

(folletos, menús, carteles promocionales etc.)
Fiabilidad 5. Applebee's cumple con la promesa al cliente en el producto ofrecido

(comida, bebida, etc.).
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones a sus

problemas.
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita.
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información completa

Capacidad de 10. En la asignación de la mesa, los meseros y hostess prestan un servicio

Respuesta rápido y adecuado.
11. En Applebee's el servicio a la mesa es rápido.
Seguridad 9. En general la atención en Applebee's es adecuada y cordial.
13. La presentación de los productos (comida, bebida, etc.) es la

adecuada.
14. Se encuentran residuos de comida en las mesas.
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc. que usa están limpios.
16. Los productos (comida, bebida, etc.) se encuentran en buen estado,

frescos (en su caso).
133
20. La atención a la hora de pedir la cuenta o pagar es la adecuada.
Empatía 17. El servicio es personalizado.
18. En Applebee's se preocupan de los intereses de los clientes.
Las siguientes son las preguntas que se agregaron al cuestionario original, el cual
gracias a la flexibilidad de la Metodología EPI se adecuó a las unidades de análisis:
12. El menú de Applebee's le ofrece gran variedad de productos (comida, bebida, etc.)
21. En general, el precio respecto a lo que Applebee's le ofrece es el adecuado.
Debido a la inclusión de nuevas preguntas se debe realizar un cálculo general de la
fiabilidad o confiabilidad del instrumento utilizado, de tal manera que el análisis del Alfa
se realiza tanto en Victoria como en Monterrey, mostrándose los resultados de forma
individual en la tabla 39.
Tabla 39
Fiabilidad para el total de ítems o variables de Victoria-Mty.
Mediciones Victoria Coeficiente Alfa Monterrey Coeficiente Alfa
Potenciales
Expectativas 0.7737 0.9026
134
Percepciones 0.8747 0.8734
Importancia 0.8683 0.9309
Al determinarse coeficientes con un valor mayor a 0.7, se consideran buenos resultados
para los datos referidos en ambas localidades. Sin embargo como se puede observar la
consistencia medida en Victoria es menor que en Monterrey, para realizar un estudio
más detallado, presentamos un análisis por variables tanto para los datos en Victoria
como para los de Monterrey.
Tabla 40
Fiabilidad por variables Victoria.
Alfa de Cronbach si la variable es eliminada

Victoria Expectativas Percepciones Importancia
1.Inst.mod 0,7701 0,8700 0,8652
2.Inst.ilu 0,7648 0,8696 0,8640
3.Emp.unif 0,7638 0,8678 0,8653
4.Mat.info 0,7640 0,8661 0,8638
5.Promesa 0,7620 0,8646 0,8621
6.Quejas 0,7587 0,8668 0,8601
7.Prim.vis 0,7576 0,8667 0,8614
8. Info.com 0,7533 0,8634 0,8609
9.At.adec 0,7593 0,8712 0,8640
10.Asigmesa 0,7601 0,8661 0,8605
11.Serv.rap 0,7550 0,8659 0,8582
12.Menuvar 0,7579 0,8689 0,8605
13.Presprod 0,7589 0,8693 0,8596
14.Res.com 0,8278 0,8845 0,8755
15.Cublimp 0,7604 0,8736 0,8632
16.Prodbe 0,7570 0,8758 0,8617
17.Servpers 0,7544 0,8671 0,8609
135
18.Intercli 0,7572 0,8682 0,8634
19.Ext.ent 0,7568 0,8667 0,8611
20.At.ped 0,7598 0,8684 0,8617
21.Prec.of 0,8003 0,8738 0,8635
Tabla 41
Fiabilidad por variables Monterrey.
Alfa de Cronbach si la variable es eliminada

Monterrey Expectativas Percepciones Importancia
1.Inst.mod 0,9026 0,8687 0,9287

2.Inst.ilu 0,9008 0,8718 0,9279
3.Emp.unif 0,8994 0,8690 0,9361
4.Mat.info 0,8998 0,8678 0,9285
5.Promesa 0,8945 0,8633 0,9257
6.Quejas 0,9003 0,8704 0,9263
7.Prim.vis 0,8939 0,8618 0,9267
8. Info.com 0,8949 0,8682 0,9305
9.At.adec 0,8967 0,8645 0,9255
10.Asigmesa 0,8945 0,8689 0,9277
11.Serv.rap 0,8933 0,8700 0,9242
12.Menuvar 0,8977 0,8633 0,9264
13.Presprod 0,8969 0,8618 0,9237
14.Res.com 0,9322 0,9060 0,9458
15.Cublimp 0,8956 0,8628 0,9245
16.Prodbe 0,8959 0,8640 0,9243
17.Servpers 0,8893 0,8567 0,9254
18.Intercli 0,8954 0,8667 0,9278
19.Ext.ent 0,8912 0,8657 0,9241
20.At.ped 0,8937 0,8597 0,9234
21.Prec.of 0,8990 0,8690 0,9255
Los datos determinados por las tablas 40 y 41, sugieren en las tres secciones medidas:
Expectativas, Percepciones e Importancia, que la variable o ítem 14 introduce cambios

136
significativos si la descartamos del instrumento. Por esta razón y relacionado al mismo
tiempo con la retroalimentación surgida en la realización de las encuestas, donde la
mayoría de las personas opinaron que estaba redactada de manera muy ambigua,
varias respuestas a ésta pregunta eran inválidas al quedarse sin contestar en algunos
casos, y además se manifestaron observaciones relacionadas a ella, aclarando lo que
realmente querían responder en esta pregunta, información que se sustrae de las
matrices de evidencia que se encuentran en el Anexo IV y V.
Por esta razón y debido a que el objetivo de la validez del contenido al contar con un
grupo de elementos que representen mejor el universo se pierde en la variable 14,
eliminamos esta variable.
En la tabla 42 se muestran los nuevos resultados eliminando la variable 14 del
instrumento.
Tabla 42
Fiabilidad para el total de ítems o variables eliminado la variable 14.
Mediciones Victoria Coeficiente Alfa Monterrey Coeficiente Alfa
Potenciales
Expectativas 0.8258 0.9322
Percepciones 0.8845 0.9060
Importancia 0.8755 0.9458

