Gestion de Comunicacion de Riesgos y Crisis

CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE RIESGO Y DE CRISIS

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
¿Cómo gestionar desde la Comunicación la prevención de riesgos y de crisis?
¿Qué función desempeña en tal objetivo la Cultura Científica? ¿De qué forma
DE RIESGO Y DE CRISIS
planificar estratégicamente decisiones y conductas a partir del conocimiento de pe-
ligros y vulnerabilidades? A esas y otras interrogantes dan respuesta los cuatro
ensayos que integran este libro.
Con vasta experiencia docente, investigativa y práctica, los autores abordan
desde una plataforma conceptual imprescindible hasta casos de estudio y vivencias
concretas de realidades latinoamericanas, específicamente en Ecuador y en
Cuba.
En un contexto mundial que, por momentos, tiende al caos y la improvisación,
estas reflexiones brindan herramientas para una gestión eficiente de los proce-
sos comunicativos en situaciones extremas.
IRENE TRELLES RODRÍGUEZ TERESA KNEZEVICH PILAY

MIRIAM RODRÍGUEZ BETANCOURT FABIO DONOSO GUERRERO
IRENE TRELLES RODRÍGUEZ
MIRIAM RODRÍGUEZ BETANCOURT
TERESA KNEZEVICH PILAY
FABIO DONOSO GUERRERO
658.45
G393g
TRELLES RODRÍGUEZ, IRENE
RODRÍGUEZ BETANCOURT, MIRIAM
KNEZEVICH PILAY, TERESA
DONOSO GUERRERO, FABIO
Gestión de comunicación de riesgo y de crisis. -- Guayaquil:
1ª edición.- Dirección de Publicaciones de la Universidad
Católica de Santiago de Guayaquil, 2017.
112 p.
ÁREA: ADMINISTRACIÓN Y COMUNICACIÓN.

1. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL.
2. COMUNICACIÓN Y CULTURA.
ISBN: 978-9942-769-22-0
EDICIÓN
JESÚS ARENCIBIA LORENZO
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN
OMAR GUTIÉRREZ GRANELA
CORRECCIÓN DE TEXTOS
JANET LARA MORA
SOBRE LA PRESENTE EDICIÓN

© DIRECCIÓN DE PUBLICACIONES DE LA UCSG, 2017
ISBN
978-9942-769-22-0
DEPÓSITO LEGAL
GYE-009122
DIRECCIÓN DE PUBLICACIONES
DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL QUEDA RIGUROSAMENTE PROHIBIDA, SIN LA AUTORIZACIÓN ESCRITA
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http://www.ucsg.edu.ec MEDIANTE ALQUILER O PRÉSTAMOS PÚBLICOS.
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 7
CAPÍTULO I. TEORÍAS ORGANIZACIONALES Y ENFOQUES

DE COMUNICACIÓN 11
Irene Trelles Rodríguez (Universidad Católica de Santiago de Guayaquil)
Teresa Knezevich Pilay (Universidad Católica de Santiago de Guayaquil)
Fabio Donoso Guerrero (Universidad de Guayaquil)
Miriam Rodríguez Betancourt (Universidad de La Habana)
CAPÍTULO II. COMUNICACIÓN Y GESTIÓN DE RIESGO 39

Fabio Donoso Guerrero (Universidad de Guayaquil)
CAPÍTULO III. DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGO

A LA COMUNICACIÓN DE CRISIS 65
Teresa Knezevich Pilay (Universidad Católica de Santiago de Guayaquil)
CAPÍTULO IV. COMUNICACIÓN Y CULTURA CIENTÍFICA

PARA LA PREVENCIÓN DE RIESGO DE VIDAS Y BIENES 87
Irene Trelles Rodríguez (Universidad Católica de Santiago de Guayaquil)
Miriam Rodríguez Betancourt (Universidad de La Habana)
SOBRE LOS AUTORES 107

INTRODUCCIÓN
Este trabajo, como su título indica, se orienta a compartir reflexiones y expe-
riencias sobre la importancia de la comunicación para la gestión de riesgo y
de crisis.
En el caso de la prevención de riesgos, el abordaje comunicológico se re-
laciona estrechamente con el de cultura científica, pues la sostenibilidad de
un sistema de prevención se sustenta en la medida en que los públicos hayan
interiorizado conocimientos y desarrollado valores en torno a los elementos
que constituyen riesgos y vulnerabilidades en los diversos entornos, de tal
modo que la toma de decisiones y la adopción de conductas tendientes a la
prevención, se originen en el conocimiento y concientización de tales peligros
y vulnerabilidades.
En cuanto a la gestión de crisis, igualmente se evidencia una relación
estrecha con la cultura organizacional de la institución en la que se modela el
riesgo de crisis y se diseñan estrategias para su prevención, de ser posible, y su
gestión si se da el caso de tener que enfrentarla. Un modelo de comunicación
dialógica, abierta a los públicos estratégicos, al entorno interno y al externo,
constituye un ambiente propicio para la prevención y gestión de crisis, pero
debe estar acompañado por valores culturales compartidos que den sustento
a ese modelo abierto y participativo, en cuya formación y fortalecimiento la
influencia de los líderes organizacionales es fundamental.
Como puede observarse, tanto en la comunicación para la prevención de
riesgos como en la comunicación para la gestión de crisis, la integración del
modelo sistémico y el simbólico interpretativo, a los que nos referiremos más
adelante, pueden constituir importantes fortalezas. De igual forma relevante
resulta la posibilidad de gestión de comunicación, en sí misma, que pueda
realizarse.
El libro se compone de cuatro partes. Una inicial, de corte más teórico,
profundiza en fundamentos conceptuales sobre modelos y propuestas de co-
municación y tipos de organizaciones, así como acercamientos a definiciones
en torno a la cultura organizacional y la cultura científica. A continuación,
10 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE RIESGO Y DE CRISIS
se exponen experiencias de contextos diferentes que constituyen los restantes

tres acápites del volumen.
La primera de estas experiencias se refiere a la prevención de riesgo en el
Ecuador; la segunda aborda elementos para la gestión de comunicación de
crisis en entornos universitarios, y la tercera ahonda en la gestión de comuni-
cación para la prevención de riesgos de vidas y bienes en Cuba.
Los autores esperan que la lectura de este texto resulte de interés y utilidad,
y que, a la vez, pueda contribuir con un modesto aporte al desarrollo de la
gestión de comunicación de riesgo y de crisis.
Irene Trelles Rodríguez

CAPÍTULO I.
TEORÍAS ORGANIZACIONALES Y
ENFOQUES DE COMUNICACIÓN
APROXIMACIONES TEÓRICAS PARA LA
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA GESTIÓN DE
COMUNICACIÓN DE RIESGO Y DE CRISIS
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIVERSIDAD DE LA HABANA
La relación entre comunicación y organización es un postulado reconocido por
numerosos autores (Bartoli, 1991; Fernández Collado, 2011; Costa, 2001;
Nosnick, 2003); de ahí que como parte inicial se presente una sistematización
de teorías y enfoques de comunicación organizacional que posibilitan una
cabal comprensión de los rasgos que tipifican entornos de esta naturaleza y
sus múltiples mediaciones en la construcción de significados y sentidos de
los procesos comunicacionales.
No sería posible la materialización de procesos bidireccionales, dialógicos,
en organizaciones de tipo clásico, al estilo de las que se concebían paradig-
máticas a inicios del pasado siglo, ni tampoco sería siquiera imaginable la
existencia de una organización cerrada al entorno desde el punto de vista de
las más contemporáneas teorías.
Sin embargo, no todos los rasgos de las entidades de nuestros contextos
reales se corresponden con las miradas paradigmáticas; en muchas ocasiones
los límites conceptuales entre escuelas o tendencias se desdibujan y las tipolo-
gías se entremezclan, de ahí la importancia de conocer los elementos que las
caracterizan para poder generar propuestas de gestión de comunicación que
se correspondan con las necesidades y rasgos de los diversos escenarios. Por
ello, y citando una famosa frase atribuida a numerosos autores: «no hay nada
más práctico que una buena teoría», se presenta a continuación un panorama
que actualiza en torno a estos referentes.
TEORÍAS ORGANIZACIONALES QUE SUSTENTAN

LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL1
Aborda las diferentes teorías del desarrollo organizacional bajo la perspectiva
de que el conocimiento de ellas y las características que las definen permitirá
una adecuada gestión de la comunicación al interior de las organizaciones.
1
Epígrafe de la autoría de Teresa Knezevich Pilay. Estas reflexiones forman parte de
su investigación para el Doctorado en Ciencias de la Comunicación.
En un intento por definir el rol de la comunicación en el ámbito de las

organizaciones, Bartoli (1991) indica que la organización y la comunicación se
encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la empresa;
agrega también que la comunicación implica realizaciones concretas a definir
en función del objetivo que se tiene.
La perspectiva de Bartoli (1991) sobre la idea de comunicación implícita en
la problemática de la dirección de la empresa se traduce en una comunica-
ción que facilite un control que permita prevenir o regular comportamientos
disfuncionales (Egidos y Páez, 2000). En esta premisa se aprecia una mixtura
que conjuga aspectos del modelo funcionalista, que será abordado en las
siguientes líneas.
TEORÍA CLÁSICA
La presente reflexión se apoya en conceptos de organización sistémica y com-
pleja, sin embargo, se consideran como antecedentes teorías y modelos como
el Modelo Clásico de la Organización (Taylor, 1947) y la Teoría Científica de
la Organización, que se centra en la comunicación como un proceso lineal y
transitivo, en el que el interés se ubica en la organización y control, con el fin
de abundar en datos estadísticos y obtener información precisa para lograr la
eficiencia organizacional (Taylor, 1947), con flujos verticales descendentes que
refuerzan la autoridad de la administración (Fayol, 1929).
Como se conoce, la Teoría Clásica se origina a inicios del siglo pasado como
una solución a las necesidades de la industria de la época que clamaba por
encontrar una estructura de organización esclarecedora en mejor modo de
aspectos que más adelante se conocerían como funciones administrativas,
jerarquías y procesos de control; de tal manera que la industria pudiera lograr
mayores niveles de eficiencia y eficacia.
Uno de los teóricos que aportaron al respecto fue Max Weber (1947) quien a
través de sus estudios trató de determinar una forma de organización dotada
de mayor orden, es así como plantea la denominada «Teoría de la Burocracia»,
en la que se identificaban ciertos elementos característicos de lo que constituía
la estructura «ideal» de organización; tomando aspectos tales como la divi-
sión y la especialización del trabajo como puntos clave de su postulado. En la
actualidad el término «burocracia» es asociado a formalismos, centralización
y en ocasiones, incluso, a ineficiencias, en gran medida adjudicadas a organi-
zaciones que siguen de manera rigurosa los lineamientos de esta teoría.
Otro de los autores que encabezaron la Teoría Clásica es Frederick Taylor
(1947) quien continúa en la búsqueda de una solución «científica» para maxi-
mizar los desempeños y optimizar los recursos, de ahí que la eficiencia y efica-
cia de los procesos organizacionales marcaron sus aportaciones recogidas en
CAPÍTULO I. TEORÍAS ORGANIZACIONALES Y ENFOQUES DE COMUNICACIÓN... 15
la obra Principios de la Administración Científica, bajo la cual observó y estudió cada

una de las tareas realizadas por los individuos y en base a experimentaciones
determinó cuatro postulados que ponen énfasis en el producto organizacional
más que en aspectos individuales, así como también fracciona las tareas de
forma manual y mental.
En nuestra opinión, las premisas de Taylor son limitadas en el contexto
actual, ya que hace de lado la parte humana de los individuos enfatizando la
aplicación de los principios por encima de los obreros, basándose en la coope-
ración y colaboración entre niveles.
Henry Fayol (1929) también aportó a la construcción de la denominada
Teoría Clásica: orientó sus investigaciones hacia la sistematización de los
elementos administrativos intentando darles un enfoque de mayor universa-
lidad, es decir, que puedan ser incorporados por las organizaciones indepen-
dientemente de la naturaleza de estas. Su obra Administración General e Industrial
incluye catorce principios de administración que resumen y complementan
las ideas más importantes de los teóricos que lo antecedieron.
Los autores reconocen en los postulados de Fayol el protagonismo de la admi-
nistración en el trabajo eficiente de las organizaciones, sobre todo en términos de
planificación, a tal punto que sus principios son aún aplicados por las empresas.
Como se observa, estas teorías denominadas clásicas, y que hemos examinado
muy someramente, no establecen relaciones con el clima organizacional, ni
otros elementos de las relaciones humanas en el marco de los cuales se desarrolla
la comunicación, a diferencia de lo postulado en la Teoría Humanista.
TEORÍA HUMANISTA
Los estudios de Elton Mayo (1933) básicamente estaban orientados a identi-
ficar el impacto de ciertas condiciones físicas en la productividad de los em-
pleados; sus investigaciones determinaron la necesidad de comprender a las
organizaciones como entidades sociales que mantienen relaciones (formales
e informales) con grupos de individuos, así como la incidencia de elementos
psicológicos en la dinámica de dichas relaciones.
Las conclusiones de los estudios de Mayo reconocieron la necesidad de cono-
cer y comprender a las organizaciones como organismos sociales, identificando
que las relaciones con los individuos y la presencia de elementos psicológicos
(más allá de los físicos, económicos, estructurales, etc.) eran determinantes
para el éxito organizacional (Trelles, 2009); elementos que desde la mirada de
la autora gozan de plena vigencia al observar que la organización eficiente en
la actualidad no es aquella que únicamente incrementa su producción sino la
que identifica, localiza y satisface debidamente las necesidades psicológicas
del trabajador y eleva su productividad.
Dentro de esa perspectiva se suman también los estudios de Douglas Mc.

Gregor (1960) que enfatiza a través de la «Teoría X» y «Teoría Y» la importancia
del autodesarrollo por parte de los individuos dentro de la dinámica organiza-
cional. La teoría de Mc. Gregor incorpora dos miradas contrapuestas de com-
prender la naturaleza humana, en donde la Teoría X identifica al empleado
como un individuo sin ambiciones, a quien le desagrada el trabajo y por tanto
requiere una supervisión directa y constante en sus tareas. La Teoría Y parte
de que todo individuo posee el potencial para aceptar responsabilidades, com-
prometerse y autodirigirse, por tanto no requiere una supervisión por parte de
su superior, sino más bien su colaboración.
Rensis Likert (1961) desarrolló cuatro modelos de estructura organizacio-
nal que incluyen variables como: liderazgo, motivación, comunicación, toma
de decisiones, entre otras, de los cuales se desprenden los siguientes modelos:
el autoritario, el benevolente-autoritario, el consultivo, el participativo, de los
cuales Likert se decanta por el participativo.
La denominada «Escuela Humanista» o «Escuela de las Relaciones Hu-
manas» observa de modo diferente la dinámica organizacional e intenta
«superar el reduccionismo economicista y tecnicista de las teorías clásicas con
la consideración del sujeto productivo como ser social, incluso de persona que
busca realizarse en las tareas que ejecuta» (Lucas, 1997, p.53-54). Los autores
consideran que el enfoque humanista, que establece intenciones y aspectos
humanos de la comunicación, presume la existencia de una correlación entre
las cogniciones y el comportamiento, de ahí que centre la atención en la in-
fluencia de las características de los individuos en los procesos comunicativos;
lo cual se mantiene vigente en la dinámica organizacional actual.
TEORÍA SISTÉMICA
Más allá de estos aportes, son la Teoría Sistémica y la Teoría Contingencial los
ejes fundamentales de este ensayo; teorías que incorporan al estudio, análisis
y comprensión organizacional variables como la apertura a los entornos y la
influencia de dichos entornos.
La Teoría de los Sistemas postula, como su nombre lo indica, la importancia
de la comunicación en el funcionamiento de la organización concebida como
sistema (Trist y Emery, 1960). Esta organización contiene subsistemas que se
interrelacionan, en los que son tan importantes las partes que los componen
como la relación que estas partes establecen entre sí (Katz y Kahn, 1977).
En este sentido cabe reconocer la existencia de fuerzas que inciden de
forma externa en la dinámica de las organizaciones y, por supuesto, en
sus subsistemas (Trist y Bomforth, 1952). Cada uno de estos subsistemas
constituyen a su vez unidades dotadas de recursos económicos, humanos y
técnicos que son asignados de forma tal que intentan conducir al logro de
objetivos comunes para la organización, y son justamente estos recursos los
denominados también fuerzas o estímulos, cuyas articulaciones específicas
deberán ser analizadas a fin de determinar sus efectos en la conformación de
los sistemas.
Es así que dentro del espectro de la sistémica, Bertalanffy (1968) postula la
necesidad, no solo de estudiar partes y procesos aislados, sino de resolver los
problemas decisivos que se presentan en la organización así como identificar
también el orden que los une, que son el producto de la interacción de las
partes y que resulta diferente el comportamiento de dichas partes cuando se
analizan de manera aislada o dentro de un todo.
Un aspecto importante que postula Bertalanffy (1968) en su Teoría General
de los Sistemas es la formulación de elementos que son válidos para los sistemas
en general, es decir, es posible identificar modelos, principios y leyes aplica-
bles, sin importar la naturaleza de los sistemas; sin embargo, siempre ha de
partirse de una adecuada definición.
Sobre este enfoque sistémico, la autora de la presente investigación resalta
que permite entender la comunicación como proceso vinculante de todos y
cada uno de los integrantes de las organizaciones sociales (stakeholders), sean
del tipo que fueren, y de las organizaciones entre ellas. Por tanto, el enfoque
sistémico permitirá comprender a las entidades y a la comunicación que en
ellas se presenta, lo que implica organizaciones abiertas al entorno y, por tan-
to, interrelacionadas internamente y con la comunidad en general (Serrano,
Piñuel, Gracia y Arias, 1982; Piñuel, 1997; Nosnik, 2003).
Más allá de la existencia de aquellas propiedades generales de los sistemas,
se observa la aparición de similitudes estructurales a las que Berta-
lanffy (1968, p.33) denomina «isomorfismos en diferentes campos», puesto
que se observa correspondencias entre los principios que determinan el com-
portamiento de entes intrínsecamente muy distintos. Dicha correspondencia
halla razón de ser en virtud de que los entes objeto de estudio son visualizados
como entramados cuyos elementos se encuentran en constante interacción.
Por tanto, la Teoría General de los Sistemas (Bertalanffy, 1968) constituye una
herramienta de gran utilidad al establecer modelos utilizables y transferibles
entre diferentes campos y evitar así analogías vagas y superficiales que limi-
tan el progreso de muchas ciencias.
Un aspecto derivado de esta teoría y al cual la autora otorga especial én-
fasis es la presencia de sistemas cerrados y abiertos. Todo sistema viviente
constituye un sistema abierto, que se halla en constante incorporación y eli-
minación de elementos de su entorno. La organización misma es un sistema
abierto que se nutre de la comunicación para realizar el proceso de doble vía
que ya se ha indicado, donde la información fluye a través del todo y de los

subsistemas; así, la moderna teoría de la comunicación está vinculada de
cerca a la Teoría de los Sistemas, como se analizará más adelante.
En este punto es válido recordar que según lo establecido por las Teorías
Clásica y Humanista la organización era observada como un sistema basado
en criterios de racionalidad y eficiencia, que opera de forma independiente al
entorno que la rodea, lo cual la ubicaba como un «sistema cerrado», al contra-
rio de lo que postula la Teoría Sistémica, que afirma la existencia de la organi-
zación bajo la concepción de un sistema abierto que interactúa y se relaciona
constantemente con el entorno. La organización «toma» elementos «inputs»
del entorno necesarios para su gestión, pasan por un proceso de conversión
y luego los «devuelve» en forma de productos, bienes o servicios «outputs» en
una suerte de retroalimentación continua.
Galindo (2004) identifica subsistemas al interior de un cuerpo sistémico
general, estos son simultáneamente un sistema menos general y también
parte de uno general. De igual modo, ellos interactúan con otros, en distintos
niveles, permanentemente. Bajo esta perspectiva el mundo se visualiza como
un entramado de interacciones entre diversos cuerpos sistémicos. De ahí que
lo social se observe como una unidad en constante movimiento.
Respecto al enfoque sistémico, para Marc y Picard (1992, p.9) la comuni-
cación puede ser definida como un «conjunto de elementos en interacción en
donde toda modificación de uno de ellos afecta las relaciones entre los otros».
Esta definición lleva implícito el concepto de sistema, el cual funciona a partir
de la existencia de dos elementos: el primero, la energía que lo dinamiza,
los intercambios, las fuerzas, los móviles, las tensiones que caracterizan su
existencia; el segundo, el flujo de informaciones y significaciones, lo que hace
posible el desarrollo, la regulación y el equilibro del sistema.
La comunicación es concebida por los autores como un proceso de cons-
trucción de significados compartidos, tal como lo fundamenta Trelles (2002)
en su tesis doctoral; el cual a través de la interacción se logra articular en
diversos niveles (Serrano et al., 1982), que según Piñuel (1997) pueden ser: in-
terpersonal, grupal o institucional. Independientemente de cuál sea el nivel
de comunicación, esta será siempre abordada desde el paradigma dialógico,
esto es, en dos sentidos, en la que se observa el rol protagónico de emisores y
receptores.
Desde esta mirada el concepto de comunicación se vuelve determinante en
los procesos de identidad, integración interna e interrelación con el medio por
parte de las organizaciones; redundando además en una herramienta para lo-
grar una mayor comprensión de cómo la comunicación coadyuva al desarrollo
y fortalecimiento de los valores de la cultura; al bienestar de los integrantes de
las organizaciones y a su sentido de pertenencia, el que será directamente pro-

porcional al grado en que cada uno de ellos participe en dicha organización.
Tanto Galindo (2004) como Marc y Picard (1992) muestran la comunicación
como un sistema abierto de interacciones, dentro de un contexto deter-
minado. Así, la comunicación se ajusta a ciertos principios: el principio de
totalidad, que demuestra que un sistema no es solo la sumatoria de elementos,
sino que posee características distintivas y particulares, que difieren de los
componentes que lo componen tomados de manera separada; el principio de
causalidad circular, lo que implica que comportamiento de cada uno de los
elementos del sistema es parte de una compleja red de implicaciones mutuas,
de acciones y retroacciones; y, finalmente, el principio de regulación, que sos-
tiene que no puede existir comunicación que no obedezca a un cierto número
mínimo de reglas y normas. Son justamente estas reglas las que permiten que
el sistema mantenga un equilibrio.
Para este análisis es de sustancial importancia la teoría de la mediación
dialéctica de la comunicación propuesta por Manuel Martín Serrano et al.
(1982) y aplicada al contexto organizacional por José Luis Piñuel (1997), ya
que se reconoce a la comunicación como un fenómeno complejo que media y
es mediado a partir de los procesos organizacionales, que se presenta en los
entornos macro y micro de la institución con los que esta se encuentra en
constante interacción. Es justamente en esa interacción donde los sistemas
se encuentran abiertos a los estímulos del entorno y se adaptan a estos, pro-
ceso que es parte de un sistema más general en el que se desarrollan otros
procesos comunicativos. Solo así la autora considera que se vuelve posible la
profundización que requiere el estudio de la comunicación.
Las interacciones entre los sistemas implican la incidencia de cada uno de
ellos sobre los elementos de los otros, sin que esto suponga su desintegración,
sino, al contrario, su fortalecimiento. Como se observa, esta concepción de
comunicación parte de un enfoque sistémico y lo enriquece, al adicionar el
análisis dialéctico que le imprime un nivel de mayor complejidad en el estudio
del tema.
Es posible identificar la aplicación de la causalidad circular en el análisis
de beneficios resultantes de la gestión de comunicación como en la identifica-
ción de variables dependientes de los procesos, lo que ayuda a tener una mayor
comprensión de la naturaleza dialéctica de las variables que intercambian sus
roles en función de las mediaciones existentes.
Si se considera la causalidad lineal se comprueba que es insuficiente para
analizar los procesos comunicativos debido a la complejidad que los caracteriza
y a las dimensiones en los que estos inciden de manera positiva o negativa en
lo que a cumplimiento de objetivos organizacionales se refiere. Trelles (2004)
explica este fenómeno en virtud de la transversalidad de la comunicación,

dada su función mediadora en cualquiera de los procesos funcionales o for-
males que se realizan en una entidad.
Los tres principios reseñados en el párrafo anterior constituyen una de
las principales aportaciones de la Escuela de Palo Alto a la comprensión de
la comunicación. Estos mismos principios son enfatizados por Watzlawick,
Beavin y Jackson (1971) visualizándolos como básicos del sistema. La totalidad
se explica dado que «cada una de las partes de un sistema están relacionadas
de tal modo con las otras que un cambio en una de ellas provoca un cambio
en todas las demás y en el sistema total» (Watzlawick et. al., 1971, p. 120). El
principio de causalidad circular halla razón de ser a partir del concepto de
retroalimentación, el cual se deriva del enfoque cibernético inaugurado por
Wiener (1985). Así también el principio de regulación es enunciado a partir
del término equifinalidad, comprendido como el conjunto de elementos que
dotan de estabilidad al sistema.
Dentro del Modelo Sistémico se han desarrollado tipos más específicos de
análisis que más allá de la idea de una organización como sistema han reali-
zado aportes que incidieron en modificaciones en la concepción de las organi-
zaciones y de la comunicación vinculada a ellas. Uno de estos enfoques es el
de la Teoría Contingencial, la cual sustenta que la eficacia organizacional no
se alcanza siguiendo un único modelo organizacional, sino que la estructura
de la organización y su funcionamiento son dependientes de la interface con
otras variables, en este sentido Fernández Collado (1997) afirma que la eficacia
empresarial es el resultado del grado en que una organización pueda adaptar
su estructura y su política, entre otras, a la configuración de las variables
situacionales como la tecnología, el ambiente, la gente y la cultura en la que
se inserta.
Burns y Stalker (1961) aportaron un estudio desde dos perspectivas opues-
tas que básicamente establecían el funcionamiento de la organización en en-
tornos variables o estables, entornos a los que llamaron: mecánico y orgánico.
Era propio de un entorno mecánico una estructura organizacional rígida,
canales formales de comunicación, jerarquías bien definidas; elementos que
se asociaban a la Teoría Clásica, pero que presentaban inconvenientes cuando
se volvía imperiosa la innovación. La forma en que dichas organizaciones me-
cánicas respondían ante el cambio era bastante lenta y poco efectiva dada su
estructura burocrática. Por el contrario una estructura orgánica poseía como
características distintivas su flexibilidad e informalidad organizacional, con
estructuras organizacionales más planas, canales de comunicación menos
formales y sobre todo una mayor capacidad de respuesta ante situaciones
imprevistas.
Puede colegirse que una organización de tipo orgánico resulta más efectiva
en entornos de incertidumbre y cambio constante, que una de tipo mecánico, a
la cual se le dificulta enormemente dar paso a innovaciones. Cabe destacar que
en la realidad no existen estructuras organizacionales totalmente «puras», lo
que significa que en la práctica se observarán mixturas entre ambas tipologías.
TEORÍA CONTINGENCIAL
Dentro de la Teoría Contingencial se suman también los aportes de Lawrence
y Lorsch (1967) miembros de la Harvard Business School, quienes señalaban que
los estímulos del entorno incidían en distintas áreas de la organización, las
cuales debían dar una respuesta específica y diferenciada a ellos. Por ejemplo,
las áreas de ventas, producción, mercadotecnia reciben constantemente estí-
mulos de diversa naturaleza provenientes del entorno y para responder a estos
desarrollarán actividades especializadas, de tal forma que surge una relación
directamente proporcional entre incertidumbre y nivel de especialización.
Pero más allá de esta relación, los autores resaltaban la necesidad e im-
portancia de «elementos integradores» que actúen como articulaciones entre
las diferentes áreas, dotando de homogeneidad a un contexto de heteroge-
neidad. De no existir estos elementos articuladores se estaría frente a varios
entes fraccionados dentro de una misma organización. De igual forma, estas
fuerzas integradoras deben identificar los objetivos de cada una de las áreas y
coadyuvar a aunar esfuerzos de tal modo que se logren las metas organizacio-
nales que han sido planteadas.
Uno de los aspectos que enfatizan los autores de estos estudios es el grado
de desarrollo tecnológico, estabilidad del medio e incertidumbre que poseen
las organizaciones, ya que se vuelve imperiosa la necesidad de identificar
situaciones concretas y específicas para que estas entidades se desarrollen lo
más eficaz y eficientemente posible. Es justamente este el punto que ilustra de
mejor manera la Teoría Contingencial: la identificación, análisis y compren-
sión de las situaciones «contingentes» que se presentan en cada organización
y que difieren entre ellas.
TENDENCIAS EN TORNO A CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL2

