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PALABRAS CLAVE
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 5
3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 20
4. METODOLOGÍA .................................................................................................. 21
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5.2.2 KARL LAGERFELD Y SU IMPORTANTE E INFLUYENTE PAPEL
EN FENDI Y CHANEL ....................................................................................... 35
6. CONCLUSIONES ................................................................................................. 49
7. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 51
8. WEBGRAFÍA ........................................................................................................ 52
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1. INTRODUCCIÓN
La moda siempre ha sido un sector definido como superficial e, incluso, clasista,
centrado en lo material. Sin embargo, estas definiciones del mundo de la moda reniegan
de su lado más artístico, con un gran componente de cultura del arte y de historia.
Por tanto, a través del presente trabajo se quiere dar a conocer algunos de los factores
positivos del mundo de la moda, analizando aspectos sobre cómo ésta y el arte se nutren
uno del otro desde hace ya muchos años y cómo este hecho se visualiza posteriormente
en las distintas prendas de las marcas de moda y, por supuesto, en sus pasarelas de
moda a través de su escenografía.
Además, la evolución en la manera de realización de desfiles ha provocado que éstos
se conviertan en una de las más potentes e importantes herramientas de comunicación
para las marcas que los realizan. Muchos directores creativos de firmas de lujo han sido
conscientes de lo beneficioso que podría llegar a ser implementar impactantes
escenografías e hilos narrativos en sus pasarelas, teniendo en cuenta que sería una gran
manera de plasmar su imagen de marca y los valores que ésta quiere transmitir al
público.
De esta manera y a través de la viralización de los desfiles de moda realizados,
muchas marcas de lujo llaman la atención de los medios de comunicación,
especialmente de la prensa especializada, consiguiendo una publicidad gratuita y, por
tanto, amortizando la gran inversión económica que supone la realización de una
pasarela de estas características.
En este sentido, se analizarán las escenografías de pasarela de los diseñadores
Alexander McQueen y Karl Lagerfeld para algunas de las marcas para las que
trabajaron, con el objetivo de conocer la manera que tenían de comunicar a su público
objetivo los mensajes que querían transmitir y, posteriormente, los resultados que
obtuvieron a través de estas pasarelas de moda.
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2. MARCO TEÓRICO
2.1. EL CONCEPTO DE MODA
Para realizar una definición sobre el concepto de moda, es necesario conocer que éste
es un término que posee diferentes acepciones y significados dependiendo del ámbito
desde el que se estudie. Esto se debe a que el concepto de moda ha sido alterado durante
la historia a raíz de los cambios en las estructuras sociales y las costumbres.
Además, siempre se ha dicho que el acto de vestir al cuerpo es debido a que se trata
de un producto de la cultura, el resultado de presiones sociales que provocan, a su vez,
una presión sobre el cuerpo (Entwistle, 2002).
En este sentido, se estudiará la moda desde el ámbito social y comunicativo.
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elementos diferenciadores que resaltan su figura o la decoran. También cabe destacar,
dentro de este aspecto, la consideración de que la moda ayuda al ser humano a
identificarse ante uno mismo y, sobre todo, ante los demás.
Además, se dice que la moda desde el ámbito social también depende del espacio
donde se dé y del género que lleve cierta elección de vestimenta. Con esto nos referimos
a que, según el sitio donde vaya o esté, y según si es hombre o mujer, la persona
decidirá vestirse de una manera u otra, según esté impuesto socialmente y siguiendo las
normas implícitas de cada lugar. Entwistle (2002) afirma que: “el espacio impone sus
propias estructuras en la persona, que, a su vez, puede idear estrategias de vestir
encaminadas a controlar ese espacio”.
Otro de los aspectos clave en este sentido sobre la moda es su poder de distribuir a
las personas según la clase social a la que pertenecen, así como que, según ésta, se
decidirá el gusto por un tipo de ropa u otro. Nos referimos a que una persona de clase
baja se dirigirá a un tipo de moda, quizá enfocada a la necesidad de estar vestido y, sin
embargo, una persona perteneciente a la clase alta estará interesada en artículos de ropa
de una mayor calidad y, por tanto, de un precio mucho mayor.
Es evidente que la clase tiene una relación material con la elección de la ropa.
Concretamente, la clase tiende a determinar los ingresos y esto se ha de considerar como un
factor en las elecciones de compra. (…) La clase también estructura las decisiones en el
vestir mediante el gusto. El gusto por las prendas de alta calidad tendrá una relación con la
cantidad de dinero que se gaste (Entwistle, 2002).
De hecho, hoy en día, a pesar de que es mucho más difícil distinguir la clase social a
la que pertenece alguien observando la ropa que suele llevar debido a que todo el
mundo utiliza el mismo tipo de vestimenta, “se podría alegar que existen graduaciones
más sutiles de diferencias que exigen un grado aún mayor de capital cultural”
(Entwistle, 2002).
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2.1.2. LA MODA DESDE EL ÁMBITO COMUNICATIVO
La moda como método de comunicación es un aspecto que se ha estudiado durante
muchos años, debido a que siempre se ha considerado un gran medio de comunicación
para las personas. Según Heath y Potter (2005): “La ropa dice mucho. Revela nuestra
edad, situación económica, educación y clase social; pero también nuestra manera de
pensar, tendencia política, género e, incluso, orientación sexual”. Además, los mismos
autores afirman que la moda, a través de la ropa, tiene una función simbólica muy
similar a la del lenguaje, que posee una gramática que permite a las personas expresarse.
Además, desde el principio de la historia de la humanidad, los seres humanos ya se
ayudaban de la moda y de la indumentaria para comunicarse, lo que ofrece la
posibilidad de transmitir, o no, información sobre las personas: quiénes son, de dónde
vienen, cómo es su personalidad, sus opiniones o gustos, sus deseos sexuales y,
también, el humor (Casablanca y Chacón, 2014).
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conceptos están muy vinculados en sus estudios sobre el ámbito social y sobre las
implicaciones de ambos sobre la sociedad.
No sorprende que, a lo largo de la historia, diseñadores y artistas (escultores o
pintores, entre otros) se nutrieran entre sí, influyéndose unos a otros a partir de las
distintas corrientes artísticas, sobre todo a raíz de la aparición del arte moderno.
Nos remontaremos, por tanto, al siglo XX para conocer el camino común que
siguieron ambos conceptos ya que, a raíz de las crisis económicas y sociales, surgió la
necesidad de entender la vida y el arte de maneras distintas a las que ya se conocían.
Desde finales del siglo XIX, las vestimentas que se diseñaban, destinadas a un
público femenino, seguían siluetas propias del Renacimiento y se caracterizaban por el
uso del corsé, símbolo del Art Nouveau o Modernismo. La principal característica de
esta corriente artística y cultural es que, en ella, se encontraban numerosos componentes
de inspiración en la naturaleza y su fin principal era expresar la sensualidad y el
erotismo como método de rebeldía en una época en la que la libertad era escasa (Pérez,
2016).
Imagen 1. A la izq., Lacousiere (1881), “La Moda de la Elegancia Parisiense”, ilustración para el
periódico El Correo de Ultramar. A la dcha., Privat-Livemont (1897), “Manufacture Royal de Corsets”,
cartel publicitario.
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masculino, Poiret comienza a inspirarse para la realización de sus diseños de vestimenta
en la pintura vanguardista y del Art Déco (Pérez, 2016).
A partir de aquí, surgieron los famosos “años veinte”, años en los que comenzó a
considerarse a la moda como un arte, sobre todo en Francia, debido a que diferentes
artistas utilizaban la moda como forma de promover nuevas expresiones de arte.
