Problema 1-1 EL ADMINISTRADOR DE VENTAS1

LA NATIONAL ALUMINUM CORPORATION

La National Aluminum Corporation, con domicilio en la ciudad de Nueva York, se

estableció en 1925 para dedicarse a las minas de aluminio y fabricar con este
metal varillas, láminas, alambre, molde, y chapas de las que se utilizan en los
productos industriales así como piezas fabricadas. Tiene la corporación 30 plantas
en Arkansas, Texas, Kentucky, Alabama, California y Tennessee, que produce un
volumen anual mas de 400’000,000. Cinco explotaciones subsidiarias funcionan
en Hispanoamérica, Canadá e Inglaterra. En las distintas instalaciones de la
corporación trabajan mas de 20,000 personas. Los propietarios de la misma son
30,000 accionistas.

Desde su creación el programa mercantil de la empresa se ha atenido a la práctica

convencional de ventas vigente en la industrias metalífera, y ha concentrado su
esfuerzo vendedor en el mercado industrial, logrando su volumen a base del uso
de servicios técnicos, precios de competencias y elaboración del producto para los
procesadores y distribuidores de aluminio.

La corporación coloca sus productos exclusivamente a firmas industriales a través

de 30 distribuidores del metal, que tienen oficinas de ventas y almacenes en 52
ciudades de los Estados Unidos. El principal distribuidor de la National Aluminum
Corporation tiene 7 sucursales y almacenes que operan en 20,000 artículos
diferentes de níquel, cobre, aluminio, latón, acero y otras numerosas aleaciones.

Esta firma distribuidora tiene 100 agentes de ventas que venden a 20,000 clientes
activos mas de 50’000,000 de dólares al año. Además de los productos de la
National Aluminum, los distribuidores almacenan y venden los de otros productos
de metales, como la International Nickel Company, la American Brass Company,
La Anaconda Copper Company, etcétera.

La National Aluminum Corporation coopera íntimamente con los distribuidores

proporcionándoles asistencia técnica y promoción de ventas. Cincuenta ingenieros
de servicio de la National trabajan con sus agentes de ventas en equipos de dos
hombres, para resolver los problemas técnicos, de la competencia y de la
especialidad de los clientes y prospectos industriales. La National celebra juntas
con los agentes de ventas de los distribuidores, para discutir los aspectos técnicos
de la Aluminum, los problemas particulares de los clientes, y ayudar a los agentes
a vender con mayor rendimiento.
Es importante la ayuda que presta tanto a los distribuidores como a los clientes, el
departamento de investigación y desarrollo, al frente del cual está un

1
Canfield, Bertrand R., Administración de Ventas, Principios y Problemas, 2ª. Edición revisada,
Editorial Diana, 1994.
vicepresidente encargado de investigación, quien despacha directamente con el
presidente de la empresa. A este departamento pertenecen tres laboratorios
atendidos por 200 ingenieros metalúrgicos dedicados a crear nuevos y mejores
usos para el aluminio. El departamento de desarrollo e investigación sirve también
a los distribuidores y clientes, publicando boletines técnicos y organizando
asambleas de técnicos en todo el país para solucionar problemas concretos,
descubrir la necesidades de la industria y buscar nuevas aplicaciones para el
aluminio. En estas reuniones se promueven las buenas relaciones con los
distribuidores y sus clientes industriales.

Para estimular la demanda industrial de aluminio y proteger a sus distribuidores,

la corporación invierte 3’000,000 al año en publicidad industrial, que ve la luz en
revistas del ramo y del negocio, sosteniendo además correo directo y
publicaciones, exposiciones y muestras, investigación publicitaria y publicidad en
cooperación con el distribuidor. El programa de propaganda está administrado por
el gerente de publicidad de la corporación, quien despacha con el vicepresidente y
auxiliar del director del consejo. Estos dos ejecutivos, junto con la agencia
representativa de publicidad, constituyen un equipo que desarrolla y supervisa la
ejecución del programa nacional de propaganda.