Existen numerosas tendencias teóricas o escuelas con marcadas diferencias
sobre concepciones, y modos de establecer los procesos comunicativos en las
organizaciones. Esta diversidad abarca un amplio rango que llega desde pre-
supuestos muy instrumentales y pragmáticos típicos de los primeros tiempos
2
Se presentan fragmentos del capítulo 1 de: Trelles, I. (2009). Comunicación Organi-
zacional. Selección de Lecturas. La Habana, Cuba: Editorial Félix Varela.
del desarrollo de la materia, hasta propuestas mucho más complejas y abarca-

doras en la contemporaneidad.
El diferendo apunta a la concepción sobre qué es y qué debe ser la comu-
nicación en las organizaciones; funciones y objetivos que cumple y cómo
organizar los elementos que la conforman. En tanto algunos conciben la
comunicación desde el punto de vista de su papel únicamente trasmisor, con
funciones concentradas en el mejoramiento de la elaboración de mensajes y el
perfeccionamiento de canales de trasmisión, otros proponen aproximaciones
más complejas al ver la comunicación como parte orgánica de la organización,
componente tanto de sus políticas formales como funcionales, lo que incorpo-
ra una dimensión mucho más trascendente del problema.
Muy frecuentemente nos encontramos con la comunicación concebida (de
facto, pues ni siquiera se tiene plena conciencia de esto), como un fenómeno
de generación espontánea, al cual no es necesario dirigir, al ser tan natural e
inherente a todo ser humano. En tales casos cada área instaura sus acciones
comunicativas de manera inconexa, sin coordinación entre sí, ni orientación
central, lo que se revierte en incoherencia y hasta contradicción en el discurso,
duplicación de esfuerzos y gastos innecesarios de recursos.
La mayoría de los autores coincide en su valoración crítica del concepto
mecánico de comunicación, presente en organizaciones estructuradas al estilo
clásico, para las cuales la comunicación se produce únicamente en términos
transmisivos.
Las críticas señalan la simplificación extrema de los procesos comunica-
tivos inherentes a esta interpretación; en la cual consideran como elemento
fundamental la calidad del canal y claridad del mensaje, con un reduccionismo
simplista de la palabra a una especie de recipiente o contenedor de ideas o sen-
timientos. Otra de sus debilidades es la no consideración de la existencia de re-
laciones con el entorno, componente importante de estos procesos (Goldhaber,
1990; Kreps, 1990).
A este modelo comunicativo anteponen un modelo de transacción, en el
cual el significado emerge de la combinación de los participantes en el proceso
comunicativo dentro de un contexto específico. «El significado lejos de estar
‘contenido’ en las palabras, es el resultado de un proceso comunicativo com-
plejo que incluye palabras, pero, además, intenciones, contextos, historias y
actitudes» (Pepper, 1995, p.9).
El enfoque mecánico presta una atención priorizada a las redes formales
de comunicación. La dirección de los procesos comunicativos no tiene un en-
foque sinérgico y cada área de comunicación funciona de manera inconexa. El
flujo comunicativo es vertical descendente, es decir, desde la dirección hacia
la base; existen numerosos eslabones por los que transita el mensaje con alto
riesgo de deformación paulatina, y no hay un interés marcado por la búsqueda

de retroalimentación.
Sus debilidades se concentran en su desatención al receptor, y la falta de
retroalimentación; en la distancia que se establece entre la dirección de las
organizaciones y la base; el poco uso de las redes informales de comunicación;
la escasa variedad de mensajes y la reducción de funciones del sistema de
comunicación, lo que en sentido general produce una organización estática,
poco flexible, con eliminación casi absoluta de la creatividad y limitadas
posibilidades para responder a los cambios de un entorno vertiginosamente
cambiante, lo que implica una sensible reducción de su capacidad de super-
vivencia.
Esta concepción, que pudiera pensarse ha quedado atrás en el tiempo,
tiene vigencia todavía en muchos países de América Latina, con toda la carga
de ineficiencia que su naturaleza implica, y la desventajosa posición en que
nos ubica respecto a los países del mundo desarrollado.
Otra escuela es la llamada psicológica, que traslada el foco de su atención al
receptor, y se identifica con las organizaciones estructuradas a partir de la es-
cuela organizacional de relaciones humanas, en las que se considera al sujeto
productivo como ser social, y se aplican los descubrimientos de Hawthorne,
sobre el papel de las estructuras informales, el funcionamiento de los grupos
de trabajo y su impacto sobre el individuo; los postulados más humanistas de
Charles Barnard con su búsqueda de integración del individuo a las organiza-
ciones, y la teoría de la jerarquía funcional de necesidades de Maslow, entre
otros.
Jablin y Putnam (2001), reconocidas autoridades norteamericanas en el
campo de la Comunicación Organizacional, definen este enfoque de la siguiente
forma:
desde el punto de vista del enfoque psicológico, los comunicadores indivi-

duales están presumiblemente localizados en un ambiente informacional
que incluye estímulos demasiado numerosos para poder procesarlos.
Consecuentemente los «filtros conceptuales» de los individuos devienen la
clave de los procesos comunicativos en la medida en que actúan en función
de estructurar un campo de estímulos potencialmente caótico. (p. 25)
De acuerdo con Fisher (en Jablin y Putnam, 2001), los filtros conceptuales
consisten en el conjunto de las actitudes, conocimientos y percepciones de los
comunicadores, en síntesis, todos aquellos estratos internos imposibles
de definir, que determinan no sólo qué información se selecciona y se inter-
preta, sino cómo la información es procesada.
La perspectiva psicológica asume posiciones de causalidad lineal, y tien-

den a reducir las funciones de la comunicación, pero a diferencia del enfoque
mecánico, identifica o considera la influencia del entorno interno sobre los
llamados filtros conceptuales de la comunicación. En opinión de Jablin y
Putnam (2001), esta perspectiva «se concentra en explicar los entornos infor-
macionales en los cuales los individuos se encuentran insertados, y el rango de
estímulo al cual responden usando una variedad de filtros conceptuales» (p. 25).
Al aplicar esta concepción en las organizaciones, se enfatiza en el uso de
las redes informales; se concentra el estudio en las necesidades individuales
de los integrantes del público interno y en la búsqueda de soluciones para
ellas, y los mensajes predominantes son de tema humano. Las principales
críticas a esta tendencia señalan el carácter cerrado al entorno externo con
que conciben a la organización y el sobredimensionamiento de los aspectos
informales, que pueden arriesgar su equilibrio.
Este abordaje presenta mayores puntos de contacto con nuestra realidad y
nuestras concepciones humanistas, pero adolece de la falta de una mayor profun-
dización en el enfoque integrador del colectivo como un todo, cuyo producto últi-
mo es resultado del trabajo común, experiencia que si se desarrolla exitosamente
llega a constituir una importante fortaleza en cuanto a recursos humanos.
En años más recientes, con el desarrollo del enfoque sistémico en la esfera de
las ciencias sociales y la conducta laboral, se concibe a la organización como
un sistema social integrado por partes interrelacionadas en equilibrio diná-
mico, con tres ideas fundamentales como pilares para su funcionamiento: «su
dinamismo, su apertura y la importancia de la comunicación» (Lucas, 1997, p.58).
La imagen estática de la organización característica de la escuela clásica,
se sustituye por un organismo dinámico y flexible, abierto al entorno, en
continuo cambio y movimiento.
La unidad de análisis de comunicación se traslada a la conducta externa, y
su objeto de estudio son los modelos secuenciales de conducta de los integran-
tes del sistema. Esto es, la agrupación de secuencias de conductas comunica-
tivas, más que los filtros conceptuales individuales (Jablin y Putnam, 2001).
Los investigadores afiliados a esta escuela se enfocan en categorías, for-
mas y modelos secuenciales de comportamientos comunicacionales, en lugar
de las relaciones causa- efecto entre variables de comunicación. Basados en la
teoría de la información, incorporan el concepto de redundancia, es decir, la
repetición de conductas en un tiempo dado, y determinan que en la medida
que la redundancia crece, decrece la incertidumbre, de esta forma, mediante
la investigación sobre conductas repetidas, los estudiosos pueden inferir
modelos de comportamiento de mensajes y probabilidad de una secuencia
conductual (Jablin y Putnam, 2001).
Entre los representantes más conocidos de esta corriente es necesario ci-

tar a Daniel Katz y Robert Kahn (1977), quienes logran sintetizar y difundir
muchas de sus ideas centrales, una de las cuales es considerar a las organiza-
ciones como sistemas abiertos y vivientes.
Fernández Collado, (1997) investigador mexicano, afirma:
...esta corriente abre el panorama fuera de las condiciones internas y

presenta una visión más realista de las organizaciones con toda su com-
plejidad: identificación de las partes o subsistemas de la organización y
énfasis en la necesidad de identificar la interrelación de estas entre sí, con
el todo, y con los elementos externos más importantes. (p.52)
La perspectiva sistémica complementa las anteriores, tanto la mecánica como

la psicológica. Ella atiende el papel de los factores estructurales, funcionales,
sociales y psicológicos dentro de las entidades y considera las interrelaciones
con diversos aspectos del entorno.
La comunicación asume un rol protagónico; su enfoque es sinérgico y
generalmente la dirección de esta área está estrechamente vinculada a la
máxima dirección de la entidad; se logra un equilibrado uso tanto de canales
formales como informales, balance en la producción de mensajes de todo tipo,
tanto vinculados a tareas como a aspectos humanos, flujos de comunicación
descendente, ascendente, horizontal y transversal, donde todos los eslabones
están interrelacionados entre sí y se garantiza la retroalimentación, pues
cualquier deficiencia en uno de los elementos del sistema afecta al resto. La
organización funciona como un subsistema, parte de un conjunto mayor
que constituye la sociedad en general, y con los que se encuentra relacionado
dialécticamente.
Este modo de concebir la organización y la comunicación dentro de
ella, se acerca más a nuestra realidad, pero también resulta incompleto, pues
no se tiene en cuenta con la fuerza necesaria la dimensión cultural presente
en todo proceso comunicativo.
La atención a este aspecto se estudia profundamente en la escuela simbólico
interpretativa, que considera a la comunicación como un conjunto de procesos
de construcción de significados compartidos, sin abandonar las ventajas del
enfoque sistémico. Asigna roles igualmente importantes e intercambiables a
emisores y receptores, y valora altamente el papel activo de estos últimos, re-
lacionando su capacidad de recepción con el contexto socio histórico, político,
cultural y económico en que está insertado y el lugar que ocupa en la sociedad.
Para Jablin y Putnam (2001), la comunicación organizacional desde la pers-
pectiva simbólico interpretativa, consiste en modelos de conductas coordina-
das que tienen la facultad de concebir, mantener y disolver las organizaciones

ya que, en virtud de su capacidad de comunicar, los individuos pueden crear y
modelar su propia realidad.
El aspecto medular de esta concepción presenta puntos de contacto y apoyo
con el interaccionismo simbólico en cuanto a la asunción de sí mismo, de los
significados compartidos y de la conducta social (Jablin y Putnam, 2001), pero
no se inscribe dentro de esta corriente.
La comunicación se basa en el llamado role taking, o intercambio de roles
y en la construcción de significados compartidos en relación con acciones
comunes. A diferencia de las escuelas mecánica y psicológica, el significado
de las palabras y acciones debe ser interpretado simbólicamente a través de
una experiencia común, en lugar de tomar como punto de partida el intento o
deseo del emisor, o las posibilidades del filtro conceptual del receptor.
En la escuela simbólico interpretativa el ser es reflejado a través de la inte-
racción social, como un individuo que construye su accionar en interrelación
con el resto. Su respuesta no es únicamente el resultado de una selección de-
terminada por su filtro conceptual, sino se desarrolla en la interacción social
y cambia en la medida en que el contexto social cambia.
Se establecen diferencias entre los tipos de acciones, a saber: no simbólica,
simbólica y social. La acción no simbólica se refiere a los reflejos condicionados,
que no requieren interpretación; la acción simbólica requiere de autodetermi-
nación, es decir, acción e interpretación, y a un nivel superior de complejidad,
se sitúa la acción social, referida a la respuesta de un individuo a otro basada en
el conocimiento del significado de las palabras y acciones para el otro.
En palabras de Fisher, citado por Jablin y Putnam (2001):
Primero, los seres humanos actúan respecto a las cosas sobre la base del
significado que las cosas tienen para ellos; segundo, esos significados
son directamente atribuibles a la interacción social que uno tiene con los
otros; tercero, estos significados son creados, mantenidos y modificados
mediante un proceso interpretativo que la persona realiza en su contacto
con las cosas y los demás. (p.27)
Esos significados que se construyen mediante la interacción con otros y la bús-

queda de consenso se apoyan en los valores de la cultura de las organizaciones, a
la vez que la enriquecen y desarrollan en un proceso de interrelación dialéctica.
La cultura organizacional se desarrolla y a la vez se expresa en la construc-
ción de símbolos, significados; por tanto, la cultura se considera no como un
atributo de la organización, es decir, algo que la organización posee, sino lo
que la organización es, vale decir, su esencia misma.
Este enfoque retoma planteamientos de Carlos Marx en cuanto a la concep-

ción y función de la acción social y su papel en la construcción de la conciencia,
a la vez que representa una aproximación más completa al complejo y diverso
mundo de los procesos comunicativos en las organizaciones en sentido general.
ENFOQUE SISTÉMICO DE LA COMUNICACIÓN EN ENTORNOS ORGANIZACIONALES3

La Comunicación Organizacional es una disciplina joven que busca su propio
estatuto, proceso que se comienza a gestar aproximadamente en los últi-
mos 40 años. Se concibe como eje vertebrador de la institucionalidad de un
sistema en su relación con los públicos y los medios masivos de comunicación.
Fernández Collado (1997) define la comunicación organizacional como «el
conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una
organización, y entre ésta y su medio» (p.27). También la entiende como:
Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el

flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre
la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y
conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello
con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos. (p.31)
Desde la perspectiva histórica existen múltiples y variados enfoques que se

concentran en la totalidad o en diversas fases del proceso de comunicación,
esto incluye el diagnóstico, organización y perfeccionamiento de múltiples
y diversas variables de los procesos comunicativos, especialmente en las or-
ganizaciones e instituciones públicas y privadas. En inicio la comunicación
organizacional se dedicó a mejorar los proceso comunicativos entre los miem-
bros de las organizaciones, posteriormente incluyó las relaciones externas, y
así logró incorporar a su trabajo al público externo, pegado a los proceso de
planificación estratégica situacional.
Goldhaber (1994) concibe a la comunicación organizacional como proceso
comunicativo de las organizaciones incluyendo lo interno y externo, lo formal
y no formal, directo y mediático. El autor considera a la comunicación como
apoyo a la planificación estratégica, vector de competitividad de empresas
e instituciones en algunos casos con énfasis en la planificación al estilo de
la mercadotecnia, en cambio Trelles (2004) conceptualiza a la comunicación
como un proceso de construcción de significados compartidos.
3
Se presentan fragmentos del capítulo 1 de: Trelles, I. (2009). Comunicación Organizacio-
nal. Selección de Lecturas. La Habana, Cuba: Editorial Félix Varela.
Entre otras interpretaciones, vale destacar la Teoría social de la comu-

nicación, tendencia teórica que la describe como mecanismo articulador o
generador de complementos entre organización y comunicación, propuesta
de comportamiento institucional en el que influyen las mediaciones dialéc-
ticas de la comunicación, criterio que tiene su anclaje en las consideración
de las relaciones que se producen en el sistema social, regulado por derechos
y obligaciones, y que afecta al individuo, la familia y la comunidad en la pro-
ducción, distribución y consumo de bienes materiales y espirituales.
El profesor español Manuel Martín Serrano (1982) subraya al respecto entre
los supuestos que fundamentan la Teoría Social de la Comunicación, las inter-
dependencias entre la transformación de la comunicación pública y el cambio
de la sociedad. Apunta que el estudio de estas relaciones podría constituirse en
base de una teoría, ello requeriría, en su opinión, la realización de una amplia
indagación y desarrollo de trabajo metodológico en consecuencia, a fin de in-
tentar establecer la naturaleza y expresión de esas mutuas relaciones, así como
los posibles efectos que podrían presentar en los seres humanos, su cultura,
sus relaciones y sus instituciones.
Como parte de la interacción social y el sistema de comunicación social,
la comunicación organizacional estructura pautas, patrones y producción de
signos y mensajes, desarrolla la generación de influencias reciprocas a partir
de referencias históricas o culturales (Serrano, 1986), debiendo estudiar los
sistemas en todas sus dimensiones.
Así, el autor español propone un modelo que posibilita la interpretación
y estudio de los procesos comunicativos con una mirada más compleja y
abarcadora: la teoría de las Mediaciones Dialécticas de la Comunicación
(Serrano, 1981), sobre la base del análisis sistémico de las relaciones entre un
Sistema Social regulado por derechos y obligaciones, que afecta al individuo
en las fases de producción, distribución y consumo de bienes y servicios que
son producto de la interacción social, y un sistema de comunicación social en
cuya estructura se articulan pautas y patrones que facilitan la interpretación
y producción de signos y mensajes, generando influencias reciprocas a partir
de sus referencias históricas o culturales.
El modelo teórico de M.M. Serrano (1981) —aplicado a la Comunicación
Organizacional por José Luis Piñuel (1989)— comprende las relaciones entre
las dimensiones sociales, comunicativas y psico-biológicas presentes en las
organizaciones y en la sociedad, catalogándolas en sistemas y subsistemas,
que incluyen los Sistemas Sociales.
En el entramado del Sistema Comunicativo se articulan pautas y patrones
de expresión en los diversos códigos (icónicos, gráficos y audiovisuales) que
facilitan la producción e interpretación de signos y mensajes; objeto de la
interacción comunicativa. Y el Sistema de Conocimientos y Representaciones

Culturales / Sistema Ecológico, polariza las relaciones entre sujetos y entorno,
cuyo contenido articulado hace posible que a las cosas, los aconteceres, a las
personas, cualquier sujeto, les atribuya valores, símbolos, expectativas, ca-
paces de proporcionar gratificaciones o sufrimientos; objeto de la interacción
ecológica o adaptativa.
Este modelo, por la dimensión abarcadora que supone y la posibilidad
de la valoración de las múltiples mediaciones presentes en la comunicación
organizacional, resulta especialmente pertinente para la gestión de comuni-
cación de riesgos en escenarios regionales y nacionales, como en el caso que
se presentará posteriormente sobre la gestión de comunicación de riesgo en la
ciudad de Guayaquil, Ecuador.
DESDE LA MIRADA SIMBÓLICO INTERPRETATIVA4

El Modelo Simbólico Interpretativo constituye un enfoque teórico fundamen-
tal en cuanto a comunicación organizacional. En este modelo se establece que
«las organizaciones son esencialmente estructuras de realidades sociales que
descansan en las mentes de los miembros que las concretan en series de reglas
y relaciones» (Morgan, 1990, p.18). El enfoque identifica a las organizaciones
como una creación social resultante de la interacción de individuos que actúan
en virtud de sus concepciones y supuestos personales. Vital importancia co-
bran en este modelo el significado de las acciones sociales, pues se determina
que la realidad está constituida por símbolos e imágenes que son creadas en la
mente humana y a los cuales se les confiere autoridad.
En este sentido Battram (2001, p.106) afirma que «una organización existe
en el lenguaje, se podría decir una organización es un conjunto de ideas». Así,
este autor indica que volver real una realidad es una actividad compartida
por un grupo. Y añade a esta afirmación que «el lenguaje obtiene su poder de
los sistemas humanos, no de la precisión con que describe el mundo, sino de
su capacidad para inventar y reinventar continuamente las maneras en que
nos relacionamos con nuestros mundos compartidos» Battram (2001, p.108).
Por tanto, se observa que el individuo se desarrolla dentro de lo que Marcelo
Manucci (2005) denomina «procesos narrativos», los cuales configuran la
realidad del día a día.
En esta línea de pensamiento, Clemente Nobrega (1999, p.186) enfatiza:
«el mundo no es una cosa, es una narración, un patrón dinámico que se des-
dobla. Un tapiz complejo y sin fin, permanentemente mutando». Esta afirma-
ción no descarta la existencia de elementos objetivos en la cotidianidad de las
4
Corresponde a la autoría de Teresa Knezevich Pilay.
organizaciones, sino «que su importancia y significados son establecidas por

el lenguaje. Es el lenguaje el que le confiere significado a las cosas y moldea la
manera por la cual vemos y actuamos» (Nobrega, 2001, p.80).
A partir de los enunciados del referido autor se comprende que cuando
una organización reflexiona sobre sus creencias y lo que realiza, da paso a la
formulación de estrategias de comunicación, puesto que define el tiempo y
el espacio en el que desarrolla su actividad; dicho de otro modo, construye la
trama de símbolos que define su presente y su futuro; una realidad colectiva
que surge de una multiplicidad de subjetividades.
En párrafos precedentes se ha comentado acerca de estrategias, es preciso
esclarecer que la autora define a la estrategia como una actitud respecto a los
límites de los procesos organizacionales en la realidad, lo cual se articula con
la concepción de comunicación corporativa de Manucci (2005) que dista
de la visión de una mera herramienta de transmisión de mensajes (propia de
una visión mecanicista) sino que la reconoce como una «herramienta para el
diseño y gestión de significados».
Resulta claro entonces que la formulación de estrategias supone el diseño
y gestión de un proceso, por tanto, la comunicación estratégica no constituye
únicamente un conjunto de señales y de medios, va más allá, implica un con-
junto de símbolos e imágenes compartidas que se vuelven operativos siempre
que tenga un significado para los diferentes actores de dicho proceso. Por
tanto, la organización, al definir estratégicamente su comunicación, define
también los parámetros sobre los cuales delimita su espacio de competencia,
define una narración, un discurso y, además, a los participantes con quienes
va interactuar para desarrollar su actividad empresarial (Manucci, 2005).
Desde nuestra perspectiva, dichos símbolos e imágenes compartidas son
parte de la «cultura» de la organización, entendiéndose por cultura a los mode-
los de desarrollo que se proyectan en un sistema social compuesto de valores,
creencias, ideologías, leyes y rituales. Con mucha frecuencia el término «cul-
tura» es utilizado para referirse al grado de perfeccionamiento que ha adquiri-
do una sociedad en función de sus creencias y prácticas, esta perspectiva posee
un trasfondo histórico, considerando el hecho de que las sociedades, a través de
los años, han presentado diferentes niveles de desarrollo social. Sin embargo,
en la actualidad la concepción de cultura va mucho más allá de este enfoque
histórico-evolutivo y ha pasado a tomar como significado aquel que distingue a
diferentes grupos de personas que poseen particulares modos de vida.
A partir de este abordaje la autora reconoce a la organización como un fe-
nómeno cultural y social que presenta diferentes matices en función del nivel
de desarrollo de las sociedades, de igual modo se establece que las culturas
presentan variaciones entre ellas, lo cual es decisivo para comprender las
particularidades que poseen las organizaciones en virtud de los contextos en