137
Es importante apreciar que a pesar que se utilizo el mismo instrumento en ambas
ciudades, el alfa de Cronbach es distinto en las tres mediciones potenciales. Con los
nuevos resultados procederemos a realizar un comparativo de las estimaciones de la
consistencia interna en ambas zonas geográficas mediante el programa AlphaTest,
creado especialmente para éste fin por Lautenschlager y Meade (2008) en su versión
Windows, programa que en la actualidad se ha difundido dentro del ámbito
latinoamericano por Lautenshclager y Merino (2003). Respecto a esto se consideró un
0.05 de significancia con 4 grados de libertad, lo que corresponde a 9.4877 de valor
crítico, ya que se manejan 5 categorías (totalmente no estoy de acuerdo, no estoy de
acuerdo, neutral o indiferente, de acuerdo y totalmente de acuerdo) los resultados se
muestran en la tabla 43.
Tabla 43
Comparación del Alfa de Cronbanch Victoria-Mty
Concepto Expectativas Percepciones Importancia
Chi-cuadrado 75.1471 3.7163 58.8762
df: 1 1 1
P 0.0001 0.0539 0.0001
De acuerdo a la información proporcionada, solamente el nivel de significancia de las
percepciones fue mayor a 0.05, al mismo tiempo que la chi cuadrada es menor al valor
138
crítico de 9.4877 lo que indica que el cuestionario es confiable en las dos muestras; sin
embargo en cuanto a las expectativas e importancia, el cuestionario resulto menos
confiable, variando su consistencia interna en las dos ciudades donde se aplico.
5.6 Dimensionalidad de la calidad de Applebee’s en ambos estados.
En lo que respecta al análisis factorial nos basamos en el índice KMO (Kaiser-Meyer-
Olkin), ya que de acuerdo a la teoría la base de las dimensiones de la estructura de la
Metodología EPI son extraídas originalmente del Servqual, como se observa en la tabla
38, sin embargo al ser un cuestionario muy flexible se le agregaron 2 preguntas más,
además retomando los resultados del Alfa de Cronbanch se elimina la variable 14.
Entonces y en relación al análisis factorial los resultados se presentan en la tabla 44,
45 y 46 respectivamente.
Tabla 44
Análisis factorial exploratorio de las Expectativas.
Concepto Victoria Monterrey
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.836 0.831
Dimensiones 6 factores extraídos 5 factores extraídos
Varianza Total Explicada 58.39% 72.59%
Sig. 0.000 0.000
139
Tabla 45
Análisis factorial exploratorio de las Percepciones.
Sig. 0.000 0.000
Tabla 46
Análisis factorial exploratorio de la Importancia.
Sig. 0.000 0.000
140
Tabla 47
Varianzas explicadas de Victoria.
Total Variance Explained-Expectativas Total Variance Explained-Percepciones Total Variance Explained-Importancia

Rotation Sums of Squared Rotation Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Component Total Variance % Component Total Variance %
1 2,202 11,008 11,008 1 3,348 16,740 16,740 1 3,395 16,977 16,977
2 2,194 10,972 21,980 2 3,314 16,569 33,309 2 3,351 16,753 33,731
3 2,150 10,749 32,729 3 2,358 11,790 45,099 3 2,455 12,276 46,006
4 2,045 10,227 42,956 4 4
5 1,915 9,574 52,530 5 5
6 1,174 5,868 58,398 6 6
7 7 7
8 8 8
9 9 9
10 10 10
11 11 11
12 12 12
13 13 13
14 14 14
15 15 15
16 16 16
17 17 17
18 18 18
19 19 19
20 20 20
Extraction Method: Principal Component Extraction Method: Principal Component Extraction Method: Principal Component
Analysis. Analysis. Analysis.
Tabla 48
Varianzas explicadas de Monterrey.
Total Variance Explained-Expectativas Total Variance Explained-Percepciones Total Variance Explained-Importancia

Rotation Sums of Squared Rotation Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings Loadings
Compone % of Cumulati Compo % of Cumulative Compo % of Cumulative

nt Total Variance ve % nent Total Variance % nent Total Variance %
1 4,238 21,188 21,188 1 3,329 16,646 16,646 1 7,480 37,398 37,398
2 3,405 17,027 38,215 2 2,706 13,529 30,175 2 3,532 17,661 55,060
3 3,005 15,027 53,242 3 2,541 12,705 42,880 3 2,556 12,778 67,837
4 2,431 12,155 65,397 4 2,476 12,379 55,258 4
5 1,439 7,195 72,592 5 1,928 9,641 64,899 5
6 6 1,863 9,316 74,215 6
141
7 7 7
8 8 8
9 9 9
10 10 10
11 11 11
12 12 12
13 13 13
14 14 14
15 15 15
16 16 16
17 17 17
18 18 18
19 19 19
20 20 20
Extraction Method: Principal Component Extraction Method: Principal Component Extraction Method: Principal Component
Analysis. Analysis. Analysis.
Como se puede apreciar en las tablas 44, 45 y 46, el índice KMO es mayor ≥0.75, por
lo que la idea de realizar el análisis factorial es buena. Además mediante la prueba de
esfericidad de Barlett podemos asegurar que si el nivel crítico es superior a 0.05
entonces no podremos rechazar la hipótesis nula de esfericidad; sin embargo en
ningún resultado es el caso, al comprobar en nuestro análisis con el programa
estadístico que el valor de significación es 0.000 en cada una de las secciones, por
esta razón se rechaza la hipótesis nula, considerando el ajuste de las variables
mediante el análisis factorial idóneo. De acuerdo a esto se procedió a analizar los
factores comunes surgidos mediante el método de componentes principales,
basándonos en el total de la varianza explicada por factor, que como se observa en
Monterrey el total de varianza explicada es muy alto a diferencia de lo que acontece en
Victoria.
Continuando con nuestro análisis exploratorio, se utilizó el método Varimax, el cual

142
minimiza el número de variables con cargas altas en un factor, mejorando así la
interpretación de factores; éste método de rotación se efectuó en conjunto con la
normalización de Kaiser, ya descrita para evitar que las variables con mayores
comunalidades tengan más peso en la solución final.
En las tablas subsecuentes se presentaran las matrices de componentes rotados,
mostrando los valores que más se acercan a 1, por cada una de las secciones o
medidas potenciales analizadas, tanto de Victoria como de Monterrey.
En la tabla 47, el mayor porcentaje de varianza explicada en relación del total es el
componente 1 con 11 %, además se aprecia que la variable 21 explica por sí misma
5.868%, por lo que es considerada como un solo factor por la matriz de componentes
rotados. Es útil agregar que en la tabla 49 existen variables con valores menores a
0.50 en la tabla 48, como son instalaciones modernas (1), asignación de la mesa (10) y
presentación de productos adecuada (13).
Tabla 49
Expectativas-Victoria Matriz de componentes rotados.
Rotated Component Matrix(a)

Component
1 2 3 4 5 6
Instalaciones Modernas 0,392
Instalaciones iluminación y
0,648
limpieza
Empleados correctamente
0,734
uniformados
Material informativos 0,773
Promesa del producto ofrecido 0,778
Interes en sus quejas y problemas 0,575
Bien servicio desde primera visita 0,526
143
Empleados brindan información
0,518
completa
Atención adecuada y cordial 0,675
Asignación de mesa rápido y
0,435
adecuado
Servicio a la mesa es rápido 0,683
Menú con gran variedad de
0,528
productos
Presentación de productos
0,385
adecuada
Cubiertos y utensilios limpios 0,717
Productos en buen estado,
0,753
frescos
Servicios es personalizado 0,670
Preocupación en los intereses de
0,693
clientes
Exactitud entrega de pedido 0,749
Atención adecuada al pedir la
0,731
cuenta o pagar
Precio respecto a lo que ofrece es
0,665
el adecuado
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 17 iterations.
En las percepciones de la tabla 47 el componente 1 explica el 16.74% de la varianza
explicada, y en la tabla 50 se observan varias variables cuyos valores son menores a
0.50, entre ellas igual que en la tabla 49, instalaciones modernas (1), material
informativo (4), interés en sus quejas y problemas (6), servicio es personalizado (17),
atención adecuada al pedir la cuenta o pagar (20) y precio respecto a lo que ofrece es
adecuado (21).
144
Tabla 50
Percepciones-Victoria Matriz de componentes rotados.