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La moda utiliza el arte, análogo a la historia, como un modelo visual para su
interpretación contemporánea. La elevada posición que es dada a las bellas artes en la
cultura occidental es empleada por la Moda para aumentar el capital cultural de sus
creaciones. Cuando el diseño de moda exhibe una referencia abierta a un estilo o motivo
pictórico, o cita un trabajo artístico particular, la posición y el valor que el artista o trabajo
ha acumulado en el curso de la historia, son también transferidos a esos diseños (p.90).
Asimismo, los museos que, anteriormente, fueron ocupados únicamente por el Arte,
en la actualidad también podemos observar cómo son utilizados para presentaciones de
Moda (Tuozzo y López, 2013).
Tuozzo y López aseguran un evidente diálogo entre la Moda y el Arte que provoca
que cualquier exhibición de éstas se vea potenciada y se nutra la una de la otra.
A pesar de que han sido muchos modistos los que se han inspirado en el arte a lo
largo de la historia, a continuación, hablaremos brevemente sobre los casos de Yves
Saint Laurent y Elsa Schiaparelli y su inspiración en diferentes corrientes artísticas para
la creación de sus diseños. Este pequeño análisis se realizará con el fin de ejemplificar
cómo ambos diseñadores se nutrieron del arte y el arte se nutrió de ellos.
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artísticos que estudió a raíz de sus relaciones con diferentes artistas de distintas
corrientes (Muñoz, 2018).
Además, a partir de 1936, los artistas surrealistas buscaban otros lugares donde
incorporar el arte. Este hecho provocó que Elsa Schiaparelli se inspirase en teorías
surrealistas a la hora de llevar a cabo sus diseños (Palmegiani, 2018). Sus proyectos,
con marcado carácter surrealista, muestran cómo la moda se inspira en el arte y
viceversa, debido a colaboraciones con artistas de la talla de Salvador Dalí, entre otros.
En sus diseños, Schiaparelli unía elementos sin relación entre sí, totalmente
diferentes, para crear la sensación de que uno de esos elementos caía encima del otro de
manera inesperada (Palmegiani, 2018). De hecho, siguiendo con Palmegiani, M.E.
(2019): “el principio de causalidad es lo que más vincula a Elsa Schiaparelli al
movimiento surrealista”. Los diseños más famosos de Elsa Schiaparelli inspirados en el
surrealismo fueron aquellos en los que convertía partes del cuerpo en objetos. Siguiendo
con la misma autora:
La relación y colaboración entre Salvador Dalí y Elsa Schiaparelli surge debido a que
ambos poseían pensamientos muy cercanos. Los dos artistas tenían la misma idea de
belleza y elegancia, ya que ambos hablaban de esto siguiendo un constante diálogo entre
lo bello y lo feo. Dalí y Schiaparelli realizaban análisis especiales sobre la elegancia, la
belleza, la creatividad y la originalidad, considerando esta última como algo totalmente
necesario. Esto provocaba que las mujeres que compraban y llevaban puesta alguna
prenda de Schiaparelli eran extravagantes y originales, convirtiéndose, por tanto, en
personificaciones de las protagonistas de las pinturas de Salvador Dalí (Palmegiani,
2018).
Son muchos los ejemplos de las colaboraciones entre Elsa Schiaparelli y Salvador
Dalí: trajes de la modista con elementos que aparecen en las pinturas de Salvador Dalí,
como trajes con cajones haciendo referencia a la obra “Gabinete antropomórfico”
(1936) del pintor; elementos realizados por Dalí para Schiaparelli, como una caja para
polvos compactos en forma de teléfono; vestidos icónicos como el de seda blanca en la
que aparece pintada una langosta, inspiración del famoso teléfono langosta de Dalí; o la
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creación del llamado tocado Soulier, un sombrero con forma de zapato realizado por
Dalí para la Casa Schiaparelli, entre otros muchos (Palmegiani, 2018).
Imagen 3. En la izq., vestido de langosta de la firma de Elsa Schiaparelli. A la dcha., el teléfono langosta
de Salvador Dalí realizado en el año 1936, inspiración del diseño de la modista.
Por todas sus colaboraciones con artistas del surrealismo y por sus diseños
extravagantes y originales que cambiaron la idea de belleza y elegancia que se tenía en
aquella época, Elsa Schiaparelli significó un antes y un después en cuanto a la moda
como arte se refiere. De hecho, todavía en la actualidad, muchos artistas en los que se
incluye tanto a diseñadores como pintores se inspiran en la obra y en los diseños de Elsa
Schiaparelli.
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Imagen 4. Yves Saint Laurent (1936 – 2008)
Yves Saint Laurent admitió que el arte pop le permitía transmitir su juventud, por lo
que realizó diseños inspirados en obras de artistas de esta corriente artística. Su primer
acercamiento público con el arte fue en el año 1965, cuando dedicó toda una colección
destinada a la Alta Costura a Piet Mondrian. Yves se inspiró en la pintura vanguardista
de este pintor, adaptando la pureza de los cuadros abstractos de Mondrian a vestidos
(Luque, 2015).
De esta manera, el creador francés consiguió la manera perfecta de mezclar moda y
arte, ya que fusionó las obras de Mondrian en sus vestidos en los que predominaba el
minimalismo, la simetría y el uso de los colores negro, blanco, rojo, amarillo y azul,
inspirándose, de este modo, en la corriente artística del Neoplasticismo. De este modo,
el diseñador utilizó como base para sus vestidos las principales características de las
obras de Mondrian en Composición II; composición con azul y rojo. Esta colección se
ha convertido en una de las más importantes dentro del mundo de la moda, incluso en la
actualidad debido a que, todavía, numerosos diseñadores buscan inspiración en ella
(Mejia, 2016). Además, se dice de esta colección que fue aquella que cambió la relación
entre la moda y el arte, ya que con sus vestidos aportaba movimiento, creado por el
cuerpo de la mujer que lo llevaba puesto, a las pinturas de Piet Mondrian.
Imagen 5. A la izq., cuadro de Piet Mondrian de la obra Composición II; composición en azul y rojo. En el
centro, modelo vistiendo un vestido de Saint Laurent inspirado en la obra de Mondrian. A la dcha., modelos
posando vestidas con diseños inspirados en la obra de Mondrian, junto a ésta.
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Otra de las inspiraciones de Yves Saint Laurent fueron las culturas de diferentes
países, como la cultura africana o la española. Dentro de la cultura española, encontró
una gran inspiración en Francisco de Goya y Pablo Picasso, realizando, por supuesto,
diseños inspirados en sus obras. También se refleja el estilo de Henri Matisse en
determinadas obras de Yves, como la personificación de una blusa que aparece en una
de las pinturas del pintor francés (Luque, 2015).
El gran interés del modisto por el arte propició su inspiración en otro artista
postimpresionista, Van Gogh, sobre el que creó una colección en la que aparecían
diseños de chaquetas con estampados de girasoles y lirios (Luque, 2015).
Imagen 8. A izq., y dcha., obras de Van Gogh “Lirios” y “Los Girasoles”, respectivamente. En medio,
diseños realizados por el modisto inspirados en ambas obras.
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había apasionado desde siempre y, por lo tanto, era natural que inspirase mis
creaciones”.
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espacios públicos, lugares específicamente decorados para mostrar sus diseños, vestidos
por modelos, a numerosas mujeres (Vilaseca, 2016).
Muchos diseñadores de la época se vieron inspirados por esta manera de mostrar los
diseños a actuales y futuros clientes, por lo que se convirtió en la forma habitual de
hacerlo y, además, fue evolucionando a más.
