AT ee Se INTRODUCCION WAVE MAVIACION ABECapitulo 2 Producto y control de calidad2.1. DEFINICION El tréfico aéreo emplea el concepto de producto igual que la industria manufacturera. Sin embargo, el téfico aéreo no es un producto material que se pueda embalar, almacenar o apilar; en este caso se trata de un servicio para satisfacer las necesidades del consumidor. ‘Todo producto responde a un desarrollo que le permite cumplir una funcién bblsica que se constituye en un beneficio para el consumidor. La funcién principal de toda compatiiaaérea es el transporte aéreo de personas, cargas y correos. Pero, ademésdel uso yla aplicacién inmediatos, un producto incluye también prestaciones adicionales. En el caso de las compatias aéreas éstas son posibles en los sectores de: — servicios charter; — alimentactén de a bordo para tereeros; — mantenimiento t&cnico para terceros; — seguros; — hoteles, etcétera 2.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO Ei desarrollo de un producto consiste en crear diferencias en la calidad con el objeto de perfilar los propios productos frente a aquellos de la competencia, logrando asi que la demanda se canalice hacia los primeros. El concepto de “calidad” en suacepcién ms ampli, abarca las multiple alternativas componentes delaprestacién que, ajuiciodelas compafiasaéreas, poseen un “efecto estimulador sobre las ventas”.24 INTRODUGCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL 2 —______INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL La IATA ha controlado durante muchas décadas normas sobre competencia de calidad y prestaciones de las compaitiasde transporte aéreo alos ines de impedit luna competencia desleal. Hoy solamente existen acuerdos tatifarios y condiciones de transporte. Con todo, atin queda un margen importante en los cuatro parametros. ue permiten medidas tendientes a aumentar la competitividad. Los pardmetros son: — equipos de wuelo; — itinerarios; — horarios; — senvicio. Un producto que objetivamente es idéntico con el de la competencia se convierte en uno bien diferenciado a través de distintas formas, como ser: el transporte en diferentes clases, la utilizacién de eqtipos de vuelo més veloces y espaciosos, vuelos non-stop, asicomo también ofrecimientos de servicios adicionales. E1 mismo efecto tiene la diferenciacién de la oferta segin el lugar donde se 4a presta. Es cierto que en el trifico aéreo el lugar de la prestacién es tan variable ten el espacio como en casi ningtin otro sector econémico. El andlisis de mercado Por segmentos muestra, sin embargo, que las prestaciones son dificimente sustituibles: s6lo cuando dos o més compaitias wuelan la misma ruta se puede hablar de una competencia directa, En cambio estamos frente a una competencia ndirecta cuando el tramo volado ya no es totalmente idéntico (por ejemplo, Buenos Aires-Paris; Buenos Aires- Madrid). Logicamente la sustitucionabilidad de las prestaciones disminuye cuando ‘ms indirecta sea la competencia en la dimensién local. Aestadiferenciacion, segiin el lugar, se agregan otras en el tiempo que surgen de las distintas combinaciones de las frecuencias de vuelo. Si bien las compatias ‘éreas aspiran a neutralizar este factor acercando los horarios de salida, no siempre pueden ofrecer la prestacién en el mismo horario que sus competidores o con el ‘equipo deseado. Finalmente existen, enel rico aéreo internacional, considerables referencias personales inducidas por miltiples razones: — conciencia nacional; — tradicién; — experiencias anteriores; — imagen de seguridad y confiabilidad de una compaiiia aérea; — atenci6n personal; — idioma, etcétera.PRODUCTO Y CONTROL DE CALIDAD. a) HORARIOS El horario es un registro de todos los servicios de vuelos regulares que ofrece tuna compaiia. Como la mayoria de las rutas internacionales son servidas por més de una compari, los distintos horarios entra @tompetir entre si. La forma en que se confecciona un horario es, entonces, un factor importante en la competencia, interna entre las compariias de transporte aéreo porque, en defintiva, de lo que se trata es de vender el programa de productos exhibido en el mismo. Se ha estudiado cules son las caracteristicas especificas que hacen a la calidad de un horario y qué posibilidades de variacién poseen las compaitias. Entre los indicadores importantes que fueron detectados cabe mencionar: — horario de salidas y arribos; — frecuencia y equipo de wuelo; — nimero y tipo de escalas; — conexiones Los horarios de arribo y salida tienen singular importancia: — En trayectos cortos es importante ofrecer buenas conexiones a horas perifericas del dia. — En trayectos de media y larga distancia son sustanciales arribos y salidas que favorezcan el viaje. — En estos casos es importante ofrecer combinaciones y transbordo convenientes, ‘Como todas las compas persiguen el mismo objetivo, esto suele generar ‘una acumulacion de arribos y salidas a determinadas horas del dia. Una forma de remediar esta stuacién y lograr una distribucion més beneficiosa para los pasajeros s0n los acuerdos entre las compariias lamados “pool”. Este tipo de cooperacin ha tenido especial dfusion en Europa. El inico rmargen de competencia que queda, es la estrita observancia de los horarios de arribo y sada ye iel cumplimiento de los wuelos programados asi como el servicio de a bordo y la atencién en tierra. Claro que al confeccionar un horario, aparte de la politica de ventas también hay que tener en cuentas aspectos: — tecnicos; — de organizacion; — operacionales; — de los slots en los aeropuertos; — prohibiciones de tréfico noctumo.26 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL b) ITINERARIOS Por itinerario se entiende la formacién de la red de wuelos. La calidad de una ruta depende de que sea servida non stop, con escalas o con trasbordo. Ast a ruta polar entre Europa y la Costa Occidental de os Estados Unidos y entre Europa y el Lejano Oriente constituye una ventaja considerable porque acorta el tiempo de vwelo en varias horas. La red total, en cuanto es suma de todas las rutas, también tiene carécter cualitativo. Aqui es de singular importancia adecuar de manera éptima: — itinerario; — la densidad de trayectos; — frecuencia; — capacidad; a la estructura y el volumen de la demanda en las respectivas relaciones. La actividad competitiva de las compaiiias aéreas se concentra, por lo tanto, en una estrecha colaboracién con las autoridades aeronduticas nacionales para obtener los permisos de aterrizaje necesarios para estructurar la ruta en la forma deseada o, en ciertas ocasiones, para vedarle una determinada ruta a competidores extranjeros. El aumento de las frecuencias entre los puntos servidos en los tiltimos 20 afios subraya la importancia que tiene la red de welos para la competencia que desarrollan entre si las compafiias aéreas. a28 ___INTRODUCCIOW AL MARKETING EN AVACION COMERCIAL =|GAP. 2— PRODUGTO ¥ CONTROL DE CALIDAD 23» INTRODUCGION Al. MARKETING EN AVIAGION COMERCIALPRODUCTO ¥ CONTROL DE CALIDAD. ©) EL EQUIPO DE VUELO Elequipo utizado incide de manera directa en la calidad dela prestacin que oftece una compariia aérea. Se logran, de manera indirecta, y a través de propiedades como velocidad, capacidad y alcance, elementos cualitatives como tiempos de viel, itinerarios ycomodided. Como, en términos generales, hay pocas lingas aéreas on la relacién intemacional que tengon un monopolo, todas estén ‘bligadas en caso de que un competidor emplee un avién més modemo o més atractivo, de compensar lo antes posible esta desventaja competitive a fin de evitar ue los pasajeros se wuelquen a otra compatia. Esta “obligacién de enganchar” se da sobre todo cuando se introduce un nuevo tipo de avign y hace que las compatias retiren del servicio determinados tipos de aviones, aun cuando éstos funcionan plenamente desde el punto de vista técico. Un caso tipico fue la situacién que se present6 a comienzos de la década del "60 cuando se introdujeron los aviones de reaccién. En aquel momento PAN AM ogr6 asegurarse, colocando hébiimente un importante pedido de aviones, una ventaja