Unidad 1-Apunte 2- contenido de la clase

Unidad 1. Planificación del Marketing Digital

Segunda parte de la unidad I

En este segundo apunte correspondiente a la unidad I planificación del

marketing digital, continuaremos con el abordaje de conceptos centrales
en la práctica del marketing online.

Nos centraremos en el análisis de la competencia en medios digitales,

competidores digitales, metodología de las 5´S, Planificación del Marketing
Digital, sus estrategias ,tácticas y algunas de las alternativas y formas de
hacer marketing digital.
Análisis de la competencia en medios digitales.

No estamos solos en el mercado, por ello es importante investigar,

monitorear y estar alertas a los movimientos de los competidores.

Realizar análisis de la competencia en medios digitales nos permite:

✔ Tener una visión integral de la industria

✔ Conocer cómo se comunican
✔ Conocer cómo está conformada la participación de mercado
✔ Analizar fortalezas y debilidades
✔ Conocer mejor a los clientes
✔ Utilizarlo como fuente de inspiración
✔ Detectar aspectos relevantes
✔ Analizar la propia estrategia
✔ Evitar desagradables sorpresas.
✔ Adelantarse a la competencia
✔ Monitorear su actividad
✔ Detectar posibilidades de mejora.

Observar a la competencia no quiere decir que copiemos o sigamos sus

pasos, pero si podemos utilizarlo como un indicador de qué es lo que
funciona para el público objetivo y qué no.

Como encontrar nuestros competidores online

Algunas de las maneras o recursos para encontrar a nuestra

competencia en canales digitales son:

✔ Buscar en Google.
✔ Utilizar las redes sociales.
✔ Navegar en foros.
✔ Consultar a referentes del sector.

Es necesario identificar las keywords (palabras claves) que define o

identifica a tu negocio y a partir de ahí utilizar herramientas específicas
para tal fin. En el mercado existen muchas alternativas de este tipo de
herramientas, solo basta con escribir en el buscador “herramientas para
análisis de competencia” y obtendremos varias opciones. Una de las más
utilizadas son las herramientas de la empresa Semrush, líder y pionera en
el sector.

Una alternativa, más artesanal, es realizar un listado de los diez primeros

competidores para cada una de tus palabras claves y de esta forma ya
tendremos identificados a los principales competidores

Para visualizar de manera integral y simple en qué redes sociales tiene

presencia la competencia, utilizamos una planilla que lo refleje:

Una vez realizada la investigación de relevamiento de presencia en redes

sociales, podemos comenzar a interpretar dicha información. Para
realizar el análisis utilizaremos las siguientes preguntas como
disparadores:

¿Quién es tu principal competidor online?

¿Qué empresa está obteniendo mejores resultados con su estrategia de
social media?
¿Quién está obteniendo peores resultados y por qué?
¿Cuál es la reputación digital de la competencia?
¿Qué tipo de contenido publica? ¿Dónde lo publica?
¿Cuál es el contenido que más difusión tiene?
¿Están invirtiendo en publicidad? ¿Cómo son los anuncios que utilizan?
¿Qué tono emplean en los diferentes canales?

Con las respuestas a esas preguntas y las conclusiones de la

interpretación de las mismas, tendremos la información necesaria para
tomar decisiones más eficientes.
 Metodología de las 5 S.

La metodología de las 5´S nació como un proceso de producción de la

empresa TOYOTA , en búsqueda de identificar y deshacerse de los
residuos de producción.

La metodología de las 5´s es una concepción ligada al concepto de

calidad total que se originó en Japón bajo la orientación de W. E.
Deming, hace más de 40 años. Está incluida dentro de lo que se conoce
como mejoramiento continuo o "gemba kaizen".

Clasificar. (Seiri) se trata de hacer una lista de las herramientas que se

utiliza en la tarea, quien la utiliza, cada cuanto se utiliza, descartar
aquellas que no se han utilizado en los últimos 6 meses, o bien guardarla
en caso que sea de utilidad pero no con frecuencia.

Orden. (Seiton) Una vez despejado el espacio y descartado lo que no se

usa, hay que organizarlas en grupos. Por ejemplo en carpetas
compartidas en drive en nuestro caso de análisis de herramientas
digitales. No tener orden hace perder tiempo y genera impacto
negativo en los estándares de producción.

Limpieza. (Seiso). Tener un programa de mantenimiento en los sectores

de trabajo evita tener que atender la urgencia. Mantener los programas
en sus últimas versiones y deshacerse de plataformas que ya no
utilizamos son ejemplos de ello.

Limpieza Estandarizada. (Seiketsu) consiste en que las 3 primeras S se

trasformen en una política y procedimiento de la empresa de manera
continua. Planificar y generar instructivos favorece esta actividad de
estandarización. Sumar listas de verificación es otra alternativa.

Disciplina. (Shitsuke) seguir mejorando. Se trata de la mejora continua

luego de la estandarización.

En Toyota se implementó esta metodología, indicando que una tarea no

estaba terminada, hasta que el espacio de trabajo estuviera limpio y
ordenado. Se considera que una estación de trabajo desordenada o con
muchos elementos es permeable a generar errores y demorar la
 producción. Esto afectaría a la calidad del producto y a los procesos
productivos en sí.

