Proyecto de creación de identi-

dad corporativa- Parte 1

del Castillo Ravelo, M.I

Índice 2.5.4 Informe de marca..................................................32

1. Introducción .................................................................. 1 2.4.1.3 Evaluación final: conclusiones.........................20 2.5.5 Journey del usuario................................................33

2. Parte Justificativa............................................................ 2 2.4.4.1 Grupos de interés: Perfil de usuario..............21 2.5.6 Estrategia de naming......................................... 34

2.1 Definición del problema 2.4.1.5 La visión, misión y los valores..........................23 2.5.7.1 Opciones descartadas ......................................36
y contextualización........................................................... 2
2.4.1.6 Informe de auditoría: contrabrief...................24 2.5.6 Naming final............................................................37
2.2 Objetivos generales y específicos............................ 4
2.4.1.6.1 Declaración del problema.............................26 3. Conclusión.....................................................................38
2.3 Marco Metodológico.................................................. 5
2.4.1.6.2 Propuesta de valores......................................27 4. Bibliografía....................................................................40
2.3.1 Metodología de investigación............................... 5
2.4.1.6.3 Esencia de la marca........................................28
2.3.2 Metodología proyectual: cronograma................. 6
2.5 Bases teóricas............................................................29
2.4 Marco teórico............................................................... 7
2.5.1 Las estrategias de marca: (DAFO) .....................29
2.4.1 Antecedentes pertinentes de la investigación.. 7
2.5.2 Plataforma de posicionamiento.........................30
2.4.1.2 Auditorías de competitividad...........................11
2.5.3 Atributos de marca................................................31
2.4.1.2 Mapa de competencias.....................................20
1. Introducción
Hay muchas maneras de interpretar la palabra
“moda”, pero puede que la más interesante es
“la moda” como concepto abstracto, inmaterial.
Una vez que se comienzan a explorar el
amplio mundo de las telas y las pasarelas, las
definiciones comunes de moda se quedan
cortas. Una palabra que comenzó utilizándose
para nombrar una industria, poco a poco
comenzó a significar mucho más que eso,
comenzando a formar su propia dimensión
axiológica.
Es un hecho humano, intrínseco en nuestro ser,
el establecer rituales y conexiones espirituales
con los objetos terrenales. Esto ocurre desde
el comienzo de la humanidad, sin embargo,
el imparable avance de las tecnologías han
construido una sociedad basada en el consumo.
Por lo tanto, no es del todo extraño establecer
la conexión un tanto tóxica entre la necesidad
humana de “necesitar” y el “tener”.
En la época actual, establecer una conexión
emocional con objetos materiales ha derivado
de tener un toque “espiritual” a una malsana
necesidad implantada. Ya hay estudios,
literatura y sobre todo material audiovisual que
trata estos temas. Es ilustrativo destacar, por
ejemplo, la llamada “adicción a la tecnología”.
Esta problemática destaca por la preocupación
general del consumo abusivo de la tecnología
desde temprana edad.
Uno de los argumentos más destacados en
defensa de la reducción del uso de la tecnología
de forma adictiva es la alienación que ocurre
por las largas horas de visualización de una
pantalla. Esta alienación puede causar déficits
a nivel a muchos niveles psicológicos. No solo La influencia de esos
la retracción y procrastinación que crea traen videos de 15-30s, que
la adicción al consumo de información banal nunca dejan de surgir
y distractora. Poco a poco hemos podido ver nuevos en la pantalla
cómo este consumo de información rápida ha al pasar el dedo, han
tenido efecto a largo plazo. conseguido dejar mella.
1
 Los estereotipos, comportamientos, ideas
meméticas… se traspasan de persona en
persona a través de esos dispositivos, de
manera que ya ha dejado de ser una adicción,
adquiriendo un carácter más trascendental.
Es un modo de vida. Tal vez sea el futuro. Sin
embargo esto es entrar en debate de científicos
y filósofos.
Por lo tanto, podemos decir que la moda, al
igual que la tecnología, ha pasado por todos
los estados de la materia, hasta convertirse
1
en un fenómeno social . Comenzó siendo una
forma de proteger y cubrir nuestro cuerpo y
evolucionó de manera que la convertimos en
una forma de definir de quiénes somos y cómo
vivimos. La moda pasó a ser un reflejo de la
sociedad, un concepto muy amplio, llevado
a campos como la filosofía y la ciencia, que
invierten cada día en crear un gigante todavía
mayor.
Así pues, al igual que cualquier otro campo de la
sociedad humana, la moda necesita su estudio
etnográfico, puesto que no solo es una industria
a este punto, es parte de nuestra identidad.
2 3
2. Parte Justificativa
2.1 Definición del problema
y contextualización
Como ya hemos contemplado en la introducción,
la moda no solo se trata de ropas y costuras.
Comprende un compendio de tendencias,
estilos, movimientos, que se suceden a lo largo
del tiempo, cambiando según cambian las
épocas y las sociedades. La mentalidad de cada
1. Una anécdota que generación y los factores sociales y ambientales
refleja a la perfección afectan a la manera que la moda se desarrolla.
este poder precisamente Debido a esto, no es de extrañar que según las
representa un momento sociedades, generaciones, incluso continentes,
que fue historia. Y es las tendencias de moda cambian a la par que la
que la búsqueda masiva cultura. Este fenómeno nos lleva a deducir que la
del vestido Versace de visión de un mismo concepto puede ser vista de
Jennifer López por lo manera diferente incluso por cada individuo de
que la empresa google un mismo colectivo.
creó el buscador “google
imágenes”. Puede decirse Es aquí cuando la interpretación de un estilo
que un vestido dió pie a o corriente puede ser reinterpretada tan
un desarrollo tecnológico sólo porque un pequeño grupo conciba una
para la humanidad. oportunidad de seguir desarrollándose por
ese camino. A este punto, la moda empieza a
parecerse al arte, siempre en movimiento.
Uno de estos continuos avances de la moda fue,
al igual que en el arte, el retorno a la conciencia
inicial. Los tiempos modernos y el estilo de