los que se desenvuelven. Finalmente, se identifican también los patrones de
cultura y subculturas colectivas que dan paso a los modelos o tipos de culturas
que se crean en las organizaciones y cómo estas poseen el rol de constructoras
de realidades sociales.
Esta perspectiva evidencia la existencia de la cultura organizacional,
la cual se establece por un grupo de individuos que comparten espacios, co-
nocimientos, valores y códigos, que a su vez constituyen rasgos básicos que
vinculan a la cultura con la definición de organización y comunicación, tanto
por la presencia de objetivos, como de un sistema de significados compartidos
que se gesta a partir de objetivos en común.
La existencia de una cultura organizacional implica el reconocimiento de
elementos que exceden la función utilitaria de la organización. Para Lucas y
García (2002),
la vinculación entre individuo y organización no se limita a la prestación

de servicios a cambio de un salario, sino que incorpora otras dimensiones
cruciales, como el desarrollo de redes sociales de objetivos vitales, de ritos
comunes y de compromisos mutuos, definidos bajo el criterio de significa-
ción de una cultura compartida. (p.286)
En consecuencia, referirse al criterio de significación implica la presencia de

lenguajes y discursos que sustenten la cultura.
En este punto se vuelve necesario revisar la definición de Schein (2002) en
la que señala que la cultura organizacional constituye
Presunciones básicas y creencias que comparten los miembros de una

empresa, las cuales operan inconscientemente y definen, en tanto que
interpretación básica, la visión que la empresa tiene de sí misma y de su
entorno. Estas presunciones y creencias son respuestas que ha aprendido
el grupo ante sus problemas de subsistencia en su medio externo, y ante
sus problemas de integración interna. (p.24)
El autor agrega que estas creencias deben implicar «la suficiente influencia
como para ser consideradas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a los
nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos
problemas» (Schein, 2002, p.24). Estas definiciones conducen de manera
innegable al sistema comunicativo de la organización.
Como ya se ha indicado el Modelo Simbólico Interpretativo hace énfasis
en cómo las realidades organizacionales son socialmente construidas (Garcés,
Vélez, Villegas y Villegas, 2001). Desde esta óptica los individuos se involucran
en la construcción social de la cultura organizacional de la institución, me-
diante la creación, uso e interpretación de símbolos comunes a ella, lo cual
afianza y ratifica la cultura. Este enfoque exige la búsqueda e identificación
de los principales símbolos de la organización así como la interiorización de
ellos, manifiestos en las experiencias de los individuos y su respectiva signi-
ficación.
Cabe indicar que se entiende por símbolos a cualquier manifestación que
implique una asociación consciente o inconsciente con un amplio concepto o
significado, sobre ello puntualizan Garcés et al. (2001, p.56): «un símbolo es
tanto una forma tangible como un significado(s) con el cual es asociado». Sin
embargo, el hecho de que un símbolo puede poseer diferentes significados in-
volucra una cuota de posible contradicción. Se trataría entonces de encontrar
elementos compartidos básicos dentro de estos significados que posibiliten
construcción de consensos.
La existencia y construcción de significados y símbolos vuelve la mirada a
la perspectiva simbólico-interpretativa que, como ya hemos apuntado, observa a la
comunicación como un conjunto de procesos de construcción de significados
compartidos, que no se divorcia de las ventajas del enfoque sistémico. Asimis-
mo, esta perspectiva establece roles de igual importancia para emisores y para
receptores, permitiendo intercambiar dichos puestos entre ellos. Además,
vincula la capacidad de recepción con el entorno socio-histórico, político, cul-
tural y económico en que se halla inmersa, y el lugar que ocupa en la sociedad
(Trelles, 2002).
Lo antes enunciado determina que la comunicación se centra en el deno-
minado «role taking» (intercambio de roles), en el entendimiento a partir de
vínculos empáticos, y la construcción de significados compartidos mediante
acciones y eventos en común (Jablin y Putnam, 2001).
Como se aprecia, estos significados que se construyen a través de la interac-
ción entre individuos y mediante la búsqueda de consensos, encuentran razón
de ser en los valores que se observan en cultura organizacional, los cuales la
enriquecen y se presentan en un proceso de interrelación dialéctica.
En este punto es válido reconocer que el concepto de comunicación vincula-
do al de organización, y orientado a la eficiencia organizacional implica una
consideración de la comunicación en la que determinados estímulos generan
determinadas conductas o respuestas. Esto se evidencia mayormente cuando
destaca el componente político del nexo entre comunicación y organización
y se pone de manifiesto la influencia de este en la estrategia general de la
organización, sobre lo cual habría que prevenir el riesgo de asumir enfoques
reduccionistas en cuanto al concepto de comunicación, que se contraponen a
los conceptos que ya hemos reiterado de comunicación como construcción de

sentido o narrativas corporativas.
No huelga enfatizar en que la comunicación, más que aportar a la orga-
nización, es parte de ella, ya que se encuentra presente en el génesis de su
formación, así como también en los consensos sobre lo que se espera ser y
lograr, y en la relación con el entorno que la rodea. Por otro lado, la autora
aclara que si se consideran las premisas de Luhman (1991) de acuerdo con
las cuales las organizaciones constituyen sistemas sociales creados a partir
de la comunicación, se podrá observar que estas poseen plena vigencia en la
actualidad.
En otro sentido, Kreps (1995, p.110) refiere que la comunicación organiza-
cional «es el proceso por medio del cual los miembros recolectan información
pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella»;
y ayuda a los integrantes a «coordinar el cumplimiento de sus necesidades per-
sonales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la organización».
De acuerdo con este autor (1995), la comunicación organizacional aporta a
una función medular de recolección de datos para los miembros de la organi-
zación, ya que les brinda información pertinente. Para el mismo investigador
la comunicación humana es el medio a través del cual los miembros de la
organización encuentran una forma de manejar los cambios de esta, al incidir
en las actividades realizadas a su interior.
La autora reconoce en el concepto de comunicación organizacional de Kreps
una modalidad persuasiva, fundamentada en los efectos de la comunicación.
Más allá de fundamento behaviorista, este planteamiento se corresponde con
los modelos funcionalistas de la comunicación, ya que su abordaje contempla
un conjunto de funciones vinculadas a la comunicación organizacional, tales
como: recolección de información por parte de los integrantes de la organiza-
ción, consecución de metas individuales y organizacionales, coordinación de
dichas metas, ayuda en manejar los cambios organizacionales; influencia en
los individuos, etc.
Es justamente la relevancia de dicha «adaptación» brindada por la co-
municación lo que identifica la propuesta de Kreps con el funcionalismo. Al
referirse a la comunicación como un «mecanismo de adaptación crucial para
los miembros de y para las organizaciones» (Kreps, 1995, p.110) se evidencia
la forma en que la comunicación permite a los miembros de la organización
enfrentar las limitaciones impuestas por ella misma. En este escenario no
cabría el cambio, solamente la adaptación a la dinámica derivada de las varia-
bles internas y externas de la organización.
Ya se ha hablado de la función que cumple la comunicación en la organi-
zación orientada a «conectar personas», puesto que permite la conformación
de grupos de individuos con intereses o conocimientos similares o com-

plementarios (Losada, Guzmán y Preciado, 2013). Vista así, la comunicación
constituye un componente integrador en virtud del nivel de afinidad y el grado
en que los individuos comparten intereses; estos elementos generan cohesión,
sinergia, complementariedad de esfuerzos y además el compromiso de cada
integrante con los objetivos consensuados por el grupo.
Una resultante de este nivel de integración es la «adhesión» entre los
individuos que se identifican como grupo al compartir intereses, objetivos y
valores en común; siendo esta «adhesión» la que vuelve posible la articulación
de los fines de cada miembro con un objetivo que atañe a todos y con el cual se
identifican.
En este sentido Trelles (2009) establece que la comunicación organizacional
a más de ser un conjunto de mensajes e interrelaciones, media en los procesos
que se producen en la organización y es a su vez mediada por ellos; argumenta
asimismo que su esencia radica en la construcción de significados, símbolos
que se van a constituir en una imagen global de la entidad y que, por tanto,
constituye un fenómeno complejo que requiere de atención, tratamiento,
prioridad, estudio, planificación y evaluación.
Otro aspecto importante dentro de la comunicación organizacional lo
constituye la identificación de los públicos que intervienen en dicho proceso,
es decir, los públicos estratégicos o los denominados stakeholders, término que
hace referencia a aquellos grupos de personas que se ven o podrían verse afec-
tados por las operaciones de una empresa, de ahí el valor singular de dichos
públicos dada su capacidad de influir sobre los resultados en la dinámica or-
ganizacional, al representar un elemento medular de su entorno competitivo.
De acuerdo con Torres (2009) el concepto de stakeholders halla relevancia en la
convergencia entre el accionar responsablemente social de la organización
y las preocupaciones de los públicos estratégicos en relación con el proceso
operativo, económico y comercial de dicha institución.
Al respecto, Torres (2009) va más allá, al concretar el compromiso de la
organización reconocido en la referida convergencia, en acciones realizadas
por las empresas que permiten a sus públicos (históricamente excluidos) el
derecho a ser escuchados y, sobre todo, atendidos, esto último va de la mano
con la responsabilidad y conciencia de parte de la organización para responder
a las demandas de estos públicos.
Así también Torres (2009) aclara que es preciso establecer que dicha res-
puesta no implica de manera necesaria complacer a los stakeholders, sino gestar
un mecanismo de diálogo mutuo y consenso que permita articular las necesi-
dades de todas las partes intervinientes al momento de diseñar estrategias en
los procesos operativos diarios.
Esta mirada posibilita enfocar la comunicación organizacional de manera

muy particular, ya que se consideran las especificidades y requerimientos de
cada uno de los públicos, sus interrelaciones con la empresa, el grado de afec-
tación por las decisiones empresariales y el nivel de participación de ellos en la
consecución de los objetivos organizacionales. Ante esto, se vuelve inminente
la identificación y caracterización de los stakeholders para cada institución, así
como el diseño de estrategias específicas en cada caso, lo que traería consigo,
a decir de Trelles (2014), un incremento de complejidad a la actividad comuni-
cativa a favor de una mayor eficiencia en el discurso.
La autora ha observado que la relación entre la empresa y los stakeholders
es particularmente dinámica, sus necesidades y demandas cambian con el
tiempo, así como también se modifica el protagonismo que cobra cada uno de
estos públicos en el engranaje organizacional. Esta variación en el contexto
de la empresa, requiere información oportuna y pertinente para formular la
mejor estrategia en cada momento, lo cual pone de manifiesto, una vez más,
la necesidad de mantener procesos de diálogo continuos y sistemáticos con los
stakeholders como herramienta de inteligencia estratégica de una organización
(Torres, 2009).
Puesta de manifiesto la importancia de conocer a los públicos, valorarlos y
considerarlos como la principal riqueza de la organización, toma mayor vigor
la afirmación de Torres (2009) al observar que cuando las relaciones de diálogo
entre la empresa y sus stakeholders son adecuadamente gestionadas, favorecen
el aprendizaje y la innovación, constituyéndose en un medio para la mejora de
los resultados de la organización.
Esta perspectiva puede considerarse como una propuesta funcionalista
enfocada a maximizar las ventajas en la institución, o bien puede evaluarse a
través de una mirada humanista con la cual se busca potencializar los valores
de conciencia y responsabilidad social que deberían contemplar las institucio-
nes como una constante de su ejercicio organizacional, esta segunda guarda
mayor pertinencia con la propuesta que persigue la presente investigación.
CONCLUSIONES
Concluyendo el recorrido conceptual de estas primeras páginas, podría afir-
marse que, entre los modelos de comunicación presentados, el sistémico y el
simbólico interpretativo ofrecen importantes posibilidades para una adecua-
da gestión de comunicación de riesgo y de crisis, para lo cual resulta impres-
cindible, también, contar con un escenario organizacional de tipo sistémico.
El enfoque sistémico con su énfasis en la atención a los diversos componen-
tes de la organización, prioriza la retroalimentación permanente entre cada
uno de los elementos que la integran, y con ello, la identificación de posibles
elementos en conflicto; esto, en la gestión de comunicación para la prevención

de riesgo y crisis supone una fortaleza considerable. A ello se une la importan-
cia que concede a los elementos mediadores, tanto en el entorno interno como
externo, aspectos esenciales para modelar y prevenir situación de crisis.
En cuanto al modelo simbólico interpretativo, ofrece una plataforma de
construcción de consensos que, al asentarse en valores y significados, aporta
una dimensión participativa que fortalece la sostenibilidad de este tipo de
gestión. De hecho, únicamente a partir de la integración de la atención al in-
dividuo como a la organización, pueden lograrse tales niveles de participación
sustentable en el tiempo.
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CAPÍTULO II.
COMUNICACIÓN Y
GESTIÓN DE RIESGO
HACIA UN ENFOQUE SISTÉMICO
PARA LA PREVENCIÓN
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Desde finales del siglo xx, especialmente en los años 90, tienen un acelerado
impulso las decisiones políticas, los estudios y las operaciones que buscan
como objetivo la reducción de riesgos de desastres. Variadas y múltiples dis-
ciplinas trabajan por separado o de forma interdisciplinar para abordar este
problema que afecta de manera significativa a todos los países del planeta.
En consecuencia, se desarrollan agendas internacionales, propuestas
regionales, estrategias nacionales y programas locales para actuar desde la
comunicación social en las distintas fases de la llamada Gestión de Riesgos
de Desastres.
Como resultado de estas actividades, se trasforman en términos coti-
dianos conceptos como: amenazas, vulnerabilidades, capacidades, riesgos,
desastres, y emergencias.
En las agendas gubernamentales toman cuerpo algunas posturas impor-
tantes, asoman políticas públicas, normativas e instituciones dedicadas al
monitoreo de amenazas y los sistemas de alerta temprana para la población.
Otras entidades toman especialidad por la respuesta; también se dan res-
ponsabilidades para la rehabilitación y se incluyen algunas encargadas de la
prevención, recuperación y ayuda humanitaria.
Casi todos los países inician un proceso de construcción de la institucio-
nalidad y los Sistemas Nacionales de Gestión de Riesgos. Las publicaciones
sobre el tema aumentan constantemente; se crea una corriente que intenta
teorizar y construir un campo de estudio. Trabajos académicos, materiales de
divulgación, información específica, información pública, íconos y señalética
asociada se producen naturalmente, inicia después un proceso de reflexión y
reconocimiento del papel que tiene la comunicación social en este escenario.
Se concentran los esfuerzos en la producción y distribución de mensajes,
en el manejo de conceptos, la elaboración de protocolos y procedimientos para
cada una de las fases de la Gestión de Riesgos de Desastres.
Por último, asoma el cuestionamiento del rendimiento, es decir, de la ca-
pacidad operativa del Sistema y, por lo tanto, de su capacidad organizacional,
sus valores, su cultura propia, así como su comunicación, interna y externa:

la necesidad de la Comunicación Organizacional.
En el Ecuador, estos cuestionamientos forman parte de la reflexión del
Sistema Nacional Descentralizado de Gestión de Riesgos, el cual requiere, con
urgencia, del aporte de la comunicación organizacional.
El caso que se presenta toma como objeto de estudio la ciudad de Guayaquil,
la más poblada de Ecuador. Esta ciudad tiene algunas condiciones especiales
para servir de objeto para la investigación, particularmente la existencia de
barrios urbanos marginales donde se facilita la emergencia del riesgo, pro-
ducto de la formación económico social del país; barrios urbanos populares
donde inundaciones, deslizamientos, temblores de tierra e incendios son
parte de su cotidianidad.
SOBRE RIESGO: CONCEPTOS E HITOS RELEVANTES. SU CONTEXTUALIZACIÓN

EN EL ECUADOR
La situación de riesgo es el resultado de un contexto multi-amenazas que
históricamente afecta a la ciudad, siendo las principales de origen geológico
e hidro-meteorológico; las inundaciones y deslizamientos, por su frecuencia,
y los sismos, por su magnitud; la existencia, particularmente en los barrios
urbano-marginales, de diversos factores de vulnerabilidad ambiental, física,
organizativa, político-institucional, educativo-cultural y socio-económica y
las limitadas capacidades instaladas, que no permiten monitorear las amena-
zas y poder brindar una respuesta autónoma, oportuna y eficiente articulada
desde el nivel de barrio con las autoridades y estructuras municipales existen-
tes. (ECHO-DIPECHO, 2012)
El alcance que han tenido los programas de promoción, incidencia e
información para la toma de las decisiones institucionales sobre reducción
de riesgo, preparación y aumento de la resiliencia, es uno de los aspectos que
ha sido más cuestionado constantemente. En general, se considera que, pese
a todos los esfuerzos realizados en el ámbito comunicacional, aún no existe
una relación adecuada entre los mensajes, instrumentos e información que
se generan, ni una capacidad de impulsar o influenciar decisiones político ad-
ministrativas de los gobiernos locales como práctica permanente y sostenible
(SGR, 2013).
En el Ecuador, la creación y fortalecimiento de mecanismos instituciona-
les para la reducción del riesgo y la atención de desastres, tiene un enfoque
integrado a la Constitución de la República, y a los siguientes planes: Plan Nacional
de Desarrollo 2007-2010. Planificación para la Revolución ciudadana; Plan Nacional de De-
sarrollo / Plan Nacional para el Buen Vivir 2009-2013: Construyendo un Estado Plurinacional
e Intercultural y Plan Nacional de Desarrollo / Plan Nacional para el Buen Vivir 2013-2017;
CAPÍTULO II. COMUNICACIÓN Y GESTIÓN DE RIESGOS... 43
(Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo [SENPLADES1], 2007, 2009

y 2013). La condición más valorada es la protección de la vida y los bienes de
sus habitantes, por ello existe un esfuerzo por entender la construcción social
del riesgo, y así determinar las acciones de gestión de este como elemento
esencial del desarrollo sostenible desde el reconocimiento de la responsabi-
lidad primordial del Estado de prever, controlar y actuar sobre los procesos
generadores de riesgo.
De igual forma se ha reconocido la necesidad de construir mecanismos de
coordinación entre el Estado, los gobiernos locales y la sociedad civil para la
reducción de riesgos. A partir de allí, se han creado instancias interinstitucio-
nales, órganos estatales rectores, unidades operativas en territorio, entidades
e instituciones encargadas de la respuesta, alerta temprana, preparación y
mitigación que forman parte del Sistema Nacional Descentralizado de Ges-
tión de Riesgos del Ecuador.
Aún con los avances jurídico-políticos logrados, destaca la necesidad de
generar políticas de Estado a largo plazo que desplieguen planes, programas
y proyectos a los niveles centrales y descentralizados del Estado Ecuatoriano,
dado que su marco normativo y la complejidad institucional existente, hacen
que la visión integral de la gestión del riesgo aún esté lejos de ser consolidada.
Importa resaltar que es necesario poner en marcha una adecuada estrate-
gia de comunicación e incidencia política dirigida a sensibilizar instituciones
del gobierno central, municipalidades y entidades descentralizadas, públicas
y privadas, con el fin de construir un entorno más favorable para la temática
de Reducción de Riesgos de Desastres2.
En el contexto ecuatoriano cobran especial relieve los esfuerzos de la Es-
trategia Internacional para Reducción de Desastres de las Naciones Unidas
(UNISDR, por su sigla en inglés), y todas las acciones contenidas y desarro-
lladas en el Marco de Acción de Hyogo para 2005-2015: Aumento de la resiliencia de las
naciones y las comunidades ante los desastres. Sucede a este el Marco de Sendai para la
Reducción del Riesgo de Desastres 2015-2030, que estableció 7 objetivos nuevos para
ser implementados desde el 2015 hasta el 2030, a partir del cual se introduce
la terminología de la UNISDR, con la finalidad de promover un entendimiento
y uso común de conceptos relativos a la reducción del riesgo de desastres, por
parte de las autoridades, los expertos y el público en general, y prestar asisten-
cia a los empeños dirigidos en ese sentido.
1
SENPLADES. Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, aprobado por el
Consejo Nacional de Planificación para el periodo 2013- 2017.
2
Esto ha de estar en concordancia con el Código Orgánico de Organización Territorial,
Autonomía y Descentralización (COOTAD) (Asamblea Nacional del Ecuador, 2010).
Al año siguiente, el Marco de Acción de Hyogo solicitó a la UNISDR que dedicara

esfuerzos para:
actualizar y divulgar ampliamente una terminología internacional norma-

lizada sobre la reducción del riesgo de desastres, al menos en todos los idio-
mas oficiales de las Naciones Unidas, para que se utilice en la elaboración de
programas y el desarrollo institucional, las operaciones, la investigación,
los programas de formación y los programas de información pública.
La Declaración de Sendai de Gobiernos locales y subnacionales. «Garantizar el fortalecimiento

de la resiliencia a los desastres en el mundo urbano» (2015b), tiene entre sus principales
puntos planteados, en el análisis contextual a nivel macro, el reconocimiento
de que
la urbanización descontrolada es un factor de riesgo importante que con-

lleva una mayor exposición y vulnerabilidad tanto de las personas como
de sus bienes, con una previsión de que el 66% de la población mundial
viva en áreas urbanas en 2050, es crucial que la resiliencia se incorpore en
el desarrollo para producir un futuro sostenible para las ciudades. (ONU
[UNISDR], 2015b)
El Punto (siete) 7 de dicha declaración evidencia la necesidad de que:
los gobiernos nacionales y los actores del desarrollo reconozcan el papel

importante de los gobiernos locales y subnacionales en la reducción del
riesgo de desastres y la construcción de la resiliencia mediante su invo-
lucramiento en la planificación a largo plazo y los procesos nacionales de
evaluación. (ONU [UNISDR], 2015b)
Así, en marzo del año 2015 los gobiernos locales se comprometieron a adoptar
e implementar
estrategias y planes locales de reducción del riesgo de desastres, a través de

diferentes escalas de tiempo con metas, indicadores y plazos, destinadas a
prevenir la creación de riesgo, la reducción del riesgo existente, y el fortale-
cimiento de la resiliencia económica, social y ambiental3. (ONU [UNISDR],
2015b)
3
Emilio Ochoa (2014) plantea cuestiones fundamentales: entre ellas la relación
entre desarrollo y poder político y las operaciones de Gestión de Riesgo, cómo estas
se ejecutan deliberadamente desde un interés, y también que «la reducción de
De esta forma, establecieron nuevas prioridades para la construcción de capa-

cidades para la Resiliencia, especialmente en contextos urbanos.
ELEMENTOS TEÓRICOS EN TORNO A LA GESTIÓN DE RIESGOS