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utilizan ubicaciones especiales y, sobre todo, por la que existen hilos conductores que,
finalmente, cuentan una historia.
Otro de los hechos que sorprende a quien visualiza un desfile de moda son las
prendas que en él se muestran. Muchas personas no logran entender por qué en las
pasarelas de moda se exponen prendas imposibles de llevar en la vida cotidiana, con
formas, telas y colores inusuales y extravagantes. Esto se debe a que, según afirma la
autora nombrada anteriormente, para conseguir los objetivos principales, los cuales son
impresionar y seducir al público objetivo, se realizan piezas que sólo se utilizarán en el
desfile, con fines de espectacularización, que luego se modifican en versiones más
llevables destinadas a las tiendas. Además, muchas de estas prendas extravagantes han
servido a lo largo de los años como símbolo de identidad de ciertos diseñadores y que
suponen el establecimiento de su estilo propio.
Otro de los aspectos que hacen que la narrativa de los desfiles, es decir, lo que el
diseñador quiere contar en ellos, sea fácil de comprender, son sus fuentes de
inspiración: referentes visuales y audiovisuales del cine, televisión, música y el arte,
entre otras (Vilaseca, 2010).
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Un desfile es una herramienta de promoción ideal, pero también muy costosa y que no
implica una contrapartida económica directa. Para poder amortizarlo, será necesario
conseguir una ampliación, en cuanto a número de pedidos se refiere, en el showroom. Este
aumento en el número de pedidos se conseguirá a través de las reseñas positivas por parte
de la prensa sobre la colección presentada en el desfile (Vilaseca, 2010).
Un desfile tiene, por tanto, numerosos objetivos, entre los que destacamos el hecho
de querer dar a conocer las nuevas colecciones y llamar la atención de la prensa. Para
dar a conocer las nuevas colecciones, es necesario que el diseñador lleve a cabo una
presentación de la colección de manera atractiva, pero, sobre todo, acorde a la idea que
se quiere transmitir ya que lo que se muestre tendrá un efecto seguido en la mente del
espectador y la idea que tengan sobre la firma. Por otro lado, y con el fin de conseguir
que la prensa hable de la marca, el diseñador debe ser creativo para realizar un desfile
que capte la atención de los medios, sobre todo los especializados. Muchos suelen
recurrir a la espectacularización para conseguir este objetivo, narrando una historia que
transmita los valores de la marca (Vilaseca, 2010: 12 - 15).
Además, siguiendo el discurso de la misma autora, muchos diseñadores buscan el
objetivo de convertirse en una marca memorable, ser recordados. Por ello, a la hora de
llevar a cabo sus desfiles, cuidan al máximo todos los detalles de éste, antes, durante y
después del desfile. Es importante reconocer la manera que tienen los desfiles de
convertirse en un apoyo enorme a la hora de conseguir que los clientes se decidan por
comprar una determinada marca. Asimismo, es un método de generación de
expectativas ya que, en el caso de que la presentación de una colección salga como se
espera, en la futura presentación de una nueva colección, todo el mundo querrá
conocerla y asistir al evento.
Como conclusión y para entender correctamente el concepto de desfile de moda es
necesario que éste traiga consigo un concepto principal con el objetivo de que la
colección quede presentada de manera uniforme y sea percibida como coherente. Para
ello, muchos diseñadores recurren a puestas en escena teatrales, minimalistas o
conceptuales, entre otras. Además, se debe invitar a medios y compradores, tanto
actuales como potenciales, que compartan la filosofía de la marca y se sientan atraídos
por ésta.
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3. OBJETIVOS
Los principales objetivos que se siguen con la realización de este trabajo de
investigación son:
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4. METODOLOGÍA
Para llevar a cabo este trabajo, en relación con los tipos de metodologías existentes
en el campo de las Ciencias Sociales, nos hemos inclinado únicamente por el análisis de
tipo cualitativo, debido a que se trata de un tipo de análisis de contenido muy habitual
en la realización de estudios referidos al campo de la comunicación y sus posteriores
efectos en la comunidad social.
De esta manera, se ha llevado a cabo una revisión de fuentes y publicaciones de
referencia en el ámbito de la comunicación de moda, las cuales se limitan a la
utilización de referencias bibliográficas que nos han servido a modo de recurso para la
realización de esta investigación. Por tanto, se ha recurrido a numerosos artículos, libros
y revistas especializadas en el ámbito de la moda, así como a las propias páginas web
oficiales de las marcas analizadas en las que se ha podido analizar diferentes
instrumentos audiovisuales, como vídeos o imágenes.
El estudio se basa en la realización de un análisis de los casos más representativos de
los diseñadores Alexander McQueen y Karl Lagerfeld para las distintas marcas para las
que trabajaron, con el fin de conocer las diferentes formas de escenografía de pasarela
con las que llevaban a cabo su comunicación de moda y de marca.
Los principales aspectos que han sido analizados para la compresión final de la
investigación son, en primer lugar, el concepto de moda con el fin de aclarar y explicar
a qué nos referimos cuando hablamos de este aspecto. En segundo lugar, se ha realizado
un análisis de las asociaciones entre la moda y el arte debido a que estos campos
siempre han estado relacionados y, por tanto, muchos diseñadores de moda se han visto
influenciados del arte para la realización de sus trabajos en pasarelas como método de
comunicación de sus marcas. En tercer lugar, se llevó a cabo un estudio del origen de
las pasarelas de moda, así como de su evolución como herramientas de comunicación y
el posterior análisis del concepto de desfile de moda y sus principales actores.
De esta manera, y tras indagar en estos aspectos, se han realizado dos estudios de
casos de manera exhaustiva y completa que nos permite conocer la manera que tenían
los diseñadores Alexander McQueen y Karl Lagerfeld de comunicar la moda y sus
marcas, cada uno desde una perspectiva totalmente diferente.
Por último, tras realizar una completa investigación y análisis de las pasarelas más
icónicas de ambos diseñadores, se han contrastado las formas que tenía cada uno de
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ellos de escenificar sus desfiles con el fin de conseguir objetivos totalmente distintos
para sus marcas de moda.
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5. ANÁLISIS DE CASOS: ALEXANDER MCQUEEN Y KARL LAGERFELD
5.1. ALEXANDER MCQUEEN COMO MARCA
5.1.1. ORIGEN DE LA MARCA
Para hablar del origen de esta marca es necesario hablar, sin duda, del diseñador que
la creó que es, evidentemente, Lee Alexander McQueen. En relación con lo que se
indica en Alexander McQueen, Modapedia – Revista Vogue (s.f), este modisto inglés
tuvo claro desde que era muy pequeño que quería dedicarse al mundo de la moda y, en
concreto, a realizar diseños de vestimenta. Fue por esta razón por la que en el año 1985
dejó sus estudios para marcharse a trabajar a una sastrería en el centro de Londres
llamada Anderson and Sheppard. Más tarde, concretamente en el año 1987 se marchó a
Milán para trabajar con Romeo Gigli, un diseñador italiano con el que McQueen
aprendió una gran variedad de estilos. Sin embargo, esto duró muy poco tiempo porque
un año después volvió a Londres para estudiar un postgrado de moda en una
Universidad de Artes, la Central Saint Martins. Para finalizar dicho postgrado llevó a
cabo una colección que llamó la atención de gente importante dentro del mundo de la
moda, entre ella, la editora de la revista Vogue Inglaterra, Isabella Blow. De hecho, fue
ella quien se decidió a comprar toda esta colección de Lee, lo que supuso para él el
impulso que necesitaba para lanzar una marca propia.
