Posicionamiento de marcas de leche en Concepción

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CONCEPCIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LECHE ENTERA FLUIDA UAT EN

LA CIUDAD DE CONCEPCIÓN. AÑO 2019
TESIS DE GRADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL
AUTORAS:
KARINA MARIA LUCILA ARCE CABRAL
MENCIÓN EN ECONOMÍA
PAOLA SOLEDAD MAZACOTTE VÁZQUEZ
MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN
NOVIEMBRE, 2019
CONCEPCIÓN, PARAGUAY
ii
UNIVERSIDAD NACIONAL DE CONCEPCIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

AUTORAS:


DIRECTOR DE TESIS
ECON. JESSYCA LILIANA MÉNDEZ ARGÜELLO
NOVIEMBRE, 2019
CONCEPCIÓN, PARAGUAY
iii
HOJA DE APROBACIÓN

AUTORAS:


DIRECTOR DE TESIS: ECON. JESSYCA LILIANA MÉNDEZ ARGÜELLO
TRIBUNAL DE EXPOSICIÓN Y DEFENSA DE LA TESIS
Resultado de la evaluación:
Karina Maria Lucila Arce Cabral
Número Letra
Paola Soledad Mazacotte Vázquez

Número Letra
Concepción, 6 de noviembre del 2019.

iv
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
DECLARAMOS QUE:
El trabajo de tesis de grado denominado “POSICIONAMIENTO DE LAS

MARCAS DE LECHE ENTERA FLUIDA UAT EN LA CIUDAD DE CONCEPCIÓN.
AÑO 2019”, de la carrera de Ingeniería Comercial, ha sido desarrollado en base a una
investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas
bibliográficas cuyas fuentes se incorporan en la referencia bibliográfica.
Consecuentemente este trabajo es de nuestra autoría.
En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, veracidad y

alcance del mismo.
Concedemos a la FCEA un trabajo original y las copias a fin de que puedan servir
de consultas en la Biblioteca de la Institución.
Karina Maria Lucila Arce Cabral Paola Soledad Mazacotte Vázquez
Concepción, 6 de noviembre del 2019.

v
DEDICATORIA
A mis padres, por su apoyo y amor incondicional

durante este camino recorrido.
A mi hermana, por ser el mayor soporte emocional

durante este proceso, sin ella no lo hubiera logrado.

vi
DEDICATORIA
A mis padres por apoyarme desde principio a fin de mi

carrera, por darme la educación e inculcarme los valores
como herramienta necesaria para ser una gran persona.
A mis hermanos por su paciencia y apoyo en los buenos

momentos como también en los difíciles.
A mis abuelos, a ustedes con todo mi amor
A Guido, por tener el don de escuchar y por el apoyo

incondicional brindado, gracias por formar parte de este
proceso.

vii
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad Nacional de Concepción, por la oportunidad de formar parte de

esta casa de estudios, lo que nos permitió enriquecer nuestros conocimientos.
A nuestra casa, la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, por

habernos abierto las puertas del conocimiento y habernos ayudado a prepararnos para la
vida profesional; a su vez, agradecemos a todos y todas quienes forman parte de ella, desde
directivos, cuerpo docente, funcionarios y alumnos.
Un especial agradecimiento a nuestros compañeros de clase, con quienes

compartimos nuestros conocimientos, alegrías y tristezas durante estos años de estudio, por
su amistad y compañerismo, que de algún u otro modo contribuyo a que esta etapa se
pudiera llevar a término.
Finalmente, gracias a cada persona que fue partícipe de esta investigación, por
haber dedicado parte de su tiempo y sus conocimientos con el fin de concluir con este
trabajo.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDO
RESUMEN .......................................................................................................................... xii

ABSTRACT ....................................................................................................................... xiii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I. PROBLEMA Y PROPÓSITO....................................................................... 4

Antecedentes de la Investigación .......................................................................................... 5
Planteamiento del Problema .................................................................................................. 7
Pregunta General ................................................................................................................... 8
Preguntas Específicas ............................................................................................................ 8
Objetivos de la Investigación .............................................................................................. 10
Objetivo General.................................................................................................................. 10
Objetivos Específicos .......................................................................................................... 10
Justificación ......................................................................................................................... 11
Aportación a la Disciplina o Carrera ................................................................................... 12
Alcance y Limitaciones ....................................................................................................... 13
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ................................................................................... 14

Posicionamiento .................................................................................................................. 15
Definiciones ......................................................................................................................... 15
Decisión de posicionamiento estratégico ............................................................................ 16
Estrategia de posicionamiento ............................................................................................. 17
Tipos de estrategias de posicionamiento. ..................................................................... 17
Condiciones del desarrollo del posicionamiento ................................................................. 18
Modos de posicionar la marca frente a la competencia ....................................................... 19
Errores de Posicionamiento ................................................................................................. 20
Desarrollo y Comunicación de la Estrategia de Posicionamiento ....................................... 21
Diferenciación entre Bienes y Servicios .............................................................................. 21
Posicionamiento Físico. ....................................................................................................... 21
Limitaciones de un posicionamiento físico. ................................................................. 22
Posicionamiento por Percepción ......................................................................................... 22
Percepción del Consumidor ................................................................................................. 23
ix
Elementos que Definen un Buen Posicionamiento ............................................................. 23

Pasos para Posicionar una Marca ........................................................................................ 24
Metodologías Basadas en el Consumidor............................................................................ 29
Metodologías Basadas en el Negocio .................................................................................. 31
Definición de Marca ............................................................................................................ 32
Notoriedad e imagen ............................................................................................................ 33
Concepto de Atributos ......................................................................................................... 34
Tipos de atributos ......................................................................................................... 34
Atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los productos o servicios
...................................................................................................................................... 35
Escenario actual de la Industria Láctea en Paraguay ........................................................... 37
Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas ............................................................. 37
Condiciones de la demanda ................................................................................................. 38
Clasificación de la leche ...................................................................................................... 39
Clasificación de las leches de consumo directo................................................................... 41
Envasado.............................................................................................................................. 41
Breve Reseña Histórica de las Marcas Estudiadas .............................................................. 43
Trebol. .......................................................................................................................... 43
Lactolanda. ................................................................................................................... 45
Los Colonos.................................................................................................................. 47
La Pradera .................................................................................................................... 48
Parmalat ........................................................................................................................ 49
Parmalat. ...................................................................................................................... 50
San Loren. .................................................................................................................... 50
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO .................................................................. 51

Diseño Metodológico .......................................................................................................... 52
Enfoque de la Investigación ................................................................................................ 52
Diseño de Investigación....................................................................................................... 52
Fuentes de información ....................................................................................................... 53
Población ............................................................................................................................. 53
Muestra ................................................................................................................................ 54
Muestreo .............................................................................................................................. 55
Variable de estudio .............................................................................................................. 55
x
Operacionalización de Variables ......................................................................................... 56

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................................ 57
Descripción del procedimiento de análisis de datos ............................................................ 58
Técnicas de procesamiento y análisis de datos .................................................................... 58
Procedimiento de análisis e interpretación de resultados .................................................... 59
Procedimiento para la presentación de los resultados ......................................................... 59
CAPÍTULO IV – ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ............. 60

1° Dimensión: Percepción de los Atributos de Costo ......................................................... 61
2° Dimensión: Percepción de los Atributos de Rendimiento .............................................. 64
3° Dimensión: Percepción de los Atributos Sociales .......................................................... 68
4° Dimensión: Percepción de los Atributos de Disponibilidad ........................................... 73
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................ 75

Conclusiones........................................................................................................................ 76
Recomendaciones ................................................................................................................ 79
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 80
ANEXOS ............................................................................................................................. 83
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1. Preferencia por el precio ............................................................................... 61

Gráfico N° 2. Calificación de precios .................................................................................. 62
Gráfico N° 3. Durabilidad ................................................................................................... 64
Gráfico N° 4. Beneficio Nutricional .................................................................................... 65
Gráfico N° 5. Confiabilidad ................................................................................................ 66
Gráfico N° 6. Sabor ............................................................................................................. 67
Gráfico N° 7. Presentación del Envase................................................................................ 68
Gráfico N° 8. Prestigio de Marca ........................................................................................ 69
Gráfico N° 9. Reconocimiento de Marca ............................................................................ 70
Gráfico N° 10. Diseño de Envase ........................................................................................ 71
Gráfico N° 11. Lugar de realización preferente de compra ................................................. 73
Gráfico N° 12. Disponibilidad ............................................................................................. 74
xii
RESUMEN
La investigación tuvo como objetivo general determinar el posicionamiento de las marcas

de leche entera fluida UAT, la población estuvo compuesta por los habitantes de la ciudad
de Concepción. La metodología corresponde al enfoque cuantitativo, se enmarcó dentro
del diseño no experimental, de tipo transversal, con un alcance descriptivo. Como técnica
se utilizó la encuesta, cuyo instrumento fue un cuestionario compuesto por 12 preguntas
cerradas; el mismo fue aplicado a una muestra de 355 personas, quienes pertenecen a la
ciudad de Concepción y sus edades estaban comprendidas entre 25 a 39 años. Se determinó
que Trébol es la marca que mejor sobresale sobre el resto, habiendo obtenido respuestas
positivas en la mayoría de sus atributos, como la segunda marca elegida por los
consumidores quedó la marca Lactolanda.
Palabras claves: posicionamiento, marca, leche, atributos, percepción.

xiii
ABSTRACT
The objective of the investigation was to determine the positioning of UAT fluid whole
milk brands, the population was made up of the inhabitans of the city of Concepción. The
methodology corresponds to the quantitative approach, was framed within the non-
experimental design, of a transversal type, with a descriptive scope. As a technique the
survey was used, whose instrument was a questionnaire composed of 12 closed questions,
it was applied to a sample of 355 people, who belonged to the city of Concepción an their
ages were between 25 to 39 years. Trebol is determined to be the brand that best stands out
above the rest, having obtained positive responses in most attributes, as the second brand
of choice for consumers was the Lactolanda brand.
Keywords: positioning, brand, milk, attributes, perception

1
INTRODUCCIÓN
Anteriormente, para que un producto pudiera ser entregado a un cliente, bastaba

simplemente con destacar de manera directa el aspecto que el cliente, en principio
necesitaba satisfacer, por lo que percibir un producto no era tarea difícil. No obstante, en la
actualidad, la sociedad se encuentra sobrecomunicada, es decir, el consumidor recibe tantas
ofertas de productos y servicios que necesita analizar cada uno de ellos y determinar cuál
de todos le proporcionará la satisfacción que busca.
Atendiendo a lo expresado anteriormente, existen más empresas que ofrecen los

mismos productos que la competencia, por lo que deben buscar la forma más adecuada de
poder establecer presencia en la mente del consumidor, para que, de esa manera a la hora
de adquirir los productos, se pueda optar por aquella marca que mejor identifica sus
necesidades. Por lo tanto, es bueno entender la significancia de la palabra posicionamiento,
sobre sus estrategias, sobre el proceso que conlleva llegar a un posicionamiento, los pasos
que se deben seguir, entre otros puntos los cuales ayudarán como base para determinar la
marca que logró su posición en la mente de los consumidores.
Ahora bien, según mencionan A. Ries y Trout J. (2002) el posicionamiento no gira

en torno al producto mismo, sino más bien se basa en que pueda ocupar un lugar en la
mente del cliente objetivo. También explica que es importante diferenciar el concepto de
posicionamiento de cualquier otro parecido, ya que es la única manera de encontrar la
forma exacta de establecerse ante la sociedad, porque de lo contrario sus competidores
podrían adelantarse. De este modo se tendrán en cuenta todos los aspectos que son
mencionados por los autores para la realización del estudio de investigación.
La investigación trata de determinar el posicionamiento de las marcas de leche

entera fluida UAT en la ciudad de Concepción, por medio del conocimiento de la
percepción de los consumidores con relación a los atributos de las marcas de leche.
Por otro lado, para trabajar con datos precisos, se aplicó un cuestionario a una
muestra representativa de 355 personas en la ciudad de Concepción. Los datos obtenidos
2
fueron sometidos a un estudio para su análisis y conclusión posterior con el fin de

determinar el objetivo principal que conlleva toda esta investigación.
El presente trabajo de investigación se dividió en cinco capítulos, esto para facilitar

la comprensión del mismo. Se detallan a continuación:
Capítulo I. Problema y Propósito, este capítulo se encuentra comprendido por los

antecedentes del tema tratado en la investigación, planteamiento del problema, las
preguntas como los objetivos de la investigación, las razones por las cuales se eligió el
tema, las aportaciones a la disciplina o carrera, y finalmente, los alcances y limitaciones
con que se encontró la investigación.
Capítulo II. Marco Teórico, en este apartado se exponen las bases teóricas que
sustentan el trabajo.
Capítulo III. Marco Metodológico, en esta sección se indica el diseño metodológico

aplicado, el enfoque que se dio a la investigación, el diseño del trabajo, se especifican las
fuentes de investigación, la determinación de la población que ha sido objeto de estudio
como así también la selección de la muestra. Asimismo, en esta sección se realizó el
cuadro de operalización de variables en el cual se muestra la variable de estudio y sus
respectivas dimensiones. Finalmente, en esta sección se detallan las técnicas e
instrumentos de recolección de datos y las técnicas de procesamiento y análisis de los
datos.
Capítulo IV. Análisis e interpretación de los resultados, en este apartado se

presentan los resultados obtenidos a partir de la aplicación de la técnica de recolección de
datos, los resultados se muestran a través de gráficos con sus respectivas interpretaciones.
Capítulo V. Conclusiones y recomendaciones, se muestran las conclusiones a la que

se llegó en el presente trabajo de investigación, así como sugerencias para futuras
investigaciones que se pudieran realizar teniendo en cuenta otros aspectos de medición.
3
Se incluye, además, las referencias bibliográficas que se consultaron para la

realización del trabajo.
Adicionalmente, se incorpora en los anexos informaciones complementarias que

servirán para facilitar a los lectores la comprensión de la investigación.
4
CAPÍTULO I. PROBLEMA Y PROPÓSITO