La construcción teórica de la Reducción de Riesgos de Desastres ha devenido
escenario de debate entre distintas escuelas. Los conceptos y aproximaciones
que se sustentan constituyen la base para los modelos de intervención.
Algunos enfocan su trabajo en el monitoreo y control de las amenazas,
otros prestan atención a la protección de bienes y recursos necesarios para la
población —estos elementos esenciales son medidos en su nivel de exposición
y peligro—; otros suman algunas dimensiones de la vulnerabilidad social.
En los últimos treinta años todo este aporte, ha facilitado la construcción
de teorías, metodologías y herramientas para lograr un tratamiento integral.
Asumimos el paradigma que concibe el riesgo como producto de procesos
sociales y económicos, que en parte importante derivan de las modalidades
de desarrollo y transformación que la sociedad adopta. La reducción y control
de este solamente puede ser exitosa al considerar la gestión del riesgo un
componente de los procesos de gestión del desarrollo sectorial y territorial, del
ambiente y de la sostenibilidad en general.
El riesgo puede ser identificado con resultados de las acciones de determina-
dos actores sociales. En consecuencia, no hay posibilidad de gestión de riesgo
sin el concurso de estos actores y mecanismos de control de sus acciones nocivas.
El escenario de riesgo y los factores de amenaza y vulnerabilidad cambian
constantemente y no pueden ser captados de forma estática. Esto significa
que los estudios deben ser actualizados con cierta regularidad, son sujetos a la
vigilancia permanente para determinar las transformaciones en el ambiente
y el análisis de la sociedad. En este particular —y en todos, vale la pena decir—
es imposible la comunicación organizacional sin el examen de contexto.
Este tipo de abordaje teórico se apoya en la construcción de escenarios y
mapas temporales, históricos y estacionales. El continuo análisis de vulnera-
bilidades y capacidades, requiere de la descentralización y la participación de
los sujetos del riesgo y de sus organizaciones, y otras estructuras regionales,
locales o comunitarias.
La gestión de riesgos, como parte de las prácticas y relaciones sociales, es
integral y transversal, dualidad que depende del enfoque con que se asuma,
y que facilita que la comunicación social apoye lo que tradicionalmente se
riesgos es un bien social. A diferencia de los recursos y de los ‘bienes materiales’, los
bienes sociales solo existen mientras se los produce (como la libertad, la justicia, el
bienestar, la seguridad) y requieren, por tanto, continuidad en el esfuerzo y en el
aprendizaje».
ha llamado: prevención, mitigación y preparativos para desastres, como la

respuesta de emergencia, la rehabilitación y la reconstrucción; reforzando las
comprensiones, difundiéndolas, informado y educando.
Son variadas las tendencias teóricas existente sobre este tema. Tres resul-
tan las más notables, por su peso e influencia específica: la corriente europea,
enfocada en los elementos expuestos; la escuela norteamericana, preocupada por
las amenazas y su control y la escuela suramericana, que centra sus acciones en
la vulnerabilidad social, ubicando como elemento esencial el problema de la
pobreza. Intentamos señalar a continuación las posturas más importantes y
significativas que han influenciado los estudios en la complejidad de la Re-
ducción de Riesgos de Desastres.
El sociólogo Ulrich Beck (2002) asume entre sus principales premisas el
hecho de que la sociedad del riesgo global da prioridad a una nueva e histórica
clave lógica: ninguna nación puede tratar sus problemas en solitario. Funda-
menta además que en la era global es posible una alternativa política realista
que contrarreste la pérdida de capital globalizado del poder al mando en las
políticas de Estado.
Por su parte, Edgar Grande (2011), autor de «Riesgos Globales y Gobernanza
Preventiva», argumenta que la política mundial se enfrenta cada vez más a
una nueva forma de riesgos auto-generados. Y Dimitri D’Andrea (2011), autor
de «El calentamiento global como un riesgo globalizado y una potencial ame-
naza global», presenta tres planteamientos fundamentales:
1. La necesidad de distinguir los Riesgos Globales, los Riesgos Globa-

lizados y las Amenazas Globales.
2. El calentamiento global es el reto más complicado y exigente que
se le presenta a la humanidad en la actualidad.
3. Patrones y comportamientos humanos son los motivos de estas
dificultades, no surgen de la naturaleza incierta y novedosa,
indirecta/inocente, lejana en el tiempo/espacio.
El debate de la Reducción de Riesgos de Desastres es actualmente liderado por

las Naciones Unidas, esta organización incide sobre las políticas de los Estados
Nacionales, quienes, por acuerdos internacionales, asumen compromisos
para cumplir con algunas agendas propuestas. Han sido entonces décadas de
intentos por regular y producir consensos para el manejo de los riesgos.
Los Países del Norte, calificativo referido a la geografía occidental del desa-
rrollo, procuraron dividir los eventos, unos naturales, otros tecnológicos y otros
provocados por los hombres. América Latina siempre mantuvo la tendencia a
entender los desastres como el producto de la construcción social de riesgos.
El presente trabajo se adhiere al concepto del Programa Andino de Capacitación

e Investigación sobre Vulnerabilidad y Riesgos en medio urbano [PACIVUR. IRD. (2007-
2014)], que ha realizado una propuesta novedosa: pasar de la Prevención a la Pre-
paración. Esta tendencia incluye entre sus principales investigadores a Pascale
Metzger, Robert D’Ercole, Julien Rebotier, Jeremy Robert, Cyriaque Hattemer
y Pauline Gluski. Para ellos, en la prevención es fundamental proteger los ele-
mentos esenciales de funcionamiento normal, y esto es posible si se identifican
tales elementos esenciales y se analizan y jerarquizan sus vulnerabilidades.
El Enfoque de la Vulnerabilidad supone la consideración de una condición
variable de su significado. En tal sentido, los defensores de esta tendencia
argumentan que la vulnerabilidad ordinaria puede ser analizada desde variables
demográficas, sociales y económicas y la vulnerabilidad especifica por situación
de crisis a partir de exposición a los peligros, vulnerabilidad de las viviendas,
accesibilidad en situación de emergencia y acceso a recursos en emergencias.
Así, en Ecuador, en un escenario en el que no todos conciben de igual ma-
nera este enfoque; algunos lo asumen totalmente; otros, en parte e, incluso,
algunos discrepan, se va avanzando en un campo joven, construyendo teoría
en un entorno crítico, ya que afecta vidas, bienes y territorios, de cientos de
miles de personas, y produce huellas imborrables en lo físico, lo social, lo eco-
nómico y lo psicológico, además de los costos materiales, factor determinante
para los procesos de desarrollo que viven nuestros pueblos.
Otro concepto de obligado tratamiento en relación con la gestión de riesgo
es el relativo al escenario producido a consecuencia del cambio climático.
EL CAMBIO CLIMÁTICO Y LA GESTIÓN DE RIESGO: URGENCIAS Y NECESIDADES

En estos últimos años, la humanidad entera fue sujeto de los cambios más im-
presionantes de su historia: el paso de la bipolaridad Capitalismo-Socialismo
al mundo global unipolar puso en el tapete algunos temas subordinados
anteriormente por la naturaleza de los conflictos políticos del siglo xx.
La gobernabilidad, categoría económica acuñada en el caso de América
Latina a partir del consenso de Washington, recrea nuevas inquietudes para
ser incorporadas en su agenda, y nada es mejor que aquellas preocupaciones
evidentes como los desastres, la ayuda humanitaria, y la construcción de
tejido social necesario, para la consolidación de la democracia como sistema
político de la región.
Cambio Climático, Riesgos de Desastres y Lucha contra la Pobreza, asoman
como los tres torrentes que confluyen en el gran escenario del mundo, pero
un mundo nuevo, urbano, ciudadano, vivido en derechos, pletórico en medios
de comunicación e instrumentos para comunicarse, pero paralelamente con
ciudades masificadas, contaminadas y excluyentes.
Estas agendas que parecen cotidianas son bastante nuevas temporalmen-

te, asoman con la implementación de la Estrategia Internacional para la Reducción de
Desastres (EIRD) impulsada por la Organización de Naciones Unidas como una
acción mundial posterior a la Conferencia de Kobe, cuyo producto esencial fue
la Declaración de Hyogo, Japón, en el 2005, escenario que centró su acción en
el aumento de la capacidad de Resiliencia4 de las naciones y los pueblos con un
programa que se extendió hasta el año 2015.
Según el UNFPA, Oficina de las Naciones Unidas para la Población: En
la historia de la humanidad, el crecimiento de la población a un ritmo tan
elevado como el actual ha sido un fenómeno único y limitado a la segunda
mitad del Siglo xx. Nunca antes se habían experimentado procesos de cambio
tan acelerados y de tanta magnitud y no creemos vuelvan a producirse en una
escala semejante. A lo largo de su historia, la población humana ha estado
creciendo a ritmos muy lentos, con largos periodos de estancamiento e incluso
decrecimiento (UNFPA, UNISDR y ONU HABITAT, s/f).
Frente a este proceso, la construcción de ciudades resilientes se tornó un
tema importante, de primer orden. La comunicación social y el trabajo de las
universidades al respecto se vincula directamente al tercer objetivo estraté-
gico: Utilizar el conocimiento, la innovación y la educación para crear una
cultura de seguridad y resiliencia a todo nivel. Además, se determinaron
acciones concretas a desarrollar hasta el 2015.
Entre las principales tenemos:
▪▪ Socialización de la información y cooperación.

▪▪ Creación de redes y redes interdisciplinarias.
▪▪ Uso de terminología uniforme sobre la Reducción de Riesgos de Desas-
tres (RRD).
▪▪ Inclusión de la RRD en los planes educativos, en la educación formal e
informal.
▪▪ Capacitación y aprendizaje sobre la RRD; ámbito comunitario, autori-
dades locales, sectores específicos, igualdad de acceso a la información.
▪▪ Capacidad investigativa sobre riesgos múltiples, incluyendo elementos
socioeconómicos.
▪▪ Concientización pública y uso de medios de comunicación.(ONU [UNIS-
DR], 2005)
4
La resiliencia es la «capacidad de un sistema, comunidad o sociedad potencialmente
expuestas a amenazas de adaptarse, resistiendo o cambiando con el fin de alcanzar y
mantener un nivel aceptable en su funcionamiento y estructura. Se determina por el
grado en el cual el sistema social es capaz de auto-organizarse para incrementar su
capacidad de aprendizaje sobre desastres pasados con el fin de lograr una mejor protección
futura y mejorar las medidas de reducción de riesgo de desastres» (ONU/EIRD, 2004).
Cabe mencionar además que parte del aporte básico de la Estrategia se ex-
presa en la elaboración del documento Terminología sobre la Reducción del Riesgo
de Desastre, validado en el 2009. A este se sumaron también los Desastres vistos
desde una Óptica Diferente. Detrás de cada efecto hay una causa. Guía para los periodistas que
cubren la reducción del riesgo de desastres, publicado por la ONU en 2011. La autora
de esta guía es Brigitte Leoni, portavoz de la Estrategia Internacional para la
Reducción de los Desastres de las Naciones Unidas (ONU [EIRD], 2009; ONU
[EIRD], 2011).
En el caso ecuatoriano debemos reconocer un gran esfuerzo desplegado por
la Secretaria de Gestión de Riesgos, especialmente con su trabajo Estudios y he-
rramientas producidos en el Ecuador para comprender la vulnerabilidad territorial. Principales
aportes metodológicos, impreso y difundido en el 2014. Este texto logra describir
el proceso metodológico seguido en el país. Asimismo, hace un análisis del
estudio y herramientas encontradas, dando particular importancia a los
trabajos que denomina emblemáticos; reproduce los estudios más notables,
las metodologías y las principales variables e indicadores encontrados para
comprender la vulnerabilidad en la nación.
Describimos los ejes temáticos en los estudios trabajados en este documen-
to: riesgos sísmicos, riesgos volcánicos, planificación del territorio y medio
ambiente; planificación del territorio y nuevos modelos de gestión, gestión de
riesgos, vialidad y transporte, mitigación y atención post desastres; inunda-
ciones, deslizamientos, riesgos tecnológicos, variabilidad climática, cambio
climático, recursos hídricos, seguridad alimentaria, gestión del territorio,
gobernabilidad.
En el documento: «Fortalecimiento, capacitación e investigación para
reducir las vulnerabilidades mediante el diseño de acciones efectivas en re-
ducción de riesgos de desastres a nivel local», en la página 55, se plantea:
A pesar del esfuerzo identificado en todos los estudios por llegar a forjar co-
nocimiento e información de fácil compresión, aún se maneja un lenguaje
complejo y/o restringido para los no técnicos o políticos. Quizá se requiere
que los estudios sean realizados por comunicadores y especialistas, antes
de ser utilizados por las personas responsables de la toma de decisiones.
Más allá de la agenda global impulsada por las Naciones Unidas existen otras
posturas sobre el tema que deben ser necesariamente enunciadas. Entre las
más notables están las de algunos teóricos, sobre todo, europeos, expertos de
la Universidad de Múnich y de Florencia que abordan la relación global del
problema y, sobre todo, la condición de los llamados riesgos globales. Entre sus
postulados podemos destacar:
Los objetivos de la gestión de riesgos se logran más exitosamente y con

mayor viabilidad si la esta se lleva a cabo por organizaciones e instituciones
existentes vinculadas al desarrollo sectorial y territorial y no por otras creadas
específicamente para promover la gestión del riesgo (Ochoa, 2014); las comu-
nidades y sus habitantes trabajan mejor con aquellos que conocen el territorio
y, como producto de su práctica, tienen protección social, es decir, están
reconocidas por la mayoría de la población. Es en este escenario donde asoma
específicamente la Comunicación Organizacional como condición relevante
para fortalecer el sistema, las instituciones participantes y las relaciones con
las comunidades, especialmente, su capacidad de respuesta.
SISTEMA NACIONAL DESCENTRALIZADO DE GESTIÓN DE RIESGOS EN EL ECUADOR

Aunque existen referencias históricas anteriores, la institucionalidad estatal
en atención de emergencia en el caso ecuatoriano surge desde la implementa-
ción de la Defensa Civil para la respuesta, en los años 1970 y el establecimiento
de los programas de preparación para desastres, en 1990.
La demanda de construir procesos comunicacionales asoma en el año
2003, con el Comité Andino para la Prevención y Atención de Desastres
(CAPRADE), que dio el paso para el desarrollo del proyecto PREDECAN (Pro-
yecto Apoyo a la Prevención de Desastres en la Comunicad Andina), facilitó
las acciones concretas de reducción de riesgos de la comunidad andina de
naciones. Se sumaron a esta iniciativa algunas investigaciones sociales
en Gestión de Riesgos de Desastres (GdR) realizadas por LA RED (La Red de
Estudios Sociales en Prevención de Desastres en América Latina, LA RED,
fue creada en 1992).
Estados Unidos, desde su agencia USAID, fortaleció la institucionalidad
pública e implementó el Sistema de Comando de Incidente (SCI), y la Unión
Europea, con ECHO y DIPECHO, programas de ayuda humanitaria y prepara-
ción comunitaria, también ha desarrollado acciones de reducción de riesgos y
preparación para desastres. Han mediado al respecto los Planes de Acción para
América Latina, en nueve rondas en casi 20 años de funcionamiento operativo
del programa de la Dirección de Protección Civil y Ayuda Humanitaria de la
Unión Europea.
La cooperación internacional, especialmente la Estrategia Internacional
para la Reducción de Riesgos de las Naciones Unidas, ha permitido ya valorar
algunas prácticas en materia comunicacional y el papel asumido por la aca-
demia en la problematización de riesgos de desastres, tomando como factor
diferenciador el análisis de las vulnerabilidades sociales, así como el estudio
de las condiciones socio-económicas, como elemento básico para la construc-
ción de riesgos.
Esta es una primera gran diferencia al plantearse unidades de estudio: que

no solo analicen las amenazas físico-naturales, sino que tengan interés en
examinar las vulnerabilidades sociales, a partir de las condiciones de las per-
sonas y las comunidades, conocimiento que permite entender si aumenta o
disminuye el grado de exposición de las familias y comunidades a un peligro,
estableciendo la necesidad de estudiar también las capacidades y los recursos
existentes, en diferentes escalas.
Hasta hoy, de manera dispersa, se ha logrado recopilar datos acerca de las
necesidades y prioridades relativas a los conocimientos, las herramientas y
las metodologías comunicacionales en gestión de riesgos incluyendo dos estu-
dios realizados por la Federación Internacional de la Cruz Roja en el marco del
Plan de Acción DIPECHO 2013 – 2014. Como parte del proyecto «Mejorando los
procesos de toma de decisión para la reducción del riesgo y fortalecimiento de
la resiliencia local mediante herramientas y metodologías efectivas y valida-
das» (FICR, 2014) se incluyen dos documentos más, a saber:
a. Lineamientos estratégicos de Comunicación para el fortalecimien-

to de los procesos de toma de decisión para la reducción del riesgo y
mejora de las capacidades de resiliencia local en América del Sur5.
b. Guías para una comunicación efectiva en gestión del riesgo.
En dichos estudios se destaca el hecho de que la Reducción de Riesgos de

Desastres aflora como una constante. Se plantea, asimismo, la necesidad de
elaborar líneas estratégicas de comunicación e información orientadas a los
usuarios finales, instituciones, organizaciones, ciudadanos y ciudadanas.
En este mismo sentido, estos estudios se enfocan a quienes han de tomar
decisiones en los gobiernos subnacionales y locales.
De igual forma son examinados dos elementos medulares: la instituciona-
lidad pública y las comunidades, que no son atendidas unitariamente, sino de
manera separada.
PARTICULARIDADES DEL ENTORNO ECUATORIANO Y SU INCIDENCIA

EN LA GESTIÓN DE RIESGO
Al encontrarse el Ecuador en una zona geográfica multi-amenaza6, muchas de
las estrategias para la reducción de riesgos deberían ser tomadas, de manera
5
DIPECHO – FICR (2014). Mejorando los procesos de toma de decisión para la reduc-
ción del riesgo y fortalecimiento de la resiliencia local mediante herramientas y
metodologías efectivas y validadas.
6
La Secretaría de Gestión de Riesgos (SGR) en el 2014 desarrolla el Taller Nacional
Identificación de Estrategias y Acciones para la Gestión de Riesgos 2015 – 2016.
conjunta, por el Gobierno Central y el Gobierno Autónomo Descentralizado

(GAD), en los diferentes niveles, en forma articulada de trabajo en su jurisdic-
ción y territorio.
La organización política que define el espacio político-administrativo en el
país (provincias, cantones y parroquias) muchas veces es aleatoria, correspon-
de a la división político administrativa7, sin tomar en cuenta el manejo del
territorio; por eso normalmente una urbe puede demandar recursos básicos
externos; así, por ejemplo, agua de otro cantón o parroquia; alimentos de otra
provincia o región y parte de su población itinerante puede asentarse en un
casco urbano satélite o en los suburbios: las llamadas ciudades dormitorios.
Esto origina varios problemas y debilidades a superar, es el caso específico
de Guayaquil, muchos de los elementos esenciales para su mantenimiento y
sobrevivencia están fuera de su jurisdicción y en cantones como Samboron-
dón, Daule y Durán.
De ahí que en ocasiones, los esfuerzos realizados en relación con la atención
de emergencias y desastres se enfoquen únicamente en el momento de res-
puesta luego de ocurrido el evento, sin haber tomado en cuenta la prevención
(antes del desastre) y la rehabilitación-reconstrucción (después del desastre).
Es importante reconocer que el Ecuador es uno de los pocos países que tiene
definida de manera específica la gestión de riesgos de desastres en su Constitu-
ción de la República, norma jurídica emitida en el año 2008, donde se establecen
los siguientes artículos:
Ecuador: Referencias Básicas para la Gestión del Riesgo. Los noventa y ocho orga-
nismos e instituciones participantes, de forma conjunta con las contrapartes na-
cionales y el ente rector en gestión de riesgos/desastres del país, la SGR, identifican
acciones claves y priorizan las áreas de intervención para futuros planes de acción.
El resultado de esta identificación y priorización es para el país una herramienta
que será no sólo utilizada en la formulación de proyectos de gestión de riesgo con
la Unión Europea, sino también como fuente de información para otros procesos
de planificación de instituciones públicas y privadas, así como de organismos
internacionales y otros entes de cooperación internacional. Sus principales logros
son sistematizar un formato para la presentación de resultados de los proyectos
DIPECHO, destacándose:
■■ Establecer las prioridades bianuales para la GdR registradas en el documento

Ecuador: Referencias Básicas para la Gestión del Riesgo.
■■ Implementar proceso de evaluación desde mesas de trabajo técnico, con aportes
para la GdR.
■■ Diagnosticar desde estas mesas de trabajo técnico, los requerimientos para el
fortalecimiento del Sistema Nacional Descentralizado de Gestión de Riesgo.
7
Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y Descentralización,
COOTAD. ORGANIZACIÓN DEL TERRITORIO: Capítulos I, II, III y IV.
Art. 389. El Estado protegerá a las personas, las colectividades y la naturaleza

frente a los efectos negativos de los desastres de origen natural o antropo-
génico mediante la prevención ante el riesgo, la mitigación de desastres,
la recuperación y mejoramiento de las condiciones sociales, económicas y
ambientales, para minimizar la condición de vulnerabilidad.
Art. 390. Los riesgos se gestionarán bajo el principio de descentralización

subsidiaria, que implicará la responsabilidad directa de las instituciones
dentro de su ámbito geográfico. Cuando sus capacidades para la gestión
del riesgo sean insuficientes, las instancias de mayor ámbito territorial y
mayor capacidad técnica y financiera brindarán el apoyo necesario con res-
peto a su autoridad en el territorio y sin relevarlos de su responsabilidad.
También se ha institucionalizado el Sistema Nacional Descentralizado de

Gestión de Riesgos, incorporando acciones de identificación, prevención y
reducción del riesgo, donde se combinan competencias del Gobierno Central
dadas por la carta magna desde el 2008 y otras obligatorias y recurrentes que
son propias de los gobiernos locales, amparados en el Código Orgánico de
Organización Territorial, Autonomías y Descentralización (COOTAD), desde
el 2010; instrumento que ratifica la rectoría de la Secretaria de Gestión de
Riesgos (SGR), pero establece que los brazos operativos para esta actividad son
principalmente los Gobiernos Locales Autónomos Descentralizados.
Al respecto, es pertinente resaltar que desde junio del 2012, mediante
ordenanza, el Municipio de Guayaquil, Gobierno Autónomo Descentralizado
(GAD), asume la competencia señalada en el COOTAD, en sus artículos 54 y
140, en lo relacionado a la gestión de riesgos de desastres, creando la Direc-
ción de Gestión de Riesgos y Cooperación, con el fin de coordinar políticas y
acciones para reducir la vulnerabilidad de los ciudadanos y ciudadanas del
cantón, frente a las amenazas de origen natural y antropogénicas, así como
coordinar acciones de cooperación con instituciones públicas y privadas para
el cumplimiento de sus fines de interés general.
El COOTAD, en su artículo 140, establece el ejercicio de la competencia
de gestión de riesgos por parte de los GAD. Este artículo tuvo reformatorias,
publicadas mediante el suplemento del Registro Oficial No. 166, del 21 de
enero del 2014. Dichas reformatorias en su artículo 13 indican: Sustitúyase el
primer y segundo inciso del artículo 140 por lo siguiente:
Art.140.- Ejercicio de la competencia de gestión de riesgos. La gestión de

riesgos que incluye las acciones de prevención, reacción, mitigación,
reconstrucción y transferencia, para enfrentar todas las amenazas de ori-
gen natural o antrópico que afecten al territorio se gestionará de manera

concurrente y de forma articulada por todos los niveles de gobierno de
acuerdo con las políticas y los planes emitidos por el organismo nacional
responsable, de acuerdo con la Constitución y la Ley.
Los gobiernos autónomos descentralizados municipales adoptarán obli-
gatoriamente normas técnicas para la prevención y gestión de riesgos en
sus territorios con el propósito de proteger las personas, colectividades y
la naturaleza, en sus procesos de ordenamiento territorial. Para el caso de
riesgos sísmicos los Municipios expedirán ordenanzas que reglamenten
la aplicación de normas de construcción y prevención. (Registro
Oficial No. 166, 2014)
En el artículo 63 de la misma reformatoria al COOTAD se agregan las siguien-

tes disposiciones generales:
▪▪ DÉCIMO CUARTA.- Por ningún motivo se autorizarán ni se regulari-

zarán asentamientos en zonas de riesgo y en general en zonas en las
cuales se pone en peligro la integridad o la vida de las personas. El in-
cumplimiento de esta disposición será causal de remoción inmediata
de la autoridad que ha concedido la autorización o que no ha tomado
las medidas de prevención necesarias para evitar los asentamientos,
sin perjuicio de las acciones penales que se lleguen a determinar. Los
gobiernos autónomos descentralizados municipales o metropolitanos,
deberán expedir las ordenanzas que establezcan los parámetros y las
zonas dentro de las cuales no se procederá con la autorización ni regu-
larización de asentamientos humanos. (Registro Oficial No. 166, 2014)
▪▪ DÉCIMO QUINTA.- Los procesos constructivos que inician a partir
de la expedición de la presente reforma, deberán obligatoriamente
cumplir con las normas ecuatorianas de la construcción que el ente
rector en materia de hábitat y asentamientos humanos expedirá para
el efecto. El alcance específico de su aplicación deberá ser detallado en
los capítulos de la misma norma. Los gobiernos autónomos descentra-
lizados municipales o metropolitanos, en atención a consideraciones
particulares del cantón, podrán desarrollar normativa técnica adicio-
nal y complementaria que regule los procesos constructivos, siempre
que el contenido de estas no contravenga ni sea de menor exigibilidad
y rigurosidad que los detallados en las normas ecuatorianas de la
construcción.8 (Registro Oficial No. 166, 2014).
8
Suplemento del Registro Oficial No. 166. Reformatoria al Código Orgánico de
Organización Territorial, Autonomías y Descentralización (COOTAD), del 21 de
Todo este andamiaje jurídico ha posibilitado que el Gobierno Municipal de

Guayaquil asuma las competencias de la Gestión de Riesgos desde hace cuatro
años, mediante la creación de la Dirección Municipal de Gestión de Riesgos
y Cooperación como coordinador de las instituciones miembros del Comité
Cantonal de Gestión de Riesgos.
Esta forma de organización tiene además un doble carácter, es la unidad
operativa cantonal del sistema y también es, en emergencia, el Comité de
Operaciones de Emergencia. Funciona por medio de protocolos, que son Orde-
nanzas Municipales, donde el Sistema de Comando de Incidentes articula a los
diferentes responsables según su especialidad en Mesas Temáticas Técnicas.
De acuerdo al Manual del Comité de Gestión de Riesgos de la Secretaria
de Gestión de Riesgos, del año 2012, el Sistema Nacional Descentralizado
de Gestión de Riesgos, se estructura como una cadena de mando, la cual se
conforma con la participación de9:
a. Ente Rector (SGR).

