Rojas RC

Elementos de la calidad de servicio al cliente en relación
al posicionamiento de las marcas de ropa independiente

de Gamarra para mujeres de 18 a 25 años del NSE BC
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Rojas Robles, Carla Valeria
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 18/09/2022 00:50:31
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652837

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
Elementos de la calidad de servicio al cliente en relación al

posicionamiento de las marcas de ropa independiente de Gamarra para
mujeres de 18 a 25 años del NSE BC
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTOR(A)
Rojas Robles, Carla Valeria (0000-0002-2638-7712)
ASESOR
Rojas Suarez, Cristhian Moisés (0000-0002-7222-1879)
Lima, 10 de Julio del 2020
1
DEDICATORIA
A mi madre, por su apoyo y amor incondicional, que sin ella nunca hubiera podido
salir adelante. A mi abuela, que este logro la hará feliz y orgullosa, y a mi tía abuela
en el cielo, que desde pequeña, me inculcó la importancia de los estudios.
2
AGRADECIMIENTOS
A mi madre por brindarme la oportunidad de estudiar y apoyarme en todos mis

trabajos en estos seis años. Ella es el mejor ejemplo de persistencia para mí. Todo se
lo debo a ella, es mi mayor motivación.
A mi novio, por haberme ayudado a comprender temas complicados y haber

demostrado paciencia siempre en mis amanecidas.
A mi asesor Cristhian Rojas, por haber sido un buen maestro y guía para mi trabajo
de investigación en mi último ciclo de la universidad. Muchas gracias.
3
Resumen
En la actualidad, el emporio comercial de Gamarra es un conglomerado de empresas

especializadas en la confección, producción y comercialización de textiles. La mayoría
de estos negocios se encuentran en crecimiento, sin embargo, no todas las marcas trabajan
a profundidad elementos esenciales como la calidad de servicio y la imagen de marca,
por lo que varias no se ven posicionadas en el mercado.
Dicho esto, existen cinco determinantes de la calidad de servicio establecidas por

SERVQUAL, un instrumento que permite cuantificar la calidad de servicio. Estos son:
confianza o empatía, fiabilidad, responsabilidad, capacidad de respuesta y tangibilidad.
Sin embargo, en el presente trabajo se trabajará con un modelo de investigación único
donde solo se tomará en cuenta a la Fiabilidad y Tangibilidad; y se analizará si existe una
relación directa con el posicionamiento de cada marca.
Los resultados que se evaluaron al realizar este estudio SERVQUAL se analizaron

mediante una variedad de pruebas, incluidas las pruebas t de muestras pareadas y los
análisis de regresión multivariada. En última instancia, los resultados indican que una
serie de subpreguntas que conforman las variables independientes, fiabilidad y
tangibilidad, tienen una relación positiva a diferentes niveles de fortaleza con el
posicionamiento de cada una de las tiendas. Por lo tanto, esta investigación proporciona
una visión general de las variables esenciales en las que las tiendas deben enfocarse para
mejorar su posicionamiento de Marca en Gamarra.
Palabras Clave: Gamarra; Calidad de Servicio; Marcas de ropa; Posicionamiento
4
Abstract
Currently, the Gamarra commercial emporium is a conglomerate of companies

specialized in the preparation, production and marketing of textiles. Most of these
businesses are growing, however, not all brands work in depth on essential elements such
as quality of service and brand image, so several are not positioned in the market.
With that said, there are five determinants of quality of service established by
SERVQUAL, an instrument that allows quantifying the quality of service. These are: trust
or empathy, reliability, responsibility, responsiveness, and tangibility. However, in this
work we will work with a unique research model where only Reliability and Tangibility
will be taken into account; and it will be analyzed if there is a direct relationship with the
positioning of each brand.
The results that were evaluated from doing this SERVQUAL study were analyzed
through a variety of tests, including paired-sample t-tests and multivariate regression
analyses. Ultimately, the results indicate that a number of sub-questions that make up
both independent variables, fiabilidad and tangibilidad, have a positive relationship at
varying levels of strength with the positioning of each of the stores. This investigation
therefore provides an overview of the essential variables stores should focus on to
improve their Brand positioning in Gamarra.
Key words: Gamarra; Quality of Service; Clothing Brands; Positioning
5
Tabla de contenidos
Introducción
CAPITULO I: MARCO TEORICO
1.1. Análisis del sector textil peruano
1.1.1. Crecimiento del sector en Gamarra
1.2. Calidad de servicio
1.2.1. Definición de la calidad de servicio
1.2.2. Modelo SERVQUAL
1.3. Marca
1.3.1. Posicionamiento
1.3.2. Imagen de marca
1.4. La calidad de servicio y posicionamiento
1.5. Problema de investigación
1.6. Modelo de investigación
1.7. Hipótesis
1.8. Objetivos
CAPITULO II: METODOLOGIA
2.1. Tipo de investigación
2.2. Diseño de investigación
2.3. Alcances y Limitaciones
2.4. Población y muestra
2.5. Instrumentos de recolección de información
2.5.1. Investigación cualitativa
2.5.2 Investigación cuantitativa
2.6. Técnicas de análisis de datos
2.6.1 Análisis de datos cualitativos
2.6.2 Análisis de datos cuantitativos
2.7. Cuadro de variables
CAPITULO III: RESULTADOS
3.1. Análisis de resultados cualitativos
3.1.1. Resultados según expertos
3.1.2. Resultados del público objetivo primario
a) Entrevistas a profundidad
b) Focus group
c) Observación
3.2. Resultados análisis cuantitativo
CAPITULO IV: DISCUSIÓN
6
CONCLUSIONES
INFORME DE GERENCIA
FUTURAS INVESTIGACIONES
Referencias
Anexos
ÍNDICE DE FIGURAS
7
Gráfico 1. Modelo de investigación 19
Gráfico 2. Distribución de la edad 35
Gráfico 3. Ocupación 36
Gráfico 4. Última visita a Gamarra 37
Gráfico 5. Ticket promedio en compra de ropa 38
Gráfico 6. Recursos en la tienda (Tangibilidad) 39
Gráfico 7. Decoración de la tienda (Tangibilidad) 40
Gráfico 8. Presentación de los trabajadores (Tangibilidad) 41
Gráfico 9. Espacio en la tienda (Tangibilidad) 42
Gráfico 10. Pago rápido y eficiente en la tienda (Tangibilidad) 43
Gráfico 11. Interés en solución de problemas (Fiabilidad) 44
Gráfico 12. Confianza que inspiran los trabajadores (Fiabilidad) 45
Gráfico 13. Conocimiento que poseen los trabajadores (Fiabilidad) 46
Gráfico 14. Interés en solución de problemas (Fiabilidad) 47
Gráfico 15. Rapidez de los trabajadores (Fiabilidad )48
Gráfico 16. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad – Expectativa 49
Gráfico 17. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad – Expectativa 49
Gráfico 18. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Back to me) 51

Gráfico 19. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Back to me) 51
Gráfico 20. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Nahara Now) 52
Gráfico 21. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Nahara Now) 53
Gráfico 22. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Ciao Bella) 54
Gráfico 23. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Ciao Bella) 55
Gráfico 24. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Lady Posh) 56
Gráfico 25. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Lady Posh) 56
Gráfico 26. Posicionamiento de marcas de Gamarra 58
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Género 34
Tabla 2. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad 50
Tabla 3. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad

(Back to me) 52
9
(Nahara Now) 53

(Ciao Bella) 55

(Lady Posh) 57
Tabla 7. Comparación de promedios de cada marca 58
Tabla 8. Cronbach’s Alpha general de Tangibilidad 60
Tabla 9. Cronbach’s Alpha dividido de Tangibilidad 60
Tabla 10. Cronbach’s Alpha general de Fiabilidad 61
Tabla 11. Cronbach’s Alpha dividido de Fiabilidad 61
Tabla 12. Cronbach’s Alpha general de Posicionamiento 62
Tabla 13. Cronbach’s Alpha dividido de Posicionamiento 62
Tabla 14. Diferencia de promedio Back to me 63
Tabla 15. Diferencia de promedio Nahara Now 64
Tabla 16. Diferencia de promedio Ciao Bella 64
Tabla 17. Diferencia de promedio Ciao Bella 65
Tabla 18. Regresión Fiabilidad Back to Me 67
Tabla 19. Regresión Tangibilidad Back to Me 68
Tabla 20. Regresión Fiabilidad Nahara Now 69
Tabla 21. Regresión Tangibilidad Nahara Now 70
Tabla 22. Regresión Fiabilidad Ciao Bella 71
Tabla 23. Regresión Tangibilidad Ciao Bella 71
Tabla 24. Regresión Fiabilidad Lady Posh 72
Tabla 25. Regresión Tangibilidad Lady Posh 73
10
Introducción
En la actualidad, el emporio de Gamarra es un centro comercial e industrial del rubro

textil, ubicado geográficamente en el distrito de La Victoria en Lima capital de Perú,
donde se encuentra casi 20,000 empresas textiles entre tiendas comerciales, fabricantes y
contratistas, servicios de subcontratación y proveedores de la industria textil. Se
11
caracteriza por su gran extensión y la diversidad de opciones, pues es posible encontrar
desde fabricantes con perfil emprendedor-microempresario hasta grandes corporaciones,
dando la flexibilidad para que el consumidor encuentre lo que busca. (Gamarra, 2012)
Sin embargo, en los últimos meses se viene realizando operativos para combatir la
informalidad, ya que el número de ambulantes aumentó de 4 000 a 15 000 en los últimos
tres años, la informalidad ha generado que las ventas caigan hasta en un 70%; por lo que
la Municipalidad de Lima aprobó modificar la Ordenanza N°298 que regula el comercio
ambulatorio en el Damero de Gamarra, esto con el fin de recuperar el orden en los
espacios públicos. (Exitosa, 2019) Además, las cifras van en caída de la mano con la
competencia que se viene manejando con el mercado de fast fashion en el Perú.
Las ventas anuales del emporio comercial, que entre el 2007 y el 2011 promediaron
S/.1,500 millones vienen cayendo sostenidamente, y este año oscilarán entre S/.750 y
S/.900 millones. (Semana Económica, 2015) La entrada de marcas fast fashion, el
surgimiento de centros comerciales en la antigua periferia limeña y el incremento en las
importaciones de ropa china han golpeado las ventas de los confeccionistas. (Semana
Económica, 2015)
Por otro lado, es importante mencionar que un total de 33,002 empresas realizan
actividades económicas en Gamarra de las cuales el 94,5% (31,176) son microempresas.
Asimismo, el 99,6% del total de empresas corresponde a 32,857 micro y pequeñas
empresas (mypes). El 99,7% (32,916) del total de compañías son micro, pequeña y
medianas empresas. (El Comercio, 2019)
Existen cinco determinantes de la calidad de servicio establecidas por SERVQUAL, un

instrumento que permite cuantificar la calidad de servicio. Estos son: confianza o empatía,
fiabilidad, responsabilidad, capacidad de respuesta y tangibilidad. Dichos elementos se
ven actualmente reflejados en marcas independientes de Gamarra como Kitykatblog y
Musmuss, donde trabajan bastante la estética de la tienda de acuerdo a la personalidad de
la marca, para tener un mejor espacio de compra para las clientas. (Ver Figura 2 y 3)
Por otro lado, marcas como Sister Club y Beluw también están trabajando bastante el
contacto con sus clientas a través de redes sociales, específicamente en Instagram, al tener
rápidas respuestas a sus dudas y mostrándoles lo último que tienen en stock en tiendas.
(Ver figura 4 y 5) Cabe resaltar que hay otras marcas como Ciao Bella y Nahara Now,
que han incursionado en las ventas online a través de sus páginas web, lo cual demuestra
que se adaptan a nuevas necesidades que presentan las clientas. (Ver figura 6 y 7) Incluso
las prendas de Gamarra suelen llegar a costar más que una prenda de tienda por
departamento, lo cual no involucra solo calidad, sino también el diseño.
Según Cerviño (2002), el posicionamiento de marca apunta a resaltar los atributos

distintivos y motivadores de la marca frente a las demás marcas del mercado, por ello el
posicionamiento se relaciona a la asociación e imagen, por lo que se debe tener claro que
12
la marca no es nada si no se ha logrado un buen posicionamiento en la mente del
consumidor. En Gamarra, ya hay varios casos de éxito, una de las marcas que sobresale
es ‘Lady Posh’, una marca independiente peruana que tiene un local de más de 300 metros
cuadrados; también ‘One Love’, marca que cuenta con una comunidad mayor a 900 mil
seguidores en Facebook y con varios locales en Gamarra.
Sobre la relevancia, es importante para el marketing poder brindarle al consumidor buena

calidad de servicio al cliente para así poder generar un buen posicionamiento en la mente
de dichos usuarios, y poder analizar su correcta aplicación a través del método
SERVQUAL. Actualmente, existen marcas independientes en Gamarra que logran tener
un buen Brand image a pesar de saber que no siempre mantienen los estándares de
calidad. En algunas ocasiones, ofrecen mal trato al cliente, así como productos de baja
calidad.
Con respecto a los alcances de la investigación, se desea comprobar la relación entre la

calidad de servicio al cliente que se le brinda a las consumidoras de marcas
independientes de Gamarra y el posicionamiento generado en la mente de estas. Por otro
lado, se analizará a las personas que compren y muestren interés por marcas
independientes seleccionadas de Gamarra.
Finalmente, respecto a las limitaciones, se consideró como principal limitación la

situación actual que está atravesando Gamarra, respecto al cierre de calles para solucionar
la informalidad en el emporio textil, por lo que puede interferir en el proceso de
investigación. Además, el tiempo a emplear durante las observaciones que se van a
realizar, ya que el proceso de compra de las personas es bastante largo, por lo que puede
llegar a resultar ser tedioso.
Por lo tanto, el tema de investigación es: elementos de la calidad de servicio al cliente en

relación al posicionamiento de las marcas de ropa independiente de Gamarra.
En las siguientes líneas, se procederá a desarrollar el tema elementos de la calidad de

servicio en relación al posicionamiento de las marcas de ropa independiente de Gamarra.
Para ello, y con motivo de generar un análisis detallado de antecedentes, se abordarán los
temas de calidad del servicio, posicionamiento y Brand Image (Imagen de marca).
Asimismo, se tomarán en consideración autores como Grönroos, Parasuraman, Zeithaml
y Berry, los cuales son grandes referentes relacionados a los temas a tratar.
La calidad de servicio para Camisón, Cruz y González (2007), debe estar basada en las
percepciones que el cliente tiene de los servicios. En este sentido, “calidad es lo que el
cliente hace o lo que es a partir de sus percepciones” (Grönroos, 1990). De este mismo
modo, autores como Cook y Rohit (2002), coinciden en que la calidad en el servicio está
íntimamente relacionada con la satisfacción del cliente y la percepción de éste sobre el
servicio.
13
Los autores Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991) definieron 10 dimensiones para
evaluar la calidad del servicio, siendo posteriormente reducidas a 5. Esas dimensiones
son las siguientes: tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
La escala SERVQUAL es una herramienta que revela los puntos fuertes y débiles de una
empresa. La calidad se mide a través del valor de SERVQUAL, que está relacionado en
la siguiente ecuación: Q=1/17. (Pi-Ii), siendo Q la calidad percibida del servicio; Pi, el
nivel de satisfacción; e Ii, el grado de importancia del servicio.
En contraposición, Horovitz (2000), al analizar los componentes de la calidad, a través

de las culturas de diversos países, distingue como relevantes las dimensiones que
denomina: puntualidad, prontitud, atención, amabilidad, cortesía, honradez, rapidez de
respuesta, precisión de la respuesta, solicitud de consejo y respeto al cliente. Por su parte,
Ginebra (1995) propone cuatro condiciones de un buen servicio: interés en el contacto,
capacidad resolutiva, flexibilidad y reparación de errores.
En segundo lugar, respecto al posicionamiento, según Kotler y Armstrong (2008), el

