IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN COSTARICA

Un estudio revela cómo la industria publicitaria y la sociedad bajo la que funciona están
atrapadas en el ciclo vicioso del sexismo.  En el Día Internacional de la Eliminación de la
Violencia contra la Mujer exponemos los tipos de violencia existentes, desde la simbólica
en los contenidos publicitarios que se crean, hasta la económica, emocional y sexual
que experimentan las profesionales del gremio.
“Uno se da cuenta que la publicidad aquí es de mala calidad porque es un reflejo de todo
el sistema que tenemos”, dice Natalia Briceño, ex redactora creativa de publicidad.
Renunció a la agencia para la que trabajaba. Se hartó, dice. Del sistema, de los clientes,
de las largas jornadas… “a uno le dicen, tiene que ponerle, tiene que hacer todo esto,
tiene que ser así y allá, y  uno nada más se mata, se mata, y uno está tan encerrado en
la vara de hacer las cosas bien, que las ideas sean buenas, de llamar bien la atención,
tirar una idea  que le  cuadre a tal director creativo, y hasta después me di cuenta, mae,
a mí no me tratan igual que a los maes”.
Los resultados del estudio El papel de la mujer en el Proceso Creativo de la Publicidad y
la Creación de Anuncios de Diana Rodríguez Dussán hacen eco del sentir de Natalia.
Dicho estudio expone el proceso a través del cual se crea y aprueba el contenido sexista
de los anuncios creados por las agencias y, más allá, muestra cómo se expresa el
machismo en el día a día de las agencias de publicidad. Se trata de una industria que
vive y reproduce el sexismo.
Peggy Olson pasó de secretaria a redactora en la agencia de publicidad para la que
trabajaba, uno de sus compañeros la quedó viendo mientras ella trabajaba y exclamó
riendo: “Es como ver a un perro tocar el piano”. En otra ocasión, Peggy y su compañera
Joan asistieron a una reunión con tres hombres representantes de la agencia para la
cual laboraban. Ambas presentaron una nueva idea con su estrategia y soporte. Durante
toda la reunión los hombres se rieron de ellas, especialmente de Joan, a quien le
preguntaron qué tipo de ropa interior usa, hicieron chistes sobre sus senos y le
sugirieron que usara su sexualidad para convencer a su jefe, al ser es pelirroja, como le
gustan a él. “Deberías estar en el negocio de los brassieres. Sos una pieza de arte”, le
dijo uno. Don Draper, el jefe de Peggy, le dijo a ella, en otra ocasión: “Presentaste como
hombre, ahora actúa como uno”.
Todas las escenas anteriores pertenecen a la famosa serie Mad Men, en la que se
refleja el mundo de la publicidad en Estados Unidos en la década de 1960 y cuyas
numerosas escenas y diálogos muestran un abierto sexismo en detrimento de las
mujeres en esa industria.
Mantener los roles de género

La autora pregunta: "Aunque el 62% de las madres en Costa Rica están empleadas,
los anuncios dirigidos a mujeres y hombres continúan reforzando los roles de género
estereotipados. Los mayores anunciantes en el país son las marcas que venden
productos de limpieza, electrodomésticos y bebidas alcohólicas, que son alcohólicos
", dijo Rodríguez Dusan. Los que usan roles de género tradicionales en sus
anuncios, y el tiempo adicional en que las mujeres son más visibles en estos
anuncios se muestran con mayor frecuencia en entornos hogareños, mientras que
los hombres aparecen con mayor frecuencia en público. "La mayoría de los
productos de limpieza en Costa Rica Target Women y representan a las mujeres en
los estereotipos: una mujer limpia la casa, lava la ropa, cocina y se preocupa por su
esposo y sus hijos. De lo contrario, le dio a una mujer para revelar la cámara y los
hombres y dijo que el La unidad sexual de las mujeres se trata exactamente de este
papel final, se encuentra mucho entre la ansiedad, lo que confirma a Camilla
Ordoniz, investigadores del Centro de Investigación en Estudios de la Mujer, porque
en la mayoría de las quejas que se producen en seminarios, los patrones pueden
mantener a las mujeres en casa : Las personas que sirven comida y las que gastan
el amor se describen para garantizar que las mujeres sacrifiquen todo, desde sí, sus
familias dejan sus propios proyectos y dejan su economía independiente ". Chiomara
Castro, jefa de la unidad de investigación regional especializada en información de la
mujer en el Instituto Nacional de Medios de la Mujer, agregó que en un seguimiento
de los medios el año pasado, el principal hallazgo fue que la representación de la
mujer en los medios todavía contenía muchos estereotipos de género. Los temas
que la mayoría de las mujeres expresaron y entrevistaron estaban relacionados con
el ocio y la salud... que sabemos que eran tradicionalmente de mujeres. Dijo que aún
queda mucho por hacer, tanto trabajando directamente con los medios, pero también
trabajando con las personas como actores clave, para que hombres, mujeres, niños
y jóvenes sepan que podemos identificar algo cuando ven una información o un
anuncio.