competitiva por un periodo bastante prolongado. Con cierto retraso las doméscompafiasfinalmente también comenzaron autiizarloe “ite”, desapareciendo la ventaja competitiva y normalizéndose otra vez las participaciones del mercado. La evolucién hizo, en definitiva, que haya una gran similitud en los equipos ‘empleados en trayectos de larga distancia sta homogeneidad entre los distintos competidores en trayectos de larga distancia se vio alterada con la introduccién del primer avién de gran capacidad (B- 747) que por ser mucho més espacioso introdujo una sensible mejora en la calidad. ‘Como los altos costos de adquisicién impedian que alguna compatiia pudiera ccolmar la capacidad de los fabricantes, la ventaja sblo se pudo mantener por poco ‘tiempo, contrariamente a lo que sucedié a comienzos de la década del ‘60 con el B-707, Elavién Concorde no generé un boom de ventas como lo hicieron el B-707 y el B-747. Hasta el dia de hoy sélo AF y BA poseen estas méquinas. Muchas ‘compaiias no adquirieron el Concorde debido a su reducido alcance y la falta de rentabilidad,92. INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL Boeing 747-400 (744) a et fa per On e , we | et Bl sc eral) SS pag | O-Og Ty BF Th Leh : tow oa im iSemen M INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL 34 __NTRODUCCION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL Boeing 747-200 (747)INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIALGAP. 2—~ PRODUCTO Y CONTROL DE CALIDAD. McDonnell Douglas DC10 (D10)38, INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL Airbus 4300-600 (AB6)(312) INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL peasenas neste Airbus A310-200a2 INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL Airbus A320-200 (320) BHERSEEE a i(DAP_2— PRODUCTO Y CONTROL DE CALIDAD 43 Boeing 727 (727) Dscremcte44 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL Boeing 737-400 (737) iGAP. 2— PROBUCTO Y CONTROL DE CALIOAD Boeing 737-300 (737) iINTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL Fokker 50 (F50)ATR 42 (ATR) ATR 72 (ATR) 2— PRODUCTO Y CONTROL DE CALIDAD ! i tb SESRSaSL0R _|:S8BS888S8H8 p > j }! Ho ageBe SSH S58880)____.NTRODUOQION AL. MARKETING EN AVIACION COMERG De Havilland De Havilland DHC8-300 DHC8-100 (DH8) {OH8) BRERBSBSBS888 :8eeH8a8q 6 i iGAP. 2 — PRODUGTO Y CONTROL DE CALIDAD. 51 d) EL SERVICIO Las prestaciones de las lineas aéreas son relativamente homogéneas. Esto ‘ews a las compatias aéreas a convertir al servicio, definido como la atencién al ppasajero antes, durante y después del wuelo, en un medio especialmente capaz de ‘promocionar las ventas. En terminos generals se puede distinguir entre servicio en terra y servicio de a bordo. El servicio en tierra comprende todas aquellas prestaciones que se brindan antes y después del transporte como, por ejemplo: — informaciones generales; — emitir los pasajes; — reservar asientos, etcétera; — despacho en el aeropuerto; — servicio VIP y F/C1; — servicio especial para pasajeros enfermos, etcétera, El servicio de a bordo comprende la alimentacién y atencién de los pasajeros Hincluyendo comidas y refrescos, lectura, videos, venta librede impuestos (duty free) otras comodidades. La mayor velocided hizo que el servicio sufriera ciertas iones en los vuelos cortos y de media distancia. En los trayectos largos, en Jeambio, registramos incluso un aumento de las mitiples atenciones que se brindan. Algunas compaitias aéreas han desarrolado una serie de formas especiales de atencin al pasajero que exceden el marco del servicio usual alos clientes. A ello se agrega que se hayan ido perteccionando los servicios que faciltan coches de alquiler Jen los aeropuertos y permiten reservar simulténeamente el vuelo y alojamiento en hoteles. 2.3. PRESTACIONES ADICIONALES Hace afios que algunas de las grandes compaiias aéreas comercializan el how que adquirieron a través del tiempo acerca de rubros no aerocomerciales. Frecuentemente ofrecen este know how para lograr una mayor rentabilidad las instalaciones que no son aprovechadas totalmente fuera del Ambito de tréfico © para vender los subproductos con ganancia. Los servicios adicionales son posibles en los siguientes sectores: — servicios charter; — alojamiento en hoteles;52 INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL — mantenimiento téenico para terceros; — alimentacién de a bordo para terceros; — seguros; — alguiler de automévies; — programas turisticos; — capacitacién para terceros; — fotografias aéreas; — tarjetas de crédito; — cartogratia; — consulting. a) CHARTER (VUELOS A PEDIDO) ‘Como consecuencia de la lucha por la demanda del transporte y para nivelar las condiciones de competencia en el mercado, surgio durante la Conferencia de Bermuda en el afio 1958 la primera Resolucién de IATA. Desde entonces el mercado de los charter tuvo un gran desarrollo, principalmente en Estados Unidos y Europa. Los integrantes del mercado son los siguientes: — Empresas Charter. — Lineas Aéreas miembros de IATA. — Lineas Aéreas no miembros de IATA. En el origen estas empresas se concentraron exclusivamente en el transporte de pasajeros. Recién més adelante incorporaron el servicio de carga aérea. Las empresas charter tienen una ventaja sobre las lineas aéreas regulares, ya ‘que pueden ofrecer su producto con condiciones més favorables. ‘Muchas compaitias aéreas regulares ponen sus sobrecapacidades al servico de los vuelos charter o fundan una subsidiaria que se dedica a este tipo de operaciones.GAP. 2— PRODUGTO ¥ CONTROL DE CALIDAD 2.4. CALIDAD Y COMPARACION CON LA. COMPETENCIA a) CALIDAD En los tltimos diez afios asistimos a un proceso de nivelacién en el esténdar de calidad de los servicios ofrecidos por las compartias aéreas. A partir de entonces ‘comenz6 a generarse una competencia de calidad entre las diversas compatilas. Esta evolucién seinicié a partir de la politica de flotas. Casi todaslas compati hhan reorganizado su flota internacional sobre la base de los aparatos de gran capacidad. A esto se suma la introduccion del Concorde que reduce a la mitad el tiempo de vuelo. Esta adaptacién del aparato de wuelo de unos pocos fabricantes hace que haya escasas diferencias vsibles en las cuatro caracteristicas cualitativas ‘més importantes de la prestacién “transporte aéreo”, que son: — velocidad (Concorde-Boeing); — tiempo de viaje (conexiones répidas); — seguridad; — contort del pasajero. La velocidad influye sobre la duracién total del viaje, la cual ademés esté condicionada por la cantidad de escalas. Sin embargo, la gran expansion del transporte aéreo ha posibilitado un namero creciente de vuelos sin escalas. Hoy en dia algunas compaiiias aéreas mencionan en su publicidad, etc., la ‘edad promedio de su flota para convencer al consumidor de que su producto es mas seguro. Los aparatos de gran capacidad permitieron mejorar el elemento cualitativo ‘comodidad. Hace unos arios se introdujo una clase intermedia que ofrece una alternativa més entre la ya conocida primera clase y la clase turista. Esta clase ofrece ‘més espacio, mejores asientos y mejor servicio. Muchas companiias brindan un servicio de a bordode alto nivel cualitativo. Las ‘compaiiias aéreas comprendieron que este elemento es un medio idéneo para diferencior los servicios y canalizer las preferencias. Desde hace unos afios se brinda lun nuevo servicio, que es la divisién de la cabina en “Fumador y no Fumador”. Un elemento tipico del tréfico aéreo es que la calidad alcanzada se borra en ‘el momento de su realizacién. Para que el consumidor retenga la positiva imagen ‘en la memoria, es necesario que se genere una impresin directa. Las empresas de ‘servicios no cuentan con la posibilidad de merma o sustitutos, de modo que es dificil borrar una mala impresién. La accién de las empresas aéreas se concentra, pues, en las posibilidades de influencia que permite la psiquis humana. Esta accién se traduce en el equipamiento del avién y las miltiples formas de atencion en tierra y durante el vuelo.INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL ____INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL b) COMPARACION DEL PRODUCTO Y SU CALIDAD CON LA COMPETENCIA. En principio podemos afirmar que los consumidores de todas las partes del ‘mundo aspiran a obtener el mayor beneficio con su dinero, En lo que hace a la Prestacion de servicios en el tréfico aéreo existen diferentes expectativas y conceptos de lo que es la calidad. Para el hombre de negocios son importantes los siguientes detalles: — puntualidad; — horarios convenientes; — comodidad. Estos fueron los resultados de una encuesta realizada por orden de Lufthansa centre sus pasajeros sobre las caracteristicas importantes de una aerolinea. Los turista en cambio asignan mayor importancia a: — un buen servicio a bordo; — trato preferencial por parte del personal terrestre y de a bordo; — generosa regulacién del exceso de equipaje. En los servicios de a bordo y la calidad del asiento, se hace necesaria una constante adaptacién. La frecuencia de los vuelos ylos vuelos sin escalas son de gran importancia para quienes viajan por negocios. En tanto que los turistas, por lo olitca de los competidores, asi como efectuar estudios analticos continuos de las cendencias en la industria del transporte aéreo y de los posibles cambios en la lemanda de los consumidores Una vez obtenidas las informaciones correspondientes el sector “Control de 2alidad” aconseja a sus directores o gerentes sobre la politica a seguirAP.2— PRODUGTO ¥ CONTROL DE CALIDAD 59 b) CONTROL DEL SERVICIO A BORDO ‘Acontinuacion se detallan algunos puntos, cuya calidad debiera ser controlada permanentemente: — Amabilidad, atencion y disposicién del personal de a bordo. — Celeridad en la prestacion del servicio. — Aspecto del personal de a bordo. — Seleccién de bebidas. — Calidad de comidas. — Anuncios a bordo. — Informacién del comandante. — Limpieza de la cabina. — Lumpieza de los banos, — Variedad de diarios. — Variedad de revistas. — Calidad de la pelicula. — Calidad del programa de audio. — Calidad del sonido. — Impresi6n general. © CONTROL DEL SERVICIO EN LAS OFICINAS DE VENTA — Registro de la empresa en la Guia Telefénica. — Disponibilidad telefénica. — Equipo telefénico, variedad de lineas. — Didlogo telefénico. — Reserva de asientos. — Pedido de tickets y preparacién. — Recepcion de felictaciones y quejas. — Respuesta a felicitaciones, quejas y pedidos. — Tiempo de espera de respuestas. — Dislogo en el mostrador. — Uso del uniforme.INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL A ——__NIRODUCCION AL. MARKETING EN AVIACION COMERCIAL — Conocimientos lingiiisticos. — Trato al cliente por su nombre. — Saludo iniciat. — Saludo final, — Horarios de atencién, —~ Equipamiento dei mostrador. — Area de oficina, — Area de espera del cliente. — Recepcién, — Equipamiento vario. — Limpieza. 4) CONTROL DEL SERVICIO EN EL AEROPUERTO ~ Uniforme. — Conocimientos lingtisticos. — Dislogo telefénico o informacion y tiempo de espera. — Dilogo en ei mosttador y tempo de espera — Mostrador de checkin, — Exceso de equipaje — Controles de segurided. — Carteles indicadores. — Informaciones. — Anuncios del aeropuerto por altoparlante — Salas de espera. — Mobiliario, — Limpieza. — Micros de rampa y tiempo de espera. — Atencién a menores no acompaiados. — Atencién a lisiados/minusvatidos — Asesoramiento en la zona de trénsito, — Retiro de equipaje y tempo de espera — Irregularidades en la entrega de! equipaje. A continuacién se encuentran dos principios orientadores de dos empresas ‘europeas respecto a la calidad:PRODUGTO Y CONTROL DE CALIDAD GAP.2— PRODUGTO Y CONTROL DECALIDOAD OT LOS PRINCIPIOS ORIENTADORES DELUFTHANSA Los deseos de nuestra clientela es- tan en primer lugar. Ellos son la medida de nuestro accionar. Ofrecemos a nuestros pasajeros 00 - nexionesaéreas puntuales, conflables xy seguras entre la Republica Federal ‘Alemana y los puntos més tm - portantes del mundo. La mejor calidad es nuestra meta. Una flota moderna y un plantel hu- mano identificado oon Ia empresa gon simbolo de nuestra capacidad de rendimiento. Calidad y vocacién de servicio y ninguna otra cosa son ls base para ‘un promisorio futuro. Lugares de trabajo seguros, buenas condiciones laborales y dividendos para nuestros accionistas son uns muestra de nuestra exitosa ad- ministracién econémica. ‘Todos y cada unode los colaboradores de Lufthansa en el mundo entero ‘somos consclentes que representamos con orgullo a la linea aérea nacional de Alemania.INTRODUCGION AL. MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL ———___NIRODUCGION AL. MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL ‘108 DIRZ PRINCIPIOS DE SWISSAIR 1. Nuestro deber hacia Suiza: En nuestro cardcter de linea aérea nacional de Suiza, Swissair esta obligada a consolidar y mantener la Teputacion del pafs en el mundo exterior. 2. Actividad mundial: En interés de las relaciones exteriores Politics y econémicas de Suiza, Swissair sirve a todos los paises en su. red y pontendo lo mejor de si. 3. Independencia econémica: Swissair esté permanentemente en la busqueda de cubrir sus necesidades finaneleras con recursos proplos. Esto se traduce en que cubrimos nuestros costos operativos, amortizamos nuestro activo, acumulamos las Teservas necesarias y pagamos los intereses correspondientes sobre el capital que se nos confi6, todo partir de ingresos generados por la empresa. 4. Nuestra posicién competitiva: Swissair adhiere al principio de la competencia libre y equitativa. Nuestros criterios principales de calidad son: la seguridad, la Puntualidad y la conformidad del mercado, una flota moderna, un servicio sobresaliente y salvaguardar una identidad que nos distinga de los demés, 8. Politica con el personal: Tenemos niveles de exigencia para Con nuestro personal sumamente altos. Pero al mismo tiempo reconocemos la. correspondiente obligacion de proveer condiciones de trabajo progresista. 6. Participacion de los empleados: Se alienta al personal para que desarrolie su iniciativa personal. EsGAP.2— PRODUCTO Y CONTROL DE CALIDAD nuestro deseo que todos participen activamente en la forma en que se planifica su trabajo. La comuntcacion debe funcionar sobre una base de arriba hacia, abajo. 7. Disciplina: Aunque pretendamos que nuestro personal muestre un sentido de iniolativa personal, la capacidad pare trabajar como integrante de un equipo disciplinado es fundamental en la industria de los servicios aéreos. Tanto los superiores como el personal deben poder conflar en que las instruociones, una vez que fueron dadas, se cumplirén. 8. Deberes de los superiores: La autoridad se delega hasta el nivel més bajo capaz de evaluar una situacion dada. Los deberes, elalcance de la autoridad y las normas de desempeno de los superiores en todos los niveles estén claramente definidos. Entre los deberes de cada superior se encuentra la obligacion de mostrar un interés comprensivo en el progreso de su personal. 9. La reputacién de nuestros servicios: ‘Nuestra mejor publicidad es la alta calidad de nuestros servicios y nuestros clientes satisfechos. Nuestro personal debe ser consciente del hecho de que la imagen de Swissair se perfila gracias ala forma en que ellos realizan su trabajo. 