posicionamiento significa buscar ubicarla dentro de la mente del consumidor, tarea que
puede hacerse en tres niveles: atributos, beneficio deseable y valores o creencias.
Según Hoyos (2016), el posicionamiento suele ser medido a través de mapas de

percepción. Además, define un mapa perceptual como una herramienta analítica que
ubica gráficamente a las marcas de una categoría en relación a las variables de
segmentación. Es una matriz con cuatro cuadrantes, con un eje horizontal y uno vertical.
En cada uno de los ejes se colocan cada una de las variables seleccionadas.
Según Kellogg (2002), el posicionamiento es la comprensión actual de cómo almacena la

gente información en su memoria, es decir, la imagen percibida por los consumidores del
producto o servicio en relación con la competencia. De igual forma, para Arellano (2004),
el posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca o producto
específico, está estrechamente relacionado con los beneficios o ventajas diferenciales
ofrecidas por el mismo.
Para Ries y Trout (1993), es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto
de venta, vemos que autores como Kotler (1998) y Ordozgoiti y Pérez (2003) coinciden
que las empresas deben tomar decisiones respecto a la posición que deseen ocupar en el
mercado.
En tercer lugar, Keller (1993) se refiere a la imagen de marca como las “percepciones
sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del
consumidor”, punto de vista que también comparten autores como Rynes (1991) y Biel
(1992). En contraposición, McInnis y Price (1987) mencionan es importante subrayar que
una imagen únicamente existe en la mente del consumidor y que la superioridad objetiva
de una marca no tiene por qué conllevar ninguna motivación de compra, si esta
superioridad no es percibida por el mercado.
14
Para Aaker (1996), una escala útil para medir la imagen de marca incluye tres indicadores
principales –valor percibido, personalidad y organización– que pueden medirse con un
reducido número de ítems; la primera dimensión intenta medir si hay una relación
adecuada entre la calidad y el precio de la marca; la personalidad recoge los beneficios
simbólicos y emocionales y por último, el componente organización apunta a aspectos
relacionados con la empresa y su imagen; dicha escala es también compartida por autores
como García y Bergantiños (2001).
Respecto a los textos que dialogan mejor con mi tema, se observa que Ocaña (2012) en
su tesis “La imagen de la marca DCK clothing y su influencia en el posicionamiento del
mercado del centro del país en el periodo 2012” establece que la imagen de marca es una
representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca.
Además, tal y como menciona Llamosas (2018) en su tesis Análisis de Facebook

“Reactions” para gestión de imagen de marca digital, estos elementos se usan para
identificar productos de una compañía en particular y diferenciarlos del resto de productos
de la categoría.
Para concluir, el vacío del trabajo es que las teorías presentadas por los autores afirman
que, una buena calidad del servicio genera confianza en la marca y con ello aumenta el
posicionamiento de esta. No obstante, se obtiene que no todas las marcas independientes
de Gamarra tienen en consideración los elementos de la calidad del servicio, según
SERVQUAL, e igualmente consiguen el éxito. Por ello, no se sabe qué resultados tiene
la relación entre la calidad de servicio al cliente y el posicionamiento de las marcas de
ropa independiente de Gamarra. Además, puede llegarse a ver que, en la actualidad, la
relación entre estas variables en varias marcas es incongruente.
15
CAPITULO I: MARCO TEORICO
1.1. Análisis del sector textil peruano
La industria sector textil-confecciones representa una de las principales actividades no

extractivas a nivel nacional, llegando a significar el 1.9% del PBI nacional y el 10% de
la producción manufacturera (SNI, 2016). Con ello se constituye como uno de los sectores
más importantes dentro del PBI manufacturero, cabe resaltar que es superado por la
industria de alimentos y bebidas y de metales preciosos y no ferrosos.
A nivel mundial, los productos con mayor venta en el sector textil-confecciones son: las
camisas, los pantalones, los polos y los suéteres (Pérez, Rodríguez & Ingar, 2010). Las
empresas que se dedican a las diversas actividades del sector en mención integran
diversos procesos productivos, lo cual les brinda un mayor nivel agregado a sus
productos.
Durante los últimos años, la producción peruana de sector textil-confecciones ha

mostrado un importante crecimiento con presencia en el mercado internacional. Este se
ha producido, principalmente, por la alta calidad y prestigio de las fibras peruanas, así
como por la integración de la industria durante del proceso productivo. Otro factor que la
ha fortalecido ha sido la fuerte inversión en maquinaria y equipos de última generación
para la elaboración de hilados y fibras.
De este modo, se ha logrado un incremento en el nivel de producción para atender la

demanda del mercado nacional e internacional. En otras palabras, la industria sector
textil-confecciones en Perú se preparó para la apertura comercial y el aprovechamiento
de acuerdos comerciales (Pérez et al., 2010).
1.1.1. Crecimiento del sector en Gamarra
En los años 80, luego de la crísis económica en el Perú, muchas personas del interior del
país emigraron a la capital. Debido a esto, el mercado informal comenzó a crecer y la
desindustrialización de las pequeñas y medianas empresas textiles originó que se
desarrollara un centro textil productivo y de comercio llamado Gamarra a comienzos de
los años 90, ubicado en el distrito de la Victoria (Salsedo, 1993).
16
En los años posteriores Gamarra pasa a tener un 81% de la participación de sector textil
nacional y contando con un promedio de catorce mil setecientas micro empresas formada
por los emigrantes de la sierra (Infante, 2002). Es así que se convierte en uno de los
sectores empresariales más importantes en el Perú y de América Latina, puesto que es la
fábrica de confecciones más grande de la región, contando con 17 mil establecimientos
que vende anualmente 800 millones de dólares albergadas en 144 galerías dentro de las
20 manzanas que recorren Gamarra (Infante, 2002).
Hoy en día los hijos de estos emigrantes que fundaron Gamarra ha tenido acceso a
estudios superiores por lo cual están empezando a cambiar al Gamarra que se conoce,
apostando por un diseño en la ropa, crear marca e introducir sus tiendas a la era digital
(La República, 2016).
El INEI (2017) en su estudio “Características de las Empresas del Emporio Comercial de

Gamarra”, señala que dicho emporio cuenta con gran movimiento comercial, llegando a
recibir entre 300,000 y 500,000 clientes por día en sus más de 31,737 tiendas. Con
respecto al crecimiento de las empresas, en el 2016 el número ascendió a 31,737
empresas, cifra que creció en 31,4%, respecto al 2008.
La actividad comercial se incrementó en 2.53%, en diciembre del 2018, en comparación

a similar mes año anterior ante la evolución positiva del comercio al por mayor y menor,
sumando así, 20 meses de crecimiento consecutivo, informó el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI).
1.1.2. PYMES en Gamarra
La PYME es un acrónimo que se utiliza para hacer referencia a las pequeñas y medianas
empresas y a su vez diferenciarse de las grandes empresas. Estas unidades económicas
cuentan con menos recursos y posibilidades que las grandes empresas, debido a que la
gran mayoría de ellas son constituidas de forma familiar. Por ello, el estado cuenta con
programas especiales con el fin de reactivar la economía del país.
El emporio comercial de Gamarra es un conglomerado de empresas especializadas en la

confección, producción y comercialización de textiles. La mayoría de estos negocios,
17
dirigen sus productos a ciertos nichos de mercado, como ropa para niños, ropa para
adolescentes, ropa para adultos, ropa para ancianos, ropa industrial entre otras. Estas
unidades de negocio compiten principalmente en los precios y diferenciándose en la
calidad de sus productos a fin de aumentar su participación en el mercado.
1.2. Calidad de servicio
1.2.1. Definición de la calidad de servicio
Un servicio es de calidad cuando las percepciones igualan o superan las expectativas que
sobre él se habían formado, por lo tanto, para la evaluación de la calidad del servicio es
necesario contar con esas expectativas y percepciones reales de los clientes teniendo en
cuenta, además de las expectativas y percepciones para la empresa que son el resultado
de un ciclo permanente a partir de los resultados arrojados por el mismo y son nuevamente
procesados para aproximarse aún más a las necesidades y expectativas de estos (Vergara,
2000, p. 35).
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1992) consideran que la calidad del servicio consiste en
la discrepancia entre los deseos de los usuarios acerca del servicio y la percepción del
servicio recibido. Por otro lado, Ruiz (2001) refiere que: « La calidad del servicio ha sido
descrita como una forma de actitud relacionada, pero no equivalente a la satisfacción,
donde el usuario compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a
cabo una transacción ».
De esta forma, se puede afirmar que la calidad del servicio se convierte en un elemento
estratégico que otorga una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas
que tratan de alcanzarla. Lo ideal es que las expectativas sean nulas para que con un punto
porcentual en la percepción del servicio se logre un resultado positivo en la satisfacción
del cliente, pero eso es algo improbable ya que existen ciertos factores tales como: la
comunicación boca a boca, las experiencias pasadas, la publicidad y las propias
necesidades de los clientes, que elevan las expectativas así como también se enaltece el
desafío de lograr un mayor nivel de satisfacción de los clientes Parasuraman et al. (1992).
1.2.2. Modelo SERVQUAL
18
Existen diversos modelos de medición de la calidad de servicio que permiten identificar
aquellos factores predominantes que tienen en cuenta los clientes al momento de evaluar
un servicio brindado, todos los factores a identificar no pueden medirse
matemáticamente, solo dependen de la percepción del cliente, por lo que una efectiva y
profunda interacción entre el usuario y la empresa y un método adecuado de investigación
son precisos para identificarlos.
Parasuraman et al. (como se citó en Setó, 2004) realizaron diversos estudios exploratorios
en Estados Unidos, México y algunos países de América Latina, identificando cinco
elementos determinantes al momento de evaluar la calidad de servicio
independientemente del tipo de servicio considerado. Estos elementos fueron los
siguientes. En primer lugar se tiene la Tangibilidad, el cual hace énfasis en la apariencia
de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. En segundo
lugar, se tiene a la Fiabilidad, el cual se refiere a la habilidad para prestar el servicio
prometido de forma cuidadosa y fiable. En tercer lugar, se encuentra la Capacidad de
respuesta, este se refiere a la disposición y voluntad de los empleados para ayudar a los
clientes y ofrecerles un servicio rápido. En cuarto lugar, se encuentra la Seguridad, es
decir, todos los conocimientos y atención mostrados por el personal de la tienda y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza al cliente antes, durante y después de
la compra. Por último, pero no menos importante, se encuentra la Empatía, el cual se
refiere a la atención individualizada que el proveedor del servicio ofrece a los clientes.
1.3. Marca
La marca ha existido desde siempre, ya que es un recurso para identificar un producto de

otro (Keller, 2008). Por ello, Keller menciona que siempre que una persona asigne un
nombre, logotipo o símbolo está creando una marca, que no solo va más allá de los
aspectos técnicos sino que también ha creado reputación. Sumado a este concepto, la
marca también es un conjunto de elementos tangibles (símbolos, signos, nombre) e
intangibles (valores, cultura, personalidad), los cuales permiten desarrollar una conexión
emocional con el público creando valor de marca, se ha vuelto una de las partes más
importantes en las estrategias de la empresa. (Kapferer, 2008; LLopis, 2011).
19
Finalmente, para Aaker la idea que no solo la marca tiene beneficios funcionales sino que
también desarrollan los beneficios emocionales de autoexpresión y sociales, siendo así la
razón del ser de la marca, es decir la marca son activos que dirigen la estrategia (Aaker
2014).
1.3.1. Posicionamiento
En el presente conversar de posicionamiento de una marca o un servicio que involucre

clientes y consumidores se ha vuelto muy significativo, ya que no es solo un tema de
conversación, al contrario se ha vuelto en un objetivo muy esencial que toda compañía
quiere lograr en un largo plazo, es por eso que existe la competencia, ya sea en los precios,
las ofertas, atributos o valor agregado con lo que muchos tratan de diferenciarse del resto.
Según Kellogg (2002), el posicionamiento es la comprensión actual de cómo almacena el

público información en su memoria, es decir, la imagen percibida por los consumidores
del producto o servicio en relación con la competencia. De manera similar, para Arellano
(2004), el posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca o
producto específico, está sumamente relacionado con los beneficios o ventajas
diferenciales ofrecidas por el mismo. El posicionamiento es suficientemente fuerte si el
consumidor llega a construir una inmediata asociación con él. Cuando un producto o
marca ingresa al mercado muchas veces, se asocia de forma tan estrecha que la sola
mención de la categoría remite a la marca.
El posicionamiento de marca apunta a resaltar los atributos distintivos y motivadores de
la marca frente a las demás marcas del mercado, por ello el posicionamiento se relaciona
a la asociación e imagen, por lo que se debe tener claro que la marca no es nada si no se
ha logrado un buen posicionamiento en la mente del consumidor (Cerviño, 2002).
A partir de ello, el posicionamiento es cómo nos encontramos en la mente del consumidor

para así podernos diferenciar de la competencia (Wilensky, 2003). Pero no solo nos
posicionamos para estar en la mente del consumidor, sino que estudios han demostrado
que uno solo registra un promedio de 7 marcas por categoría por lo que el poner a nuestra
marca en una de las 7 nos crea una ventaja (Mora, 2010).
20
1.3.2. Imagen de marca
Existen varias definiciones para este concepto, pero todas recaen en que se habla de la
percepción que se tiene respecto a la marca y como es asociada por el consumidor o
también, se puede decir que esta imagen de marca es el conjunto de imágenes que son
brindadas por la empresa y que las personas se encargan de asociar en su mente dándoles
una personalidad (Pérez, 2010).
Cabe resaltar que la imagen ayuda a crear la identidad, pues es la respuesta del
consumidor frente al mensaje que transmite, por lo que al ser un proceso cognitivo tiene
diferentes significados, puesto que el papel del branding es lograr que se transmita una
mensaje en donde la interpretación sea similar para todos, por tal motivo es importante el
conocer al público que uno se va a dirigir (LLopis, 2011).
Esta personalidad de marca en donde la persona dentro de estas asociaciones que realiza
llega a convertir a la marca en una persona por lo que se dice que sí se puede generar una
empatía o conexión, puesto que resalta los atributos los cuales se puede identificar
(Llopis, 2011). A partir de ello a la marca se le dan características humanas lo cual ayuda
a que el consumidor le dé un valor emocional, ya que ayuda a enriquecer la compresión
de las percepciones y actitudes positivas y negativas que le den los consumidores hacia
una marca en particular (Hatch, 2012).
1.4. La calidad de servicio y posicionamiento
A continuación se presentarán dos casos que tuvieron distintos enfoques, pero que
relacionan la calidad de servicio y el posicionamiento. Uno de ellos se da en Ecuador en
el sector de seguros, donde López (2003) identificó que el problema que estaba
atravesando la empresa a la cual investigó, era que los empleados eran negligentes e había
una inexistente eficacia del servicio al cliente , lo que acarrea que el cliente no se
encuentre conforme y a la vez afecta en el posicionamiento de la empresa. Además, el
estudio sistemático de los hechos se dio en el lugar en que se producen los
acontecimientos, tomando contacto en forma directa con la realidad del estudio,
permitiéndole al investigador cerciorarse de los datos reales en que se han conseguido,
21
para diagnosticar necesidades y problemas a efectos de aplicar los conocimientos con
fines prácticos. Este estudio llegó a la conclusión de la calidad del servicio al cliente es
vital para esta empresa. Hispana seguros necesita de capacitación al personal y comenzar
a mejorar las relaciones con los clientes para fidelizarlos, para que conozcan más sobre
la empresa y así posicionarse más en el mercado.
Por otro lado, se tiene un caso nacional desarrollado en Tarapoto “Satisfacción del cliente
y Posicionamiento en la Cooperativa de Ahorro y Crédito del Oriente” (Saavedra, 2017)
donde el objetivo general de la investigación plantea establecer la relación que existe
entre la satisfacción del cliente y el posicionamiento de la cooperativa de ahorro y crédito
del oriente del distrito de Tarapoto durante el año 2017, analizándolo desde siete
dimensiones que son: Calidad Funcional Percibida, Calidad técnica percibida, Valor
percibido, Confianza y Expectativas para la variable satisfacción del cliente y la
dimensión Atributos y Competencia para la variable posicionamiento. Con respecto al
Objetivo General de establecer la relación entre la satisfacción del cliente y el
posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito del Oriente los resultados de la
prueba Chi-cuadrado demostraron que no existe relación entre estas dos variables y
haciendo énfasis en las hipótesis se aceptó la hipótesis nula por el nivel de significancia
que arrojo 0.454 concluyendo que por más satisfacción alta que exista de los clientes no
determina la posición de un producto o servicio.
1.5. Problema de investigación
Se obtiene que no todas las marcas independientes de Gamarra tienen en consideración