consumo actual plantean una situación de
desenfreno, puesto que adquirir piezas de ropa
está al alcance de cualquier sueldo. Esto planteó
el paradigma de que, tal vez acercar la moda al
pueblo había sido un avance, pero se había ido
de las manos. En 2007 surgieron dos nuevos
conceptos: el “slow fashion” y el “fast fashion”.
Ambos son el antónimo del otro. Para resumir,
consumir fast fashion, es tan sencillo como
entrar a cualquier tienda como Primark o New
Yorker. Este tipo de corporaciones producen en
talleres de países desfavorecidos, a bajo costo
y con escasas (por no decir nulas) medidas
medioambientales.
Este tipo de industrias son las principales
colaboradoras en devaluar la moda como arte
y convertirla en un producto-basura, líder
en contaminación a lo largo del mundo. En
contraposición a este destructivo sistema,
podemos intuir que el slow fashion trata de
respetar estos valores primarios en los que el
respeto al medio ambiente pasa por el respeto
del mismo arte y su consumo. Pero una cosa
hay que entender. Ninguna entidad corporativa
que se dedique al sector de la moda podrá ser
completamente sostenible. Es entonces, cuando
se decide encontrar un término medio.
“Pret-a-Porter” es un concepto planteado por
el diseñador Pierre Cardin, en los años 50. Con
la misión de acercar la moda de alta costura
al gran público, de la forma más asequible y
sostenible posible; usando patrones directos
de los grandes diseñadores. Estas marcas
como Gucci, Balenciaga o Burberry, no son
precisamente baratas. Algunas marcas como
Zara, de Inditex, han lanzado colecciones pret-
a-porter, tratando de acercarse más a ese
concepto sostenible y categoría.
En conclusión, se puede entender una cosa.
Lo importante es intentarlo. Ambos, consumidor
e industria, colaboran de manera cíclica, puesto
que se necesitan cuál simbionte el uno al otro
para existir.
 Pero desde nuestra posición, los que
pertenecemos a la industria, tenemos una
responsabilidad más que el consumidor. Y
es que eso es lo que trae el conocimiento,
responsabilidad. La privatización de las industrias
ha convertido las artes y las ciencias en meras
fuentes de conseguir dinero, olvidando su
cometido primordial: hacer del mundo un lugar
mejor. Diseñadores gráficos, diseñadores de
moda, arquitectos, ingenieros… todos conocemos
el impacto de nuestro trabajo mucho mejor
que el resto de la sociedad. Y la lucha contra la
capitalización está en nuestras manos, para así
crear un mundo más sostenible y lleno de arte.
2.2 Objetivos generales y específicos
Objetivo general
• Como objetivo general, este proyecto se
presenta en calidad de trabajo colaborativo
entre dos ramas del diseño, contando con
un compañero de diseño de moda asignado
para realizar dicho estudio. Se trabajará
la comunicación diseñador-cliente y la
transcripción entre la visión del cliente y la
4 5
composición de una identidad corporativa
para una marca de moda.
Objetivos específicos
Como objetivos específicos se encuentran dos
grandes conceptos de estudio que engloban, a
su vez, muchos sub-conceptos necesarios para
entender el marco global en el que se sitúa el
proyecto.
• El primer objetivo específico radica en la
formación de una identidad corporativa acorde
a la visión del cliente, tratando por todos los
medios de conseguir trasladar sus ideas a una
versión aceptable para la comercialización.
• Como segundo objetivo específico, este
proyecto se trata de enfocar desde el marco
teórico de la posibilidad de la industria de la
moda como industria sostenible, tanto con
el medio ambiente como con el ser humano
y la sociedad. Para ello es necesaria la
obtención de conocimientos acerca de la
industria y los diversos conceptos base de este
proyecto como “pret-a-porter” o “slow-fashion”.
2.3 Marco Metodológico
2.3.1 Metodología de investigación
Auditoría competitiva
Con un enfoque comercial, este proyecto trata
de conjugar una identidad corporativa válida,
competitiva en el mercado nicho del cliente,
con una imágen corporativa que conecte con
el cliente a la vez que sea coherente. Por lo
tanto, la mejor manera de comenzar a obtener
información para realizar estos cometidos es
realizar una auditoría competitiva
Comenzar realizando un estudio de la
competencia es ideal a la hora de iniciar
una identificación de las características del
sector. Wheeler comenta en su libro Diseño
de marca “cuanto mayor es el conocimiento
de la competencia, mayor es nuestro margen
competitivo”. Con esto, Wheeler nos deja
entender cuán importante es identificar los
mayores competidores para, así, entender sus
carencias y magnificar nuestras oportunidades.
Estudio etnográfico
En todos los campos de investigación cuyo
resultado sea un servicio o útil, el estudio
de la etnografía es primordial para un buen
acoplamiento al mercado del producto. No solo
es importante determinar al target objetivo
al que va dirigido el proyecto, sino además
aquellos otros grupos de personas que se
verán afectados o convivirán con nuestro
producto. Hay muchos grupos etnográficos
que tener en cuenta, desde grupos políticos,
medioambientales hasta religiosos. Para
encajar en el mercado y hacerse un hueco en
el sector deseado, tener en cuenta y valorar las
posibles influencias de estos es una estrategia
fundamental.
 2.3.2 Metodología proyectual: cronograma 2.4 Marco teórico
El presupuesto temporal fue dado por la profesora, por lo que la división temporal fue 2.4.1 Antecedentes pertinentes de la investigación
dispuesta en conjunción a la amplitud de desarrollo de cada parte. Sin embargo, debido
a los contratiempos sufridos, algunas fases tuvieron que ser pospuestas o ampliadas. La moda como expresión del ser
“Siendo natural y sincero, uno puede
crear revoluciones sin haberlas buscado”
Christian Dior
Semana 3 Semana 4 Semana 6 Semana 7
(13-17 febrero) La identidad y la imágen propia y externa
(27-3 marzo) (14-18 marzo) (6-10 marzo)
es importante y clave en el desarrollo de
los humanos. Como dijo el filósofo ruso Yuri
Lotman, “la moda es un metrónomo cultural”.
Y es que la mundanidad con la que nació
el mundo de las pasarelas se ha evaporado
completamente. Poco a poco, la moda se ha
imbuido de filosofía y arte, de forma que ha
pasado a convertirse en un indicador sobre la
cultura y la época del momento.
Toda una intrincada red de estructuras
semióticas, relaciones culturales y protocolos
se han ido conformando hasta crear de la
industria de la moda un concepto atemporal,
que fluye por los siglos y evoluciona, al igual
6 7
que lo hacemos los humanos. Muchos han