Un departamento de investigación comercial recoge información sobre las

condiciones económicas, las tendencias de los precios, los sueldos, el mercado de
trabajo, la actividad industrial, y el consumo de metal, para uso de diversos
departamentos, que necesitan estos datos con objeto de planear la producción, los
requisitos, el personal, las necesidades de capital y los presupuestos. Realiza
además este departamento estudios de investigación sobre el mercado, para
determinar la amplitud del aluminio, la demanda potencial las tendencia del
consumo y la fuerza de la competencia. Estos datos son empleados por los
agentes de ventas para establecer los objetivos de los mismos y planear las
actividades comerciales. El director de investigación comercial despacha con el
contralor de la corporación.

Además de los 50 ingenieros de servicio que trabajan con los agentes de ventas
de las firmas distribuidoras ayudándoles a resolver sus problemas con los clientes,
hay 30 especialistas industriales de ventas que presentan servicios a las
principales industrias consumidoras de metal, desarrollando nuevas aplicaciones
para el aluminio. Esos especialistas industriales de ventas sirven a clientes y
prospectos de industrias químicas, de la arquitectura, eléctricas, petrolíferas, de
aparatos domésticos, de pulpa y papel, automovilísticas, aeronáuticas y
soldadoras. Cada especialista tiene un colega en los departamentos de
investigación y desarrollo y de publicidad, con los cuales consulta los problemas
relativos al uso y venta del aluminio en la industria a que pertenece el especialista.

Los 50 ingenieros de servicio que trabajan con los agentes de ventas de las firmas
distribuidoras despachan directamente con el gerente auxiliar de ventas
encargado de las venta a los distribuidores, que tienen su oficina central en Nueva
York. Los 30 especialista industriales de ventas despachan con el gerente auxiliar
de ventas para el desarrollo industrial, radical también en las oficinas de Nueva
York. Los gerentes auxiliares de ventas trabajan la mayor parte del tiempo sobre el
terreno, buscando, adiestrando y supervisando a los agentes de ventas, y
desarrollando los programas en normas de los gerentes en quienes tienen que
despachar.

El gerente de ventas la corporación, que ha venido trabajando en ella desde hace

18 años, Se incorporó a la organización de ventas como agente distribuidor de
servicios después de graduarse en un centro prestigioso de enseñanza técnica, en
el cual se especializó en metalurgia. Posteriormente fue especialista industrial de
ventas y trabajó en diversas compañías del ramo automovilístico y de industria del
papel y pulpa.

El gerente de ventas es responsable el desarrollo de normas y programas

comerciales así como de la supervisión general del mercado. Corre a su cargo los
costos de ventas, el control de los gastos y el presupuestos de ventas. El gerente
de publicidad somete a su aprobación los programas de propaganda que
elaboran. El gerente de ventas depende del departamento de investigación
comercial en cuanto a los estudios de los mercados y a las predicciones de la
demanda potencial que se utilizan para preparar los planes e mercadeo. Las
relaciones con los 30 distribuidores industriales pertenece a la esfera de
responsabilidad del gerente de ventas el cual discute los nuevos productos con el
director de investigación y desarrollo, aunque es el vicepresidente encargado de
producción quien determina qué es lo que debe producirse y en qué cantidades.

En 1960 la gerencia de la National llego a la conclusión de que se comprenderán y

aceptarán mas rápidamente las múltiples aplicaciones y uso de aluminio si se
desarrollasen esfuerzos de mercadeo simultáneo e intensamente, tanto en los
mercados industriales como en los de consumo. Esta decisión impuso la
reorganización del departamento de ventas y el desarrollo de un programa más
amplio del mercadeo, para cubrir este doble objetivo. Se dieron facilidades para la
producción a las plantas de la firma, con objeto de que elaborasen tres líneas para
el consumidor, materiales de envase, combustibles y envolturas de consumo y
productos arquitectónicos y de la construcción.

