Segmentación y

targeting
Definiciones, límites, criterios y posibles
errores

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Segmentación y targeting

Agenda

Segmentación

Los límites de la segmentación

Variables/ Criterios de segmentación

Targeting

Posibles errores

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Segmentación

Segmentation I

Funciones/Ventajas:

• Optimizar la efectividad de las acciones de marketing, a través

Non-segmented
market
Segmentation II
de la identificación de diferencias entre consumidores.
Proceso de dividir el
• Costo-eficiencia de las ofertas de producto por un menor valor
mercado en grupos
Segmentation III
residual y evitar segmentar de más.
homogéneos que comparten
características similares. Desventajas:

• No toma en cuenta todas las variables.

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Segmentación y targeting

Segmentación

¿POR QUÉ SEGMENTAMOS?

• Los consumidores son diferentes entre si.

• Tienen preferencias y expectativas diferentes, por lo tanto, esperan soluciones

diferentes.

• Segmentar el mercado permite desarrollar mezclas de marketing (ofertas de marketing)

específicas, orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de cada grupo de
consumidores (segmento).

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Marketing masivo y marketing 1:1

Customer 1 Customer 1 Offering A Customer 1

Customer 2 Offering A Customer 2 Offering B Customer 2
Customer 3 Customer 3 Offering C Customer 3
Offering
Customer 4 Customer 4 Offering D Customer 4
Customer 5 Offering B Customer 5 Offering E Customer 5
Customer 6 Customer 6 Offering F Customer 6

Mass marketing Segment-based marketing One-to-one marketing

Mkt. no-diferenciado Mkt. diferenciado Mkt. concentrado (nicho) Mkt. individual

Personalización

Unicidad

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LOS LÍMITES DE LA
SEGMENTACIÓN

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Los límites de la segmentación

• Henry Ford quería producir un automóvil económico que estuviera al alcance

de todo el público. Así, creó el “Ford T”, que estéticamente no era muy atractivo,
pero que le permitió a la Ford Motor Company conseguir grandes ahorros en
costos al incorporar una línea de producción y fabricando automóviles de
un solo color y con un único motor.

• Los primeros modelos venían en una variedad de colores, pero a partir de 1914
y, por los siguientes 14 años, se vendería en un solo color, negro. La razón:
la pintura negra secaba más rápido que la de los demás colores y permitía
acelerar la producción.

• El precio fue disminuyendo, de us$ 1200 en 1909 a us$ 295 en 1928.

• El icónico Ford T, el “automóvil del pueblo”, también conocido como “Tin

Lizzie”, fue el primer automóvil producido masivamente.

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Los límites de la segmentación

No segmentar: las empresas de bienes

¿Hasta dónde segmentar?
durables o de manufactura costosa tienden a no
segmentar o a generar comunicaciones de auto Hasta que el valor incremental de llegar

segmentación (alineados a su forma de efectivamente a un cliente sea menor al

producir). del costo de la personalización.

Sí segmentar: en los casos de alta capacidad

de personalización (ejemplo: productos online).

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Segmentación

Segmentation I

La composición de los grupos o

segmentos va a depender de las
variables o criterios que utilicemos
para realizar la segmentación.
Non-segmented Segmentation II
market

Segmentation III
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Variables. Criterios de segmentación

• Edad
• Género
• Región • Ingresos
• Relieve • Ocupación
• Tamaño de la • Tamaño de la familia
ciudad • Ciclo de vida familiar
• Densidad • Religión
• Clima • Raza
Variables Variables • Generación
geográficas demográficas • Nacionalidad

Variables Variables
conductuales psicográficas

• Ocasión de uso • Nivel socio-

• Frecuencia económico
• Lealtad
• Estilo de
• Actitud
vida
• Beneficios
buscados • Personalidad

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Criterio de valor o de perfiles de datos

Valor: Perfiles de datos

• Factores funcionales: calidad, performance, • Demográfico: edad, sexo, ingresos,

confiabilidad, durabilidad, etc. educación.

• Factores monetarios: costo, atractivos • Geográfico: país, ciudad, región.

financieros, atractivos promocionales, intención
• Pictográfico: estilo de vida, religión, moral.
de compra/pago.
• Actitudinal: lugar, volumen y frecuencia de
• Factores psicológicos: status, imagen.
compra, lealtad a la marca, canales.

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Criterio de uso versus de ocasión

Uso

Compras estables: el momento tiene

menor injerencia en la decisión de
compra.

Ocasión

El momento y el motivo infieren en

la compra (ej.: vino).

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Targeting

• Proceso que permite a las empresas definir a qué clientes de un segmento puede/ debería atender
y a cuáles debería descartar.

• Proceso que define las características de los clientes o consumidores que nos gustaría poder
atacar como empresa.

Target segment A
Target segment B
Target segment C

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Criterios para evaluar segmentos

Atractivo: cuan atractivo es un segmento para la compañía

• Facturación a largo plazo (tamaño del segmento, potencial, crecimiento, lealtad).

• El costo de llegar a esos clientes (costos de comunicación y marketing).

Compatibilidad: la capacidad de la compañía de entregar valor a los clientes que definió

• La alineación entre servir a esos clientes y la estrategia de la empresa.

• La cantidad y calidad de recursos que tengo para hacerlo.

Competitividad: su diferenciación frente a la competencia.

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Targeting táctico, simple y múltiple

Segmentation Targeting Value-based segment (unobservable)

Offering 3 Profile-based segment (observable)
Offering 1
Offering 2

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Posibles errores

Broad target identification Narrow target identification Target misidentification

Value-based segment (unobservable)

Profile-based segment (observable)

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