2.6.6 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.

ALCAIDE. J (2010) La acción y efecto de Fidelizar o hacer fieles es un

invento reciente, enmarcado en la actividad industrial, que nace junto a
la necesidad de estructurar la cartera de clientes por grados de afinidad
a la empresa.

Fidelizar es un concepto utilizado por organizaciones inteligentes que

buscan ser elegidos por los clientes al momento de la compra. Con esto se
pretende establecer un vínculo duradero con las personas a través de
los años, y una ganancia asegurada para la empresa.

Si se traduce el concepto de fidelidad, aparecen palabras como

satisfacción, lealtad, retención, confianza, compromiso y a estas
palabras se le agregan otras como cordialidad, respeto, honradez,
profesionalidad, seriedad, etc. Sin embargo esto no es suficiente. La
fidelización también exige un profundo conocimiento de la cartera de
clientes que posea el negocio, la empresa o persona que preste un
servicio. Es crear lealtad en los clientes y para lograrlo, se debe ofrecer algo
más al cliente por lo que paga y sobre todo, que "ese algo más" sea
percibido por ellos.

ARRUA. C (2009). Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los

clientes más rentables de la empresa obteniendo una alta participación en
consumo.

Es el establecimiento de vínculos sólidos empresa - consumidor

encaminado al establecimiento de relaciones a largo plazo y para ello es
indispensable mencionar dos aspectos fundamentales en la
conceptualización de fidelización:
 El porcentaje que representa las ventas en determinada categoría de
productos por parte de un grupo de clientes fieles.

 Las acciones emprendidas para mantener a cierto grupo de

consumidores fieles altamente rentables para la organización y tener bien
definido hasta qué punto se pueden desprender de clientes poco
rentables, resultado de las acciones encaminadas a la fidelización de
clientes altamente rentables.

MEDINA. J (2008) Una cultura de servicio centrada y comprometida hacia

el cliente, en una búsqueda permanente por mejorar su conocimiento y
valorar sus características, necesidades y deseos (quiénes son, cómo
son, qué desean) es un afán por mejorar y superar lo que se hace,
por atinar en lo que los clientes desean recibir, estrechar las relaciones y
lograr su preferencia, dar siempre valor agregado al bien o servicio que se
ofrece, el cual puede ser tangible o intangible y cuyo fin último es la
vinculación económica, afectiva y emocional, volverse merecedor de su
confianza, hacerlo sentir a gusto, mantener relaciones estrechas y
prolongadas en el tiempo, conocimiento y satisfacción de sus gustos,
necesidades y preferencias.

¿Qué fideliza a un cliente?

Cuando se observa las causas de elección de compra aparecen

variables tan comunes como el precio, la calidad, los tiempos de entrega, la
imagen del negocio, la confianza, la experiencia en el rubro, el
asesoramiento, entrega a domicilio, planes de pago accesibles,
accesibilidad al local de venta, el trato y en algunos casos la falta de
alternativas.
Valores agregados tan simples como por ejemplo envoltorios para regalo
gratis por parte del negocio, asesoramiento en la compra de acuerdo
a la necesidad del comprador, el trato cordial de un vendedor, entre
otros, hacen muchas veces que una persona tome la opción de
preferencia por un negocio y no por otro.

La Fidelidad constituye, por lo tanto, la medida de la vinculación

del cliente a la marca o empresa; refleja la posibilidad de que el
cliente cambie a otra marca, especialmente cuando se modifica alguna
característica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de
captación de los competidores logran calar en la percepción que sobre
el índice de satisfacción posee el consumidor para lograr la prueba del
producto y su posterior reiteración en la compra.

Ventajas de la fidelidad

Entre las ventajas de la fidelidad de los clientes para la empresa, se puede

destacar los siguientes aspectos significativos:
 Facilita e incrementa las ventas
El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos servicios.