los elementos de la calidad del servicio, según SERVQUAL, e igualmente consiguen el
éxito. Por ello, no se sabe qué resultados tiene la relación entre la calidad de servicio al
cliente y el posicionamiento de las marcas de ropa independiente de Gamarra. Además,
puede llegarse a ver que, en la actualidad, la relación entre estas variables en varias marcas
es incongruente. Por ello se plantea la siguiente pregunta: ¿Existe una relación positiva
entre la percepción de la calidad de servicio al cliente con el posicionamiento de las
marcas de ropa independiente de Gamarra?
22
1.6. Modelo de investigación
Gráfico 1. Modelo de investigación
Fuente: Elaboración propia
1.7. Hipótesis
Hipótesis 1: Existe una relación positiva entre la percepción de calidad de servicio al

cliente y el posicionamiento apoyada en la Fiabilidad.
Hipótesis 2: Existe una relación positiva entre la percepción de calidad de servicio al

cliente y el posicionamiento sustentada en la Tangibilidad.
Hipótesis 3: No existe una relación positiva entre la percepción de calidad de servicio al

cliente y el posicionamiento apoyada en la Fiabilidad.
Hipótesis 4: No existe una relación positiva entre la percepción de calidad de servicio al

cliente y el posicionamiento sustentada en la Tangibilidad.
23
1.8. Objetivos
Objetivo general: Determinar una relación positiva entre la percepción de la calidad de

servicio al cliente con el posicionamiento de marcas independientes de Gamarra.
Objetivo secundario 1: Analizar la relación que tiene la Fiabilidad sobre las marcas
independientes de Gamarra con el posicionamiento.
Objetivo secundario 2: Analizar la relación que tiene la Tangibilidad sobre las marcas
independientes de Gamarra con el posicionamiento.
Objetivo secundario 3: Conocer el Posicionamiento que tienen las marcas independientes

de Gamarra.
24
CAPITULO II: METODOLOGIA
2.1. Tipo de investigación
La investigación que se realizará en este trabajo será de tipo correlacional, ya que se

pretende asociar dos variables, es decir la calidad de servicio al cliente y el
posicionamiento. Por lo tanto, se podrá tener conocimiento del cómo impacta una variable
sobre la otra con el análisis de los resultados.
2.2. Diseño de investigación
El diseño de la investigación presente a realizar es no experimental, ya que las variables

del tema planteado no se ven alteradas y el tema será observado mediante técnicas que
no cambiarán la forma natural del problema. Mediante estas técnicas, las cuales serán
detalladas en próximos párrafos, se obtendrán datos reales y serán próximos a analizar.
2.3. Alcances y Limitaciones
Como alcance del trabajo, se concentrará en 2 elementos de SERVQUAL, Fiabilidad y

Tangibilidad para medir la percepción de calidad de servicio, ya que fueron los más
mencionados en la investigación cualitativa por el público primario y secundario.
Además, cada uno representa por separado la parte tangible e intangible de las tiendas de
las marcas independientes de Gamarra.
Por otro lado, para la investigación cuantitativa del trabajo, se encontrará como principal
limitación la situación actual que está atravesando el país por el coronavirus, por lo que
el gobierno ha ordenado distanciamiento social obligatorio. Esto quiere decir que se
tendrá que realizar las encuestas de manera virtual al público objetivo.
2.4. Población y muestra
Para la investigación se tomará como público objetivo primario a mujeres jóvenes entre
18 y 25 años del NSE BC que viven en Lima Metropolitana y optan por las tiendas de
marcas independientes de Gamarra al momento de comprar ropa en tendencia. Tienen un
25
estilo de vida bastante activo, por lo que paran pendientes de las últimas tendencias de la
moda, les gusta estar en constante manejo y actualización de sus redes sociales y también
disfrutan de hacer shopping acompañadas de amigas o familiares. Les gusta ir a Gamarra
porque encuentran bastante variedad, y precios bastante competitivos a diferencia de las
tiendas por departamento. Según Perú Retail (2018), el emporio comercial de Gamarra es
el principal canal de venta textil, donde se concentran más de un cuarto del gasto en ropa
(26%) en Lima, mientras que las tiendas por departamento se quedan con el segundo lugar
con un 22% de importancia, presentando un ticket promedio de S/149.8 soles.
De acuerdo con Gestión, la mujer moderna del Perú prioriza en sus compras y los
productos que generalmente utiliza la marca y moda, y luego de estas variables, el precio
(Gestión, 2014). Además, manejan un doble papel, pues desean tener igualdad de
derechos respecto al género masculino para poder gozar de las mismas oportunidades.
Hoy, toman decisiones pensando más en su superación y desarrollo personal. A su vez,
van postergando aspectos que no consideran prioridad como el matrimonio y los hijos.
Con gusto también invierten en ellas mismas al comprar prendas de vestir y cosméticos,
pues no les gusta descuidar su imagen personal (Cuervo, Cárdenas, García y Limo, 2014).
Para la investigación, se aplicará la fórmula del tamaño de la muestra para población

finita, con el objetivo de determinar el número de encuestas.
Z= 1.96
p= 80%
q= 21%
N= 105.622
e= 5%
e = 0.05 (error muestral)
p = 0.5 (probabilidad de éxito)
q = 0.5 (probabilidad de fracaso)
Una vez aplicada la fórmula, se tiene como resultado que: N= 249.84

Se aplicará la muestra a 250 personas
Dentro de esta sección, es importante mencionar las preguntas filtro que se aplicarán,
donde se tendrá que descartar a aquellas personas que no son mujeres, tienen menos de
26
18 años o más de 25 años, no han visitado Gamarra en los últimos 3 meses y que no
pertenezcan al NSE BC, por lo que se les preguntará su ticket promedio de compra en
ropa.
2.5. Instrumentos de recolección de información
Para poder estudiar al público objetivo primario, la técnica que se utilizará será Focus
Group. Por otro lado, con el fin de tener una óptima cantidad de opiniones y conocimiento
sobre el comportamiento. Además, para poder aplicar la técnica y poder brindar la
adecuada atención a los asistentes, se intentará realizar dos focus group dependiendo del
tiempo predispuesto. Con el fin de conocer en mayor profundidad la situación de la
categoría y el tema de investigación en Lima, se realizarán cinco entrevistas a diferentes
expertos en el tema para poder corroborar su opinión con las hipótesis previas y el tema.
Mientras que para el estudio cuantitativo se realizarán como mínimo las 384 encuestas
con el fin de conocer información completamente directa y cerrada acerca de la opinión
del target con respecto a la categoría y las variables de investigación. Asimismo, en las
encuestas se emplearán preguntas de respuesta múltiple, con escala Likert, y por último
preguntas abiertas para conocer opiniones en general sobre la calidad de servicio de
tiendas de marcas independientes de Gamarra en relación al posicionamiento.
2.5.1. Investigación cualitativa
Para la presente investigación se utilizarán las entrevistas a profundidad tanto a expertos

como al público objetivo primario como principal herramienta, además de realizar dos
focus group para conseguir mayor información y, por último, la observación física de las
marcas más populares de Gamarra.
2.5.2 Investigación cuantitativa
Se realizará la investigación cuantitativa para centrarnos en el detalle de cada una de las

variables, y con los resultados también conocer el lado de la opinión del público objetivo
primario. De esta manera, se podrá hallar el posicionamiento de marcas independientes
de Gamarra seleccionadas, en la mente de las consumidoras encuestadas. Cabe resaltar
27
que uno de los principales objetivos es analizar si la relación entre ambas variables es
positiva o negativa.
Para el desarrollo de la encuesta, se seleccionaron 4 marcas independientes de Gamarra,

que son consideradas populares en la actualidad, debido a la cantidad de likes que tienen
en redes sociales y la constante interacción que mantienen con las consumidoras, por lo
que se les considera activas. Dichas marcas son: Back to me, Ciao Bella, Nahara Now y
Lady Posh. En la encuesta, cada marca se distribuirá equitativamente. Es decir, se
realizará 96 encuestas para cada una.
Para la siguiente investigación se empleará el cuestionario como principal técnica de

investigación cuantitativa (Ver Anexo 4), en esta se incluirán al menos 15 preguntas
cerradas relacionadas con las variables a medir sobre Gamarra. Dicha encuesta, dado a la
coyuntura actual del país, la cual obliga a un distanciamiento social, se realizará vía online
a través del uso de la plataforma de Google Forms, en el mes de Abril. Por ello, se
compartirá el link de la encuesta con cada una de las posibles participantes con preguntas
filtro para poder seleccionar correctamente que se mencionaron anteriormente en
población y muestra.
Cabe resaltar que se utilizará el método SERVQUAL para medir la calidad de servicio de
las 4 marcas mencionadas y así poder evaluar las expectativas que las clientes tienen y su
percepción que se tiene sobre ella y su posicionamiento en el mercado gamarrense.
2.6. Técnicas de análisis de datos
2.6.1 Análisis de datos cualitativos
Para realizar este análisis se utilizará la codificación para descubrir temas y conceptos
entre los datos recolectados, los que ayudarán a aportar un alcance más amplio sobre el
tema desarrollado en la investigación. Para poder alcanzar este análisis, se recolectará
toda la información del público objetivo primario en las entrevistas y focus group, luego
se transcribirán y ordenarán para luego codificarlas, agrupándolas en categorías de temas
similares para esperar que todas las categorías se relacionen entre sí.
28
2.6.2 Análisis de datos cuantitativos
Para realizar el análisis de datos cuantitativos se utilizará estadística inferencial que ayude
a organizar toda la información recaudada en el trabajo de investigación. Para realizar las
tablas cruzadas se utilizará el programa SPSS, para así determinar si existe alguna
relación entre las variables desarrolladas en el trabajo. Mientras que la estadística
inferencial se utilizará para realizar las conclusiones a partir de los datos recolectados
mediante las encuestas para probar si las hipótesis que se plantearon son las correctas o
no.
2.7. Cuadro de variables
Variables Categorías Indicadores

- Nivel de
confianza que
tienen los
clientes con los
trabajadores.
- Nivel de
empatía que
sienten los
clientes por parte
de los
Calidad de Servicio (Independiente) Fiabilidad trabajadores.
- Nivel de
atracción estética
de la tienda
(materiales).
- Nivel de
profesionalismo
de los
trabajadores de
Tangibilidad la tienda.
- Nivel de
reconocimiento
Posicionamiento (Dependiente) Recordación de la marca.
- Nivel de visita
Lealtad a la tienda.
29
- Nivel de
compra a la
tienda.
Fuente: Elaboración propia
CAPITULO III: RESULTADOS
3.1. Análisis de resultados cualitativos
3.1.1. Resultados según expertos
El análisis de resultados realizado equivale a la parte de la investigación en la que se

contrasta la información brindada por los expertos seleccionados y la información
recolectada a lo largo de la investigación. Se busca establecer conclusiones acertadas, así
como nuevos hallazgos y perspectivas sobre el tema en cuestión. Por ello, se desarrollaron
5 entrevistas a profundidad semiestructuradas a dueños de marcas independientes en
Gamarra (ver anexo).
A continuación, se realizó una recopilación de los hallazgos más importantes:
● Contexto Gamarra
En cuanto al contexto en general acerca del emporio de Gamarra, los expertos
mencionaron que es un lugar que a lo largo de los años ha ido desarrollándose
positivamente para el crecimiento textil y económico del Perú. Como menciona Michell
Zegarra (dueña de Siren Perú), no solo encuentras tiendas sino también materiales para
poder iniciar un emprendimiento. Sin embargo, a pesar de las mejoras mencionaron que
Gamarra mantiene un poco la informalidad, no solo con ambulantes, sino también con
los jaladores en las calles principales a diferencia de la comodidad de los centros
comerciales. Cabe resaltar que como menciona Gianinna Flores (dueña de Gianna)
Gamarra se resalta por conseguir precios más accesibles y mejor calidad de servicio, es
decir, más personalizado. Por otro lado, mencionaron que en el rubro de la moda está muy
posicionada en Perú, ya que muchos países ven como un lugar para poder invertir, no solo
por países extranjeros sino muchas locales. Cabe resaltar que algunas mencionaron el
gran manejo de la municipalidad, ya que hay bastante control, porque va a cada rato
30
defensa civil para ver que todas las galerías estén en regla, porque como Gamarra recibe
un gran cantidad de gente, por campaña navideña todo debe estar controlado.
● Importancia calidad de servicio al cliente

Los cinco expertos entrevistados concordaron en que es de los factores más importantes
en un negocio sin importar el rubro, pero principalmente en marcas de ropa, ya que es lo
que hace que un cliente quiera seguir comprando en un futuro y se convierta en lealtad a
la marca. Como menciona Yulissa Velásquez (dueña de Velásquez Clothing), el cliente
busca ser comprendido y no sentirse bajo presión al ingresar a una tienda, porque podría
desanimarse a realizar la compra. Además, si no se sienten satisfechos los clientes no van
a regresar por lo que el servicio es más que todo tener confianza y llevarse bien con el
cliente. Por otro lado, en Gamarra las mismas personas que te atienden te brindan una
calidad de servicio mucho más personalizado y al momento que te pruebas una prenda,
las vendedoras se fijan mucho en el estilo de la clienta y las ayuda a decidir. También,
Michell mencionó que el servicio es parte de una experiencia de compra, ya que una
persona va a una tienda y espera que sea atendida de buena manera a través de alguien
que pueda resolver sus dudas; y eso es muy importante también para la tienda porque si
tú ofreces un buen servicio con una buena atención, le das una grata experiencia al cliente
y a veces se termina generando lo que se busca: una compra por empatía que puede
generar los trabajadores con las personas. Incluso a veces se dan casos en los que las
prendas no te gustan tanto, pero debido a una buena atención terminas comprando incluso
más de lo que esperabas.
● Importancia de redes sociales en una marca

En varias entrevistas se encontró como respuesta común que actualmente convertirse en
una marca digital, trae bastantes beneficios. Esto se debe a que genera mayor alcance a
todo tipo de público y es más sencillo crear contenido para los seguidores. Como
menciona Stephanie Pérez (dueña de Mel Perú), la idea es convertirse en una marca
humana, es decir, dar un buen trato desde que el cliente pise la tienda o se comunique por
redes sociales. El cliente debe sentirse siempre bienvenido con un servicio al cliente
humanizado brindando nuevas experiencias, lo cual genera emociones en ellos que van a
querer compartir con amistades. Ahora todo se maneja visualmente en las marcas, por
medios de las fotos que permiten exhibir los productos para que el público los vea antes
31
de decidir comprar. Además, Sayuri (dueña de Bikinis Sayuri) mencionó que gracias al
manejo de redes sociales, este le permitió tener llegada a clientes en provincias y no solo
en Lima, por lo que empezaron a desarrollar los envíos nacionales. Por otro lado, varias
marcas se encargan de los pedidos, del momento de compra, lo que desea el cliente,
ayudar al cliente y realizar seguimiento. Quizá alguien quiere comprar pero no lo atienden
muy rápido y como al cliente no le gusta esperar, se debe hacer el seguimiento hasta que
finalice la compra y llegue el envío de la mercadería.
● Innovación en las marcas independientes de Gamarra