sido filósofos, antropólogos, teóricos… que
han indagado en la conducta y las relaciones
humanas, para encontrar, sin importar qué, para
sentirse realizado el ser humano ha de tener
una buena imágen de sí mismo.
También, muchos estudiosos son los que han
intentado desglosar al ser humano y dividir
la existencia en diversos planos. La teoría del
superyó de Freud, fue adaptada por Nietzsche,
que proclamaba del ser humano que “el hombre
no es un individuo, sino parte de un continuo
existencial. Es un producto de fuerzas distintas
de él, que no puede controlar. No es persona.”
El profesor hinduista Ramana Maharshi,
continúa sus enseñanzas bajo los preceptos
de la separación los diversos yos del ser. Todos
ellos, a pesar de no compartir más que amor
 por la filosofía, llegaron a una misma
conclusión. Una parte del ser humano es
etérea, carece de corporeidad. Sin embargo,
es esa parte etérea de nosotros la que guarda
más carga psicológica y emocional. Esa parte
inmaterial es parte de la imágen general. Y
una de las formas en las que los humanos
hemos conseguido representar materialmente
esa parte inmaterial es a través de cómo nos
vemos y cómo nos vestimos.
El Streetwear y la sensualidad: dos estilos
que no se riñen
Con objetivo de poder abordar el proyecto
de la forma más personalizada posible, era
primordial concretar el estilo particular del
diseñador de moda asignado. En este caso,
este diseñador contaba con una particularidad
interesante. Su visión era trabajar dos estilos
completamente diferenciados, por no decir
bastante opuestos.
Sin embargo, una vez estudiados y aplicados,
ambos estilos se pueden compaginar a
la perfección. Esto puede ser debido a las
8 9
raíces que comparten, lo cual les une. Y
es que ambos nacieron con el objetivo de
oprimir/identificar a un grupo social. Sin
embargo, veremos cómo, al igual que todos
los conceptos creados para hacer daño, el
colectivo dañado los acaba reivindicando como
estandarte.
El estilo Streetwear
Hay muchos teóricos que sitúan el nacimiento
de este estilo en la década de los 70, otros
en los 80. Lo que sí está claro es que esta
vertiente de la moda se popularizó a nivel
mundial gracias a la cultura hip-hop, nacida en
las barriadas neoyorquinas. Este estilo callejero
se fue recreando a medida que el movimiento
de cultura afroamericana iba tomando fuerza.
Estos movimientos culturales pretendían ser
una forma de protesta por parte del pueblo
negro hacia el racismo y reclusión en barrios
marginales o los llamados “guetos”.
Este auge cultural, como todos aquellos que
nacen de la lucha y el sufrimiento, encandiló a
a los nepo-babys más acomodados, de manera
que el street style pasó a formar parte de la
industria de la moda como un valioso activo.
Los chaquetones y las deportivas de plumas
pasaron a tener firmas como Nike y Adidas en
las solapas. El estilo que hasta hace poco había
sido reservado para los más pobres, ahora
estaba cargado de simbolismo.
Ahora estas piezas eran cool.
Décadas después, los chándales, la ropa ancha,
los pantalones cargo… siguen intentando
representar esa esencia que antaño significó
rebeldía y autenticidad. Sin embargo, la imágen
del público acerca de estos ideales se ha
devaluado con los años.
A día de hoy nos es difícil creer que alguien
que puede gastar 70 euros en una camisa sea
una persona rebelde o “de calle”. Así lo reza el
abogado experto en derecho de moda Enrique
Ortega Burgos “ el streetwear ha redefinido la
forma en que lo cool se vuelva rentable”.
 La moda como elemento sensual
En completa contraposición a la tela extra, los
pantalones baggy, las camisas oversized, los
chándales y chaquetones que te tapan hasta
la nariz, al mismo nivel de importancia para el
diseñador de moda encontramos la sensualidad.
Se podría entrar en debate acerca del exceso
de sexualización en la ropa catalogada como
“femenina”, sin embargo, el compañero
diseñador de moda decide darle otro enfoque.
Desde una visión fresca y moderna, propia
de nuestro siglo, las nuevas generaciones
tratan de difuminar cada vez más los límites de
género en cuestión de vestimenta. La aparición
de colectivos queer y reivindicación de los
colectivos transgénero y transexual han ido cada
vez más reclamando los elementos que en un
pasado arcaico representaban falsamente a la
mujer.
La liberación de todos los tipos de cuerpos ha
permitido la posibilidad de que todos podamos
vestir ropa que destaque atributos sexuales
con paridad. La ruptura de los estereotipos
10
de género permite la posibilidad del uso de
modelos masculinos para presentar prendas
con patrones mucho más sexys y sensuales,
con las características propias de las prendas
producidas para el sector femenino.
Un gran punto a favor en esta lucha del avance
contra la tradición es el auge de los modelos
andróginos, como Casey Legler o Bimba Bosé
son portadas de Vogue.
Al igual que todos las artes, el maquillaje, la
moda, la peluquería, son elementos estéticos
que el ser humano usa para la autoexpresión.
En el siglo XXI, muchos de los anteriores
prejuicios y estereotipos de género se ven cada
vez más erradicados y estos colectivos empiezan
a reclamar la neutralidad de género.
Pero, ¿surgen ahora por los avances sociales siguiente plano, totalmente caracterizada con
y psicológicos del ser humano o siempre elementos que suelen ser vestidos por el sexo
estuvieron ahí? La respuesta es lógica, opuesto. En caso de ser un hombre, ocurre lo
siempre estuvieron ahí. El ser humano no ha contrario. Estos reels1 ilustran a la perfección
evolucionado lo suficiente como para adquirir como subyace en las nuevas generaciones la
deformaciones a nivel genético que den lugar idea básica de que la identidad de género, la
a la posibilidad de un auge de la comunidad moda y los gustos personales no tienen nada
queer. Estas personas existen desde siempre. que ver con los roles biológicos o genéticos.
Lo único que ha cambiado es la libertad de
expresión.
Para ilustrar este avance de mentalidad en
cuanto al aspecto y la vestimenta, conviene
destacar un fenómeno social que ocurre a raíz
de una “trend” en la famosa red social Tic-Toc.
Esta trend consiste en situarse en un personaje,
el cual pregunta a una persona ficticia fuera de
cámara estas palabras:
La escena transcurre de esta manera. El
personaje fuera de cámara es tratado como
el interés romántico del protagonista. 1_ Lista de reproducción recursos.
Dependiendo de su “respuesta” (obviamente
ficticia) pueden pasar dos cosas. Si era una
mujer, esta hace un gesto como diciendo “oído
cocina”, para posteriormente aparecer en el
11
 Nude Project