Component
1 2 3
Instalaciones iluminación y limpieza 0,511
Empleados correctamente uniformados 0,680
Empleados brindan información completa 0,523
Asignación de mesa rápido y adecuado 0,757
Menú con gran variedad de productos 0,551
Presentación de productos adecuada 0,521
Productos en buen estado, frescos 0,616
0,521
clientes
Atención adecuada al pedir la cuenta o
0,484
pagar
Precio respecto a lo que ofrece es el
0,480
adecuado
La tabla 51 tiene los siguientes valores menores a 0.50: asignación de mesa rápido y
adecuado (10), presentación de productos adecuada (13), productos en buen estado,
frescos (16) y atención adecuada al pedir la cuenta o pagar (20). Además en la tabla
47 el componente 1 explica el 16.977% de la varianza total.
145
Tabla 51
Importancia-Victoria Matriz de componentes rotados.

Component
1 2 3
0,617
clientes
0,386
pagar
0,680
adecuado
De la tabla 52 el único valor menor a 0.50 es promesa del producto ofrecido (5), en
cuanto a la varianza explicada del componente 1 es 21.188%; sin embargo al ser la
única sección o criterio que guarda las 5 dimensiones originales, observamos que las
variables no se comportan de la misma manera. Ya que las primeras cuatro variables
deben de integrar juntas una dimensión (elementos tangibles), no obstante solamente
146
las instalaciones modernas (1) y las instalaciones iluminación y limpieza (2) coinciden
en un factor (el factor 4), el cual también está compuesto de interés en sus quejas y
problemas (6) y precio respecto a lo que ofrece es el adecuado (21).
En relación a las dimensiones fiabilidad, capacidad de respuesta y seguridad, ninguna
concuerda con los factores determinados en el estadístico y solamente la empatía en el
factor 2 conjunta las dos variables que le pertenecen: servicios es personalizado (17) y
preocupación en los intereses de clientes (18). Pero además de estas variables, el
factor 2 también está formado por exactitud entrega de pedido (19), atención
adecuada al pedir la cuenta o pagar (20), servicio a la mesa es rápido (11) y promesa
del producto ofrecido (5).
Adicionalmente a esto la variable de empleados correctamente uniformados explica por
sí misma el 7.195% de la varianza total, de acuerdo a la tabla 48.
Tabla 52
Expectativas-Monterrey Matriz de componentes rotados.

Component
1 2 3 4 5
0,775
uniformados
0,692
completa
147
0,707
adecuado
0,854
clientes
0,811
pagar
0,528
adecuado
En la tabla 53, el único valor menor a 0.50 es interés en sus quejas y problemas (6) y
en la tabla 48 el componente 1 posee una varianza de 16.646%.
Tabla 53
Percepciones-Monterrey Matriz de componentes rotados.

Component
1 2 3 4 5 6
0,834
uniformados
Interés en sus quejas y problemas 0,312 0,693
0,671
completa
0,678
adecuado
148
Menú con gran variedad de
0,719
productos
Presentación de productos
0,578
adecuada
0,803
clientes
Atención adecuada al pedir la
0,618
cuenta o pagar
Precio respecto a lo que ofrece es
0,672
el adecuado
Por último la tabla 54 no contiene ningún valor menor a 0.50 y la mayor varianza
explicada de acuerdo a la tabla 48 es del componente 1 con 37.398%.
Tabla 54
Importancia-Monterrey Matriz de componentes rotados.

Component
1 2 3
149
0,648
clientes
0,714
pagar
0,812
adecuado
Entonces analizando los datos proporcionados, recordemos que de acuerdo a Zeithaml
et al. (1993), en el Servqual se conservan las 5 dimensiones (Elementos tangibles,
Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía); no obstante ninguna
medida potencial se ajusta a la teoría subyacente, la única excepción fue dentro de la
medida potencial de expectativas en Monterrey, al tener efectivamente las 5
dimensiones. A pesar de eso como ya fue explicado las variables que componen los
factores no corresponden a la estructura original de el Servqual.
Un dato interesante es que en la tabla 46, tanto en Victoria como Monterrey se
determinaron 3 dimensiones o factores, con relación a esto al comparar las variables,
tampoco concuerdan entre las zonas, por lo que cada factor contiene diferentes
variables en Victoria como en Monterrey.
En este punto del análisis del instrumento de medida, no se podrá comprobar las
dimensiones hipotetizadas surgidas en el análisis factorial exploratorio, ya que se
requiere utilizar la técnica de análisis basada en ecuaciones estructurales para hacer el
150
análisis factorial confirmatorio.
Finalmente se determinara el Alfa de Cronbanch por cada dimensión, tanto de los
datos de Victoria como de Monterrey.
En la tabla 55, al factor 6 no se le puede calcular el alfa, porque solamente la pregunta
21 está considerada en esa dimensión.
Tabla 55
Fiabilidad de los factores de Expectativas-Victoria.
Factores Número de variables Alfa de Cronbach
1 3 0.6992
2 3 0.6762
3 5 0.6640
4 4 0.6174
5 4 0.7035
Tabla 56
Fiabilidad de los factores de Percepciones-Victoria.
1 7 0.7914
2 8 0.7911
151
3 5 0.6114
Tabla 57
Fiabilidad de los factores de Importancia-Victoria.
1 7 0.7641
2 9 0.8060
3 4 0.7501
En la tabla 58, al factor 5 no se le puede calcular el alfa porque solamente la pregunta
3 está considerada en esa dimensión.
Tabla 58
Fiabilidad de los factores de Expectativas-Monterrey.
1 6 0.8767
2 6 0.9094
3 3 0.8185
4 4 0.6956
152
Tabla 59
Fiabilidad de los factores de Percepciones-Monterrey.
1 6 0.8468
2 4 0.7623
3 4 0.7761
4 3 0.7447
5 2 0.6260
6 2 0.5919
Tabla 60
Fiabilidad de los factores de Importancia-Monterrey.
1 13 0.9502
2 4 0.8364
3 3 0.5888
Conforme a lo anterior, hay coeficientes del alfa menores a 0.70, por lo que esos
factores en cuestión tienen una baja consistencia interna, Peterson (1994) nos explica
que en estos casos la escala no mide solamente un fenómeno sino varios.
No obstante George y Mallery (1995) establecen un valor crítico de 0.50 para