5
Antecedentes de la Investigación
En este apartado se incluirán investigaciones que anteceden a este trabajo, que se

encuentran relacionadas con el posicionamiento de las marcas, para así poder dar sustento
a este estudio en particular, sobre el posicionamiento de las marcas de leche entera fluida
UAT en la ciudad de Concepción durante el año 2019.
Como antecedente de la investigación se encuentra un estudio realizado en junio del

2015 en la ciudad de Valencia, titulado Análisis de posicionamiento de las marcas en el
sector tecnológico de los smartphones realizado por Anna Socuéllamos Salvador cuyo
objetivo principal fue analizar el posicionamiento de cuatro marcas del sector tecnológico
de los smartphones. En el estudio mencionado la autora afirma que “para conocer el
posicionamiento que los consumidores tienen sobre cada marca, hay que recordar la serie
de elementos que favorecen a que una marca se beneficie de un mayor grado de
reconocimiento: nivel de asociación, nivel de atractivo y diferenciación de la marca”.
En el año 2014, Oriana Ianni y Maria Romero elaboraron una investigación acerca
del Análisis del posicionamiento de la marca de vinos Pomar en el mercado Caraqueño,
donde llegaron a la conclusión de que Bodegas Pomar se posiciona sólidamente en el
mercado como una marca venezolana, reconocida, que vale lo que se paga, contando con
vinos de calidad, de buen color y sabor.
En su trabajo final de grado, denominado Posicionamiento de marca y su influencia

en la decisión de compra Manuel Arturo Valencia Pinzon tuvo como objetivo principal
identificar cómo el posicionamiento de la marca influye en la decisión de compra del
consumidor de ropa de marca de lujo en la ciudad de Pereira. La investigación fue
cuantitativa, y utilizó el método descriptivo, se tomó como muestra a 625 personas y se
consideró un margen de error de 4%. Al final de la investigación el autor concluyó que las
mujeres y los hombres perciben la ropa de marca de lujo como la ropa de la más alta
calidad, por lo tanto, están dispuestos a pagar más dinero, aunque la mayoría de los
consumidores de este tipo de marcas de lujo con reconocimiento desconocen el proceso de
fabricación o el país de origen de la ropa.
6
Marleni Falcon Mallqui en su tesis Posicionamiento en la mente del consumidor y

la captación de cliente en la pollería “el viajero” de Huánuco, 2017, tuvo como objetivo
general determinar de qué manera se relaciona el posicionamiento en la mente del
consumidor y la captación del cliente de la pollería “El Viajero” de Huánuco, 2017, los
resultados de su investigación fueron los siguientes, respecto al posicionamiento en la
mente del consumidor se pudo detectar que la empresa no tenía claro que el
posicionamiento no se refería al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes. Respecto a la captación de clientes observó problemas como: los
colaboradores de la empresa son muy lentos en la atención al cliente, falta fidelizar al
cliente, tener más promociones en los productos, hay una mala atención al cliente, que da
como resultado bajo rendimiento y productividad. Si algo necesita una empresa es tener
clientes y raras veces vendrán solos sin que llames su atención.
7
Planteamiento del Problema
En la actualidad, las empresas cuentan con diferentes métodos para dar a conocer
sus productos/servicios, como es el caso de la publicidad. Cabe destacar a su vez, que la
comunicación, ha ido evolucionando, la manera de transmitir mensajes ha cambiado, ya en
el año 2002 los autores del libro Posicionamiento: la batalla por su mente Al Ries y Jack
Trout afirmaban que ya en ese tiempo la comunicación misma era el problema, puesto que
existía un exceso de comunicación “cada año, enviamos más mensajes y recibimos menos”
afirmaban los mismos.
Pasando al plano nacional, en la actualidad se puede notar estas mismas

características en el mercado nacional, es decir, existe un exceso de comunicación, cada
día se introducen al mercado nuevos productos, nacen nuevas empresas y hay mucho ruido
de marketing, lo que hace difícil que la comunicación impacte en los clientes objetivos de
las marcas. Es ahí donde entra en acción el posicionamiento, que consiste en el lugar
privilegiado que consiguen las marcas en la mente de los consumidores objetivos.
Para lograr esta diferenciación en la mente del consumidor objetivo, es necesario

que la marca, primero busque, mediante alguna investigación de mercado algún hueco en
éste, donde haya una necesidad insatisfecha, entonces aprovechar ese hueco del mercado
para lograr posicionarse.
Es importante mencionar, que más que una lucha de entre productos, el

posicionamiento trata de una lucha de percepciones, de cómo los consumidores perciben
las marcas, puesto que debe entenderse que el posicionamiento no es lo que se hace con el
producto, sino más bien, es algo que ocurre en la mente de los consumidores.
Por otro lado, el crecimiento en el consumo de leche es una realidad económica y

social en el país. En el 2010 el consumo per cápita era de 85 litros por persona/año,
mientras que en la actualidad eso se ha elevado a 126 litros, según datos oficiales, pero aún
no se llega a los 180 litros que aconseja la FAO. Es por ello que puede notarse un auge en
la producción de la leche.
8
Es bien sabido que la leche es un producto considerado de primera necesidad, y se

puede decir también que este producto se encuentra en un mercado competitivo, es decir
son varias las marcas que ofrecen al consumidor leche y el consumidor entre esta variedad
debe decidir cuál de ellas consumir, es por ello que se considera que para que una marca de
leche pueda solucionar sus problemas de posicionamiento, debe conocer muy bien al
mercado meta.
Para aprovechar este incremento en la producción de leche acompañado por el

consumo, las marcas de leche competirán en el mercado por hacer que sus productos estén
bien posicionados en la mente de los consumidores, y que este posicionamiento se traduzca
en ventas. Para lograr esto es importante que las marcas den la importancia necesaria a lo
que es el posicionamiento de su respectiva marca en el mercado.
En este trabajo de investigación, el posicionamiento es trabajado de manera a

determinar la posición que ocupa en la mente de los consumidores concepcioneros las
marcas de leche entera fluida UAT.
A partir de lo expuesto, se plantean las siguientes interrogantes:
Pregunta General
¿Cuál es el posicionamiento de las marcas de leche entera fluida UAT en la ciudad

de Concepción?
Preguntas Específicas
¿Qué valoración tienen los precios de las marcas de leche entera UAT de acuerdo a
la percepción de los consumidores?
¿Cuáles son los atributos de rendimiento de las marcas de leche entera UAT de
acuerdo a la percepción de los consumidores?
9
¿Cuáles son los atributos sociales de las marcas de leche entera UAT de acuerdo a
la percepción de los consumidores?
¿Cuáles son los atributos de disponibilidad de las marcas de leche entera UAT de
acuerdo a la percepción de los consumidores?
10
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Determinar el posicionamiento de las marcas de leche entera fluida UAT en la

ciudad de Concepción. Año 2019
Objetivos Específicos
Calificar los precios de las marcas de leche entera UAT de acuerdo a la percepción
de los consumidores
Determinar los atributos de rendimientos de las marcas de leche entera fluida UAT
de acuerdo a la percepción de los consumidores
Identificar los atributos sociales de las marcas de leche entera fluida UAT de
acuerdo a la percepción de los consumidores
Determinar los atributos de disponibilidad de las marcas de leche entera entera

fluida UAT de acuerdo a la percepción de los consumidores
11
Justificación
El mundo globalizado de hoy presenta diversas formas que ayudan a permanecer en

el mercado y también llegar a los consumidores potenciales, logrando que ésta se convierta
en un desafío para las empresas, para conocer sus gustos, sus necesidades y sus
preferencias. Con el fin indudable de que conozcan sus productos y los diferencien de la
competencia.
Desde el punto de vista académico, servirá como un material de apoyo y consulta a

los miembros de la FCEA y como contribución para futuras investigaciones a los
estudiantes de la institución.
En cuanto a lo personal, la presente investigación será útil para aplicar los

conocimientos adquiridos en las diversas áreas de la malla curricular de la carrera y de ese
modo obtener el título de grado de Ingenieras Comerciales.
Se justifica la investigación en el aspecto social, considerando que los resultados

hallados posibilitarán que las empresas, a partir del posicionamiento de las marcas de
leche, puedan determinar y perfeccionar las estrategias y tácticas de posicionamiento, de
esa forma servirá a estudiantes, mercadólogos, público en general y gerentes de empresa
que quieran ahondar sobre esta línea de investigación.
12
Aportación a la Disciplina o Carrera
El trabajo podrá servir como un material de apoyo y consulta a los miembros de la

FCEA o a personas ajenas a la institución que tengan la intención de realizar estudios en
relación al Marketing en general, posicionamiento de marcas en particular.
El trabajo presentado resultará de gran utilidad como apoyo de información para los
estudiantes de la FCEA y de otros interesados, que en el futuro deseen desarrollar
investigaciones relacionadas al tema, dando la oportunidad de tratar ámbitos que no se
examinaron por razones de los límites de estudio.
13
Alcance y Limitaciones
Este trabajo se concentró bajo la línea Segmentación y Posicionamiento, que a su

vez se encuentra comprendido en el grupo de Comportamiento del Consumidor. El mismo
se limitó a determinar el posicionamiento de las marcas de leche entera fluida UAT en la
ciudad de Concepción, en este sentido se indica que la investigación se restringió al estudio
del posicionamiento de las marcas desde la percepción que tienen los consumidores de los
atributos del producto, se realiza esta aclaración teniendo en cuenta que existen diferentes
maneras de medir el posicionamiento según diferentes autores.
Al mismo tiempo, se hace mención de que formaron parte de la muestra, aquellas

personas que se encuentran en un rango de edad de 25 a 39 años, esto con el fin de obtener
las respuestas de aquellas que no tienen a su cargo a personas que dependan de la misma,
como así también las respuestas de aquellas personas de edad adulta que son responsables
de otras y que su elección se constituya en el mejor beneficio de los suyos.
Es importante mencionar, que una de las principales limitaciones con las que se
encontró este trabajo fue la escasez de materiales bibliográficos que corresponden a
nuestro país, situación que se ve superada con bibliografías de autores de otros países.
14
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

15
Posicionamiento
Definiciones
Ries y Trout, (2002) en su libro, Posicionamiento: una batalla por su mente

sostienen:
El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio,

una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. Sin
embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que
hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la
mente de éste. Por ello es incorrecto hablar del concepto “posicionamiento de
producto”, como si usted hiciera algo con el producto mismo. Lo anterior no
implica que en el posicionamiento no haya cambios, los hay; pero las
modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no son, en modo
alguno, cambios en el producto. Se trata sólo de modificaciones superficiales,
realizadas para garantizar una posición importante en la mente del prospecto.
La palabra posicionamiento aparece por primera vez en 1972, cuando los autores
mencionados anteriormente escribieron para la revista Advertising Age una serie de
artículos titulada “The Positioning Era”, razón por la cual, la palabra posicionamiento y su
concepto son atribuidas a estos autores.
Kotler y Keller (2012) en Dirección de Marketing (2012):
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran
público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un
posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de
marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios
obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo
16
en que éstos son generados. Todos los miembros de la organización deben entender
el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones.
Kotler y Armstrong (2007) en Marketing Versión para Latinoamérica, afirman que:
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. El
posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su
diferenciación en la mente de los clientes.
Stanton, Etzel, y Walker (2007) en Fundamentos del Marketing lo definen como:
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organización en relación con la competencia. (…). Si una posición es la
forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa
de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la
competencia.
Decisión de posicionamiento estratégico
Una vez que la empresa haya escogido el segmento del mercado al cual se va a
dirigir, el siguiente paso es determinar la estrategia de posicionamiento a ser utilizada para
el segmento escogido. La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el
concepto unificador del desarrollo del programa de marketing. Este es uno de los
movimientos más delicados a la hora de la implementación del marketing estratégico,
puesto que es en este momento donde la empresa debe decidir cómo va a lograr diferenciar
su marca de sus competidores. (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2008)
17
Según Lambin, Galluci, y Sicurello (2008) el posicionamiento puede resumirse en

cuatro preguntas claves:
¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y el beneficio al cliente.

¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.
¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo
¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo.
Estrategia de posicionamiento
Según Lambin, Galluci, & Sicurello (2008) la estrategia de posicionamiento es el

modo operacional de implantar una estrategia de diferenciación, basada en:
a) El análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa,

b) El contexto competitivo, y
c) El tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al cliente.
El objetivo de la empresa será el de comunicar claramente este elemento de

diferenciación a los clientes potenciales, de modo que pueda quedar claramente registrado
en sus mentes. La percepción de la marca en la mente de los consumidores se denomina
imagen de marca. El posicionamiento será la base para el programa de marketing
operacional, que debería ser consistente con el posicionamiento de marca elegido.
Tipos de estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento de atributos.
Posicionamiento de ventajas.
Posicionamiento de uso y aplicación
Posicionamiento de usuario.
Posicionamiento de competidores.
Posicionamiento de categoría de producto.
Posicionamiento de calidad y precio.
18
Según Ries y Trout (1990), el tipo estrategia de posicionamiento que desarrolla

cada empresa es distinto, ya que cada una plantea la estrategia de posicionamiento acorde
con sus necesidades y objetivos.
Condiciones del desarrollo del posicionamiento
Conforme a Lambin, Galluci, y Sicurello (2008), cuando se selecciona una base de

posicionamiento, debe reunirse un cierto número de condiciones:
Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en

la mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a través de estudios de imagen
de merca.
Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el

de aquellas que se encuentren en competencia directa.
Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más relevantes y

creíbles que lo justifiquen.
Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese

posicionamiento.
Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y distintivo,

sin dejar de sospechar de los falsos nichos del mercado inventados por la publicidad o
descubiertos a través de estudios cualitativos invalidados.
Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el

posicionamiento en la mente de los clientes.
Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio Premium.