2.4.1.2 Auditorías de competitividad Nude Project representa la principal

competencia hacia nuestra marca. Fundada
en 2016, esta marca se cataloga como Pret-a-
Porter. Con un espíritu de diferenciación, esta
marca tiene consigue un subtono cercano y
artesanal gracias a su historia. Fundada por dos
emigos amantes del Hip-Hop y el Streetwear,
decidieron crear un movimiento completo.
Desde apariciones en el Vogue hasta su
propio podcast en estéreo, estos dos jóvenes
emprendedores han conseguido crear una
dentidad sólida y única.

Mensajes claves: eslóganes

“By artists,
for artists”

12 Página de Instagram @nudeproject

13
 Posicionamiento competitivo: fortalezas y debilidades Voykaskateshop

Tienda Tienda Presencia Eco-

. Voykaskateshop es una identidad fresca y

callejera. Su mayor interacción ocurre en las

.
Presencia
Softvive
en redes Precio/calidad
física online friendly
redes socieales. Mantiene una personalidad
cool y supreme a la vez que “de barrio”, un poco
desde un punto de vista nepo-baby. La calidad es

.
Real su lema y mantiene una estrecha relación con la
cultura skateborader.
x x x x x x
New Gen Consigue una identidad fuerte pero descuida
ciertos aspectos importantes que producen
incongruencias en su discurso.

Mensajes claves: eslóganes

“Tienda de
SKATEBOARDING
100% , productos de
primera calidad y 100%
originales”

Página de Instagram @voykaskateshop

14 15
 Posicionamiento competitivo: fortalezas y debilidades

.
Chachosouvenirs

Tienda Tienda Presencia Eco- La identidad de esta marca tiene un tono

.
Presencia
Cool
en redes Precio/calidad
física online friendly
desenfadado y playero que se transmite nada
más entrar a su página web y RRSS. Con colores
x x x fuertes y vivrantes, utiliza un lenguaje coloquial,

.
Street-style utilizando la jerga Canaria tan característica.
Su estrategia basada en este tono nacionalista/
x x x reivindicativo resulta atractivo para el sector que
Bratty se sienta identificado con estos ideales.

No representa una competencia directa como tal

a nuestra marca debido a que no compartimos
la misma esencia, sin embargo, los estilos de
Chachosouvenirs resultan similares a los del
diseñador de moda.

Mensajes claves: eslóganes

“Más Canaria
que el gofio,
mi niño”

16 Página de Instagram @chachosouvenirs

17
 Posicionamiento competitivo: fortalezas y debilidades

.
Ruveshop

Tienda Tienda Presencia Eco- Ruveshop tiene una identidad sutil y clásica.

.
Presencia
Viving
en redes Precio/calidad
física online friendly
Sus productos destacan por su originalidad y
sensualidad, por lo que el cliente considera el
x x estlo de esta marca con el que más le identifica.

.
Surfer El diseñador también considera esta marca
como el principal competidor.
x x x x
Chilling Sin embargo, la identidad de esta marca no
resalta por ser única ni memorable, puesto
que no utliza muchos recursos visuales para
establecer una iconicidad.

Mensajes claves: eslóganes

- “History in the
making” -

18 Página de Instagram @ruveshop

19
 Posicionamiento competitivo: fortalezas y debilidades

.
2.4.1.2 Mapa de competencias

Tienda Tienda Presencia Eco- Después de establecer un análisis comparativo de la competencia,

.
Presencia + Precio
Preppy
en redes Precio/calidad
física online friendly
es posible valorar su estatus frente a las dos variables primordiales
del sector de la moda. El cliente busca calidad en la prenda, en todos
x x x x los sentidos. Desde un buen diseño hasta usabilidad y durabilidad. Ruveshop Nude

.
Chic Hacer frente a estas dos demandas es un reto frente a establecer
Project

un precio justo y asequible.

x x
Aesthetic Como líder del sector, la sólida identidad de Voyka
Nude Project ha provocado su avance hacia Skateshop
la posibilidad de establecer una paridad entre
las variables. Este factor les permitió, además, - Calidad + Calidad
conseguir propulsarse gracias a apariciones
en famosas revistas y publicaciones. Estos impulsos
mediáticos colaboraron en la ayuda a la equidad de Chacho-
las variables precio/calidad. souvenirs

2.4.1.3 Evaluación final: conclusiones

En un mercado globalizado y saturado, la mejor estrategia es la consolidación de una

sólida, única, coherente y personal. La personalidad y la formación de un grupo
social identificativo al que querer pertenecer es básico en este sector. Los clientes
no solo buscan vestirse, buscan ser parte de algo, de un estilo de vida. - Precio

20 21
 No hay un stakeholder más
o menos peligroso, puesto
2.4.4.1 Grupos de interés: Perfil de usuario El perfil del usuario ha sido otorgado por el cliente, el cual tiene
que todos infieren en nuestra una clara idea del sus estilos de vida y rutinas. El target general
marca en medidas algunas también ha sido realizado por el diseñador de moda. Este es un
veces inesperadas. poco general, pero resume la esencia del objetivo.
Grupos ecolo-
gistas/ Parte interesada
Pero los grupos de interés Nicho de merca- Activistas
externa
do (competidores
internos representan el princpal directos)
Sociedad
target a la hora de establecer una
relación estratégica. Una marca
puede utilizar distintas voces para
encajar en el mercado. Accionistas
Competidores Estos grupos inferiran de
Nuestra indirectos
forma externa en la empresa,
MARCA
pero no se deben descuidar.

Interior Las opiniones públicas y los

Stakeholder Empleados Medios de
movimientos activistas son los
comunica-
ción/RRSS principales grupos externos de
alto riesgo de falla o pérdida en

Gobierno/ la corporación (la marca).

Clientes Partidos
políticos
Los grupos de interés o stakeholders son
aquellos grupos sociales con los que nuestra Este grupo de
marca interactuará y convivirá. Sus opiniones, stakehorders externos es
dictamenes y posturas ante nosotros pueden particularmenteimportante.
ser positivas o negativas para la marca. Mantener como objetivo.