Sin embargo y a pesar de que ya poseía una marca propia, fue nombrado en el año
1996 director creativo de la casa Givenchy, a la que tuvo que dedicar mucho trabajo y
esfuerzo. Por esta razón, cuatro años después, en el 2000, decidió vender el 51% de su
negocio a Gucci y dejó Givenchy para dedicarse profesionalmente a su propia marca,
Alexander McQueen.
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A pesar de ello, la vida del diseñador no fue nada fácil y, a partir del suicidio de su
amiga Isabella Blow en el año 2007, Lee Alexander McQueen fue cuesta abajo. Sumido
en las drogas y el alcohol, la muerte de su madre en el año 2010 fue la gota que colmó
su vaso y, una semana después, el modisto se quitó la vida tras no superar sus
problemas de ansiedad y depresión.
Según afirma De la Torriente (2010), Sarah Burton fue la sucesora al cargo de la
marca Alexander McQueen, quien se puso al frente de ésta a pesar de no ser una
persona muy conocida. Burton fue la mano derecha en la sombra del diseñador inglés
durante muchos años, concretamente desde 1996. Este hecho permitió a la nueva
directora creativa de la marca continuar con el estilo y espíritu de McQueen, ya que
conocía muy bien la visión y los valores del modisto.
Imagen 10. Línea del tiempo de la marca Alexander McQueen. Realización propia
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Siguiendo con la misma autora, la marca Alexander McQueen siempre ha utilizado la
mezcla de estilos totalmente diferentes, algo muy marcado que puede observarse en sus
prendas. Esa es, en definitiva, su esencia principal. Lo dramático y lo femenino, el
romanticismo y lo vanguardista, suelen ser los caracteres enfrentados por la marca, lo
que le permite adaptarse a un público más amplio y, sobre todo, diferenciarse de manera
absoluta.
Asimismo, la idea de la provocación siempre fue de la mano del fundador de la
marca, lo que se convirtió en una potente herramienta de comercialización de la firma
de lujo. Esta provocación siempre estuvo sujeta de una calidad, artesanía y técnicas de
niveles muy altos debido a que todos los diseños estaban realizados en forma de obras
de arte (Tejo, 2015).
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presentaba al mundo como la escenografía que utilizaba para ello, provocó que la vida
del diseñador británico estuviera rodeada de una polémica constante, tanto profesional
como personalmente. Sin embargo, para muchos expertos en el sector de la moda, las
creaciones de McQueen eran genialidades, arte, y, sobre todo, invenciones de alguien
adelantado a su época.
A pesar de que la polémica ya le rodeaba desde sus primeras colecciones en el 95,
para su colección de primavera/verano del año 1998 decidió llevar a cabo un desfile con
una escenificación muy peculiar. Al principio, McQueen quiso denominar a esta
colección con el nombre de “The Golden Shower” o en español “La ducha dorada”. Sin
embargo, sus deseos no pudieron verse cumplidos debido a que este título incomodó a
los patrocinadores ya que tenía una clara connotación sexual en la que se hacía
referencia a un fetichismo sexual, por lo que le obligaron a modificar el nombre. Por
ello, el modisto británico decidió nombrar a esta colección como “Untitled”, en
castellano “Sin nombre” (Canoa, 2019). Siguiendo con la misma autora, la polémica no
acaba aquí, sino que, en el día del desfile, Alexander McQueen propuso una puesta en
escena muy peculiar: los modelos desfilaron sobre una pasarela en la que la iluminación
y la pista eran amarillas o doradas y se les rociaba con agua como si de lluvia se tratara.
De esta manera, los modelos quedaron completamente empapados y sus maquillajes
comenzaron a esparcirse por sus rostros mientras que sus vestidos blancos se convertían
en prendas que transparentaban sus cuerpos. Además, las telas y prendas que utilizó
para esta colección eran una clara alusión al erotismo: látex, cuero, corsés, faldas muy
cortas, blusas transparentes o faldas con una apertura justo en el centro, entre otras
muchas. A pesar de toda la polémica que rodeó este desfile, las críticas en la prensa
especializada fueron beneficiosas para el diseñador ya que fue un espectáculo muy
alabado.
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Para otra de sus colecciones del mismo año 1998, en este caso para la de
otoño/invierno, McQueen preparó como broche de oro para su desfile una puesta en
escena muy impactante: colocó a una modelo con la cara cubierta por una máscara roja
y con un vestido de flecos del mismo color, en el centro de un anillo de fuego. Según
Goedluck (2015), el diseñador inglés se inspiró en la historia de Juana de Arco: una
campesina francesa que se unió al ejército y se convirtió años más tarde en mártir
católica romana tras ser quemada en una hoguera, de ahí viene el nombre de la
colección “Joan”. Además, McQueen como ateo y antimonárquico que era, vistió a sus
modelos con prendas y elementos que les hacían verse con un aire demoníaco: ojos con
lentillas de color rojo, rostros tapados con telas o maquillajes que les dejaban la cara
totalmente pálida, entre otros.
Imagen 12. Elementos significativos en el desfile de la colección otoño/invierno de 1998 de Alexander McQueen.
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Imagen 13. A la izq., la atleta paralímpica Aimee Mullins desfilando con unas prótesis en sus piernas para
Alexander McQueen. A la dcha., la modelo Shalom Harlom con el vestido utilizado como lienzo ya pintado.
Imagen 14. Elementos escenográficos de la pasarela para la colección primavera/verano 2001 de Alexander
McQueen.
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En su colección de primavera/verano del año 2004 llamada “Deliverance”,
Alexander McQueen se inspiró en la película “Danzad, danzad, malditos” del director
Sydney Pollack, en la que se cuenta que durante la época de la Gran Depresión la gente
pobre sin medios para vivir ni comer, actuaba en espectáculos bailando sin descanso
para poder conseguir comida y, en el caso de ganar, resistir con el premio que se les
ofrecía.
En este desfile los modelos salían bailando coreografías realizadas por Michael Clark
mientras que vestían diseños cubiertos por cristales de Swarovski, telas brillantes y boas
de plumas. Lo curioso en este desfile fue que el mismo vestido lo abrió y lo cerró, con
la única diferencia que, al finalizar el espectáculo, una bailarina llevaba la prenda
desgarrada mientras se derrumbaba en el centro del escenario y la recogían
posteriormente.
De esta manera, McQueen quería transmitir el agotamiento de los protagonistas de la
película, pero a través de un desfile de moda, lo que provocó un gran impacto entre el
público y posteriormente en los medios de comunicación y prensa especializada. Este
desfile constituyó una manera muy diferente de mostrar prendas de alto glamour con
corsetería y lentejuelas ya que no importaba lo bonitos que eran sus diseños, sino que el
mensaje que quería transmitir era mucho más inquietante (Singer, 2015).
Imagen 15. A la izq., modelos desfilando a la vez que bailaban. A la dcha., el final del desfile
protagonizado por una modelo que se derrumbaba en el suelo y era recogida posteriormente.
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Para la colección primavera/verano 2005, que McQueen denominó “It’s only a
game”, colocó a las modelos que vestían sus diseños como si de piezas de ajedrez se
tratase. Las modelos desfilaban de manera individual y, al terminar su pase, se
colocaban en su puesto de manera que, al finalizar cada una, se formaba un tablero de
ajedrez futurista en la que unas se veían enfrentadas a las otras. Según el diseñador
británico, con este tablero pretendía mostrar la diversidad cultural de las mujeres de
todo el mundo (Ullate, 2020). Además, Mower (2004) afirma que el modisto inglés
utilizó esta puesta en escena con el fin de sugerir una metáfora sobre el funcionamiento
de la industria de la moda. Siguiendo con la misma autora, se dice que la escenificación
en forma de tablero de ajedrez permitió a McQueen rememorar algunos de sus mejores
momentos vividos durante su carrera profesional, ya sea en forma de vestidos o de
vivencias en la pasarela.