19
Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. ¿Tenemos recursos requeridos para

ocupar y defender esta posición? ¿Tenemos una solución alternativa en caso de falla?
Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing distinta:

precios, distribución, empaque, servicios, etcétera.
Por lo tanto, no todas las diferencias de marca o producto son significativas para el
cliente. La diferenciación debe ser “única”, “importante” para el cliente; “sostenible”,
“comunicable” y “alcanzable” para la empresa.
Una vez adoptada y claramente definida, la estrategia de posicionamiento es mucho

más simple para el marketing operativo traducir este posicionamiento en términos de un
programa de marketing consistente y eficaz.
Modos de posicionar la marca frente a la competencia
Hay diferentes formas de posicionar una marca frente a la de los competidores. Una
de ellas, es mediante la diferenciación, y según Lambin, Galluci, y Sicurello (2008) hay
tres tipos de estrategias de diferenciación:
Diferenciación de producto. La manera tradicional de posicionar una marca es

difundiendo los beneficios que ofrece el producto. Las características del producto pueden
aprovecharse para basar en ella la estrategia de diferenciación, por ejemplo, su
rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, novedad, etc.
Diferenciación de precio. Determinadas compañías encuentran en el precio una

manera de ser diferentes frente a sus competidores. A su vez, existen diferentes estrategias
de precio:
El precio más alto en su categoría (Gucci en perfumes, Cartier en joyas)
El mayor valor del dinero (Ikea en la industria de muebles, Nivea en el sector
cosmético)
20
El menor precio de la categoría (Ryanair en el sector de aerolíneas, y Aldi para el

mercado alimentario minorista).
Diferenciación de imagen. En algunos sectores, las marcas no buscan diferenciarse

a base de características tangibles. Una cierta imagen diferenciará a su marca frente a la de
sus competidores. Por ejemplo, en el sector de perfumes, cada empresa desea tener un
cierto territorio de imagen. Esta misma particularidad, puede notarse también en los
sectores de cigarrillos (Marlboro) o alcohol (Vodka Absolut).
Errores de Posicionamiento
Como indica Kotler en Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación.

Implementación y Control (2001), deben evitarse cuatro principales errores de
posicionamiento:
Subposicionamiento. Los clientes potenciales tienen sólo una vaga idea de la

declaración distintiva de la marca. No se observa nada especial en ella.
Sobreposicionamiento. Los clientes tienen una imagen demasiado estrecha de la

marca, porque la perciben como demasiado especializada o no accesible.
Posicionamiento confuso. Los clientes están confundidos porque la empresa hace

demasiadas declaraciones o cambia su posicionamiento demasiado seguido.
Posicionamiento dudoso. Los clientes potenciales pueden encontrar que las

declaraciones de la marca son difíciles de creer considerando la historia pasada de la
marca, su precio o su fabricante.
21
Desarrollo y Comunicación de la Estrategia de Posicionamiento
Conforme a Kotler & Keller (2006) “todas las estrategias de marketing se basan en
la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el
mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen
a las necesidades o grupos que pueden atender mejor, y a continuación, posicionan su
producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta y la imagen distintiva de la
empresa. Si una compañía no logra posicionarse adecuadamente, confundirá al mercado.”
Agregan además que “si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento
excelente, podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing y diferenciación a partir
de su estrategia de posicionamiento”.
Diferenciación entre Bienes y Servicios
Mullins, Walker Jr., Boyd Jr., y Larréché (2005) sostienen que “los clientes de un
segmento de mercado tienen deseos y necesidades que difieren en algún modo con
respecto a los clientes de otros segmentos. El posicionamiento permite al vendedor
aprovechar y responder a esas diferencias y posicionar bienes y servicios particulares de
modo que satisfaga mejor las necesidades de los consumidores en uno o más de estos
segmentos”
Posicionamiento Físico.
Según Mullins, Walker Jr., Boyd Jr., y Larréché, (2005):
“Una forma de evaluar la posición actual de una oferta de producto con respeto a
los competidores se basa en cómo varias ofertas se comparan en el mismo conjunto
de características físicas objetivo. (…) En muchos casos, un análisis de
posicionamiento físico puede dar información útil a un administrador de marketing,
en particular en las primeras etapas de identificación y diseño de nuevas ofertas de
producto.
22
A pesar de basarse principalmente en datos técnicos más que en el mercado, las

comparaciones físicas pueden ser un paso esencial para entender un análisis de
posicionamiento.”
Limitaciones de un posicionamiento físico.
Mullins, Walker Jr., Boyd Jr., y Larréché, (2005):
“Una simple comparación solo de las dimensiones físicas de las ofertas alternativas
suele no dar una imagen completa de las posiciones relativas porque, como vimos
antes, el posicionamiento en última instancia se da en la mente de los clientes. Aun
cuando las caracterices físicas de un producto, su envase, nombre de marca, precio y
servicios auxiliares se pueden diseñar para alcanzar una posición particular en el
mercado, los clientes pueden dar menos importancia a algunas de esas características,
o percibirlas de manera diferente, de lo que espera la compañía”
Posicionamiento por Percepción
Respecto al posicionamiento por percepción, Mullins, Walker Jr., Boyd Jr., y

Larréché, (2005) sostienen que:
“Es frecuente que los consumidores sepan muy poco acerca de los atributos físicos
esenciales de muchos productos, en especial productos de uso doméstico, e incluso
si lo supieran no entenderían suficientemente los atributos físicos para utilizarlos
como base en la selección entre ofertas competitivas…Muchos consumidores no
desean molestarse acerca de las características físicas de un producto porque no
compran esas propiedades físicas sino más bien los beneficios que obtienen. Si bien
las propiedades físicas de un producto influyen en los beneficios proporcionados,
un consumidor puede por lo general evaluar un producto mejor con base en lo que
hace que en lo que es.”
23
Cuadro N°1 - Comparación del análisis de los posicionamientos físico y de percepción

Posicionamiento Físico Posicionamiento por Percepción
Orientación técnica. Orientación al consumidor
Características físicas Atributos de percepción
Medidas objetivas Medidas de percepción
Datos fácilmente disponibles Necesidad de investigación de marketing
Posiciones de percepción de marca e
Propiedades físicas de la marca
intensidades de posicionamiento
Gran número de dimensiones Número limitado de dimensiones
Representa impacto de especificaciones y Representa impacto de especificaciones y
precio de producto comunicación del producto
Implicaciones directas de investigación y Las implicaciones de investigación y
desarrollo. desarrollo necesitan ser interpretadas
Fuente: Mullins, Walker Jr., Boyd Jr., y Larréché (2005), p.205
Percepción del Consumidor
“La percepción es el proceso por medio del cual los individuos seleccionan,
organizan e interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del
mundo.” Hernández Garnica y Alfonso Maubert Viveros (2009)
Elementos que Definen un Buen Posicionamiento
Hay tres elementos que favorecen una asociación en la mente de los consumidores
y que son, por lo tanto, los elementos que definen un buen posicionamiento. Perez
Carballada (2012)
Nivel de asociación. Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: si

pienso en la marca X, ¿con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y? Por ej., al
pensar en Ferrari rápidamente asociaremos la marca con potencia y Supermercados Día
con precios bajos, pero si pensamos en Telefónica, ¿con qué atributos asociamos esa
marca? ¿Calidad de servicio? ¿Precios bajos? ¿Liderazgo? ¿Cercanía? Si no la podemos
24
asociar rápidamente con un atributo, entonces Telefónica tiene un problema: no está

claramente posicionada.
Nivel de atractivo. Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán

importante o relevante es para mí? ¿Es un atributo que deseo? Por ej., si pensamos en un
coche, ¿es más importante el consumo de gasolina por kilómetro o la aceleración 0-100
km/h? Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más importante uno
de los dos, por eso es inútil posicionar un coche para jóvenes que buscan velocidad en
términos de bajo consumo, porque ese atributo será irrelevante para ellos.
Nivel de diferenciación. Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente

a otras marcas. Esto es clave porque el valor de la marca estará íntimamente relacionado
con cuán diferente resulta su posicionamiento del de las demás marcas. Por ej., al pensar en
coches deportivos de lujo, probablemente se nos venga a la mente Porsche, si pensamos en
seguridad quizás pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehículos de bajo consumo,
¿cuántas marcas se nos vienen a la mente? ¿Peugeot? ¿Fiat? ¿Renault? Si todas esas
marcas están asociadas al mismo atributo, entonces sus ventajas se anulan mutuamente y
están todas en cero: el consumo no será un motivo para elegir una marca por sobre otra.
En resumen, uniendo los tres elementos, una marca bien posicionada tiene una
asociación fuerte con un atributo relevante y diferenciado.
Pasos para Posicionar una Marca
Perez Carballada (2012) manifiesta que una vez que se comprenda correctamente el
concepto de posicionamiento, la relación entre una marca con un atributo relevante y
diferenciado en la mente del cliente, el siguiente cuestionamiento lógico que se realiza es
como elegir el atributo que va a caracterizar a la marca, dicho de otro modo, como se
posiciona una marca.
25
Asegura Pérez Carballada que, para ello es necesario seguir 7 pasos:
Segmentar el mercado. En este sentido, dice el autor, que es necesario comprender

que “cada persona tiene necesidades distintas y un producto puede asociarse solamente con
un atributo (en algunos casos podría asociarse con dos, pero en ese caso debe definirse un
atributo primario y otro secundario)” no es recomendable que una marca trate de satisfacer
las necesidades de todos los clientes, porque terminara por debilitar a la marca, siendo
“todo para nadie”. Teniendo lo anterior en cuanta, resulta lógico que el primer paso para
posicionar una marca sea el de reconocer todos los segmentos de consumidores existentes
en el mercado para luego escoger aquel que resulte más conveniente para la empresa.
(Pérez Carballada, 2012)
“La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos

que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de
homogeneidad interna” (Perez Carballada, 2012)
La agrupación de consumidores se suele hacer de la siguiente manera:
Sociodemográfica. Es un método indirecto que asume que el origen de las

preferencias está dado por los perfiles sociales o demográficos de las personas, como por
ejemplo el género, la edad, el nivel de ingresos, la educación, el lugar donde vive, etc.
Atributos buscados. Es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de

valores de los consumidores, los cuales pueden no estar alineados con sus características
sociales ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy
diferentes.
Conductual. Determina los segmentos en base al comportamiento de compra de los

consumidores; para ello puede elegir características tales como el historial de compra en
una determinada categoría.
26
Psicográfica. Esta metodología, también llamada de ‘estilos de vida’ busca

identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes,
intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad que se
correlacionen con las decisiones de compra.
Seleccionar el segmento objetivo. El próximo paso es elegir aquel segmento que

resulta más atractivo para la empresa.
Para ello es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes

características:
Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y

rentabilidad).
Nivel competitivo (posición y grado de fortaleza de la competencia, barreras de

entrada/salida, etc.).
Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía,

transferencia de imagen con otros productos, etc.).
Además de determinar el nivel de atractivo de cada segmento, la empresa debe

evaluar sus fortalezas y la capacidad de competir en cada segmento.
Una vez realizado este análisis, se puede elegir el o los segmentos que resultan más
atractivos para la empresa, y en el cual se enfocará todos los esfuerzos de marketing,
incluido el posicionamiento de nuestra marca. El autor recomienda no caer en la tentación
de elegir demasiados segmentos, puesto que cada segmento requerirá un esfuerzo
especifico, y tratándose de empresas pequeñas estas cuentan con recursos limitados por lo
que es mejor que se centre en un segmento determinado que pueda ser competitivo en este
para así defenderse de los demás competidores.
27
Identificar los atributos más atractivos. “El siguiente paso es determinar qué
atributos son importantes para el segmento de consumidores elegido (“segmento objetivo”)
y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente de esos
consumidores, para así elegir un “hueco” que esté más o menos libre donde podamos
ubicar nuestro producto.” (Perez Carballada, 2012)
Es en este punto es donde se usan mapas perceptuales. Primeramente, se debe

identificar qué atributos los consumidores consideran importante a la hora de comprar
determinado producto. Para esto es necesario identificar los atributos en un grupo de
clientes y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad
estadísticamente significativa de consumidores. Esta investigación de mercado es seguida
de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macroatributos.
Con estos mapas perceptuales se puede identificar el atributo que permitirá

diferenciar a nuestra marca (el espacio donde no hay otras marcas que dominen). Si el
atributo, además de permitir una clara diferenciación, es relevante para el consumidor al
elegir una marca por sobre otra, entonces ese debe ser el atributo elegido. Si fuera una
categoría nueva, entonces podríamos hacer el camino inverso, eligiendo directamente el
atributo más relevante ya que no hay otras marcas posicionadas en la categoría.
Junto al atributo que se elija para posicionar nuestra marca se suele desarrollar una
razón que lo apoye, es decir una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente
ante los ojos del consumidor. Esa “razón para creer” puede ser de distintas clases, puede
ser un ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del
producto (como el Instituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con
Nike).
“Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las
decisiones de la empresa, incluyendo el desarrollo de nuevos productos.” (Perez
Carballada, 2012)
28
Crear y testear conceptos de posicionamiento. Una vez que se han identificado

atributos atractivos y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas
que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). En esas
pruebas se busca determinar el posicionamiento (atributos y razón para creer) que son más
atractivos, diferentes, creíbles, etc., en definitiva, se busca determinar cuál de los posibles
posicionamientos generará más ventas. También se pueden utilizar estos testeos para
perfeccionar los conceptos iniciales hasta encontrar el óptimo.
Desarrollar un plan para implantar el posicionamiento. Con el posicionamiento

