UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES Y ECONOMICAS

CARRERA DE MARKETING

PLANIFICACION EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Ricardo Carrillo G
ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION rcarrill@ulima.edu.pe
 Planificación de los Canales de
Distribución
 Funciones claves que realizan los minoristas
 Proveer un surtido de productos y servicios
 Ofrecer productos en pequeña cantidad.
 Almacenar productos para tener disponibilidad.
 Facilitar servicios que lo diferencie.
 Factores que diferencian a un buen detallista
 Considerarse a si mismo como el punto de referencia del consumidor , cuando este
compara.
 El fuerte desarrollo de la lealtad del consumidor que incrementa la frecuencia de visita.
 La técnica de investigación de marketing que utilice.
 Proceso de toma de decisiones de la
Dirección
 Está compuesto por:
 Análisis de la situación
 Desarrollo de la estrategia Minorista.
 Aplicación de la estrategia Minorista.
 Sistema de Control
 Proceso de toma de decisiones
de la Dirección
 Análisis de la situación:
 Competencia.
 Algo mejor
 Diferente
 Adicional.
 Tendencia del entorno
 Atento a los cambios.( social , tecnológico)
 Reacción rápida.
 Consumidores.
 Entender a sus consumidores.
 Reconocer necesidades y anticiparse a ellas
 Aspectos éticos y legales.
 Autoridades locales
 Aspectos políticos
 Proceso de toma de decisiones de la
Dirección
 Desarrollo de la estrategia minorista:
 Estrategia de mercado
 Análisis FODA( Fortalezas, oportunidades , debilidades y amenazas)
 Análisis PESTLE ( Político, económico, social, tecnológico ,legal y ecológico)
 Estrategia financiera: Determinar objetivos financieros.
 Estructura organizativa. Como me organizo para....
 Estrategia de localización: Donde me ubico para...
 Estrategia logística: Como logro conseguir ventaja competitiva.
Proceso de toma de decisiones de la
Dirección
 Aplicación de la estrategia Minorista.
 Actividades de gestión:
 Gestión del Recurso humano.
 Gestión de planificación de abastecimiento, adquisición ,promoción y
control de productos.
 Actividades comerciales:
 Dirigir el establecimiento.
 Diseño del establecimiento y Merchandising.
 Servicio y venta al consumidor (Clientes satisfechos y fidelizados)
 Proceso de toma de decisiones de la
Dirección
 Sistemas de control:
 Control financiero
 Control del presupuesto.
 Control comercial
 Control de gestión integrada.
 Control del recurso humano.
Proceso de toma de decisiones de la Dirección

 Sistemas de control:
 Control financiero: Estado de Resultado, Flujo de Caja,
Punto de Equilibrio
 Control del presupuesto, Proyección de Ventas
 Control comercial: Promociones
 Control de gestión integrada: Plan Estrategico
 Control del recurso humano. Personal propio y
Outsourcing
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
• Los diferentes tipos de canales corresponden a
las condiciones de cada empresa, sin que
constituyan un canal a la medida de la compañía
que empieza a operar.
• Antes de diseñar un canal de distribución se
deben estipular los objetivos y las limitaciones de
este.
• Durante el proceso de planeación y diseño de
los canales se deben detectar los mercados
meta posibles que representan el máximo
ingreso a un mínimo costo de distribución.
 Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el máximo
Tipo de Sistema beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.
Distribución NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del todo en
relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración / coordinación y
sincronización).

Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento objetivo y
Intensidad estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas ventas podrían requerir
de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una
Distribución red de distribución intensa.

FACTORES CLAVES:
Configuración • Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia
espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).
Canales • Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido).
Distribución • Capacidad y recursos del productor / control
(administración vs. propiedad).
(Mayor vs. Detal) • Funciones a ser utilizadas.
• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.

DIMENSIONES SOBRE:
Administración • Tipo de soporte requerido.
• Políticas operativas.
Canales • Incentivos.
Distribución • Programas promocionales.
• Evaluación de resultados.
 EJEMPLI DE GO TO THE MARKET

FABRICANTE DISTRIBUIDOR MINORISTAS

NACIONAL CONSUMIDOR
MAYORISTAS
REGIONAL CANALL TRADICIONAL
LOCAL

MINORISTAS
CANALL MODERNO
FABRICANTE CONSUMIDOR
AUTOSERVICIOS
TIENDAS POR CONVENIENCIA

FABRICANTE MAYORISTAS MINORISTAS CONSUMIDOR

 EJEMPLI DE GO TO THE MARKET

GO TO THE MARKET PINTUKO

RECLAMOSS
DINERO
DOCUMENTOS MINORISTA
FABRICANTE CONSUMIDOR
CANAL MODERNO
( HOMECENTERS)

