Gestión Empresarial (NM)

Evaluación Interna

Comentario sobre:

¿Qué provocó que el Servicio de Entregas a Domicilio del restaurante tradicional

Frutilados Café Heladería & Repostería Fina no tenga el efecto esperado en el año
2020?

Nombre del Alumno: Claudia Ugalde

Código de Alumno: jlr851
Número de palabras: 1497

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 Índice

Comentario escrito……………………………………………………………………… 3

Conclusión……………………………………………………………………………… 5

Apéndices……………………………………………………………………………….. 6

Documentos de apoyo…………………………………………………………………. 10

Bibliografía……………………………………………………………………………. 11

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Comentario escrito:

Frutilados Café Heladería & Repostería Fina es una empresa tradicional dedicada a la
producción de dulces artesanales, cuyas recetas, se han rescatado de las generaciones
pasadas de la ciudad. Tomando como referencia al libro “Cuenca Destino Gastronómico”
de Patricio Montaleza (2018), Frutilados es considerado como una entidad precursora de
la cocina típica cuencana.

Sin embargo, el incremento de la oferta alimentaria, el surgimiento de nuevas tendencias

gastronómicas y la falta de servicios al cliente, han provocado la pérdida de valor hacia
la comida tradicional. Por estas razones, y tras la emergencia sanitaria del Covid-19,
Frutilados en el año 2020 se vio en la necesidad de aplicar nuevas estrategias que permitan
al establecimiento adaptarse al mercado moderno, con el objetivo de conservar su valor
y satisfacer las demandas de sus clientes. Un ejemplo de estas acciones es la
incorporación del nuevo servicio de entregas a domicilio o Delivery (Burbano, 2020).

El Delivery, es una actividad que pertenece a la función logística del establecimiento, este
permite entregar el producto de manera directa al consumidor (Muchena, Lomine, &
Pierce, 2014). Lo que se pretende analizar en esta investigación son los factores que
pudieron influir durante el proceso y desarrollo de esta nueva estrategia. Cabe destacar
que existen limitantes para este análisis, como la falta de estudios sobre el
comportamiento del consumidor cuencano, factor que podría dar indicios sobre las
preferencias del mercado en cuanto a la forma de consumo y compra del producto.

Para la ejecución de este trabajo se realizó una entrevista a la dueña de la empresa

(Documentos de apoyo). En base a esta información, se elaboraron herramientas para
responder la pregunta de investigación. Posteriormente, se seleccionó una muestra de la
ciudad de Cuenca, a quienes se realizó una encuesta sobre la importancia que daban a
ciertos factores implícitos en el servicio de Delivery, para así poder situar a Frutilados
dentro un Mapa de Posicionamiento.

La primera herramienta es el análisis FODA (Anexo #1), que se realizó con el fin de
identificar los puntos fuertes de la empresa. La mayor fortaleza del negocio es formar
parte del pilar que atrae y acrecienta el desarrollo turístico en la ciudad: la gastronomía.
En 2015, el sector gastronómico representó un 30% de los ingresos generados por el
turismo en el país (Román, 2018). Otra fortaleza, es el posicionamiento de una marca que
se ha introducido al mercado con una amplia aceptación, factor que a generado un target
de clientes fieles a la marca. Además, la empresa cuenta con una calificación artesanal
que es reconocida en la ciudad. En cuanto a sus debilidades, la falta de delegación
administrativa supone una gran limitación ya que no se puede operar de manera
jerarquizada, lo que va de la mano con falta de capacitación a los empleados a la hora de
aplicar nuevas estrategias, como es en el caso del Delivery.