óptimo redactado en un papel, llega la hora de diseñar un plan de implantación (incluyendo
comunicación) que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando estos tengan que decidir qué marca comprar, la nuestra sea la elegida. Además, el
posicionamiento elegido debe ser reflejado en todos los puntos de contacto de la empresa
con sus consumidores (por ej, call-center, tiendas, sucursales, etc.), de nada sirve que
nuestro posicionamiento sea “velocidad de proceso” si cuando un consumidor va a una de
nuestras tiendas tiene que esperar mucho tiempo en una larga cola para ser atendido.
Diseñar un plan de evolución a medio y largo plazo hacia el posicionamiento

ideal. En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo
debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas
tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o
inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos
de mayor orden.
Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia
niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de
la competencia.
Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá a medio/largo plazo, es decir, este proceso
de re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de
la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil,
29
costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un

atributo a otro opuesto).
Crear un programa de monitoreo del posicionamiento. Con cierta frecuencia

debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con
los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza típicamente con
entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una
frecuencia trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay
discontinuidades en el mercado (por ej., lanzamiento de nuevas marcas, avances
tecnológicos, etc.)
El posicionamiento es un fenómeno que ocurre en la mente de los consumidores, no

en un papel, y para medirlo es necesario saber qué piensan los consumidores. Eso nos lleva
a la siguiente pregunta, ¿es posible medir el posicionamiento de una marca?
Metodologías Basadas en el Consumidor
“Para medir el posicionamiento sería ideal tener un tomógrafo que midiera

directamente en la mente de las personas el grado de asociación de una marca con sus
atributos y, aunque hay avances al respecto, todavía no es posible medir directamente el
posicionamiento de una marca” (Perez Carballada, 2012)
Algunas agencias de publicidad o de investigaciones de mercado han desarrollado

sus propios métodos para de medir el posicionamiento de las marcas, todas con un mismo
objetivo, medir la opinión, actitud y creencias que los consumidores tienen sobre las
marcas.
Es el caso, por ejemplo, de la agencia de publicidad Young & Rubicam, que utiliza
una metodología propia denominada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual tiene en cuenta
4 variables claves:
30
Diferenciación. Mide cuán distintiva es la marca en el mercado. La

‘diferenciación’ es el factor más importante del valor de la marca ya que si no hay un
punto de diferenciación, la marca tendrá un valor bajo. Del estudio realizado por Y&R se
desprende que aquellas marcas “up and coming” es decir, aquellas que están ganando en
ventas y popularidad, tienen un gran valor de diferenciación (en el tercio superior de todas
las marcas) pero generalmente tienen un valor reducido en las otras tres dimensiones (en el
40% inferior) ya que todavía no son masivas ni universalmente conocidas, por otro lado las
marcas fuertes que están en declive presentan el cuadro opuesto: una baja diferenciación
aunque una fortaleza en las demás variables. Por consiguiente, el grado de diferenciación
es la variable más importante para predecir el valor futuro de las marcas.
Relevancia. Mide cuán apropiada es la marca para un consumidor. Luego está la

‘relevancia’, cualidad necesaria para atraer a una gran base de consumidores. Las marcas
que tienen una gran diferenciación, pero baja relevancia tienden a ser fuertes, pero solo
dentro de un nicho de consumidores, dos ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y
Jaguar, ya que los consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas, pero pocos
las consideran como apropiadas para ellos.
Estima. Mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores. Analiza el grado de

‘estima’ de la marca, el cual representa las experiencias propias con la marca, así como las
experiencias de los demás.
Conocimiento. Mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre

la marca. El grado de ‘conocimiento’, que mide el nivel de comprensión e intimidad que
una marca ha logrado.
Analizando el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, Y&R ha encontrado

que la ‘diferenciación’ es la principal palanca para predecir el margen financiero (las
marcas con una alta diferenciación logran un margen operativo un 50% más alto), mientras
que la ‘relevancia’ es un indicador clave de la penetración de mercado (cuota de mercado)
y del nivel de ingresos.
31
En este modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero el

cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas las marcas,
incluyendo a las más exitosas, ven cómo su posicionamiento se ve afectado por el ciclo de
vida.
Efecto del ciclo de vida en la medición del posicionamiento

Fuente: Young & Rubicam
Por lo general, todas las marcas exitosas comienzan teniendo una alta
diferenciación o relevancia (el cuadrante de arriba a la izquierda) para luego comenzar a
ganar en estima y conocimiento cuando van madurando y se van haciendo más masivas.
La clave está en mantener la marca en uno de esos dos cuadrantes para evitar que
sufra una erosión que la lleve al ocaso.
Metodologías Basadas en el Negocio
Otra manera de medir el posicionamiento de marca es desde la perspectiva del

negocio, buscando medir la fortaleza de las marcas a través de su rendimiento económico.
Si una marca tiene una asociación fuerte con ciertos atributos, eso tiene un valor que le
permitirá cobrar un “premium”, un diferencial sobre aquellas marcas que no tienen tal
asociación.
Algunas compañías llegan a equiparar el valor de sus marcas, resultante de su fuerte

posicionamiento, al capital de la compañía medido en el balance financiero. Durante los
1990s se popularizó el concepto de “Brand Equity”, cuando compañías como Procter &
32
Gamble comenzaron a utilizarlo para referirse al capital de sus marcas, teniendo en cuenta
que si al valor bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (plantas,
equipos, oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus
marcas. Está claro que en ese valor remanente no solo está implícitamente contabilizado el
valor de sus marcas, sino también otros valores intangibles, como por ejemplo el know-
how de la compañía en diferentes áreas (desarrollo de producto, marketing, distribución,
management) así como el valor de sus patentes. Pero no se equivoca P&G al darle tal
importancia ya que es el valor de sus marcas, derivado de su fuerte posicionamiento, lo que
la convierte en una empresa líder con un valor tan elevado.
Algunas consultoras han desarrollado metodologías para cuantificar ese “Brand

Equity” partiendo de las cifras del negocio, en lugar del consumidor.
En resumen, medir el posicionamiento de su marca lo llevará no solo a saber si ha

logrado establecer de forma exitosa una marca en el mercado, sino también a plantearse
hasta qué punto los atributos elegidos son los indicados y a entender el posicionamiento de
la competencia.
Finalmente, no asuma que porque ha escrito el posicionamiento de su compañía en

un papel con eso alcanza: a menos que los consumidores asocien claramente en sus mentes
los atributos elegidos con su marca, solamente habrá comenzado la primera etapa del viaje
hacia un posicionamiento exitoso.
Definición de Marca
Según Stanton, Etzel, y Walker (2007) “la palabra marca es amplia; abarca otros
términos más específicos. Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los
productos competidores”
33
Notoriedad e imagen
“Para que podamos asociar una marca a un atributo, primero es necesario que los
consumidores conozcan la marca, y ahí es donde entra en juego la notoriedad, definida
como el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.” (Pérez
Carballada, 2012)
La notoriedad, según Perez Carballada (2012) se distingue en varias categorías:
Top of mind. La primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en
una categoría de productos.
Espontánea. Todas las marcas que se nos vienen a la cabeza; y
Guiada. Son reconocidas solo cuando vemos su logotipo o escuchamos su nombre.
Pérez Carballada (2012) sigue afirmando:
“El orden en que recordamos las marcas es una medida de su fortaleza en nuestra
mente. Cuanto más fuerte es el vínculo que une un producto con una marca, antes
recordaremos la marca al pensar en el producto. Algunos estudios sugieren que rara
vez recordamos más de 7 marcas para una categoría específica, y eso para
categorías de alta relevancia. Para la mayoría de las categorías solo recordamos una
o, a lo sumo, dos marcas.
Como para elegir y comprar una marca antes debemos conocerla, aquellas marcas
con alta notoriedad (con alto grado de reconocimiento) tienen una gran ventaja.
Pero la notoriedad es solo el primer paso. La auténtica razón para elegir una marca
son los atributos con los que está asociada. Por ejemplo, podemos conocer 3 o 4
marcas de zapatos, pero la decisión final estará basada en lo que pensemos de cada
una de esas marcas, no basta con saber que existen. Así entra en juego la imagen de
la marca, que es el conjunto de atributos que asociamos a esa marca.”
34
Concepto de Atributos
Propiedades o cualidades físicas, funcionales y comerciales de un producto. Iniesta (2004)
Tipos de atributos
Conforme a Pérez Carballada (2012) se pueden distinguir entre:
Atributos relacionados con el producto. Los atributos relacionados con el

producto son generalmente las características físicas del mismo. En un reloj puede ser el
material del brazalete, si tiene cronómetro, si muestra el día de la semana, etc.
Atributos asociados con la persona que lo consume. Los atributos relacionados

con la persona son características que, si bien son generadas por el producto, se reflejan en
el consumidor. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la aceptación social, las
aspiraciones o logros, etc.
No hay que confundir atributos con necesidades, si bien están íntimamente ligados.
La diferencia entre atributos y necesidades es que los atributos son los satisfactores, es
decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto,
mientras que las necesidades residen en la persona. También por ello se pueden crear
innumerables atributos, mientras que las necesidades tienen un número limitado y vienen
fijadas de antemano en la naturaleza del ser humano. Por ej., una necesidad es la sed, un
atributo de una gaseosa es el sabor. Si bien puede haber muchos sabores, todos
satisfaciendo la sed, la necesidad básica –la sed- es una sola.
También es importante recalcar que las necesidades básicas no se crean (con

publicidad u otras tácticas), ya que son inherentes al ser humano, lo que se pueden crear
son los atributos o satisfactores de esas necesidades.
35
Atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los productos o
servicios
Según Mullins (2007):
Atributos de costo. Precio de compra, costos de operación, costos de reparación,

costos extras, costos de instalación, rebaja por cambio, probable valor de reventa.
Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Muñiz González,
(2014)
Atributos de rendimiento. Durabilidad, calidad de los materiales, construcción,

confiablidad, rendimiento funcional (aceleración, nutrición, gusto), eficiencia, seguridad.
Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos

estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia. Muñiz González, (2014)
Atributos sociales. Prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con

amigos y miembros de la familia, estilo, moda.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto
al diseño, un gran valor promocional y de imagen. Muñiz González, (2014)
Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del

producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Muñiz González, (2014)
36
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según
la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Muñiz González,
(2014)
Atributos de disponibilidad. Vendido por tiendas locales, términos de crédito,

calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega.
37
Escenario actual de la Industria Láctea en Paraguay
La industria láctea constituye uno de los renglones más importantes de la

producción nacional por sus implicancias en la generación de empleo, en la seguridad
alimentaria y en el arraigo del productor rural a través de la generación de ingresos. Está
dominada por cooperativas y empresas de capital privado que se dedican a la producción
de leche, quesos, mantecas, yogurt, helados, etc., empresas situadas principalmente en la
Región Chaco Central y en el centro y el sur de la Región Oriental.
El crecimiento en el consumo de leche es una realidad económica y social en el

país, así lo afirma una publicación realizada por el Diario ABC Color en julio del 2018
donde manifiesta que “El aumento de la producción de leche en nuestro país va
acompañado también del crecimiento de su consumo. Por ejemplo, en el 2010 el consumo
per cápita era de 85 litros por persona/año, mientras que en la actualidad eso se ha elevado
a 126 litros, según datos oficiales, pero aún no se llega a los 180 litros que aconseja la
FAO.”, esto según informes que fueron proporcionados por la directora del programa
Nacional de Fomento de la Cadena Láctea del Viceministerio de Ganadería, Liz Viveros.
Sigue además mencionando Liz Viveros que “Realmente está en auge la producción de la
leche. Diario ABC Color (2018)
Estrategia, Estructura y Rivalidad de las empresas
En el 2011 en la industria láctea existían un total de 52 empresas productoras y

comercializadoras de lácteos pudiéndose identificar dos tipos de empresas: i) un gran
número de empresas de tamaño pequeño y de carácter familiar dedicados a la fabricación
de helados, yogurt, queso, etc., y; ii) un reducido número de empresas de tamaño grandes o
medianas, que abarcan la mayor parte de la producción de lácteos del país. Las unidades de
producción están constituidas bajo la figura de cooperativas y empresas de capital privado.
Una de las características de esta industria es su alta concentración. En el año 2011,

7 empresas acopiaban el 51% de la producción de leche cruda del país, equivalente a unos
380,0 millones de litros de leche, destacándose por orden de importancia la Cooperativa La
38
Holanda Ltda. (36%), la Cooperativa Chortitzer Komitee (33%), Cooperativa Colonias