“Un hallazgo que también me afectó fue el tema del racismo y el clasismo en la
industria. Es algo que a los ticos probablemente no nos gusta mucho admitir, que
hay racismo o clase, porque nos gusta pensar que todos somos iguales. Pero
cuando ves personas retratadas en los anuncios, rara vez son afrodescendientes,
rara vez indígenas; Además, rara vez son negros, solo de color oscuro”, Rodríguez
Dusan, quien escribió en su investigación, explica que a un director se le pidió
repetidamente que no recomendara el negro, mientras que algunos creadores, tanto
hombres como mujeres, dicen que según sus clientes, La piel es propia de personas
con bajo poder adquisitivo.
En ese panorama, las mujeres sienten, además, que necesitan probar que son más que
una cara bonita. Las mujeres se deben esforzar el doble. “Cuando una mujer dice algo o
da una idea, ella necesita decirlo cinco veces para ser escuchada o necesita el apoyo de
un hombre o de su supervisor para, ser tomada en serio”, relató una ejecutiva en su
testimonio. Un director creativo confirmó que “hay un problema de no confiar en la
capacidad de las mujeres, a menos que se hayan hecho famosas o reconocidas”. A esto
se le suma otro obstáculo: el trabajo después del trabajo que exige la industria
publicitaria es un imposible para las mujeres por sus obligaciones en casa.
“Siento que hay más comunicación entre hombres. Se van a un bar a las cuatro de la
tarde a hacer sesión de ideas y yo no puedo hacer eso porque tengo que estar en la
casa a las seis de la tarde”, compartió una de las entrevistadas en la tesis, a lo que
Ordoñez alude que no es más que un ejemplo del uso del tiempo de hombres y mujeres
en Costa Rica. Mientras los hombres dedican alrededor de 15 horas semanales al
trabajo doméstico no remunerado, las mujeres ocupan 37 horas”, es uno de los datos de
la encuesta sobre el “Uso del Tiempo en la Gran Área Metropolitana 201: una mirada
cuantitativa del trabajo invisible de las mujeres”. “Lo que pone en evidencia es que las
mujeres no tienen el mismo recurso de tiempo para invertir en su propia agencia, ya sea
oportunidades de llevar cursos para poder actualizarse profesionalmente, o aceptar un
puesto porque le va a requerir estar en otros horarios”, explica.
Incluso, “las mujeres aceptan trabajos de menos horas porque les permite conciliar
mejor con tareas como pasar por los hijos a la escuela, tener que recoger a la abuelita…
Esos trabajos de cuido, de gestión del hogar, que muchas veces las mujeres hacen, no
se desprenden cuando salen de la casa, sino que trabajan en la oficina y siguen también
con las labores de cuido y de gestión. No se exige socialmente lo mismo a los hombres”,
argumenta.
A esto se le agrega el concepto de “los maternazgos” que, Ordóñez explica, es “ayudar a
esa otra persona a que salga adelante primero que una y cómo esa cuestión de ayudar
siempre a los demás también hace que las mujeres no inviertan en desarrollarse o que
no tengan el mismo nivel de competitividad que hay en círculos de trabajo masculinos,
porque ellos (hombres) sí están entrenados para competir. No es que sea natural, sino
que es parte de su entrenamiento y es bien visto; en cambio, en las mujeres no
necesariamente es bien visto”, aclara.
A menos feminidad, más respeto. Este fue otro hallazgo del estudio, es decir, cómo “en
este ambiente es necesario bloquear la femineidad porque las mujeres necesitan ser
duras para sobrevivir”.  Las mujeres borran su feminidad para tener éxito en la industria
creativa publicitaria, se lee en el estudio. En algunos casos, el ser mujer es objeto de
chiste. “Siempre hay ese chiste semanal de tus colegas de si andas con la regla”, “Si
una se defiende te llaman loca o te preguntan si andás con la regla. Una vez tuve un
compañero que me dijo que me fuera a lavar platos cuando yo le dije que dejara de
interrumpir mi reunión con otro colega”.
Las experiencias de las mujeres en la industria publicitaria van desde ser ignoradas
hasta ser acosadas sexualmente, al igual que en otras industrias, como se ha
evidenciado cada vez más gracias a una reciente ola de denuncias públicas. “Un jefe
anterior en otra agencia me coqueteaba y lo rechacé. Empezó a ser horrible conmigo.
No aprobaba mis diseños o me hacía realizar tres diseños diferentes para un proyecto.
Termino despidiéndome, dijo que era por ʻreestructuración de personalʼ”, confesó bajo
anonimato una diseñadora.
Noticia Original y completa en:
http://revistavacio.com/genero/publicidad-costa-rica/