Tomando como referencia esta metodología de las 5s , Dave Chaffey,

CEO y co-fundador de SmartInsights, propone una adaptación para fijar
objetivos que cubran todos los aspectos del marketing digital:

1. Sell (Vender)
Establecer objetivos que apunten al incremento de ventas, analizar y
monitorear los resultados, las ventas será el punto que se debe reforzar.

2. Serve (Servir)
Buscar la construcción de mecanismos de retroalimentación
Este punto se basa en la satisfacción de cliente y darle valor al producto,
logrando así tener un cliente feliz con su compra.
Una alternativa podría ser abrir una cuenta de Twitter, en la cual los
clientes puedan despejar sus dudas las 24 horas del día

3. Speak (Hablar)
Se busca entablar una conversación con la audiencia
Este punto persigue fidelizar a los clientes mediante un plan de
comunicación con ellos. Una estrategia efectiva podría ser crear un blog.

4. Save (Ahorrar)
Las empresas siempre quieren ahorrar dinero en donde sea posible,
tanto en tiempo como en monedas. Una manera sencilla de ahorrarse
los dos es incluir una página de preguntas frecuentes en el sitio web, de
esta manera, los usuarios no tendrán que llamar a los empleados, lo cual
ahorrará tiempo y dinero.

5. Sizzle” (Deleitar)
Desarrollar e impulsar todo lo que construya la reputación de la marca.
La metodología de Inbound Marketing, que abordaremos mejor en las
siguientes unidades, será de utilidad para deleitar a los clientes y
posibles clientes.

Alternativas y formas de hacer marketing digital.

Las alternativas para implementar acciones de marketing digital son
muchas y de las más variadas. A continuación te comparto las más utilizadas
por su alto impacto en los resultados.

Marketing de contenidos. (Content Marketing ) : es una forma de

marketing concentrada en la creación, publicación y distribución online
de contenido relevante para un público objetivo.

Email marketing: Uso del correo electrónico para la comunicación con el

público objetivo.

Posicionamiento web o SEO: ubicarse orgánicamente en los resultados de

los buscadores.

Marketing en redes sociales. Implementación de acciones de marketing

orientadas a la búsqueda de oportunidades en comunidades en línea.

Ecommerce- Comercio electrónico. Plataforma online destinada a la

comercialización de productos y servicios.

Video marketing: utilización del soporte audiovisual con el fin de

promocionar un producto o servicio para lograr objetivos dentro de una
estrategia de marketing

En las próximas unidades ampliaremos las distintas alternativas y su

implementación.
Planificación del Marketing Digital. Estrategia. Tácticas.

Una estrategia Digital es un conjunto de acciones que implementamos

en medios digitales para cumplir uno o más objetivos.

Antes de crear una estrategia de marketing digital, es recomendable

plantearse y revisar los siguientes puntos:

-¿Cuáles son tus objetivos de negocio y de marketing?

-¿Cuál es el presupuesto que tienes para invertir en tu estrategia? Si no

está definido, podemos tomar como referencia los proyectos anteriores,
o las inversiones en otras acciones, como por ejemplo en marketing
tradicional.

-Horas disponibles del equipo de marketing.

- Herramientas disponibles para diseñar e implementar la estrategia.

(Recursos disponibles, por ejemplo: Blog)

-¿Quién es tu público?

Una vez realizado el análisis previo, estamos en condiciones de

comenzar a plasmar la estrategia.

Recomendación: A través del uso de planillas podremos plantear de

forma sencilla el análisis, objetivos, las estrategias y tácticas, el planning
y el presupuesto que necesitamos para las acciones definidas en nuestra
estrategia de marketing digital.

La estrategia tiene que ver con la dirección, con el camino que queremos
tomar para alcanzar el objetivo. Toda empresa necesita definir
claramente su estrategia.

Las estrategia son a largo plazo y las tácticas se centran en el corto

plazo y en las acciones concretas.
La táctica es el detalle de cómo vamos a poner la estrategia en marcha, que
herramientas vamos a usar y cómo lo harás.

La planificación consiste en definir cada paso con el fin de completar logros

parciales encaminados a cumplir una meta más grande. (Objetivo)

Planificar nos permite prevenir problemas, o tener tiempo para solucionar

y sobreponerse ante cualquier contratiempo que surja fuera de lo
estipulado.

Método SOSTAC.

La metodología SOSTAC es un modelo de planificación, desarrollado en la

en los 90 para ayudar con la organización de marketing,

Creada por PR Smith consultora de Paul Smith , puede ser utilizada tanto
para multinacionales como en start-ups.

Situation. ¿Dónde se encuentra tu negocio en estos instantes?

Objectives. ¿Dónde te gustaría llegar? ¿Qué objetivos te gustaría cumplir?

Strategy. ¿Cómo vas a llegar hasta allí?

Tactis. ¿Qué tácticas vas a emplear para conseguirlo?

Action. ¿Qué acciones vas a lanzar?

