PLANEAMIENTO

ESTRATGICO DE LA COMUNICACIN INTERNA

ANEXO: Los ocho principios de la medicin de la comunicacin (el Acuerdo de Barcelona) Por Germn Caicedo.

Cinco importantes organizaciones de las RRPP a nivel global, se reunieron hace poco en Barcelona y dieron el primer paso hacia la construccin de un procedimiento estndar que permita medir la eficacia y eficiencia de los programas y estrategias de comunicacin y relaciones pblicas de una organizacin. Ese primer paso est resumido en siete principios (aunque nosotros los convertimos en ocho) que, sin duda, sern de alto valor para la prestacin de servicios cualificados en el campo de la evaluacin y la medicin. Demos un rpido vistazo a esta gua, que recibe desde Colombia el respaldo y compromiso de Tctica & Estrategia. Adems ratifica el camino que nuestra empresa ha recorrido en cinco aos de experiencia y del cual somos pioneros en Amrica Latina: 1. Es importante fijar objetivos y medir: Las metas de un plan de comunicacin deben ser tan cuantitativas como sea posible y establecer el quin, cmo, cundo y qu tipo de impactos se espera de las acciones de comunicacin y PR. Los objetivos deben fijarse no solo en trminos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino tambin en trminos de los cambios que se quieren generar en actitudes, comportamientos, opiniones, ideas, etc. Se hace nfasis en la necesidad de hablar de grupos o pblicos de inters (stakeholders) y no ms de pblico objetivo. 2. La medicin de medios requiere cantidad y calidad: Este principio reconoce que contar solo los clips publicados, las impresiones logradas o, ms an, el valor de equivalencia publicitaria, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusin de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio tambin sugiere que la calidad puede ser definida como negativa, positiva o neutral. 3. El valor de los centmetros por columna NO da el valor de las relaciones pblicas: Aun cuando hubo pleno acuerdo frente a esta afirmacin, hubo divisin frente a cul era el camino que poda conducir a determinar ese anhelado valor. Tambin se consider tonto el uso de factores multiplicadores para aumentar dicho valor, los cuales nunca deberan ser aplicados, a menos que se pruebe su existencia en un caso especfico. 4. Los medios sociales pueden y deberan ser medidos: El acuerdo de Barcelona defini que las organizaciones necesitan definir metas claras y resultados para los medios sociales, evaluando tambin las variables
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de cantidad y calidad, tal como se hace en los medios tradicionales. En este caso, los anlisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a travs de herramientas de anlisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. Se reconoci que existen en Internet fuentes de recursos que no son confiables o transparentes y que por ello es preferible ms experimentacin y prueba. 5. Medir resultados es preferible que medir medios: Este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, comprensin, conciencia, actitudes, y relacionarse tambin con la compra de productos, las donaciones recibidas, el valor patrimonial de la marca, la reputacin corporativa, el compromiso del empleado, las decisiones de inversin pblica, las polticas y otros cambios en las audiencias en relacin con una empresa. 6. No solo encuestas: Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodolgica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta que las herramientas cualitativas aportan informacin que no siempre es posible obtener a travs de una encuesta. Sea como sea, la investigacin debe estar caracterizada por un conjunto de buenas prcticas referidas a la obtencin de la muestra, a los procedimientos de campo, entre otros aspectos). 7. En tanto sea posible, mida el aporte sobre los resultados del negocio: T&E considera que aqu estn, tal vez, los retos ms difciles porque es donde menos informacin existe. Se trata de establecer, por ejemplo, modelos que determinen qu resultados en los cambios de preferencia o actitud de los grupos de inters han sido generados de una exposicin a los programas de PR. En idntico sentido, tambin debe avanzarse en establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas. Este planteamiento es vlido (opinin de T&E) siempre que se trate de organizaciones privadas, pero debe pensarse en que las entidades gubernamentales y sociales tienen otros retos organizacionales. 8. Transparencia y Replicabilidad: La medicin debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos. Para tener en cuenta: las organizaciones promotoras del acuerdo (gestado en la Segunda cumbre europea de Medicin) fueron:

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AMEC (International Asociation for measurement and evaluation communication). The Global Alliance for public relations and communication management) Comisin de medicin del IPR (Institute for Public Relations) PRSA (Public relations Society of America) ICCO (International communications consultancy organizations) con el respaldo de participantes de 33 pases.

Autor: German Caicedo. Comunicador Social Politlogo. Fuente:http://www.comunikandonos.com/sitio/medicie-lacomunicaciainmenu-13/414-los-ocho-principios-de-la-medicion-de-lacomunicacion-el-acuerdo-de-barcelona.html