153
considerar un estadístico aceptable. Entonces se puede decir de manera general que
el instrumento en sus tres secciones tanto en Victoria como en Monterrey, tienen una
consistencia interna aceptable. A pesar de eso la información de la tabla 43 presenta
mayor consistencia interna de manera general en las percepciones que en las
expectativas y la importancia. Adicionalmente a esto no se pudo realizar una
comparación entre los alfas de los factores o dimensiones porque agrupan distintas
variables, entonces se puede decir que se necesita realizar un análisis factorial
confirmatorio.
154
CAPÍTULO VI
Conclusiones
En la presente investigación al ser un estudio relacionado con la calidad vista desde el
enfoque del cliente, se puso especial atención en su estudio integral tanto en Cd.
Victoria, Tamaulipas como en Monterrey, Nuevo León, sin considerar el enfoque que
siempre se utiliza: ver a las variables dentro de las dimensiones, como si fueran
conjuntos separados de otro sistema mayor. Por esta razón en los análisis que se
presentaron se analizan de manera individual cada una de las variables, además de las
tres medidas potenciales o secciones que forman parte del instrumento: Expectativas,
Percepciones e Importancia.
El nuevo enfoque que ha tomado la investigación se ha logrado a través de la
Metodología EPI, ya que éste modelo se destaca por su flexibilidad en contraste con la
rigidez del modelo Servqual.
6.1 Conclusiones
Con el fin de cumplir con los objetivos que nos planteamos en el inicio de la
investigación se aplicaron varias pruebas estadísticas para contrastar las hipotésis
planteadas, en combinación con la aplicación del Modelo Servqual y el Modelo de
Desconfirmación de expectativas, además de análisis cualitativos y la aplicación de la
Metodología EPI:
Como punto de partida de la investigación, se determinaron los índices o ratings de
calidad conforme a la Metodología EPI, los cuales en ambas zonas geográficas