22 23
 2.4.1.5 La visión, misión y los valores
Moda divertida y sin estereotípos.
¿Cómo? Marcando la diferencia.
El mundo poco a poco se a ido transformando en un sitio gris y sin brillo.
Las perlas, los brocados y las extravagancias se reservan para las pasarelas.
Queremos inspirar a las personas a volver a disfrutar y experimentar con la
moda para explorar otras partes de la autoexpresión.
Una industria transparente, de calidad, libre,
el estilo al alcance de todos.
Nuestra visión es conseguir formar parte de un
nuevo mundo de la industria de la moda. Un mundo
transparente, sin nepotismo, ni clasismo, ni estereotimos.
Nuestros valores
• Calidad - la calidad es lo primero.
• Originalidad - las modas cambian, pero el estilo perdura.
• Pasión - solo de grandes pasiones se escriben grandes historias.
• Respeto - el respeto es el primer paso a la igualdad.
• Integridad - honestos con los demás y con nosotros mismos.
24
2.4.1.6 Informe de auditoría: contrabrief
Definición general: El diseñador de moda define su marca como dvertifa y extravagante.
Mantiene una fuerte restricción a diversificar su estilo o renunciar a sus principios.
Se le recomienda una estrategia de “marca icónica”. Para desarrollar dcha ectrategia,
los puntos a incidir más importantes son:
MISIÓN • Establecer unas fuertes raíces culturales: resaltar los valores positivos de la
sociedad para conectar con el público objetivo. Los propósitos y valores de una
marca icónica reflejan las creencias y las preocupaciones de las personas hasta
tal punto que conectan hasta con el público más reticente.
• Identidad e imágen: establecer una identidad y una imágen cocherente, consistente
y memorable.
VISIÓN
• Historia: las marcas icónicas siguen siendo fieles a su historia y valores, incluso si eso significa
reinterpretar sus creencias para adaptarse a un entorno en constante cambio. Las marcas icónicas son
fieles a sus clientes y a sí mismas.
El apoyo en el grupo y en la comunidad es importante a la hora de logar la iconicidad, puesto que ser
VALORES el máximo representante es primordial. El líder siempre es recordado. El diseñador de moda tiene unos
valores fuertes y diferenciadores que hacen viable el intento de optar por esta estrategia.
25
 2.4.1.6.1 Declaración del problema
Estrategia empresarial: En cuanto a la estrategia empresarial, el cliente no tiene aún claro la disposición.
Se le recomienda la formación de una sociedad limitada, para la conservación de los derechos y El propósito y la creación de una marca conllevan la detección de uno o varios problemas para
propiedades de la marca pero con posibilidad a mayor margen de acción inversionista. Para la arquitectura los cuales la única solución es entrar a la acción. En el caso de nuestra marca nos centramos en
de la marca se le recomienda una estructura de “endorsed brands”. Esta consiste en la creación de una problemas sociales, entre los cuales destaca la inevitable vista de la moda como objeto superficial.
marca madre la cual se hace cargo de las demás submarcas que deseen producirse.
De esto derivan varias problemáticas que componen la principal, puesto que esta “superficialidad”
• Pros: Esta mantiene una cohesión debido al amparo de la marca madre. es bien cierta debido al tráfico de influencias y la exclusividad. Para esto, detectamos varias
(identidad más fuerte y cohesionada) soluciones, pero todas ellas comienzan por cambiar desde dentro.
• Contras: Un error cometido en una marca secundaria puede afectar a las demás
y a la principal debido a la estrecha relación. Ejemplo visual de la arquitectura de marca
Endorsed Brands.

Público objetivo: El diseñador de moda asignado tiene un estilo muy particular, arraigado a una profunda
Problemas Oportunidades/Soluciones
y personal filosofía. Su postura se define como “real”, por lo que su público objetivo queda reducido al
grupo de personas que se identifiquen y vistan estos estilos. Sin embargo, la versatilidad de sus estilos y
una postura identitaria son atrayentes (sesgo de grupo). - La moda vista como un objeto superficial - Hacer de la moda un objeto sostenible que
sea usado como herramienta de expresión

- Superficialidad de la industria - Crear una marca real y transparente

Códigos estilísticos correspondientes: El diselador no ha concretado ningún codigo estilístico específico,
aparte de los correspondientes a una identidad corporativa (marca grráfica, nombre, colores identitarios...). - Clasismo en la industria - Crear una marca tolerante y respetuosa
Por el principio, estos códigos estilístiicos tampoco han sido establecidos de forma final, sin embargo, el
- Estereotipos (de la industria y de la sociedad) - Hacer de la moda un estandarte de la libertad
diseñador aboga por dos estilos diferenciados: El Streetwear y la sensualidad. personal, desarraigado de estereotipos (educar
con y en la moda)
Aunque no estén aclarados algunos puntón aún, debido a la estrategia general que se le plantea, se le
recomienda al diseñador escoger uno de los estilos como principal y establecerse en él primariamente. - Monopolio de las grandes corporaciones - Diferenciación de productos e introducción
(mismos estilos en todas las tiendas) de estilos extrangeros.