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Considerando el crecimiento del mercado alimenticio y el cambio generacional, la mayor
amenaza para la empresa serían los restaurantes modernos con servicios de atención al
cliente más eficaces. También, hay que considerar que, para el mantenimiento de la
calidad del producto artesanal, se requiere de una alta mano de obra, por lo que otra
amenaza, es que una empresa venda productos de similares características, pero
manteniendo procesos industrializados, lo cual reduciría costos del producto y generaría
una competencia con un mejor precio de mercado. No obstante, considerando el
provechoso posicionamiento de marca y que el nicho de mercado de la empresa realmente
valora el producto artesanal, existe una gran oportunidad de crecimiento mediante el
mantenimiento y mejoramiento continuo de la calidad de sus productos. Además, si bien
se asumió al cambio generacional como una amenaza, este puede ser tomado como una
oportunidad si se desarrollan estrategias de mercado adaptadas a la situación actual. Por
ejemplo, una adecuada aplicación del servicio de Delivery podría generar un ingreso
complementario significativo y a su vez brindaría al consumidor una nueva experiencia
de compra; se ofertaría un producto artesanal sumamente valorado mediante un servicio
modernizado y cotizado actualmente, una estrategia innovadora que atrae a los clientes.

La segunda herramienta es el análisis STEEPLE (Anexo #2), un instrumento que permite

analizar factores externos actuales que pueden beneficiar o afectar a las operaciones
empresariales (Muchena, Lomine, & Pierce, 2014). A continuación, se analizan los
factores más influyentes. Bajo un aspecto social, los clientes valoran considerablemente
la distinción de clase, esto implica que el target de la empresa sea reducido, ya que el
producto no puede ser ofertado masivamente; no obstante, esto puede generar un océano
azul en donde la fidelización del cliente es más fácil. En el ámbito tecnológico, por ser
un nicho de mercado de edad adulta, la penetración de la tecnología no es muy amplia,
por lo que el marketing digital no genera una atracción tan fuerte como ocurriría con un
mercado juvenil, pero esto también puede manejarse como una ventaja; al tratarse de un
target adulto, los clientes valoran el producto tangible, es decir, la mejor publicidad para
la empresa son sus propias recetas.

Como factores legales, se asume que al tratarse de un local de expendio de alimentos y

debido a la pandemia del Covid-19, se deben implementar normas de bioseguridad y
regirse a los horarios de atención dispuestos. Conjuntamente, las leyes laborales vigentes
que protegen los derechos de los empleados y su trabajo, especialmente en caso de
enfermedad, impactan directamente al negocio. Por último, bajo una visión económica,
las altas tasas de comisión por cobros con tarjeta de crédito actualmente son muy elevadas
en el país; esto aumenta considerablemente los costos del negocio. Además, las altas tasas
de interés no permiten acceder a créditos blandos, dificultando el financiamiento y
expansión del negocio.

Conociendo la situación de la empresa, fue indispensable considerar el criterio del

mercado sobre el servicio de Delivery en general, para así poder identificar que factores
son de mayor importancia y cuales de ellos sí se cumplieron durante el proceso de entrega,
para así, poder posicionar a Frutilados en relación al servicio y calidad ofertados. En los

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resultados obtenidos, (Anexo #3) se revela que los factores señalados como “es muy
importante” de mayor a menor porcentaje son: las medidas de bioseguridad (95%), el
tiempo de entrega (90%), la posibilidad de acceder a una carta digital (85%), la
posibilidad de pagar mediante tarjeta de crédito (70%), la presentación y empaque del
producto (65%) y la presencia del personal de entrega (35%). Además, un 60% de los
encuestados respondió que se adaptarían a una carta reducida de productos, en donde se
oferten solo aquellos que mantengan su calidad al ser entregados por Delivery.

En base a la entrevista realizada, puede decirse que durante el proceso de Delivery se

cumplió con las medidas de bioseguridad necesarias para la correcta sanidad del producto
y se implementaron cobros mediante tarjetas de crédito. Sin embargo, el servicio de
atención al cliente era demorado, ya que para el pedido se implementaron llamadas
telefónicas, en lugar de una carta digital. También, existieron fallas en la logística interna;
no hubo una correspondencia entre las horas de pedido y las horas de producción,
generándose un cuello de botella para el despacho de órdenes y causando demoras en los
envíos. Se debe decir que a pesar de que la presentación del producto era adecuada, no se
consideró que esta podría perderse al estar en movimiento en el transportarse. Fusionando
esta información con la obtenida en las encuestas, se puede posicionar a Frutilados como
una empresa con alta calidad y servicio medio (Anexo #4).