10.1 medio ambiente: Swissair tiene por objeto operar en armonfa con su medio ambiente y tomar en consideracién las cireunstancias y las consecuencias al tener tratos con las comunidades vecinas.Capitulo 3 Politica tarifaria para el transporte de pasajeros3.1. INTRODUCCION A diferencia delo que ocurre en las empresas del sector industrial privado, una compattia aérea en general no puede —en el terreno formal—desarrollar su politica de tarifasexclusivamente en funcién de los propios objetivos dela empresa. Eltrafico aéreo—especialmente el servicio aéreo regular— es parte de la politica de gobiemo en materia de. — infreestructuras — economia; — seguridad; — transporte, y — relaciones exteriores. En el marco de una politica nacional de tréfico aéreo, la politica de precios y ventas cumple, entre otras, las siguientes funciones: — Tratar de preservar la rentabilidad de las conexiones aéreas nacionales ¢ internacionales que sirvan al interés pablico. — Proponder a garantizar a las compafias nacionales que participan del trdfico aéreo un rédito adecuado del capital invertido, — Ofrecer a os consumidores un sistema de tarifas que les asegure el menor precio posible. En pocas palabras: — interés piblico; — cobertura de gastos, y — proteccién al consumidor son objetivos que, en general, los Estados tratan de preserver. Salvo ciertas excepciones, el trfico aéreo esta sujeto a un amplio sistema de regulaciones estatales, y es asi como las leyes nacionales sobre tréfico aéreo y los ‘acuerdos bilaterales en la materia celebrados con otros Estados excluyen, en terminos generales, el libre establecimiento de precios.68 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL 3.2, ATRIBUCIONES GUBERNAMENTALES. Los acuerdos de tréfico aéreo celebrados bilateralmente entre dos Estados reconocen tres principios basicos de soberania en materia de precios: Doble aprobacién (dual approval) Todas las tarfas entre dos paises son aprobadas de comtin acuerdo por los ‘gobiemnos de ambos Estados (acuerdo reciproco). Esta forma de aprobacién estatal de los precios para el tréfico aéreo es la que atin hoy rige para la mayoria de todos los acuerdos celebrados. Regla del pais de origen (country of origin) EI Gobierno respectivo autoriza exclusivamente las tarifas para el tréfico generado en el territorio propio (pais de origen). En tal caso la autoridad renuncia a intervenir en el precio para el tréfico que se origina en el exterior. ‘Como contrapartida se asegura la soberania exclusiva sobre los precios que tigen el tréfico que se origina en territorio nacional. Doble desaprobacién (mutual disapproval) Finalmente existe la posibilidad de que los Gobieros se mantengan ‘completamente al margen del desarrollo de los precios. Bajo este sistema, las tarifas se consideran aprobadas hasta tanto no sean rechazadas por expresa oposicién de ambos Estados intervinientes en el tréfico (desaprobacion mutua). ‘Sin embargo, algunos acuerdos contemplan un sistema de bandas tarifarias, ccon el objeto de que los precios puedan adoptarse dentro de ciertaflexibilidad. En este sentido, los Gobiemnos, bilateralmente, establecen las condiciones limitativas de las bandas y dentro de éstas las empresas tienen la oportunidad de fijar las tarifas, sin que los Gobiernos las objeten. Esta formula es compatible con la tendencia desregulatoria que predomina en el transporte aéreo, fundamentalmente en el campo tarifario. 3.3. MECANISMO TARIFARIO DE LA IATA LaIATA, como entidad destinada a coordinar las actividades comerciales de las empresas aéreas, ha surgido como consecuencia de la decision de los gobiernos al adoptarse la Convencién de Chicago, en 1944, que constituye en esencia la base doctrinaria de la aviacién comercial. Los gobiernos, en aquel entonces, llegaron a la conclusion de que la fijacién, de precios en el transporte aéreo no era materia inherente a los gobiemos, sino a(GAP. 3— POLITICA TARIFARIA PARA EL TRANSPORTE DE PASAJEROS. 6 las empresas, y es asi como surgié la IATA, al reconocerse que la interrelacion del transporte aéreo intemacional impedia, y ain hoy impide, que ciertas cuestiones —fundamentalmente las tarifas— sean producto de decisiones unilaterales. EI mecanismo multilateral de coordinacién de tarifas de la IATA se vio seriamente afectado en los titimos afios, més precisamente a partir de 1978 por la decision del gobierno norteamertcano en materia de desregulacion del transporte ‘aéreo, pero atin hoy subsiste como medio idoneo para adoptar tarifas y sus condiciones conexas. Pero aun admitiendo que, en general, predominan los precios de mercado, a través de f6rmulas de comercalizacion no del todo ortadoxas, es innegable que las Conferencias de Coordinacién Tarifaria de la IATA cumple un rol fundamental en elprocesoque da origen yaplicacion précticaa todo el mecanismo de comercialzacién y ulterior realizacion del tréfico aéreo. Es que la IATA no s6lo actia en el campo tarifario, sino también en todo e! proceso de interlinealidad del transporte aéreo, mediante el cual un viaje puede ser efectuado por cualquier pasajero en una amplia red de servicios interviniendo diversos transportadores con reservas y emisién de documentos de transporte que posteriormente son aceptados por las diferentes empresas y efectuados los débitos correspondientes, Ello es posible por el simple hecho de que previamente han habido acuerdos relativos a la forma de llevar a cabo las reservas; de emision y aceptacion de un documento original emitido por el transportador inical;tarifas ‘acordadas multilateralmente entre todas las empresas intervinientes nel transporte; prorrateo de tal tarifa entre todas las empresas y débito y posterior pago de lo que a cada una corresponde a través de un clearing también instituido por la LATA, simplificando todo un proceso contable y bancario que excluye, también, las dificutades de la moneda de pago. Los miembro de la IATA intentan adaptarse a las transformaciones sufridas ‘por el mercado utilizando los mecanismo evolutivos de su Asociacién. Pero este ‘Proceso lleva su tiempo. Y hoy, todavia, no resulta posible saber cual seré su éxito. Dos ejemplos permiten demostrar principios de solucién para este proceso de adaptacién: — Desde hace algtin tiempo el sistema de desarrollo de tarifas de la IATA permite incorporar elementos tarfarios negociados bilateralmente entre dos compartias aéreas. De hecho. los acuerdos de precios convenidos en. Europa consisten desde hace afios de tarifas acordadas bilateralmente y ‘que se resumen bajo la etiqueta multilateral de la LATA. Esta solucién encuentra sus limites alli donde por oposicién de algunas ‘compaiiias miembrono se puedan incorporar al paquete global elementos. tarifarios que contemplan restricciones al trasbordo. En el caso de los precios negociados bilateralmente al margen de los ‘acuerdos de la IATA existe la tendencia de convertir la politica tarifartaenINTRODUCGION AL. MARKETING EN AVIACION COMERCIAL ——______INTRODUCCION Al. MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL ‘bjeto de as actividades gubemamentales. Yanoson lascompaiiias aéreas las que deciden sobre la politica tarifaria. De este modo, el acuerdo de tarifes individual adquiere una importancia que no le corresponde en el ‘marco del paquete global de las decisiones sobre politica de tarifas — En 1982 volié a lograrse por primera vez un acuerdo IATA en el tréfico de pasajeros entre los Estados Unidos y Europa Occidental. El mismo se bbasa sobre un sistema de zonas de precios (mérgenes) para distintas ccategorias de tarifas. Las tarifas adoptadas dentro de las zonas de precios. ¥ya no requieren aprobacién oficial. Para precios fuera de los margenes siguen siendo de aplicacién las disposiciones tarifarias convenidas en los acuerdos bilaterales de trafico aéreo, o sea, autorizacién bilateral, pais de origen 0 desaprobacién mutua. Ademés se crearon amplias posiblidades para apartarse de las tarifas. convenidas. Esto le permite a las compafiias que participan del acuerdo reaccionar répidamente frente a avances tarifarios de otras companies. — En el Atiéntico Norte las negociaciones se efectian sobre la base de un MOU (Memorandum of Understanding) suscripto por los gobiernos de América del Norte y Europa. IATA es el ente que amalgama este acuerdo, cenelcual también suelen participar —para asegurar una mayor eficiencia— los transportadores no miembros de la IATA. Esta situacin es exclusiva para el érea del Atléntico Norte. 