26 27
 2.4.1.6.2 Propuesta de valores 2.4.1.6.3 Esencia de la marca

Una marca no puede existir sin un propósito. Pero tampoco puede existir si no tiene un valor ¿Por qué existe la marca? Intensa
Usabilidad
que el consumidor necesite/desee. Para ello hay que estudiar la relación entre las ganancias - Nuestra marca nace a partir del deseo de
Andrógina
y las pérdidas de un consumidor ante los servicios de la empresa. Es importante tener una divertir y alentar la autoexpresión a través de la
Calidad
moda. Entre Estándar
- Para que las personas se sientan con confianza y Coloquial
Confort
Propuesta de valor Segmento de clientes y seguras de sí mismas, necesitan encontrarse
representadas con la ropa que visten. Informal
Creadores de Amplio tallaje ¿Qué hace la marca ¿Cómo describo
Productos y - Feed acorde ganancias Beneficios Racionales Beneficios Psicológicos por mí /qué recibo? la marca?
servicios al de cliente ¿Cómo lo hará? Activa
(se siente - Ahorra y amplía - Ropa de calidad duradera - Realización y autoexpresión - Ofreciendo productos capaces de satisfacer las Versatilidad FORMAV OZ
- Ropa de hombre
acogido) su armario a la vez - Ropa eclética y moderna - Comodidad y sensualidad expectativas del cliente que desea atreverse a
- Ropa de mujer Esencia de
- Se sente agusto - Estilos contrapuestos que se (sentire agusto) MARCA
- Ropa sin género sentirse seguro y sexy consigo mismo.
y sensual con la ropa, compaginan entre sí, todo en CABEZA CORAZÓN
- Accesorios - Promoviendo estilos de vida que apoyan al Auténtico
por lo que aumenta uno Internacional
- Servicio de exchange de respeto de los diversos géneros y sexualidades.
su autoestima
ropa usada en buen Ganancias - Evadirse de los ¿Cómo me hace ¿Cómo me hace
- Inspirando a la extravagancia y el salir de Eclético
prejuicios ver la marca? sentir la marca?
estado de la marca a la zona de confort para conquistar otros Jóven
través de la página web - Sentirse realizado
territorios. De esta manera, se derriban Divertido
Dolores - Sentirse y verse
estereotipos dañinos para la saciedad y la
- Costos
sensual y guapo Gourmet
- Encontrar gente con búsqueda del self-love. Realizado
Analgésicos Racionales - No sentirse identificados y
gustos en común
satisfechos con su compra Atemporal Sexy
- Descuentos y promociones (ni con la marca)
gracias a su estilo ¿Qué es lo que ofrecerá?
Analgésicos Psicológicos
compartido - Amplia gama de tallas para Confianza
- Sorteos RRSS - Problemas en el envío o Sensual personal
- Realización personal dificultad/imposibilidad de la diversidad de cuerpos.
Trabajos para
- Aceptación y comunión social Analgésicos adquisición clientes - Ropa cómoda y con usabilidad común,
28 independientemente del género. 29
 2.5 Bases teóricas
2.5.1 Las estrategias de marca: (DAFO)
El DAFO proporcionado por el cliente es
bastante certero en algunos puntos, siendo un
básico del que partir para iniciar una estrategia.
Para completarlo procederemos a realizar
algunas modificaciones y aportes al ya existente.
Debilidades: Mercado saturado, poca
visibilización, sector de nicho.
Amenazas: Competidores asentado, l
imitación estratégica, costos.
Fortalezas:
• Calidad
• Originalidad
• Innovación
Oportunidades: Innovacones en el sistema
de branding, uso de redes sociales, identidad
personal y fuerte.
30
Debilidades
- Bajo nivel de ADE.
- Aumento excesivo del
PVP por aumento del
precio y demanda.
- Poca visibilización debido
a ser principiante.
- Productos con garantía
de calidad y productos
poco usuales en las gran-
des plataformas.
- Búsqueda de una mayor
sostenibilidad en cuanto a
prendas (larga usabilidad).
Fortalezas
Amenazas
- Un PVP elevado que
impida un costo asequible
al gran público.
- Limitación (momentánea)
a Canarias por costos de
gastos de costos.
- Plagio por parte de las
grandes empresas.
- Difusión por redes sociales.
- Concursos de jóvenes
diseñadores.
- Escasez de ropa de calidad
a precios tan elevados.
- Publicidad del boca a boca
(localización insular).
Oportunidades
2.5.2 Plataforma de posicionamiento
Para situar una empresa en el mapa y conseguir Streetwear junto a un estilo sensual y
la fidelización de los clientes, se necesita mucho glamuroso, crean una contraposición
más que cualidades materiales. desenfrenada y dvertida. Reordando a esas
El posicionamiento que escoja la marca define historias del Upper East Side, el stilo sexy glam
la forma que las personas la verán en un y el street-style nos transportan a Nueva York,
futuro. Este es un arma de doble filo, puesto con sus galas de alfombra roja, por la que
que cada vez que se siembra un valor a la caminan estrellas de cine y cantantes de Hip-
identidad corporativa, este debe ser cumplido Hop.
y cohesionado con el resto. De lo contrario,
la imágen que se fomará en el consumidor Esa mezcla chic-callejera es muy atrayente
quedará destruida por las incongruen en el mercado juvenil, aunque varias figuras
mediáticas como los raperos Kayne West o
Escoger un psoicionamiento para una marca de ASAP Rocky, han popularizado estos estilos
moda es sencillo dependiendo del enfoque que entre sectores más adultos.
se desee obtener (calidad o precio).
Pero casi todas las grandes firmas establecen
sus posicionamiento en base a un estilo de vida.
En el caso del cliente, este refleja a la perfección
el estilo de vida que desea transmitir al
consumidor
La mezcla de los dos estilos, claramente
opuestos, refleja atrevimiento y ecentricidad.
Las grandes formas de las ropas del estilo
31
 2.5.4 Informe de marca Stakeholders Atributos Servicios
2.5.3 Atributos de marca clave clave
Atributos positivos
• Calidad
Los atributos de una marca deben ser Una marca puede ser Nuestra marca crea ropa • Clientes • Autenticidad • Prendas de vestir
coherentes y fieles a la estructura de la relacionada debido a original y de calidad. Porque la • Empleados • Calzado
Memorable
identidad corporativa. En nuestro caso, el una mala organización y moda no es solo estilo, es arte. • Medios/RRSS • Artículos de
atributo principal de las marcas de moda suele Única Atemporal consolidación de la identicad sombrerería
ser la calidad, en todas sus acepciones. Como con atributos negativos.
segundo atributo hemos escogido la inspiración, Glamurosa Misión Target
Icónica Organizaciones
puesto que representa la principal misión que Hacer de la moda una Principal
Trendy similares
nuestra empresa profesa: ayudar a los demás a forma de diversión y
Inimitable
ser quienes desean ser. self-expression. Tatuador, creador de contenido,
Chic
alto nivel adquisitivo. Mente
Emblemática Atributos negativos
Calidad abierta y moderno. Le gusta Nosotros
experimentar y es creativo.
- Calidad en el diseño
Presuntuosa
- Calidad de materiales
- Calidad de atención al cliente
Superficial Narcisista Valores
Secundario
Autenticidad En nuestro escenario, estos Frívola
Materialista
son los valores positivos y • Calidad @brookescullion
- Reales negativos deribables. Presumida Pedante • Originalidad
- Únicos • Pasión Bailarina y cantante. Medio-alto nivel ad-
Posicionamiento
Insignificante
- Imparables • Respeto quisitivo. Extravagante, creativa. Le gusta

Trashy • Integridad experimentar y jugar con diversos estilos. Venimos a divertir y liberar a través
Proriza la sensualidad y el confort. de la moda, luchando por una
industria transparente y original.