 Reduce los costos de promoción

Es muy caro captar un nuevo cliente, es mucho más barato venderle
un nuevo servicio a un cliente fiel. Permite lanzar nuevos servicios
con un costo en marketing reducido.

 Retención de empleados
El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del
negocio; la motivación y retención de empleados puede mejorar cuando
se dispone de ésta, ya que proporcionan un negocio estable y sólido.

 Menor sensibilidad al precio

Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el
precio base del servicio indiferenciado. Los clientes satisfechos son
mucho menos sensibles al precio, están dispuestos a pagar un
sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción
obtenida.

 Los consumidores fieles actúan como referencia

Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que
comunican a los demás las bondades de la empresa.

EVALUACIÓN DE LA FIDELIDAD

Según ALCAIDE. J (2010) La fidelización de clientes es el mantenimiento

de relaciones a largo plazo con los clientes, la empresa debe encaminar sus
esfuerzos en fidelizar al cliente no en retenerlos y para ello menciona dos
enfoques predeterminados.

2.6.6.1 El enfoque conductual

Entiende la fidelidad como una conducta, expresada como la repetición de
la compra o de la visita como único indicador de la fidelidad. Este enfoque
centra su atención en el resultado final de la fidelidad en lugar de analizar
las razones por las que se produce, es decir, no tiene en cuenta cómo y
porqué se desarrolla y mantiene.

2.6.6.2 El enfoque actitudinal

Concibe la fidelidad como una actitud positiva o una preferencia hacia una
determinada marca, producto, servicio, proveedor, destino, etc., generada a
través de un proceso de evaluación interna por parte del cliente y que
permite distinguir los factores que conducen a la repetición de su
comportamiento.

2.6.6.3 La integración de ambos enfoques

JAFARI. A (2011), aparece una tercera posibilidad que explica de forma

más completa el concepto, ya que permite superar las limitaciones que
presenta cada enfoque si se emplean de forma aislada.

La fidelidad de los clientes se percibe desde este punto de vista, como la

solidez de la relación entre la actitud concreta de una persona y el hecho de
volver a repetir como cliente. Este enfoque integrado es introducido por
BRIDSON, K., EVANS, J. Y HICKMAN, M. (2010), quien entiende la
fidelidad como un proceso dinámico y como un constructo bidimensional,
constituido por un componente actitudinal y otro de comportamiento, es
decir, considera que el cliente debe mostrar una fuerte disposición interna
hacia la marca y además comprarla de forma repetida; también señala que
"una única medida unidimensional es probable que sea insuficiente para
medir un fenómeno tan complejo multidimensional como la fidelidad a la
marca" El uso de ambos componentes o dimensiones otorga un mayor
poder predictivo al constructo.

BRIDSON, K., EVANS, J. Y HICKMAN, M. (2010), la conclusión resultante

de esta revisión, es que de la integración de ambos enfoques obtenemos
una definición de la fidelidad más completa, que si éstos se emplean de
forma aislada, de hecho hemos podido evidenciar que la perspectiva de
medición combinada, ha acabado imponiéndose en la literatura
contemporánea. Examinando ambos enfoques, conseguiremos tener una
herramienta efectiva para poder segmentar el mercado y personalizar las
actuaciones de la entidad dentro del marco de la estrategia de fidelización,
ya que este diagnóstico conjunto facilita la diferenciación de clientes,
pudiendo reconocer si éstos repiten porque les mueve un sentimiento
positivo hacia la marca o lo hacen por otros motivos.

