[MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] Aunque parece inmanejable, agobiante y en muchos

casos parece que estuviese fuera de control, todas las problemáticas ambientales que
enfrentamos en el mundo giran alrededor de cuatro temas principales: biodiversidad, agua,
energía y residuos. En biodiversidad pensemos en especies de flora y fauna, así como ecosistemas
amenazados. En agua pensemos en contaminación, consumo indiscriminado y falta de
saneamiento. En energía acá entra el cambio climático, efecto invernadero, energías provenientes
de combustibles fósiles además. En residuos miles de toneladas arrojadas a fuentes hídricas y
saturación de rellenos sanitarios. Hablemos de cada una de ellas con más detalle. La biodiversidad
es la variabilidad de organismos vivos de cualquier fuente o ecosistema; así árboles, plantas,
bosques enteros, animales, en resumen todas las especies de flora y fauna, así como ecosistemas
en donde viven hacen parte de la biodiversidad. Y lo que ignoramos las personas y las empresas es
que con nuestras actividades muchas veces amenazamos el equilibrio de estos ecosistemas, que
además son fundamentales para que las empresas permanezcan en el tiempo y los seres humanos
tengamos calidad de vida. Alimentos, agua, materiales de construcción y algunas medicinas
dependen de los bienes y servicios que nos ofrecen los distintos ecosistemas. ¿De qué amenazas
estamos hablando? Transformación y pérdida de ecosistemas, tráfico de especies en vías de
extinción, pruebas de productos en animales, además de contaminación, cambio climático y
pseudoexplotación. Pensemos que hasta 13 millones de muertes humanas al año podrían evitarse
si el medio ambiente fuera más saludable. Aunque se calcula que solo tres días duraría la
humanidad si desapareciera el agua del planeta, pareciera que esta cifra no nos alarma aún. Con el
agua nos enfrentamos a problemas de contaminación con más de 2 millones de toneladas de
desechos que todos los días van directo a fuentes de agua en el mundo, siendo el agua
contaminada y su falta de saneamiento la segunda mayor causa de muerte en los niños. También
nos enfrentamos a problemas de consumo indiscriminado. Nuestra interacción diaria con el agua
se constituye en la huella hídrica y, muchas veces, empresas y consumidores pasamos por alto que
toda actividad que realizamos y todo producto que consumimos genera mayor o menor gasto de
agua. 40 litros de agua por una tajada de pan; 2900 litros de agua para hacer una camisa de
algodón; 75 litros de agua por un vaso de cerveza son algunos ejemplos. Finalmente la escasez,
que aunque se ve como un problema poco probable de ser una realidad, podría ser el fin de
humanidad. La realidad es que en tan solo 17 años la mitad de la humanidad vivirá en zonas con
un elevado estrés hídrico y la falta de agua será un gran problema.

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Con respecto a la energía, primero hay que decir que, como un recurso que extraemos de la
naturaleza y lo transformamos para nuestro uso, este nos permite hacer muchas de las actividades
diarias. Movilizarnos en diferentes sistemas de transporte, utilizar los dispositivos electrónicos que
manejamos a diario o simplemente poder recorrer la ciudad de noche y tener espacios calientes y
acogedores hacen parte de las múltiples necesidades y la demanda que tenemos de la energía,
vital para el trabajo y la comodidad del hombre. El problema radica cuando la producción de
energía proviene de combustibles fósiles, cuyos procesos de combustión, entre otros, generan los
llamados gases de efecto invernadero causantes del calentamiento global, siendo el CO2 uno de
los que más aporta a este fenómeno y cada vez que consumimos energía emitimos CO2. Cinco
toneladas de CO2 son las emisiones por habitante, pero, ¿qué significa esto? Estos ejemplos
pueden ayudarte a dimensionar la magnitud de la cifra. Cinco toneladas de CO2 equivalen a una
tajada de pan para el desayuno de 150.000 personas; 30.000 km recorridos en un carro; la cerveza
que vende un bar de la ciudad en un mes; 11 años de televisión para cinco personas o todos los
estudiantes de la universidad usando su portátil durante cinco días seguidos.

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Esa huella negativa que dejamos en el planeta, reflejada en el fenómeno del calentamiento global,
no discrimina entre países para plasmar sus efectos. Huracanes, inundaciones, granizadas han
dejado miles de muertes y damnificados en el mundo, sin dejar de lado la amenaza para la
biodiversidad. Finalmente los residuos. [MÚSICA] [MÚSICA] Algunas cifras sobre los residuos. Una
botella de vidrio o plástico puede tardar miles de años o nunca descomponerse.