32 33
 2.5.5 Journey del usuario 2.5.6 Estrategia de naming
En 2023 las tendencias de naming se observan
bastante estableceidas. El uso del minimalismo
y el simbolismo es evidente. La modernización
y las nuevas generaciones han traido al mundo
del branding una reducción a la simplicidad e
introducido el slang y las jergas como parte del
nombre, reglejando así una identidad relajada y
cercana. Sin embargo, al igual que a lo largo de
los tiempos, la moda es cíclica, por lo que este
minimalismo convive con variaciones retro de
los topics actuales.
Otro punto a resaltar es la tendencia a la
neutralidad a través de la contraposición entre
colores vibrantes qué, balanceados, crean
una armonía visual. En toda identidad visual
monocroma y minimalista cabe expresión de
color y extravagancia comedida.
Para el desarrollo del naming de la marca,
nos centramos en utlizar como inspiración
las moodboards, música, audiovisual, estilos,
podcast... proporcionados por el diseñador.
34
Ideas de naming
Una de las principales opciones fue el uso de los
fonosimbolismos para crear un nombre agradabre
y elegante de pronunciar.
- Loose - Sinónimo de libre, descontrol, libertad…
el doble juego de la “o” más el sonido “s” suenan
divertidos, veloces y ligeros. La palabra no llena
la boca al decirla, si no que deja una sensación de
poder cuando ya ha sido pronunciada, flotando en
el are.
Con el fin de retratar ese carácter diverso y
contrapuesto, crear una fusión armónica entre dos
palabras que representen nuestra esencia era una
opción plausible.
- DicotoME/DicotoMe - Fusión entre la palabra
dicotomía (división de un concepto o una
35
 Dentro del marco subjetivo de la visión del La simbología es uno de los topics más recurrentes 2.5.7.1 Opciones descartadas
dseñador de moda, entendia su marca con un dentro de las tendencias actuales de naming.
naming que referenciara su nombre propio: Por lo que el uso de palabras, fusiones o Ideas descartadas
Andrew Borgch. Con la intención de realizar una acotaciones cargadas de referencia y cultura • 2Sides (del inglés cara) =
transformación audaz y personal, dos ejemplos son una opción preferente.
de naming han resaltado para el cliente. • Union • Doubtless UnderFace
- Kallisti - “para la más hermosa” palabras que se
- Rew&Borgch - Andrew = ( And - rew = rew-and ) + ( encontraban en la manzana que la diosa Eris dejó • Goldalley • Indomity • Dazzle d´cry
And = & ) + Borgch = rew - & (and) Borgch. caer en la mesa de los dioses.
. • Goldstreet • Goddes´s Tears • Glarewave
- Borgchstreet - Borgch + street (streetwear). - Nefel - relativo a una persona “nefelibata”
• Honeyed • Reverse • W&U (Wild and
- Nor - (es una compuerta lógica digital básica que
Con el fin de retratar ese carácter diverso y puede tener de dos entradas y sólo una salida). • New Unit • Androgynous Untamed)
contrapuesto, crear una fusión armónica entre dos
palabras que representen nuestra esencia era una • ElBarrio Street • Passio • Glazze
opción plausible. Las palabras enteras y sin ninguna modificación,
evitando siglas y yuxtaposiciones son preferentes ante • True Nation • Illusio • Goldstitch
- DicotoME/DicotoMe - Fusión entre la palabra las combinaciones. Estas palabras deben de tener fuerza
dicotomía (división de un concepto o una materia y gran carga simbólica. • Diversity • CyberMonarchy • Confidence
teórica en dos aspectos opuestos o muy diferenciados
entre sí) y me ( “yo” en inglés). - UnCommon - del ingles “poco común”. Refleja a la • Face to face • Unde (del inglés,
perfección nuestro espírito único y original.
• Reflection bajo; debajo; por de
- Untamed - del ingles “indomable”. Refleja la esencia
íntegra y fuerte de la marca. • Diffuse la superficie) + face
36 37
 2.5.6 Naming final 3. Conclusión
Con el fin de valorar el desarrollo del proyecto, la imposibilidad de crear una marca 100%
es necesario desglosar las diversas secciones de sostenible a la vez que asequible al público

. Evocador
. Evocador
la conclusión final. Para comenzar, es primordial
revisar los objetivos planteados en este proyecto
general.
Por lo tanto, la idea de aproximarse a la
Sencillo de p
ro- y las diversas hipótesis que han sido derivadas a sostenibilidad ha sido modificada para intentar
Sencillo de p
ro- nunciar partir de estos. aproximarse, aunque sea, lo máximo posible a
nunciar “Poco Legible “Indomables” ese ideal de ecoeficiencia.
Legible
común, Internacional En un inicio, el objetivo principal del proyecto
Internacional Breve era la colaboración y el desarrollo de una Por otra parte, el objetivo de acabar con el
Breve
Moderno
especial” Atemporal identidad corporativa, con su posterior naming. clasismo y el tráfico de influencias en el mundo
Coherente La dificultad de este objetivo radica en conseguir de la moda ha sido otro punto difícil de abordar.
Coherente plasmar la visión del cliente en la identidad La industria es un gigante difícil con el que

. Dominio disponible
(licencias caducadas
) . Dominio disponible
corporativa apropiada. Este ha sido uno de los
objetivos que considero que se ha acercado más
luchar y muchas veces la identidad de la marca
puede ser vista como débil si no comparte
(licencias caducadas
) a ser cumplido, por lo que resulta satisfactorio ciertas opiniones. El auge de la reivindicación

. Instagram - @unCOMMON . Instagram - @untamedthing

s
ver el recorrido realizado para llegar hasta este
punto.
en los tiempos modernos ha ayudado a la
posibilidad
de desarrollar identidades corporativas mucho
Twiter - @unCommonPeopl
e Twiter - @theUNT
AMED
Web - untamedshop.com En cuanto al objetivo específico, se planteaba más transparentes y sinceramente respetuosas.
Web - uncommonshop.co
m
untamedshop.e
s si existía la posibilidad de crear una identidad Por ello, este objetivo específico no ha sido dado
uncommonshop.es
corporativa sostenible, transparente, anti- por perdido.
prejuicios y anti-clases. Desde un inicio, este