Unidas (8%), Co-op (7%), Parmalat (6%), La Pradera (5%) y Doña Ángela (5%).
Las otras empresas acopiaban el 14% del total de leche cruda producida en el país,
equivalente a 106,0 millones de litros. El restante 35% de la producción de leche cruda,
256 millones de litros de leche eran comercializados de manera informal.
A pesar que la industria láctea se encuentra altamente concentrada y presenta

características de mercado oligopólico, existe en el mercado nacional una fuerte
competencia entre ellas. Esta competencia ha obligado a las empresas productoras de
lácteos a establecer estrategias donde el precio, la calidad, la innovación y por lo tanto la
diferenciación de productos son centrales en la búsqueda de una mayor competitividad de
sus productos.
Como ejemplo de estrategias implementadas por las empresas se menciona la

adoptada por la cooperativa productora de lácteos que ha establecido un sistema de pago
por calidad de leche cruda al productor, tanto en higiene como en composición con el fin
de obtener una mayor calidad. Los productores que realizan un buen manejo en el ordeñe y
un buen manejo del producto reciben bonificaciones adicionales al precio establecido
(Cooperativa Colonias Unidas).
En conclusión, la industria láctea paraguaya cumple con el determinante de la

competitividad relativo a la estrategia, estructura y rivalidad de las empresas, atendiendo la
existencia de de una fuerte rivalidad entre las empresas que generan dinamismo e
innovación y la formación de buenas estrategias.
Condiciones de la demanda
Desde su origen hasta hoy este determinante viene ejerciendo influencia en la

creación y mantenimiento de las ventajas competitivas de la industria láctea paraguaya. La
evolución de las exportaciones es un reflejo de la baja orientación de la industria hacia el
39
mercado exterior. Después de un crecimiento dinámico ascendente entre los años 2001 y
2007 (con una tasa de crecimiento promedio anual del 48,1%), en el año 2008 las
exportaciones alcanzaron 4.131,6 miles de dólares. A partir de 2009 se produce un
descenso de las exportaciones, del 28,5% promedio anual. Entre las razones del bajo nivel
de exportación se encuentra la capacidad de mantener un nivel de producción necesario
para abastecer tanto al mercado nacional como de exportación en forma continua y
permanente, y la necesidad de trabajar en la imagen de Paraguay como exportador de
productos lácteos a nivel internacional.
Los productos de exportación que tuvieron el mayor crecimiento entre 2003 y 2011
fueron la leche UHT, quesos y mantecas, con una tasa promedio anual de crecimiento del
56%, 6% y 2%, respectivamente. A precios corrientes en el año 2011, el valor de las
exportaciones de estos productos alcanzó a USD 152,1 miles de dólares, 1.126,7 miles de
dólares y 58,1 miles de dólares, respectivamente.
Los productos más importantes dentro del volumen total de la producción de la

industria láctea en el año 2010, corresponden a la Leche UHT, con una participación de
38,5% sobre el total de leche procesada. Le sigue la leche pasteurizada con 24,3%, queso
11,2%, Yogurt 10,8%, Bebida Láctea 10,7%, dulce de leche 2,3%, postres, cremas y bases
para helados con 1,7% y mantequilla con 0,5% (Plan Nacional de Desarrollo Sostenible de
la Cadena Láctea, 2012) (Servín & Arce)
Clasificación de la leche
Las leches destinadas al consumo humano existentes actualmente pueden

clasificarse en dos categorías:
Leche cruda. La leche cruda, sin transformación alguna, se consume como

producto natural desde muy antiguo y en muchos países sigue siendo una forma muy
frecuente de consumo de leche.
40
Leche tratada térmicamente (pasterizada o esterilizada). La gran facilidad de la

leche para sufrir un rápido deterioro y contaminaciones de todo tipo, hace necesario
someter la leche a un determinado tratamiento que permita aumentar el tiempo de
conservación y eliminar posibles contaminaciones antes de ser consumida. En muchos
países este tratamiento viene exigido por la legislación.
El propósito del tratamiento térmico es la destrucción casi completa de los

microorganismos que hay contenidos en la leche.
Pasterización. Es un tratamiento térmico capaz de destruir el agente de transmisión

de la tuberculosis, con unos valores de tiempo y temperatura que oscilan entre 15-30
segundos a 72-85 ºC. La pasteurización no garantiza la destrucción de todos los gérmenes
de la leche por lo que para su conservación debe mantenerse refrigerada hasta su consumo.
Esterilización. Dentro de la esterilización nos encontramos:
La esterilización propiamente dicha, que es un tratamiento térmico capaz de

destruir todos los microorganismos patógenos e inactivar las enzimas. Se realiza a 100-120
ºC durante 20 minutos.
El tratamiento UHT o ultrapasterización o esterilización a temperaturas ultra-

altas, que se basa en la aplicación de una temperatura muy elevada (135-150 ºC) durante
un tiempo muy corto (2,5 segundos), logrando un efecto germicida muy elevado.
Después de un tratamiento de esterilización la leche puede conservarse a

temperatura ambiente tras un largo período de tiempo, siempre y cuando se realice un
envasado aséptico. Estos tratamientos se emplean fundamentalmente para fabricar leches
de consumo de larga conservación y leches aromatizadas.
41
Clasificación de las leches de consumo directo
LECHE
PARA
CONSUMO
DIRECTO
LECHE
LECHE TRATADA
CRUDA TERMICAM
ENTE
LECHE LECHE
PASTEURIZ ESTERILIZA
ADA DA
LECHE
ESTERILIZA LECHE UHT
DA
Envasado
El envasado es la última etapa del proceso y consiste en el llenado de los envases

con el producto. La condición indispensable para conseguir la conservación del producto
durante un largo período de tiempo es mantener las condiciones asépticas durante el
envasado.
A la hora de elegir un determinado tipo de envase deberán tenerse en cuenta tanto

aspectos relacionados con la conservación del producto como aspectos económicos y
medioambientales.
Los tipos de envases más habituales para la leche son los de vidrio, plástico y
cartón.
42
Las botellas de vidrio. Tienen importancia al tratarse de envases reutilizables,

aunque tienen el inconveniente de presentar problemas para la leche de larga duración, por
su peso elevado y su fragilidad y por problemas en la conservación del producto (ya que la
luz solar puede producir la degradación de la grasa y las proteínas de la leche).
Las bolsas plásticas. Generalmente de polietileno (PE), tienen el inconveniente de

que, debido a su inestabilidad, son difíciles de manejar. Además, una vez abiertas
requieren de recipientes auxiliares para su manejo.
Las botellas de plástico. Emplean materiales como el poliestirol y el polietileno de

alta y baja densidad. Estos envases se utilizan especialmente en la elaboración de leche
esterilizada.
Envases de cartón. Como el TetraBrik, cuya base está formada por láminas de
cartón o papel y, que, según las necesidades, pueden estar compuestos también por capas
de: plásticos, parafina o aluminio. Especialmente utilizados para la leche UHT.
43
Breve Reseña Histórica de las Marcas Estudiadas
Trebol.
La Cooperativa Chortitzer Ltda. es constituida formalmente en el año 1962. Tiene a

su cargo el fomento del desarrollo socioeconómico de más de 4500 socios, brindándoles
todos los servicios en los sectores de producción, procesamiento y venta de productos en el
mercado local, nacional e internacional.
La Cooperativa cuenta con una amplia gama de servicios entre los que podemos
citar: la oficina de crédito de desarrollo, supermercados, compra y venta de animales,
importación y exportación, fábrica de balanceados, planta láctea y frigorífico, talleres y
tambos.
Los productos lácteos de “Trebol” son reconocidos en todo el territorio nacional,

gracias al gran esfuerzo de la Cooperativa Chortitzer Ltda. Orie Toews, la compañía inició
con la producción de manteca. Luego se realizaron quesos, seguido por yogurt, y después
de muchos estudios se logró lanzar en febrero de 1984, la leche fluida de la marca Trébol,
hecha por la primera máquina de leche larga vida en Paraguay. 5 días. Pasión por los
negocios (2018)
La familia Trebol posee más de 20 tipos de leche:

1) Entera
2) Descremada
3) Descremada con fibra activa
4) Semi descremada
5) Semi descremada con doble calcio
6) Semi descremada sin lactos
7) Con calcio plus
8) De fácil digestión
9) Con fibra activa
10) Con hierro
44
11) Con omega 3

12) De crecimiento sin lactosa
13) Sin lactosa, entre otros. 5 días. Pasión por los negocios (2018)
“La Cooperativa Chortitzer Ltda. acompaña el proceso de producción con servicios

de asesoramiento, préstamos, tecnologías de ordeñe, clínica ambulante, días de campo,
servicio de acopio de leche de los tambos, marketing y también la distribución y venta de
los productos elaborados.” Cooperativa Chortitzer Ltda. (s.f.)
Su planta de procesamiento el Complejo Industrial de Lácteos Trebol se encuentra

en Loma Plata, Boquerón en el Chaco Paraguay. Cuenta además con otra planta industrial
de lácteos Trebol en la ciudad de Coronel Oviedo que comenzó a operar en marzo del año
2012, el mismo en su etapa inicial proceso únicamente leche en sachet, puesto que la
elaboración de lácteos de "larga vida" tiene otro mecanismo y requiere de infraestructura
diferente.
Por día, solo en Loma Plata, se estima que se producen 340.000 litros de leche, a lo
que debe sumarse otros 100.000 de plantas ubicadas en la Región Oriental.
45
Lactolanda.
“La Cooperativa de Productores de Leche La Holanda, fundada en junio de 1979

por un grupo proveniente de las colonias menonitas de Sommerfeld y Bergthal, resolvió
implementar la instalación de una planta procesadora de leche, ubicada en el km 215, de la
Ruta 7, en la localidad de J. Eulogio Estigarribia.” Abc Color (2016)
“En 1981 concluyó la instalación de la fábrica, que comenzó procesando 5000 litros
diarios, elaborando leche pasteurizada y yogur bajo la marca Lactolanda.” Abc Color
(2016)
“Una cooperativa es la unión libre, de personas que buscan el mismo fin. En el caso
de nuestra cooperativa buscamos que toda la producción de nuestros socios sea adquirida
por la cooperativa. Por ese motivo es que nuestra denominación legal es Cooperativa de
Productores de Leche La Holanda Ltda. La Cooperativa de productores de leche La
Holanda Ltda. más conocida por sus marcas LACTOLANDA y SOMBERG.” Cooperativa
La Holanda Ltda. (s.f.)
“Nos identifica el trabajo honesto y el servicio a los demás; el deseo de cada socio
es cooperar con el desarrollo del país apuntando al crecimiento socio-económico sostenido
en el tiempo; nos regimos por principios y valores de solidaridad, honestidad, respeto y por
sobre todo con fe en Dios y amor al Paraguay.” Cooperativa La Holanda Ltda. (s.f.)
“Esto ayuda no solo a los miembros, sino a toda a la comunidad, dinamizando la

economía, generando fuentes de trabajos estables y haciendo crecer al país; por esa razón
la Coop La Holanda se posiciona como empresa líder en el mercado de producción y
comercialización de productos lácteos de primera calidad.” Cooperativa La Holanda Ltda.
(s.f.)
“La cooperativa agrupa a numerosos productores y brindadores los mejores

servicios en los sectores de producción, procesamiento y venta de productos en el mercado
46
local, nacional e internacional con constantes adquisiciones de mejores tecnologías e

infraestructura.” Abc Color (2016)
“Actualmente, la planta procesa cerca de 720.000 litros de leche por día, con el
deseo de cada socio de cooperar con el desarrollo del país, apuntando al crecimiento
socioeconómico sostenido en el tiempo. Ese es uno de los motivos por lo que la
Cooperativa La Holanda se posiciona como empresa líder en el mercado de producción y
comercialización de productos lácteos. Con leche de primera calidad se ofrece al cliente
una calidad indiscutible y gran variedad de productos lácteos.” Abc Color (2016)
“Una de las más importantes innovaciones de Lactolanda fue el lanzamiento, en el

2012, de la producción de leche en polvo. Es la primera y única marca láctea nacional que
la produce.” Abc Color (2016)
47
Los Colonos
Con sede central en la ciudad de Obligado, Departamento de Itapúa, República de

Paraguay, Cooperativa Colonias Unidas fue fundada el 8 de marzo de 1953 por 78
agricultores radicados en Colonia Obligado, Colonia Hohenau y Colonia Bella Vista, de
ahí el nombre “Colonias Unidas” que hoy día es la más importante del país. Lácteos Los
Colonos (s.f.)
El propósito de la Cooperativa es mejorar la calidad de vida de sus socios, mediante

una adecuada asistencia técnica, provisión de insumos, acopio, industrialización,
comercialización de productos y brindar servicios sociales, financieros, de consumo y otros
que le beneficien a él, a su familia y a su comunidad. Lácteos Los Colonos (s.f.)
El rubro más importante de la Cooperativa es la soja. Además, produce trigo, yerba

mate, tung, girasol, maíz, sorgo y colza. En lo industrial hay que destacar el aceite de tung,
pellets y aceite de soja. Pero se pone énfasis sobre todo en la yerba mate, los lácteos, los
alimentos balanceados para animales y la producción de carnes y embutidos. Lácteos Los
Colonos (s.f.)
Colonias Unidas se destaca por ser una Cooperativa multiactiva, líder en la

producción agroindustrial y en la oferta de servicios económicos y sociales competitivos,
añadiendo valor a la producción y ofreciendo productos terminados de alta calidad al
consumidor final del país y del mundo. Cooperativa Colonias Unidas Agropec. Ind. Ltda.
(s.f.)
La Planta Láctea: esta industria produce un promedio de 120.000 litros por día,
obteniendo varios tipos de productos: leche fresca y larga vida en presentaciones entera,
semidescremada y descremada, yogures enteros y dietéticos endulzados con kaá he`é,
crema de leche, dulce de leche, quesos y chocolatada. Estos productos se comercializan a
nivel nacional bajo la marca “Los Colonos” Cooperativa Colonias Unidas Agropec. Ind.
Ltda. (s.f.)
48
La Pradera
SAPROCAL con sus marcas “Lácteos La Pradera” y “Tambo Blanco” tiene su