3.4, ESTRUCTURA TARIFARIA Chases La denominacién de clases es diferente en cada linea aérea. Ademés hay que dliferenciar entre clase de transportacién, clase tarifariay clase de reserva, a) CLASE DE TRANSPORTACION Es aquella en la cual se transporta el pasajero a bordo. Varias compatiias ‘cuentas con tres clases de transportacién: — Primera Clase. — Clase Intermedia, — Clase Turistica. La firts class (primera clase) se ofrece précticamente en todos los vuelos intemacionales a nivel mundial; la clase intermedia en, précticamente, todos losGAP. $— POLITICA TARIFARIA PARA EL. TRANSPORTE DE PASAJEROS: 71 GAP. 3— POLITICA TARIFARIA PARA ELTRANSPORTEDEPASAIEROS 71. servicios delarga distancia y en Europa, también, en osde corta distancia, Latercera tkase se denomina tourist class (clase tursta)y se ofrece en todos los vuelos. b) CLASE TARIFARIA El precio pagado determina la clase tarifaria y al mismo tiempo la clase en la ‘cual ha de ser transportado el pasajero. La tarifa first class (F) da derecho a ser transportado en todo el mundo en la primera clase. Bajo el codigo tarifarto C se dan a conocer todas las tarifas de validez anual sin Una tarifa C da derecho a ser transportado en la clase intermedia en rutas de larga distancia y en economy class en rutas cortes o de media distancia, ‘Todas las tarfas rebajadas, es decir, tarfas especiales, llevan el cédigo M. El transporte se realizaen tourist class en vuelos delarga distancia yen economy class ‘en vuelos de corta y media distancia, ) CLASE DE RESERVA El cbdigo de closes, con el cual se reaistrarén las reservas, se denomina clase de reserva, Este cbdigo de clases también depende dela tarifa pagada. F figura para ;asajeros que pagan una tarifa first class, C para pasajeros que pagan una tala C, 9M para aquellos clientes que pagan una tarifa tourist class. Queda claro que un sistema de lineas aéreas complejo e interconectado, también desarrollaré un sistema de tarifasde igual complejdad. Este sistema tarfario ue a simple vista parece intrincado, se transformaré, sin embargo, en un cuadro fotalmente comprensible ylogico, si observamos algunas rutas por separedo. Este cuadro tarilario es necesario, tanto para poder responder a los precios de las distintas clases de transportacién, como asi también para brindar una oferta de tarifas hechas a la medida de los diferentes sectores de la demanda. Como corclario, puede afirmarse que lainterlinealidad constituye un elemento esencial en el transporte aéreo y, por lo tanto, la IATA constituye el medio a través del eval tal intertinealidad es mantenida, y en el supuesto de que la Coordinacién Tasifaria fuese desarticulada por efecto de ciertas politicas gubernamentales, indudablemente las empresas deberian prever algin mecanismo que neutralice el efecto negativo que ello tendria en el usuario de los servicios aéreos, esto es, la72 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL facilidad de viajar de un punto a otro —por més remoto que fuere— via diversos Puntos intermedios y utiizando un nimero ilimitado de empresas aéreas. ) TARIFAS NORMALES Todas las tarifas normales tienen en comin no ofrecer al pasajero que se vale de ellas, condiciones de viaje limitativas. Un pasajero que viaja con tarifa normal puede entonces reservar cuando guste (sin plazos previos de reserva), cambiar su reserva, cambiar suruta y volar dentro de ciertos limites, sin sobreprecios, hacer uso de stopovers (interrupciones de viaje), etcétera. LLastarifas normales son comparativamente més caras quelas tarifas especiales, Porque asegurari ventajas del producto y privilegios que afectan los costos delalinea ‘aérea de manera considerable. Paralelamente ala flexibilidad citada en cuanto a los. planes de viaje, que dificulta ostensiblemente la planificacion de ventas del transportador, los costos de servicios generales, asi como también los costos para elconfort de asientosyyel servicio de a bordo yen tierra més amplio, hacen necesaria la conformacién de precios a este nivel. Las tarifas normales existen en todas las clases de transportacién. Existe una tarifa normal para first class y una para economy class, coincidiendo con la oferta de first economy class para el Ambito de corta y larga distancia, donde las ‘compatiias aéreas ofrecen en su mayoria tres clases de transportacién, la oferta de tarifas normales se amplia a una multiplicidad de rutas. Aqui se agrega a la tarifa normal para first class, la tarifa normal para business class vélida para el correspondiente traslado en business class. ©) TARIFAS ESPECIALES ‘Al mismo tiempo no es posible concretar ‘inicamente con clientes de precio completo, la amplia red de rutas, la densidad de frecuencias y la puesta en servicio de los aviones de gran capacidad, que el pasajero considera especialmente confortable. Se ha desarrollado una serie completa de tarifas especiales de precios vventajosos para poder vender la capacidad que, de no ser asi seria desaprovechada, es decir, para brindar a ciertos sectores de la demanda, una oferta de tarifas coincidente con sus planes de viaje y de precios ventajosos. A causa de ello se ha incrementado entretanto la cantidad de clientes de precio reducido de manera importante. Una de las caracteristicas del sistema tarifario es que la reduccién ppaulatina de los precios, trae aparejada cada vezmés restricciones en las condiciones de viaje. El precio puede reducirse en la medida que el pasajero se decida con més firmeza por un wuelo determinado. Por una parte éste ir8 acompafiado por menos Costos (no hay cambios en la reserva, se requiere menos personal para modificar los pasajes)(CAP. 3 — POLITICA TARIFARIA PARA EL TRANSPORTE DE PASAJEROS 3 Por otra parte, disminuye el peligro de que el pasajero anule su viaje poco tiempo antes y que sulugar quede vacante, porque en tan poco tiemponoes posible venderlo nuevamente. 3.5. LA POLITICA TARIFARIA En afos pasados, los precios de los vuelos y los criterios sustanciales del producto se establecian multilateralmente en e! marco de la IATA y tenian fuego de {a aprobacion qubemamental de cada pais), cardcter obligatorio para cada una de las companias aéreas. La competencia entre las distintas compahias se desarrollaba ‘ecesariamente con los instrumentos clasicos de marketing en lo relerido a: — be flota; — horarios: = servicio; — puntualidad, e — imagen general El potencial tradicional de pasajeros eran aquellos que viajaban por rezones de negocios. Al surgir nuevas comparias aéreas al margen de la IATA, el charter y, en especial, a utilzacién de aviones de gran capacidad, las compatiias regulares se \ieron forzadas a orlentar su politica de ventas al segmento de los viajes por razones Particulares. Los instrumentos tradicionales no permitian llevar a competencia por el cliente particular en forma exitosa. En la actualidad el precio se convierte en un pardmetro cada vez mas importante en le politica de ventas, Un objetivo bisico de ia politica de precios en el tréfico aéreo regular e ‘entonces, ganar terreno en el mercado de viajes por motivos turisticos y particulares a través de tarifas ventajosas, sin por ello descuidar al hombre de negocios que viaja ‘abonando la tarifa completa. La pottica de ventas de muchas compafias aéreas también confirman la Coexistencia complementaria del tréfico por razones de negocios, que pagal tarifa completa, yel tréfico por motivos tursticos y particulares a tarifas mAs ventajosas. Esl transporte complementario de particulates, el que en titima instancia permite ‘ofrecer un producto que en cuanto’ frecuencia de los servicios y nimero de destinos responde a las necesidades del tréfico por negocios. A su vez, sin estos viajes de negocios no seria tampoco posible ofrecerles a los particulares postilidades ventajosas de transporte,m4 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL 3.6. LA POLITICA TARIFARIA Y LA ESTRUCTURA DE LOS COSTOS Lapolitica tarifaria de una compat aérea esté condicionada porla competencia vy la estructura de costos existentes. Siempre donde sea razonable se trata de imponer una estructura tarifaria ‘simple con los siguientes elementos: — Tarifa Primera Clase. — Tarifa Clase Intermedia. — Tarifa Normal, Clase Econémica. — Tarifa de Excursién para viajes particulares y condiciones de aplicacion. liberales. — Tarifa de Vacaciones. — Tarifas complementarias para viajes con programa incluido. EI nivel de las tarifas de los distintos elementos se ajusta, en general, a la estructura de costos que enfrenta el transportador. Claro esté que los preciosno sélo deben responder a los costos sino también al mercado. Por lo tanto, surgen problemas, especialmente