Control. La medición de los resultados

 1. Análisis de Situación- Aspectos relevantes

Definir e identificar a los clientes digitales. Cómo interactúan con la marca,

etc.

Análisis FODA. Las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para

el negocio. (Siempre en el ámbito digital)

Realizar un análisis de tu competencia. Detectar a tus competidores,

observar cómo actúan, qué estrategias lanzan en todos sus canales
digitales, etc. Pero sobre todo observar cuáles son sus principales
diferencias.

Crear y analizar el paisaje de canales digitales. Enumerar todos los canales

digitales utilizados hasta el momento y evaluar el éxito de cada uno para la
marca. ¿Hay alguno especialmente sobresaliente?

Implementar el método SOSTAC nos permitirá;

-Comprensión más acertada sobre quién es el cliente y cuáles son sus

necesidades reales

-Centrar la estrategia en un cliente específico.

- Generar mensajes y estrategias personalizadas.

2. Objetivos:

Consiste en centrarse en el objetivo principal de la estrategia.

Las estrategias deben establecer objetivos a corto, medio y largo plazo

Es imprescindible enfocarse en objetivos SMART.

Objetivos SMART
S de Specific (específico). El objetivo debe estar claramente definido..
“Quiero aumentar las conversiones” no es algo específico. Debemos definir
claramente en base a las respuestas a las siguientes cuestiones: Qué.
Dónde. Cuándo. Cómo. Por qué.

M de Measurable (medible). Los objetivos deben poder medirse.

A de Attainable (alcanzable). Plantear objetivos que esté a al alcance de

la empresa y que no sea algo así como “el objetivo de tus sueños“.

R de Realistic (realista). No perder de vista las limitaciones de la empresa.

Tomar en cuenta tanto limitaciones internas (como los presupuestos), y las

limitaciones externas como los requisitos de Entes reguladores o
aprobaciones de entidades externas.

T de Time Bound (a tiempo). ¿Cuánto tiempo considera la empresa que le

va a llevar cumplir ese objetivo?

3) La Estrategia.

Crear una estrategia consiste en trazar un mapa de ruta que indique el

camino a seguir

4) Tácticas.

Son las herramientas específicas de la combinación digital que la empresa

planea utilizar para cumplir los objetivos.

Social Media

SEO (posicionamiento orgánico en buscadores)

Email marketing

Content Marketing

Lead magnet

WEB Display
Mobile

Podcast

Newsletters

Landing page

Webinar

5) Acción.

Consiste en responder adecuadamente a las 5 Ws.

Esto resulta muy importante ya que determinará el éxito de una campaña,

independientemente del canal en el que se lance.

Consiste en darle vida al plan y tomar las medidas adecuadas

Who? (¿Quién?)
What? (¿Qué?)
Where? (¿Dónde?)
When? (¿Cuándo?)
How? (¿Cómo?)

6) Control

Esta fase se centra en el análisis y los KPI ( Key Performance indicator)

Mediante el análisis de los KPIs podemos definir si se han cumplido los

objetivos. En qué fallan, qué se debería cambiar, etc.

Es importante tener en cuenta que se deben establecer indicadores que

sean claves para el objetivo en concreto. Querer medir todo es una
práctica que no aporta y debilita el objetivo final.

Una vez más, te recomiendo que vayas ampliando los temas desarrollados
en este documento con la bibliografía de referencia, (podés verlo en el
programa de la asignatura) y visualizando el soporte en videos que también
está a tu disposición.

Conclusión

En resumen:

Realizar análisis de la competencia en medios digitales nos permite tener

una visión 360 de la industria que abordamos. Conocer frente a qué nos
enfrentamos nos permitirá tomar decisiones de manera más eficientes y
eficaces.

Existen herramientas de pago que nos ayudan a automatizar el análisis de

la competencia digital, pero también podemos implementar prácticas
manuales de relevamiento que nos permitirá llegar a la información. No hay
excusas para no llevar adelante investigación digital.

Hemos definido Marketing de contenido, Email Marketing, SEO, marketing

en redes sociales, eCommerce y video marketing como algunas de las
alternativas y formas de hacer marketing digital, las cuales iremos
profundizando en el desarrollo de las siguientes unidades.

Conocemos ya la importancia de desarrollar una Planificación de Marketing

Digital detallando Estrategias y Tácticas que permitan llegar al objetivo,
tomando como ejemplo la metodología SOSTAC que nos ayuda a analizar la
situación actual (la problemática o área de mejora) y tener una visión
integradora para definir el plan de acción.

Recordá realizar la autoevaluación de la unidad y te aliento a que comiences

con la lectura de la unidad 2 “Clientes Digitales”.
Referencias Bibliográficas
Dave Chaffey and PR Smith (2017),Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and
Integrating Online Marketing (Fifth Edition). USA: Routledge

Joe Pulizzi (2014). Epic Content Marketing. How to Tell a Different Story, Break through
the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. Usa: McGraw Hill

Dave Chaffey y Fiona Ellis-Chadwick (2016). Digital Marketing Sixth Edition, Gran Bretaña:
Pearson.