Planta Industrial en Capiatá, Barrio Naranjaty, dirección Puente Sana c/ Sargento Maidana.
Fue inaugurada el 11 de mayo de 1995.
"Anteriormente contábamos con una planta industrial en el Bajo Chaco, Km. 80 de

la ruta Transchaco, donde se procesaban unos 100 mil litros por día, entre leche y suero,
sin embargo, esta inversión que realizó la empresa, nos permite tener la capacidad de
triplicar el nivel de producción de la materia prima", sostuvo Chilelli. Bareiro (2016)
La marca nacional ofrece una gran variedad de productos como leche, yogur,
postres, queso, dulce de leche y más. "La calidad de nuestros productos nos ha llevado a
ocupar lugares de privilegios en la producción de productos lácteos. Lo que estamos
haciendo con este tipo de inversiones, es justamente seguir mejorando la calidad de
nuestros productos", dijo el gerente. Además, resaltó que son los únicos productores de
yogurt griego en el país. Bareiro (2016)
Por otra parte, mencionó que el sector lácteo nacional se encuentra en un muy buen
momento, lo cual hace que las empresas dedicadas a este rubro realicen este tipo de
inversiones. "El mercado lácteo está siendo muy competitivo actualmente, es por eso que
queremos estar acorde a los más altos estándares de calidad, y que nuestros clientes
consuman lo mejor en este tipo de productos", sentenció Chilelli. Bareiro (2016)
El alto funcionario de la empresa señaló que existe posibilidad de exportar dulce de

leche a Canadá. "Hasta el momento no hay nada concreto, pero existe un interés de contar
con nuestro producto, más precisamente con el dulce de leche", manifestó el entrevistado.
Bareiro (2016)
49
Parmalat
Fue fundada el 15 de abril de 1961 en Colecchio, una población de Parma al norte

de Italia. En 1963 recibe el nombre de Parmalat, que significa "Leche de Parma"
empacándola en un envase de papel, llamada Tetraedro, el cual revoluciona la
comercialización del producto. Parmalat Paraguay (s.f.)
En 1966 Parmalat inició la distribución de leche en empaque larga vida, con el cual
se permitió un mayor tiempo de conservación del producto, mejorando las condiciones de
vida y uso del mismo, apoyados en un proceso de empaque llamado Ultra High
Temperature (único en el mundo de esa época) que unido a las características del envase,
dio a la leche, seis meses de vida útil. En 1969, lanzó al mercado la primera crema de leche
y el primer tomate listo para consumir, en envase UHT, que permitió practicidad y larga
vida útil a los productos, características que ningún otro fabricante tenía. Parmalat
Paraguay (s.f.)
A principios de los 70s, inició la comercialización de productos larga vida por toda
Italia y continuó desarrollando nuevas alternativas con productos innovadores que
permitían ofrecer nuevas opciones a los consumidores, acordes a los cambios de ritmos de
vida. Incursionó en el mercado de productos derivados de la leche, jugos a base de frutas
naturales, la ampliación de la línea de tomates listos para consumir y productos de línea de
hornos como galletas y pasta, convirtiéndose en una compañía de alimentos, avalada
siempre por innovación y calidad. Parmalat Paraguay (s.f.)
En los 80s se inicia la apertura al mercado europeo a países como España, Portugal
y Francia. En 1990 los fundadores de la empresa su equipo dan un vuelco a la estrategia de
la empresa y se dedican a la internacionalización de Parmalat con énfasis en América
Latina, iniciando operaciones en Brasil, extendiéndose por todo el continente, en más de 20
países alrededor del mundo. Los deportes de invierno, el fútbol, el béisbol y la fórmula 1,
han estado aliados siempre con Parmalat; siendo esta una organización que apoya
continuamente al deporte y deja huella en las personas a nivel mundial. Parmalat Paraguay
(s.f.)
50
Parmalat Paraguay inició sus actividades el 24 de mayo de 1994. Nuestra empresa

está abocada a la industrialización y comercialización de productos alimenticios, siendo los
principales productos la leche y sus derivados. Su planta se encuentra en Nuestra Señora de
la Asunción 1248 San Lorenzo, 2160 Parmalat forma parte del Grupo Lactalis Parmalat
Paraguay (s.f.)
Las marcas más importantes que el grupo Lactalis comercializa en el país son los
siguientes:
Parmalat.
Marca internacional de leche y productos lácteos. Nacida en 1962, Parmalat se
convirtió rápidamente en un actor imprescindible del sector lácteo. Gracias a su
compromiso histórico con la innovación y el desarrollo de productos con alto valor
añadido, Parmalat está presente en los cinco continentes.
San Loren.
Lácteos San Loren, nacida en la década de los 80 en San Lorenzo, Paraguay. Líder
de mercado en bebidas lácteas.
51
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO

52
Diseño Metodológico
Enfoque de la Investigación
El enfoque de la investigación es cuantitativo, pues se plantea un problema de

estudio delimitado y concreto, con cuestionamiento específico. Se establece un patrón
estructurado a fin de probar una teoría, y se orienta hacia la presentación de resultados en
forma porcentual a través de la cuantificación de los datos obtenidos. Según Hernández,
Fernández y Baptista (2010) el enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio.
Diseño de Investigación
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) se pueden encontrar diferentes

clasificaciones de los diseños de investigación, sin embargo, en su obra Metodología de la
Investigación clasifica en, investigación experimental e investigación no experimental.
Esta investigación se enmarcó dentro del diseño no experimental, puesto que no se
manipuló variable alguna, se limitó a observar los fenómenos tal y como se dieron en su
contexto natural, y luego se procedió analizarlos.
A su vez, corresponde a un estudio de corte transversal, porque los datos fueron

recolectados en un solo momento, en un tiempo único.
En cuanto al alcance de estudio de investigación, éste corresponde a un estudio

descriptivo, ya que se pretende describir la posición que ocupan las marcas de leche entera
fluida UAT en la mente de los consumidores.
53
Fuentes de información
De acuerdo a Danhke (1989), las fuentes de información pueden ser clasificadas en

tres tipos:
Fuentes primarias. Proporcionan información de primera mano Danhke (1989).

Para este estudio en particular, los datos primarios fueron extraídos del cuestionario que
fue elaborado con preguntas cerradas y fue aplicado a aquellos consumidores de leche
entera fluida UAT que sus edades estén comprendidas entre 25 y 39 años, y que
pertenezcan a la ciudad de Concepción.
Fuentes secundarias. La información que proporcionan provienen de fuentes

primarias. (Hernández, Fernández y Baptista 2003). Se utilizaron información y datos de
libros que estaban relacionadas con el tema tratado en la presente investigación, los
mismos constituyen la base y aval teórico que sustentan el presente trabajo.
Fuentes terciarias. Incluyen datos que proceden de fuentes secundarias. Dentro de

este se encuentran revistas, páginas de internet, libros que citan a otros autores entre otros.
(Hernández, Fernández y Baptista 2003). Para esta investigación se consultaron páginas de
internet y artículos de diarios nacionales, así también se examinaron tesis de la biblioteca
de la facultad y tesis internacionales que trataban el tema del posicionamiento.
Población
Según Hernández Sampieri (2006), la población es el conjunto finito o infinito de

personas u objetos que presentan características comunes.
La población está compuesta por las personas (mujeres y varones) que sus edades estén
comprendidas en un rango de 25 a 39 años. La misma está constituida por 19.873 personas.
Estos datos fueron extraídos de población estimada y proyectada, según distrito, sexo y
grupos de edad, 2000-2025 que se encuentra disponible en la página web de la Dirección
General de Estadística, Encuestas y Censos (DGEEC).
54
Muestra
Son pocas las ocasiones en las cuales es posible medir la población completa, por lo
que se selecciona una muestra y desde luego, que se pretende que esta parte de la
población sea un reflejo real del conjunto total de la población.
Hernández Sampieri, Fernández Collado, y Baptista Lucio (2010) afirman que “la
muestra es, en esencia, un subgrupo de la población. Digamos que es un subconjunto de
elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos
población.”
Para la obtención de datos primarios se extrajo de población estimada y proyectada,

según distrito, sexo y grupos de edad, 2000-2025 que se encuentra disponible en la página
web de la Dirección General de Estadística, Encuestas y Censos (DGEEC), un total de
19.873 personas que sus edades se encuentran comprendidas en un rango de 25 a 39 años,
del cual 355 fueron tomadas como muestra.
El cálculo de la misma se desprende de la siguiente fórmula, que corresponde al

caso del cálculo de la muestra cuando la población es finita:
N= Población N= 19.873
Z= Confiabilidad Z= 95% =1.9
S= Varianza S= 0,5
d=Nivel de error muestral d=0,05
𝑁. 𝑍 2 . 𝑆 2
𝑛=
𝑁. 𝑑 2 + 𝑍 2 . 𝑆 2
19.873 × (1.9)2 × (0,5)2

𝑛=
19.873 × (0,05)2 + (1.9)2 × (0,5)2
𝑛 = 355
55
Muestreo
Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, y Baptista Lucio (2010) las

muestras se clasifican en dos, las muestras probabilísticas y las muestras no probabilísticas.
Para esta investigación, el tipo de muestreo escogido fue el muestro no

probabilístico intencional, en el que se pretende conseguir una muestra de elementos en
base a patrones preestablecidos por los investigadores, es decir, la selección de muestro se
deja principalmente al entrevistador, pues se seleccionan a los miembros de la muestra
basado en un requisito, en este trabajo: ser consumidor de leche entera fluida UAT y
encontrarse en un rango de edad de entre 25 y 39 años.
Variable de estudio
“Una variable es una propiedad que puede fluctuar y cuya variación es susceptible
de medirse u observarse.” Hernández Sampieri, Fernández Collado, y Baptista Lucio
(2010).
A continuación, se señala la variable considerada durante el desarrollo de esta

investigación.
Variable: Posicionamiento, “La forma de diferenciarse en la mente de su cliente

prospecto.” Al Ries y Jack Trout (2002)
56
Operacionalización de Variables
Definición Técnicas e
Variable Dimensiones Indicadores
Conceptual Instrumentos
Preferencia
Percepción de
por el precio
los atributos
Calificación
de costo
de precios
Durabilidad
Percepción de
Beneficio
los atributos
Nutricional
de
“Forma de rendimiento Confiabilidad
diferenciarse Sabor/gusto
en la mente Encuesta –
de su cliente Presentación Cuestionario
Posicionamiento
prospecto.” del envase con preguntas
Al Ries y Prestigio de cerradas.
Jack Trout Percepción de Marca
(2002) los atributos
sociales Marca
reconocida
Imagen del
envase
Lugar
Percepción de preferente de
los atributos compra
de Disponibilidad
disponibilidad en tiendas
locales
57
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Luego de haber seleccionado el diseño y la muestra adecuada para la investigación

en cuestión, el siguiente paso es el de la recolección de datos.
Según Hernández Sampieri, Fernández Collado, y Baptista Lucio (2010)

“recolectar los datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que nos
conduzcan a reunir datos con un propósito específico.”
Para poder alcanzar los objetivos propuestos, la recolección de datos se realizó

mediante una encuesta en línea utilizando los Formularios de Google, considerando su
reducido costo de difusión y desarrollo, como también por la magnitud del tamaño de la
muestra.
El instrumento empleado para la recolección de datos primarios fue un cuestionario

con respuestas cerradas. El cuestionario fue aplicado a 355 personas de entre 25 a 39 años
de edad, que radican en la ciudad de Concepción y sean consumidores de leche entera
fluida UAT.
El cuestionario estuvo compuesto por 12 preguntas, divididas según las

dimensiones de la variable, que a su vez constituyen las preguntas específicas del estudio.
Las preguntas estuvieron dirigidas a responder cuál es la posición que ocupan las marcas
de leche entera fluida UAT en la ciudad de Concepción, lo que responde a su vez al
objetivo general de la investigación.
58
Descripción del procedimiento de análisis de datos
Posterior a la recolección de datos y antes de la presentación de los resultados, se

realizó el procedimiento de análisis de datos, que consiste en convertir los textos originales
en datos manejables que faciliten la correcta interpretación de los mismos.
En cuanto al proceso de análisis de datos de este trabajo se pueden observar

diversos momentos:
1. Revisión detenida y filtración de los datos obtenidos con el fin de detectar y
eliminar en lo posible, los errores u omisiones que se puedan presentar.
2. Traducción de cada respuesta obtenida del cuestionario y codificación de los
datos para la tabulación de los mismos.
3. Representación de datos a través de gráficos estadísticos.
Técnicas de procesamiento y análisis de datos
Posterior a la obtención y recopilación de la información primaria, el paso siguiente

es su procesamiento, esto es, el cómo ordenar y presentar de forma entendible los
resultados que se obtuvieron a partir de la aplicación del instrumento, de tal forma que la
variable en estudio se pueda reflejar en gráficos estadísticos.
Se utilizaron herramientas de la estadística descriptiva y el análisis grafico de cada

una de las preguntas realizadas en la muestra seleccionada.
El programa de Microsoft Excel 2016, fue utilizado como instrumento para la

tabulación de datos, para finalmente, describir los resultados.
59
Procedimiento de análisis e interpretación de resultados
En esta fase se determinó como analizar los datos y que herramientas de análisis
estadísticos eran los más convenientes para ese fin.
Se procedió a ordenar, clasificar y presentar los resultados de la investigación

utilizando la estadística descriptiva para la tabulación y elaboración de los gráficos
correspondientes, esto, a los efectos de facilitar la interpretación de los resultados.
Procedimiento para la presentación de los resultados
Después de haber corregido y procesado la información, se presentaron los

resultados en gráficos estadísticos, de manera tal que contribuyan a una mejor comprensión
y exposición de dichos datos, en función de los objetivos previstos del trabajo.
60
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

