Visión. Qué Es, Funciones, Propiedades, Tipos, Ejemplos - Gestiopolis

1/7/22, 12:19 Visión.
Qué es, funciones, propiedades, tipos, ejemplos • gestiopolis
 ADMINISTRACIÓN
Concepto de visión
W William Cuevas Amaya 10 minutos de lectura 
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La Visión es la capacidad de ver más allá, en tiempo y espacio, y por encima de los
demás, significa visualizar, ver con los ojos de la imaginación, en términos del
resultado final que se pretende alcanzar.
La declaración de visión, ya sea en el plano personal o como componente del

proceso de administración estratégica de una organización, es un complemento de
la misión, la cual puede ser entendida como la brújula, esa herramienta que otorga
la confianza de que se marcha en el sentido correcto, así, la visión podría asimilarse
al telescopio con el cual se define el rumbo a seguir. La visión responde a la
pregunta ¿en qué me quiero convertir? (en el plano personal) o ¿en qué quiero
que se convierta mi empresa? (en el plano empresarial).
Qué es la visión
La Visión es el sueño alcanzable a largo plazo, el futuro aspirado por la empresa, un
sueño que representa su máxima aspiración. Proporciona la motivación y el entusiasmo
para mirar hacia el futuro de forma positiva y caminar en esa dirección. (Toran, p. 50)
Además, representa un marco para la toma de decisiones. Ante diferentes alternativas, el

administrador podrá descartar todas aquellas que le alejen del camino de la visión
declarada y tomar aquellas que sigan el trayecto marcado por ella.
https://www.gestiopolis.com/concepto-de-vision/ 1/14
1/7/22, 12:19 Visión. Qué es, funciones, propiedades, tipos, ejemplos • gestiopolis
Con una perspectiva un tanto diferente, ¿cómo nos gustaría que nos vieran?, se
encuentra la siguiente definición:
La visión de la empresa constituye el conjunto de representaciones, tanto efectivas como

racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institución
como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e
informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la cultura de la organización
en las percepciones del entorno. Es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos produce en la mente del público. (Equipo Vértice, pp. 39 y 40)
La siguiente figura, La visión institucional. Futuro posible, probable y deseable, de

Banguero, Carrillo y Aponte (p. 61), presenta una síntesis de la esencia del análisis
prospectivo necesario para llegar a la declaración de la visión corporativa.
Funciones de la visión empresarial

La visión estratégica permite cumplir dos funciones vitales:
a. Establecer el Marco de Referencia para definir y formalizar la Misión, misma que

establece el Criterio Rector de la Planificación Estratégica.
Ejemplo: Bill Gates (Microsoft) tuvo la visión de que en el mundo de los sistemas el
verdadero negocio estaría no en las máquinas mismas (el hardware) sino en los
programas que ejecutarían las máquinas (el software). Consecuentemente, asumió la
misión de ser el más prolífico y agresivo productor de programas para todas las
máquinas. Resultado: Microsoft terminó de mayor tamaño que los productores de
hardware y Bill Gates el hombre más rico del mundo durante varios años.
b. Inspirar, motivar, integrar o mover a la gente para que actúe y haga cumplir la
razón de ser (Misión) de la Institución.
En esta misma línea Acosta y Terán (p. 19), declaran que la formulación de la visión
debe generar en las personas involucradas una generación de creatividad que
conlleve a cambios deseados con base en la realidad actual en la que se desarrolla la

empresa, comprometiéndolos a la vez a salir de la actitud pasiva, para ponerlos en
una actitud de ambición y deseo de logros enfocados en la satisfacción Empresa—
Clientes—Entorno.
En la Visión Estratégica existe conocimiento del ambiente externo, capacidad adaptativa,