Conclusión:

El principal factor que provocó que el servicio de Delivery de Frutilados no tenga el

efecto esperado, fue la falta de implementación de un manual de procesos y
procedimientos para trabajar, lo cual impidió que cada una de las diferentes áreas opere
de la manera más óptima. Como se analizó en el esquema FODA, la principal debilidad
es la falta de delegación empresarial, por lo que para aplicar un nuevo servicio era
prioritario crear una estructura funcional de puestos y cargos con definición de funciones
específicas.

Para obtener un efecto positivo con el Delivery, en base a la encuesta realizada, es óptimo
seleccionar aquellos productos que mantengan su presentación al ser enviados a
domicilio, además de implementar el envío de cartas digitales con el fin de agilizar los
procesos internos. Una gran ventaja es que Frutilados cuenta con pagos mediante tarjetas
de crédito, algo muy importante para el consumidor. Además, como se vio en STEEPLE
un factor legal influyente son las regulaciones sanitarias, mismas que son cumplidas
rigurosamente por la empresa.

Como se analizó en FODA se puede aprovechar la oportunidad de fusionar el producto

tradicional con servicios modernizados. Una manera de hacerlo es incrementar el uso de
dispositivos tecnológicos para el cobro por tarjeta crédito, e implementar la venta de
productos mediante e-commerce a través de una página web que incluya un botón de
pagos; pues como se observó en STEEPLE, a pesar de que marketing digital es poco
atractivo para el nicho de mercado de Frutilados, la empresa ciertamente se puede

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beneficiar de las nuevas tecnologías para brindar un mejor servicio y experiencia de
compra.
Apéndices:
• Anexo #1: Análisis FODA.
Debilidades:
- Falta de delegación administrativa y
gerencial
- Ausencia de un manual de procesos y
procedimientos
- Falta de capacitación a los empleados
- Falta de servicios al cliente
Análisis FODA
Amenazas:
- Incremento de la oferta alimentaria
- Competencias con mejores precios de
mercado
- Cambio generacional
-Surgimiento de nuevas tendencias
gastronómicas
• Anexo #2: Análisis STEEPLE.
Fortalezas:
-Formar parte de la industria
gastronómica cotizada por los turistas
- Posicionamiento de marca
-Cuenta con clientes fieles y un mercado
establecido
- Calificación artesanal
Oportunidades:
- Mejoramiento de la calidad de sus
productos
- Aplicación de nuevos canales de
ventas
- Crecimiento mediante el uso de la
tecnología
- Fusión del producto tradicional con
servicios modernizados
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 • Distinción de clases
Social • Mercado reducido
• Surgimiento de un océano azul.

• Campañas de marketinkg digital son poco atractivas para

un nicho de mercado de una edad adulta.
Tecnológico
• Los clientes valorna el producto de manera tangible sin
requerir de una experiencia digital.

Ambiental • El clima lluvioso y frío (propio de la ciudad) desmotiva al

(Earth) cliente.

• No afecta directamente al negocio, pues la empresa no

Ético
involucra valores éticos ni morales.

• La ideología política gubernamental.

Político
• Eleciones presidenciales de este año (Abril, 2021).

• Normas impositivas, laborales, contables.

Legal • Ordenanzas municipales para el expendio.
• Regulaciones sanitarias.

• Altas tasas de comisión por cobros con tarjeta de crédito.

Económico • Las altas tasas de interés no permiten acceder a créditos
de largo plazo, dificultando el financiamiento del
negocio.

• Anexo #3: Investigación de mercado de Frutilados. Encuesta realizada a 20

personas.

Ilustración 1: Tiempo de Entrega.

Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

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Ilustración 2: Empaque y Presentación.

Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

Ilustración 3: Presencia Personal de Entrega.

Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

Ilustración 4: Medidas de Bioseguridad.

Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

Ilustración 5: Pagos con Tarjeta de Crédito.

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 Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

Ilustración 6: Carta Digital.

Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

Ilustración 7: Carta Reducida de Productos.

Fuente: Datos Obtenidos Por La Autora

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 • Anexo #4: Mapa de posicionamiento de Frutilados.

