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UNIVERSIDAD DE LIMA

ESCUELA DE NEGOCIOS
CURSO: PLANEAMIENTO Y CONTROL EMPRESARIAL

PERODO ACADMICO 2016-1


FACULTAD DE ADMINISTRACIN

PROFESORES:
PILAR CCERES VILA
ARTURO LPEZ BITTRICH (Coordinador)
ALFONSO VSQUEZ OSORIO

El siguiente caso ha sido elaborado con informacin de diversas fuentes habiendo sido adaptado para uso
exclusivo de la prctica del curso. Reproducido en concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre
los derechos de autor: Dec. Legislativo 822

Nota: Es probable que parte de la informacin expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo
transcurrido desde su publicacin. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilacin de los
diversos temas del curso, Usted deber realizar el anlisis de las preguntas tomando en cuenta la
informacin expuesta a continuacin.

HOME CENTER VERSUS FERRETERAS TRADICIONALES


Las tiendas de mejoramiento del hogar o home center han tenido un crecimiento sostenido en los
ltimos aos en Per. Segn estimaciones realizadas por el Sistema Financiero el ao pasado, las
ventas del 2010 habran bordeado los 630 millones de dlares, representando un crecimiento del 20%
respecto al ao 2009.
En el mercado nacional operan principalmente 3 tres conocidas tiendas: Maestro, Sodimac del Grupo
Falabella y Cassinelli. En aos recientes ha incursionado Decor Center siguiendo un esquema de
negocio similar al de Cassinelli. Las dos primeras incluyen en su oferta una amplia gama de productos
y artculos de ferretera, materiales de construccin, as como la venta de sanitarios, muebles y artculos
diversos para el hogar, entre otros. Cassinelli, en cambio se ha especializado en los ltimos aos en la
lnea de sanitarios, porcelanatos y acabados para el hogar, anunciando que planea inaugurar tres
nuevas tiendas en provincias hasta el 2012. Esta empresa, tradicionalmente conocida por satisfacer
necesidades y gustos ms exigentes ha abierto tiendas en zonas perifricas lo que explica una mayor
demanda de NSE emergentes que han visto mejorar su capacidad adquisitiva y con ello cambiar sus
hbitos de consumo, al tener la posibilidad de adquirir nuevos productos para el mejoramiento de sus
hogares.
El incremento de las ventas de los materiales y acabados para el hogar, es producto del dinamismo del
sector construccin, el cual concluy el ao 2010 con un 12% de expansin.
Durante el primer trimestre del 2011, la economa nacional continu en crecimiento y si bien todos los
sectores mostraron incrementos en sus ingresos, el sector construccin lider el avance con un mayor
incremento ascendente a 23.7 por ciento.
A fines del ao 2010, Maestro tuvo un incremento de 22% en sus ventas respecto al ao 2009. Esta
empresa, que actualmente cuenta con 10 tiendas en Lima y 5 en provincias tiene un plan de inversiones
por 30 millones de dlares para abrir cinco locales por ao a nivel nacional hasta el 2012.
De otro lado, Sodimac inaugurara 15 tiendas con una inversin de 60 millones de dlares en Per en
los prximos cuatro aos. En el corto plazo, esta empresa tiene previsto abrir tres nuevas tiendas con
una inversin de 12 millones de dlares, dos de ellas situadas dentro de los centros comerciales que
desarrolla el grupo Falabella.