flexibilidad estructural y habilidad en convivir con ambigüedades y cambio. Todos los
miembros de una organización deben conocer hacia dónde va la Institución y hacia dónde
está encaminado su trabajo, para lo cual se deberán plantear la Visión, la Misión y los
Objetivos institucionales. Debe incorporar tanto la visión del usuario externo, como la del
interno. Debe ser alcanzable y real.
Futuro Visualizado
La visión estratégica proporciona una guía acerca de qué núcleo preservar y hacia qué
futuro estimular el progreso. Pero visión se ha convertido en una de las palabras más
sobre-utilizadas y menos entendidas del lenguaje empresarial, evocando diferentes
imágenes a diferentes personas: valores profundamente arraigados, logros excepcionales,
vínculos sociales, metas exhilarantes, fuerzas motivadoras, o razones de ser. Nosotros
recomendamos un marco conceptual para definir visión, para agregar claridad y rigor a los
conceptos vagos que giran alrededor de este término de moda y para dar una guía
práctica para articular una visión coherente dentro de una organización. El futuro
visualizado es lo que aspiramos llegar a ser, a lograr, a crear algo que requerirá de cambio
y progreso significativos para lograrse.
La visión estratégica es vibrante, fascinante y es una descripción específica… traducir la

visión de palabras a imágenes, como crear una imagen que la gente pueda llevar consigo
en sus cabezas. Es una cuestión de hacer una pintura con sus palabras. El crear un futuro
visualizado efectivo requiere un cierto nivel irracional de confianza y compromiso
La contribución más perdurable de aquellos que construyen compañías visionarias es la

ideología fundamental. Cualquier visión efectiva debe incorporar la ideología fundamental
de la organización, que a su vez consiste de dos partes distintas: valores fundamentales,

un sistema de principios guía, y propósito fundamental, la razón de ser más esencial de la
organización. Los valores fundamentales de imaginación y decencia… de Walt Disney
Company no vienen de requisitos del mercado, sino de la creencia interior del fundador de
que la imaginación y la decencia deben ser promovidas.
Inspiradora de cambio
El propósito (que debería durar por lo menos 100 años) no debe ser confundido con metas
específicas o estrategias de negocios (que deberían cambiar muchas veces en 100 años).
Mientras se puede lograr una meta o completar una estrategia, no se puede llenar un
propósito; es como una estrella guía en el horizonte, siempre perseguida pero nunca
alcanzada. Aunque el propósito mismo no cambia, inspira cambio. El hecho de que el
propósito nunca puede ser completamente realizado significa que una organización nunca
puede parar de estimular el cambio y el progreso.
Una meta audaz pasa de 10 a 30 años y descripciones vívidas de lo que sería alcanzar
dicha meta. Reconocemos que la frase futuro visualizado es un poco paradójica. Por un
lado, comunica concreción, algo visible, vívido y real. Por el otro lado, involucra un futuro
aún no realizado, con sus sueños, esperanzas y aspiraciones. Un futuro visualizado ayuda
a una organización solamente mientras no haya sido alcanzado.
Las compañías visionarias normalmente realizaron sus metas más por un proceso
orgánico de «ensayemos un montón de cosas, y quedémonos con lo que funcione… el
éxito está en construir la fuerza de su organización como la principal manera de crear el
futuro».
Muchos ejecutivos trabajan con declaraciones de misión y de visión. Desgraciadamente, la

mayoría de esas declaraciones se convierten en un estofado desordenado de valores,
metas, propósitos, filosofías, creencias, aspiraciones, normas, estrategias, prácticas y
descripciones. La dinámica fundamental de las compañías visionarias: preservar el núcleo
y estimular el progreso.
La visión simplemente proporciona el contexto para traer a la vida esta dinámica. Construir
una compañía visionaria requiere 1% de visión y 99% de alineación. Cuando usted tiene
una excelente alineación, un visitante podría venir del espacio exterior e inferir su visión de
las operaciones y actividades de la compañía, sin jamás leerla en papel o reunirse con un
solo ejecutivo.
El primer paso siempre será replantear su visión o misión en un contexto efectivo para
construir una compañía visionaria. Si lo hace correctamente, usted no tendría que volverlo
a hacer en por lo menos una década.
Pasos para elaborarla