MAYORISTAS FERRETERO MINORISTAS

FABRICANTE CONSUMIDOR
FERRETERO
TRADICIONAL TRADICIONAL

DISTRIBUIDORES MAYORISTAS FERRETERO MINORISTAS

FABRICANTE CONSUMIDOR
NACIONAL, FERRETERO
REGIONAL Y
HORECA
FABRICANTE CONSUMIDOR
CANAL MODERNO

MATERIAL MERCHANDISING
PRODUCTOS
DOCUMENTOS
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO
a. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES

b. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

c. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS

d. . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA

e. . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA

f. CARACTERISTICAS AMBIENTALES
 COSTOS DE DISTRIBUCION
• Los costos de distribución son generalmente
mas bajos cuando se utilizan intermediarios en el
canal de distribución.

• Un canal largo da una cobertura mas amplia

mejor control de prod y costos bajos.
 COSTOS
• Cuando mas económico parece ser un canal de
distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez.
• Al hacer la valoración de las alternativas se
tienen que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, los costos y las
utilidades.
• Las dos alternativas conocidas de canales de
distribución son: La fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor.
 CRITERIOS DE LA CALIDAD DE LOS
INTERMEDIARIOS
• Debe abastecer al mercado al que el fabricante
quiere llegar.
• Ubicación de los intermediarios.
• Situación financiera.
• Habilidad para hacer la publicidad de un producto.
• La línea que maneja y su relación con el producto.
• Servicios que proporciona y su talento admvo.
 Diseño Sistema de Distribución
Analizar servicio Identificar y
requerido por Establecer Objetivos y Evaluar las
Limitaciones canales Opciones de
consumidores
vs. necesidades Distribución

• Tamaños pedidos Objetivos canal en función objetivos Identificar:

•
- nenor tamaño,mayor Servicio/ Minimización costos por segmento Tipos intermediarios disponibles
servicio requerido Depende de características producto: • Nº intermediarios requeridos
• Tiempo de espera (Exclusiva, Selectiva,Intensiva)
• Productos degradables: canal •
- menor tiempo requiere directo por riesgos perdida Términos/Responsabilidades
mayor capacidad servicio de cada participantes
• Productos granel: canales que
• Conveniencia espacial • Condiciones venta
reduzcan costos manejo-transporte
- mayor descentralización • Política precios
• Productos a la medida: • Derecho territorios
reduce costos transporte cliente
vendedores de la empresa
• Variedad productos • Responsabilidades /
• Productos que requieren
Servicios mutuos
• Nivel de Servicios instalación y servicios:
Empresa o franquicias/ Evaluar (criterios):
- Mayor necesidad (instalación,otros) • Económicos: ventas/costos
mayor será servicio a ser provisto Detallistas exclusivos
• Efectividad /Control
Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:
• Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)
• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)
 Evaluación / Selección y Motivación de Canales

EVALUACION SELECCION MOTIVACION

Criterios:
• Experiencia en el mercado • Incentivos económicos
Económicas
( contractuales)
• Eficiencia / Efectividad ventas • Productos/lineas actuales –  Programas incentivos
(vs. Empresa- competidores) potenciales detallistas
 Entrenamiento  Mayores márgenes
 Estabilidad – Reputación • Crecimiento y registro ganancias
 Agresividad • Entrenamiento
 Confianza • Solvencia financiera.
 Productos – Servicios ofrecidos • Supervisión
 Contactos • Nivel cooperación.
RELACIONES DE PODER:
Control • Reputación.
• Coersitivo (terminación al no
• Ventas clientes claves (alto márgen vs • Localización. cumplir).
crecimiento) • Premiación (beneficios extras
• Información / “ know how” técnico • Clientes actuales. por mejores resultados).
• Eficiencia manejo materiales • Legitimado (estipulados en el
promocionales contratro).
• Experto (conocimientos).
Adaptibilidad • Referencial (nivel reputación)