155
resultaron estar en el nivel de 0 a -1.01, esto de acuerdo a la interpretación de Leiton-
Monserrate y Miranda-López (2005, p.5), tomando como referencia éstos mismos
autores se considera que las dos ciudades están dentro de la insatisfacción menor; sin
embargo si analizamos a mayor profundidad el -0.84 de Victoria está más cerca de -
1.01 y por consecuencia de convertirse en una insatisfacción mayor; por otro lado el
-0.56, está más alejado 0.28 puntos más que Victoria de llegar a una insatisfacción
mayor, lo cual indica que Monterrey está más cerca de entrar a la zona Neutral o
cuando no existe brecha.
Conforme a lo anterior y observando las variables o preguntas por separado se puede
inferir que en Cd. Victoria las interpretaciones de las variables fluctúan en dos niveles:
de insatisfacción mayor y menor; mientras que en Monterrey se encuentran tres niveles:
satisfacción menor, insatisfacción menor y mayor, por lo que es útil apreciar esta clara
diferencia entre las dos poblaciones encuestadas.
En relación a ésta información en Monterrey se destacan los índices o ratings de
calidad de las variables que obtuvieron Satisfacción Menor: la pregunta 3 con 0.50, la
pregunta 7 con 0.02, la pregunta 16 con 0.06 y por último la pregunta 17 con 0.30.
Ahora bien se contrastaron estadísticamente las hipótesis planteadas, dándole de esta
manera un mayor sustento a lo establecido por la Metodología EPI: la primera prueba
estadística que se utilizo para comparar Cd. Victoria y Monterrey fue la prueba U de
Mann-Whitney, la cual tomo los resultados del índice o rating de calidad global que se
156
determinaron por cada uno de los individuos que respondieron el instrumento aplicado,
permitiendo así la obtención de un panorama general de comparación, sin considerar
Expectativas, Percepciones e Importancia, ni tampoco variables individuales. En este
nivel de análisis la hipótesis nula fue aceptada al encontrarse diferencias no
significativas concluyéndose entonces que la calidad es igual en ambas ciudades en
relación a los ratings de la calidad global por cada uno de los clientes.
Sin embargo al realizarse análisis más detallados y por variable para encontrar las
diferencias y similitudes planteadas en las siguientes preguntas de investigación, se
considero como base la metodología del Modelo Servqual y el Modelo de
Desconfirmación de Expectativas como un análisis inicial, dando como resultado que
solamente el 66% de los atributos o variables del instrumento aplicado presentan
similitudes, quedando entonces un 34% en el rechazo de la hipótesis nula y por ende se
encuentran diferencias. Los resultados surgidos de nuestro análisis inicial coincidieron
con los datos producidos por la Metodología EPI.
Un análisis confirmatorio posterior aplicando la prueba U de Mann-Whitney en la
comparación de las medidas potenciales o secciones tomó como base los resultados
obtenidos de manera individual tanto para las Percepciones, las Expectativas y la
Importancia consiguiéndose resultados más específicos, los cuales coinciden que un
60% en promedio de las tres medidas potenciales o secciones las opiniones de los
clientes son similares y por lo tanto un 40% de las preguntas establecen que hay
diferencias de opiniones.
157
La inferencia precedente comprueba entonces que los modelos utilizados no difieren en
gran medida de las pruebas estadísticas y existe en efecto un 60% de las variables o
preguntas que aceptan la hipótesis nula planteada y un 40% que rechazan la hipótesis
nula, aceptando la hipótesis alternativa, de acuerdo con los métodos estadísticos
utilizados.
Para terminar con las preguntas de investigación donde se cuestiona cómo es la
calidad en ambas zonas geográficas, se utilizo la técnica cualitativa del FODA, pero
solamente en los apartados de fortalezas y debilidades en ambas ciudades, en conjunto
con ésta información se analizaron las matrices de evidencia con los comentarios de los
clientes, y basándonos en los índices o ratings de calidad de la Metodología EPI, se
presentan diferencias en las fortalezas y debilidades en cada uno de los lugares
estudiados, coincidiendo en las variables 16 (fortaleza), 3 (fortaleza), 11 (debilidad), 10
(debilidad) y 5 (debilidad). A pesar de esto, los análisis mostrados no son concluyentes,
no obstante son de gran utilidad para la empresa en cuestión.
En síntesis la calidad de manera general tanto en Victoria como en Monterrey está
dentro del rango de la insatisfacción menor siendo similar en ambos lugares. Por otro
lado y para dar respuesta a las preguntas con relación a las similitudes y diferencias al
realizar el análisis por variables solamente un 60% coinciden en ambos estados y un
40% las variables difieren. Lo que se refleja también en el análisis FODA.
158
Posterior a la comparación de la calidad en las dos zonas geográficas estudiadas el
siguiente cuestionamiento referido es acerca de la relación existente entre la calidad y
la zona geográfica, a este respecto se utilizo el estadístico de la correlación de rho de
Spearman y Tau b de Kendall, obteniendo una baja correlación lineal y por
consecuencia la aceptación de la Hipótesis nula al no haber una relación fuerte entre
ambas variables (la zona geográfica y la calidad).
Para finalizar y dar respuesta a nuestra última pregunta de investigación se
determinaron los coeficientes del Alfa de Cronbanch primero de manera general, sin
tomar en cuenta las dimensiones o factores existentes, considerándose también la
información surgida de las matrices de evidencia para determinar si el cuestionario con
las preguntas 12 y 21 integradas en el mismo contribuían a la validez del contenido,
surgiendo de esta información la exclusión de la variable o pregunta 14.
Además adicionalmente a lo anterior se realizaron comparaciones por medio del
programa AlphaTest para corroborar la confiabilidad de su aplicación en las dos
ciudades, obteniendo como resultado que en cuanto a las percepciones la consistencia
interna es confiable; mientras que en las expectativas y la importancia es menos
confiable.
Una vez hecho esto la siguiente técnica estadística aplicada fue el KMO (Kaiser-Meyer-
Olkin), utilizada para la realización de un análisis factorial exploratorio e identificar el
número de dimensiones o factores tanto para Victoria como para Monterrey,
159
encontrándose diferencias importantes al ser comparadas con el modelo Servqual de 5
dimensiones (Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad y
Empatía); ya que ninguna medida potencial o sección (Expectativas, Percepciones e
Importancia) se ajusta a la teoría subyacente, la única excepción fue dentro de la
medida potencial de expectativas en Monterrey, al tener efectivamente las 5
dimensiones. A pesar de eso las variables que componen los factores no corresponden
a la estructura original del Servqual. Por lo que la hipótesis de la investigación
planteada es completamente comprobada, ya que como describimos, las dimensiones
encontradas en el instrumento utilizado difieren del Modelo Servqual.
En cuanto a la comparación entre ambas ciudades sobre si el instrumento aplicado
contiene las mismas dimensiones o factores, los datos encontrados nos sugieren que
únicamente en la sección o medida potencial de la Importancia, tanto en Victoria como
Monterrey se determinaron 3 dimensiones o factores, con relación a esto al comparar
las variables, no concuerdan entre las zonas, porque cada factor agrupa diferentes
variables en Victoria y en Monterrey.
En consecuencia a lo expuesto, el Alfa de Cronbanch es distinto en las secciones de
ambas ciudades y al mismo tiempo en los coeficientes determinados en cada uno de
los factores o dimensiones, al contener distintas variables dependiendo de la zona
geográfica.
No obstante lo anterior la mayoría de los factores analizados obtuvo coeficientes
160
mayores a 0.58.
Habiendo dado respuesta a todas y cada una de las preguntas, se puede decir que una
importante aportación de la presente investigación es además de darle al inversionista
otra pauta de evaluación de las franquicias Appebee’s Neighborhood Grill & Bar antes
de decidirse a adquirir éste modelo de negocios, es haber anexado en la parte final del
cuestionario una parte para los comentarios de los clientes; sin embargo aunque la
información en la presente investigación es de un estudio de caso de las franquicias, el
instrumento surgido de la aplicación de la Metodología EPI no es privativo de la
franquicia estudiada, ya que es susceptible de réplica en franquicias con un giro
similar, además también es útil en empresas que se dediquen a la misma actividad que
Applebee’s o que tengan un giro similar, sin necesidad de ser franquicias, combinando
como se ha observado técnicas cuantitativas y cualitativas en las investigaciones.
6.2 Recomendaciones
Para darle un valor mayor a todas las conclusiones anteriores es indispensable la
proposición de un análisis factorial confirmatorio utilizando las ecuaciones estructurales
en el instrumento de la Metodología EPI aplicado a los clientes en Victoria y en
Monterrey, con el fin de obtener un modelo susceptible de ser utilizado para la
estimación de la calidad prestado por los restaurantes en el segmento de bar y grill en
la categoría de cenas casuales, pero no simplemente que pertenezcan al mismo
segmento, sino que este modelo abarque los restaurantes que posean características
similares.
161
Otro punto importante que se debe de recomendar es realizar un estudio a mayor
profundidad mediante técnicas que midan la calidad interna haciendo participes a los
gerentes, directivos y empleados de Applebee’s en éste estudio para identificar de
manera precisa los problemas y las causas surgidas de las posibles debilidades que se
puedan encontrar en el establecimiento producto de la insatisfacción de los clientes al
aplicar la Metodología EPI.
6.3 Propuestas
La presente investigación al basarse en una sola franquicia tiene como consecuencia
la propuesta de nuevas líneas de investigación enfocadas en la realización de un
estudio multicaso de franquicias en donde intervengan franquicias nacionales y
extranjeras por igual.
Adicionalmente se sugiere realizar un comparativo entre una franquicia nacional y
extranjera para evaluar su calidad mediante el instrumento propuesto, combinando los
aspectos cuantitativos y cualitativos en las investigaciones en un mismo instrumento.
En cuanto a las empresas que pertenecen al mismo giro de las franquicias
investigadas, se propone realizar investigaciones tendientes a determinar si el
cuestionario o instrumento utilizado es útil en un entorno no relacionado con las
franquicias, pudiendo destacarse empresas que poseen matrices y sucursales.
Además de lo anterior, al tener la sección o medida potencial de Percepciones mayor
162
consistencia interna que las demás secciones (Expectativas e Importancia), el
instrumento en cuestión puede ser utilizado en el formato de Servperf, esto en
consecuencia a la obtención de alta consistencia demostrada en ambas zonas
geográficas resultado del programa AlphaTest, ya que como recordaremos la
Metodología EPI es el cumulo de varios modelos que se utilizan en la medición de la
calidad y el Servperf es uno de ellos.
163
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172
ANEXO I. Instrumento aplicado para evaluar la calidad
Estimado Cliente de Applebee’s Neighborhood Grill & Bar:
Su opinión es muy importante para identificar las áreas de mejora, por esta razón le pedimos su
colaboración para responder las siguientes preguntas. La información que contiene solo será
usada por la Universidad Autónoma de Tamaulipas y Applebee’s Neighborhood Grill & Bar:
Conteste tachando y respondiendo en su caso:
Edad ______ Género M F

¿Qué tan seguido visita usted Applebee’s?
Una vez a la semana o más _____ Cada 2-3 semanas __________ Una vez al mes
_____________
Menos seguido _____________
Por favor ahora marque el cuadro que corresponde a la calificación que le da a cada
pregunta con una tacha, la escala va de:
1 2 3 4 5
Totalmente no No estoy de Neutral o De acuerdo Totalmente de
estoy de acuerdo acuerdo Indiferente acuerdo
Servicio que Servicio Nivel de

esperaba recibir recibido importancia de
en su visita en su visita la pregunta
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Son las instalaciones de Applebee's
modernas y cómodas.
2. Cuentan las instalaciones de