b. Estructura Operativa: con las direcciones de Construcción Social,
Gestión Técnica y Respuesta (SGR).
c. Unidades de Gestión de Riesgos del Sistema Descentralizado. En
cada gobierno autónomo descentralizado.
d. Comités de Gestión de Riesgos, a través del Plenario y las Mesas de
Trabajo Técnico.
e. Sistema de Salas de Situación.
Un componente clave del sistema descentralizado son las Unidades de Gestión

de Riesgos, estas deben formarse y fortalecerse en los sectores privado y públi-
co a todo nivel, incluyendo los GAD, juntas parroquiales, municipalidades,
distritos metropolitanos, gobiernos provinciales y las entidades del Estado
Central tales como: ministerios, coordinadores y sectoriales, gobernaciones,
direcciones provinciales, Policía Nacional, Fuerzas Armadas, institutos na-
cionales, empresas, entre otros.
En concordancia con el marco jurídico nacional, se generan varios niveles
de organización:
enero de 2014. En el que se señala la responsabilidad de los funcionarios públicos y

su posibilidad de destitución.
9
Secretaría de Gestión de Riesgos, 2012. Manual del Comité de Gestión de Riesgos,
modelo que se replica en la construcción de los Comités Comunitarios de Gestión de
Riesgos, que son en Guayaquil la base del Sistema Integrado de Riesgos Urbanos y
que funciona desde el año 2013 hasta la presente fecha.
a. El COE: Comité de Operaciones de Emergencia como ente de toma

de decisiones
b. La Sala de Situación y las Mesas de Trabajo Técnico, como instan-
cias técnicas de gestión
c. El nivel operativo (sistema de respuesta), que acata las directrices
emitidas de los niveles superiores. Y son las organizaciones y
organismos públicos y privados existentes en el territorio.
Para este caso de estudio, el Estado Ecuatoriano exige un alineamiento ope-

rativo de todos los planes de los GAD municipales, provinciales y parroquiales
con el Plan Nacional para el Buen Vivir. Las normas contenidas en el COOTAD,
definen y regulan las competencias de los gobiernos descentralizados; para
los municipios es obligatorio contar con un Plan de Desarrollo Municipal que
incluya un modelo de gestión del municipio. El cabildo de Guayaquil sostiene
que la planificación operativa que despliega corresponde a este alineamiento
operativo con las normas nacionales.
El Municipio de Guayaquil cuenta con una Dirección Municipal de Gestión
de Riesgos y Cooperación, con la estructura del Comité de Gestión de Riesgos,
Comité de Operaciones de Emergencia, ocho mesas técnicas sectoriales, sala
situacional debidamente equipada y funcionando las 24 horas diarias en
las instalaciones de Corporación para la Seguridad Ciudadana de Guayaquil
(CSCG). Complementa el proceso con ordenanzas municipales, desarrollando
cantonalmente, lo que indica la política nacional en gestión de riesgos, según
los contenidos del Manual de Gestión de Riesgos, mediante Resolución No.
SNGR-367-2011, de la Secretaria Nacional de Gestión de Riesgos.
La ciudad de Guayaquil, por su parte, tiene dos iconos en la atención de
emergencias, las entidades tienen ya más de 100 años y se fundaron en la
ciudad: la primera fue la Cruz Roja Ecuatoriana y, la segunda, el Benemérito
Cuerpo de Bomberos de Guayaquil. Por ello la historia es compleja y marca el
paso de las Misiones Humanitarias, inicio del siglo xx, sostenidas en prácti-
cas de voluntariado, hasta los años 60, pasando a la atención de emergencias
(1990) y una última fase de profesionalización de la gestión de riesgos de
desastres (2008- 2015).
La crítica a este modelo de intervención centrado en la respuesta desde 1960
a 1990, con la llamada Defensa Civil, da paso a la construcción del Sistema
Nacional de Gestión de Riesgos en el 2008, organización nacional que partici-
pa en la Tercera Conferencia Mundial de Naciones Unidas sobre la Reducción
del Riesgo de Desastres, en marzo del 2015, en Sendai, Japón. Dos marcos de
acción concentraron entonces la atención de gobiernos, órganos internacio-
nales, institucionalidad pública y privada en el tema de riesgos de desastres;
y hoy, desde el 2015 hasta el 2030, se incluyen siete objetivos globales para la
prevención y respuesta a esas catástrofes.
El marco de acción de Sendai insta a más países a adoptar estrategias
en este campo y a mejorar la cooperación internacional hacia los países en
desarrollo. Por último, propone aumentar el acceso a sistemas de alerta tem-
prana para múltiples riesgos, y a facilitar información a la población (ONU
[UNISDR), 2015).
INCORPORANDO EL ENFOQUE COMUNICACIONAL EN LA GESTIÓN DE RIESGO

Las alternativas comunicacionales para una adecuada intervención social
en Gestión de Riesgo de Desastres (GRD), también son muy jóvenes y todavía
tienen como punto básico de discusión la prevención y la mitigación. Otra es
la línea de la preparación y la respuesta a los desastres; en este cauce la comu-
nicación organizacional puede aportar con una visión más amplia, sin negar
ninguno de estos componentes, vinculándolos en un contenedor mayor: el
fortalecimiento de las capacidades institucionales del sistema.
Jesús Galindo (2004) es enfático al referirse a la pertinencia del enfoque
sistémico para comprender las relaciones entre sistema social, sistema de
información y sistema de conocimiento:
Nuestro mundo social puede ser visto desde una perspectiva sistémica.
Este ejercicio requiere de una perspectiva que lo construya en la percepción
de esa forma. Mirar lo social como sistema es observarlo como una
totalidad, como una unidad en movimiento que actúa como un solo ser,
buscando su sobrevivencia, su desarrollo, impidiendo su desaparición y
muerte. (p.6)
Ahondando en la propuesta «menos riesgos más desarrollo», no podemos

obviar que hasta hace algunos años, las actividades del sector público que
abordaban la temática de riesgos únicamente tomaban en cuenta la fase de
respuesta a eventos adversos, una vez que había ocurrido un fenómeno natural
que ocasionaba una emergencia o un desastre, dependiendo de la magnitud
del este y del impacto en la infraestructura y en la población.
Esto ocurría básicamente porque el tema no estaba priorizado y por tanto
no era contemplado dentro de la planificación de las instituciones públicas.
Sus normas jurídico-políticas y su propuesta de desarrollo económico no se
definían desde el papel y la función del Estado.
La construcción social del riesgo, como resultado de la transformación
productiva y económica-social de la sociedad, resulta un fenómeno altamente
complejo, lo cual se explica porque el ser humano, al estar asentado en un te-
rritorio, está en contacto con la naturaleza, la transforma, genera condiciones

de existencia que pueden ser seguras o inseguras, dependiendo del impacto
causado, pero no siempre logra tener clara conciencia de las consecuencias
de esa transformación y, mucho menos, adoptar posturas que resulten bene-
ficiosas para la naturaleza y el entorno, aunque eventualmente afecten sus
estatus.
Como resultado de la modificación del entorno natural y los cambios físicos
que genera la producción material humana en aquel, surge la potencialidad
de causar eventos adversos o desastres, que tienen efectos dañinos para las
personas o para los bienes materiales construidos en ese entorno. La emer-
gencia devenida desastre depende del nivel de exposición que tengan los seres
humanos y sus bienes a estos eventos y depende también de las capacidades de
respuesta individual, social e institucional.
Por tanto, si la sociedad y sus componentes humanos y de infraestructura
básica se ubican en zonas potencialmente peligrosas donde ocurren
fenómenos naturales: erupciones, tornados, terremotos, o por la actividad
económica (minería a cielo abierto, tala de bosques, construcción de represas,
centrales atómicas) aumenta la ocurrencia de estos eventos, su intensidad y
frecuencia, entonces estamos hablando de la construcción social del riesgo.
Producción, organización social, reproducción, como elementos sustanciales
desde una lectura sistémica.
Dentro de este contexto, en el que se producen fenómenos propios de la
naturaleza y eventos ocasionados por la acción humana, la comunicación or-
ganizacional para la gestión del riesgo tiene múltiples aristas de trabajo para
la reducción de este, entre ellas, las de prevención, mitigación y limitación o
reducción de los factores desencadenantes. Se enumeran en ese orden porque
es su secuencia lógica:
Primero, evitar la presencia de seres humanos viviendo en condiciones
inseguras que puedan producir un desastre (evitando la construcción social
del riesgo).
Segundo, la atenuación de los efectos, daños, lesiones, muertes, perdidas
de bienes y recursos que puedan ocurrir, mediante acciones comunicacionales
que sirvan para informar, producir cambios de comportamientos y prácticas
sociales.
Y, por último, generación de capacidades institucionales y obras de miti-
gación en el momento presente; y, quizás lo más importante: mediar en la
reducción y/o eliminación de las causas de fondo que usualmente provocan la
construcción social del riesgo.
Entonces, la vulnerabilidad o las amenazas, por separado, no representan
un peligro, pero si se unen, se convierten en un riesgo, se transforman en
una probabilidad, en la probabilidad de que ocurra un desastre. Y de aquí se

desprenden dos importantes condiciones: primero, el riesgo es una probabili-
dad y, segundo, está sujeto a una diversidad de relaciones sociales que pueden
producirlo o mitigarlo.
Para el presente trabajo, este enfoque argumenta la necesidad de un
Modelo de Comunicación Organizacional como condición facilitadora de la
integración del Sistema Nacional Descentralizado de Gestión de Riesgos del
Ecuador.
Las investigaciones de Naciones Unidas y una gran cantidad de operacio-
nes de la Cruz Roja10en las ciudades en los últimos años, especialmente en
Suramérica, se constituyeron en el inicio de una corriente investigadora del
medio ambiente urbano, donde los riesgos revelan cierta cantidad de puntos
comunes que pueden constituir los primeros elementos de referencia de una
nueva problemática conceptual: La gestión de Riesgos con enfoque urbano.
La ciudad produce un ambiente que le es propio; su principal característica
es estar espacialmente construido, lo que lo diferencia fundamentalmente
del medio ambiente natural. Pero también la ciudad altera el medio ambiente
global, al crecer sin ordenamiento territorial y acumular en su periferia nú-
cleos jóvenes y pobres, por lo tanto, aumenta los riesgos.
El medio ambiente urbano, al igual que la noción de riesgos naturales en el
medio urbano, se sitúan en la interfaz de las ciencias sociales y naturales; el
medio ambiente urbano se inscribe en una relación evolutiva hombre/natura-
leza/sociedad y, específicamente, hombre/naturaleza/ciudad.
Dado que este medio ambiente es afectado por la urbanización vertiginosa
a nivel mundial, como en general reconocen los expertos, se da el fenómeno
del desequilibrio entre lo urbano y lo rural y la redistribución de la población
planetaria. En este contexto las representaciones sociales, roles y relaciones
de poder juegan un papel importante. Esta problemática en tanto objeto de
estudio para las ciencias sociales, demanda una cierta clarificación teórica.
Desde la comunicación social estudiaremos las mediaciones y los procesos.
10
FICR (2014). Mejorando los procesos de toma de decisión para la reducción del riesgo y fortalecimiento
de la resiliencia local mediante herramientas y metodologías efectivas y validadas. Primera
parte: Estudio de usuarios finales acerca de necesidades y prioridades relativas
al conocimiento, las herramientas y metodologías en la Reducción del Riesgo de
Desastres (RRD).Segunda parte: Sistematización de herramientas de Reducción del
Riesgo de Desastres (RRD) en América del Sur, donde se producen tres Guías para
una comunicación efectiva en gestión del riesgo. Esta investigación concluye con la
producción de Lineamientos estratégicos de Comunicación para el fortalecimiento de los procesos de
toma de decisión para la reducción del riesgo y mejora de las capacidades de resiliencia local en América
del Sur.
HACIA UNA PROPUESTA DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL DESDE EL ENFOQUE

SISTÉMICO PARA LA GESTIÓN DE RIESGO EN GUAYAQUIL
Dado el panorama expuesto anteriormente, nos proponemos construir una
propuesta, desde la Universidad de Guayaquil, que recupere para las Ciencias
Sociales, la Comunicación Social y, específicamente, la Comunicación Organi-
zacional, un rol protagónico en la relación social capaz de fortalecer actitudes
y prácticas institucionales para disminuir las condiciones de vulnerabilidad
social de la población pobre que vive en los barrios periféricos de la ciudad más
grande y poblada del país, aumentar las capacidades instaladas por el sistema
y así mejorar la protección de las vidas y los bienes de los habitantes del cantón.
En la construcción de la propuesta nos apoyamos en la Autoevaluación
de Gobiernos Locales (LG-SAT), como un mecanismo que permite el enten-
dimiento de los logros, vacíos y retos en relación con la implementación de
acciones orientadas a la reducción del riesgo de desastres11, modelo valorado
como legítimo por la municipalidad de Guayaquil, dado que forma parte de
la Campaña Mundial de Ciudades Resilientes propuesta por la Estrategia
Internacional de Reducción de Riesgos.
Las 41 preguntas clave incluidas en esta versión de la estrategia son en rea-
lidad un diagnostico situacional del gobierno local en materia de reducción de
riesgos y están alineadas con los 10 aspectos esenciales para el fortalecimiento
de capacidades. La información se obtiene por medio de un proceso de discu-
sión multi-actor y sus resultados identifican cuál es el nivel de avance para
cada uno de los indicadores propuestos por Naciones Unidas.
A esta propuesta basada en la gestión de riesgos se debe tratarla desde las
particularidades de la comunicación social, especialmente, la comunicación
organizacional, área joven que busca su propio estatuto, aproximadamente
en los últimos 40 años y eje vertebrador de la institucionalidad del Sistema en
su relación con los públicos y los medios masivos de comunicación, como ya se
ha apuntado en este volumen.
La comunicación organizacional, gestionada con un modelo sistémico,
posibilitaría integrar los diversos niveles y espacios que constituyen el Sistema
para la Gestión de Riesgo, haciendo énfasis en los integrantes de las diversas
comunidades, que son los protagonistas llamados a fortalecer la sostenibili-
dad del sistema, a partir de su interiorización de significados y desarrollo de
valores en cuanto a prevención.
11
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de la Resiliencia. Documento de Autoevaluación de Gobiernos Locales (LG-SAT)
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CAPÍTULO III.
DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGO
A LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
La comunicación de crisis, conocida en inicio como «comunicación del riesgo»
nace bajo un proceso simple de transmisión de un conocimiento disponible
acerca de una determinada situación contingente por parte de quienes saben
(expertos) a quienes no saben (públicos). Este proceso se caracterizaba por poseer
el carácter lineal y unidireccional en que el mensaje va del emisor al receptor
(emisor – mensaje – receptor), y funcionaba básicamente a través de una valora-
ción (o cálculo) por parte de los expertos, que aplicaban las técnicas del análisis
objetivo de riesgo, las probabilidades de accidente en alguna empresa, para
luego comunicar a los públicos involucrados los resultados obtenidos matemáti-
camente e indicar si se trataba de un riesgo aceptable o no (Francescutti, 2008).
Francescutti (2008) afirma que es a partir de la década de los 60´s del siglo
xx que se evidencia la necesidad de una perspectiva y abordaje del riesgo (y la
crisis asociada a él) diferente. A la sazón los públicos hacían caso omiso de
los mensajes provenientes del proceso utilizado por los expertos de la época, y
más bien se organizaban y elaboraban campañas de contra-información que
tenían mayor impacto en la prensa, incluso que la información proporcionada
por los especialistas a los medios. En primera instancia, los expertos pensaron
que a fuerza de repetir el mensaje, el malentendido derivado de dicha contra-
información se desvanecería; con el tiempo repararon en que la complejidad
de la situación excedía lo previsto, sobre todo por la presencia de un elemento
que habían pasado por alto: la esencia misma de los medios de comunicación.
En adelante se reflexionó y se entendió que el sistema mediático no constituía
solamente un canal de transmisión, sino que representaba un factor estraté-
gico que formaba parte del evento y que seguía sus propios criterios mediante
sus formatos y al servicio de sus intereses.
Es a partir de la década de los años 90 que los estudios en comunicación del
riesgo logran trascender, debido en grado sumo a la publicación La Sociedad del
Riesgo, de Ulrrich Beck (1998). Pese a ello no se alejan del espíritu «persuasivo»,
sin embargo, empiezan a dar paso a planteamientos surgidos de diversas
concepciones y, finalmente, se reconoce al riesgo características que Frances-
cutti (2008, p.14) resume en: «objetivo, calculable, inasible, determinado por
percepciones sociales, influidas a su vez por las corrientes subterráneas de la
cultura, vale decir, por una lógica distinta a la manejada por los expertos».
En este contexto, para las organizaciones se vuelve imperativo incorporar
nuevas políticas y estrategias de gestión comunicativa con características
preventivas, para de esa manera poder enfrentar las eventualidades que se
presentan en las interacciones empresariales. Es precisa entonces una revi-
sión y estudio de diversos ejes metodológicos enfocados a facilitar la aplicación
y adaptación de la comunicación para la gestión de riesgo, acorde con las
variables de riesgos económicos, sociales, políticos, culturales, ambientales,
etc. propias de la dinámica organizacional contemporánea.
Tal como lo señalan Ruiz y Coppola (2011) en los últimos tiempos el paradig-
ma de riesgo se impone bajo la lógica de la gestión en la incertidumbre; es así
como los autores reseñan que hasta hace pocos años las organizaciones apun-
taban a conservar la racionalidad, precaución, y responsabilidad ante el futu-
ro; sin embargo, en la actualidad las empresas se ven obligadas a gestionar la
realidad en entornos de alta complejidad, lo que imposibilita en muchos casos
predecir su comportamiento en el transcurso del tiempo, dejando sin mayor
fundamentación práctica aspectos como la racionalidad y la precaución.
Ruiz y Coppola (2011) establecen que las empresas realizan un esfuerzo
creciente, desde su papel de actores, por legitimar su comportamiento a través
de la comunicación y la acción responsable; por tanto, la gestión del riesgo
debería constituir una «acción comunicativa». En este sentido la autora del
presente ensayo coincide con los autores y reconoce que las organizaciones
realizan un importante esfuerzo para interpretar el «entorno incierto», pero
aspectos como las condiciones cambiantes y el azar se presentan por momen-
tos en sus sistemas complejos y modifican el curso de las actividades, dejando
en evidencia que el riesgo se extiende a toda la organización.
Así, pues, cabe en este punto distinguir la relación entre los términos
riesgo y crisis, para ello se considerará la afirmación de Marín (2009):
Los hechos que suelen convertirse en generadores de crisis pueden tener

origen interno o externo a la entidad afectada y constituyen lo que suele
denominarse «factores de riesgo». Entendiendo por riesgo (de acuerdo al
Diccionario de la Lengua Española) cualquier contingencia o proximidad
de un daño. Por extensión, riesgo se considera cualquier fenómeno, acon-
tecimiento, circunstancia, etc. que altera el funcionamiento normal de la
empresa y ocasiona impactos negativos en el desarrollo de sus actividades,
o en las percepciones que de ella tiene su público y, por consiguiente, su
imagen corporativa. (p.22)
CAPÍTULO III. DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGO A LA COMUNICACIÓN DE CRISIS 69
Por tanto, la crisis está asociada a la existencia de factores de riesgo en un

ente determinado. En tal sentido, la prevención de crisis constituye una he-
rramienta que ayuda a controlar los efectos de la presentación de un riesgo
que pueda poner en peligro el normal funcionamiento de una institución.
Adicionalmente, facilita la superación de las afectaciones y minimiza el daño
a la imagen.
SOBRE EL CONCEPTO DE CRISIS. ALGUNAS CONSIDERACIONES

El concepto de crisis está vinculado a varias acepciones en las cuales se vislum-
bran diferentes abordajes acerca de sus causas, orígenes e implicaciones; sin
embargo, una constante que se observa en todas estas lecturas es la dificultad
de predecir el momento de su aparición; existe una incógnita real acerca de
cuándo se producirá el riesgo.
Jaume Fita (1999) refiere que las crisis constituyen fenómenos graves, pero
usuales dentro de los procesos organizacionales, este autor define a la crisis
como un cambio súbito que induce el desequilibrio corporativo, poniendo en
peligro su imagen. Adicionalmente resalta que la crisis posee un carácter
delicado pues implica siempre ámbitos públicos y mediáticos.
José Luis Piñuel (1997) coincide con Fita ya que concibe a la crisis como
Un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pone en peligro

la imagen y el equilibrio natural de una organización porque entre las
dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se
produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al
cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen
y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución)
ante sus públicos. (p.32)
La autora reconoce el carácter grave, delicado y peligroso que tanto Piñuel

como Fita argumentan, así como la naturaleza súbita e inesperada asociada a
la crisis, constituyéndose así en fenómenos graves y rápidos que se convierten
en situaciones con un alto potencial catastrófico para las instituciones en
donde se originan. También observa la autora que junto a las crisis aparecen
otros elementos tales como la preocupación creciente de los públicos internos,
tensiones y conflictos internos y externos, y, en mayor o menor grado, un
clima de desestabilización organizacional.
Steve Albrecht (1996, p.7) identifica a las crisis «como eventos específicos
que pueden romper el equilibrio de una organización, dependiendo del tama-
ño de la compañía, del número de empleados que ésta tenga, del producto de
sus servicios». Recordemos que como se ha indicado, de manera general, se
denominada crisis a periodos o momentos trascendentes, relevantes y graves

que pueden presentarse en la vida de una persona, un negocio, un sistema
político, etc. Es por ello que las crisis requieren soluciones definitivas, nor-
malmente urgentes, y, en muchos casos, se vuelven necesarias acciones de
mayor riesgo que en momentos comunes. Se puede resumir a la crisis como
periodo de escasez, de conflicto, de tensión, de urgencia, y de desequilibrio
(Fita, 1999).
En virtud de lo antes indicado esta investigadora anota que enfrentar
una crisis no radica meramente en reaccionar una vez que se ha suscitado el
acontecimiento, ni tampoco tiene relación con procurar detener el daño que
se está causando a la imagen de la organización, o explicar a los medios de
comunicación lo que ha ocurrido intentando evadir responsabilidades; al
contrario, la autora observa que enfrentar una crisis supone una serie de ac-
ciones que van más allá de lo reactivo; encarar una crisis requiere estrategias
proactivas, ya que, como se ha indicado, no es posible predecir con exactitud
en qué momento se presentará un suceso crítico.
Es justamente ese desconocimiento del momento en que se producirán los
eventos que amenazan al desarrollo normal de una organización, así como
las características asociadas a ellos, lo que actualmente se percibe como una
debilidad de la empresa. A pesar de que uno de los elementos clave en el trata-
miento de una crisis es vencer el tiempo (escaso en tales circunstancias), esto
no significa que sea conveniente utilizar cualquier estrategia o método para
manejar dichas debilidades.
Fita (1999) indica que terminar de manera definitiva con un conflicto
implica la necesidad de moldear y transmitir a los públicos cambios acerca
de la imagen de la empresa y de su política de comunicación a nivel interno
y externo, para poder restaurar la confianza y credibilidad perdidas (parcial
o totalmente) durante la duración del evento crítico. Es bastante común
observar en la actualidad cómo las crisis traen consigo distorsión en otros
ámbitos, ya que una vez iniciado el conflicto, este se agrava en virtud de dos
aspectos que inducen alteraciones en las acciones con las que habitualmente
las empresas manejan sus problemas: la acción informadora de los medios de
comunicación como mecanismo transmisor de noticias y de sus reacciones,
y la capacidad de estos de incidir en la opinión pública. Al respecto, el propio
Fita (1999, p.139) establece que «los medios acaparan la información del suceso
y crean un estado de opinión que obliga a la empresa a justificarse sobre los
acontecimientos sufridos».
Las afirmaciones anteriores llevan a reconocer que los medios de co-
municación en ocasiones pueden provocar un estado poco favorable en la
imagen de las instituciones y empresas. Suele ocurrir que mientras ellas
buscan conocer lo que ha ocurrido, el aparato mediático aprovecha este

desfase y actúa con mayor rapidez, llevando un mensaje que no proviene de
la organización.
CARACTERIZACIÓN DE LAS CRISIS

Una correcta gestión de la crisis inicia por una adecuada identificación de
aspectos tales como: caracterización, tipología y manifestaciones de esta, ya
que el conocimiento profundo del fenómeno permitirá una mejor compren-
sión del proceso a través del cual se intentará encontrar una solución. Pese
a ello hay que considerar que pueden presentarse circunstancias en las que
no será posible evitar que las crisis se generen; en estos casos la organización
debe encontrarse preparada para encarar un desafío que excede la explicación
del conflicto a los medios de comunicación.
Como ya se ha apuntado, las crisis, al constituir fenómenos complejos e
inesperados, resultan difíciles de delimitar. No obstante existe un conjunto
de características que se presentan en todas ellas.
Una de dichas características tiene que ver lo sorpresivo de su aparición,
al respecto Fita (1999, p.125) indica que las crisis se producen en el momento
más inesperado, de tal suerte que «si supiéramos con antelación cuándo va a
producirse una crisis, ésta no se produciría nunca». Ante tal realidad, resulta
bastante complejo conocer con anticipación cuándo se activa un catalizador de
la eventual crisis en las organizaciones.
La particularidad de los desequilibrios generados por los fenómenos catas-
tróficos hace que ninguno sea igual a otro. Podrían existir sucesos de riesgo
de igual tipología, sin embargo, las consecuencias de estos no serán iguales.
Fita (1999, p.125) afirma al respecto: «las mismas causas jamás causarán los
mismos efectos».
Otro elemento que se suma al conjunto de características de las crisis es la
urgencia del suceso. Toda crisis generará urgencias y emergencias. La causa
problemática de tal escenario alterará el normal comportamiento de la insti-
tución y de sus miembros.
El desequilibrio que se produce tras una crisis, dará paso a un flujo de
información que no necesariamente provienen de la organización; las noti-
cias negativas que se producirán en torno al evento de riesgo serán el punto
de partida para los medios de comunicación, los cuales se adelantarán a las
acciones de la institución, pues esta experimentará una reacción lenta ya que
deberá, por un lado, evaluar las causas que han generado el problema y, por
otro, encarar a los medios a fin de explicar el porqué del suceso acaecido, del
cual aún no obtienen los datos pertinentes como para poder pronunciarse.
Esta situación será aprovechada por el aparato mediático para generar su
propia información, en palabras de Piñuel (1996, p.6): «ganar la apuesta de la

comunicación en estado de crisis es, ante todo, ganar tiempo».
Otra de las características que se observan de manera común en las crisis
es lo que Fita (1999, p.125) denomina: «el descenso en la cualidad de la co-
municación». Esto es propio de escenarios en los cuales la organización se ve
presionada a reaccionar ante el alud de problemas e información generada de
manera externa, dejando de lado la producción de un mensaje en virtud del
suceso ocurrido; lo cual provoca una desestabilización de todos los procesos
comunicativos.
Hay que considerar que una institución posee el control de la información
sobre las situaciones cotidianas, pero una vez acontecida la crisis pierde este
control, lo que perturba a todos los interlocutores que participan en la defensa
de la organización.
TIPOLOGÍA DE LAS CRISIS