Cabe nombrar una de las pasarelas que supuso un antes y un después tanto para él,
como para su propia marca, McQ, y, sobre todo, para el mundo de la moda. Se trata de
la pasarela que organizó en la Semana de la Moda de París para la colección
primavera/verano 2009/2010. El título del desfile fue Plato’s Atlantis haciendo
referencia a la Atlántida, isla mítica citada y descrita por el filósofo Platón.
Para McQueen, esta obra de Platón le sirvió como inspiración para mostrar, a través
de su pasarela, lo que el calentamiento global había provocado en muchos seres vivos
que tuvieron que mutar y adaptarse a la vida acuática. Esto pudo observarse no sólo a
través de las prendas que presentó, sino también en las propias modelos, en el
maquillaje seleccionado, en la música que eligió y en el ambiente, un tanto futurista.
De esta manera, el modisto inglés vistió a sus modelos con diferentes diseños
inspirados en animales, como vestidos con estampados de animales terrestres y marinos
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un tanto fuera de lo común, con telas que brillaban como si de una medusa se tratara,
con forma de mariposa o serpiente o, incluso, con una apariencia un tanto alienígena
debido a las prótesis que se les puso a las modelos en la cara. Además, los tacones que
éstas llevaban eran de una altura gigantesca, tanto, que les suponía andar de puntillas, y
estaban estampados con piel de serpiente, cristales y otros materiales nunca usados en
unos zapatos (Yotka, 2020).
Otro de los aspectos a destacar de este desfile es que Alexander McQueen aprovechó
el ambiente futurista de su escenografía para incorporar un elemento muy especial. El
diseñador se alió con Nick Knight, director del programa online SHOWstudio, para que
transmitiera el desfile en directo de manera virtual, convirtiéndose, por tanto, en el
primer desfile de moda transmitido online de la historia. Sin embargo, lo que provocó
un antes y un después fue que la cantante Lady Gaga publicó, minutos antes de que
comenzara el espectáculo, el enlace que permitía visualizarlo en directo y en línea en su
perfil de Twitter, confesando que en dicho desfile se estrenaría una de sus nuevas
canciones, llamada “Bad Romance”. Pese a ello, la transmisión se cortó debido al gran
número de personas que accedió a dicho enlace (Hope, 2016).
Según la misma autora, este desfile fue descrito por Suzy Menkes, crítica de moda,
como “la revolución más dramática del siglo XXI”. Además, se describe este
espectáculo como muestra de la necesidad que tenía la moda de adaptarse y actualizarse
al mundo y McQueen fue definido como el diseñador más visionario del mundo,
estableciendo un punto de referencia en el futuro del mundo de este sector.
A partir de aquí, los zapatos de gran altura, los llamados “zapatos armadillo”, se
convirtieron en una de las prendas más deseadas por las artistas, entre las que destaca,
como no puede ser de otra manera, la cantante Lady Gaga, quien llevó un par de estos
31
zapatos en el videoclip de su canción “Bad Romance”, aunque no fue la última vez que
los vistió, ya que fue fiel a este diseño para asistir a numerosos eventos (Hope, 2016).
Imagen 18. Lady Gaga llevando los “zapatos armadillo” de Alexander McQueen.
Estos son algunos de los desfiles de Alexander McQueen que supusieron un antes y
un después en la manera de realizar pasarelas de moda. Cabe decir que fue él quien tuvo
la idea de colocar un holograma de la modelo Kate Moss en su desfile para la colección
otoño/invierno del año 2006, época en la que ella se veía rodeada de polémica tras ser
vista consumiendo cocaína. Este momento es considerado como uno de los más
emotivos dentro del mundo de la moda ya que significó un apoyo por parte del
diseñador hacia la modelo, una de sus amigas más íntimas (López, 2010).
Alexander McQueen fue un diseñador muy especial, no sólo por considerarse el
pionero en modificar la manera en realizar desfiles y utilizar la escenografía para crear y
transmitir sensaciones, sino también por la manera tan especial y distinta que tenía de
ver la moda y hacer ver esto de una manera tan espectacular que dejaba a todo el mundo
atónito.
Para sus pasarelas utilizaba referentes artísticos y preparaba a sus modelos para que
realizaran espectáculos en ellas, ya que él deseaba que en sus shows no sólo se mostrara
una colección de prendas, sino más bien buscaba transmitir ideas o hacer conscientes a
los demás sobre su posición respecto a algún tema que estaba en boga de todos.
Cabe decir que, debido a sus pasarelas teatrales convertidas en verdaderos
espectáculos que, en ocasiones, incomodaban al público y a los medios de
comunicación, Alexander McQueen adoptó el apodo del “enfant terrible” dentro del
mundo de la moda. Además, este sobrenombre se le asignó también a causa de
declaraciones del diseñador, citando textualmente: “Saco los miedos que habitan en lo
más hondo de mi lado oscuro y los pongo en la pasarela”.
32
5.2. KARL LAGERFELD
5.2.1 ORIGEN DE FENDI Y DE LA MAISON CHANEL
FENDI
Fendi es una marca de diseño fundada en el año 1925 por Edoardo Fendi y su mujer
Adele Casagrande en Roma. Adele, que se dedicaba a la costura y a la artesanía, decidió
abrir un taller de bolsos en el que trabajaban pieles para ellos. Años más tarde, dejaron
el negocio en manos de sus cinco hijas, ya mayores de edad, Paola, Franca, Carla, Anna
y Alda, quienes decidieron inaugurar un nuevo punto de venta en la capital italiana. Para
ello, contaron con Karl Lagerfeld, quien diseñó el logo, ya histórico, de la firma. A
partir de aquí, se consagraron décadas de éxito para la casa de diseño, que todavía
continúa escribiendo su icónica historia (Salas, 2016).
CHANEL
Para hablar del origen de la firma Chanel, es necesario hablar de su gran fundadora,
Gabrielle Chanel, más conocida por el seudónimo de Coco Chanel. Gabrielle nació en el
año 1883 en la ciudad francesa de Saumur. Su dura infancia le provocó un carácter duro
y una personalidad ambiciosa y orgullosa. Al fallecer su madre y tras el abandono de su
padre, fue llevada a un orfanato donde aprendió a coser con inusual destreza. Fue por
esta razón por la que las monjas de aquel lugar le consiguieron un trabajo como
costurera (Macpherson, 2019).
33
Siguiendo con la misma autora, Chanel creció de una manera muy independiente, lo
que le hizo consolidarse como una mujer con una personalidad y bellezas diferentes a lo
habitual en aquella época. En el año 1905 se convirtió en un personaje de cabaret, más
concretamente en cantante, lo que le facilitó su incorporación en el mundo del
espectáculo. Durante esta época de su vida fue cuando comenzó a tener relaciones
amorosas y empezó a ser consciente de que lo que quería llegar a conseguir ser era
modista. Además, se asignó el nombre de Coco Chanel como nombre artístico.
Gracias al cabaret conoció a hombres con gran poder adquisitivo y, entre ellos, se
encontraba su primera pareja, Étienne Balsan, con quien se fue a París en el año 1909.