En consecuencia ALCAIDE. J (2010); evalúa la conducta del cliente en

base a su análisis de supervivencia, dicho análisis se elabora de manera
cuantitativa mediante comportamiento de supervivencia de la cartera de
clientes, así mismo menciona que se deben de clasificar los clientes de
acuerdo a sus características de retención por parte de la empresa:

a) Clientes activos: Personas que están comprando bienes o servicios

actualmente a la empresa.

b) Clientes inactivos: Personas que han comprado bienes a la empresa y

que actualmente no lo hacen, por múltiples motivos: por falta de demanda
del que producto que se le suministra, por cierre de la empresa, por cambio
de actividad, no porque hayan cambiado de proveedor. Estos clientes si
tendrían necesidad de comprar, sin duda lo harían a la empresa proveedora
habitual. La inactividad puede ser temporal o permanente.

c) Clientes fallidos: Son clientes que bien sea por descontento con la
empresa proveedora o porqué han recibido mejores ofertas de la
competencia y su vinculación con la empresa en estudio no era lo
suficientemente fuerte han decidido abandonarla.

En cuanto a lo actitudinal MEDINA. J (2008); menciona que la fidelidad se

evalúa e identifica en base a cuatro factores claves en la gestión de
relaciones con el cliente en el caso de los servicios, éstos son:
 Satisfacción global
La satisfacción del cliente ha sido tradicionalmente considerada como una
de las variables clave en la formación de la fidelidad del cliente. La
satisfacción global es una evaluación global basada en la experiencia,
adquisición y consumo de un bien o servicio a lo largo del tiempo. Este
concepto de evaluación ha de diferenciarse de la evaluación inmediata
posterior a la compra que recogería el concepto de satisfacción post
compra, que hace referencia a la reacción emocional que el cliente
experimenta después de la compra como resultado de la disconformidad
(positiva o negativa) entre las expectativas y los sentimientos derivados de
su experiencia en una transacción concreta.

Esta reacción emocional post compra y su relación con el consumo va a

mostrarse distinta en función del perfil del consumidor. Identifican modelos
diferentes de respuesta ante el consumo, lo que nos indica que existen
factores cualitativos de tipo afectivo que coexisten y están relacionados con
el continuum unidimensional tradicional desde el que tradicionalmente se ha
medido la satisfacción, de la revisión de la literatura llevada a cabo se
desprende que la mayor parte de las investigaciones desarrolladas sobre la
satisfacción se basan en el paradigma conformidad, disconformidad, que
considera la satisfacción como el resultado de un proceso de comparación
entre las expectativas y la experiencia de consumo, el cliente experimentará
una situación de conformidad cuando el servicio recibido iguala las
expectativas, una situación de disconformidad positiva en el caso de que se
excedan sus expectativas y disconformidad negativa cuando el servicio
resulte peor de lo esperado.
Al considerar la satisfacción global del cliente (y no la calidad) como la
variable de mayor valor para la predicción de las futuras intenciones de
consumo de los clientes: “la calidad del servicio es un antecedente de la
satisfacción y la satisfacción del servicio del cliente ejerce una mayor
influencia en las intenciones de compra que la calidad del servicio”.
Partiendo de esta perspectiva, los ítems utilizados en el presente trabajo de
investigación giran en torno a la consideración y medición de la satisfacción
como satisfacción global y satisfacción global comparada.

 Confianza
Este constructo constituye un valor de referencia clásico en el estudio de las
relaciones con clientes, se define la confianza como “un deseo de realizar
intercambios con un agente del mercado en quien se tiene seguridad”.

De la misma manera, definen la confianza como “la percepción de

credibilidad en la integridad del agente de mercado”. Ambas definiciones
dejan ver la importancia de este valor, considerado como la base en la
construcción de relaciones con el cliente.

Tanto es así, que las teorías de marketing relacional coinciden en

considerar que “la existencia de una relación implica algún grado de
confianza”. Desde esta perspectiva, considera la confianza como un
continuum que va desde el máximo nivel de confianza hasta el máximo
nivel de desconfianza, se define la desconfianza como “la asunción de que
el agente (de intercambio) perseguirá su propio interés con astucia”, y
define la falta de desconfianza como “la confianza en la predictibilidad en el
comportamiento del agente (de intercambio)”.