Resulta innegable la variedad de situaciones que poseen un potencial peligro
para las instituciones en general, sean estas públicas o privadas, al respecto
Mariñas (2008) expresa:
…basta recordar que los museos, a veces, tienen goteras o les roban las
obras; en los hospitales ocurren errores médicos; las universidades tienen
accidentes en sus laboratorios; los empleados de compañías de seguridad
se ven envueltos en incidentes; las hidroeléctricas encuentran personas
ahogadas en sus embalses o electrocutadas en las torres de alta tensión;
el sabotaje de productos o el defecto de fabricación ocurre en todos los
sectores y el fallo humano, el mobbing, el acoso o el comportamiento desleal
resultan casi inevitables en el largo plazo dentro de cualquier colectivo. No
hay ámbito de la actividad corporativa, organizativa o institucional libre
de pasar por una crisis. (p.54)
Como se observa, la forma en que las organizaciones pueden verse afectadas

por las crisis son muy heterogéneas y vastas, por ello resulta difícil establecer
una tipología exhaustiva que permita identificar las causas u orígenes por los
que una institución transita en estos escenarios turbulentos. Pese a esta limi-
tación, es posible valerse de ciertos elementos para diferenciar tipos de crisis.
Losada (2010) distingue entre estos elementos la actividad de la organización,
el tipo de producto/servicio ofertado, las circunstancias que acompañan la cri-
sis, los propios sucesos ocurridos, así como el momento en el que se producen.
Estos criterios permiten ubicar a las crisis en diferentes niveles y relacionarlas
con respuestas diferentes en cada caso.
Con el afán de tipificar las crisis que pueden llegar a producir daño a las
instituciones, una cantidad considerable de autores han profundizado en este
ámbito, lo cual resulta de gran utilidad, sobre todo en las primeras fases de
estos fenómenos.
Al respecto Losada (2010, p.27) advierte la necesidad de reconocer y dife-
renciar «las situaciones negativas que no merecen ser consideradas como una
crisis y las que sí merecen esta denominación y que, por lo tanto, deben ser
gestionadas como tal». De ahí que la autora postule la siguiente clasificación,
que construye a partir de la profundización de los temas abordados, a través
de los cuales logra establecer un propio marco referencial que contextualice los
hechos específicos dentro de variables generales:
1. Situaciones de crisis de nivel reducido o escaso. No necesitan una acción

directa e inmediata por parte de la institución, ya que esta
procederá a analizar los datos del suceso y los ponderará con la
finalidad de que sean de utilidad en caso de una eventual com-
plicación en un futuro no inmediato. En muchos casos, estos
sucesos pueden ser abordados desde una acción preventiva,
de modo que se neutralice el elemento que generó el problema
antes de que la crisis se manifieste de manera pública. Algu-
nos de los rasgos podrían ser la no visibilidad de la situación
ocurrida en los medios de comunicación así como el manejo y
control de la situación por parte de la organización.
2. Situaciones de crisis de alcance. Este tipo de suceso requiere la reac-
ción inmediata de la organización a través de la ejecución de
su Plan de Comunicación de Crisis. Entre las señales de la pre-
sencia de estas situaciones están la publicación de lo ocurrido
en medios de comunicación, la intervención de autoridades
propias de la institución e, incluso, ajenas a ella (sanitarias,
políticas, de seguridad, etc.) y los potenciales efectos graves a
nivel personal.
Consideramos además que la identificación inicial del tipo de situación que

se experimenta, de acuerdo con la distinción anterior, permite descartar
todas aquellas eventualidades que no están asociadas a un riesgo inminente
y que como tal no deben ser consideradas como crisis; por tanto, deben ser
gestionadas a partir de una lógica y dinámica diferentes, menos urgentes y
drásticas. Luego de esta catalogación primera, la autora toma los estudios de
varios teóricos para establecer una tipología particular de auténticas crisis en
virtud de un conjunto extenso de variables.
NATURALEZA DE LOS ACONTECIMIENTOS

Las crisis pueden obedecer a elementos relacionados con elementos o factores
del entorno en el que se generan; con el momento en que se producen; con
el nivel de gravedad o con las consecuencias que de ellas pudieran derivarse.
Ampliando un poco más en esta línea de pensamiento, se presenta a conti-
nuación la siguiente caracterización:
▪▪ Objetivas/subjetivas. Piñuel y Westphalen (1993) indican que las crisis pue-

den ser ocasionadas por acontecimientos de carácter objetivo (medible,
cuantificable) tales como guerras, atentados, huelgas, caos políticos,
despidos, etc., o por sucesos de origen subjetivo como rumores, percep-
ciones (equivocadas o no), declaraciones polémicas, estados de opinión
más o menos extendidos. Si bien es cierto los efectos pueden llegar a ser
igual de importantes y trascendentales, Losada (2010) explica que el ma-
nejo de los sucesos (especialmente en las primeras fases) es claramente
diferente, lo cual implica la necesidad de afrontarlos de forma distinta,
tanto en las acciones específicas como en los tiempos de acción.
▪▪ Endógenas/exógenas. Tal como establecen Piñuel y Westphalen (1993) las
crisis que se generan al interior de la organización afectan su cohesión
y amenazan luego con ampliarse a los públicos externos a los que invo-
lucra, los cuales han sido ubicados como testigos por las partes en con-
flicto o por los medios de comunicación. Las crisis externas son aquellas
que se originan debido a cierto suceso técnico, humano o comunicativo
que proviene de fuera de la organización, es por ello que este tipo de
crisis afecta en primera instancia la imagen de la institución ante sus
públicos externos, extendiéndose luego al interior de la esta.
▪▪ Según el momento. Las crisis pueden tipificarse además en función del
instante concreto en que la organización las enfrenta. Losada (2010,
p.31) argumenta al respecto que «el momento (…) y los hechos cono-
cidos por la opinión pública en cada momento, determinan enorme-
mente el tipo de crisis en la que nos encontramos». A partir de esta
afirmación es posible observar que toda crisis evoluciona a través de
unas etapas establecidas con cierta claridad; dichas etapas (no crisis,
pre crisis, crisis y post crisis) orientan el tipo de estrategia y respuesta
que se debe diseñar y aplicar, de igual forma señalan también los
efectos que se pueden generar de ella.
Sobre este punto, la autora hace énfasis en la prontitud con la que deben em-
prenderse las acciones, de modo que la gestión se instrumente antes de que se
produzca la crisis (o cuando menos, al identificarse las primeras señales). De
esta manera la organización podrá tomar la delantera en cuanto a la generación

del proceso comunicativo, antes de que la iniciativa llegue de parte de otros ac-
tores como los medios de comunicación, competencia, autoridades locales, etc.
▪▪ Según el nivel de gravedad. La gravedad de la crisis también permite cla-

sificarlas. Losada (2010) sugiere la utilización de un semáforo como
herramienta gráfica para identificar la severidad de los acontecimien-
tos; así, el color rojo da cuenta de un nivel de máxima gravedad, el
color amarillo implica un nivel de gravedad intermedia y el color verde
está asociado a niveles de baja gravedad.
Este mismo investigador (2010) también indica que en ocasiones se utilizan

escalas numéricas con niveles 1, 2, 3 y 4 o una escala de prioridades en donde se
observa un Nivel A, B y C. Las organizaciones podrán escoger el tipo de medida
que les permita evaluar el riesgo y, sobre todo, diferenciar en qué punto la crisis se
ubica, ya que cada uno de ellos debe estar asociado a planes de acción específicos.
▪▪ Según sus efectos. Linke (1989) postula una clasificación en función de los
efectos generados por las crisis. De acuerdo con esta, se distinguen:
●● Las que explotan (accidentes, siniestros, eventos notables y que

impactan)
●● Las inmediatas (toman por sorpresa a la institución)
●● Las continuas (problemas crónicos al interior de la organización)
●● Las crisis en construcción [aquellas que pueden ser anticipadas,
como las negociaciones con grupos de presión (sindicatos)].
Tomando como referencia esta clasificación, la autora observa que las causas
que originan las situaciones de crisis que se han enunciado son bastantes
diversas y están relacionadas con la actividad o naturaleza de la institución,
los efectos potenciales de los sucesos de crisis, así como con el perfil de los
individuos que participan en la resolución de estas.
Sin bien existen varias clasificaciones sobre las causas que generan las cri-
sis institucionales, los aportes de Rojas (2003) y Ritter (1996) son de bastante
utilidad, ya que reúnen las posibles causas en un conjunto de alternativas. Así
las crisis, según Rojas (2003) podrían deberse a:
▪▪ Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.).

▪▪ Crisis relacionadas con la salud y alimentación (epidemias, intoxica-
ciones, etc.).
▪▪ Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas,

conflictos políticos y comerciales, etc.).
▪▪ Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio am-
biente, incendios, derrames químicos, etc.).
▪▪ Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.).
▪▪ Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios,
etc.).
▪▪ Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.).
▪▪ Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias
prohibidas en su elaboración, etc.).
▪▪ Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.).
Por otro lado, la clasificación propuesta por Ritter (1996) podría ser de mayor
utilidad en cuanto a la visualización del problema identificado:
▪▪ Crisis sobre los productos (mal uso y contaminación, mal funciona-

miento, reclamaciones, etc.).
▪▪ Crisis en la industria de los servicios (como las que se producen a raíz
de incendios en hoteles, accidentes ferroviarios, secuestros, cortes
prolongados de energía, etc.).
▪▪ Crisis de medio ambiente.
▪▪ Crisis vinculadas a cuestiones institucionales (de orden legal y finan-
ciero).
▪▪ Crisis vinculadas a personas (empleados, obreros, etc.).
En este punto la autora destaca la importancia de las aportaciones de los di-

ferentes académicos, pues difícilmente una institución podría prepararse sin
ellas para encarar todas las crisis que eventualmente ocurrirían durante su
periodo de vida.
La revisión bibliográfica de las tipologías de crisis facilita la identificación
de aquellas que poseen mayor posibilidad de ocurrir de acuerdo con las carac-
terísticas principales, así como con el impacto potencial en la organización.
De ahí se puede obtener un listado con las crisis con mayor probabilidad de
ocurrencia; este diagnóstico previo será de utilidad al momento de diseñar los
procedimientos de respuesta que corresponden.
FASES DE LA CRISIS
Muchos autores coinciden en distinguir tres etapas definidas con bastante
claridad en cuanto a toda situación de crisis: la pre crisis, la crisis propiamen-
te y la post crisis; estas fases caracterizan y delimitan los tres momentos por
los que transita una institución cuando se enfrenta a situaciones críticas, y

abarcan desde las primeras manifestaciones de riesgo hasta que la crisis es
cerrada por completo. Dichas etapas ayudan a ordenar sistemáticamente las
acciones a seguir en cada una de ellas. Sin embargo, Losada (2010) observa una
cuarta fase, a la cual denomina la «no crisis», y afirma que sin la presencia de
esta etapa precedente el ciclo no estaría completo.
El investigador le confiere a la «no crisis» una importancia determinante
en el proceso de crisis, por consiguiente, las cuatro etapas se definen de la
siguiente manera:
No crisis. Fase inicial que se caracteriza por el tiempo (indefinido) que
tiene lugar hasta que se presentan las primeras manifestaciones del suceso
que podría ocasionar una crisis. Una de las características que apunta Losada
(2010) de la no crisis es su amplitud y flexibilidad, las cuales deben ser aprove-
chadas por las organizaciones como un escenario de preparación integral para
cuando se presente la siguiente etapa, es decir, la pre crisis.
Pre crisis. González Herrero (1998) apunta que en esta etapa el conflicto se
empieza a manifestar, por tanto, la organización puede prever y detectar la
presencia de un potencial problema. Para Piñuel y Westphalen (1992) este es
el momento en que la institución debe comenzar a responder al conflicto (o al
menos intentarlo), así también le corresponderá analizar los posibles escena-
rios que podrían generarse y las consecuencias asociadas a ellos, es decir, es
una fase de evaluación y ajustes del plan de crisis de la institución.
Un aspecto determinante en esta instancia es la falta de claridad de la
situación que se ha originado, de ahí que los indicios con frecuencia pasan
inadvertidos para muchos gerentes o, incluso, llegan a ignorarlos.
Crisis. El punto más notable, ya que la crisis ha salido a la luz pública de
forma clara y, por tanto, es conocida de manera externa como indica Losada
(2010), a través de los medios de comunicación. Es el momento en que la orga-
nización hace frente a la crisis aplicando las acciones previstas con antelación
para este tipo de sucesos, las cuales deberán adaptarse a los hechos que en la
actualidad se conocen.
Para González Herrero (1998) es trascendental en esta etapa que la organi-
zación tome la iniciativa sobre los hechos y la información generada, facili-
tando datos específicos y veraces a los stakeholders (públicos de interés).
De acuerdo con Losada (2010) en este punto de la evolución de la crisis ade-
más es posible observar dos tipos de momentos:
Fase aguda: Muy espectacular a causa de la puesta en escena de los medios de
comunicación. Puede durar de unas pocas horas hasta semanas.
Fase crónica: Concluida la virulenta, se inicia un proceso menos abrupto y
más continuado en el que la situación sigue siendo delicada y peligrosa. (p.38)
Post Crisis. De acuerdo con González Herrero (1998) esta es la etapa de vuelta
a la normalidad, sin embargo, Piñuel y Westphalen (1992) la definen como
una fase post- traumática: explican que la normalidad es lo menos usual en
situaciones como la que precedió a ese momento.
La autora no coincide con la apreciación de González Herrero (1998) en vir-
tud de que al final de una situación conflictiva la organización deberá tomar
decisiones drásticas, evaluando y analizando lo ocurrido a fin de incorporar
este aprendizaje a su política de comunicación.
Compartimos la forma en la que Losada (2010) visualiza esta etapa, recono-
ciendo que la crisis ya está cerrada, así como las causas que la han ocasionado,
por tanto es el momento oportuno de realizar un análisis y balance de la
situación actual (en especial a nivel de imagen) y de ajustar las medidas que
han sido de utilidad en el proceso de crisis, las cuales podrán ser utilizadas en
futuros eventos de esta índole.
Como se observa, esta etapa implica recuperar lo que se dañó (a todos los
niveles), procurando volver a la situación que existía antes de que la crisis
estallara.
ACERCA DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

Ruiz y Coppola (2011) observan a la gestión, la estrategia y la comunicación
como elementos que se presentan de manera indivisible, todos ellos corres-
ponden a decisiones que inician en los linderos de la visión de la organización
con el objeto de conservar intacta su misión.
Es por ello que la gestión de riesgo o de crisis emerge ya no como un mero
conjunto de acciones de observación y recolección de datos para preservar la
estabilidad institucional y continuar la producción de lo mismo. La gestión de
crisis en la actualidad surge, en palabras de Ruiz y Coppola (2011):
Como una gestión integral y profunda de información clave en temas

sociales, económicos y políticos, donde la comunicación es el vector fuerza
que vincula todos los aspectos de una organización y produce cambios per-
ceptuales que pueden tener implicancias para el conjunto de estrategias de
negocios de la organización y también para su comunicación. (pp.24-25)
La autora destaca de esta afirmación el carácter vinculante de la comunica-

ción, así como el espíritu prospectivo de la esta, ya que la gestión de crisis
constituye, vista de esta manera, una herramienta de anticipación que permi-
te demarcar una posición en el horizonte, una perspectiva y una significación
sobre el contexto que producirá la realidad en la que la institución cree.
En este punto es válido citar a Manucci (2009) quien establece:
…necesitamos hacer frente a un desafío global relacionado con la dinámica

de un contexto de alta inestabilidad plagado de acontecimientos inéditos y
por otro [lado], un desafío personal relacionado con los modos de abordaje
de la inestabilidad para avanzar sobre un paisaje desconocido.
Para lograr encarar este reto la autora considera que las empresas requieren
una visión diferente, que les permita diseñar oportunidades en escenarios de
conflicto; necesitan además un recurso humano entrenado y calificado para
gestionar en la incertidumbre y herramientas para enfrentar estos procesos.
La presencia permanente de la incertidumbre en la gestión organizacio-
nal permite observar que en la construcción del futuro intervienen variadas
fuerzas y voluntades: una sociedad con creciente información y exigencias,
las políticas públicas, los avances tecnológicos, las tendencias y corrientes
sociales… Este entramado de variables evidencia el entorno evolutivo de las
organizaciones, en el cual la existencia de situaciones contingentes que muy
difícilmente pueden ser evitadas, es una constante. Esta realidad que sin
duda presiona la toma de decisiones empresariales, plantea la necesidad de
generar una conducta de la prevención y la prudencia en proyectos, es decir,
una adecuada gestión de crisis (Ruiz y Coppola, 2011).
En este punto es posible reconocer que las crisis no pueden gestionarse re-
curriendo a herramientas y métodos comunes, precisan que se implementen
medidas extraordinarias que logren una solución inmediata de los sucesos
que las provocan. Estas medidas requieren planificación y diseño previo: si
esto no se cumple, al decir de Marín (2009), la institución no solo sufrirá daños
relevantes en las actividades afectadas por el riesgo que originó la situación,
también la imagen de la empresa se verá perjudicada.
Ante tales contingencias surge la doctrina del Issues Management (gestión
de conflictos potenciales), una denominación genérica qua abarca un campo
de acción de alta importancia en la etapa preventiva de una crisis; lo que, de
acuerdo con Losada (2010, p.54) consiste en «identificar cuestiones potencial-
mente emergentes que pueden aparecer en cualquier momento e influir nega-
tivamente en el desarrollo de una organización». El precursor de esta práctica,
Howard Chase (1984, p.33), la definió como el esfuerzo sistemático y continuo
por «detectar aquellos asuntos externos e internos que pudieran afectar a la
empresa en el futuro (…) y en la iniciativa que tomaba la organización para par-
ticipar en el debate político antes de que las circunstancias le obligara a ello».
Por tanto, la práctica del Issues Management ayuda a la institución a ade-
lantarse a sucesos que la afectarían potencialmente, ganando tiempo para
desarrollar una respuesta acorde a los conflictos surgidos. Ante ello la autora
observa la importancia de que esta doctrina constituya un elemento medular
en la planificación de estrategias de comunicación, logrando alinear los ob-

jetivos organizacionales con las expectativas de los individuos involucrados
(stakeholders), ligando la planificación en comunicación con las metas de la
institución.
Así, la gestión de conflictos potenciales o del riesgo constituye una meto-
dología que guía la estrategia de la institución hacia una propuesta. Como
ya se ha indicado, el desarrollo de la gestión de crisis inicia en los linderos de
la visión de la organización, y permite articular el mapa empresarial con la
dinámica y compleja realidad del entorno (Ruiz y Coppola, 2011).
Distinguimos que dicha realidad del entorno empresarial es una construc-
ción colectiva, tal como establece Piñuel (1997), supone un sistema de gran
complejidad que aglutina una serie de relaciones e interrelaciones de los sis-
temas y subsistemas de la organización que influyen además en los procesos
de construcción de significados. Dicha construcción colectiva es el producto
de lo que Ruiz y Coppola (2011, p.26) denominan una «negociación sobre los
atributos identitarios fuertes, desde donde emerge el diseño de lo cotidiano de
las organizaciones», por tanto, es posible afirmar que la realidad de la organi-
zación solo puede percibirse a partir de los mensajes emitidos por la empresa y
que son canalizados mediante los actos que lleva a cabo.
La perspectiva anterior denota un proceso de construcción de significados
compartidos, tal como lo fundamenta Trelles (2002) en su tesis doctoral; el
cual, a través de la interacción se logra articular en los diversos niveles de
comunicación (Serrano, 1982), que según Piñuel (1997) pueden ser: in-
terpersonal, grupal o institucional. Independientemente de cuál sea el nivel
de comunicación, esta será siempre abordada desde el paradigma dialógico,
lo que implica una comunicación en dos sentidos, en la que se advierte el
protagonismo de emisores y receptores.
Como se observa, tanto las situaciones contingentes como la incertidumbre
presentes en la realidad dinámica de los entornos generan cambios en dicha
realidad e impactan en la gestión de la organización, causando una retroali-
mentación positiva o negativa en los planes estratégicos de la institución. Ruiz y
Coppola (2011) establecen que entre la realidad empresarial (decisión) y la realidad
dinámica de los entornos (riesgos) emerge la gestión de crisis (Issues Management)
como una técnica que apalanca la gestión estratégica de la institución.
González Herrero (1998) afirma que el proceso estratégico del Issues Management
inicia al identificar a través de la supervisión y el seguimiento de los acon-
tecimientos del entorno, aquellos aspectos que podrían afectar en el futuro
a la empresa. Esta actividad, la gestión de crisis, implica la participación en
ámbitos organizacionales diferentes al campo de la comunicación, por ello es
«aconsejable involucrarlas [a las instancias de comunicación] en el proceso de
identificación y análisis de posibles conflictos con la finalidad de facilitar poste-

riormente el planteamiento de las estrategias» (González Herrero, 1998, p.125).
Igualmente este autor recomienda realizar una estimación de las probabi-
lidades de que en los conflictos descritos sean evaluados los efectos que podrían
ocasionar a la institución, es decir, someter dichos conflictos a un proceso de
selección, agrupación o filtro, con el objeto de priorizar las actuaciones. Los
criterios a considerar son:
1. La agresividad con la que el tema puede impactar a la organi-

zación.
2. La probabilidad de que el asunto o suceso logre llegar a estadio
de madurez en un determinado periodo.
En cuanto al segundo criterio, habría que identificar a los públicos afectados

por el conflicto o suceso, analizar sus posibles actitudes y comportamientos
frente a este, evaluar su nivel de influencia en las actividades de la institución
y, finalmente, indagar qué estrategias se podrían utilizar para gestionar la
crisis. Para ello se determina:
▪▪ Elaborar una estrategia de comunicación para cada situación de

crisis.
▪▪ Poner en práctica las estrategias.
▪▪ Evaluar los resultados obtenidos y realizar las modificaciones nece-
sarias en la estrategia implementada.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE CRISIS

De acuerdo con las nuevas teorías del management, la estrategia como concepto
ha cambiado. Las transformaciones en el entorno y la creciente incertidum-
bre de este exponen la necesidad de incluir nuevas exigencias a la teoría
estratégica que no se observan en la teoría convencional. Por tanto, se vuelve
imperativo corregir las desviaciones y deficiencias con propuestas que incor-
poren la cooperación, la comunicación, así como otros valores, más allá de los
económicos (Ruiz y Coppola, 2011).
Para Ruiz y Coppola (2011) la nueva teoría estratégica postula por la acción
cotidiana, pero reorientada desde la comunicación, sin temor de la comple-
jidad de los individuos y de sus procesos electivos. La autora coincide con la
propuesta de los teóricos de incluir la cooperación, la comunicación y otros
valores además de los económicos a la teoría estratégica, así como construirla
sobre las capacidades humanas y ampliar al ámbito social de la acción estraté-
gica la actual comprensión de la vida y del individuo que surgen de la sistémi-
ca, de la teoría de la complejidad y, en general, de la revolución científica del

siglo xxi, teorías que ya fueron abordadas en profundidad en la primera parte
del presente volumen.
La «brecha» que tempranamente identificó Chase (1984) entre el rendi-
miento de una organización y las expectativas de sus stakeholders ha tomado
otros matices, al punto de haberse constituido en un proceso que aglutina la
conducta de toda la institución, identifica temas clave, tendencias y actitudes
del entorno que podrían afectarla, para luego contribuir a diseñar estrategias
y tácticas de acción, a partir de los programas de comunicación.
Como ya se ha observado la gestión de crisis se ha desarrollado con la
interacción de los grupos de interés (stakeholders), facilitado por la evolución
y constante desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación
(TIC) que brindan novedosas herramientas para la aplicación de las estrate-
gias de la comunicación de crisis. Desde esta óptica Francisco Marín (2009)
reafirma que las metodologías tradicionales han sido superadas en la ac-
tualidad, al contar con nuevas capacidades para la comunicación, pudiendo
incluso utilizar innovadoras estrategias mediante el Internet. De este modo
las organizaciones pueden comunicar de manera directa a sus públicos, sin
la antigua necesidad de contar como mediadores con los medios de comuni-
cación, sin embargo, enfatiza que este fenómeno no debe descartar a dichos
medios como herramientas de transmisión de información. Marín (2009) va
más allá al identificar las potencialidades de la denominada «web de crisis»,
que logra anticipar datos acerca de los sucesos de conflicto y de las decisiones
que se toman para solucionarlos de forma bastante inmediata.
Resulta evidente entonces que la comunicación de crisis es uno más de
los diferentes tipos de comunicación que se desarrollan al interior de una
institución, con la particularidad de que se origina y gestiona en determina-
da situación que posee un carácter excepcional y contingente en momentos
específicos.
Como un proceso más de la comunicación organizacional, la comunica-
ción de crisis requiere, de acuerdo con Marín (2009) una planificación de tipo
general que permita determinar la naturaleza y principios que se deberán im-
plementar en las acciones comunicativas, orientadas a los públicos objetivo,
identificando los medios que se utilizarán para obtener resultados favorables
a mediano y largo plazo; sin olvidar la importancia de generar en los públicos
de interés una percepción positiva sobre la institución, su forma de actuar y
sus productos/servicios.
El primer aspecto a considerar en el diseño de una estrategia de comuni-
cación de crisis para determinado momento, es el análisis de la opinión que
poseen los diferentes públicos sobre la empresa. Los resultados de este análisis
permitirán identificar las acciones que se deberán aplicar para lograr mejorar
esa opinión, de ser el caso. De igual forma la estrategia de comunicación debe-
rá establecer las acciones puntuales de comunicación que la organización lleva
a cabo en virtud de las diferentes áreas que requiere cubrir (marketing, rela-
ciones públicas, producción, etc.). Un resultado favorable en ellas redundará
en una sólida imagen y reputación de marca, lo cual constituye un conjunto
de fortalezas ante una eventual crisis. Simultáneamente a estas acciones,
la empresa deberá agregar programas relativos a la información preventiva
sobre riesgos.
La estrategia de comunicación de crisis diseñada para mediano y largo
plazo debe incluir los siguientes elementos:
▪▪ Análisis y selección de medios. Escoger a los medios de comunicación es

de vital importancia: resulta bastante improbable que la empresa se
anticipe al tiempo y conozca lo que los medios comunicarán de ella,
por tanto, no se tiene control sobre la información que de manera libre
puedan redactar los periodistas.
Ante esta acción se vuelve evidente la relación que la institución haya tenido
con los medios en «momentos de calma», es decir, si la empresa ha mantenido
una relación positiva, con un flujo fluido y periódico de información con los
medios, se podrá esperar que el trato que estos le brinden sea favorable y de
colaboración.
▪▪ Comunicado oficial. La composición de mensajes o comunicados, es

lo que en situaciones de crisis ayudará a la organización a explicar lo
ocurrido. Por tanto, este elemento es decisivo para la prevención en la
institución.
El comunicado oficial implica establecer con anterioridad el tipo de mensaje

que se utilizará para comunicar las crisis. Algunas organizaciones con mayor
apertura comunicacional poseen un estilo propio y diferenciado para emitir
mensajes y comunicados a sus diferentes públicos. Más allá de ello, para Fita
(1999) algunos de los aspectos generales que incluye la producción de un co-
municado de prensa de formato estandarizado son:
●● Nombre de la empresa que emite el comunicado.