all, donde: — Empresas de paises con un nivel de costos sustancialmente inferior y condiciones generales més favorables puedan producir a precios més econémicos. — Compatias de paises con comercio estatal compran divisas con precios dumping, y — Se ofrecen capacidades ociosas a precios por demés bajos. En estos casos se presenta el peligro de que se formen precios de! mercado ubicados por debajo de las tarifas aprobadas, es decir, que surjan los asi lamados mercados grises. De nada sirve prevenir el fenémeno de los mercados grises reduciendo los precios oficiales. Dado los menores costos y los objetivos especficos de las compariias que operan en el mercado gris el dumping continvaria, partiendo simplemente de un nivel tarfario més bajo. De alli que las compaiiias dependan del apoyo de las autoridades o de la IATA para enfrentar en una accién conjunta esta préctica ilegal del mercado. El transporte de pasajeros en el sector cabotaje es materia de constante ppreocupacién. Uno de los problemas lo constituyen los altos costos debido a los trayectos extremadamente cortos.GAP. 3— POLITICA TARIFARIA PARA EL TRANSPORTE DE PASAJEROS: 75 GAP. 3 POLITICA TARIFARIA PARA EL TRANSPORTEDEPASAJEROS 7S. Una posibilidad que permite economizar costes es el empleo de trenes especialmente implantados para el transporte hacia el aeropuerto: — Alto nivel de costos y precios. — Un excedente en la oferta de los asientos disponibles que conlleva necesariamente una fuerte competencia entrelas distintas compatiias, en parte atenuada por acuerdos de pool. — Alto porcentaje de viajes por negocios con una participacién casi igual del volumen turistico, aunque este altimo manifiesta una corriente sustancialmente mayor desde Europa del Norte y Central hacia Europa del ‘Sur a los lugares turisticos mediterréneos. ‘Ante esta situaci6n dificil en lo que se refiere al tréfico aéreo intemacional resulta comprensible que la estructura tarifaria en la regién Europa no ofrezca un cuadro homogéneo. Los precios de los wielos desde, por ejemplo, Argentina hacia los distintos destinos tienen que responder a las diferentes realidades. Una medida poco efectiva seria ofrecer tarifas especiales extremadamente ‘econémicas en trayectos, por ejemplo, a los paises Benelux, Francia, Suiza, Austria, aque se trata de trayectos cortos muy intensivos en costos y fuertemente expuestos a la competencia de los medios de transportes terrestres. Lo mismo cabe decir de las condiciones de compra anticipada en varias semanas para vuelos hacia paises limitrofes. Restarfa, en el mejor delos casos, estipular arreglos con descuentosrelativamente reducidos y con disposiciones de uso que permitan limitar su aprovechamiento para Viajes de negocios. findeno afectar a rentabilidad en los servicios de cortadistancia, Una situacién similar se presenta en las rutas entre las Islas Briténicas y ‘Alemania pese a que la sobreoferta de asientos originada por la actividad de varias ‘compariias briténicas anima constantemente a buscar nuevos estimulos para ‘aumentar el volumen de pasajeros a través de los precios, lo que da lugar a largas negociaciones. Distinto es el panorama que se presenta en el tréfico con los paises que dan ‘sobre el Mediterréneo. Eltréfico hacia las zonas tursticas es en determinadas épocas lun campo muy redituable para las compafias que ofrecen charters y el tréfico ircunstancial. La linea aérea no puede permanecer inactiva y busca asegurarse su pparticipacién. Para ello es necesario ofrecer precios muy bajos, por lo general en forma de tarifas “cerradas”, para que los organizadores de tales excursiones puedan hhacer un célculo atractivo. Sin embargo, resulta muy dificil ofrecer tarifas reducidas, por ejemplo, a Malaga, Napoles, Sicilia o las Islas Griegas, sin afectar las tarifas hacia aquellos on de into S8e8 ase CAP. 12 — RELACIONES CON LOS CLIENTES 224 ‘cuenta bases orientadas al incremento de las ventas y al mismo tiempo la responsabilidad legal. Los asuntos son tratados principalmente en forma escrita. Las condiciones para un desarrollo orientado hacia las necesidades del cliente ‘+ Rapidez en el desarrollo y la contestacién. * Generosidad adecuada, * Comprensién para el problema del cliente. 12.4, PRINCIPIOS JURIDICOS GENERALES Y PROBLEMAS LEGALES Todo contrato requiere el acuerdo de por lo menos dos partes, en algunos casos tambien de varias. Los contratos regulan los derechos y obligaciones de las. partes contratantes con arreglo a los principios juridicos generales en vigencia en. combinacién con los acuerdos especiales que probablemente se hubieren pactado ‘en forma individual. Losderechos y obligaciones emanan fundamentalmente de lasleyes nacionales, cconvenios intemacionales, condiciones de transporte y disposiciones tarifaras. ‘Cuando se hable de derechos y obligaciones no deben dejar de mencionar dos obligaciones que tiene el damnificado. a) LA OBLIGACION DE AMINORAR EL DANO SUFRIDO El damnificado no podré nunca valerse del dafio sufrido como medio legitimo de enriquecimiento a costas de quien lo ha producido. El cliente esté obligado a realizar todo aquello que esté a su alcance para aminorar el dafio lo més posible. b) LA OBLIGACION DE PROBAR EL DANO SUFRIDO Si el cliente no quiere correr el riesgo de que su accién de reclamo sea rechazada 0 sblo reconocida parcialmente, deberé cumplir con otra obligacién en supropiointerés. Se trata dela obligacion de quien presenta elreclamo de demostrar ‘origen y monto del dafto que ha sufrido. Demostrar el origen significa aqui que al damnificado debe demostrar fehacientemente que su contraparte es responsable del dafio que ha sufrido. Demostrar el monto significa que deberé acreditar a cxénio asciende el datio mediante facturas u otros datos, con fuerza probatoria.222 INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL En el tratamiento de quejas y pedidos de resarcimiento intervienen todos los. ‘grupos de la seccién Relacién con los Clientes, la organizacién extema y otros ‘ectores especificos. El intercambio permanente de informaciones y la consulta en ‘casos especiales o complicados aseguran que las respuestas al cliente resulten: + Précticas. * Correctas y homogéneas desde el punto de vista técnico y juridico, * Actualizadas en cuanto a las més recientes modificaciones de productos y servicio. Especialmente en el desarrollo de quejas por datios debe existir una estrecha colaboracién con: a) Departamento Juridico ‘Asesora al érea Relaciones con los Clientes para resolver preguntas juridicas litigiosas; sin embargo, se hace cargo de un asunto recién en el ‘caso de que no se pueda evitar un pleito, b) Departamento Seguros Es el intermediario entre la empresa y la compaitia de seguros. ¢) Departamento Financiero Selle consulta siempre cuando el importe de resarcimiento a pagar es muy alto. «) OBLIGACIONES DEL PRODUCTOR DEL DANO Naturalmente que no s6lo el siniestrado tiene obligaciones, sino también el productor del dafio. Esta obligado, por ejemplo, a resarcir dafios dentro de limites determinados o hasta un cierto monto, ya sea mediante un resarcimiento de tipo financiero o también en especie. Cuando el operador atente contra la obligacién de gestionar répidamente la liquidacion de dato, éste podra incurrir en mora. En este caso podra exigirse el pago de intereses por mora. El damnificado también podrs, hacer usodel derecho de dar intervencién a un abogado odedemandar judicialmente por su reclame. d) EL DERECHO DE LIMITAR LOS RIESGOS, La linea aérea tiene el derecho de excluir determinados riesgos de su esfera de responsabilidad o del resarcimiento, en la medida que las leyes ast lo autoricen. ‘Aqui se dan algunos ejemplos:GAP. 12 — RELACIONES CON LOS CLIENTES i — Nose asume responsabilidad por el dinero en efectivo dentro del equip despachado. ‘ — No se asume responsabilidad por los darios producidos en condiciones vuelos iregulares, etcétera. ©) PRINCIPIO JURIDICO GENERAL Para todo tipo de accién por dafios rige por lo demés, el siguiente princy juridico general: ningin damnificado deberd estar en mejor posicién después finiquitado su reclamo por dafios que antes de producirse el siniestro. De manera se elimina la posiblidad de un enriquecimiento. Este principio fundamental no debe llevar a que se rechacen o redux indiscriminadamente los reclamos 0 bien que un reclamo, que supera el mor promedio normal, sea considerado automsticamente una maniobra dolosa + lente. 