DEPARTAMENTO DECOX

MATERIA: Marketing VIRT Instancia: Primer Parcial

Profesor/a: Mg. María Paula Stornelli Fecha:

APELLIDO Y NOMBRE...................................................................................... L.U.........................

FIRMA:……………………………………………………………………………………………………….. Cantidad de hojas

entregadas…..

Consignas para desarrollo del examen:

1. Lea atentamente cada una de las preguntas para asegurarse de responder exactamente lo que se solicita.
2. Piense y elabore su respuesta de forma tal que la misma sea clara y concisa.
3. Se evaluará tanto el conocimiento como la claridad de la exposición (incluida ortografía).
4. La interpretación forma parte del examen y de su nota final

5. Cada pregunta tiene su puntuación siendo la nota final definida por la tabla adjunta.

6. No está permitido el uso del celular ni de ningún otro artefacto tecnológico durante el examen (salvo calculadora)

7. No está permitido consultar libros, cuadernos o apuntes durante el examen. Recuerde que la honestidad académica
contribuye a su formación personal y si la infringe, recursará la materia recibiendo una sanción.

Condiciones de aprobación: nota 4, debe contestar correctamente como mínimo el 60% de las preguntas formuladas.

Duración del examen: 120 minutos

Puntaje: 0-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-87 88-94 95-100

Nota: Desaprobado 4 5 6 7 8 9 10

  C/U TOTAL

5 preguntas del caso 10 50

5 a desarrollar 10 50

100
Fabio Toñanez: Entre dedales, hilos
y tijeras
Nació en Bernardo de Irigoyen y a los 16 años buscó su destino: fue periodista en la
Revista Caras y estudió diseño de Alta Costura con Roberto Piazza. En el 2016 creó
Ibraina, una marca de moda basada en el diseño sustentable. Actualmente es elegido por
famosos como Natalia Oreiro, Flor de la V y Catarina Spinetta.
28/06/2018 18:52
Para Fabio Toñanez, el sonido de la máquina de coser fue también canción de cuna. Nació en
Bernardo de Irigoyen pero al poco tiempo su familia se trasladó a San Javier. Allí creció entre
telas, dedales y agujas: “viendo a mi madre y a mi abuela hacer las terminaciones a mano.
Ellas eran las modistas del pueblo”, rememoró con orgullo y nostalgia el diseñador misionero
que conquista nuestro país y el mundo.

Todavía recuerda, que con cinco o seis años se quedaba observando a sus mentoras,
imaginando cómo sería la vida afuera de su casa, de la provincia, de su mundo.
Y mientras él soñaba, “ellas realizaban trabajos de alta costura los cuales fusionaban con el
oficio de crochet”, técnica que lo marcó.
Apenas promediando su adolescencia, la familia se mudó a Posadas. Fabio se destacó en el
colegio por ser un estudiante admirable y no hay duda de ello, con 16 años terminó el
secundario. Al año siguiente comenzó la carrera de abogacía. Pero en menos de ocho meses
decidió dejar la universidad.

Su idea era mudarse a Buenos Aires donde buscaría sus propias oportunidades. Esa decisión,
que sería la brújula de un camino exitoso, generó un “escándalo en la familia”.
Hasta que sus padres entendieron “que no era lo mío y que Misiones me iba a quedar chica,
yo tenía sed de salir”. Entonces, toda la familia lo ayudó: “Compramos ropa para vender en
negocios y particulares, fue un año de trabajo. Ese fue mi comienzo”. Y con esos ahorros se
mudó a Capital Federal, la ciudad que lo cautivó.
Ya instalado en la gran urbe, no tardó en conseguir el trabajo que tanto anhelaba: “Comencé
a trabajar en la moda: para marcas como Prüne, Wanama y algunas de Nueva York”.
Un día se le ocurrió presentarse en la Revista Caras “sin ser periodista quería trabajar allí y
en la entrevista me dijeron ‘si nos traés una producción importante entrás’”.
El desafío lo motivó de tal manera que en cuestión de horas supo cuál sería la nota que le
daría ese trabajo: “fui a ver a una amiga que le estaba dictando clases de tango al cantante
Gordon Matthew Thomas Sumner, más conocido como Sting”. En aquel lugar, se presentó
como “el asistente de la profesora”.

Entonces se encargó de las sesiones fotográficas, las cuales presentó a la revista. “Cuando
las vieron me dijeron: ‘mañana empezás’”.
Caras no solo le dio la tapa también doce páginas exclusivas. Fabio fue contratado como
encargado de los eventos y “trabajé por siete años.
La última celebración que me encargaron, antes de irme, fue la boda de Gerardo Sofovich, en
Señor Tango”.
Paralelo a lo laboral, este misionero creativo, inquieto y perseverante se perfeccionó como
diseñador de Alta Costura con Roberto Piazza.
Fue así que en marzo de 2016 creó Ibraina, la marca lleva el nombre de su abuela y tiene un
sello propio: el crochet y los flecos, los que observaba de niño en la casa maternal. “Porque
siempre tuve la idea de recuperar esa mano de obra que hoy está en desuso”.