●● Fecha y hora de difusión del comunicado.
●● Nombre y funciones del difusor del comunicado.
●● Descripción del suceso acontecido.
●● Lugar, fecha, hora y naturaleza de lo ocurrido.

●● Descripción de las causas ciertas o supuestas.
●● Naturaleza del grado de gravedad y de sus consecuencias a media-
no y largo plazo.
●● Situación actual.
●● Evolución esperada.
▪▪ Comité de crisis. También llamado «gabinete de crisis», deberá con-

formarse por una red de información de la organización que esté
representada por los principales pilares de gestión de la empresa.
Estos cumplirán el rol de asesores técnicos del líder en virtud de que
este debe disponer de una información clara orientada hacia el fin
de la comunicación. Será el líder quien tenga la responsabilidad de
tomar decisiones y para ello podrá consultar y retroalimentase de los
criterios del Comité de crisis, organismo capaz de evaluar la situación
de riesgo, barajar información en tiempo real y significar la crisis.
De acuerdo con Losada (2010) aunque el Comité de crisis se activa en
el momento en que se presenta esta, es en tiempos de tranquilidad
cuando la institución deberá determinar la estructura y funciones de
esta entidad.
▪▪ Identificación de públicos susceptibles. Una vez activada la situación de crisis,
corresponde ponderar la existencia de grupos de personas que poseen
una presencia relevante en la resolución del conflicto; según Losada
(2010) estas personas habitualmente suelen ser:
●● Los afectados por las consecuencias directas e indirectas de lo ocurrido. Las per-
sonas afectadas en toda situación de emergencia constituyen los
públicos prioritarios, puesto que se trata de los individuos que han
sido impactados por los efectos negativos de la crisis. Es justamen-
te este público el que debe recibir mayor y más urgente atención.
La autora observa que la comunicación generada con este público debe ser ma-
nejada de manera cuidadosa, esto implica valorar profundamente la especial
sensibilidad que posee sobre la institución responsable de lo ocurrido.
●● Los medios de comunicación. Constituyen un público estratégico debido

a su incidencia en el rumbo de los acontecimientos y su difusión
pública. Debido a su importancia Losada (2010) distingue tres
consideraciones en las relaciones con los medios en lo que corres-
ponde a situaciones de crisis: como primer punto, su lógica de
producción, la cual se manifiesta en la selección de los hechos

noticiosos y en su tratamiento, orientado mayoritariamente a la
«epectacularización»; un segundo aspecto es brindar el mismo tra-
to a todos los medios, de forma igualitaria, pero considerando las
características puntuales de cada uno de ellos; finalmente, como
tercer punto hay que recordar que la misma lógica que ha manteni-
do la institución con los medios de comunicación en situaciones de
cotidianidad será la que se mantendrá en situaciones de crisis, de
ahí la importancia de sostener relaciones cordiales y positivas con
estos órganos mediáticos.
Sobre este último factor, la autora reflexiona que si bien los medios de co-
municación no sacan a la institución de las situaciones de crisis, sí pueden
contribuir a agravarlas de manera irremediable.
●● El público interno. Estos individuos ocupan un rol preponderante en

la resolución positiva de las crisis. Son los encargados de mantener
la dinámica productiva habitual en la organización hasta que
se resuelva el conflicto. Adicionalmente, este público posee una
importancia potencial para los medios de comunicación, pues a
través de ellos podría filtrarse algún tipo de información (tanto al
interior, como al exterior de la institución).
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La Habana: Cuba.
CAPÍTULO IV.
COMUNICACIÓN Y CULTURA
CIENTÍFICA PARA LA PREVENCIÓN
DE RIESGO DE VIDAS Y BIENES
EXPERIENCIAS CUBANAS

UNIVERSIDAD DE LA HABANA
Se presentan a continuación algunas experiencias y reflexiones en cuanto a
la incorporación de la comunicación y la cultura científica para la prevención
de riesgo de vidas y bienes en Cuba, en relación con fenómenos climatológicos
como los ciclones, que asolan diversas regiones, en especial las islas cari-
beñas, año tras año.
La experiencia cubana ilustra la pertinencia de la gestión de comunicación
de la ciencia con enfoque sistémico, y muestra cómo es posible influir de ma-
nera directa desde ese proceso en la preservación de vidas y bienes en casos de
contingencias.
Vinculada al tema, se aborda además la necesidad de fortalecer la gestión
de ese tipo de comunicación en nuestras universidades, a fin de que, desde
la academia, se impulse y vigorice la cultura científica de la población para
poder asumir la toma de decisiones y actuaciones en este y otros campos de
manera consciente y responsable.
ALGUNAS PRECISIONES
Antes de entrar en el caso específico, resulta necesario destacar la diversidad
de interpretaciones y enfoques existentes en cuanto a qué se considera como
comunicación de la ciencia y la tecnología, así como las diferencias existentes
en torno a conceptos y prácticas asociadas a este tema.
La posición de las autoras al respecto es la de priorizar, fortalecer, poten-
ciar la gestión de comunicación de la ciencia y tecnología, entendida como
socialización del conocimiento científico y, de manera paralela, continuar
el debate académico en cuanto a aproximaciones y conceptos. No permitir
que las diferencias conceptuales o de enfoques nos paralicen o nos aparten
de la acción, pues ella se impone como un imperativo de primer orden en la
actualidad.
Resulta imprescindible acometer proyectos, proponer y realizar acciones,
buscar consensos y entendimientos entre los diversos actores sociales en torno
a la necesidad de la socialización del conocimiento científico con el objetivo
de que la Ciencia sea asumida por nuestra ciudadanía como un tema del ma-
yor interés común, asequible y apasionante, y no como un campo exclusivo
de unos pocos «entendidos»; trabajar para que las diversas comunidades se
apropien de ella y pueda utilizarse ese conocimiento en aras de la solución de
necesidades perentorias.
El objetivo fundamental del presente trabajo es el de mostrar experiencias
que demuestran la pertinencia y posibilidad del uso de la comunicación de la
ciencia y la tecnología y la cultura científica para la gestión de riesgo, median-
te la interiorización por parte de la población de conocimientos científicos,
del establecimiento de relaciones de coordinación entre los integrantes del
sistema de comunicación pública y los diversos actores sociales.
La cultura científica y la comunicación de la ciencia son los dos ejes funda-
mentales que sirven de sustento a estas reflexiones, pues se trata de procesos
en estrecha interrelación, no solo en su dimensión conceptual, sino en su
dimensión práctica. Se intentará develar esas interrelaciones, fundamentán-
dolas desde el punto de vista teórico, y demostrando mediante la exposición
del caso que nos ocupa, la necesidad y utilidad de fortalecer la cultura cien-
tífica de la población mediante un adecuado sistema de comunicación que
contemple todos sus niveles, incluido el lenguaje adecuado para informar y
orientar a los receptores.
DESARROLLANDO UN CONCEPTO
El concepto de Cultura científica como proceso social y dinámico supone la apro-
piación y construcción compartida de significados y valores relacionados con
ese campo particular del conocimiento que constituye el conocimiento cien-
tífico. Desde este enfoque resulta particularmente enriquecedor la definición
John B. Thompson (1993), para quien la cultura es el conjunto de significados
compartidos en contextos socio históricos estructurados. A tenor con esta
línea de pensamiento, puede concebirse a la comunicación como el proceso
que posibilita esa construcción compartida y, en el caso específico de la comu-
nicación de la ciencia, como un proceso dialógico de construcción compartida
de significados y valores que permiten comprender mejor el mundo.
Mediante la comunicación de la ciencia se van conformando valores de
cultura científica de manera conjunta en contextos concretos; proceso social
en el que participa la academia, que debe constituir un actor protagónico.
De lo contrario, la construcción de significados relacionados con la ciencia y
la tecnología deviene un proceso elitista y excluyente, en el cual participan
solo unos pocos, llamados a producir sistemas de conocimientos que, en el
mejor de los casos, se trasladan paternalmente a un público ignorante y des-
conocedor, y, en el peor, ni siquiera se trasladan, sino se venden convertidos
CAPÍTULO IV. COMUNICACIÓN Y CULTURA CIENTÍFICA PARA LA PREVENCIÓN DE RIESGO DE VIDAS Y BIENES... 91
en capital cognoscitivo al mejor postor. En esta última opción obviamente se

estaría limitando la dimensión dialógica de la comunicación y, por ende, se
estaría atentando contra su propia esencia.
Vinculada a la idea anterior se presenta el concepto de Cultura Científica,
entendida en su sentido más amplio, no como acumulación de conocimiento, que es
como se ha concebido con frecuencia, sino como proceso que posibilita la repre-
sentación del mundo y la toma de decisiones. La definición de corte acumulativo
ha dado paso a la de Cultura entendida como un Constructo social, de ahí lo impor-
tante de la apropiación de la ciencia, su interiorización por parte de los actores
diversos de la sociedad, y la incorporación de los procesos comunicativos a esta
construcción social a fin de que resulte verdaderamente compartida.
Los conceptos y valores de la cultura científica son contenidos que se expre-
san en prácticas generales de la sociedad, y son compartidas por los individuos
que la integran, tal y como afirman Polino y Cortassa (2014), no solamente
se trata, insistimos, de cultura científica como acumulación de conocimiento por
individuo, sino de cultura científica asumida por la sociedad y los individuos
que la integran.
En cuanto al concepto de comunicación, se concibe este por las autoras como
se fundamentó en la tesis de doctoral de Trelles (2002), ya citada en otros
textos del volumen, es decir, un proceso de construcción de significados
compartidos mediante la interacción; proceso que se produce en los diversos
niveles de comunicación (Serrano, 1982; Piñuel, 1997): interpersonal, grupal
o institucional. Pero siempre desde el paradigma dialógico, es decir, comu-
nicación en ambos sentidos, y en el que se rescata la importancia del papel
activo y protagónico tanto de emisores como de receptores, casi una verdad de
Perogrullo, pero que sigue requiriendo de referencia explícita.
Este concepto horizontal es clave en los procesos de integración interna,
identidad e interrelación con el entorno por parte de las organizaciones socia-
les y resulta esclarecedor para poder entender cómo la comunicación aporta
al desarrollo y fortalecimiento de los valores de la cultura; al bienestar de los
integrantes de las organizaciones sociales, a su sentimiento de pertenencia,
en la medida en que cada uno de sus miembros participa.
La otra dimensión del concepto es el enfoque sistémico que, como ya se ha
apuntado en la obra, posibilita entender la comunicación como proceso vin-
culante de todos y cada uno de los integrantes de las organizaciones sociales,
sean del tipo que fueren, y de las organizaciones entre sí. Se habla entonces de
este enfoque para entender a las entidades y a la comunicación que en ellas se
produce, lo cual supone organizaciones abiertas al entorno y, por lo tanto, pro-
fundamente interrelacionadas internamente y con la comunidad en general
(Serrano, 1982; Piñuel, 1997; Nosnik, 2003).
A partir de estos conceptos entendemos la comunicación de la ciencia y la tecnolo-

gía, pues son perfectamente válidos en su aplicación en este contexto.
Otros presupuestos básicos en este particular apuntan a su necesaria inte-
gración como parte de la actividad científica, su carácter estratégico y su valor
intangible estrechamente vinculado con la identidad.
La comunicación pública es parte consustancial de la ciencia, no es una actividad marginal
a ella. Al referirnos a esta integración como parte de la creación de conocimien-
tos, no se alude solamente al requerimiento actual para los científicos de darse
a conocer, hacer visibles sus resultados, la llamada visibilidad entre pares, y el
impacto a partir de las referencias logradas, sino a los resultados que pueden
lograrse en términos de socialización del conocimiento, de apropiación social
de este. El dilema que se presenta hoy es la determinación de hacia dónde dirigir
los esfuerzos de socialización científica: ¿hacia los pares internacionalmente
reconocidos por el primer mundo o hacia nuestros ciudadanos?
Como es conocido, una considerable dificultad que afronta la Universidad
Latinoamericana es la medición de la producción científica en términos de
indicadores que han sido establecidos a partir de la visibilidad de sus resultados
en el primer mundo, de tal suerte que si hay resultados científicos publicados en
revistas indexadas, entonces hay una buena evaluación de nuestros científicos
o investigadores; no importa que los integrantes de las sociedades latinoame-
ricanas, la gente común, no conozca lo que hacen nuestros investigadores, no
importa que nuestros conocimientos no se apliquen; lo importante es que pu-
bliquen y reconozcan nuestros trabajos en Web of Science, Scopus, Scielo o Latindex, lo
importante es que nos citen. Pero no se valora con igual importancia la necesi-
dad de socializar el conocimiento en nuestros entornos locales y nacionales. Por
ello las Universidades deben trabajar mucho en este sentido, y es una compleja
tarea, porque no se percibe con total claridad. No se trata de renunciar a la visibi-
lidad —que desde luego es fundamental—; se trata de fortalecer paralelamente
la comunicación pública de la ciencia entre nuestras comunidades y países en
aras de la apropiación social del conocimiento, lo que conlleva interiorización y
aplicación para la solución de problemas importantes.
EL VALOR ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN Y SOCIALIZACIÓN

DEL CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
La socialización del conocimiento científico, el desarrollo de la cultura cientí-
fica constituyen una necesidad impostergable para América Latina, y de hecho
está relacionada con una de las limitaciones identificadas por parte de estudio-
sos del desarrollo económico y social de nuestros países (CEPAL, 2008), quienes
consideran que la insuficiente innovación y escasa transferencia de resultados
de investigación es un obstáculo para la evolución sostenible en la zona.
De ahí el valor estratégico de la comunicación y socialización del cono-

cimiento científico, pues constituye una de las formas a las que se podría
contribuir para potenciar el progreso. La apropiación social del conocimiento
influiría en la toma de decisiones tendientes al desarrollo, en la incorporación
de innovaciones, en la búsqueda de eficiencia y calidad, en la evolución ascen-
dente de la responsabilidad social.
El conocimiento del valor científico y aporte de los resultados logrados por
investigadores latinoamericanos coadyuvaría al fortalecimiento del sentido
de pertenencia, y de la voluntad de continuación de la construcción del conoci-
miento desde nuestros espacios, sin necesidad de emigrar a países del primer
mundo en busca de un reconocimiento y apoyo que no es posible en América
Latina. Como es conocido, un problema de considerables proporciones que
afrontamos es la emigración de los talentos científicos cuando ya están en
condiciones de comenzar a producir, pues resulta muy difícil de resistir la
tentación ante promisorias becas en el primer mundo. Esto produce una
sistemática erosión en cuanto a formación de talento científico, pues se pro-
ducen importantes inversiones en niveles de educación primaria, secundaria,
universitaria, y el resultado, en términos de producción de conocimiento,
beneficia en una medida importante a otras sociedades.
CULTURA CIENTÍFICA Y COMUNICACIÓN DE LA CIENCIA: PROCESOS INSEPARABLES

EN INTERRELACIÓN PERMANENTE
La cultura científica y la comunicación de la ciencia constituyen dos procesos
que marchan en paralelo, enriqueciéndose uno al otro de manera dialéctica,
y que deben desarrollarse con un enfoque sistémico, desde la dimensión insti-
tucional con el respaldo de organizaciones oficiales, con creación de políticas
de cultura científica y producción científica, con programas que materialicen
las políticas, con una dimensión colectiva —de lo que se ha venido hablando—
de carácter compartido, con apropiación de ciencia y tecnología desde lo indi-
vidual y lo social, con divulgación científica, periodismo científico, sistema de enseñanza y
otros procesos sociales que requieren un respaldo institucional.
El enfoque sistémico de Comunicación Pública de Ciencia y Tecnología
toma como referencia al modelo dialéctico de comunicación de Manuel Mar-
tín Serrano (1982). Este autor concibe a la comunicación pública como siste-
ma, integrado, en una parte, por el subsistema institucional y, en otra, por
el subsistema de comunicación masiva, los cuales producen la comunicación
pública dirigida a los ciudadanos.
El Sistema Institucional es el llamado a desarrollar la comunicación en niveles
personales, grupales, organizacionales y a servir de fuente al Sistema de Comu-
nicación Masiva. Se observa aquí el enfoque sistémico actuando como un todo.
En el Sistema Institucional hay niveles: interpersonal, grupal, organizacional y,

también, mediático, porque hay comunicación interna y al mismo tiempo
constituye fuente para los medios; en tanto en el Sistema de Comunicación Masiva
se ubica únicamente el nivel mediático de comunicación.
El caso objeto de estudio en el presente trabajo ilustra cómo puede estruc-
turarse este sistema desde el punto de vista de la comunicación de la ciencia y
la tecnología, en función de la prevención de riesgos, específicamente contra
huracanes.
COMUNICACIÓN PARA EL RIESGO: LO QUE EL VIENTO NO SE DEBE LLEVAR

Los huracanes son fenómenos meteorológicos que azotan sistemáticamente a
los países del Caribe. Como es conocido, el paso de los ciclones de mayor fuerza
y organización deja considerables pérdidas en vidas y bienes incluso en países
que no se caracterizan por muy reducidos recursos. Tales fueron los casos del
huracán Iván en 2004; o el Ike, en 2008, que produjo 74 muertos en Haití y
sólo 7 en Cuba, a pesar de haber recorrido buena parte del territorio de esta
Isla y presentar vientos de más de 250 Km/h. Las pérdidas económicas como
consecuencia del paso de Ike fueron de alrededor de 5.500 millones de dólares,
que es prácticamente la tercera parte del producto interno bruto de Cuba, pero
las pérdidas humanas fueron ínfimas, sólo siete personas fallecieron.
Se trasladó a lugares seguros a 2 millones 772 mil personas, en apenas 48
horas. Ahora surge la pregunta: ¿cómo convencer a un ser humano de que deje
su casa y sus pertenencias? ¿Cómo convencerlo de movilizarse? La respuesta
es: gracias a una labor de apropiación social del conocimiento. ¿Qué conoci-
miento? El meteorológico.
La clave para poder organizar una operación de prevención de riesgo de
vida de tamañas proporciones tiene como fundamento la convicción de las
personas de la necesidad y posibilidad de trasladarse a un lugar seguro, pues
cuentan con una cultura meteorológica que le permite evaluar el riesgo en que
se encuentran y, junto a ello, la organización de todo un sistema de medidas
que garantizan la movilización efectiva de la población con el apoyo de todos
los niveles de la sociedad. .
La cultura meteorológica es un conocimiento compartido por la mayoría de
la población cubana. Este es el resultado de la gestión de comunicación cien-
tífica en los diversos niveles de comunicación social y de la gestión de riesgo
ante contingencias que forma parte del sistema de dirección en empresas e
instituciones.
La temporada ciclónica en el Caribe empieza en junio y concluye en
noviembre; a partir de su inicio, en la nación se sigue el estado del tiempo,
tema abordado se manera sistemática en los espacios de comunicación pú-
blica. Pero esto es complementado por el abordaje del tema meteorológico en

trabajos periodísticos, en cursos de divulgación científica trasmitidos por la
televisión educativa cubana, en publicaciones impresas, en eventos y acciones
preventivas en todo el país. La mayoría de la población de la Mayor Antilla
conoce el origen de los ciclones, y sigue el curso de su desarrollo a partir de su
surgimiento con total atención. Conocen que el ciclón es una inmensa masa
de vientos fuertes, tormentas eléctricas, lluvias intensas, y tiene en el medio
un ojo, que es un espacio donde aparentemente se hace la calma de nuevo, en
los casos en que se no se conoce esta particularidad, se piensa al restablecerse
la calma que el ciclón ha cesado y se abandonan todas las precauciones. Esta es
una de las causas de muerte de numerosas personas, entre otras.
¿Cómo se realiza en Cuba esta prevención del riesgo desde el enfoque sisté-
mico?
Desde el punto de vista institucional se determina el riesgo de vida y de bienes
mediante las estructuras sociales de las provincias, municipios y comunida-
des organizadas a través de la Defensa Civil. Existen 15 provincias en Cuba,
168 municipios y, en cada uno de ellos, zonas donde viven comunidades, lla-
madas circunscripciones, con líderes comunitarios elegidos por los habitantes
de la zona. La Defensa Civil tiene una estructura que se corresponde con esta
organización.
Dichas estructuras, en colaboración con las autoridades de los gobiernos de
cada nivel y la Defensa Civil, modelan posibles situaciones de riesgo, de vidas y
de bienes, se identifican soluciones posibles ante situaciones de crisis, lugares
de evacuación, quiénes deben ser evacuados, cómo atender a las necesidades
de alimentación, médicas, de agua y energía.
En casos de peligro por inminente llegada de ciclones, ya los pobladores de
cada zona conocen adónde deben ser evacuados, cuándo deben hacerlo y cómo
quedarán debidamente custodiados sus bienes y viviendas, en la medida en
que la fuerza de los huracanes lo permita. Los médicos generales, llamados
«médicos de la familia», por su ubicación en la comunidad y su cercanía con
la población, se constituyen en líderes informales y prevén por el cuidado de
salud a nivel primario; los policlínicos de cada región se aprestan a recibir a
posibles ingresos en casos de mayor afectación y, finalmente, los hospitales
asumen los heridos de consideración.
Apoyan en la organización de la prevención contra la contingencia cada
una de las instituciones y empresas de la zona, en dependencia de su natura-
leza y posibilidades. También el Ejército se pone en función del apoyo a la po-
blación mediante traslado de personas en zonas inundadas y auxilio en casos
de derrumbes y otros. Se encuentran identificadas las zonas que se inundan,
cuáles son los edificios que están en riesgo de desplomarse, se calcula incluso
las necesidades de los enfermos, por ejemplo, personas con problemas renales
que requieren diálisis, se proyectan las condiciones para tener el respaldo de
salud para salvar la vida a esas persona.
Prevención es la palabra de orden; pero es el resultado de un largo proceso
de educación y socialización del conocimiento científico. Se diseñan estra-
tegias de comunicación para la educación y prevención de riesgos; y se
implementan en todos los niveles. A nivel masivo se producen mensajes (spots)
que se difunden por la televisión, trabajos periodísticos por distintos medios,
pero también interviene la comunicación organizacional, la grupal y la diádi-
ca o interpersonal.
En este último nivel comunicativo los líderes de la comunidad (delegados
del Poder Popular y otras autoridades, de manera especial los médicos del ni-
vel de base, o de la familia), desarrollan un trabajo sistemático de prevención
en torno al riesgo, no sólo en el tema meteorológico, sino en temas de salud
relacionados con cuidados en el embarazo, atención a recién nacidos, enfer-
medades crónicas como: diabetes, cardiopatías, hipertensión, o de trasmisión
sexual como el Sida; atención a personas de la tercera edad, a los niños, y a las
personas con necesidades especiales, por solo mencionar algunos.
Como parte de la estrategia para la prevención de riesgo, se modelan actua-
ciones y momentos para cada una de las etapas ante la llegada del huracán:
información, alerta, alarma y recuperación.
Mediante el respaldo institucional para ese plan de prevención, se crean
condiciones que posibiliten las evacuaciones, por ejemplo, habilitación de
lugares a los que se trasladarán las personas necesitadas, abastecimiento de
energía, agua, alimentos y salud. Se aprestan a ofrecer albergue los edificios
en mejores condiciones: escuelas, empresas, instituciones. Los valores de
solidaridad que caracterizan a la sociedad cubana posibilitan que muchas
personas o familias brinden sus viviendas para alojar a los residentes de edi-
ficaciones menos seguras y esto ha dado lugar a hermosos ejemplos de apoyo
a los evacuados en numerosas ocasiones, convivencia armónica y recursos y
riesgos compartidos.
Resulta innegable que la comunicación es esencial para la prevención,
pero no es posible enfrentar la crisis únicamente con el apoyo del sistema co-
municativo; es necesario la integración de esfuerzos de la sociedad completa,
la aplicación de un enfoque social sinérgico como un sistema complejo en
función de la toma de decisiones, medidas y acciones que garantizan lo que la
comunicación apoya.
¿Qué sucede en los lugares donde esta organización no se ha modelado con
anterioridad y la población no cuenta con una cultura científica que posibilite
su accionar responsable? Frecuentemente en esos casos predomina la toma de
decisiones y acciones a nivel individual, cada uno trata de protegerse a su leal

saber y entender. Sucede entonces que la decisión y acción individual de cada
persona no favorece el logro de soluciones comunes, por ejemplo, se en cuanto
al traslado a lugares seguros; se producen congestiones que imposibilitan las
evacuaciones necesarias, no se efectúan los traslados a tiempo, no se sabe a
dónde acudir o todos acuden a los mismos posibles sitios de resguardo, se pro-
ducen actos de vandalismo, violencia, etc. Un ejemplo de esto fue el doloroso
caso del ciclón Katrina en New Orleans, Estados Unidos.
Los favorables resultados que se logran en el caso de estudio se hacen posi-
bles en virtud del diseño de estrategias de prevención de riesgo, en las cuales
ocupa un papel fundamental la estrategia de comunicación, que supone la
determinación de objetivos y el diseño de acciones por niveles para cada una
de las etapas que caracterizan la llegada, recorrido y retirada de los huracanes
a la Isla.
En la Fase Preventiva de la estrategia de comunicación predomina el progra-
ma de cultura general, dirigido por las autoridades de diferentes niveles en
coordinación con los órganos de Defensa Civil en los territorios y participan
todos los niveles, desde los medios de comunicación masiva nacionales hasta
los locales, todos como sistema.
En las fases Informativa, De Alerta, de Alarma y la De Recuperación o Recuperativa el
nivel mediático presenta un papel protagónico dado el alcance de que dispone:
el Instituto de Meteorología tramite mensajes, boletines cortos, en todos los
canales de televisión y emisoras radiales; se emiten y repiten comunicados
cada muy cortos periodos —a veces no superiores a la media hora— para
conocer cómo avanza el fenómeno meteorológico, o para indicar su retirada.
Este sistema mediático mantiene informada a la población todo el tiempo.
También se utilizan puntos de visionaje televisivo, altoparlantes, salas de
televisión y video que existen en los municipios, en lugares que cuentan con
fuentes alternativas de energía; se imprimen boletines, plegables, e incluso
la red de radioaficionados del país participa en la divulgación de las informa-
ciones y, si fuera necesario, la localización de personas. A nivel institucional,
grupal, interpersonal, las autoridades del Gobierno, instituciones y organiza-
ciones en todos los niveles participan en las diversas acciones de preparación
para la llegada del huracán o para las labores de limpieza y recuperación
posteriores a su salida del territorio nacional.
En la fase de alarma ciclónica, o sea, cuando ya el ciclón está pasando o
a punto de pasar, las acciones previstas son, en lo fundamental, de tipo in-
terpersonal, o grupal: es la comunicación necesaria para protegerse lo mejor
posible del peligro que implican los vientos huracanados, las fuertes lluvias,
posibles inundaciones, derrumbes y todos los riesgos asociados a este tipo de
fenómeno. La comunicación tiene el objetivo de prevenir acciones impruden-

tes, influir en que se mantenga la calma, se cumplan las orientaciones de la
Defensa Civil para evitar pérdidas de vidas, no se deambule innecesariamente
por las calles o se trasladen personas a otros lugares en esos momentos, se
trata de esperar a que haya pasado el peligro mayor.
Pero la razón fundamental de poder lograr resultados efectivos de pre-
vención se relaciona con la actitud de todos y cada una de las personas que
conforman la sociedad, actuación que se fundamenta sobre la base del co-
nocimiento científico del fenómeno que deben enfrentar, vale decir, cultura
meteorológica, cultura científica.
UNIVERSIDADES, MEDIOS DE DIFUSIÓN Y CULTURA CIENTÍFICA