12.5. EL CONTRATO DE TRANSPORTE En el tréfico aéreo se conocen los siguientes documentos contractuales: a) Para el pasajero y su equipaje: EI pasaie con talén 0 comprobante de equipaie. complementado determinados casos con el comprobante de exceso de equipaje. Elemer de prueba adicional: la tarjeta colgante en el equipaje. b) Para el transporte de carga: Guia de tréfico aéreo (AWB). Estos documentos son la base de todo transporte de pasajerosodecargays importantes por miltiples motivos. Ellos son: — Contrato de transporte. — Comprobante de reserva. — Comprobante para rendir cuentas. — Poliza de seguro (carga). — Acuse recibo (carga). Los contratos surgen cuando varias personas se ponen de acuerdo sobre u declaraci6n de voluntad comin en el momento de celebrar el mismo.224 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL Los contratos de transporte aéreo no sélo reflejan los deseos y voluntad de cada una de las partes, sino que fijan obligatoriamente las prestaciones o servicios y las condiciones bajo las cuales se han de prestar. Los acuerdos a los que se arribe mediante tales contratos de transporte deben. ser dlaros, univocos y coincidi con las disposiciones tarifaias. Esto es importante, porque algunos de estos datos desemperian un rol fundamental en posibes litigios futuros. 12.6. RESPONSABILIDAD Y SEGURO a) RESPONSABILIDAD Lasleyeso también los acuerdos privados entre las partes contratantes prevén que el productor de un datio debe responder por él, mediando determinadas condiciones y dentro de ciertos limites. La condicién previa para esta obligacién de resarcir dafios es que la parte responsable sea culpable de la produccién del datio no existir factor que la exima de ello. Eldamnificado no siempre puede contar con el reconocimiento de su reclamo y recibir por ello una indemnizacion de dafios. 1b) SEGURO Mediante la celebracién de contratos de sequros se pretende cubrir riesgos. Los seguros pueden contratarse libremente —por propia decision del asegurado (por ejemplo, para los enseres del hogar}— o bien porque la ley lo establece obligatoriamente. El seguro paga una vez producido el dafio independientementedelaasignacion de culpas. Por supuesto que el asequrador verificara quién carga con la culpa del dafio y si es responsable del mismo, para poder, a su vez, resarcirse de él © PRINCIPIOS DE LA RESPONSABILIDAD Los convenios internacionales con caracter de ley, las leyes nacionales y las, condiciones de transporte para pasajeros y equipaje establecen ampliamente la responsabilidad de las compaiias aéreas. En lo que respecta a la importancia juridica, las leyes nacionales tienen por regla prioridad frente a los convenios internacionales. Por otra parte, ambos principios de responsabilidad precitados tienen, en ‘quanto a su valor juridico, prioridad frente a las condiciones de transporte que(CAP_12 — RELACIONES CON LOS CLIENTES 225 correspondan. Las condiciones de transporte por si mismas no pueden dejar sin efecto limitarlasnormas del derecho internacional y nacional, Unicamente podrén completar estos principios de responsabilidad © contener aclaraciones sobre la responsabilidad olimitaciones, en a medida que la responsabilidad por determinados datios y riesgos no se encuentre regulada en los convenios o en las leyes. Los diferentes gobiemos nacionales han creado y reconocido las leyes nacionales de aeronavegacion. Los gobiernos también han reconocido los tratados internacionales —como la Convencién de Varsovia y el Protocolo de La Haya—, es decir, que estos convenics han sido firmados por muchos estados y han sido declarades obligatorios. d) LIMITE DE RESPONSABILIDAD SOBRE LA BASE DE LA INTERPRETACION DE LOS TRIBUNALES ARGENTINOS, 1. La Argentina ha ratificado tanto la Convencion de Varsovia de unificacion de las reglas sobre transporte aéreo internacional del 12 de octubre de 1929, de acuerdo con la Ley N? 14.111, asi como el Protocolo Adicional deLa Haya del 29 de setiembre de 1958 de acuerdocon|a Ley N® 17.386. Enconsecuencia, este Convento internacional, con maslas modificaciones del Protocolo Adicional, rige en eltransporte intemacional aéreo en elcaso quel lugar de comienzo y lugar de destino dl transporte aéreo sean palses ‘que, a su vez, hayan ratficado dicho convenio. También seria aplicable a aquellos casos en que el avién parte de un pals que ha ratficado la CConvenci6n de Varsovia haciendo escala en otro pais que no lo ha ratificado, 2. Elimite maximo de responsabilidad de! transportista abreo en caso de accidentes, pérdidas o averias se ha fijado en la referida Convencion de ‘Versovia en una moneda idea! Franco Poincaré) cuyo valor se define sobre la base de su contenido de oro especificado en el mismo contrato (1 Franco Poincaré contiene 65,5 miligramos de oro de una pureza de 900 por 1.000) 3. El limite méximo de responsabilidad en caso de dafios a pasajeros se fija ‘ena Convencién de Varsovia segiin el Protocolo Adicional de La Haya en 250.000 Francos Poincaré. En caso de equipaje y carga el limite de responsabilidad ha sido fijado en 250 Francos Poincaré por kilogramos calculado sobre el peso total del buito afectado por la averia. En caso que el remitente hubiese efectuado una declaracién de velot especial abonandoa taifa adicional correspondiente el limite de responsablided se eleva a la suma declarada por el remitente. Enel equipaje que el pasajero retione durante el viaje bajo su propia custodia (equipaje en mano) el limite de responsabilidad se establece en 5.000 Francos Poincaré28 INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL De acuerdo a la jurisprudencia argentina la conversién del Franco Poincaré ‘ala moneda argentina se realiza seqin el precio del oro en el mercado internacional de Londres. Elimite maximo de responsabilidad en délares en caso de accidentes, faltantes o averias es como sique: a) Datios a la persona (muerte o lesién fisica) 250.000 Francos Poincaré equivalen a USS 218.000. 1b) Equipaje y carga 250 Francos Poincaré por kilogramo, equivalen a USS. 218 (el limite resultaria del peso total del bulto averiado o perdido). ©) Equipaje de mano, dafio total 5.000 Francos Poincaré equivalen a USS 4.300. En virtud de los montos arriba mencionados, que son el resultado del elevado. reciodel oro en el mercado internacional, ellimite de responsabilidad se ha elevado ‘a importes tales que en una gran mayoria de los casos de dafios o averias el limite de responsabilidad ni siquiera es aplicable. La regulaci6n IATA que fija el importe maximo de responsabilidad sobre la base de USS 20, segin el peso del bulto averiado o pérdido, parte de una cotizacion de conversion de U$S 42,22 por onza y esta conversion no es aceptada por la Jurisprudencia argentina, 4. E] limite méximo de responsabilidad de acuerdo a la Legislacién Aérea Argentina (Ley N? 17.285, Cédigo Aeronautico) se caleula en base al argentino oro, moneda legal en la Repiiblica Argentina. Los valores que resultan en virtud de la conversién del argentino oro a moneda argentina 6 pago son muy similares a los que establece la Convencién de Varsovia de acuerdo con la interpretacin de los Tribunales Argentinos. El Cédigo ‘Aeronéutico Argentino se aplica a todos aquellos casos de datios en que la Convencion de Varsovia no fuese aplicabl. 