Es esta la perspectiva que más se acerca a nuestra conceptualización de la

confianza. Sin embargo, el concepto de confianza no está exento de cierta
controversia en la literatura de marketing sobre los aspectos concretos que
debe incluir.

ARRUA. C (2009) desarrollan una escala original de diez dimensiones para

la medida de la confianza en servicios profesionales en la que consideran
 que la confianza es análoga a los elementos que comprenden la calidad
percibida del servicio.

Para los servicios profesionales, el compromiso resulta muy importante en

las fases iniciales de contacto del cliente (fase de selección) y después
dejaba de tener importancia en la evaluación del servicio; podemos afirmar,
por tanto que, en la compleja construcción del concepto “confianza”, tienen
cabida aspectos relacionados con la calidad percibida del servicio. Incluso
algunos autores llegan a afirmar que, para los servicios, sería
recomendable incorporar este concepto entre los ítems que miden la
calidad percibida del servicio.

El compromiso como variable mediadora para la predicción de las futuras

intenciones de consumo en los servicios.

 Compromiso
De manera similar a la confianza, el compromiso es considerado un
constructo fundamental en el desarrollo de relaciones a largo plazo con
clientes; se define como “un deseo duradero de mantener una valorada
relación”. En este sentido, considera que los consumidores comprometidos
o consumidores “socios” (aquéllos que presentan una relación más cercana
con la organización y un mayor nivel de compromiso) se encuentran
motivados para mantener la relación debido a la existencia de un
sentimiento de vinculación y sinceridad en sus actitudes personales hacia la
organización, y desde esta perspectiva afirma que el compromiso resulta
vital para la creación y preservación de relaciones con el mercado,
representando una faceta actitudinal clave.
Se identifica dos dimensiones bien diferenciadas en la configuración de
este constructo: una actitudinal y otra contractual.
 En el presente trabajo de investigación se adoptó el concepto de
compromiso en su perspectiva afectiva, se evalúa la dimensión afectiva del
compromiso; de esta manera, entendemos que el compromiso afectivo
existe cuando el consumidor individual se identifica y se siente vinculado a
la organización, a la que considera su “socio”. De esta manera, se entiende
que los consumidores se sienten afectivamente comprometidos con el
proveedor de servicios cuando les gusta, independientemente del tipo de
servicios que se consuman, es decir, independientemente de las
experiencias puntuales de una transacción.

 Futuras intenciones
Las intenciones de comportamiento han sido consideradas como variable
dependiente en múltiples estudios de investigación en el sector servicios,
sin embargo, son muy pocos los autores que han aportado información en
lo que respecta a su conceptualización y a su medición.

IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

CITAS BIBLIOGRÁFICAS.
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Edición
 Carlzon, J. (1989); Los Momentos de la Verdad. Diaz de Santos. Madrid.
 Fontes, O. (1991). La logística como ventaja competitiva de las empresas.
Ponencia presentada en el V Congreso de la Asociación Nacional de
Investigación y Enseñanza en Transporte (ANPET), Bello Horizonte.
 Grande Esteban, I. (2005). Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.
 Gómez, M, Acevedo, J., González, R. (2006) Servicio al Cliente. Facultad de
Ciencias Empresariales. Universidad Carlos Rafael Rodríguez. Cienfuegos,
Cuba.
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Bogotá.
 Huete, L. M (2004) Servicios y Beneficios: La fidelización de clientes y
empleados, la inteligencia emocional en los negocios, Bilbao, Ediciones
Deusto.
 Lovelock. Christopher (2009) “Marketing de Servicio” Editorial Pearson
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Dimensiones de la calidad de los servicios en las economías desarrolladas y
en desarrollo: comparación Intercultural varios países.
 Philip. Kotler (2008) “Fundamentos del Marketing”, Editorial Prentice hall 8 va
edición.
 Philip. Kotler (1995). Dirección de Marketing. Pearson. México, D.F.