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350 años tarda en descomponerse una lata de gaseosa. 95% menos energía se necesita para hacer
una lata gaseosa al usar aluminio reciclado, y esa energía ahorrada permitiría tener prendido un
televisor durante tres horas.

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Hasta 95% de la basura se tira en vertederos a cielo abierto. Haz un ejercicio para ponerte en
contexto y averigua cuántas toneladas de residuos se generan a diario en tu país. En Colombia
generamos diariamente 25.000 toneladas de residuos sólidos. Participa en el foro con esta cifra y
construyamos juntos un ranking sobre la generación de residuos en nuestros países, así tendremos
información para generar estrategias de marketing hacia adelante en este tema.

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Un mito que muchas veces las empresas han utilizado y los consumidores hemos creído es que los
productos o procesos son verdes porque no generan ningún residuo. Mentira, siempre se generan
residuos. Por eso el problema no son los residuos en sí sino el manejo que hacemos de ellos.
Empresas y consumidores debemos tener una nueva visión de los residuos. Suena difícil pero trata
de pensar por un momento que la basura no es basura. Ese es el punto de partida para empezar a
hacer un manejo adecuado de los residuos a través de algo que muy seguramente has escuchado:
separar, reducir, reutilizar, reciclar. De eso hablaremos a medida que avancemos en el curso. Solo
les voy a adelantar que al separar adecuadamente los residuos contribuimos a una adecuada
recuperación y administración del material por parte de las empresas o personas que ya se
encargan del tema dentro de su quehacer diario (los recicladores o las empresas de reciclaje). Si te
das cuenta, estas problemáticas están interrelacionadas y todas ellas forman nuestra realidad
ambiental, una realidad que ha llevado a promover lo que se conoce como la sostenibilidad.
Aunque el desarrollo sostenible y la sostenibilidad son conceptos que hacen referencia a lo
ambiental y lo social, en este curso nos enfocaremos en el primer atributo, es decir, siempre que
hablemos de sostenibilidad estaremos hablando de sostenibilidad ambiental. Una primera
definición dada por el Informe de Brundtland en 1983 es la siguiente: "El desarrollo sostenible es
aquel con el que se satisfagan las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las
futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades". Para los negocios, así definimos
sostenibilidad: actuar de tal manera que las futuras generaciones puedan satisfacer sus
necesidades y además disfrutar de los mercados a largo plazo para sus productos, salvaguardando
al mismo tiempo las fuentes de materias primas de las cuales muchos de sus negocios dependen
en gran medida.

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Pero tú te estarás preguntando qué tiene que ver esto con el marketing. Bueno, pues si te diste
cuenta, las problemáticas que enfrentamos con el agua, la biodiversidad, la energía, el
calentamiento global y los residuos son el resultado en gran medida de la actividad humana y
empresarial. Los seres humanos como consumidores de los recursos como el agua y la energía, y
generadores de residuos como la basura que vemos en muchos lugares, así como amenaza de
plantas, animales y lugares naturales en donde muchas veces estamos. Las empresas como
productoras de bienes y servicios que para su elaboración y comercialización requieren hacer uso
de agua, energía y también generan residuos en muchos de sus procesos, sin dejar de lado que
dichos procesos también pueden alterar lo que pasa en los ecosistemas. En resumen, tenemos
consumidores y empresas como actores fundamentales en las problemáticas ambientales, pero
también como actores fundamentales en el manejo y solución de las mismas. ¿Cómo? Gracias a lo
que consumen y la forma cómo consumen y gracias a lo que producen y comercializan y la forma
cómo lo hacen. ¿Marketing? Claro. Recuerda que los dos actores claves del marketing son las
empresas y los consumidores. Las empresas diseñan propuestas de valor a través de bienes y
servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores. Y es en todos los procesos que
hacen las empresas y en todos los procesos que siguen los consumidores para comprar y consumir
donde el marketing puede hacer su papel en la mitigación de estas problemáticas ambientales. ¿Y
tú de qué lado estás? Piensa y comparte en el foro si en este momento estás más vinculado del
lado de las empresas que diseñan productos y servicios de valor para los consumidores y los
mercadean, o si estás más del lado de los consumidores quienes compran y consumen los bienes y
servicios producidos por las empresas. Posiblemente de ambos. Te invito a ver las próximas dos
lecciones de este módulo, donde discutiremos de qué lado estamos en este contexto y nos
aproximaremos con mayor precisión al concepto de marketing verde. [MÚSICA] [MÚSICA]