En el fortalecimiento de este tipo de cultura, y en la comunicación de la ciencia
y la tecnología que la enriquece toca a las universidades un particular papel
como gestoras por excelencia del conocimiento científico.
Se hacía referencia con anterioridad en este trabajo al dilema existente en
las universidades en cuanto a visibilidad versus apropiación social. Y esto pone de
relieve diversas interrogantes: ¿Qué deben medir los indicadores de la ciencia?
¿Cuándo una ciencia es pertinente o no?
Muchos apuestan por la visibilidad y consideran que cuando no se publica
en revistas indexadas sencillamente no hay suficiente rigor científico, pero no
está claro lo que pasa con la socialización, con la apropiación social del cono-
cimiento, sobre todo si se toma en consideración los prejuicios de numerosos
científicos preocupados por el riesgo que corren si comunican su ciencia en
los medios de comunicación de masas, de banalización de sus resultados y la
eventual pérdida de prestigio ante sus iguales que ello implicaría.
Este es un problema en cuanto a impulsar la comunicación de la ciencia,
pero existe otro en cuanto a la agenda en relación con los temas de Ciencia y
Tecnología en los medios de comunicación. Puede constatarse la importancia
que se concede a los temas de economía internacional, nacional, deportes,
cultura, etc. y la agenda que se prevé para su adecuado tratamiento, pero el
tema que no está incluido de manera sistemática en los medios de comunica-
ción es el de Ciencia y Tecnología.
El tratamiento es asistemático; periodistas y decisores en cuanto a lo que
se publica consideran frecuentemente que es un tema árido, de escasa venta,
de interés únicamente para minorías, alejado de la cotidianeidad, por eso es
visto como poco atractivo y que no despierta interés.
De ahí la necesidad de potenciar esa arista de la comunicación social de la
ciencia y la tecnología y a las universidades toca participar de manera prota-
gónica en ello.
...A las universidades corresponde una tarea de trascendental importancia

en la socialización y democratización del conocimiento científico, y en el
fortalecimiento de valores culturales y de la identidad nacional… Es im-
prescindible que la universidad incorpore como prioridad la comunicación
de la ciencia porque sólo así puede lograrse una plena integración de sabe-
res y una interrelación con la sociedad que permita la democratización del
conocimiento (Trelles y Rodríguez, 2005, pp.7-8)
En opinión de Freire: «Sólo a partir de la comunicación se alcanza la necesaria

dimensión dialógica universidad-sociedad»; a lo que podríamos añadir que
solo en esta relación dialéctica «ambas participan en la construcción de sig-
nificados compartidos, en la producción de formas simbólicas en contextos
estructurados, o lo que es igual, ‘la Comunicación de la Cultura» (Rodríguez y
Trelles, 2005, p.8).
Afirmaba igualmente la brasileña Lourdes Favero (1992):
De la misma forma que la universidad debe centrar su preocupación en la

creación, producción de conocimientos y búsqueda del saber, necesita tam-
bién pensar en cómo diseminar ese conocimiento. Tiene que asumir que la
socialización del conocimiento por ella producido es no sólo un deber, sino
un factor determinante, si se pretende una universidad democrática. (p.8)
LENGUAJE Y DISCURSOS PARA LA PREVENCIÓN

Nunca es fácil el trabajo comunicativo; no lo es cuando se dirige a públicos
heterogéneos —en principio los públicos de los medios de comunicación— ni
cuando su destinatario es una audiencia avisada.
En el primer caso, entre los problemas más importantes que en demasiadas
ocasiones se presentan, figuran: no considerar el contexto en que se inscriben
determinados avances científicos y tecnológicos, subestimar la necesaria
colaboración entre científicos y comunicadores, y trabajar sin estrategias
comunicativas para cada segmento de público.
Y no son menores, ciertamente, los retos que se afrontan cuando se trata de
comunicar ciencia y tecnología dirigida a audiencias que suponemos cautivas,
como pudieran ser las de una comunidad universitaria.
En este último sentido, la profesora mexicana Guadalupe Zamarrón (2006)
afirma:
…pensar a los universitarios como poseedores de una amplia cultura cien-

tífica es una utopía, por muchas razones: una, en gran medida, por las
cargas académicas que tienen los alumnos, los maestros e investigadores;
y otra, a causa de los cambios vertiginosos que tiene la Ciencia día a día.
(p.142)
Los obstáculos, tanto para el profesional de la comunicación, como para los

expertos que escriben en publicaciones especializadas, no son tan diferentes
entre sí, porque en definitiva no son actividades distintas, pues de lo que
trata una y otra es de «atender y servir a dos comunidades: la universitaria
y la sociedad en general mediante una comunicación integral e integrante»
(Tréspidi, 2005, p.52).
La comunicación de la ciencia y la tecnología, lo mismo para entidades de
la educación superior que para espacios receptivos generales, supone bastante
más que creación, transmisión y recepción de significados en el campo de la
cultura científica, como ya se ha venido observando. Demanda la participación
activa de emisores y receptores, la utilización profesional de recursos, técnicas
y medios; un proceso, además, urgido de gestión, es decir, de planificación,
evaluación, y control. Entenderla de este modo, tanto por los comunicadores
y divulgadores como por los propios especialistas, significa comprender que
ella es parte consustancial de la ciencia, y no actividad al margen. Sin diseño
y estrategias comunicativas adecuadas para cada segmento de público, sin
conocimiento de los resultados de investigaciones sobre la representación del
conocimiento científico en esos públicos, la comunicación de la ciencia sería,
en el mejor de los casos, un disparo, pero al aire, que nos privaría de saber si
se alcanzó el blanco, qué efectos fueron conseguidos y cuál es la capacidad de
respuesta que podemos esperar.
Las publicaciones, sobre todo las impresas, requieren determinadas
exigencias para cumplir con eficiencia su función, que es posibilitar la di-
vulgación de la ciencia y la tecnología a un público especializado, aunque no
homogéneo. Los comunicadores necesitan conocimientos amplios y especiali-
zados, y los expertos determinadas destrezas en el ámbito comunicativo para
que sus exposiciones sean asumidas adecuadamente tanto por sus iguales,
como por un auditorio menos avisado.
La Comunicación de la Ciencia y la Tecnología, en el caso que nos ocupa —la
prevención de riesgos— por la naturaleza de su objeto y del receptor de este, tiene
características especiales. Podemos vertebrarla en tres direcciones fundamen-
tales a partir del emisor: las publicaciones, los comunicadores, los científicos.
Las publicaciones impresas, periódicos, revistas de distintos formatos,
boletines… deben aprovechar las ventajas que por su mismo carácter tienen,
como, por ejemplo, la posibilidad de que los destinatarios reflexionen acerca
de los mensajes, porque a partir de su tratamiento escritural pueden, ade-
más, ser leídos cuantas veces se necesite; y la admisión de gráficos, entre
ellos, infografías, que tan útiles resultan para indicar la trayectoria probable
de los huracanes.
Debe subrayarse la importancia del texto correctamente expresado desde
el punto de vista gramatical puesto que, como se ha afirmado, de ese modo se
disminuye el esfuerzo de comprensión de quien lo recibe y facilita la rapidez
de comprensión, aspecto tan relevante en la información relacionada con
eventos de riesgo.
La escritura de calidad en la información sobre situaciones de peligro ma-
sivo, como el de huracanes, requiere que no se simplifique el lenguaje, pero
tampoco que se le complique con términos de difícil explicación. La población
necesita comprender rápidamente los mensajes: en ese contexto, las ideas tie-
nen que ser, necesariamente, inteligibles. Claridad, sobriedad, exactitud en
los datos, reiteración, orientación, son elementos decisivos en la composición
de los textos que se emitan en situaciones de este tipo.
En cuanto a los comunicadores, se acrecienta su función de ser in-
termediarios eficaces y útiles entre el lector y los mensajes y orientaciones
que emanan de los especialistas, es decir, meteorólogos y funcionarios de la
Defensa Civil.
Los comunicadores, periodistas o divulgadores, no pueden considerarse,
ellos mismos, especialistas, aun cuando tengan considerables conocimientos
sobre la temática, por ejemplo, la relacionada con la gestación, desarrollo y
consecuencias de los huracanes. Son intermediarios, eso sí, indispensables,
entre los científicos y el auditorio. Por tanto, su principal e insustituible tarea
es desarrollar estrategias de comunicación eficaces para conectarse con su
público y trasladarles correctamente informaciones provenientes de fuentes
especializadas.
En lo que respecta a los especialistas, los científicos, estos deben ser cada
vez más capaces de utilizar tanto el lenguaje propio de la ciencia como el de
la divulgación y apropiarse de técnicas de comunicación, para que empleen
variados recursos en la información sobre la prevención de riesgos, que es
una información especializada. Un principio inviolable en este sentido sería,
para ellos sobre todo, acudir a una terminología particular tanto cuanto sea
necesario, pero no más, como han reiterado diversos estudiosos.
El científico está obligado a un esfuerzo para hacerse entender, lo cual no
significa que deba vulgarizar su trabajo o minimizar el contenido de su expo-
sición. En definitiva, para hablar o escribir sobre ciencia y tecnología, como
se ha dicho, se dispone del mismo instrumento que para hablar o escribir de
cualquier otro tema: la lengua común.
Recuérdese lo que aconsejaba el eminente Don Santiago Ramón y Cajal
(s/f), quien mucho escribió para distintas publicaciones especializadas: «El
estilo de nuestro trabajo será genuinamente didáctico, sobrio, sencillo, sin

afectación, y sin causar otras preocupaciones que el orden y la claridad. (…) Ni
olvidemos la conocida máxima de Boileau: ‘Lo que se concibe bien, se enuncia
claramente’».
Comunicadores y científicos deben entender que los discursos de la ciencia
y de la divulgación no son iguales, que cada uno tiene sus especificidades,
y, por ello, tienen que ser conocidos en sus diferencias y en sus semejanzas.
Veamos grosso modo algunas de esas diferencias y semejanzas, que nos parecen
útiles también en lo que respecta a los retos que supone la comunicación en
situaciones de riesgo. Comencemos por las diferencias entre ambos discursos:
La ciencia descansa en una lógica, en un discurso argumentativo que pri-
vilegia la racionalidad (Prenafeta, 1999), en tanto el discurso de la divulgación
o la comunicación científica apela a otras motivaciones, más abiertas de cara
al público receptor.
Los comunicadores tienen siempre en mente el público al que se dirigen y,
en consecuencia, ajustan el texto, no así el científico, para quien la exposición
per se emerge de su investigación y conclusiones, por lo que la audiencia pasa a
un segundo plano. Tampoco sufren los especialistas las limitaciones editoria-
les que les son impuestas a los comunicadores.
Otra importante diferencia radica en la «objetividad» del discurso, pues
el de los científicos tributa a la máxima objetividad, con independencia de
la imaginación; en tanto, los comunicadores están obligados a ser creativos,
originales, más «subjetivos».
Pero para operar con eficacia en la comunicación que tiene como objeto la
prevención de riesgos, especialistas y comunicadores deben afianzarse, sobre
todo, en las semejanzas de ambos discursos y operar a partir de ellas, y dejar
a un lado determinadas diferencias que pueden resultar perjudiciales si se
enfatiza en ellas.
Veamos las siguientes similitudes:
Como los científicos y los comunicadores emplean el mismo instrumento
para expresarse: el idioma, ambos deben escribir claramente, con precisión,
sin simplificar el vocabulario propio. Es imprescindible en el ámbito de la
prevención de riesgos tener en cuenta al público al que se dirigen, dado que
el objetivo central de la comunicación en esta situación es ayudar a evitar o
disminuir los daños de todo tipo que ocasionan los fenómenos naturales,
de modo tal que el destinatario en este sentido adquiere una significación
especial, además de ser un receptor homogéneo en sus intereses, aun cuando
diferente en otros aspectos.
Recursos y técnicas como la analogía, el contraste, la ejemplificación, la
descripción, entre otros, pueden y deben homologarse, así como el empleo de
recursos gráficos, incluidos los infográficos. Y preferir siempre la brevedad,

entendiéndola como síntesis, a la extensión.
CONCLUSIONES
▪▪ La comunicación de la ciencia y la tecnología y la cultura científica
constituyen procesos sociales que pueden contribuir sustancialmente al
mejoramiento social, a la toma de decisiones responsables en áreas de
importancia estratégica, incluso en aspectos tan sensibles como la pre-
servación de vidas y bienes en situaciones de riesgo, como se ha eviden-
ciado en el caso objeto de atención en el presente trabajo.En el caso que se
expone, se demuestra la utilidad y la factibilidad de la incorporación de
la comunicación de la ciencia y la tecnología al desarrollo de la cultura
científica de la población; en este particular, socialización y apropiación
de conocimientos sobre meteorología y prevención de riesgos. A partir
de la interiorización de ese tipo de conocimientos es posible la toma de
decisiones colectivas e individuales, en un plazo mínimo de tiempo, de
modo tal que puedan protegerse vidas y bienes ante fenómenos de tan
creciente peligro, como sucede con los huracanes en la actualidad.
▪▪ Si bien el aporte de la comunicación de la ciencia y la tecnología es
esencial para este tipo de prevención de riesgo, resulta insuficiente
para dar una respuesta integral que garantice vidas y bienes; para
ello es necesario el respaldo de todas las organizaciones sociales e ins-
tancias de gobierno, integradas a partir de un enfoque sinérgico que
posibilite la mayor eficiencia y organización de las acciones durante
los momentos de emergencia, sobre la base del diseño de estrategias
para este tipo de contingencia modeladas con anticipación.
▪▪ La gestión de comunicación de la ciencia y la tecnología se asienta en
las siguientes premisas:Constituye un proceso de creación, transmi-
sión y recepción de significados en el campo de la cultura científica.
●● Es un proceso creativo, dinámico y complejo.

●● Supone la participación activa de emisores y receptores.
●● Es parte consustancial de la ciencia, no marginal.
●● Al igual que cualquier otro proceso de comunicación requiere ges-
tión: diagnóstico, planificación, evaluación y control
Estas premisas suponen:
●● Ampliación de oportunidades de acceso al conocimiento científico

y tecnológico.
●● Una mediación esencial en el desarrollo social y económico del

país.
●● Apuntar a una mejor gestión del conocimiento, formación profe-
sional, mejoramiento continuo y desarrollo sostenible.
●● El futuro de nuestros países vinculado a la ciencia en el pensa-
miento científico.
▪▪ La comunicación universitaria de la ciencia supondría un impulso a la

formación profesional porque ayuda a los procesos de:
●● Toma de decisiones responsable.

●● Fortalecimiento de valores de identidad.
●● Conocimiento y reconocimiento del talento y desarrollo de nuestros
científicos por parte de la sociedad. Por lo tanto, es una manera de
neutralizar el éxodo de talentos.
Ese impulso, al que se ha venido haciendo referencia, ayudaría a la formación

de una cultura general integral de la comunidad universitaria, y enriquece-
ría tanto a esa comunidad como a la comunidad en general. Con ello podría
atenuarse lo que con tanta razón señalaba Albert Einstein, al decir que todos
somos muy ignorantes… sólo que no todo el mundo ignora lo mismo.
Dominamos completamente nuestro campo disciplinar, o parte de él, pero
no sabemos qué está haciendo la facultad vecina y, mucho menos, los avances
de otras universidades; por lo tanto, de lograrse ese enriquecimiento cultural,
se influiría positivamente en una formación más integral. No se trata hoy de
tener una formación profunda en un solo campo, sino de tener una dimensión
general que nos ayude a tomar buenas decisiones.
Finalmente, la gestión de comunicación de la ciencia y la tecnología re-
portaría además otros beneficios en escenarios universitarios, algunos de los
cuales se evidencian en:
▪▪ Conocimiento y positiva valoración sobre resultados de Ciencia y Tecno-

logía de profesores e investigadores de las diversas áreas y facultades,
lo que supone una relación directa mucho más estrecha entre nuestros
estudiantes y los científicos que construyen nuevos conocimientos.
▪▪ Formación de cultura científica amplia en público universitario
mediante interacciones directas, lo que ayudaría a la gestación de
relaciones para proyectos multidisciplinares y transdisciplinares.
▪▪ Divulgación de resultados de Ciencia y Tecnología extramuros me-
diante interacciones directas con la comunidad en ferias y trabajos de
orientación vocacional, lo que fortalece la legitimación y crecimiento

de la academia, a tenor con la modalidad 2 de producción del conoci-
miento que apuntaba Gibbons (1998).
▪▪ Conocimiento y reconocimiento social a la comunidad científica, for-
talecimiento de identidad universitaria y sentimiento de pertenencia
que, al fin y al cabo, también es conocimiento y reconocimiento al
talento científico nacional, y al país.
Comunicar ciencia, y comunicarla bien, no sólo es un reto, sino una exigencia

para divulgadores y especialistas. Y ese reto solo puede ser asumido y vencido
con preparación, rigor y respeto de los lenguajes, tanto de la ciencia como de
la comunicación.
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co: Universidad Autónoma de Baja California. Mexicali. Departamento de
Editorial Universitaria.
SOBRE LOS AUTORES
Licenciada en Periodismo y Doctora en Ciencias de la Comu-
nicación la Universidad de La Habana (UH). Ha presidido la
Comisión Nacional de la Carrera de Comunicación Social
en Cuba. Autora de varios libros sobre la Comunicación
Organizacional y la Comunicación de la Ciencia y la Cultura
Científica. Profesora Titular y Consultante de la UH y Titular
de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil (UCSG).

Licenciada en Periodismo. Doctora en Ciencias de la Comu-
nicación por la Universidad de La Laguna (España) y de La
Habana (UH). Ha presidido la Comisión Nacional de la Carre-
ra de Periodismo en Cuba. Ha escrito varios libros sobre la
enseñanza del Periodismo. Profesora Titular y Consultante
de la UH. Premio Nacional de Periodismo José Martí.
FABIO ALEJANDRO DONOSO GUERRERO

Máster en Gobernabilidad y Desarrollo. Doctorante en
Ciencias de la Comunicación por la UH y la UCSG. Asesor en
el Consejo Nacional de Gobiernos Parroquiales Rurales del
Ecuador (CONAGOPARE). Profesor en la Universidad de Gua-
yaquil. Ha operado en GRD y Ayuda Humanitaria con PNUD,
Care Internacional y Cruz Roja, y en programas integrados
en cooperación al desarrollo comunitario con Gobiernos
Autónomos Descentralizados.

Máster en Gerencia de Marketing y Especialista en Negocia-
ciones Comerciales Internacionales por la UCSG. Doctorante
en Ciencias de la Comunicación por la UH y la UCSG. Ha
ejercido como Jefa de Planificación del Ministerio de Educa-
ción de Ecuador. Profesora titular de la UCSG, donde ha sido
Coordinadora Académica y actualmente dirige la Carrera de
Comercio y Finanzas Internacionales.
Esta edición de
Gestión de Comunicación de Riesgo y de Crisis,
se imprimió en 2017, en Valgraf,
en la ciudad de Guayaquil, Ecuador.
Para su composición se emplearon las tipografías

PF Din Text Pro
–en sus variantes Display, Condensed y Compresed–,
del diseñador griego PanosVassiliou,
Fedra Serif B Pro
–en sus variantes BOOK, MEDIUM y BOLD–,
del holandés Peter Bilak;
y Wingding –en su variante Regular–
de los norteamericanos Kris Holmes y Charles Bigelow.

Gestion de Comunicacion de Riesgos y Crisis

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CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

GESTIÓN DE COMUNICACIÓN DE RIESGO Y DE CRISIS

IRENE TRELLES RODRÍGUEZ TERESA KNEZEVICH PILAY

ÁREA: ADMINISTRACIÓN Y COMUNICACIÓN.

SOBRE LA PRESENTE EDICIÓN

CAPÍTULO I. TEORÍAS ORGANIZACIONALES Y ENFOQUES

CAPÍTULO II. COMUNICACIÓN Y GESTIÓN DE RIESGO 39

CAPÍTULO III. DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGO

CAPÍTULO IV. COMUNICACIÓN Y CULTURA CIENTÍFICA

SOBRE LOS AUTORES 107

se exponen experiencias de contextos diferentes que constituyen los restantes

Irene Trelles Rodríguez

TEORÍAS ORGANIZACIONALES QUE SUSTENTAN

En un intento por definir el rol de la comunicación en el ámbito de las

la obra Principios de la Administración Científica, bajo la cual observó y estudió cada

Dentro de esa perspectiva se suman también los estudios de Douglas Mc.

que ya se ha indicado, donde la información fluye a través del todo y de los

las organizaciones y a su sentido de pertenencia, el que será directamente pro-

explica este fenómeno en virtud de la transversalidad de la comunicación,

TENDENCIAS EN TORNO A CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL2

del desarrollo de la materia, hasta propuestas mucho más complejas y abarca-

riesgo de deformación paulatina, y no hay un interés marcado por la búsqueda

desde el punto de vista del enfoque psicológico, los comunicadores indivi-

La perspectiva psicológica asume posiciones de causalidad lineal, y tien-

Entre los representantes más conocidos de esta corriente es necesario ci-

...esta corriente abre el panorama fuera de las condiciones internas y

La perspectiva sistémica complementa las anteriores, tanto la mecánica como

das que tienen la facultad de concebir, mantener y disolver las organizaciones

Esos significados que se construyen mediante la interacción con otros y la bús-

Este enfoque retoma planteamientos de Carlos Marx en cuanto a la concep-

ENFOQUE SISTÉMICO DE LA COMUNICACIÓN EN ENTORNOS ORGANIZACIONALES3

Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el

Desde la perspectiva histórica existen múltiples y variados enfoques que se

Entre otras interpretaciones, vale destacar la Teoría social de la comu-

interacción comunicativa. Y el Sistema de Conocimientos y Representaciones

DESDE LA MIRADA SIMBÓLICO INTERPRETATIVA4

organizaciones, sino «que su importancia y significados son establecidas por

particularidades que poseen las organizaciones en virtud de los contextos en

la vinculación entre individuo y organización no se limita a la prestación

En consecuencia, referirse al criterio de significación implica la presencia de

Presunciones básicas y creencias que comparten los miembros de una

los conceptos que ya hemos reiterado de comunicación como construcción de

de grupos de individuos con intereses o conocimientos similares o com-

Esta mirada posibilita enfocar la comunicación organizacional de manera

elementos en conflicto; esto, en la gestión de comunicación para la prevención

Jablin F. y Putnam, L. (2001). Handbook of Organizational Communication. An

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