Yates (pp. 10 – 17) propone cinco pasos que nacen a partir de responder las siguientes
preguntas:
1. ¿Dónde estamos?
Es una toma de conciencia de en dónde se parte, de si se parte de cero o si hay un

camino recorrido, se evalúa si se cuenta con los medios necesarios y/o si se deben
incorporar nuevos, de cuáles son las limitaciones y cuáles las ventajas para
encaminarse al cumplimiento del sueño.
2. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Se basa en las respuestas que demos a preguntas como cuál es nuestra historia,
cuáles son los valores que han ayudado a estar donde estamos, qué fuerzas
impulsoras percibimos que nos han apoyado o desafiado en nuestra labor.
3. ¿Cómo vemos nuestra organización a largo plazo teniendo en cuenta el

presente?
Se trata de aproximar nuestro sueño a una realidad posible, palpable y al alcance de

cualquier miembro de la organización. Potenciar la imaginación colectiva, sin excluir a
nadie, es vital para crear una representación de la empresa. Y más aún hacerlo a largo
plazo.
4. ¿Qué nos puede facilitar y qué nos puede impedir materializar la visión?
Se trata de encontrar un equilibrio entre las infinitas posibilidades de desarrollo que

puede haber por delante y los retos u obstáculos que habrá que conquistar y superar
para materializar la visión.
5. ¿Cómo llevaremos esta visión a buen término?
Este paso engloba los anteriores, en esta etapa se toman decisiones acerca de los
elementos clave de la organización, es un indicativo de la capacidad de la
organización para asumir compromisos y abre la puerta para determinar la misión.
Principales propiedades de la declaración de

visión de una empresa
Brevedad.
Si bien puede resultar difícil plasmar en una única frase el rumbo que quiere para
usted o su empresa, conviene llegar a lograrlo en aras de la claridad que se requiere
para obtener el enfoque estratégico deseado.
Representatividad.
La declaración de misión representa un sueño, el suyo o el de su empresa, con esta

idea se corresponden enunciados positivos, que lo expresen sin limitaciones.
Generalidad.
La visión se orienta en el qué, no en el cómo, por ello evita la especificidad y se

mantiene en el nivel general, se expresa el destino al que se desea arribar, no el
camino y sus vicisitudes.
Flexibilidad.
Los reajustes debido a cambio internos y del entorno son irremediables, estas
declaraciones son para revisar periódicamente, por ello conviene que no tengan
límites que no permitan su modificación.
Compromiso con el cliente.
La visión debe estar alineada con las necesidades de los clientes tanto internos como
externos, recordando que la participación del talento humano para la ejecución de una
buena gestión estratégica es trascendental.
Incorpora la idea profunda de triunfo.
Suele formularse en términos muy ambiciosos, pero realizables, y siempre con la vista
puesta más en el futuro deseado que en el pasado.
Ejemplos de visión empresarial

General Motors. Visualizamos un futuro de cero accidentes, cero emisiones y cero
congestiones, y nos hemos comprometido a liderar el camino hacia este futuro.
Google. Proporcionar un servicio importante al mundo, entregando instantáneamente

información relevante sobre prácticamente cualquier tema.
Microsoft. Ayudar a que personas y negocios de todo el mundo desarrollen todo su

potencial.
Inditex. Ser líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de

vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseños y modas.
Coca Cola. Crear marcas y bebidas que le encanten a la gente, para refrescarlas en
cuerpo y espíritu. Esto, hecho de manera que se genere un negocio más sostenible y un
mejor futuro compartido que marque diferencia en la vida de las personas, las
comunidades y nuestro planeta.
Amazon. Ser la empresa más centrada en el cliente de la tierra; construir un lugar donde
las personas puedan encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea.
BP. Reinventar la energía para las personas y nuestro planeta. Queremos ayudar al
mundo a alcanzar el cero neto y mejorar la vida de las personas.
Samsumg. Inspirar al mundo con nuestras tecnologías, productos y diseño innovadores