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Los planes de inversin del Grupo Falabella, alcanzan los 600 millones de dlares hasta el ao 2012 en
sus operaciones en Per; de esta forma Malls Per, brazo inmobiliario de Falabella, inaugur un Power
Center en el distrito de Surquillo en 2011, el cual incluye una tienda de mejoramiento del hogar Sodimac,
una tienda por departamentos Saga Falabella y un supermercado Tottus. El otro proyecto ubicado en
Piura, incluir tiendas de Sodimac, Tottus y Saga. Otra tienda inaugurada el ao 2011 est ubicada en
la ampliacin del centro comercial Jockey Plaza (Lima).
La estrategia de marketing de las grandes cadenas est orientada a promocionar la mentalidad de
hgalo usted mismo. Sin embargo, implementar este modelo, requiere de cambios de paradigmas que
el consumidor peruano podra no querer efectuar todava. Por ejemplo, un pintor prefiere ir a la misma
ferretera a la que siempre ha ido, en lugar de ir a adquirir sus productos a las grandes cadenas de retail.
Adems, los clientes todava no se adecuan bien al lema de hazlo t mismo.
Como parte del valor agregado de sus servicios, estas grandes cadenas han emitido sus propias tarjetas
de crdito afiliadas a reconocidas marcas internacionales. En el caso de Sodimac, la ventaja radica en el
uso de la tarjeta CMR vlida para todos los formatos de retail del Grupo Falabella.
Entre los posibles nuevos competidores, est el grupo chileno Cencosud, dueo de Supermercados
Wong, cuyo propietario Horst Paulmann estara evaluando introducir a Per su formato de home center
Easy.
Un competidor de reciente aparicin es Promart (cuya primera tienda se inaugur en el Real Plaza de
Chorrillos a fines de Setiembre de 2011) del Grupo Interbank, del cual tambin forman parte
Supermercados Peruanos (Plaza Vea y Vivanda) y de Tiendas Peruanas (Oechsle).
De otro lado, as como estas cadenas han logrado crecer como canal moderno, las ferreteras
tradicionales han tenido tambin un crecimiento significativo en los ltimos aos. Si bien es cierto que
estas ltimas se han visto afectadas en parte por el crecimiento de estas grandes cadenas de retail,
tambin es cierto que el nivel de penetracin de las grandes cadenas en el sector ferretero an es bajo
(18,1% del total de ventas del mercado ferretero al cierre del ao 2009) en comparacin a otros pases.
Existen diversas razones que podran explicar esta situacin; por ejemplo, para apreciar mejor el veloz
desarrollo de los negocios ferreteros pequeos, hay que destacar que stos han sido pieza clave de
apoyo a la autoconstruccin, la cual creci en ms del 15% en el ao 2007.
Pero hay otros mitos en el negocio ferretero que se deben esclarecer. Uno de ellos es que no slo las
grandes cadenas cuentan con capacidad para introducir en el mercado productos nacionales y
extranjeros de ltima tecnologa para la industria de la Construccin. Las pequeas ferreteras
comercializan los mismos productos pero a la vez han marcado en la mente de los consumidores que
sus productos tienen, adems, la ventaja de que sus precios son menores en algunos casos a los de las
cadenas. Adems de la calidad de los productos y los precios menores tambin tienen como ventaja
adicional una atencin personalizada y mayor conocimiento de los productos que ofrecen. Asimismo,
los hbitos de compra del consumidor promedio son an al menudeo y van en funcin a las necesidades
de uso inmediato (ejemplo: compras de 1 doc. de clavos, un pliego de papel lija, kg. de cemento, 1
galn de pintura, de barniz o esmalte, etc.)
Desde hace algunos aos se observa en el pas, principalmente en Lima una serie de movimientos
estratgicos realizados por las ferreteras tradicionales medianas y pequeas que tienen una
participacin aproximada de 80% en esta industria, los mismos que buscan hacer frente al crecimiento
de las grandes cadenas. Ello ha sido posible, gracias a los agrupamientos o alianzas estratgicas de las
mismas, siendo interesante destacar los casos de Unampe que tiene cerca de 1,000 micro y pequeos
empresarios afiliados de la cuadra 6 de la Avenida Argentina, adems del Centro Comercial las
Malvinas y Bellota, que se han constituido en los emporios comerciales ferreteros ms grandes del
Per. Casos similares se observan en otros centros ferreteros ubicados en San Juan de Lurigancho,
San Martn de Porres, Surquillo, Cercado de Lima, Panamericana Norte, Panamericana Sur, Av. Elmer
Faucett y otros ms.
Tambin tenemos el caso de la red Progresol promovida por Cementos Lima que en la actualidad
cuenta con 200 ferreteras asociadas, a quienes considera socios estratgicos en la cadena de