Y cuando se le pregunta a qué tipo de mujer representa Ibraina Fabio responde: “a una
mujer corajuda, que le gusta decir ‘acá estoy’. Es una mujer con principios, camaleónica
porque puede ser empresaria, profesional, madre o lo que decida ser y lo será”.
Y si bien esto recién empieza, la marca argentina ya desembarcó en Nueva York de la mano
de Sasha Allem, vocalista de grandes estrellas de la música industrial, como Alicia Keys,
Christina Aguilera, Usher, John Legend y en los coros de The Rolling Stones. “Ella vistió un
Ibraina para un show en Las Vegas. Después fue a una cena de beneficencia con Marylin
Streep, lució otro Ibraina. Es un producto que busca insertarse a nivel internacional”.
Pero Fabio no está solo, sostiene que “todo lo que estoy haciendo lo puedo hacer porque
tengo un equipo que hoy es la familia que elijo en mi vida, son tejedoras de entre 25 y 63
años, algunas viven en casas con piso de tierra”. Es por eso que el joven empresario asegura
que su marca tiene un objetivo social: “incorporar al sistema laboral a las tejedoras para que
ellas puedan tener una mejor calidad de vida, si puedo lograr eso entonces mi meta se habrá
cumplido”.

Un poco más de Ibraina….

El diseñador Fabio Toñánez junto con su equipo conceptualiza la arquitectura de prendas
únicas que se articulan en delicados tejidos artesanales. Su enérgica propuesta exalta el
empoderamiento femenino. Las tejedoras de Ibraina conectan y preservan nuestras almas a
través de la transmisión intergeneracional del oficio. En Ibraina se visualizan colecciones y
tendencias y se brindan soluciones. Las protagonistas son las tejedoras. El tejido es la
segunda piel por eso utiliza satén: es suave, sensual y audaz. Ibraina se reconoce como
couture accesible con prendas sea muy versátiles que se adapte a dos o tres generaciones.
Es decir mujeres de 30 40 y 50 años que puedan sentirse espléndidas. El envoltorio
(pashminas y ponchos) aporta comodidad se adhiere al cuerpo a gusto y completa o define
un look.
Ibraina es un producto puramente argentino que llega a múltiples destinos del mundo,
elegido por mujeres diferentes, distintas que valoran en los diseños la diferencia que plantea
la manufactura, lo artesanal, la sustentabilidad y el impacto que producen.

PRESENTACIÓN COLECCIÓN “ELLA”

De la mando de su diseñador Fabio Toñanez, Ibraina presentó su colección “Ella”. En el marco

de Buenos Aires Moda en Hilton Buenos Aires, los diseños exclusivos y los tejidos artesanales
fueron los protagonistas. Con un concepto de moda sustentable, esta colección está inspirada
en una y todas las mujeres, en aquellas que se animan y que inspiran.
Con clara inspiración en las texturas y líneas de los años ’20, la pasarela de Ibraina mostró
sus clásicos flecos, tejidos, apliques de plumas y bordados, en un estilo que en su origen fue
la resultante de un período de prosperidad y explosión de la industria de la moda, que se
trasladó en forma de diferentes largos, complementos y exuberancia.
“Ella” nos presenta los clásicos blancos y negros, pasando por colores verdes, oro y plata;
terminando con vibrantes rojos, violetas y fucsias. El cierre fue un etéreo vestido de novia
que combinó bordados, encaje y plumas logrando un efecto romántico y sutil.
De esta manera Fabio Toñanez vuelve a reinventar su propia marca, siendo fiel a los valores
de tradición que lo anteceden e incorporando nuevas ideas que lo proyectan.

Preguntas caso Ibraina

1) Según las orientaciones de la administración de marketing qué orientación tiene la marca Ibraina?

2) El crecimiento de la marca hacia el mercado Europeo y el estadounidense a través de la participación

en el New York Fashion Week según la Matriz de Ansoff es, justifique su respuesta.

3) El desarrollo de la colección Ella según la Matriz de Ansoff es, justifique su respuesta.

4) Cómo genera valor Fabio Toñanez con Ibraina, justifique su respuesta.

5) ¿Qué estrategia genéricas (Porter) aplica Ibraina?

Preguntas de desarrollo para pensar y aplicar teoría

1) La pizzería San Antonio está padeciendo en esta cuarentena. ¿Qué factores del macro y micro entorno
le afectan positiva y negativamente? Realice una matriz FODA y detecte nuevas oportunidades y
fortalezas que pueden servir para sacar adelante el negocio en esta situación.
2) ¿En su opinión cuál sería la Misión y Visión de una empresa de indumentaria como ser Rapsodia?
Redactar y justificar
3) La empresa de Pinturas Pintecord (con sede principal en Córdoba) está padeciendo problemas con los
minoristas de CABA que no están comercializando adecuadamente sus productos. Y además priorizan
las marcas de la competencia, perdiendo enorme participación en ese mercado. En base a lo visto,
¿qué estrategia le recomendaría adoptar a la empresa y por qué? Justifique.
4) Granja del Sol hace un par de años, con sus milanesas de soja decidió hacer una investigación para
conocer motivaciones de los consumidores ante el producto, debido a las bajas ventas. Qué técnica
piensa que se utilizó para explorar el mercado? Justifique su respuesta.
5) Merthiolate forma parte de la vida familiar de generaciones de argentinos, ofreciendo antisépticos
tópicos de amplio espectro y alta efectividad para el tratamiento de heridas, raspones, quemaduras,
lesiones y para la prevención de infecciones, en la pandemia del coronavirus lanzó al mercado alcohol
en gel: qué estrategia de crecimiento según Matriz de Ansoff se planteó la empresa? Justifique su
respuesta.