Applebee's con la iluminación y la
limpieza correcta.
3. Los empleados de Applebee's se

encuentran correctamente uniformados.
4. El material informativo es claro,

completo y atractivo.
(folletos, menús, carteles promocionales
etc.)
173
5. Applebee's cumple con la promesa al
cliente en el producto ofrecido (comida,
bebida, etc.).
6. Applebee's tiene interes en sus

quejas y ofrece soluciones a sus
problemas.
7. Applebee's realiza bien el servicio

desde su primera visita.
8. Los empleados de Applebee's le

brindan una información completa
Servicio que Servicio Nivel de

esperaba recibir recibido importancia de
en su visita en su visita cada pregunta
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
9. En general la atención en Applebee's
es adecuada y cordial.
10. En la asignación de la mesa, los

meseros y hostess prestan un servicio
rápido y adecuado.
11. En Applebee's el servicio a la mesa

es rápido.
12. El menú de Applebee's le ofrece

gran variedad de productos (comida,
bebida, etc.)
13. La presentación de los productos

(comida, bebida, etc.) es la adecuada.
14. Se encuentran residuos de comida

en las mesas.
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc.

que usa están limpios.
174
16. Los productos (comida, bebida, etc.)
se encuentran en buen estado, frescos
(en su caso).
18.En Applebee's se preocupan de los

intereses de los clientes
20. La atención a la hora de pedir la

cuenta o pagar es la adecuada.
21. En general, el precio respecto a lo

que Applebee's le ofrece es el
adecuado.
Comentarios:
175
ANEXO II. Determinación de la calidad de Cd. Victoria
RATING DE
EXP PERCEP. IMP. ANTICIPACIÓN DESEMPEÑO BRECHAS
CALIDAD
VARIABLES E P I ExI PxI P-E (P-E) x I
RATING DE IPA (RATING DE

SERVPERF SERVQUAL
ANTICIPACIÓN DESEMPEÑO)
1. Son las instalaciones de Applebee's modernas y cómodas. 4,26 4,10 4,43 18,87 18,15 -0,16 -0,72
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación y la limpieza correcta. 4,40 4,26 4,44 19,52 18,94 -0,13 -0,59
3. Los empleados de Applebee's se encuentran correctamente uniformados. 4,45 4,36 4,42 19,66 19,27 -0,09 -0,39
4. El material informativo es claro, completo y atractivo. (folletos, menús, carteles promocionales etc.) 4,40 4,29 4,47 19,67 19,19 -0,11 -0,48
5. Applebee's cumple con la promesa al cliente en el producto ofrecido (comida, bebida, etc.). 4,34 4,10 4,58 19,84 18,74 -0,24 -1,10
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones a sus problemas. 4,35 4,17 4,55 19,79 18,97 -0,18 -0,82
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita. 4,39 4,21 4,54 19,94 19,13 -0,18 -0,81
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información completa cuando usted la requiere. 4,35 4,05 4,52 19,64 18,30 -0,30 -1,34
9. En general la atención en Applebee's es adecuada y cordial. 4,35 4,19 4,49 19,54 18,82 -0,16 -0,72
10. En la asignación de la mesa, los meseros y hostess prestan un servicio rápido y adecuado. 4,39 4,15 4,46 19,59 18,51 -0,24 -1,08
11. En Applebee's el servicio a la mesa es rápido. 4,34 3,92 4,48 19,44 17,59 -0,41 -1,85
12. El menú de Applebee's le ofrece gran variedad de productos (comida, bebida, etc.) 4,43 4,27 4,52 20,00 19,32 -0,15 -0,69
13. La presentación de los productos (comida, bebida, etc.) es la adecuada. 4,49 4,37 4,52 20,28 19,75 -0,12 -0,54
14. Se encuentran residuos de comida en las mesas. 2,95 2,89 4,05 11,96 11,73 -0,06 -0,23
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc. que usa están limpios. 4,53 4,43 4,56 20,67 20,22 -0,10 -0,45
16. Los productos (comida, bebida, etc.) se encuentran en buen estado, frescos (en su caso). 4,47 4,42 4,59 20,50 20,28 -0,05 -0,23
17. El servicio es personalizado. 4,47 4,24 4,52 20,20 19,16 -0,23 -1,04
18. En Applebee's se preocupan de los intereses de los clientes. 4,30 4,14 4,46 19,19 18,47 -0,16 -0,71
19. Exactitud en la entrega del pedido. 4,47 4,14 4,58 20,47 18,93 -0,34 -1,54
20. La atención a la hora de pedir la cuenta o pagar es la adecuada. 4,40 4,20 4,55 20,02 19,13 -0,20 -0,89
21. En general, el precio respecto a lo que Applebee's le ofrece es el adecuado. 3,91 3,76 4,64 18,18 17,47 -0,15 -0,71
i
ANEXO III. Determinación de la calidad de Monterrey
RATING DE
EXP PERCEP. IMP. ANTICIPACIÓN DESEMPEÑO BRECHAS
CALIDAD
VARIABLES E P I ExI PxI P-E (P-E) x I
RATING DE IPA (RATING DE SERVQUA
SERVPERF
ANTICIPACIÓN DESEMPEÑO) L
1. Son las instalaciones de Applebee's modernas y cómodas. 4,26 4,18 4,46 18,97 18,62 -0,08 -0,35
2. Cuentan las instalaciones de Applebee's con la iluminación y la limpieza correcta. 4,49 4,22 4,60 20,65 19,40 -0,27 -1,25
3. Los empleados de Applebee's se encuentran correctamente uniformados. 4,37 4,48 4,52 19,77 20,27 0,11 0,50
4. El material informativo es claro, completo y atractivo. (folletos, menús, carteles promocionales
4,31 4,26 4,57 19,72 19,45 -0,06 -0,27
etc.)
5. Applebee's cumple con la promesa al cliente en el producto ofrecido (comida, bebida, etc.). 4,40 4,14 4,61 20,26 19,05 -0,26 -1,21
6. Applebee's tiene interes en sus quejas y ofrece soluciones a sus problemas. 4,18 3,94 4,55 19,02 17,94 -0,24 -1,08
7. Applebee's realiza bien el servicio desde su primera visita. 4,44 4,45 4,64 20,61 20,63 0,01 0,02
8. Los empleados de Applebee's le brindan una información completa cuando usted la requiere. 4,43 4,35 4,72 20,93 20,54 -0,08 -0,39
9. En general la atención en Applebee's es adecuada y cordial. 4,45 4,42 4,63 20,60 20,46 -0,03 -0,14
10. En la asignación de la mesa, los meseros y hostess prestan un servicio rápido y adecuado. 4,44 4,19 4,53 20,13 19,01 -0,25 -1,12
11. En Applebee's el servicio a la mesa es rápido. 4,32 3,95 4,47 19,33 17,68 -0,37 -1,66
12. El menú de Applebee's le ofrece gran variedad de productos (comida, bebida, etc.) 4,37 4,15 4,52 19,73 18,76 -0,21 -0,97
13. La presentación de los productos (comida, bebida, etc.) es la adecuada. 4,41 4,21 4,48 19,75 18,89 -0,19 -0,86
14. Se encuentran residuos de comida en las mesas. 2,61 2,59 4,07 10,65 10,54 -0,03 -0,10
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc. que usa están limpios. 4,55 4,39 4,69 21,36 20,62 -0,16 -0,74
16. Los productos (comida, bebida, etc.) se encuentran en buen estado, frescos (en su caso). 4,36 4,37 4,63 20,19 20,25 0,01 0,06
17. El servicio es personalizado. 4,05 4,12 4,45 18,01 18,30 0,07 0,30
18. En Applebee's se preocupan de los intereses de los clientes. 4,10 3,97 4,38 17,96 17,40 -0,13 -0,56
19. Exactitud en la entrega del pedido. 4,22 4,20 4,59 19,37 19,29 -0,02 -0,08
20. La atención a la hora de pedir la cuenta o pagar es la adecuada. 4,38 4,28 4,43 19,43 18,96 -0,10 -0,47
21. En general, el precio respecto a lo que Applebee's le ofrece es el adecuado. 3,97 3,78 4,54 18,05 17,19 -0,19 -0,86
ii
ANEXO IV Matrices de Evidencia de Cd. Victoria
MATRIZ DE CLIEN
EVIDENCIA TES
CD.VICTORIA 24 33 39 41 42 48 50 52 210 211 218 220 222 233 282 290 302 384 385 386
Comentarios
1. Son las Me molesta x Son modernos
instalaciones que las sillas pero no
de Applebee's esten juntas comodos.
modernas y
cómodas.
2. Cuentan las Poca