Si bien en Gamarra existe actualmente bastante copia y es difícil mantener diseños únicos,
los expertos mencionaron que las marcas pueden diferenciarse e innovar constantemente
en la calidad de servicio al cliente que se les brinda y a través de una correcta creación de
contenido digital en las redes. Además, como Michell Romero mencionó, en cuanto a
innovación, se puede seguir trabajando tecnológicamente en la calidad de las prendas con
una correcta supervisión de estas para que así las clientas paguen por un buen producto
en Gamarra. Por otro lado, Stephanie (dueña de Mel Perú) mencionó algo muy
importante, y es que hay marcas que tal vez son muy grandes en Gamarra que al momento
de dar atención, no es muy personalizada por un tema de crecimiento y dejan de lado el
trato al cliente. Además, a veces puedes tener el peor día, pero siempre una sonrisa al
cliente les hará sentir mejor. Ella recomienda a todas las empresas que por más que
crezcan deben de mantener real trato humano, que aconsejen y orienten al cliente, ya que
es lo que diferencia de otras marcas.
● Importancia de Feedback de trabajadores de la marca

Un punto de suma importancia en cuanto a servicio al cliente que se debe de trabajar
constantemente es el trato directo que se tiene con las vendedoras de las tiendas físicas,
ya que ellas son el primer contacto con los clientes, y además son la imagen de la marca.
Por ello, se mencionó el uso de feedbacks semanales en marcas como Siren y Mel, y
también controles mensuales como en Velásquez Clothing y Gianna. De esta manera se
puede estar al tanto de las necesidades específicas que algunas clientes requieren, y
también se puede trabajar de mejor manera recibiendo feedbacks de las mismas
vendedoras para saber que se necesita mejorar y que están realizando bien para ser
constantes. Ellas al ser las primeras personas en tener contacto con el cliente, transmiten
a la marca lo que los clientes les dicen, a veces son los precios porque los clientes dicen
32
que ese modelo hay en otra tienda y a un menor precio. También, las chicas observan las
tiendas que están a sus alrededores y ellas ven a través de internet; y cómo ya conocen
las marcas, ya tienen el enfoque de lo que el cliente busca. Entonces transmiten que es lo
que podría funcionar o no, antes de lanzar una nueva colección se les muestra las prendas
y ellas comentan si es que lo pueden vender. Para la empresa es muy importante la opinión
de las vendedoras, ya que son las primeras en saber lo que los clientes quieren, sus
molestias y solicitudes.
● Dimensiones de SERVQUAL
Al final de cada entrevista a los expertos se les realizó una pregunta bastante importante
para poder definir la dimensión de SERVQUAL más importante para ellos. En este caso,
la mayoría mencionó que la capacidad de respuesta es uno de los más importantes en
negocios del sector de moda, ya que deben estar pendientes de pedidos, dudas, consultas
de una manera rápida y eficiente. También para la atención online, ya que es importante
para la tienda porque al tener esa fluidez de comunicación se concluye la venta que es
importante para la tienda. Para el cliente sería igual: atendido y cuidado siempre, y cada
vez que hay algo nuevo se les envía por whatsapp, estando siempre a su disponibilidad
en cualquier momento. Además, mencionaron que la tangibilidad era de suma
importancia también para poder exhibir de forma llamativa los nuevos ingresos en los
maniquíes y tener colores llamativos en la tienda que inviten a ingresar, al igual que tener
suficiente espacio para que caminen por la tienda.
3.1.2. Resultados del público objetivo primario
a) Entrevistas a profundidad
Para la investigación cualitativa, se seleccionaron personas que realmente eran parte del
público objetivo primario. A continuación, se muestra el perfil de cada una:
NOMBRE EDAD DISTRITO
Participante 1 22 La Perla
Participante 2 19 San Luis
33
Participante 3 21 San Borja
Participante 4 23 Los Olivos
Participante 5 21 La Victoria
● Situación actual de Gamarra

En las entrevistas a profundidad con clientas que constantemente visitan marcas
independientes y galerías en Gamarra, se obtuvieron respuestas más detalladas acerca de
lo que realmente piensan acerca de dicho emporio textil. Uno de ellos es que consideran
que antes era mucho más complicado ir a realizar compras a Gamarra, ya que era muy
difícil caminar entre tanta multitud y encontrar basura por todos lados en las calles. Sin
embargo, tras las mejoras del municipio de La Victoria ahora lo consideran un lugar más
seguro. Cabe resaltar que lo que ahora encuentran son los jaladores que incitan al público
a ingresar a tiendas de pisos superiores, lo cual es bastante incómodo para ellas.
● Beneficios de Gamarra
Para las entrevistadas los mejores beneficios acerca de Gamarra es que principalmente
van a comprar debido al precio económico a comparación de los centros comerciales, y
si bien algunos precios han incrementado a diferencia de años anteriores, existe
muchísima más variedad de diseños. También mencionaron que con la gran cantidad de
marcas independientes que existen en este emporio textil, es más fácil encontrar modelos
que se acomoden al estilo de cada mujer en específico, por lo que no solo se concentran
en tendencias, sino también en modelos básicos para el clóset de cada persona diferente.
● Motivación al comprar en Gamarra

Las entrevistadas mencionaron que es bastante importante para ellas guiarse por la
estética visual de las tiendas, cuando exhiben los productos en tendencia, cuando hay
probadores espaciosos y las prendas tienen fácil acceso. Además, mencionaron que se
sientes influenciadas cuando ven bastante concurrencia en una tienda, ya que transmite
seguridad y da la impresión que el trato también es bueno al cliente. También, siempre
mencionan lo que es precio y variedad de diseños en Gamarra, que es su principal
diferenciador de tiendas departamentales.
34
● Actividad dimensiones SERVQUAL
Se les explicó a los dos grupos los cinco elementos de SERVQUAL, y se les pidió ordenar
de mayor a menor importancia en un papel los que consideraban más importantes dentro
de una marca. La mayoría respondió que Fiabilidad y Empatía eran los elementos más
importantes, ya que piensan que una marca siempre debe cumplir con lo prometido y debe
ser sincero con sus clientes. También, deben de brindar un servicio personalizado, y más
siendo Gamarra, ya que bastantes personas van diariamente, por lo que los vendedores
deben estar siempre dispuestos a ayudar con necesidades específicas de los clientes,
poniéndose siempre en su lugar para darles las mejores opciones.
● Calidad de servicio al cliente en Gamarra

Las entrevistadas mencionaron de una manera coloquial que es común que en tiendas de
marcas independientes de Gamarra las vendedoras traten de “enamorarlas” con el servicio
que brindan, es decir, son más atentas, las ayudan a decidir qué prendas les quedan mejor,
les recomiendan opciones, entre otros para poder cerrar una venta. Por ello, varias de las
entrevistadas mencionaron que sí influye el servicio y la atención a la hora de decidir
comprar una prenda.
b) Focus group
En este caso se realizaron dos focus group a un grupo pequeño de participantes (4

personas cada uno), ya que por motivos externos no se pudieron llegar a reunir todos en
la fecha determinada. Cabe mencionar que antes se aplicaron los filtros necesarios para
identificar que cumplieran con el perfil deseado (Audios en Anexos). A continuación, se
muestra una recopilación de los participantes:
Participante 1 21 Jesús María
Participante 2 21 San Borja
Participante 4 21 Lince
35
Participante 1 22 San Isidro
Participante 2 23 San Miguel
Participante 3 21 Los Olivos
Los hallazgos más importantes fueron:
● Situación actual de Gamarra

En ambos focus group se pudo rescatar que las entrevistadas opinan que los cambios
recientes que realizó la municipalidad de La Victoria para combatir a los ambulantes ha
sido bastante efectivo, ya que ahora se sienten más tranquilas al ir a comprar sin tener
mucha gente alrededor o alborotos. Además, consideran que se encuentra mucho mejor
organizada y un poco más seguras debido a los serenazgos que normalmente están en la
zona. También consideran que las redes sociales han sido de mucha ayuda para que varias
marcas de Gamarra se hagan conocidas, y que trabajar con varias influencers con códigos
de descuento para las clientes, ha logrado que las compras también se incrementen, ya
que se sienten más motivadas de ir.
● Beneficios de Gamarra
La mayoría de las asistentes coincidió en que el emporio de Gamarra es bastante útil para
poder conseguir ropa económica y con muchísima más variedad de modelos, a diferencia
de tiendas por departamento. Además, mencionaron la oportunidad de poder conseguir
prendas a precio por mayor. Cabe resaltar que un par de chicas mencionaron que lo bueno
de algunas marcas independientes de Gamarra, debido a su popularidad, ahora venden
vía online, lo cual también les favorece a las que viven alejadas del emporio. También
mencionaron que en varios casos, varias tendencias llegan primero a Gamarra que a
tiendas de departamento, por lo que consideran que están bastante actualizadas la mayoría
de las marcas.
● Motivación al comprar
36
Las respuestas que más se repitieron fueron las que mencionaban que el precio y el
servicio que las vendedoras brindan al momento de atender, deben complementarse entre
sí para así poder decidir si comprar o no una prenda. Varias comentaron sus más recientes
experiencias, donde algunas tuvieron inconvenientes con un mal trato, por lo que
exigieron un mejor servicio. Además, mencionaron que consideran que la estética de la
tienda y apariencia de los vendedores también influye un poco, ya que así se puede ver si
la marca se preocupa o no por su imagen. También, mencionaron que la atención mucho
más personalizada en Gamarra es lo que les motiva a decidirse por una prenda en
específico, y que incluso a algunas les gusta que cuando van solas, las vendedoras las
ayuden a armar un conjunto para una ocasión en específico.
● Actividad dimensiones SERVQUAL

Se les explicó a los dos grupos los cinco elementos de SERVQUAL, y se les pidió ordenar
de mayor a menor importancia en un papel los que consideraban más importantes dentro
de una marca. La mayoría respondió que Fiabilidad y Capacidad de respuesta eran los
elementos más importantes, ya que piensan que una marca siempre debe cumplir con lo
prometido y debe ser sincero con sus clientes. To esto porque al comprar algo a un precio
tan bajo, la cliente quiere saber que si o si va a ser un producto bien hecho, pagando el
precio justo por lo que se está llevando. También, deben de brindar un servicio rápido, y
más siendo Gamarra, ya que bastantes personas van diariamente, por lo que los
vendedores deben estar siempre dispuestos a ayudar.
● Calidad de servicio al cliente en Gamarra

Como resultado de los focus group realizados, se pudo ver que las participantes sí
consideran que el servicio que brindan los vendedores dentro de las tiendas y también a
través de sus redes sociales es bastante influyente en su imagen. Incluso comentaron que
consideran que algunas de ellas como Back To Me se caracterizan por ser bastante
comunicativas con sus clientas. Por otro lado, tomando en cuenta lo que se les explicó
acerca de los elementos de SERVQUAL, mencionaron que todas las marcas deberían
trabajar los cinco elementos en conjunto, no solo basta con tener una tienda bonita o
modelos en tendencia, sino que deben hacer que el cliente quiera regresar a comprar.
Además, dijeron que la atención que los vendedores dan al final si influye en su decisión
de comprar o no una prenda en la tienda. Consideran que es muy importante que las
37
marcas inviertan en sus trabajadores, que los capaciten bien para atender a las personas a
pesar de tener mal día, ya que son la imagen de la marca.
c) Observación
Para la observación, se asistió a Gamarra un fin de semana para poder prestar atención a
los detalles y diferencias entre varias marcas en cuanto a su atención del personal, estética
de la tienda y precios. Se recopilaron datos entre las fechas de 17 y 19 de Octubre.
El fin de semana se asistió a Sister Club, una tienda bastante reconocida en redes sociales
como Instagram y Facebook, ya que cuentan con varios seguidores activos. Se simuló ser
una clienta que solo veía las prendas y recorría la tienda para no tener que interactuar
mucho directamente, sin embargo, desde el primer momento que ingresé, una trabajadora
me saludó. Empezó a seguir mi recorrido, lo cual resultaba un poco incómodo. Me percaté
que otra trabajadora resolvía dudas de otra clienta de una manera cordial. El espacio de
la tienda es bueno para poder caminar libremente, las prendas están organizadas por
estilo, hay diversidad de tallas y la iluminación en los probadores es bastante buena;
además, la música alegra el ambiente. Sin embargo, noté que las dos cajeras que atendían,
se disponían a hablar entre ellas y estar en el celular. Cuando me acerqué a cancelar una
prenda que elegí, porque venden prendas bonitas y en tendencia, la cajera tenía una actitud
un poco soberbia y nada cálida. No agradeció la compra y tampoco me invitó a volver a
la tienda.
Por otro lado, asistí a una nueva marca llamada Velásquez Clothing que poco a poco está
creciendo en redes sociales, donde el espacio es reducido y solo una persona atiende. Sin
embargo, la atención fue maravillosa y bastante personalizada. Es decir, se enfocó
bastante en saber qué estaba buscando, no me ignoró, pero tampoco era insistente. Pude
probarme varias prendas sin sentir presión por comprar, y al retirarme me invitó a seguir
la marca en Instagram y a regresar pronto, ya que ingresarían nuevos modelos
próximamente.
El método de observación física ha sido de mucha ayuda para poder confirmar o

contrastar las opiniones que dieron las chicas en los focus group y en las entrevistas a
38
profundidad, ya que es mejor experimentar lo que dicen y de esa manera poder marcar
diferencias y similitudes.
3.2. Resultados análisis cuantitativo
3.2.1 Análisis Descriptivo
Para el desarrollo de la investigación, se tuvo como objetivo de muestra 250 personas, sin
embargo, luego de haber aplicado la encuesta a distintas personas, se tuvo como resultado
297 encuestas, de las cuales fueron descartadas aquellas personas que no pasaron los
primeros filtros.
A continuación, se presentarán los gráficos de las preguntas filtro con las respuestas
aprobadas, y luego se mostrarán las tablas y gráficos para cada variable de la
investigación.
Tabla 1. Género
Fuente: Elaboración propia en SPSS
Se puede observar que la encuesta es dirigida al género femenino, ya que el resultado fue
de 100% para ellas. Cabe mencionar que hubo una persona del otro sexo que intentó
desarrollar la encuesta, pero fue descartado al no pasar el filtro.
39
Gráfico . Distribución de la edad
2
El público objetivo de la encuesta eran mujeres de 18 a 25 años, por lo que se les pidió
escribir su edad. En el gráfico se puede observar que la moda es 21 años con un 22%,
seguido de las edades de 22 y 23 años con 16.8% y 14% respectivamente. Mientras que
el promedio de edad de las encuestadas fue de 21.40.
40
3
Gráfico . Ocupación
Los resultados de dicha pregunta filtro muestra que la mayoría de las encuestadas son
solo estudiantes con un 52.4% del total, mientras que un 37.6% de ellas trabajan y
estudian. Por otro lado, solo un 10% de las encuestadas se encuentran solo trabajando.
41
4
Gráfico . Última visita a Gamarra
Otra de las preguntas filtro más importantes a considerar en la encuesta hace referencia a
la última visita que registraron al emporio textil de Gamarra. Una de las opciones que no
se incluyó en el análisis fue “hace más de 6 meses” porque era parte del filtro. Por ello,
los resultados muestran que un 50.4% de las encuestadas visitaron Gamarra hace 0-3
meses, mientras que un 49.6% visitó Gamarra hace más de 3 meses y menos de 6 meses.
42
Gráfico . Ticket promedio en compra de ropa
Se preguntó el gasto promedio mensual de las encuestadas para evaluar si concordaban

con el público objetivo. En este caso, la respuesta “menos de 70 soles” fue descartada por
no ser del target. Mientras que la mayoría de encuestadas, con un 37.6%, respondió que
invierten ropa entre 101 a 150 soles mensuales. Seguido de un 32.8% que invierte entre
151 a 200 soles mensuales. Y por último, un 29.6% respondió que invierten entre 71 a
100 soles mensuales.
43
EXPECTATIVA
A continuación, se mostrarán los resultados de las preguntas basadas en el modelo