Servicio (+)

Cuadrante 2 Cuadrante 3
Alto servicio Alto servicio
Baja calidad Alta calidad

Cuadrante 5
Calidad (-) Servicio medio Calidad (+)
Calidad media

Cuadrante 1 Cuadrante 4
Bajo servicio Bajo servicio
Baja calidad Alta calidad

Servicio (-)

Documentos de Apoyo:

1. Misión y Visión de Cecilia Burbano Serrano; Representante legal de Frutilados

Café Heladería & Repostería Fina. Martes 4 de agosto de 2020.

Misión: Somos una empresa ofrece a nuestros clientes productos 100% artesanales de la
más alta calidad mediante una experiencia mágica y encantadora en su degustación.

Visión: Convertirnos en el punto de encuentro de amigos y familiares en el que se

comparta el sabor y la tradición de la repostería fina cuencana.

2. Entrevista a Cecilia Burbano Serrano; Representante legal de Frutilados Café

Heladería & Repostería Fina. Martes 4 de agosto de 2020.

¿Qué características del producto y el servicio que usted brinda han consolidado el éxito
de su marca a través del tiempo?
La calidad, puesto que en nuestra repostería no se usa conservantes ni colorantes, la
tradición, con recetas de las abuelas, y el glamour, ya que es un lugar cálido y acogedor
con buena música donde es atractivo tomar un café.

¿Qué factores o características de sus productos considera que sus consumidores

aprecian más?
Que es artesanal y que usamos materias primas seleccionadas.

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¿Qué factores o características de sus servicios considera que sus consumidores
aprecian más?
Nuestro servicio ofrece una experiencia elegante, acogedora y glamurosa.

¿Qué factores o características de sus productos y servicios considera que se perdieron

al utilizar el servicio de entregas a domicilio?
La experiencia de usuario que se vive únicamente al consumir de manera presencial uno
de nuestros productos.

Al trabajar con el servicio de entregas a domicilio ¿Cómo usted considera que podría
mitigar la pérdida de ese valor?
Seleccionando productos que mantengan la calidad y presentación al ser enviados a
domicilio. Y claramente por la pandemia, adaptarse a las normas de bioseguridad para
cuidar la sanidad absoluta de nuestros envíos, y a la vez, la salud de nuestros clientes.

¿Qué dificultades hacia el consumidor se detectaron al intentar implementar el servicio

de entregas a domicilio en el año 2020?
El servicio al cliente fue demorado porque las llamadas telefónicas no eran eficaces.
Aunque el producto es de muy buena calidad, el servicio no fue el mejor.

¿Qué dificultades hacia el negocio se detectaron al intentar implementar el servicio de

entregas a domicilio en el año 2020?
Los transportes no procuraron cuidar la presentación de las tortas, lo que ocasionó que se
estropeen en el camino. También existieron muchos pedidos atrasados ya sea porque el
transporte no llegó a tiempo o porque no hubo correspondencia entre las horas de pedido
y las horas de producción.

¿Qué solución podría brindar para que el servicio de entregas a domicilio tenga el éxito
esperado?
Planificar y organizar a todos los trabajadores, para así operar de manera más eficaz. Con
un mayor conocimiento de este tipo de servicios, me gustaría automatizarlos mediante la
implementación de un sistema informático. Creo que se debería hacer uso de las nuevas
tecnologías para brindar a nuestros clientes la mejor experiencia gastronómica.

Bibliografía:

• Muchena, M. M., Lomine, L., & Pierce, R. (2014). IB Business and Management
2014 edition: Oxford Ib Diploma Program. Oxford, United Kingdom: Oxford
University Press.
• Román, I. E. (2018). Análisis de las estrategias de mercado empleadas por los
restaurantes de primera categoría de la ciudad de Cuenca. Obtenido de
Universidad Del Azuay; Facultad de Ciencias de la Administración:
http://dspace.uazuay.edu.ec/bitstream/datos/8383/1/14103.pdf

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Fuentes Secundarias:

• Montaleza, P. (2018). Cuenca Destino Gastronómico. Cuenca: CEACINE.

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