Para acomodar el mercadeo a esta nueva política de hacer llegar al consumidor el

aluminio en sus productos, la gerencia propuso que la corporación comerciase
directamente con los productores de envases, los vendedores de materiales e
construcción al por menor, los mayoristas y minoristas de productos de ferretería,
variedades, regalos, y alimentos a través de la organización de ventas y
distribución de la misma empresa. Los productos industriales serían vendidos,
como en tiempos anteriores, por los treinta distribuidores de metal.

Para completar el programa de mercadeo de consumo, se establecerían 40

oficinas de ventas en las principales ciudades de la nación. Una nueva fuerza
vendedora de 200 hombres operaria con dependencia de estas oficinas, además
de los 80 agentes de venta industriales. Cada oficina comercial comprendería un
almacén, desde el cual se distribuirán a los clientes del área productos de
consumo.

Las oficinas y almacenes de las sucursales se agruparían en 5 regiones de

ventas: Atlántica, Meridional, del Medio Oeste, del Pacifico y Septentrional,
desarrollándose en la oficina regional del control de sus ventas, depósitos,
transportes, promociones y de más actividades comerciales. Tanto las
operaciones regionales como las de las sucursales estarían sometidas a las
normas y programas desarrolladas por el departamento de ventas de la casa
matriz.
La fuerza vendedora para el consumidor se dividirá en tres grupos especializados:
Agentes de Ventas de productos arquitectónicos, techumbres, laterales,
canalones, gárgolas, aisladores, cuñas, clavos y ventanas; agentes de envolturas
de aluminio, para regalos, fondo de gavetas y alimentos congelados; y agentes de
productos de embalaje, etiquetas de hoja de aluminio, envases, bandejas e hilo
metálico.
La táctica propuesta de mercadeo requería un concepto mas amplio del comercio
y una revaloración de sus funciones, personal, organización, relaciones internas y
operaciones de todos los departamentos de la empresa que tuviesen relación con
el mercadeo. La gerencia tendría que resolver interrogantes como los siguientes:
¿Están perfectamente definidas las responsabilidades del departamento de
mercadeo?, ¿ Se han agrupado en forma lógica las actividades que cada persona
tiene que supervisar?, ¿ Se han delegado las responsabilidades lo más
ampliamente posible?, ¿Tienen las personas sobre quienes recaen
responsabilidades autoridad suficiente para cumplir con ellas?, ¿Está justificado el
número de individuos que tienen que despachar directamente con un solo
ejecutivo?, ¿Está debidamente supervisada cada una de las actividades
comerciales?, ¿Existe coordinación rápida y fácil del departamento de mercadeo
con los demás que tengan relación con él?, ¿Es suficiente el personal actual de
actividades comerciales para asumir las mayores responsabilidades que va
requerir el nuevo programa de mercadeo?.

Para contestar estas preguntas y asesorar a la gerencia de la corporación en lo

referente a personal necesario en la gerencia de mercadeo, respecto a sus
méritos, origen, funciones y compensación económica, se utilizaban los servicios
de una firma competente de consejeros sobre gerencia, para que hiciese las
recomendaciones pertinentes.

PREGUNTAS

1. Menciónese por su cargo cada uno de los ejecutivos de mercadeo que necesita
la National Aluminum Corporation, en su organización en todos los niveles,
comenzando por el director de la organización.
2.Describase las responsabilidades principales de cada una de los ejecutivos de
ventas a que se alude en la pregunta anterior.

3. ¿Cuáles son los méritos y cualidades personales que debe poseer quien dirija
la organización National Aluminum?

4. Explíquense los principios que debe tener presente el jefe del a organización
comercial de la National, para lograr una actividad eficiente y destacada en ventas.

5. ¿Cuáles deben ser las compensaciones de carácter económico y no económico

del director de la organización comercial de la National Alumium Corporation?

6. ¿Cómo debería aplicarse el concepto de ¨gerencia de mercadeo¨, de que

hemos hablado en el capítulo uno, a la administración del programa mercantil de
la National Aluminum Corporation?.