SERVQUAL, por lo que estarán divididas en dos partes: expectativa y percepción. La
primera parte de expectativa es evaluada sin ninguna marca de Gamarra en específico,
sino de manera general en todo Gamarra.
6
Gráfico . Recursos en la tienda (Tangibilidad)
Las encuestadas calificaron la expectativa que tienen con las tiendas de Gamarra, donde
los recursos de la tienda obtuvieron un 58.4% de importancia con un puntaje de 5, y
28.4% con un puntaje de 4. Por lo que se asume que es un elemento de las tiendas
indispensable para las consumidoras.
44
Gráfico . Decoración de la tienda (Tangibilidad)
la decoración de la tienda obtuvo un 49.2% de importancia con un puntaje de 5, y 33.2%
con un puntaje de 4. Por lo que se asume que es un elemento de las tiendas indispensable
para las consumidoras.
45
Gráfico . Presentación de los trabajadores (Tangibilidad)
la presentación de los trabajadores obtuvo un 58% de importancia para ellas con un
puntaje de 5, y 30.4% con un puntaje de 4. Por lo que se asume que también es un
elemento de las tiendas indispensable para las consumidoras.
46
Gráfico 9. Espacio en la tienda (Tangibilidad)
el espacio ofrecido en la tienda obtuvo un 65.2% de importancia para ellas con un puntaje
de 5, y 21.6% con un puntaje de 4. Por lo que se asume que también es un elemento de
las tiendas indispensable para las consumidoras.
47
Gráfico 10. Pago rápido y eficiente en la tienda (Tangibilidad)
pago rápido y eficiente en la tienda obtuvo un 75.6% de importancia para ellas con un
puntaje de 5, y 18.8% con un puntaje de 4. Por lo que se asume que también, por gran
mayoría, es uno de los elementos de la tienda más indispensable para las consumidoras.
48
Gráfico 11. Interés en solución de problemas (Fiabilidad)
el interés que muestran los trabajadores pordar soluciones obtuvo un 76.8% de
importancia para ellas con un puntaje de 5, y 20.8% con un puntaje de 4.
49
Gráfico 12. Confianza que inspiran los trabajadores (Fiabilidad)
la confianza que inspiran los trabajadores obtuvo un 81.6% de importancia para ellas con
un puntaje de 5, y 16.4% con un puntaje de 4.
50
Gráfico 13. Conocimiento que poseen los trabajadores (Fiabilidad)
el conocimiento que poseen los trabajadores acerca de su marca obtuvo un 63.2% de
importancia para ellas con un puntaje de 5, y 29.6% con un puntaje de 4.
51
Gráfico 14. Interés en solución de problemas (Fiabilidad)
el servicio personalizado obtuvo un 42.8% de importancia para ellas con un puntaje de 5,
y 28% con un puntaje de 4. Siendo así uno de los elementos con menor importancia en la
variable de Fiabilidad.
52
Gráfico 15. Rapidez de los trabajadores (Fiabilidad)
el servicio personalizado obtuvo un 62% de importancia para ellas con un puntaje de 5, y
33.2% con un puntaje de 4.
Cabe resaltar que para un mayor análisis, luego de cada gráfico por separado, se agrupó
el puntaje bajo un promedio general de Tangibilidad y Fiabilidad. Se logró sumando el
puntaje de cada una de las preguntas de cada variable y dividiéndolo entre 5 (P1 + P2
+ P3 + P4 + P5 / 5). Esto muestra un puntaje general esperado para cada una de las
variables (Tangibilidad y Fiabilidad). La principal razón para hacerlo de esta manera es
porque se quiere comparar los puntajes promedio de cada una de las preguntas, para ver
qué factores de Tangibilidad y Fiabilidad son más importantes, pero también diferentes
en los niveles esperados que las clientes tienen con las tiendas en Gamarra.
53
Gráfico 16. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Expectativa
Los resultados muestran que para las encuestadas, el factor más importante para ellas en
cuanto a Tangibilidad es el pago rápido y eficiente en las tiendas de Gamarra con un
puntaje de 4.69, seguido de el espacio en la tienda que tienen para recorrer con un puntaje
de 4.51. Mientras que el factor que consideran menos importante en las tiendas de
Gamarra es la decoración con un 4.28 de puntaje.
Gráfico 17. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Expectativa
54
Por otro lado, los resultados de arriba muestran que para las encuestadas, el factor más
importante para ellas en cuanto a Fiabilidad, con un puntaje de 4.80, es la confianza que
los trabajadores les transmiten, seguido de el interés que tienen los trabajadores para
darles soluciones a problemas que aparezcan con un puntaje de 4.74. Mientras que el
factor que consideran menos importante en las tiendas de Gamarra es el servicio
personalizado con un 4.05 de puntaje.
En la tabla, los resultados del promedio muestran que las expectativas para ambas
variables Tangibilidad y Fiabilidad son bastante similares y altas. Por ello, la desviación
estándar también es similar para ambas variables y relativamente cercana al promedio.
Significa algo positivo, ya que las encuestadas dieron respuestas similares en cuanto a sus
expectativas del servicio en Gamarra, aproximadamente un puntaje entre 4-5 en cada
pregunta.
PERCEPCIÓN:
Es importante volver a mencionar que el modelo SERVQUAL, en el cual la encuesta está

basada, se divide en dos partes: Expectativa y Percepción. Por ello, en esta parte se
describirán los resultados de la parte de Percepción enfocada por separado en cada una
de las 4 marcas elegidas para el trabajo de investigación.
55
1. Back to Me
Gráfico 18. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Back to me)
Se puede observar que la situación varía cuando se evalúa cada marca por separado. En
este caso, el gráfico muestra que el factor mejor valorado por las encuestadas, en cuanto
a Tangibilidad, con un puntaje de 4.48, es el pago rápido y eficiente que la marca maneja.
Este es seguido por la decoración con un puntaje de 4.39. Mientras que el factor peor
valorado de la marca fue el espacio en la tienda con un 3.89 de puntaje.
Gráfico 19. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Back to me)
Lo mismo sucede en este caso, el gráfico muestra que el factor mejor valorado por las
encuestadas, en cuanto a Fiabilidad, con un puntaje de 4.45, es el interés que los
trabajadores tienen por brindar una solución a algún problema que se presente. Este es
56
seguido por la confianza que los trabajadores transmiten con un puntaje de 4.35. Mientras
que el factor peor valorado de la marca fue el servicio personalizado que brindan con un
4.02 de puntaje.
Tabla 3. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad (Back

to me)
La tabla muestra como resultado para la marca “Back to me” un promedio similar y alto
entre ambas variables y sus factores. Además, la desviación estándar entre ambas
variables también es cercana. Esto podría significar que sus clientas están conformes con
el servicio brindado, por lo que califican la marca con altos puntajes.
b. Nahara Now
Gráfico 20. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Nahara Now)
57
En este caso, el gráfico muestra que el factor mejor valorado por las encuestadas, en
cuanto a Tangibilidad, con un puntaje de 4.45, es el pago rápido y eficiente que la marca
maneja. Este es seguido por la decoración con un puntaje de 4.37. Mientras que el factor
peor valorado de la marca fue el espacio en la tienda con un 4.15 de puntaje.
Gráfico 21. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Nahara Now)
encuestadas, en cuanto a Fiabilidad, con un puntaje de 4.10, es el conocimiento que tienen
los trabajadores acerca de los productos. Este es seguido por la confianza que los
trabajadores transmiten con un puntaje de 4.08. Mientras que el factor peor valorado de
la marca fue el servicio personalizado que brindan con un 3.71 de puntaje.

(Nahara Now)
Fuente: Elaboración
propia en SPSS
58
La tabla muestra como resultado para la marca “Nahara Now” un promedio distinto entre
ambas variables y sus factores. Por lo que Fiabilidad está por debajo de Tangibilidad. Sin
embargo, la desviación estándar entre ambas variables también es normal, ya que no hay
mucha variación. Esto podría llegar a mostrar en una siguiente evaluación que las clientas
encuestadas están más conformes con la estética de la tienda que con el trato de los
trabajadores.
c. Ciao Bella
Gráfico 22. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Ciao Bella)
cuanto a Tangibilidad, con un puntaje de 4.46, es la decoración de la tienda. Este es
seguido por el pago rápido y eficiente que la marca maneja con un puntaje de 4.37.
Mientras que el factor peor valorado de la marca fue la disponibilidad de recursos en la
tienda con un 4.15 de puntaje.
59
Gráfico 23. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Ciao Bella)
encuestadas, en cuanto a Fiabilidad, con un puntaje de 4.51, es la confianza que los
trabajadores les brindan. Este es seguido por el interés que los trabajadores tienen por dar
solución a algún problema con un puntaje de 4.40. Mientras que el factor peor valorado
de la marca fue el servicio personalizado que brindan con un 3.90 de puntaje.
Tabla 5. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad (Ciao

Bella)
La tabla muestra como resultado para la marca “Ciao Bella” un promedio similar y alto
entre ambas variables y sus factores. Además, la desviación estándar entre ambas
60
variables también es cercana. Esto podría significar que sus clientas están conformes con
el servicio brindado, por lo que califican la marca con altos puntajes.
Lady Posh
Gráfico 24. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Lady Posh)
cuanto a Tangibilidad, con un puntaje de 4.32, es el pago rápido y eficiente que se maneja
en la tienda. Este es seguido por los recursos en la tienda con los que la marca cuenta, con
un puntaje de 4.27. Mientras que el factor peor valorado de la marca fue el espacio en la
tienda con un 4.21 de puntaje.
Gráfico 25. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Lady Posh)
61
encuestadas, en cuanto a Fiabilidad, con un puntaje de 4.10, es el interés que tienen los
trabajadores por brindar una solución a cualquier problema que se presente. Este es
seguido por la confianza que transmiten los trabajadores con un puntaje de 4.40. Mientras
que el factor peor valorado de la marca fue el servicio personalizado que brindan con un
3.71 de puntaje.
Tabla 6. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad (Lady

Posh)
La tabla muestra como resultado para la marca “Lady Posh” un promedio distinto entre
ambas variables y sus factores. Por lo que Fiabilidad está por debajo de Tangibilidad. Sin
embargo, la desviación estándar entre ambas variables también es normal, ya que no hay
mucha variación. Esto podría llegar a mostrar en una siguiente evaluación que las clientas
encuestadas están más conformes con la estética de la tienda que con el trato de los
trabajadores.
Como conclusión de las gráficas mostradas, se puede apreciar la diferencia en el puntaje

promedio de los niveles esperados (expectativa) frente a los de percepción para cada una
de las preguntas (Véase Anexo 5). Se puede ver en dicha tabla que el servicio percibido
por las encuestadas es en promedio más bajo que el servicio promedio esperado para las
cuatro marcas de Gamarra.
62
POSICIONAMIENTO:
A continuación, se puede apreciar el gráfico de barras que muestra la puntuación

promedio de posicionamiento según la tienda evaluada.
Gráfico 26. Posicionamiento de marcas de Gamarra
Es importante comenzar mencionando la marca que se encuentra por encima de las demás
con 3.78 de puntaje, y es Nahara Now. Se puede observar también que Lady Posh está
muy debajo, con un puntaje de 3.24. ¿Esto tiene sentido? Pues mencionando algunos
datos de aquellas dos marcas, ambas cuentan con tiendas en centros comerciales aparte
de los locales de Gamarra, y además, son las que tienen mayor cantidad de seguidores en
redes sociales. Será un dato que se tendrá en cuenta para un futuro análisis más detallado
de cada uno de los factores de ambas variables evaluadas.
Tabla 7. Comparación de promedios de cada marca
Posicionamiento de marcas
Back to Me Nahara Now Ciao Bella Lady Posh
Promedio 3.4919 3.7769 3.672 3.2407
Moda 3.33 4.33 4 4
63
Desviación Estándar 1.0011 0.79671 0.77423 1.03772
N 62 62 63 63
En la tabla presentada, se toma como punto importante la moda. A diferencia del

promedio de puntaje en cada marca, la moda en “Back to me” es muy bajo, mientras que
“Nahara Now” sigue siendo superior. La desviación estándar es bastante grande para
todas las marcas, especialmente Back to Me y Lady Posh. Esto significa que la opinión
sobre el posicionamiento está bastante extendida: a algunas personas les gusta la marca
significativamente más que a otras.
En conclusión, a partir de ahora se hará un análisis en profundidad de los datos reales,

para tratar de explicar la relación entre los niveles de satisfacción del cliente y el
posicionamiento.
3.2.2 Analisis Estadístico
64
Para empezar, debido a que realicé una encuensta para mi trabajo de investigación, se
necesita saber la fiabilidad estadística de las preguntas que realicé a mi público objetivo.
La manera más común de realizarlo es viendo el puntaje de Cronbach’s Alpha para cada
una de las variables. Cabe resaltar que en Estadística, un puntaje de 0.7 es bueno, mientras
que un puntaje de más de 0.8 es muy bueno. Por ello, si los puntajes de cada una de las
variables bueno, se puede tomar el promedio de las 5 preguntas de cada una con bastante
confianza.
Puntaje de Tangibilidad
Tabla 8. Cronbach’s Alpha general de Tangibilidad
Tabla 9. Cronbach’s Alpha dividido de Tangibilidad
El puntaje de Cronbach’s Alpha muestra que la variable de Tangibilidad es bastante

fiable. La segunda tabla muestra el resultado de Cronbach’s Alpha de cada una de las
65
preguntas de dicha variable por separado en caso de que la pregunta sea eliminada. Si se
elimina cualquiera de ella, el puntaje sería menor a 0.803, por lo que no sería bueno
hacerlo. De esta manera se demuestra que las 5 preguntas son de confianza entre sí.
Puntaje de Fiabilidad
Tabla 10. Cronbach’s Alpha general de Fiabilidad
Tabla 11. Cronbach’s Alpha dividido de Fiabilidad
En este caso, el puntaje de Cronbach’s Alpha muestra que la variable de Fiabilidad

también es bastante fiable. La segunda tabla muestra el resultado de Cronbach’s Alpha
de cada una de las preguntas de dicha variable por separado en caso de que la pregunta
sea eliminada. Si se elimina cualquiera de ella, el puntaje sería menor a 0.857, por lo que
no sería bueno hacerlo. De esta manera se demuestra que las 5 preguntas son de confianza
entre sí.
66
Puntaje de Posicionamiento
Tabla 12. Cronbach’s Alpha general de Posicionamiento
Tabla 13. Cronbach’s Alpha dividido de Posicionamiento
Al igual que las otras dos variables, las preguntas realizadas para medir el
Posicionamiento también mantiene un puntaje bastante alto para Cronbach’s Alpha,
incluso eliminando cualquiera de las 6 preguntas.
El punto del análisis SERVQUAL es encontrar la diferencia entre la calidad de servicio

