CAPÍTULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Diseño de la investigación Esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados.

Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para
estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.

CLASIFICACIÓN:

investigación exploratoria Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal brindar
información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador.

■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
■ Establecer prioridades para la investigación posterior.

Investigación concluyente Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar,
evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.

Investigación descriptiva Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la descripción de
algo, por lo regular las características o funciones del mercado.

Diseños transversales Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una
muestra dada de elementos de la población. diseños transversales simples

Diseño transversal simples donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una vez.

Diseños transversales múltiples Diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada
muestra se obtiene información una sola vez.

Análisis de cohortes Diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos
apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del
mismo intervalo.

Diseños longitudinales Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la
población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del
tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustración vívida de la
situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.

Panel Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos
durante un periodo prolongado.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación
exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el
problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y
clasificar las variables clave como dependiente o independiente.

2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la

mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, las hipótesis
desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben someterse a prueba estadística, usando la
investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el ejemplo de marketing relacionado con causas sociales
presentado en la sección de panorama general. Se llevó a cabo una investigación exploratoria en la forma de
análisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberían preocupar a
las empresas. Luego se realizó una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia relativa de
tales causas.

3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria. Ello depende
de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del
enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o
causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita
empezar ni incluir una fase exploratoria cada año.

4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La investigación
exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigación descriptiva o
casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los gerentes. La investigación exploratoria puede
aportar ideas que ayuden a comprender dichos hallazgos. La relación entre investigación exploratoria,
descriptiva y causal se ejemplifica con mayor detalle en el proyecto de la clientela de la tienda departamental.

FUENTES POTENCIALES DE ERROR:

• error total La variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población, y
el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.
• error de muestreo aleatorio El error que se debe a que la muestra particular seleccionada es una
representación imperfecta de la población de interés. Puede definirse como la variación entre el valor
verdadero de la media para la muestra y el valor verdadero de la media de la población
• errores que no son atribuibles al muestreo Es un tipo de error que puede atribuirse a fuentes distintas al
muestreo, y puede ser aleatorio o no aleatorio.
• error por falta de respuesta Tipo de error que no es de muestreo y que ocurre cuando algunos de los
encuestados incluidos en la muestra no responden. Este error se define como la variación entre el valor
verdadero de la media de la variable en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la
muestra neta
• error de respuesta Tipo de error que no es de muestreo y que surge cuando las respuestas de los
encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal. Se define como la
variación entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra neta, y el valor observado de
la media obtenido en el proyecto de investigación de mercados.

Al formular un diseño de la investigación cuando ésta se realiza en mercados internacionales, se requiere de

mucho esfuerzo para asegurar que los datos secundarios y primarios de los diferentes países sean equivalentes
y comparables. En términos de las cuestiones éticas, los investigadores deben asegurar que el diseño de la
investigación utilizado brindará la información buscada y que ésta sea la que el cliente necesita. El cliente debe
tener la integridad de no tergiversar el proyecto, tiene que describir al investigador la situación en que va a
operar y no hacer demandas poco razonables. Deben tomarse precauciones para asegurar el derecho de los
encuestados o sujetos a la seguridad, la privacidad o a elegir.