que enriquecen la vida de las personas y contribuyen a la prosperidad social creando un
nuevo futuro.
United Airlines. Mediante nuestra estrategia de diversidad e inclusión, encontramos

soluciones innovadoras y efectivas que permiten a los empleados de diversos orígenes y
culturas comprometerse con la prestación de nuestro servicio orientado al cliente en todo
el mundo. Buscamos ser reconocidos como una aerolínea donde: los líderes acepten la
diversidad y la inclusión como una ventaja comercial; los empleados se sienten altamente
valorados, están activamente comprometidos y son tratados con dignidad y respeto; los
pasajeros valoran nuestro enfoque incluyente para brindar un servicio orientado al cliente.
Johnson & Johnson. Ayudar a las personas a ver mejor, conectarse mejor, vivir mejor.
Procter & Gamble. Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de
consumo masivo y de servicio, en el mundo.
En el siguiente video, de MediapressConsulting, aprenderás más sobre el concepto de

visión empresarial y su importancia.
Referencias
Acosta Padilla, Carla Paola y Terán Herrera, María Belén. Administración estratégica.
Comisión Editorial de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, Sangolquí,
Ecuador, 2017.
Banguero L., Harold E.; Carrillo R. Lilian A. y Aponte J. Elizabeth. Planeación y gestión
estratégica de las organizaciones. Conceptos, métodos y casos de aplicación.
Programa Editorial Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali, Colombia,
2018.
Casas A., Ismael y Oliván S., Ricardo. Análisis estratégico del grupo Inditex. Facultad
de ciencias sociales y del trabajo, Universidad de Zaragoza.
David, Fred R., Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación, México

D.F., México, 2013.
Enrique, Ana M.; Madroñero, Gabriela, Morales, Francisca y Soler, Pere. La

planificación de la comunicación empresarial. Universidad Autònoma de Barcelona,
Servei de publicacions, Bellaterra, España, 2008.
Equipo Vértice. Dirección estratégica. Editorial Vértice, Málaga, España, 2008.
Mojica S., Francisco. La prospectiva. Técnicas para analizar el futuro. LEGIS, Bogotá,
D.C., 1991.
Plaza M., María A. Modelo para la gestión estratégica de la calidad total. EOI Escuela
de Organización Industrial, Madrid, España, 2002.
Torán, Félix. Misión y visión. Emprendiendo con sentido y rumbo. Ediciones Corona
Borealis, Málaga, España, 2012.
Torres H. Carlos, Teoría general de la administración. Colegio de Estudios Superiores

de Administración, CESA. Bogotá D.C., Colombia, 2011.
Yates M., Carmen. La empresa sabia. Ediciones Díaz de Santos, Madrid, España,
2008.
Etiquetas: ética y valores organizacionales planeación estratégica prospectiva
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Cuevas Amaya William. (2020, mayo 11). Concepto de visión. Recuperado de

https://www.gestiopolis.com/concepto-de-vision/
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Escrito por:
William Cuevas Amaya
W Sociólogo y Especialista en Administración Pública. Asesor Pedagógico de

Gestión Empresarial en el SENA, Grupo de Atención Occidente, con sede en
Santafé de Antioquia.
Imagen del encabezado cortesía de coast_guard en Flickr
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Además, representa un marco para la toma de decisiones. Ante diferentes al­ternativas, el

La visión de la empresa constituye el conjunto de representaciones, tanto efectivas como

La siguiente figura, La visión institucional. Futuro posible, probable y deseable, de

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a. Establecer el Marco de Referencia para definir y formalizar la Misión, misma que

conlleve a cambios deseados con base en la realidad actual en la que se desarrolla la

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