Allí, montó una tienda de sombreros en un apartamento de pequeño tamaño a la que
asignó el nombre de “Casa Chanel”, donde creaba productos hechos por ella misma
(Macpherson, 2019: 32 – 36).
En el año 1910, comenzó otra relación amorosa con otro hombre, Arthur Capel, con
quien montó otro local en París. Su rebeldía la llevó a realizar un cambio sobre la moda
de aquella época, ya que fue ella quien propuso un cambio en la vestimenta femenina.
Quería incorporar el estilo masculino en las mujeres, con prendas como los trajes,
zapatos planos, pantalones y, sobre todo, sombreros de pequeño tamaño, así como
prendas que permitieran moverse libremente, ya que ella anteponía la comodidad y la
elegancia a las prendas incómodas que las mujeres llevaban por aquel entonces, como
los corsés. Siguiendo con la misma autora, su fama creció a partir del año 1915, cuando
todas las mujeres querían llevar diseños de Chanel y ella comenzó a dedicarse de
manera absoluta a su marca. Su éxito crecía año tras año, creando trajes femeninos y
hasta perfumes, entre los que todavía destaca el famosísimo Chanel Nº 5. La
popularidad y aceptación de sus perfumes propició la creación de Parfums Chanel en el
año 1924 y en el 1925 comenzó a crear joyas.
34
A partir de aquí, el éxito de la marca fue in crescendo, por lo que dedicó el resto de
su vida a llevar al éxito a su marca Chanel, tanto que, en la actualidad, sigue siendo una
de las marcas más importantes e icónicas en el mundo del lujo y de la moda.
Según la misma autora, Lagerfeld comenzó a trabajar para la firma Fendi cuando era
muy joven, en el año 1967, junto a las cinco hijas de los fundadores, a pesar de que ya
se le consideraba una gran promesa de diseñador de moda. Esto se debe a que por aquel
entonces el creador alemán ya había ganado el premio Woolmark en la categoría de
abrigos, un concurso internacional sobre futuros y prometedores diseñadores de moda,
compitiendo con Yves Saint Laurent. Además, había trabajado con anterioridad junto a
diseñadores como Pierre Balmain y para firmas como Chloé, entre otros.
Karl dedicó muchos años de su vida, prácticamente todos los de su carrera
profesional, a trabajar para la firma Fendi, mientras trabajaba también para otras
marcas. Para la firma italiana, realizó numerosos desfiles anuales, reinventándola, pero
35
siguiendo siempre con su esencia y, sobre todo, sabiéndola vender al público. De
hecho, el diseñador alemán fue contratado para Fendi por las cinco hijas de los
fundadores con el fin de que fuera él quien consiguiera modernizar la tradición (Alegret,
s.f).
Por otro lado, es cierto que el papel del káiser de la moda para la maison Chanel fue
muy importante debido a que llegó en un momento en el que la marca no había sabido
adaptarse al cambio de vida y a los nuevos tiempos con anterioridad, según afirma la
misma autora. Es por ello por lo que Chanel estaba sumida en una descoordinación
provocada por el paso de numerosos diseñadores que intentaron devolverle la vida a la
firma, sin éxito. Fue en el año 1983 cuando Karl Lagerfeld comenzó una nueva
andadura, considerada por él como un reto, en la firma de lujo francesa.
Aquí fue cuando el modisto alemán dejó expresar toda su creatividad debido a que
los dueños de la maison le permitieron realizar todo lo que él considerase oportuno y
necesario para levantar de nuevo la marca. Para ello, Lagerfeld adaptó las principales
características de la firma; elegancia y lujo, a las generaciones más jóvenes incluyendo
faldas de corte mini, elementos urbanos en sus diseños y pedrería o lentejuelas, entre
otras muchas. De esta manera, Karl consiguió acercar Chanel a un público mucho más
amplio y joven, convirtió la marca en sinónimo de poderío y de deseo y la posicionó en
el top de firmas de lujo del mudo (Arbat, 2019). Además, Lagerfeld se encargaba de las
campañas publicitarias de la marca, de su diseño gráfico y de establecer estrategias de
marketing para todos los diseños y productos que realizaba (Alegret, s.f). Así fue como
el káiser de la moda se convirtió en un icono de la maison.
De manera general, lo que principalmente realizaba Karl Lagerfeld para las marcas
para las que trabajaba era modificar la imagen global de ellas. Tenía una gran visión en
cuanto a estrategias de marketing se trata, ya que le daba mucha importancia a los
accesorios y a los detalles que en ellos estampaba, como la renovación de bolsos míticos
de la firma Fendi a los que les incorporó el logotipo de la marca.
36
5.2.3. PERFIL DE CONSUMIDOR DE CHANEL
A través de la visualización de los vídeos encontrados en la propia página web de la
firma francesa, publicados a modo de capítulos, se puede extraer el perfil de consumidor
de la marca.
La persona que compre Chanel será una mujer con una gran feminidad y seguridad y
tendrá sentimientos de libertad e independencia propias. Además, buscará siempre la
elegancia unida a la sencillez y a la naturalidad, así como un estilo atemporal y
auténtico. El carácter del consumidor de la firma tiene ciertos puntos de rebeldía, es
muy pasional y está interesada en el arte en todas sus facetas. Se trata de mujeres que
saben adaptar y mezclar, en su manera de vestir, la modernidad junto con la elegancia y
lo clásico.
Por tanto, el perfil de consumidor de la marca Chanel consiste en una mujer de 35
años, femenina y muy segura de sí misma que busca un estilo único y atemporal.
Pertenece a una clase social alta y tiene un gran interés en el arte en forma de pintura,
música y danza. Sus gustos artísticos le hacen una mujer en busca de productos
duraderos, exclusivos y de gran calidad ya sea en su ropa, accesorios u objetos que
adquiere para ella misma o para los demás de su alrededor. La mujer Chanel viaja a
menudo y realiza compras en el sector del lujo varias veces al mes.
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Imagen 22. A la izq., desfile primavera-verano 2007 de Fendi en la Muralla China. A la dcha., desfile de
celebración del 90 aniversario de la misma firma en el año 2016.
Son muy numerosos los desfiles realizados por Karl Lagerfeld para la firma Chanel
ya que, desde los años 2000, el número de pasarelas de moda anuales realizadas para la
marca francesa aumentó en una cantidad considerable: desfiles de ready to wear, de
Alta Costura o colecciones crucero, entre otras. Lo impresionante de las pasarelas de
moda realizadas por el modisto alemán son, sin lugar a dudas, su puesta en escena
original y creativa. Esta puesta en escena provocó una gran difusión de la marca a través
de redes sociales y medios de comunicación, todo gracias a esta estrategia de marketing.
En primer lugar, es digno de mención el desfile realizado para la colección de
otoño/invierno del año 2010 por Lagerfeld durante la semana de la moda de París. Para
esta ocasión, el diseñador alemán colocó en la pasarela un iceberg traído de
Escandinavia de un tamaño espectacular con el objetivo de mostrar un clima frío
ambientado en el Polo Norte. Las modelos salían de cavernas vestidas con prendas
realizadas con piel sintética, dejando ver al público objetivo y consumidores que la
firma de lujo iba a dejar de trabajar con pieles de origen animal. Además, se cree que
este desfile tenía un punto de reivindicación contra el cambio climático a pesar de que
Karl nunca dijo nada al respecto (Zúñiga, 2010).
Imagen 23. Desfile colección otoño/invierno 2010 de Chanel en la semana de la moda de París.