61
1° Dimensión: Percepción de los Atributos de Costo
Gráfico N° 1. Preferencia por el precio
Preferencia por el Precio

47 25
13,2% 7,0% 35
9,9%
71
20,0%
177
49,9%
La Pradera Parmalat Lactolanda Trebol Los Colonos
El gráfico Nº 1 presenta los resultados obtenidos en la investigación en relación al

atributo precio. Los resultados demuestran que, 177 personas equivalente a 49,9% de la
muestra prefieren comprar la marca Trébol, de igual manera los encuestados afirmaron que
a pesar de contar con un precio más elevado en comparación al resto de las marcas siguen
prefiriendo dicha marca. Posterior a eso, un total de 20% (71 personas) prefieren comprar
la marca Lactolanda quedando aproximadamente 30% por debajo de los que eligen la
marca Trébol. Por otro lado, los encuestados prefieren Los Colonos el cual corresponde a
un total de 13,2% (47 personas). Una cantidad de 35 personas (9,9%) optaron Parmalat
como preferible por el precio, y finalmente 7%, que corresponde a 25 encuestados de los
cuales eligen la marca La Pradera.
62
Gráfico N° 2. Calificación de precios
Calificación de Precios
Precio Alto Precio Accesible Indiferente No sé
250
213
200 186
177
160 163
150
100
50
0
Los resultados obtenidos en relación a cómo perciben los precios los consumidores
demuestran que; respecto a la marca La Pradera, 177 encuestados consideraron que dicha
marca tiene un precio accesible, 73 personas manifestaron que no sabe o no tiene
conocimiento acerca del precio, 70 personas sin embargo manifestaron que el precio les es
indiferente y, tan solo 35 personas calificaron a la marca con precio alto.
Por otra parte, en cuanto a la marca Parmalat, 160 personas indicaron que el precio
de esta marca es accesible, mientras que 82 personas manifestaron que no saben o no
tienen conocimiento del precio, 60 personas afirmaron que el precio les es indiferente, y las
53 personas restantes afirmaron que el precio es alto.
En a cuanto a la marca Lactolanda, la gráfica permite concluir que, 213 personas

indicaron que la marca tiene un precio accesible, 70 personas lo calificaron con un precio
alto, en tanto 42 no saben o no tienen conocimiento acerca del precio, y 30 personas
manifestaron sentir indiferencia.
En cambio, para la marca Trébol los encuestados respondieron de la siguiente

manera; 163 personas calificaron a la marca con un precio alto, 151 personas indicaron a la
63
misma tiene un precio accesible, 23 personas manifestaron sentir indiferencia respecto al

precio, y solamente 18 personas expresaron que no saben o no tienen conocimiento sobre
el precio.
En relación a la marca Los Colonos, se tiene que, 186 personas consideran al precio
como accesible, 72 personas manifestaron no tener conocimiento acerca del precio, 70
personas se sienten.indiferentes respecto al precio, y 27 personas indican como alto.
En definitiva, se puede apreciar que las marcas presentan como respuesta de los
encuestados que los precios de las marcas de leche tienen un precio accesible, a diferencia
de Trébol en donde una mayor cantidad de personas manifestó que esta marca cuenta con
un precio alto, sin embargo, es evidente de igual manera que la brecha existente entre los
que manifestaron que Trébol tiene un precio alto, y otros que afirmaron que tiene un precio
accesible es reducida.
64
2° Dimensión: Percepción de los Atributos de Rendimiento
Gráfico N° 3. Durabilidad
Durabilidad
23 19 23
6,5% 5,4% 6,5%
61
17,2%
229
64,5%
Con respecto a la marca cuyo envase ayuda a mantener la durabilidad del producto,
se obtuvieron los siguientes resultados.
La calidad del material en el envase es un aspecto indispensable para el consumidor

a la hora de realizar la compra de un producto, por lo que dicha calidad le permitirá al
consumidor poder conservar su producto y poder disfrutarlo por más tiempo. Por ello es
importante conocer el envase de qué marca, según la percepción del encuestado, es la que
ayuda a la durabilidad del producto en cuestión. Por lo que se llegó a la conclusión de que
el 64,5% del total de personas encuestadas, indicaron que la marca Trébol es la que cuenta
con un envase de calidad que ayuda a mantener la durabilidad de la leche, este resultado
corresponde a una cantidad de 229 personas, superando la mitad de los encuestados y
dejando muy por debajo a Lactolanda con un total de 17,2% (61 personas), Los Colonos y
Parmalat con un 6,5% (23 personas), y finalmente La Pradera, con un 5,4% que equivale a
un total de 19 personas.
65
Gráfico N° 4. Beneficio Nutricional
19 Beneficio Nutricional
20
5,4% 5,6% 26
7,3%
67
18,9%
223
62,8%
El gráfico Nº 4 presenta los resultados obtenidos en la investigación respecto al

beneficio nutricional.
Teniendo en cuenta el valor nutricional que proporciona consumir leche, este es

otro de los aspectos indispensables para el consumidor a la hora de optar por aquel
producto que mejor satisfaga sus necesidades, y aún más tratándose de consumir leche en
este caso, una de las bebidas más nutritivas, por lo que es de vital importancia determinar
la marca que mejor beneficia al consumidor, en este sentido el 62,8% que equivale a 223
personas encuestadas respondieron que Trébol es el que mayor beneficio aporta a su vida,
por otro lado, el 18,9% (67 personas) consideran a Lactolanda como la indicada por el
beneficio nutricional. Posterior a eso, 7,3% (26 personas) eligen Parmalat, La Pradera con
5,6% (20 personas). Finalmente se encuentra Los Colonos con 5,4% el cual equivale a un
total de 19 personas las que consideran a esta marca de vital valor nutricional en la vida de
quienes la consumen.
66
Gráfico N° 5. Confiabilidad
19
Confiabilidad 14
5,4% 3,9%
18
5,1%
64
18,0%
240
67,6%
En el gráfico Nº 5 se muestran los resultados obtenidos de la investigación

realizada a los encuestados acerca de qué marca le genera más confianza.
En este sentido un 67,6% de los encuestados respondieron que la marca Trébol es la

que mayor seguridad le proporciona, el cual equivale a un total de 240 personas. Por otro
lado, se encuentra Lactolanda con un 18% equivalente a 64 personas encuestadas, Los
Colonos con 5,4% (19 personas). Parmalat con un 5,1% (18 personas) y seguidamente La
Pradera con un 3,9% (14 personas). La confianza es otro aspecto valioso para los
consumidores, ya que ellos esperan recibir lo que el producto en sí ofrece, por lo que, si no
resulta, el consumidor no se sentirá convencido y buscará otra marca que entregue todo lo
que promete satisfacer.
67
Gráfico N° 6. Sabor
Sabor
27 25
7,6% 7,0% 15
4,2%
61
17,2%
227
63,9%
Los consumidores también tienen en cuenta el sabor a la hora de adquirir alguna

marca de leche, por lo que se tuvo en cuenta preguntarle a los encuestados que marca
eligió consumir por el sabor.
Por lo tanto, se llegó a los siguientes resultados; el 63,9% lo cual equivale a un total
de 227 personas afirmaron escoger a Trébol por el sabor, lo cual significa que la mayoría
de los encuestados se sienten a gusto consumiendo dicha marca. Seguidamente se
encuentra Lactolanda con 17,2% (61 personas) el cual se encuentra muy por debajo de la
marca Trébol, Los Colonos con 7,6% (27 personas), en tanto La Pradera con 7% es decir,
25 personas, finalmente Parmalat con 4,2% equivalente a 15 personas.
68
3° Dimensión: Percepción de los Atributos Sociales
Gráfico N° 7. Presentación del Envase
Presentación del Envase
60
16,9%
295
83,1%
Sachet Cartón
El presente gráfico nos permite concluir que los encuestados compran en su

mayoría leche cuya presentación es en cartón, lo cual representa un 83,1% es decir, 295
personas, y el restante 16,9% equivalente a 60 personas afirma que adquiere la
presentación en sachet.
69
Gráfico N° 8. Prestigio de Marca
Prestigio de Marca
12
3,4% 14 19
3,9% 5,4% 51
14,4%
259
73,0%
De acuerdo a la investigación realizada el gráfico Nº 8 arroja el nivel de prestigio

que tiene las marcas en la sociedad, es decir, expone aquella marca que tiene mayor
influencia en la sociedad.
Se puede evidenciar que Trébol presenta a su favor la mayor parte de los resultados,
es decir, el 73% (259 personas) reconocen a esta marca como la más prestigiosa en la
sociedad. Mientras que Lactolanda cuenta con un 14,4% equivalente a 51 personas,
Parmalat con 5,4% (19 personas), La Pradera 3,9% (14 personas), y Los Colonos 3,4% (12
personas). Es importante para los consumidores considerar este aspecto ya que una marca
que tiene prestigio en la sociedad es una marca que entrega calidad en su producto y
asegura la probabilidad de la compra repetida de la misma.
70
Gráfico N° 9. Reconocimiento de Marca
Reconocimiento de Marca
18
5,1%
64
18,0%
273
76,9%
Respecto al gráfico presente, la investigación arrojó los siguientes resultados con

relación al reconocimiento de la marca por parte de los encuestados. A lo que un 76,9% lo
que corresponde a una cantidad de 273 personas, las cuales consideran que tienen la
capacidad de identificar a la marca Trébol en todas sus características, por otro lado, un
18% respondieron que Lactolanda (64 personas) es la más reconocida según el punto de
vista de los encuestados, mientras Parmalat con un 5,1% (18 personas).
En este sentido las demás marcas, que estuvieron como opciones, no fueron
mencionadas por los encuestados.
71
Gráfico N° 10. Diseño de Envase
Diseño de Envase
Color Tipo de Letra Dibujo Tamaño de Letra
250
208
200
153
150 135
117 115
100
50
0
Es indispensable tener en cuenta a la imagen del envase como medio para

determinar aquel que mejor identifica a la marca ya que hoy en día no se ofrece solamente
bienes tangibles sino también las intangibles como son las emociones, sentimientos y
valores que puede despertar en el consumidor al momento de adquirirlos. Por lo que todos
estos puntos también forman parte de la entrega del producto, no solo el sabor, entre otros.
Por lo que en el gráfico nº 11 se presenta los datos obtenidos con relación a la imagen del
envase teniendo en cuenta aspectos como, el color, el tipo de letra, el dibujo, el tamaño de
letra.
Respecto a la marca La Pradera la característica más resaltante en la imagen de su

envase es el dibujo con un 58,6% equivalente a 208 personas, el color es su segundo
aspecto más le llamo la atención a los encuestados con un 17,5% (62 personas), el tipo de
letras con 15,5% que equivale a 56 personas, y finalmente el tamaño de letra con 8,2%
equivalente a 29 personas.
En cuanto a la marca Parmalat, los encuestados afirmaron que lo más llamativo de

su imagen es el dibujo con un 33% que equivale a 117 personas, seguidamente
encontramos al tipo de letra como un segundo aspecto llamativo de la imagen de la marca
con un 27,6% (98 personas), mientras un 21,7%, es decir 77 personas manifestaron que el
72
color es el aspecto más llamativo de la imagen del envase, y finalmente el tamaño de letra
con un 17,7% que representa a 63 personas.
En relación a la marca Lactolanda, 32,4% que equivale a 115 personas

manifestaron que el aspecto dibujo es lo más llamativo de la imagen de la marca, mientras
que un 25,5% es decir, 101 personas indican al color como el aspecto más resaltante, el
tipo de letra con un 26,2% el cual equivale a 93 personas, y el 13% equivalente a 46
personas consideran al tamaño de letra como el aspecto más resaltante.
Respecto a la marca Trébol un 38% equivalente a 135 personas el aspecto más

resaltante corresponde al dibujo, seguidamente el tipo de letra con 30,1% equivalente a 107
personas, mientras que el color fue el aspecto más resaltante para 21,7% (77 personas), y
tan solo 10,1% (36 personas) consideraron al tamaño de letra como el aspecto más
resaltante de la imagen de la marca.
Según el 43,1% que equivale a 153 personas indican al aspecto color como lo más
resaltante de la imagen del envase de la marca Los Colonos, en cuanto al dibujo le
corresponde un 26,2% es decir 93 personas, el tipo de letra obtuvo un 20,3% lo cual
equivale a 72 encuestados y por ultimo 10,4% que equivale a 37 personas afirmaron que el
tamaño de letra es el aspecto más resaltante.
73
4° Dimensión: Percepción de los Atributos de Disponibilidad
Gráfico N° 11. Lugar de realización preferente de compra
Lugar de realización preferente de compra
67 97
18,9% 27,3%
191
53,8%
Almacén Supermercados Tienda local de la Distribuidora
En el gráfico N° 12 se observan los resultados obtenidos de la investigación

respecto al lugar de donde los consultados realizan con más frecuencia sus compras de
leche entera fluida UAT.
Del total de 355 personas encuestadas, más de la de la mitad, es decir, el 53,8% que
equivale a 191 personas afirmaron concurrir con mayor frecuencia a los supermercados,
mientas que un 27,3% que equivale a 97 personas indicaron frecuentar almacenases,
mientras que el resto, 18,9% (67 personas) señalaron su lugar de compra en las tiendas
locales de la distribuidora.
74
Gráfico N° 12. Disponibilidad
Disponibiliad
Los Colonos 46
Trebol 264
Lactolanda 113
Parmalat 44
La Pradera 30
0 50 100 150 200 250 300
Se consultó a los encuestados sobre cuál de las marcas es la que encuentran

disponible con más facilidad en los puntos de venta, los resultados fueron los siguientes.
La marca, que desde la perspectiva de los consumidores es la que se encuentra

disponible con más facilidad es trébol con un 74,4% que equivale a 264 encuestados,
seguidamente se encuentra lactolanda con un 36,9% que equivale a 131 personas, luego se
encuentra los colonos con un 13% (46 personas), mientras que Parmalat con un 12,4% (44
personas), y finalmente la pradera con 8,5% es decir, 30 personas.
75
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