instalaciones iluminación.
de Applebee's
con la
iluminación
y la limpieza
correcta.
3. Los
empleados de
Applebee's se
encuentran
correctamente
uniformados.
4. El material En el menú Esperaba

informativo es solo incluye promociones.
claro, completo la foto y no
y atractivo. las
especificacio
nes del plato.
(folletos,
menús,carteles
promocionales
etc.)
5. Applebee's Los Me gusta La comida si, La comida

cumple con la platillo el luegar, el servicio esta desabrida
promesa al s sean pero sí no.
cliente en el exacta falta
producto mente volver a
ofrecido lo que enfocarse
(comida, ofrece en el
bebida, etc). el servicio al
menú. cliente y a
la calidad
iii
de los
alimentos.
No
traen
exacta
mente
lo que
piden.
6. Applebee's Se tardan. Nunca Si atienden No hay buzón

tiene interes en me he las quejas de de
sus quejas y quejad sus clientes, sugerencias.
ofrece o. les ayuda a
soluciones a proporcionar
sus problemas. un mejor
servicio y por
lo tanto el
cliente
regresa.
7. Applebee's El servicio Si no
realiza bien el de atienden
servicio desde Applebee' bien, no
su primera s Victoria quieres
visita. ha ido regresar o
decayend hasta en ese
o, al mismo
menos en momento me
las retiro, y no
últimas les pago
visitas nada.
que he
hecho.
8. Los Emplea Si le
empleados de dos preguntas a
Applebee's le conozc otro que no
brindan una an bien te recibio, te
información los pasa con el
completa platillo que esta
cuando usted s. atendiendo y
la requiere. hay que
esperar hasta
que el otro
regrese.
Personal
capacitado
para
proporcionar
el servicio
iv
completo.
9. En general la Las
atención en veces
Applebee's es que he
adecuada y asistid
cordial. o, me
han
tratado
bien
10.En la Me hacen Una Nunca le han

asignación de esperar vez se asignado
la mesa, los mucho tardar mesa.
meseros y on
hostess mucho
prestan .
un servicio
rápido y
adecuado.
11. En En
Applebee's el sucurs
servicio a la al Cd.
mesa es Victori
rápido. a el
servici
o es
muy
lento.
12. El menú de Hace falta Mu

Applebee's le variedad cha
ofrece gran de vari
variedad de comida. eda
productos d.
13. La No me Platos
presentación gusto menos
de los la grandes
productos pizza .
(comida, de
bebida, etc) es niños
porqu
e
viene
con
pedaz
os de
v
tomate
mejor
no le
ponga
n
pedaz
os de
tomate
.
la adecuada.
14. Se Es muy He x x x x Me interesa

encuentran importan encontrado que no haya
residuos de te que no en vasos y residuos.
comida en las se tazas de café
mesas. encuentr labial.
an
residuos
de
comida
en las
mesas.
15. Los
cubiertos,
platos, vasos,
etc. que usa
estan limpios.
16. Los Prestar Los

productos atención Hot
(comida, en la Cak
bebida, etc) se forma en es
encuentran en cómo se que
buen sirven, ya pidi
que en ero
dos n
ocasiones en
me una
tocaron oca
los sió
boneless n
congelado est
s. aba
n
cru
dos
.
estado, frescos Al menos
(en su caso). en las
últimas
visitas
vi
que he
hecho, la
calidad de
los
alimentos
ya no es
la misma.
17. El servicio He tenido

es malas
personalizado. experienci
as con
meseros
que no
tienen
actitud de
servicio.
18.En
Applebee's se
preocupan de
los intereses
de los clientes
19. Exactitud De repente en No A una amiga

en la entrega los detalles o trajeron no le trajeron
del pedido. especificacio el lo que pidio le
nes se pedido trajeron otra
equivocan. especifi cosa.
co
porque
se
acabo.
20.La atención
a la hora de
pedir la cuenta
o pagar es la
adecuada.
21.En general, Sin En cuanto x x A

el precio embarg al servicio veces
respecto a lo o el no me si, a
que Applebee's costo puedo veces
le ofrece del quejar por no, la
menú, que me pasta
me atendieron es la
parece bien sin que no
algo embargo corres
excesiv sí tiene ponde
o. precios con el
vii
muy precio.
elevados…
se puede
decir que
se enfocan
más en el
servicio
que dan
que en la
cantidad
de la
comida,
son
precios
muy caros.
es el
adecuado.
Comentarios Ningun Me Dej

extras o, solo gusta aro
falta n
ambient de
e. asi
stir.
viii
ANEXO V. Matrices de evidencia de Monterrey
MATRIZ DE EVIDENCIA CLIENTES
MONTERREY 1 14 17 18 19 24 32 34 35 44 49 51 143
Comentarios
1. Son las instalaciones de Applebee's Algunos
modernas y cómodas. sillones
estaban rotos
(el tapiz).
2. Cuentan las instalaciones de La x En Applebees El lugar necesita