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distribucin. Para sus promotores, una mejora en el negocio de las ferreteras de la red Progresol
significa una mejora en el negocio de Cementos Lima S.A.
Otro caso interesante es el de Ferrethon, una franquicia de capitales peruanos creada para agrupar a
empresarios ferreteros con experiencia en el mercado o nuevos inversionistas que deseen estandarizar y
sacar del peligro sus negocios, ante la amenaza de las grandes cadenas ferreteras y de mejoramiento
para el hogar que buscan apoderarse del mercado.
El formato que desarrolla esta franquicia es nico en Sudamrica, porque fusiona la tpica ferretera de
barrio con los grandes almacenes ferreteros y del hogar, logrando un perfil de negocios formal, con una
imagen slida, garanta y las ventajas de manejar economas de escala con precios estandarizados,
infraestructura de autoservicio y la agilidad que no podrn poseer nunca los grandes almacenes. El
formato Ferrethon permite por su tamao (200 mts en promedio) tener costos mucho ms bajos que los
grandes almacenes. Hace algn tiempo, Ferrethon y Crediscotia llegaron a un acuerdo para emitir su
tarjeta de crdito de marca propia nica Ferrethon, que dar mayores y mejores beneficios a todos los
usuarios de la tarjeta en todas sus tiendas. Adems se implementar el servicio de cajeros express en
los establecimientos de la cadena.
Para el 2011 Ferrethon tiene proyectado contar con 150 locales a nivel nacional y representar el 5% del
mercado ferretero del pas con ventas por 250 millones de soles anuales.
Finalmente, otro caso de adaptacin exitosa es La Sirena una ferretera con 70 aos en el mercado
cuyos clientes son en un 40% otros ferreteros menores en la actualidad. Esta ferretera ha sabido
reaccionar eficientemente diferenciando al comprador corporativo del comprador de tienda, ofrecindoles
productos masivos a unos y otros ms sofisticados a los clientes ms exigentes a quienes asesoran y no
lo dejan solo.
Podr apreciarse que la competencia de las ferreteras ser cada vez ms grande. El ganador ser el
cliente consumidor que actualmente ya est percibiendo los beneficios de una mejor calidad, variedad
de productos y precios competitivos.
Referencias Bibliogrficas
http://www.peru-retail.com/noticias/ventas-de-tiendas-de-mejoramiento-del-hogar-subiran-hasta-us-630-millones-esteano.html
www.andina.com.pe
http://biznews.pe/noticias-empresariales-nacionales/malls-peru-y-maestro-home-center-cambian-nombre

PREGUNTAS
1) Es evidente que las grandes cadenas de tiendas de mejoramiento para el hogar, que
incluyen la lnea ferretera han encontrado la posibilidad de crecer en el mercado peruano.
En funcin a ello, determine los factores de Macro entorno y sus respectivas variables
que generan:
a) Oportunidades de crecimiento para las grandes cadenas.
b) Amenazas que pueden evitar o contrarrestar el crecimiento de las grandes cadenas.

2) Aplicando el Modelo de 5 fuerzas de Michael Porter al presente caso:

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a) Realice un anlisis de la fuerza central del Modelo de 5 fuerzas de Michael Porter,


relacionada con la comercializacin de la lnea ferretera en la que participan las
grandes cadenas y las ferreteras tradicionales. Precise, analice y sustente cada
variable que determina la intensidad de la rivalidad y en funcin a ello, determine cmo
podra evolucionar a futuro.
b) Analice otras dos fuerzas importantes del Modelo de 5 fuerzas de Michael Porter que
tienen relevancia en el presente caso. Determine para cada fuerza las variables que
determinan su intensidad de acuerdo al contexto del presente caso.
3) Realice una comparacin de las principales fuerzas o ventajas competitivas que tienen las
grandes cadenas de mejoramiento para el hogar que comercializan la lnea ferretera
versus las ferreteras tradicionales que operan en el mercado nacional. Precise y sustente
por lo menos tres fuerzas o ventajas competitivas de cada uno de estos dos grupos de
empresas. Presente y sustente su anlisis con un cuadro comparativo.
4) Sustente cmo se ha visto alterada la Misin de las ferreteras tradicionales en la situacin
actual, donde nuevos actores han irrumpido en la escena de esta industria. Indique y
precise qu elementos importantes de la Misin de las ferreteras tradicionales habran
cambiado. Sustente su respuesta haciendo referencia a una de las empresas o grupos de
empresas expuesto en el caso.
5) Las grandes cadenas tienen previsto aumentar su nivel de penetracin en la industria de
comercializacin de la lnea ferretera en el mercado nacional. En funcin a ello:
a) Identifique y sustente tres objetivos estratgicos que tienen previsto llevar a cabo dos
de dichas cadenas identificadas en el caso. Seale a qu empresas corresponden
cada uno de los referidos objetivos. (Precise tres objetivos en total).
b) Sustente: Por qu considera Usted que es necesario que las referidas empresas
lleven a cabo cada uno de los referidos objetivos expuestos en su respuesta a la
pregunta No. 5(a) ? Considera Usted que los objetivos de las referidas empresas
guardan un propsito similar entre s? Sustentar.

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