38
En segundo lugar, cabe mencionar el desfile realizado por el diseñador alemán para
la colección ready to wear de otoño/invierno 2014/2015. Para la escenografía de esta
pasarela, a Karl Lagerfeld se le ocurrió convertir el emblemático Gran Palais de París en
un centro comercial o supermercado. De esta manera, el desfile estaba ambientado en
un supermercado típico en el que se podía observar en las estanterías productos como
cereales, arroz, pan, jamón, detergentes, y un largo etcétera, todos empaquetados con el
logo de Chanel y con nombres relacionados con la marca como jamón La Gabrielle,
cereales Coco Flakes o Coco Rico, entre otros.
Las modelos paseaban por lo que parecían ser los pasillos de un supermercado,
vestidas con prendas llevables como zapatillas deportivas de diferentes tejidos y
estampados, abrigos y chaquetas informales, etcétera (Ximénez, 2014).
Imagen 24. Escenografía de pasarela realizada por Karl Lagerfeld para la colección
otoño/invierno 2014/2015 de ready to wear en el Gran Palais.
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Imagen 25. Elementos de la pasarela otoño/invierno 2015 de Chanel.
Imagen 26. Modelos desfilando en el Gran Palais de Paris convertido en un jardín botánico de papel.
40
Este tema nunca había sido hablado en ningún evento de moda, lo que provocó que
todo el mundo hablara sobre este acontecimiento, convirtiendo a la firma de lujo, una
vez más, en viral (Ximénez, 2014).
41
Imagen 28. El Grand Palais de París convertido en una terminal de aeropuerto para la
colección primavera/verano 2016 de la firma Chanel.
Asimismo, también se hicieron virales las maletas sacadas en esta pasarela por las
modelos, estampadas con el logo de la firma francesa o acolchadas siguiendo uno de los
tejidos más típicos de esta casa, ya que muchos de los invitados posaron junto a este
accesorio para sus publicaciones en redes sociales (Soto, 2015). Cabe nombrar también
que uno de los aspectos que le trajo el punto de viral al desfile fueron los invitados y las
invitadas que asistieron al desfile, tanto las modelos como los personajes que se
sentaban a observar el espectáculo ya que entre ellos se encontraban Cara Delevingne,
Vanessa Paradis, Lily Rose Depp y su madre, entre otros.
42
estaba estampado con el logo de la firma y fue lanzado al final del evento, cuando todas
las modelos ya habían desfilado de manera individual.
En este sentido, siguiendo con la misma autora, el director creativo de la marca
quería presentar una colección de lo más futurista inspirándose en el espacio exterior, lo
que también quedó reflejado en las prendas que vestían las modelos.
Imagen 30. El Grand Palais de París transformado en una estación espacial para la colección
otoño/invierno 2017-18 de prêt-à-porter de la firma Chanel.
Imagen 31. Escenografía de la colección crucero de Chanel 2018-19 en la que se introdujo un trasatlántico como
decorado principal.
43
Otra de las impresionantes ideas de Karl para escenificar sus pasarelas fue visible a
través del desfile para la colección de primavera/verano 2019 en la que el modisto
alemán quiso convertir el Grand Palais en una playa ficticia. Para esta ocasión, el
director creativo de la marca continuaba con su hilo conductor: si en la colección
crucero las mujeres viajaban, en esta colección las viajeras ya se encontraban en su
destino. Para conseguir el objetivo principal de escenificar una playa, se incluyó arena
blanca, olas e, incluso, agua cristalina en movimiento. Además, podía apreciarse un
maravilloso cielo azul con montañas y nubes blancas al fondo, así como espacios
salvavidas en los que los socorristas iban vestidos con trajes de baño de la marca. Las
modelos iban descalzas y, en su lugar, llevaban los zapatos en sus manos mientras
paseaban por la arena blanca, que se convertía, por tanto, en la pasarela principal (Pérez,
2018).
Imagen 32. Desfile para la colección primavera/verano 2019 en la que la escenificación consistía en una
playa ficticia.
Como conclusión, se puede afirmar que la visión que tenía Karl Lagerfeld sobre la
escenificación de sus desfiles cambió por completo la manera de realizar pasarelas de
moda. Su creatividad a la hora de contar historias a través de sus desfiles y colecciones
creó un nuevo modelo de realización de pasarelas, a través de los cuales consiguió una
manera de viralizar su marca de lujo, adaptándola, a su vez, a los nuevos tiempos y
provocando una evolución en la visión que se tenía de los desfiles y semanas de la moda
de manera mundial. A través de este punto, se ha intentado mostrar el talento que tenía
el diseñador para levantar una marca de una manera muy original, siendo siempre
creativo con todos sus trabajos con el objetivo de viralizar todo lo que hacía para la
marca. Cabe decir que las pasarelas nombradas anteriormente son sólo una pequeña
muestra de los muchísimos desfiles históricos por su escenografía que ha realizado Karl
Lagerfeld durante toda su carrera profesional en el mundo de la moda y el lujo.
44
5.3. COMPARATIVA ENTRE LOS DISEÑADORES ANALIZADOS
Como se ha podido observar en los apartados anteriores, los diseñadores de cada
marca realizan desfiles escenificándolos de diferentes maneras y, sobre todo, con
objetivos distintos. Este aspecto no sólo depende de la marca de la que se hable, sino,
más bien, del director creativo que esté al cargo de esta en un momento u otro, ya que
cada uno de ellos decide escoger un estilo u otro y define sus propios objetivos.
Por ello, podemos afirmar que el diseñador Alexander McQueen utilizaba las
pasarelas para reivindicar ciertos aspectos de la sociedad, mostrar su postura en relación
a diferentes temas que se encontraban de actualidad y, sobre todo, para crear polémica y
dejar a todo el público boquiabierto para que, más tarde, se hablara de la marca y de él
mismo. Esto se debe a que también decidía escoger temas de los que nadie quería
hablar, admitir o enfrentar o se consideraban demasiado crudos. De hecho, en una de
sus apariciones, el modisto británico afirmó: “No quiero montar una fiesta. Prefiero que
la gente salga de mis shows y vomite”.
Además, lo más impactante de sus desfiles era un conjunto de todos elementos que
en ellos se mostraban. Es decir, utilizaba, no sólo una escenografía sorprendente, sino
que también entrenaba a sus modelos para que se vieran desconcertantes y, asimismo,
sus prendas reflejaban a la perfección lo que el diseñador quería transmitir en cada
pasarela.
Sus desfiles constituyeron una manera muy diferente de ver la moda, ya que, en
ellos, ésta abandonaba su lado más superficial y se convertía en una manera de expresar
las emociones y pensamientos del diseñador en forma de arte en movimiento, con
escenarios, momentos y giros inesperados.
Es probable que lo que más le interesase a McQueen era demostrar que la moda no
solo se trata de algo material, sino también de un mecanismo que permite a las personas
expresarse alternativamente a las palabras. A partir de uno de sus últimos desfiles,
mencionados anteriormente, el denominado “Plato’s Atlantis”, comenzó a aparecer de
manera más constante en numerosas revistas especializadas, sobre todo en la revista
Vogue, quién confió en él en sus inicios publicando artículos sobre sus diseños. En esta
revista, y tras ser conscientes del éxito de McQueen tras este desfile, se realizó una
edición especial sobre sus zapatos armadillo, que fueron llevados por una de sus musas,
Daphne Guinness, y fotografiados por Steven Meisel.