Applebee's con la iluminación y la iluminación Valle estaban mas iluminación y
limpieza correcta. no es la muy sucios los en el
adecuada santiarios. estacionamiento.
para un
restaurante.
3. Los empleados de Applebee's se

encuentran correctamente
uniformados.
4. El material informativo es claro,

completo y atractivo.
(folletos, menús,carteles
promocionales etc.)
5. Applebee's cumple con la promesa Algunos

al cliente en el producto ofrecido platillos no
(comida, bebida, etc). tienen el
mismo sazon
con respecto
a otros
Applebees
6. Applebee's tiene interes en sus

quejas y ofrece soluciones a sus
problemas.
7. Applebee's realiza bien el servicio

desde su primera visita.
8. Los empleados de Applebee's le

brindan una información completa
ix
9. En general la atención en A veces los
Applebee's es adecuada y cordial. empleados
estan distraidos
y no se dan
cuenta cuando
hablas. La
atención es
adecuada pero a
veces lenta.
10.En la asignación de la mesa, los

meseros y hostess prestan un servicio
rápido y adecuado.
11. En Applebee's el servicio a la mesa

es rápido.
12. El menú de Applebee's le ofrece Me gusta ir al

gran variedad de productos Applebee's
pero el
problema es
que tienen
pocas
opciones de
alimentos
saludables
con menos
grasas,
azucares, etc
13. La presentación de los productos A veces la

(comida, bebida, etc) es la adecuada. presentación de
algunos platillos
vienen muy
exagerados en
el menu al
tamaño real.
14. Se encuentran residuos de comida No se Es muy

en las mesas. encuentran importante
residuos. que no se
encuentran
residuos de
comida en
las mesas.
15. Los cubiertos, platos, vasos, etc.

que usa estan limpios.
16. Los productos (comida, bebida,

etc) se encuentran en buen estado,
frescos (en su caso)
18.En Applebee's se preocupan de los

intereses de los clientes.
x
20.La atención a la hora de pedir la
cuenta o pagar es la adecuada.
21.En general, el precio respecto a lo Precios más El precio es el Es bueno

que Applebee's le ofrece es el accesibles. adecuado ya podria ser
adecuado. que brindan un mejor con
buen servicio y precios y
los productos promociones
son muy mas
buenos. accesibles.
Comentarios extras Muy

buen
servicio
xi

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TAMAULIPAS

UNIDAD ACADÉMICA MULTIDISCIPLINARIA DE

“UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA CALIDAD QUE OFRECE LA FRANQUICIA

APPLEBEE’S NEIGHBORHOOD GRILL & BAR EN CD. VICTORIA, TAMAULIPAS Y

MONTERREY, NUEVO LEÓN.”

PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRO EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL CON ÉNFASIS EN FINANZAS.

OSIRIS MARÍA ECHEVERRÍA RÍOS

C.P. JUAN CEPEDA GARCÍA, M.F.

Ciudad Victoria, Tamaulipas, México Agosto 2010

nombre en la ceremonia de graduación de licenciatura.

Ing. Víctor Adonay Echeverría Ríos y Julián Echeverría Ríos

ayuda en los momentos difíciles.

Por la alegría de ser parte de su existencia y de la de sus hijas.

Al CONACYT por el apoyo financiero otorgado para la realización de la Maestría

A la Universidad Autónoma de Tamaulipas por haberme brindado la oportunidad de

A la División de Estudios de Posgrado e Investigación por permitirme realizar mis

A la Universidad Regiomontana por permitirme recabar información acerca de la calidad

A la Universidad de Monterrey por permitirme recabar información acerca de la calidad

Por lo anterior se utilizó la Metodología EPI, evaluándose expectativas, percepciones e

Palabras Clave: EPI, Calidad, Franquicia, Victoria, Monterrey

Tabla 1. Comparación de porcentajes de franquicias de los Estados de la Región Centro. 6

Tabla 2. Comparación de porcentajes de franquicias de los Estados de la Región Noreste. 11

Tabla 3. Comparación de porcentajes de las Regiones que poseen franquicias. 11

Tabla 4. Definiciones de la Calidad por diversos autores. 20

Tabla 5. Criterios y declaraciones del Modelo Servqual. 33

Tabla 6. Medidas potenciales de la Metodología EPI. 39

Tabla 7. Sugerencia para la interpretación de los índices o ratings: 42

para el Rating de Anticipación (E x I) y Rating de Desempeño (P x I).

Tabla 8. Sugerencia para la interpretación de los índices o ratings de Satisfacción o Calidad. 43

Tabla 9. Definiciones de Franquicia por diversos autores. 45

Tabla 10. Claves Intrínsecas y Extrínsecas que asocia el consumidor a un producto. 64

Tabla 11. Descripción de Claves Extrínsecas asociadas al producto. 65

Tabla 12. Definición de Satisfacción por diversos autores. 68

Tabla 13. Reacciones de los clientes ante la Insatisfacción. 73

Tabla 14. Información de los meses disponibles de los clientes de Applebee’s 90

en Cd. Victoria, Tamaulipas de 2009.

Tabla 15. Ficha técnica del tipo de investigación. 93

Tabla 16. Ficha técnica del Método de Recopilación de datos. 96

Tabla 17. Rating de calidad Victoria-Monterrey: Metodología EPI. 102

Tabla 18. Rating de calidad Victoria-Monterrey: eliminando la variable 14. 104

Tabla 19. Ratings de calidad por variable de Cd.Victoria y su interpretación. 104

Tabla 20. Ratings de calidad por variable de Monterrey y su interpretación. 106

Tabla 21. Brechas (Percepciones menos Expectativas) del Servqual. 109

Tabla 22. Interpretación de Ratings de Calidad: Victoria-Monterrey. 111

Tabla 24. Prueba Mann-Whitney U de Expectativas de las variables 1 a 7. 117

Tabla 25. Prueba Mann-Whitney U de Expectativas de las variables 8 a 14. 118

Tabla 26. Prueba Mann-Whitney U de Expectativas de las variables 15 a 21. 119

Tabla 28. Prueba Mann-Whitney U de Percepciones de las variables 8 a 14. 120

Tabla 29. Prueba Mann-Whitney U de Percepciones de las variables 15 a 21. 120

Tabla 30. Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 1 a 7. 121

Tabla 31. Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 8 a 14. 121

Tabla 32. Prueba Mann-Whitney U de Importancia de las variables 15 a 21. 122

Tabla 34. Prueba de U de Mann-Whitney, similitudes y diferencias Victoria-Monterrey. 123

Tabla 35. Fortalezas y Debilidades de Applebee’s Victoria. 126

Tabla 36. Fortalezas y Debilidades de Applebee’s Monterrey. 127

Tabla 37. Correlación Tau_b de Kendall y Rho de Spearman. 131

Tabla 39. Fiabilidad para el total de ítems o variables de Victoria-Mty. 134

Tabla 40. Fiabilidad por variables Victoria. 135

Tabla 41. Fiabilidad por variables Monterrey. 136

Tabla 43. Comparación del Alfa de Cronbanch Victoria-Mty. 138

Tabla 44. Análisis factorial exploratorio de las Expectativas. 139

Tabla 45. Análisis factorial exploratorio de las Percepciones. 140

Tabla 46. Análisis factorial exploratorio de la Importancia. 140