76
Conclusiones
Para que un producto pueda posicionarse en la mente de los consumidores, los

mismos deben de resaltar aquellos atributos que mejor les identifica e ir perfeccionando
cada vez más de manera a que los consumidores elijan sus marcas por preferencia,
teniendo en cuenta de que en la sociedad de hoy en día es cada vez más fácil ganar
competencia en la elaboración de un mismo producto o servicio.
A partir de la investigación realizada mediante el análisis de los datos recabados se

pudo determinar el posicionamiento de las marcas de leche entera fluida UAT en la ciudad
de Concepción, obteniéndose las siguientes conclusiones:
En cuanto al primer objetivo, “calificar los precios de las marcas de leche entera
fluida UAT de acuerdo a la percepción de los consumidores”, los resultados indican que,
por una parte, el 60% de los consumidores consideran que la marca Lactolanda presenta un
precio accesible, seguido de Los Colonos con 52%, 50% La Pradera y por ultimo Parmalat
con 45%. Sin embargo, el 46% de la población considera que el precio de la marca Trebol
es alto.
En relación a los atributos de rendimiento de las marcas de leche, los resultados

indicaron que la marca Trébol tiene un alto sobresaliente en todos sus aspectos en relación
a las otras marcas, es decir que los consumidores sostienen preferir dicha marca por el
beneficio nutricional que éste les proporciona, al igual que la durabilidad del envase que
les ayuda a poder mantener por más tiempo su producto. Así mismo otro de los aspectos a
mencionar dentro de este atributo es la confianza que esta marca le brinda a los
consumidores, siendo uno de sus aspectos más destacados, ya que las expectativas que
tienen los consumidores hacia dicha marca son reales. Hay que tener en cuenta que la
confianza es un requisito fundamental para llegar a otro punto indispensable del
posicionamiento, la confianza ayuda a construir la lealtad hacia la marca en el largo plazo.
Finalmente, los encuestados señalaron preferencia hacia esta marca por el sabor que tiene
este producto. En este sentido, pocos fueron los consumidores que dieron como respuesta
77
elegir las demás marcas. Esto significa que, si bien la marca Lactolanda quedó como la
segunda elegida, la brecha que existe entre ésta marca y Trébol es muy amplia.
Como respuesta al tercer objetivo, “identificar los atributos sociales de las marcas
de leche entera fluida UAT” los resultados indican que los consumidores describen a
Trébol como la marca más reconocida y prestigiosa de la sociedad, siendo estos aspectos
importantes, ya que una marca reconocida demuestra que el consumidor puede distinguirlo
bien del resto, y ser una marca con prestigio ayuda a que los consumidores ganen
confianza y la posibilidad de compras repetidas de una misma marca de producto. Por otro
lado, la conclusión revela que los consumidores prefieren comprar leche con presentación
en cartón. Otro atributo que los consumidores tienen en cuenta fuera del resto es el diseño
del envase, es decir, existen consumidores que prestan atención a los detalles de la
presentación del envase que puedan captar su interés, esto es que de alguna manera estos
perciben más al producto por la vista que a través de cualquier otra emoción o sentido. De
esta manera se llegó a la conclusión de que el aspecto que más les llama la atención a los
consumidores al observar las marcas La Pradera, Parmalat, Lactolanda y Trébol es el
dibujo que presentan en sus envases, mientras que por el otro lado el único aspecto que
más resalta en Los Colonos es su color.
En cuanto a los puntos de venta de preferencia de los consumidores, estos indicaron

que en su mayoría frecuentan los supermercados para la realización de la compra del
producto. En tanto, desde el punto de vista de otros consumidores expresaron que
adquieren su leche a través de los almacenes debido a la cercanía de sus hogares, mientras
que otros afirmaron concurrir directamente a las tiendas locales de la distribuidora. A partir
de los puntos de preferencia de compra del consumidor, la marca que los mismos
encuentran mayormente disponible es Trébol, siendo Lactolanda la segunda según los
encuestados.
De manera a concluir, de acuerdo a los resultados obtenidos determinamos que en

relación al objetivo general “determinar el posicionamiento de las marcas de leche entera
fluida UAT en la ciudad de Concepción. Año 2019”, Trébol es la marca que mejor
sobresale sobre el resto en la mente conforme a la percepción de los consumidores,
resaltando respuestas positivas en la mayoría de sus atributos. De esta manera Lactolanda
78
se posiciona como la segunda marca elegida por los consumidores que la prefieren,
siguiendo así en el siguiente orden, Los Colonos, Parmalat y La Pradera. Todo esto basado
en las percepciones de los consumidores de leche en la ciudad de Concepción. El
posicionamiento es una herramienta que ayuda a mantener la mente de los consumidores
fija hacia una sola marca, tratando de construir en ellos un atributo o una imagen exclusiva
de un producto con relación al resto.
79
Recomendaciones
A partir de los resultados logrados en la investigación, se exponen algunas

recomendaciones que podrían ser de utilidad para quienes estuvieran interesados en
realizar estudios que se encuadren dentro del marketing y específicamente lo que refiere al
tema del posicionamiento.
Se sugiere dar seguimiento al estudio del posicionamiento de las marcas, puesto

que la presente trata del posicionamiento a partir de la percepción de los atributos del
producto desde la perspectiva de los consumidores, sin embargo, existen otros autores que
consideran otras características a tener en cuenta para medir el posicionamiento, es por ello
que se aconseja se pudieran abordar estos en futuras investigaciones.
Además, se recomienda llevar a cabo un estudio por el lado de los oferentes, es

decir, la manera en que las marcas trabajan para posicionarse en la mente de los
consumidores objetivos, desde el momento de elegir el segmento al cual se dirigirán hasta
las estrategias que utilizan y finalmente las acciones que realizan para conseguir el
posicionamiento en la mente de sus consumidores prospecto.
80
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Obtenido de file:///C:/Users/Usuario/Downloads/lac_es.pdf
83
ANEXOS
El presente cuestionario forma parte de un Trabajo de Investigación de la

Universidad Nacional de Concepción, específicamente de la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas, y tiene como finalidad la recolección de datos respecto al
Posicionamiento de las marcas de leche entera fluida UAT en la Ciudad de Concepción.
Para completar el cuestionario simplemente debe marcar la opción de respuesta que

considere la más adecuada, el mismo no requiere la introducción de datos personales.
A su vez, mencionamos a modo de información que la leche entera fluida UAT

hace referencia a leche líquida (para diferenciarla de la que viene en polvo). Entera, es
decir aquella leche que conserva toda su grasa, para diferenciarla de aquellas que son
descremadas, light, saborizadas o funcionales (aquellas que vienen enriquecidas en hierro,
fibras, omega, calcio etc.).
OBSERVACIÓN: este cuestionario está dirigido a personas que tengan entre 25 a

39 años. Si Ud. no se encuentra en este rango, puede dar por finalizado el cuestionario.
Primera Dimensión: Percepción de los Atributo de Costos.

1- De las siguientes marcas, ¿Cuál prefiere por el precio?
La Pradera.
Parmalat.
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
2- ¿Cómo calificaría los precios de las siguientes marcas?
Marcas/ Precio Precio Indiferente No sé

Atributo alto accesible
La Pradera
Parmalat
Lactolanda
Trébol
Los
Colonos
84
Segunda Dimensión: Percepción de los Atributos de Rendimiento
3- ¿Cuál es la marca cuyo envase ayuda a mantener la durabilidad del producto?

La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
4- ¿Qué marca considera que aporta mejor beneficio nutricional a tu vida?
La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
5- ¿Qué marca le genera más confianza/seguridad?
La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
6- ¿Qué marca ha elegido consumir por el sabor de la leche?

La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
85
Tercera Dimensión: Percepción de los Atributos de Sociales
7- Normalmente ¿Qué tipo de presentación de leche entera fluida UAT compra?

Leche en sachet.
Leche en cartón.
8- ¿Qué marca considera que tiene prestigio en la sociedad?

La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
9- ¿Qué marca considera que es la más reconocida?

La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.
10- Al observar las marcas de leche, ¿Qué atributos del diseño/imagen del envase te
llama más la atención?
Color Tipo de Dibujo Tamaño

Letra de letra
La Pradera
Parmalat
Lactolanda
Trebol
Los Colonos
86
Cuarta Dimensión: Percepción de los Atributos de Disponibilidad
11- Generalmente, ¿dónde realiza más la compra del producto?

Almacén.
Supermercados.
Tienda local de la distribuidora.
12- De las siguientes marcas, ¿Cuál es la que considera usted se encuentra disponible
más fácilmente? Es decir, es fácil de encontrar en el lugar donde realiza su compra.
La Pradera.
Parmalat
Lactolanda.
Trébol.
Los Colonos.

Posicionamiento de marcas de leche en Concepción

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Posicionamiento de marcas de leche en Concepción

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE CONCEPCIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LECHE ENTERA FLUIDA UAT EN

TESIS DE GRADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL

KARINA MARIA LUCILA ARCE CABRAL

PAOLA SOLEDAD MAZACOTTE VÁZQUEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CONCEPCIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LECHE ENTERA FLUIDA UAT EN

TESIS DE GRADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL

KARINA MARIA LUCILA ARCE CABRAL

PAOLA SOLEDAD MAZACOTTE VÁZQUEZ

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE LECHE ENTERA FLUIDA UAT EN

KARINA MARIA LUCILA ARCE CABRAL

PAOLA SOLEDAD MAZACOTTE VÁZQUEZ

TESIS DE GRADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL

DIRECTOR DE TESIS: ECON. JESSYCA LILIANA MÉNDEZ ARGÜELLO

TRIBUNAL DE EXPOSICIÓN Y DEFENSA DE LA TESIS

Paola Soledad Mazacotte Vázquez

Concepción, 6 de noviembre del 2019.

Karina Maria Lucila Arce Cabral

Paola Soledad Mazacotte Vázquez

El trabajo de tesis de grado denominado “POSICIONAMIENTO DE LAS

Consecuentemente este trabajo es de nuestra autoría.

En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido, veracidad y

Karina Maria Lucila Arce Cabral Paola Soledad Mazacotte Vázquez

Concepción, 6 de noviembre del 2019.

A mis padres, por su apoyo y amor incondicional

A mi hermana, por ser el mayor soporte emocional

Karina Maria Lucila Arce Cabral

A mis padres por apoyarme desde principio a fin de mi

A mis hermanos por su paciencia y apoyo en los buenos

A mis abuelos, a ustedes con todo mi amor

A Guido, por tener el don de escuchar y por el apoyo

Paola Soledad Mazacotte Vázquez

A la Universidad Nacional de Concepción, por la oportunidad de formar parte de

A nuestra casa, la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, por

Un especial agradecimiento a nuestros compañeros de clase, con quienes

RESUMEN .......................................................................................................................... xii

CAPÍTULO I. PROBLEMA Y PROPÓSITO....................................................................... 4

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ................................................................................... 14

Elementos que Definen un Buen Posicionamiento ............................................................. 23

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO .................................................................. 51

Operacionalización de Variables ......................................................................................... 56

CAPÍTULO IV – ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ............. 60

CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................ 75

Gráfico N° 1. Preferencia por el precio ............................................................................... 61

La investigación tuvo como objetivo general determinar el posicionamiento de las marcas

Palabras claves: posicionamiento, marca, leche, atributos, percepción.

Keywords: positioning, brand, milk, attributes, perception

Anteriormente, para que un producto pudiera ser entregado a un cliente, bastaba

Atendiendo a lo expresado anteriormente, existen más empresas que ofrecen los

Ahora bien, según mencionan A. Ries y Trout J. (2002) el posicionamiento no gira

La investigación trata de determinar el posicionamiento de las marcas de leche

fueron sometidos a un estudio para su análisis y conclusión posterior con el fin de

El presente trabajo de investigación se dividió en cinco capítulos, esto para facilitar

Capítulo I. Problema y Propósito, este capítulo se encuentra comprendido por los

Capítulo III. Marco Metodológico, en esta sección se indica el diseño metodológico

Capítulo IV. Análisis e interpretación de los resultados, en este apartado se

Capítulo V. Conclusiones y recomendaciones, se muestran las conclusiones a la que

Se incluye, además, las referencias bibliográficas que se consultaron para la