45
Por tanto, su marca comenzó a convertirse en icónica a partir de entonces,
consiguiendo ser el deseo de numerosas artistas y de personas muy interesadas en el
mundo de la moda. De hecho, años más tarde del fallecimiento del diseñador,
concretamente en el año 2015, tres de los 21 pares de zapatos armadillo fabricados por
McQueen fueron subastados para causas benéficas y comprados por la cantante Lady
Gaga por un precio de 265.000 euros.
De esta manera, hemos podido comprobar cómo la creatividad en la realización de
prendas y en la escenografía de pasarela supuso un cambio tanto en la marca del
diseñador, que aumentó su viralización y sus ingresos como, sobre todo, en el mundo de
la moda el cual, todavía hoy en día, le considera uno de los modistos que cambió el
rumbo del sector. Esto provocó un shock y un cambio muy grande, por lo que él fue el
promotor de una metamorfosis muy importante en la forma de ver, realizar y considerar
a la moda.
De hecho, cuando creó su propia marca, McQ, ésta sólo estaba presente en Estados
Unidos y Reino Unido y, además, de manera online. Sin embargo, actualmente, cuenta
con 23 tiendas minoristas en Asia, siete en Europa, seis en Estados Unidos y tres en
Oriente Medio.
Por otro lado, y en cuanto al diseñador alemán Karl Lagerfeld, se ha analizado cómo
éste provocaba cambios muy importantes para las marcas para las que trabajaba, de
manera que conseguía reinventarlas y que tuvieran el reclamo de todo el mundo
interesado en la moda.
Por ello, sus desfiles estaban destinados a convertirse en virales en un tiempo
reducido, con el fin de ofrecer a las marcas ese impulso que necesitaban para
convertirse en marcas de lujo icónicas.
De hecho, desde los inicios de su trayectoria profesional, Lagerfeld siempre fue
considerado para los fundadores de ciertas firmas de lujo como aquella persona que
conseguiría realizar el cambio que necesitaban para transformarse en las marcas más
deseadas para la gente. Todo lo que realizaba o modificaba se convertía en objeto de
deseo, así como en objetivo de imitación para marcas más asequibles.
El káiser de la moda utilizaba sus desfiles para conseguir captar la atención de un
público muy amplio, llevando a cabo escenificaciones nunca vistas en una pasarela,
realizando atrezos que, anteriormente, se habían considerado imposibles de ver en estos
lugares.
46
Las aportaciones del diseñador alemán para las firmas para las que trabajaba eran
muy importantes, ya que conseguía una imagen de marca muy positiva, actualizada y
sin perder la esencia que tenían cada una de ellas. Además, conseguía que las marcas
evolucionaran de manera pausada pero efectiva, llamando la atención y arriesgándose,
no sólo en la ejecución de sus desfiles, sino también en la realización de sus diseños de
prendas. Todo ello se ve reflejado en que, cuando Lagerfeld se convirtió en el director
creativo de la marca de lujo Chanel en el año 1981, la firma estaba a punto de ser
vendida por sus dueños debido a que no obtenían beneficios. Sin embargo, Lagerfeld
consiguió que la firma facturara alrededor de 10.000 millones de dólares anuales,
rescatando, de esta manera, una marca histórica que estaba a punto de ser enterrada. El
káiser de la moda consiguió que la firma se posicionara en el top de marcas de lujo a
nivel internacional situándose en el segundo puesto sólo por debajo de la marca Louis
Vuitton, la cual lleva liderando esta lista durante 15 años consecutivos.
Tabla 1. Valor actual de las marcas de lujo más valiosas (actualizado en 2019). Fuente: Kantar
47
Asimismo, sus prendas y accesorios para Chanel y Fendi han sido objeto de
imitación por otras marcas que venden ropa a un precio más asequible, como Zara o
Mango, copiando diseños de la chaqueta de tweed, del bolso de Chanel “Boy”, o del
bolso de Fendi “Baguette”.
Por todo ello, Lagerfeld se considera una persona muy importante dentro del ámbito
de la moda, ya que aportó un enfoque sobre este mundo muy necesario, pero también
dentro del sector empresarial debido a que consiguió convertirse en un referente sobre la
manera correcta de gestionar la imagen de marca adecuadamente.
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6. CONCLUSIONES
La influencia del arte sobre la moda y viceversa es un aspecto trascendental que ha
originado importantes cambios en la manera de realizar moda. Estos cambios pueden
visualizarse en numerosos aspectos, uno de ellos consiste en incluir arte en prendas y,
sobre todo, en pasarelas de moda para permitir su posterior viralización.
Por tanto, tras realizar el presente análisis, se ha conocido cómo la evolución en la
manera de realizar desfiles ha provocado que éstos se conviertan en una de las más
importantes herramientas de comunicación de moda.
Para ello, muchos diseñadores han sido conscientes de este hecho y han realizado
espectáculos en forma de pasarela de moda consiguiendo una gran repercusión
mediática que les permite posicionarse en los puestos más altos de marcas de lujo.
Además, esta herramienta ha sido y es utilizada por los directores creativos de las
firmas como un método de transmisión de los principales valores e imagen de marca,
consiguiendo que la audiencia comprenda y conozca nuevos aspectos que la moda
abarca.
De hecho, a través del análisis de alguna de las más representativas pasarelas de
moda realizadas por Alexander McQueen y Karl Lagerfeld, hemos podido conocer
cómo un desfile de moda no es solo una forma de mostrar las nuevas prendas realizadas
para una determinada colección, sino más bien un método en el que la ropa pasa a tener
un papel secundario y el papel protagonista lo realiza la escenografía, la cual permite
componer un todo capaz de transmitir los mensajes deseados por los diseñadores. Estos
diseñadores visualizaron que una escenografía de pasarela diferente y creativa les
permitiría alcanzar sus objetivos. De hecho, así fue, ya que, en el caso de Alexander
McQueen, éste observó cómo su marca y su persona se convertían en figuras icónicas
dentro del mundo de la moda, provocando cambios innovadores como la retransmisión
por primera vez de un desfile en el mundo online, o realizando prendas y escenografías
extravagantes a través de las cuales mostraba al mundo su manera de ver la vida y la
moda, consiguiendo que todo el mundo hablara de él y de su marca. De esta manera, el
diseñador inglés lograba sus objetivos de convertir las marcas para las que trabajaba en
virales, con momentos icónicos e históricos dentro del sector.
Respecto al caso de Karl Lagerfeld, el káiser de la moda alcanzó su objetivo de
reinventar Fendi y Chanel sin olvidar el legado que traían consigo, convirtiéndolas en
deseo de todo el mundo y viralizándolas a través de sus espectáculos en forma de desfile
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de moda. Sus aportaciones en cuanto a comunicación de imagen de marca de una firma
de lujo han sido tan importantes que siguen siendo imitadas por otras firmas como
Balenciaga o, incluso, Louis Vuitton, las cuales están tratando de reinventar sus
productos más icónicos para adaptarlos a un público más joven. Además, su idea de que
sus prendas sean presentadas en desfiles escenográficos también es imitada por otras
firmas como Tommy Hilfiger o Valentino, que tratan de realizar pasarelas con un hilo
narrativo coherente.
Actualmente, se buscan nuevos métodos de comunicación de moda, más eficientes,
pero, sobre todo, más creativos y originales para captar y mantener la atención del
público. Por ello, a través del presente trabajo, se ha comprobado cómo las firmas de
moda tratan de innovar tanto en la realización de sus prendas como en la manera de
mostrarlas al público. Es por esta razón por la que muchos diseñadores han optado por
el uso de los desfiles de moda como un método principal para dar a conocer su imagen
de marca, tratando de ser lo más creativos posible e incluyendo elementos
escenográficos innovadores que capten la atención de un gran público.
50
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