Untamed refleja el lado más ro fiey sensual objetivo se presentó dificultoso. No solo
de nuestra marca, mostrandose gour met y acabamos concluyendo (junto al cliente)
classy. Mantiene el espíritu único de la mar
ca.
38 39
 La colaboración con un cliente que tiene fe en un
sistema más justo es precisamente lo que ayuda al
diseñador (mi persona en este caso) a establecer
una identidad lo más asertiva e innovadora en
cuanto a la aceptación de todos los colectivos.
Una vez resueltos los objetivos, procedo a realizar
un breve comentario sobre la experiencia, a modo
personal, del transcurso del proyecto.
Iniciar un proyecto en el cual hemos tenido la
oportunidad de trabajar con un compañero de
moda ha sido, en definitiva, el punto fuerte. No
sólo da la oportunidad de desarrollar técnicas
de comunicación diseñador-cliente, sino que
además, ha sido un placer poder trabajar
con un compañero de diseño, sea cual sea su
especialidad. Cabe destacar que el compañero
en cuestión, Andrew, ha de ser mencionado,
puesto que las facilidades prestadas para poder
desarrollar con éxito el proyecto, por su parte, han
resultado infinitas.
Su facilidad de expresión junto a su enorme pasión
por la moda conformaron un ambiente de trabajo
distendido y retroalimentativo. Por lo tanto, esta
primera parte del proyecto fue fructífera en cuanto
40
a ampliación de conocimientos, tanto de identidad
corporativa como del sector del diseño de moda.
En cuanto al desarrollo del proyecto en cuestión,
es necesario tener en cuenta las circunstancias
dentro del equipo conformado en un inicio. Este
ha sido el punto más débil del proyecto. Por parte
de ambos miembros se encontraron dificultades
a la hora de realizar una puesta en común del
estudio realizado, por lo tanto, resultó más
provechoso terminar el proyecto por separado.
Es un largo recorrido el que caminamos antes de
convertirse en un profesional, por lo que muchas
veces el criterio y ética personal infieren en lo
que debería ser un espacio neutro. Tomo esta
experiencia como una manera de aprender y
mejorar en futuros proyectos de equipo.
En conclusión, la pequeña sensación agridulce
que deja este proyecto se ve opacada por la
ilusión de comenzar una segunda parte con
frescura y nuevas ideas.
4. Bibliografía
2.1 Definición y delimitación del problema:
contextualización acerca de la investigación
Rey, P. (2020, 30 diciembre). Fast Fashion vs Slow
Fashion: ¿Cuáles son las principales diferencias?
Vogue. https://www.vogue.mx/moda/articulo/
fast-fashion-y-slow-fashion-principales-
diferencias
Schlesser, A. (2020, 6 octubre). ¿Cuál es
la diferencia entre Alta Costura y Pret-a-
Porter? Angel Schlesser | Blog. http://www.
angelschlesser.com/noticias/cual-es-la-
diferencia-entre-alta-costura-y-pret-a-porter/
2.3.1 Metodología de investigación
DISEÑO DE MARCAS ALINA WHEELER - PDF Free
Download. (s. f.). https://docplayer.es/61413602-
Diseno-de-marcas-alina-wheeler.html
2.4.1 Antecedentes pertinentes de la
investigación
Rivas García, N. (s/f). TESIS. La indumentaria
como elemento de expresión artística.
https://ruidera.uclm.es/xmlui/bitstream/
handle/10578/18431/TESIS%20Rivas%20
Garc%C3%ADa.pdf?sequence=1&isAllowed=y
De Pablo, L. T. L. E. (2017, 31 octubre). LA
HISTORIA DEL STREETWEAR. The Streetwear
Kingdom. https://thestreetwearkingdom.
wordpress.com/2017/10/26/primera-entrada-
del-blog/
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STREETWEAR? ¿CUÁL ES SU IMPACTO EN
LA MODA? Enrique Ortega Burgos. https://
enriqueortegaburgos.com/78355-2/
Canal de Youtube, Léftyy. (s/f). “Are you
into feminine or masculine girls? | TikTok
Compilation. https://www.youtube.com/
watch?v=pW6q2RTbw4k
41
 2.5.2 Plataforma de posicionamiento
Florido, M. (2022, 9 diciembre).
Posicionamiento de Marca: qué es, ejemplos,
tipos y estrategias. Escuela Marketing and
Web. https://escuela.marketingandweb.es/
posicionamiento-de-marca/
2.4.1.2 Auditorías de competitividad:
Competidores
NUDE PROJECT - Información sobre la marca.
(s. f.). https://www.patentes-y-marcas.com/
marca/nude-project-m4050653
Moreno, P. (2023, 23 enero). Todo lo que
aprendió esta ‘millennial’ de Nude Project, el
templo de moda de la Generación Z. Vogue
España. https://www.vogue.es/moda/articulos/
nude-project-razon-exito-marca-generacion-z-
compras-tienda
Canarias, C. H. (2021, 21 diciembre). Moda con
canariedad, la nueva apuesta de Ron Arehucas
y Chacho Souvenirs. Cool Hunter Canarias.
https://www.coolhuntercanarias.com/fashion/
42
news/-2021/12/21/arehucas-chacho-coleccion-
canariedad/
Our Story. (s. f.). RUVE. https://ruveshop.com/
pages/our-story
2.4.1.6 Informe de auditoría: contrabrief
A. (2022, 8 septiembre). MARCAS ICÓNICAS:
POLOS DE ATRACCIÓN | Branward. Consultoría
de Marcas y Branding Corporativo | Branward.
https://branward.com/branderstand/cult-
brands-marcas-iconicas/
Llopis, O. (2011, 27 mayo). Signos de identidad
no explícitos en marcas de moda. Brandifiers.
https://summa.es/blog/signos-de-identidad-
no-explicitos-en-marcas-de-moda/
2.5.6 Estrategia de nombre
Musienko, Y. (2022, 6 octubre). Las Tendencias
Más Emocionantes en Diseño de Marcas
y Logotipos en 2023. Merehead. https://
merehead.com/es/blog/las-tendencias-
43