• Compromiso canal vs. intensidad –

dinámica a cambios de mercado.
 LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• 4.1 Comunicación en el canal:
– Es importante que los fabricantes puedan controlar sus productos en
los canales de distribución
– La variable comunicación constituye una herramienta de gran
importancia para influir en los canales de distribución.
– La estrategia de comunicación que puede llevar a cabo el fabricante
son:
• Estrategia de PUSH, la estrategia de PULL y una estrategia Mixta
 LAS RELACIONES INTERNAS DEL
CANAL DE DISTRIBUCION
• 4.1.1 Estrategia de comunicación “PUSH”:
– La Estrategia PUSH es una estrategia de sentido
descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

– Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación

(promociones) sobre la empresa de distribución para que de
forma secuencial alcancen las siguientes Metas:
• Se distribuyan los productos de la empresa
• Se compren en grandes cantidades
• Se consiga una ubicación preferente del producto en el punto de venta
• Los minoristas aconsejan las marcas a los consumidores.
LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• 4.1.1 Estrategia de comunicación “PUSH”:
– La Estrategia PUSH es una estrategia de sentido
descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

– Incentivos para esta estrategia:

• Margenes brutos comerciales elevados
• Productos gratuitos
• Participación en la Publicidad del Distribuidor
• Regalos para el minorista
• Material de merchandising ( Exhibidores)
• Capacitación.
LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE
DISTRIBUCION
• 4.1.2 Estrategia de comunicación “PULL”:
– La Estrategia PULL es una estrategia de sentido ascendente y, por consiguiente
contrapuesta a la estrategia PUSH.
– El fabricante concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre el
usuario ó el consumidor final.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Independiente de que el diseño del canal se haya realizado

de forma correcta, pueden surgir conflictos en el
mismo, ya que intereses de las empresas que actúan en
el, pueden no coincidir.
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

CONCEPTO DEL CONFLICTO: Un conflicto es una

situación de tensión que se origina por la percepción,
por parte de uno de los componentes del canal de
distribución, de que la consecución de sus objetivos está
siendo afectada.

Es bueno que hayan conflicto?

Si, pero moderados, puede ayudar a mejorar la
competitividad
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Tipos de Conflicto:
1.- Conflicto Vertical:
Es una situación problemática que surge entre empresas
que desarrollan su actividad en distintos niveles dentro
del mismo canal.

– Wong decide no comprarle a Gloria porque considera que

los márgenes que le entrega el proveedor son insuficientes.
– Los mayoristas amenazan a los fabricantes con no
comprarles si venden directamente a los minoristas
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Tipos de Conflicto:
1.- Conflicto Horizontal:
Es el que se produce entre los miembros del mismo RED DE canales
de distribución situados a idéntico nivel. Este tipo de conflicto es el
más habitual
– Las promociones que pueden desarrollar los grandes mayoristas
pueden afectar los de nivel medio ( Makro)

El conflicto Horizontal puede ser:

Un Conflicto Intratipo: si se produce entre el mismo tipo de formato
comercial: SAGA-RÏPLEY
Un Conflicto Intertipo: Tiene lugar entre distintos tipos de formatos
comerciales
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Tipos de Conflicto:
1.- Conflicto Multicanal:
Surge cuando el fabricante ha establecido dos ó más canales que
compiten en la venta de un mismo producto.
Promociones de Johnson & Johnson _ Packs
Los 3 tipos de conflicto pueden ser:
a) Conflicto Latente: puede permanecer latente durante varios años antes de que
se manifiesten los problemas.
b) Conflicto Presunto: asociado a la dimensión del conflicto.
c) Conflicto Manifiesto: se manifiesta de manera visible y se caracteriza por
intercambios sobre puntos concretos de desacuerdo: Precios, promociones
d) Conflicto Residual: conjunto de sentimientos y percepciones residuales que
permanecen una vez acabado el conflicto
–
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Medidas y Causas de los conflictos

Se pueden calificar:
© La frecuencia que se dan
© La Intensidad con que se dan
© La importancia del mismo .

Existen diferentes causas que pueden generar conflictos en el

Canal:
 La incompatibilidad de objetivos
 La falta de decisión de roles y derechos
 Las diferencias de percepción
 El ejercicio de Poder
CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Soluciones a los Conflictos

Los conflictos no siempre tienen que ser negativos, pueden ser
constructivas, ya que delatan el problema de adaptación a entornos
cambiantes. Como se solucionan?

 Jerarquización de Objetivos
 A través del ejercicio del liderazgo
 Intercambio de personas entre dos ó más niveles del Canal
 La negociación de las partes en conflicto
 La diplomacia
 La mediación
 El arbitraje
 La retirada
UNIVERSIDAD DE LIMA

GRACIAS