esperada y la percepción del servicio. Para poder realizarlo, se necesita analizar la
diferencia en el nivel de servicio promedio que se espera de Gamarra en general con el
nivel de servicio promedio de cada una de las marcas en evaluación.
67
La prueba Alpha mostró anteriormente que todas las preguntas son confiables en el
modelo, por esta razón se puede tomar el promedio del puntaje para cada pregunta de
Tangibilidad y ponerlos bajo un solo promedio general. Esto se aplica por igual para
Fiabilidad y también para Posicionamiento.
A continuación, se mostrarán las tablas con los promedios de cada una de las marcas que
se están analizando.
Back To Me
Tabla 14. Diferencia de promedio Back to me
La tabla muestra la diferencia entre las medias para la tangibilidad esperada y percibida.
Muestra lo mismo: esperado y percibido para la fiabilidad. En ambos casos, hay un valor
positivo para la diferencia. Esto significa que el promedio esperado de tangibilidad y
fiabilidad es mayor que la tangibilidad y fiabilidad percibidas para Back to Me. La
significancia estadística para ambas diferencias está por debajo de 0.05 (valores de sig. 2
colas) y, por lo tanto, ambas pruebas son estadísticamente significativas. Por ello, se
concluye que la percepción promedio de tangibilidad y fiabilidad es 0.24194 y 0.30645
más baja que los valores esperados en Gamarra, respectivamente.
Nahara Now
Tabla 15. Diferencia de promedio Nahara Now
68
En el caso de Nahara Now, la tabla muestra la diferencia entre las medias para la
tangibilidad esperada y percibida. Muestra lo mismo: esperado y percibido para la
fiabilidad. En ambos casos, también hay un valor positivo para la diferencia. Esto
significa que el promedio esperado de tangibilidad y fiabilidad es mayor que la
tangibilidad y fiabilidad percibidas para Nahara Now. Sin embargo, la significancia
estadística de Tangibilidad no está por debajo de 0.05 (valores de sig. 2 colas), por lo que
no es estadísticamente significativa y no se puede llegar a una conclusión. Mientras que
la significancia de Fiabilidad sí lo es, por lo que sí se usará para la discusión.
Ciao Bella
Tabla 16. Diferencia de promedio Ciao Bella
Para el caso de Ciao Bella, la tabla muestra la diferencia entre las medias para la
fiabilidad. En ambos casos, hay un valor positivo para la diferencia. Esto significa que el
promedio esperado de tangibilidad y fiabilidad es mayor que la tangibilidad y fiabilidad
69
percibidas para Ciao Bella. La significancia estadística para ambas diferencias está por
debajo de 0.05 (valores de sig. 2 colas) y, por lo tanto, ambas pruebas son
estadísticamente significativas. Por ello, se concluye que la percepción promedio de
tangibilidad y fiabilidad es 0.34603 y 0.29524 más baja que los valores esperados en
Gamarra, respectivamente. Además, se puede ver que la diferencia de los promedios para
Tangibilidad es mayor en Ciao Bella que en las demás marcas.
Lady Posh
Tabla 17. Diferencia de promedio Ciao Bella
Para la última marca Lady Posh, la tabla muestra la diferencia entre las medias para la
fiabilidad. En ambos casos, también hay un valor positivo para la diferencia. Esto
significa que el promedio esperado de tangibilidad y fiabilidad es mayor que la
tangibilidad y fiabilidad percibidas para Lady Posh. Sin embargo, la significancia
estadística de Tangibilidad no está por debajo de 0.05 (valores de sig. 2 colas), por lo que
no es estadísticamente significativa y no se puede llegar a una conclusión. Mientras que
la significancia de Fiabilidad sí lo es, por lo que sí se usará para la discusión. Además, se
puede ver que la diferencia de los promedios para Fiabilad es mayor en Lady Posh que
en las demás marcas.
Análisis de regresión (Pearson)
Debido a la naturaleza de las preguntas realizadas en la encuesta del trabajo de

investigación, el análisis de regresión es lineal, donde se podrá analizar cómo una variable
70
afecta a la otra. Cabe resaltar que se realiza este tipo de regresión debido a que las
variables son continuas (Escala de Likert), por lo que no es necesario el uso de la prueba
de Chi Cuadrado.
Uno de los objetivos es ver cuánto afecta la variable Tangibilidad al Posicionamiento y

también cuánto afecta la Fiabilidad al Posicionamiento. Esto nos da la siguiente ecuación
para cada marca:
Positioning = α1* Tangibilidad + α2 * Fiabilidad + α3
Back to Me
Comenzando con la marca Back to Me, se observa cómo un análisis de regresión

multivariada de cada una de las preguntas que conforman la percepción y la fiabilidad
percibidas afecta el posicionamiento de la marca. La razón para hacer un análisis
multivariado es ver qué elementos de fiabilidad y tangibilidad influyen directamente en
la variable dependiente: posicionamiento.
Fiabilidad
Comenzando con las 5 preguntas que conforman la fiabilidad, la siguiente tabla muestra
las correlaciones de Pearson para las preguntas en relación con la puntuación de
posicionamiento promedio de Back to me.
Tabla 18. Regresión Fiabilidad Back to Me
71
Se puede observar que la única correlación con una significación estadística por debajo
de 0.05 es Rapidez Solucion en relación con el posicionamiento. Esta correlación es
positiva y de magnitud 0.589, que es de resistencia media. En cuanto a las correlaciones
restantes, tenemos dos correlaciones negativas y dos positivas, todas de magnitud débil.
Sin embargo, dado que ambos son insignificantes, no se puede derivar ninguna
conclusión de ellos en el contexto de las hipótesis.
Tangibilidad
Haciendo lo mismo para las 5 preguntas que conforman la tangibilidad, encontramos los
siguientes resultados.
Tabla 19. Regresión Tangibilidad Back to Me
72
Se observa nuevamente que la mayoría de las preguntas muestran correlaciones con un

nivel de significancia superior a p = 0.05, lo que significa que son insignificantes y no se
puede discutir ninguna conclusión sobre la relación. De estas correlaciones
insignificantes, la mayoría son positivas, con una correlación negativa muy débil. Sin
embargo, sí vemos que Decoracion tiene una correlación positiva medio-fuerte de 0.415
que es estadísticamente significativa en p = 0.03. Podemos concluir que la decoración por
lo tanto tiene una relación positiva con el posicionamiento de la marca.
Nahara Now
Continuando con el mismo análisis multivariado para la marca Nahara Now, se muestra
los siguientes resultados.
Fiabilidad
73
Nuevamente vemos 4 correlaciones insignificantes que son muy débiles en fuerza, ya que
están cerca de 0 para su coeficiente de correlación de Pearson. Sin embargo, una de las
variables independientes en relación con el posicionamiento que tiene una correlación
estadísticamente significativa es Rapidez Solucion, con un coeficiente de correlación muy
débil y positivo de 0.085. Por lo tanto, se puede sacar una conclusión positiva de esta
variable.
Tabla 20. Regresión Fiabilidad Nahara Now
Tangibilidad
En cuanto a las preguntas de tangibilidad de Nahara Now, se puede observar nuevamente

que solo una de las variables es estadísticamente significativa en términos de la
correlación con la variable dependiente. En este caso, la variable Recursos en la Tienda
muestra una correlación positiva y media-fuerte de 0.478 con el posicionamiento. El nivel
de significancia es 0.009, lo que significa que se puede sacar una conclusión
estadísticamente significativa. En cuanto a los otros 4 coeficientes de correlación
insignificantes, todos son positivos y bastante débiles en fuerza, pero como son
insignificantes, no se discute ninguna conclusión en relación con las hipótesis.
Tabla 21. Regresión Tangibilidad Nahara Now
74
Ciao Bella
Continuando con el mismo procedimiento estadístico para Ciao Bella, se obtuvieron los
siguientes coeficientes de correlación de Pearson.
Fiabilidad
75
Tabla 22. Regresión Fiabilidad Ciao Bella
En cuanto a las preguntas frecuentes para Ciao Bella, no se obtuvo un solo coeficiente de
correlación que sea estadísticamente significativo. Por esta razón, no se saca ninguna
conclusión sobre estos números en relación con las hipótesis de esta marca.
Tangibilidad
Tabla 23. Regresión Tangibilidad Ciao Bella

As for tangibilidad, however, we see two questions/variables that have statistically
significant correlation coefficients. Decoracion has a medium-weak correlation
coefficient with positioning of 0.277, at a significance level of 0.009. Presentacion
76
Trabajadores has a coefficient of 0.25, with a significance level of 0.047. Both Pearson
correlations are rather weak in strength, yet are both positive. We therefore can conclude
statistical findings in relation to the hypotheses, as will be done in the conclusion section.
As for the three other correlations, they are all statistically insignificant so no further
conclusions can be drawn
Lady Posh
Finalmente, se realizó análisis multivariados para las preguntas de fiabilidad y

tangibilidad en relación con el posicionamiento de la marca Lady Posh.
Fiabilidad
Tabla 24. Regresión Fiabilidad Lady Posh
En cuanto a la fiabilidad, se observa que solo el Servicio Personalizado en relación con

el posicionamiento muestra una correlación de Pearson estadísticamente significativa con
el posicionamiento, que es positiva y tiene una resistencia medio-débil de 0.340. El nivel
de significancia es 0.008, lo que significa que se puede sacar una conclusión en relación
con las hipótesis para esta pregunta. En cuanto a las otras correlaciones, son positivas y
negativas, y en general bastante débiles. Sin embargo, dado que son insignificantes, no
se discute ninguna conclusión sobre ellos.
77
Tangibilidad
Tabla 25. Regresión Tangibilidad Lady Posh
En cuanto a la tangibilidad, vemos a Decoracion en relación con el Posicionamiento como

estadísticamente significativo con un valor p de 0.005 y una fuerza de correlación de
Pearson de 0.59. Esto es bastante fuerte en relación con las otras correlaciones que hemos
visto, y también es positivo. En cuanto a las 4 correlaciones restantes, todas son
estadísticamente insignificantes, con algunas correlaciones negativas y otras positivas,
pero generalmente débiles.
CAPITULO IV: DISCUSIÓN
En esta sección de discusión, se revisarán los hallazgos estadísticos en relación con la

teoría discutida dentro del trabajo de investigación y la información disponible sobre
78
Gamarra y las marcas específicas, explicados a detalle por objetivo del trabajo de
investigación.
Para empezar, es importante revisar las estadísticas descriptivas y lo que sus resultados
han mostrado antes de los análisis estadísticos más profundos realizados. Al observar los
promedios de los puntajes otorgados a la confiabilidad esperada en todo Gamarra, vemos
que Confianza Trabajadores tiene la calificación más alta esperada para confiabilidad en
4.8, y Servicio Personalizado tiene la más baja en 4.05. Esta diferencia es bastante grande
bajo la misma variable. Quizás esto se deba a que las personas que van a Gamarra buscan
ropa de buena calidad pero aún más barata, y la personalización del servicio no es algo
muy esperado. Al mismo tiempo, vemos cuán importante es la confianza en los
trabajadores con una calificación promedio casi máxima. En cuanto a los niveles de
tangibilidad esperados, la pregunta mejor calificada es Pago Rápido y Eficiente en 4.69,
y Decoración como la más baja en 4.28. Aquí vemos lo importante que es que el pago sea
rápido y eficiente, sin embargo, la decoración de la tienda no es lo que esperan que sea la
más alta. Sin embargo, para los puntajes de preguntas de tangibilidad vemos que todos
son relativamente similares, ya que la diferencia no es tan grande como las preguntas en
Fiabilidad.
Conocer el posicionamiento que tienen las marcas independientes de Gamarra
Después de la prueba Alpha de Cronbach, que permitió tomar un promedio de las

preguntas que conforman el puntaje de posicionamiento total de cada marca, vemos que
hay una diferencia bastante clara en las calificaciones promedio entre las marcas, como
se muestra en el orden de más alto al más bajo en la siguiente tabla:
Tabla 26. Puntaje posicionamiento de marcas en orden descendiente
Puntaje posicionamiento de marcas en orden

descendiente
79
Marca Puntaje
Nahara Now 3.78
Ciao Bella 3.67
Back to Me 3.49
Lady Posh 3.24
Fuente: Elaboración propia basado en SPSS
Según el análisis cualitativo previo, se pudo recaudar la misma información de parte de

las entrevistadas. En ambos grupos de focus, la mayoría puso en primer lugar, en una
actividad, a Nahara Now. Ellas explicaron que consideran que es la marca que le pone
más esfuerzo en sus diseños y en su atención al cliente. Ninguna de ellas había tenido una
mal experiencia con dicha marca. Por otro lado, los otros puestos, en cuanto a
posicionamiento, sí tuvieron diferencia. En los focus group se generaron conversaciones,
donde la mayoría decía haber tenido una mala experiencia con las marcas restantes (Ciao
Bella, Back To Me y Lady Posh). Por ejemplo, Lady Posh que se encuentra en último
lugar, tiene la imagen de haber dejado de lado su preocupación por las clientas, y se
enfoca más en tener más locales a nivel nacional, perdiendo así la calidad de servicio.
Las pruebas Alpha de Cronbach indicaron firmemente que las preguntas que
componen Tangibilidad, Fiabilidad y posicionamiento estaban midiendo una
variable común. Este fue un buen método para ver si las preguntas eran
representativas de lo que buscaban medir, y dado que los valores eran tan altos,
indicaba que esas preguntas eran confiables.
Antes de hablar de cada variable por separado, es importante conocer la diferencia de

puntajes entre la expectativa y percepción de cada uno, que además, ayudó a definir
también el posicionamiento de cada marca. La comparación de los puntajes esperados y
percibidos nos permitió revisar todo el propósito de hacer un experimento SERVQUAL;
para determinar la calidad de servicio revisando cómo una marca califica en comparación
con el servicio esperado en general. Nuestras pruebas t combinadas mostraron esta
diferencia y arrojaron resultados estadísticamente significativos para todas las pruebas,
excepto para la expectativa frente a la percepción de tangibilidad para Nahara Now y
80
Lady Posh. La siguiente tabla indica estas medidas y detalla el posicionamiento de cada
marca como se describe en el objetivo:
Tabla 27. Diferencia entre expectativa vs percepción
Diferencia entre expectativa vs percepción (expected score - perceived

score)
Fiabilidad Tangibilidad
Marca Diferencia Nivel Significancia Diferencia Significancia

Back to Me 0.306 0.002 0.242 0.022
Nahara
Now 0.410 0.000 0.113 0.179
Ciao Bella 0.295 0.000 0.346 0.000
Lady Posh 0.673 0.000 0.194 0.052
En cuanto a Fiabilidad, vemos que las diferencias entre el puntaje promedio esperado y
el puntaje promedio percibido son todas positivas y bastante grandes. Esto significa que
para las cuatro marcas, el puntaje de fiabilidad es menor que lo que los clientes esperan
en Gamarra. Lady Posh tiene la mayor diferencia en este aspecto y, por lo tanto, el peor
servicio en esta variable, Nahara Now es el segundo peor servicio, seguido por Back to
Me y Ciao Bella. En cuanto a Tangibilidad, se muestran dos resultados estadísticamente
significativos de "prueba t de muestra pareada". Aquí, vemos que Ciao Bella tiene el peor
puntaje de servicio en este elemento, seguido por Back to Me. En general, esto significa
que las medidas de SERVQUAL muestran que la calidad del servicio tanto en frecuencia
como en tangibilidad es pobre para las cuatro marcas en comparación con lo que se espera
de las tiendas Gamarra. Ahora es interesante ver cómo estas variables se comparan con
los niveles de posicionamiento de estas tiendas en la forma de una correlación de Pearson,
ya que todos estos hallazgos serán para tiendas con una calidad de servicio deficiente.
Cabe resaltar que no resulta tan sorprendente que las marcas no cumplan con las
expectativas de las encuestadas, ya que cualquier consumidor siempre espera lo mejor de
una marca y apunta a la perfección. Sin embargo, es importante mencionar que Gamarra
se caracteriza por tener bastante conglomeración de personas a cualquier hora del día, por
lo que los negocios a veces se concentran más en vender rápido, que en brindar lo mejor
81
en servicio. Las marcas que logran ambos, como Nahara Now, son mejor vistas, más
populares y las consumidoras están dispuestas a pagar un poco más que a otras marcas,
por el beneficio que les genera: calidad y buena experiencia.
También se realizó el análisis de regresión lineal multivariada para determinar las

correlaciones de Pearson de las preguntas individuales que componen tangibilidad y
fiabilidad en relación con la variable dependiente; posicionamiento. Se encontró una
amplia gama de correlaciones, la mayoría de las cuales fueron estadísticamente
insignificantes. Sin embargo, las variables que fueron estadísticamente significativas se
indican en la siguiente tabla.
Tabla 28. Variables estadísticamente significativas
Pearson Nivel
Variable Variable
Marca Elemento Correlation Significancia
Independiente Dependiente
Coefficient (p < 0.05)
Rápidez
Back Fiabilidad 0.589 0.023
Solución
to Me
Tangibilidad Decoración 0.415 0.03
Rápidez
Fiabilidad 0.085 0.043
Nahara Solución
Now Recursos en la
Tangibilidad 0.478 0.009
Tienda Posicionamiento
Ciao
Bella Presentación
Tangibilidad 0.25 0.047
Trabajadores
Servicio
Lady Fiabilidad 0.34 0.008
Personalizado
Posh
La primera observación de esta tabla es que cada marca tiene dos preguntas que son
estadísticamente significativas, y tres de las cuatro marcas tienen una pregunta de
fiabilidad y otra de tangibilidad. Todos los coeficientes de correlación son positivos, lo
que significa que cuando cualquiera de los puntajes percibidos para el elemento
82
tangibilidad o fiabilidad son más altos, es probable que el puntaje de posicionamiento de
la marca también sea más alto, y viceversa.
Analizar la relación que tiene la Fiabilidad sobre las marcas independiente de