12.7, APLICACION PRACTICA DE LAS RELACIONES CON LA CLIENTELA a) QUEJAS Las quejas en el verdadero sentido de la palabra no contienen ningiin reclamo le indemnizacion financiera o de otro tipo. Cuando las quejas se efectiian verbalmente, se ofrece una buena oportunidad vara disculpar las fallas de servicioy de producto, explicar yconvencer al cliente para tue siga haciendo uso de los servicios de la linea aérea en el contexto de una ‘onversacién personal.CAP. 12 — RELAGIONES CON LOS CLIENTES 2 ‘Ante una queja escrita, en especial cuando quien emite la queja se domiciia cn el drea de influencia de la sucursal de ventas que la recibi6, se presta la ‘oportunidad éptima de concertar una entrevista personal. ‘Avveces es necesario recabar informacién de otras &reasdela empresa. En este caso seria aconsejable informar al cliente en forma provisoria El registro escrito de la falas de producto 0 servicio inmediatamente 0 poco después de producidas, ha demostrado ser muy itil. Estos informes deberian derivarse a las diferentes areas que probablemente deban procesar la queja b) RECLAMOS DE INDEMNIZACION Y PROCESAMIENTO DE DANOS Un sistema determinado para tomar decisiones y procesar el dafio ha domostrado ser —como lo es también en otras éraas de activided— tly una forma de simplifcar las tareas para quien haya de ocuparse de reclamos. Encontrar un esquema de trabajo determinado que se adapte a todos los casos de dafios, seguramente no es posible. Sin embargo, se repiten determinadas problemsticas durante e procesamientode.un reclamo ydeacuerdo al tipo de siniestro se requieren siempre determinados documentos. Para el manejo de los reclamos de resarcimiento nos remitiremos al siguiente catélogo. © TIPODEDANO Existen diferentes criteios para la determinacion del tipo de dato: 1. Dafios personales o en objetos. 2, Daiio material o inmaterial. a) Dao material: Por ejemplo, extravio de equipaie, dafio al equipaie, extravio del equipaje en ccustodia, privacién de una ganancia que habria percibido el damnificado a causa de una sobrelimitacién de reservas. b) Dato inmaterial: Por ejemplo, privacién del descanso vacacional por derivar el equipaje a un destino equivocado 0 porque el cliente ha sido transportado con demoras, bienestar a bordo afectado por fallas en el servicio, no ofrecer regimenes de ‘comidas a bordo, falta de material de lectura a bordo, perturbacién por el ruido.228 INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL 3. Dafio directo (inmediato) e indirecto (mediato) a) Datio directo: Es el dafio en la cosa misma. Normalmente hay obligacién de asumir responsabilidad, por ejemplo, extravio de equipaje, dafios en el equipaje. b) Dato indirecto: La responsabilidad no lo cubre totalmente y se subdivide en: — Directamente atribuible al transporador. Por ejemplo, daftos emergentes del transporte demorado del cliente (costos de hospedaje noctumo y gastos de taxi) 0 del equipaje (compras de reposicin) — No atribuible al trensportador. Para el cual no hay obligacién de responsabilidad. Pasajero: incumplimiento de contratos con respecto a terceros. Equipaje: privacién del descanso vacacional cuando nofuere comercializable. d) RELACION CONTRACTUAL La linea aérea puede ser objeto de reciamo tnicamente cuando figure como ‘operador principal en el documento de transporte. El problema de la relacién contractual puede ser importante, cuando se produzca alguna irregularidad en la reserva. :Se ha registrado en el pasaje un OK €en el espacio destinado a reservas o una marca que deriva a la lista de espera? La linea aérea no s6lo debe figurar como operador principal en el tramo de ruta, especialmente teniendo en cuenta las irregularidades de equipaje. Este ultimo debe estar registrado ademés por cantidad en unidades y por peso. De no ser asi no 'e podria probar la entrega efectiva o real del equipaje en custodia de la linea aérea, En la evaluacion de darios resultantes de irreqularidades de equipaje, hay otro ‘aspecto importante a tener en cuenta. De acuerdo con la Convencién de Varsovia ¥y al Protocolo de La Haya, un reclamo puede efectuarse solamente al primer 0 Litimo operador o al que haya sido probadamente culpable. En aquellos casos en que lallinea aérea hubiere intervenido como operador “intermedio”, deber& derivarse al cliente al primer o tiltimo transportador.AP. 12 — RELAGIONES CON LOS CLIENTES ©) RESPONSABILIDAD Hay que plantearse la pregunta, cquién es responsable de aciierdo al motiva® Para ello es importante el problema de la prueba de la culpa. Se ha probado, par ejemplo, que la irregularidad se produjo durante el transporte aéreo bajo el contrall de la compaia mediante un reclamo, ola averia de equipaje mediante un informe de davios (Damage Report) ' Las irregularidades de equipaje estan sujetas a determinados plazos para su presentacion. Estos varian de acuerdo al tipo de dafio y de acuerdo a cada empresa. (Cuando se trate de un caso dedafto durante el viaje, elinformededafiosdeber& ser firmado por un miembro de la tripulacién para que éste sea considerado elemento de prueba. ‘Tampoco debe pasarse por alto que las condiciones de transporte exoneran alas compartias de transporte aéreo de toda responsabilidad en determinados casos de daito. ) DOCUMENTACION Para evaluar los datos es necesario contar con la siguiente documentaci6n: — Elinforme de extravio. — Elinforme de datio (Damage Report) para equipaje. — Elinforme de dafio de la tripulacién para la vestimenta de viaje y objetos en custodia — Facturas e informes periciales. — El pasaje y los comprobantes de equipeje. — Lagnia de tréfico aéreo (AWB), etcétera.230 INTRODUCGION AL MARKETING EN AVIAGION COMERCIAL mayo TS 2 | ora [eae awe P81 233] mmnaee ioe im. [eal ou we lex t lex] a fn} pete Suerahoy = RE 5- WIN | Whnersrr 34 M4 Berle se. 4482 /44t4 [o0k? | OS Suk 4BCAP. 12 — RELAGIONES CON LOS CLIENTES. Ac Aa mpeterpniarmierone ‘Sowctytom Ramune Soweto nae ctee ee Sone carat ct A awatey Sewctren 9 tet peace MA Maitemaa ane Seer yee oename 1% Scoteciomet Sectv ora Te tyfemeast Sovey on arvame ie tae 8 Soectnee Sera [otSnaieslncheetag techyonstaawescgics232 INTRODUCCION AL MARKETING EN AVIACION COMERCIAL g) IMPORTANCIA COMERCIAL Y VALORIZACION La importancia comercial de un cliente debe tenerse en cuenta tanto para la evaluacién de una queja asi como también para procesar un datio. Lasrelaciones comerciales buenas yantiguas con un cliente—ya sea uncliente individual o bien una empresa—obligan ala compafiaa actuar con especial rapide2. Es justamente en estos casos cuando se ofrece la oportunidad de una conversacién personal, la visita de promocién. Una llamada telefénica también remarcaria que la linea aérea tiene especial interés en este cliente. Ademés de ello, podré optarse también por otros medios de comunicacién que no sean las cartas. Muchas empresas disponen de servicio de télex, de manera tal que podré usarse esta via para transmitir una respuesta provisoria. 1h) LOS ACTOS DE BUENA VOLUNTAD Puede suceder que no haya responsabilidad o que el importe resarcitorio no sea suficiente y quede por ello un remanente del reclamo por parte del damnificado. En estos casos la linea aérea deberé considerar la posibilidad de participar del dafio. no resarcido, aun cuando no esté obligada legalmente a hacerlo, es decir, que participaré mediante un gesto de buena voluntad. Ninguna receta magica y general indica cuando se ha de actuar por buena voluntad. Cada caso debera evaluarse por separado. Los siguientes factores pueden ser decisivos al hacerlo: — Importancia comercial del cliente o de la empresa: * volumen de ventas; * influencias como decisi6n maker/opinién leader. — Efectos perjudiciales del pago. — Tipo ¢ importancia del error y responsabilidad de la linea aérea, 12.8. CARTAS DE ELOGIO Por suerte no sélo existen clientes que se quejan o reclaman sus derechos. La ‘empresa también recibe muchos comentarios positivos, que demuestran claramente la satisfaccion de las expectativas de los clientes. Seguramente nos depara més alegria contestar una carta de elogio que ‘ocuparse de una queja. Aun cuando la respuesta a estas cartas no siempre es fécil, deberian contestarse por principio. Justamente aquel cliente que se toma el tiempo para vertir elogios, merece especial reconocimiento y agradecimiento. Es importante que el aérea y el colaborador que ha merecido el elogio tome conocimiento del comentario positivo, No olvidemos que el elogio, en especial aquel que proviene de terceros neutrales, motiva a todo colaborador reafirmar su forma de actuar y de trabajar y lo incentiva.