Gamarra con el posicionamiento.
La relación entre fiabilidad y posicionamiento de las marcas se refleja en esta tabla a

través de las correlaciones de Pearson. Back To Me y Nahara Now tienen cada uno
Rapidez Solución como su única pregunta bajo Fiabilidad que muestra un coeficiente de
correlación estadísticamente significativo en relación con el posicionamiento. Este
puntaje es bastante alto y positivo para la primera marca en 0.589, pero muy bajo para la
segunda en 0.085. En este escenario, vemos que el efecto de la fiabilidad en el
posicionamiento depende de la marca, y no es el mismo en todas las marcas. En cuanto a
Lady Posh, vemos el Servicio Personalizado como la tercera y última pregunta que
muestra una correlación estadísticamente significativa. Este coeficiente de correlación es
medio débil en 0,34. Lo importante es que este también es positivo. Por lo tanto, vemos
2 preguntas diferentes que muestran una correlación estadísticamente significativa en
relación con el posicionamiento, a través de 3 marcas diferentes. Para 2 de las 3 marcas,
esta correlación no es muy fuerte, pero para una de ellas es relativamente fuerte. Los tres
también son positivos, lo que significa que se espera que un aumento en la Rapidez
Solución o Servicio Personalizado de una tienda tenga un impacto positivo en el
posicionamiento de la marca.
Todo lo mencionado se puede complementar con la parte cualitativa, donde se realizaron

entrevistas a dueñas de marcas independientes de Gamarra, y varias de ellas al explicarles
cada uno de los elementos de SERVQUAL mencionaron que consideran que Fiabilidad
es uno de los más importantes para sus marcas, y que se enfocan en tratar de darle a los
clientes lo mejor. Dieron como ejemplo el darles más opciones de diseños de prendas, un
constante contacto con ellos vía redes sociales, e incluso tratando a las clientas como a
amigas de manera respetuosa. Ellas mencionaron que tratan de brindar capacitaciones
quincenal o mensualmente a sus colaboradoras de tienda, para que así sepan también
cómo manejar problemas y brindar rápidas soluciones.
83
Analizar la relación que tiene la Tangibilidad sobre las marcas independiente de
Gamarra con el posicionamiento.
En cuanto a la relación entre Tangibilidad y posicionamiento de la marca, vemos que tres

preguntas diferentes muestran una correlación estadísticamente significativa. Estos
elementos son Decoración, Recursos en la Tienda y Presentación Trabajadores. Se
observa que Decoración tiene una correlación positiva y está presente en tres de las
marcas, con el valor más alto para Lady Posh en 0.59 seguido de Back To Me en 0.415 y
Ciao Bella en 0.277. El primero es bastante fuerte y es la correlación más fuerte de todas
las pruebas realizadas en relación con el posicionamiento. El segundo es de fuerza media
y el último bastante débil. Recursos en la Tienda tiene una correlación positiva con el
posicionamiento de Nahara Now, y es medianamente fuerte en 0.478. Finalmente, Ciao
Bella tiene una correlación positiva bastante débil entre Presentación Trabajadores y
posicionamientos. En general, solo vemos correlaciones positivas entre los diversos
puntajes de preguntas de Tangibilidad y el posicionamiento de cada tienda. Mientras que
algunos son débiles en fuerza, algunos también son medianos y fuertes. A partir de esto,
podemos ver que las tiendas que se centran en mejorar estos elementos pueden ver un
efecto positivo en el posicionamiento de su marca, especialmente para Decoración, ya
que esto se observó en 3 de las 4 marcas y tenía una resistencia relativamente alta.
Con la información cualitativa recaudad de focus group y entrevistas, se pudo llegar a la

conclusión que la mayoría de clientas se siente atraída por una marca cuando esta tiene
elementos distintivos en el exterior e interior de la tienda. Como por ejemplo, cuando
tienen probadores amplios y cómodos, buena iluminación para poder apreciar las prendas
e incluida la distribución de estas en la tienda. La mayoría de entrevistadas mencionaron
que para elegir una marca de preferencia, no solo se basan en la atención, sino también
en lo decorativo (elementos visuales) que vendría a ser parte de la variable de
Tangibilidad. Cuando se conversó con las dueñas de las marcas, también mencionaron
que es una variable que están tomando en cuenta cada día más, y que incluso tratan de
invertir más en ello para que las clientas se identifiquen con la marca.
En general, cada una de estas variables es positiva y demuestra que mejorar la decoración,
la solución rápida, los recursos en la tienda, la presentación de trabajadores y el servicio
personalizado tienen un impacto positivo en el posicionamiento de la tienda. Sobre todo,
las variables más importantes que destacan son la decoración y la solución rápida, que
84
son variables de Tangibilidad y Fiabilidad, respectivamente. Lo interesante es ver que si
bien la decoración es la puntuación más baja en términos del elemento esperado en
Gamarra, como se menciona en la parte de estadística descriptiva, es el elemento que
tiene la mayor correlación positiva con la posición de una marca. Esto significa que si
una tienda elige enfocarse en mejorar su decoración, aunque no se espera que sea
excelente en Gamarra, tendrá un impacto fuerte y significativo en el posicionamiento.
Lo que también es importante destacar es que todas estas correlaciones se encuentran en

tiendas con una calidad de servicio percibida más baja que las tiendas en Gamarra. Dado
que solo vemos una correlación positiva entre los niveles de servicio y el
posicionamiento, podemos esperar que las tiendas en Gamarra que tengan un puntaje
percibido más alto que los niveles esperados tengan niveles de posicionamiento mucho
más altos. Dado que el puntaje de posicionamiento más alto que vemos de las cuatro
marcas es Nahara Now con solo 3.78, muestra que las cuatro marcas elegidas para esta
tesis son relativamente mal percibidas y calificadas por el grupo objetivo que respondió.
Esto se debe a que los puntajes de posicionamiento general son bajos y todos los puntajes
de SERVQUAL también son más bajos que los niveles esperados para Gamarra.
CONCLUSIONES
Después de analizar los resultados cuantitativos y cualitativos, se puede observar que a

manera de resultados obtenidos las encuestadas y entrevistadas, tanto en focus group para
consumidoras, y entrevistas de dueñas de marcas, la mayoría tienen respuestas similares
qure ayudará a responder la pregunta del trabajo de investigación.
85
Para concluir la pregunta de investigación determinada en este trabajo: "¿Existe una
relación positiva entre la percepción de la calidad de servicio al cliente con el
posicionamiento de las marcas de ropa independiente de Gamarra?" En general, vemos
que una serie de variables dentro de la fiabilidad percibida y la tangibilidad tienen un
efecto positivo en el posicionamiento de las marcas individuales. La decoración fue
especialmente consistente en ese sentido, en 3 de 4 de las marcas (Back to me, Nahara
Now y Ciao Bella). Esta variable en particular es, por lo tanto, una de gran importancia
para el posicionamiento de una marca, y es una de las tiendas en la que debe centrarse
para lograr efectivamente mayores niveles de posicionamiento. En general, podemos
concluir que cuando las tiendas se centran en mejorar una o varias de las variables
individuales identificadas a partir de la fiabilidad y la tangibilidad, sí se espera y existe
un efecto positivo en su posicionamiento dentro de Gamarra.
La conclusión de estos hallazgos en relación con las hipótesis identificadas mostrará

cómo se mantienen las creencias iniciales que rodean las variables independientes en
relación con el posicionamiento. La hipótesis 1 establece que "Existe una relación
positiva entre la percepción de calidad del servicio al cliente y el posicionamiento
apoyada en la Fiabilidad". Como vemos que la rapidez de la solución y el servicio
personalizado, ambas variables dentro de Fiabilidad, mostraron una correlación positiva
y estadísticamente significativa con el posicionamiento. Se muestra que la hipótesis 1 es
aceptada. Como resultado, se rechaza la hipótesis 3 al ser lo contrario.
La hipótesis 2 establece que "Existe una relación positiva entre la percepción de calidad
de servicio al cliente y el posicionamiento sustentada en la Tangibilidad". Dado que
recursos en la tienda, decoración y presentación laboral muestran una correlación positiva
y estadísticamente significativa con el posicionamiento en algunas de las marcas, se
acepta la hipótesis y, a su vez, también se rechaza la hipótesis 4 al ser lo contrario.
Cabe resaltar que, mediante los focus group se pudo identificar que aquellas marcas que
tienen las variables de Fiabilidad y Tangibilidad bastante reforzadas, sus clientas vuelven
varias veces a comprar, y además, recomiendan la marca a sus amistades y familiares.
Mientras que aquellas marcas que no manejan bien dichas variables, son olvidadas por
las consumidoras.
86
Para ambas conclusiones, es importante considerar que no todas las 5 preguntas en
verificación y tangibilidad mostraron resultados estadísticamente significativos, y que no
todas las marcas mostraron las mismas variables independientes en relación con el
posicionamiento como estadísticamente significativas.
Sin embargo, la razón por la cual se aceptan las hipótesis 1 y 2 es porque continuamente
se observaron varias preguntas que componen la fiabilidad y la tangibilidad para mostrar
resultados estadísticamente significativos, todos para ser positivos y estar presentes en
cuatro marcas diferentes. Teniendo en cuenta que algunas variables fueron significativas
para algunas marcas, pero no para otras, nos dice que algunas variables son más
importantes para ciertas marcas. Las hipótesis buscaban determinar si los elementos de
tangibilidad o fiabilidad tienen un efecto positivo en el posicionamiento, lo que se
identificó como verdadero.
Por lo tanto, este trabajo de investigación proporciona información sobre en qué se

podrían centrar los propietarios de las tiendas para mejorar sus negocios. Las variables de
calidad de servicio y su efecto sobre el posicionamiento de las tiendas en Gamarra son
aplicables para el grupo objetivo de mujeres de 18 a 25 años del NSE B y C. Por lo tanto,
se aborda y se concluye que la pregunta se responde positivamente, que existe una
relación positiva entre la calidad de servicio percibida y el posicionamiento de una marca,
pero que se divide en muchas variables de calidad de servicio diferentes. En resumen,
Rapidez Solución, Servicio Personalizado Recursos en la Tienda, Decoración y
Presentación Trabajadores tienen un efecto positivo en el posicionamiento de la tienda en
varios niveles.
INFORME DE GERENCIA
Después de realizada la investigación, se puede plantear varias opciones de mejora para

aquellas marcas independientes de Gamarra que desean crecer, ya que la gran mayoría de
propietarios no han tenido acceso a educación universitaria, o se encuentran recién
cursando estudios técnicos.
87
En primer lugar, las marcas deben tener como prioridad a sus colaboradores, ya que ellos
son la imagen de la marca con los que las clientas tienen contacto en todo momento. Si
los jefes de marca se enfocan en capacitarlos constantemente, en tener una buena relación
con ellos, mejorar su comunicación interna, entonces todo ello podrá ser reflejado de
manera externa con las clientas. Mientras que, si es todo lo contrario, las clientas se
llevarán una mala experiencia, ya que los colaboradores no querrán brindar un buen
servicio y mucho menos se sentirán parte de la marca.
También, es muy importante que cada marca se mantenga actualizada y este mejorando
sus estrategias de negocio constantemente. Esto quiere decir, que no solo deberá traer al
mercado nuevos productos, telas y diseños, sino también nuevos implementos para la
decoración de sus tiendas y mejora en el servicio (como nuevos métodos de pago,
ampliación de espacios, etcétera). De esta manera, se genera mejor adaptación a las
novedades, y no se mantienen “tradicionales”.
Si una marca de Gamarra desea crecer, deberá enfocarse primordialmente en su calidad

de servicio y generar una buena experiencia en sus clientas, que permita que la marca sea
recordada y recomendada.
FUTURAS INVESTIGACIONES
Una investigación futura debería centrarse en identificar algunas marcas con una calidad
de servicio percibida que sea superior al servicio esperado en Gamarra. Esto se podría
realizar mediante una encuesta previa con evaluación de una gran cantidad de marcas
88
existentes en Gamarra, donde se elegirán a las de mayor puntuación. Las 4 marcas de esta
tesis mostraron tener una puntuación de SERVQUAL que indicaba una calidad de
servicio inferior a la esperada. Si bien las correlaciones estadísticamente significativas
mostraron que las hipótesis 1 y 2 eran ciertas, los resultados de esta tesis fueron solo para
cuatro marcas con una calidad de servicio percibida deficiente. Por lo tanto, sería
interesante ver si estas correlaciones son diferentes para las marcas que se perciben y
posicionan muy bien.
Otra investigación interesante para futuras investigaciones sería ver cómo los otros
elementos del modelo SERVQUAL se comparan con el posicionamiento. Como se
explicó al comienzo de esta tesis, la tangibilidad y la fiabilidad fueron el foco de esta
investigación, como modelo de investigación. Centrarse potencialmente en 5 variables
independientes en lugar de 2 también podría mostrar resultados interesantes.
Finalmente, un último punto en el que podría centrarse la investigación futura es apuntar

a un grupo diferente de clientes en Gamarra. Centrarse en mujeres de diferentes edades,
o en hombres en lugar de mujeres, o sujetos de diferentes clases sociales que los elegidos
en esta tesis, podría proporcionar diferentes percepciones sobre cómo las variables de
servicio afectan cómo posicionan las marcas.
Con todo, esta investigación futura promovería la investigación ya realizada en el pasado,

y la realizada en este trabajo que lleva nuestro conocimiento de la calidad del servicio en
el contexto de Gamarra a un nivel más profundo.
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Industrias. Industria Peruana, 12(916), [1-52]. Recuperado de
http://www.sni.org.pe/wpcontent/uploads/2017/12/Industria_Peruana_916.pdf
Wilensky, A. (2003). La promesa de la marca, Claves para diferenciarse en un escenario

caótico
Zeithaml, V. & Parasuraman, A. (2004). Relevant knowledge series: Service Quality.

Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute.
Anexos
Anexo 1
95
Figura 1. Modelo SERVQUAL
Fuente: Zeithaml y Parasuraman (2004, p. 16)
Figura 2. Mapa de percepción
Fuente: Cuaderno de Marketing (2019)
Figura 3. Exterior de tienda Musmuss
96
Fuente: Elaboración propia 2019
Figura 4. Exterior de tienda Kitykatblog
Fuente: Elaboración propia 2019
Figura 5. Comentarios en página de instagram de Sister Club
97
Fuente: Sisterclub_pe
Figura 6. Comentarios en página de instagram de Beluw
Fuente: Beluw.pe
Figura 7. Página web de Nahara Now
98
Fuente: Nahara Now
Figura 8. Página web de Ciao Bella
Fuente: Ciao bella
Anexo 2
99
Guía de preguntas (Focus group)
Preguntas filtro:
- ¿Qué tan frecuente visita tiendas de Gamarra?

Posibles respuestas:
Menos de 3 veces al año = No continuar
Una o más veces al mes = Continuar
- ¿Qué tiendas de marcas independientes visita en Gamarra?

Posibles respuestas:
Beluw. Sister Club, MusMuss, NaharaNow, Ciao bella, Kitykatblog = Continuar
Otras tiendas = No continuar
Speech:
Buenos días, muchas gracias por asistir a este focus group. Mi nombre es Carla Rojas,
estudiante de UPC. El objetivo de esta reunión es poder reunir información acerca de sus
preferencias a la hora de comprar ropa y experiencias en el servicio que han recibido.
Cabe resaltar que se grabará un audio del focus, por lo que ustedes pueden expresar
libremente sus opiniones con respeto y orden. Gracias.
Preguntas:
- Preguntas para romper el hielo
1. Presentación de los participantes
- Gamarra
2. ¿Qué opina acerca de Gamarra?
3. ¿Está de acuerdo con los nuevos cambios?
4. ¿Cómo es su experiencia de visita a Gamarra?
5. ¿Qué considera que es lo que diferencia a Gamarra de las tiendas
departamentales?
- Elementos de calidad de servicio y posicionamiento
100
6. ¿Qué entiende por calidad?
7. ¿Considera importante la estética de la tienda a la hora de comprar?
8. ¿Qué le suele motivar a comprar al momento de estar en la tienda?
9. Actividad: ordenar las dimensiones de SERVQUAL según importancia
(explicarles)
10. ¿Cuáles son las tiendas de marca independiente en Gamarra mejor
posicionadas para usted?
- Relación entre elementos de calidad del servicio y posicionamiento

11. ¿La calidad de servicio que le ofrecen, influye en su compra?
12. ¿Considera que las tiendas más conocidas de Gamarra cuentan con una mejor
calidad de servicio?
● Link carpeta de audios de focus group, entrevistas a expertos/POP y

transcripciones:
https://drive.google.com/drive/folders/1Ffx34r9LNCCtsI2pc8EWhEmTbd79vRFU
Anexo 3
101
Guía de preguntas (Expertos)
Speech:
Buenos días, antes que nada quisiera agradecerle por el tiempo que me está brindando
para la entrevista. Por ello, quisiera pedir su autorización para grabar el audio de la
conversación para su uso académico. La información que me brindará será de bastante
ayuda para mi investigación.
Preguntas generales:
1. En la actualidad, ¿cuál es su opinión respecto a Gamarra?
2. ¿Qué considera que es lo que diferencia a Gamarra de las tiendas
departamentales?
3. ¿Qué tan importante considera el servicio al cliente? ¿Por qué?
4. ¿Cuáles son los aspectos primordiales que busca el cliente en el servicio?
Preguntas específicas:
5. ¿Cómo sería el cliente potencial de este servicio? ¿Por qué? ¿Características
relevantes?
6. ¿Cuáles cree que son los beneficios diferenciales respecto al negocio de marcas
independientes de Gamarra? ¿Por qué?
7. ¿Cuáles son los factores positivos y negativos que podrían valorar los clientes
potenciales de las marcas independientes de Gamarra? ¿Por qué?
8. ¿El efecto del precio podría influir en el comportamiento de la compra en el cliente
potencial en las tiendas de Gamarra? ¿Por qué?
9. ¿Usted cree que aún es posible innovar en los servicios de tiendas de ropa de
Gamarra? ¿Cómo?
10. De las 5 dimensiones del modelo SERVQUAL, ¿Cuál cree que es la más
importante desarrollar?
102
Anexo 4
Encuesta
¡Hola! Soy Carla Rojas, estudiante de último ciclo de la carrera de Comunicación y

Marketing de la UPC. Gracias por tu tiempo y colaborar con tu opinión. Te aseguro que
la data recolectada en la presente encuesta será confidencial.
PREGUNTAS FILTRO
1. Género:
a. Mujer 1
b. Hombre 2
(b. terminar)
2. Edad:
_____
(menos de 18 o más de 25 terminar encuesta)
3. Ocupación:
a. Estudiante 1
b. Trabajador 2
c. Estudiante y 3
trabajador
d. No trabajo y 99
no estudio
(d. terminar)
4. ¿Cuándo fue la última vez que visitaste Gamarra?
a. Hace 0 – 3 meses 1
b. Más de 3 – 6 meses 2
c. Hace más de 6 meses 3
(c terminar)
5. ¿Cuánto inviertes en ropa mensualmente?
a. Menos de 70 soles 1
b. 71 a 100 soles 2
c. 101 a 150 soles 3
d. 151 a 200 soles 4
(a terminar)
103
CRITERIO DE EXPECTATIVA
A continuación, piensa en todas las expectativas que tienes al ir a una tienda de
Gamarra (ninguna marca en específico). Entonces, en una escala del 1 al 5, donde 1
es “Totalmente en desacuerdo” y 5 es “Totalmente de acuerdo” responde:
TANGIBILIDAD
6. Espero que una tienda de Gamarra tenga suficientes recursos como colgadores,
exhibidores, probadores, entre otros.
Totalmente En Ni en De acuerdo Totalmente

en desacuerdo desacuerdo de acuerdo
desacuerdo ni en acuerdo
1 2 3 4 5
7. Es importante que una tienda en Gamarra tenga decoración y se vea bien.

1 2 3 4 5
8. Considero importante que los trabajadores de la tienda tengan buena presentación

(apariencia limpia y alineada).

1 2 3 4 5
9. Es importante que una tienda de Gamarra tenga buena distribución del espacio
para recorrer.

1 2 3 4 5
10. Espero que una tienda en Gamarra tenga un proceso de pago rápido y eficiente.

1 2 3 4 5
FIABILIDAD
104
A continuación, piensa en todas las expectativas que tienes al ir a una tienda de
Gamarra (ninguna marca en específico). Entonces, en una escala del 1 al 5, donde 1
es “Totalmente en desacuerdo” y 5 es “Totalmente de acuerdo” responde:
11. Es importante que los trabajadores de una tienda de Gamarra muestren interés en
solucionar algún problema que se presente.

1 2 3 4 5
12. Es importante que el comportamiento del personal de una tienda de Gamarra me

inspire confianza.

1 2 3 4 5
13. Es importante que los trabajadores de la tienda de Gamarra tengan conocimientos

suficientes para atender.

1 2 3 4 5
14. Considero importante que los trabajadores de la tienda me den un servicio

personalizado.

1 2 3 4 5
15. Considero importante el nivel de rapidez para solucionar un problema en la tienda

por parte de los trabajadores.

1 2 3 4 5
CRITERIO DE PERCEPCIÓN
105
A continuación, piensa en la última vez que visitaste la marca seleccionada y responde
las preguntas respecto a tu experiencia. Entonces, en una escala del 1 al 5, donde 1 es
“Totalmente en desacuerdo” y 5 es “Totalmente de acuerdo” responde:
TANGIBILIDAD
16. La tienda tiene suficientes recursos como colgadores, exhibidores, probadores,

entre otros.

1 2 3 4 5
17. La marca en su tienda tiene decoración y se veía bien.

1 2 3 4 5
18. Los trabajadores de la tienda tienen buena presentación (apariencia limpia y

alineada).

1 2 3 4 5
19. La marca tiene buena distribución del espacio para recorrer en su tienda.

1 2 3 4 5
20. La marca de ropa tiene un proceso de pago rápido y eficiente.

1 2 3 4 5
FIABILIDAD
106
A continuación, piensa en la última vez que visitaste la marca mencionada y responde
las preguntas respecto a tu experiencia. Entonces, en una escala del 1 al 5, donde 1 es
“Totalmente en desacuerdo” y 5 es “Totalmente de acuerdo” responde:
21. La tienda muestra interés en solucionar algún problema que se presente.

1 2 3 4 5
22. El comportamiento del personal de la tienda de Gamarra me inspira confianza.

1 2 3 4 5
23. Los trabajadores de la tienda tienen conocimientos suficientes para atender el

servicio.

1 2 3 4 5
24. Los trabajadores de la tienda me dan un servicio personalizado.

1 2 3 4 5
25. Existe rapidez para solucionar un problema en la tienda por parte de los
trabajadores.

1 2 3 4 5
26. ¿Cuál de las siguientes marcas compras más?
107
a. Back to me 1
b. Nahara Now 2
c. Ciao Bella 3
d. Lady Posh 4
Las siguientes preguntas serán acerca de la tienda de marca de ropa de Gamarra que
has visitado y comprado más en los últimos 3 meses:
POSICIONAMIENTO
A continuación, responde las siguientes preguntas sobre la marca que compras más, en
una escala del 1 al 5, donde 1 es “Totalmente en desacuerdo” y 5 es “Totalmente de
acuerdo”, responde:
RECORDACIÓN
27. Pienso en esta marca cuando pienso en ropa.

1 2 3 4 5
28. Pienso en esta marca ANTES de ir de compras.

1 2 3 4 5
LEALTAD
29. Esta marca es una de mis tiendas favoritas de ropa.
1 2 3 4 5
30. Usualmente decido visitar esta tienda cuando voy de compras.

1 2 3 4 5
31. Suelo recomendar esta tienda a mis amigas.

108
1 2 3 4 5
32. Tengo varias prendas de esta marca de ropa.

1 2 3 4 5
109
Anexo 5
Tabla 7. Diferencias entre el puntaje esperado de todo Gamarra y de cada marca
Dimension Item Expectation Perception Gap Score
Back to Me Tangibilidad T_1 4.44 4.21 -0.23
T_2 4.28 4.39 0.11
T_3 4.44 4.29 -0.15
T_4 4.51 3.89 -0.62
T_5 4.69 4.48 -0.21
T_Prom 4.47 4.25 -0.22
Fiabilidad F_1 4.74 4.45 -0.29
F_2 4.8 4.35 -0.45
F_3 4.55 4.31 -0.24
F_4 4.05 4.02 -0.03
F_5 4.57 4.18 -0.39
F_Prom 4.54 4.26 -0.28
Nahara Now Tangibilidad T_1 4.44 4.19 -0.25
T_2 4.28 4.37 0.09
T_3 4.44 4.16 -0.28
T_4 4.51 4.15 -0.36
T_5 4.69 4.45 -0.24
T_Prom 4.47 4.26 -0.21
Fiabilidad F_1 4.74 4.05 -0.69
F_2 4.8 4.08 -0.72
F_3 4.55 4.1 -0.45
F_4 4.05 3.71 -0.34
F_5 4.57 3.94 -0.63
F_Prom 4.54 3.97 -0.57
Ciao Bella Tangibilidad T_1 4.44 4.02 -0.42
T_2 4.28 4.46 0.18
T_3 4.44 4.17 -0.27
T_4 4.51 4.11 -0.4
T_5 4.69 4.37 -0.32
110
T_Prom 4.47 4.23 -0.24
Fiabilidad F_1 4.74 4.4 -0.34
F_2 4.8 4.51 -0.29
F_3 4.55 4.32 -0.23
F_4 4.05 3.9 -0.15
F_5 4.57 4.3 -0.27
F_Prom 4.54 4.29 -0.25
Lady Posh Tangibilidad T_1 4.44 4.27 -0.17
T_2 4.28 4.25 -0.03
T_3 4.44 4.22 -0.22
T_4 4.51 4.21 -0.3
T_5 4.69 4.32 -0.37
T_Prom 4.47 4.25 -0.22
Fiabilidad F_1 4.74 4.1 -0.64
F_2 4.8 4.05 -0.75
F_3 4.55 3.98 -0.57
F_4 4.05 3.71 -0.34
F_5 4.57 3.92 -0.65
F_Prom 4.54 3.95 -0.59
Fuente: Elaboración propia según SPSS
111

Rojas RC

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Elementos de la calidad de servicio al cliente en relación

al posicionamiento de las marcas de ropa independiente

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Rojas Robles, Carla Valeria

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

Download date 18/09/2022 00:50:31

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652837

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

Elementos de la calidad de servicio al cliente en relación al

Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing

Rojas Suarez, Cristhian Moisés (0000-0002-7222-1879)

Lima, 10 de Julio del 2020

A mi madre por brindarme la oportunidad de estudiar y apoyarme en todos mis

A mi novio, por haberme ayudado a comprender temas complicados y haber

En la actualidad, el emporio comercial de Gamarra es un conglomerado de empresas

Dicho esto, existen cinco determinantes de la calidad de servicio establecidas por

Los resultados que se evaluaron al realizar este estudio SERVQUAL se analizaron

Palabras Clave: Gamarra; Calidad de Servicio; Marcas de ropa; Posicionamiento

Currently, the Gamarra commercial emporium is a conglomerate of companies

Key words: Gamarra; Quality of Service; Clothing Brands; Positioning

Gráfico 2. Distribución de la edad 35

Gráfico 4. Última visita a Gamarra 37

Gráfico 5. Ticket promedio en compra de ropa 38

Gráfico 6. Recursos en la tienda (Tangibilidad) 39

Gráfico 7. Decoración de la tienda (Tangibilidad) 40

Gráfico 8. Presentación de los trabajadores (Tangibilidad) 41

Gráfico 9. Espacio en la tienda (Tangibilidad) 42

Gráfico 10. Pago rápido y eficiente en la tienda (Tangibilidad) 43

Gráfico 11. Interés en solución de problemas (Fiabilidad) 44

Gráfico 12. Confianza que inspiran los trabajadores (Fiabilidad) 45

Gráfico 13. Conocimiento que poseen los trabajadores (Fiabilidad) 46

Gráfico 14. Interés en solución de problemas (Fiabilidad) 47

Gráfico 15. Rapidez de los trabajadores (Fiabilidad )48

Gráfico 16. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad – Expectativa 49

Gráfico 17. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad – Expectativa 49

Gráfico 18. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Back to me) 51

Gráfico 20. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Nahara Now) 52

Gráfico 21. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Nahara Now) 53

Gráfico 22. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Ciao Bella) 54

Gráfico 23. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Ciao Bella) 55

Gráfico 24. Promedio de cada pregunta de Tangibilidad - Percepción (Lady Posh) 56

Gráfico 25. Promedio de cada pregunta de Fiabilidad - Percepción (Lady Posh) 56

Gráfico 26. Posicionamiento de marcas de Gamarra 58

Tabla 2. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad 50

Tabla 3. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad

Tabla 5. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad

Tabla 6. Comparación entre promedio de Tangibilidad y promedio de Fiabilidad

Tabla 7. Comparación de promedios de cada marca 58

Tabla 8. Cronbach’s Alpha general de Tangibilidad 60

Tabla 9. Cronbach’s Alpha dividido de Tangibilidad 60

Tabla 10. Cronbach’s Alpha general de Fiabilidad 61

Tabla 11. Cronbach’s Alpha dividido de Fiabilidad 61

Tabla 12. Cronbach’s Alpha general de Posicionamiento 62

Tabla 13. Cronbach’s Alpha dividido de Posicionamiento 62

Tabla 14. Diferencia de promedio Back to me 63

Tabla 15. Diferencia de promedio Nahara Now 64

Tabla 16. Diferencia de promedio Ciao Bella 64

Tabla 17. Diferencia de promedio Ciao Bella 65

Tabla 18. Regresión Fiabilidad Back to Me 67

Tabla 19. Regresión Tangibilidad Back to Me 68