ESTUDIO DEL CASO PRÁCTICO: FLORES VARGAS

Corría el año 1965 cuando a un alumno de la Universidad de Florida, David Brown, se le

ocurrió buscar el mejor lugar del mundo para cultivar flores. Encontró el mejor suelo en
un territorio tropical, concretamente en la sabana de Bogotá, donde se encontraba la
temperatura, la luz y los recursos hídricos idóneos. Calculó los costes de producción y se
dio cuenta de que además, no era necesario el uso de invernaderos, y la cosecha podría
hacerse durante todo el año.

En la actualidad, Colombia es el segundo exportador de flores en el mundo, solo por

detrás de Holanda. Ha conseguido sobrevivir a los altibajos económicos que ha sufrido
el país y mantenerse gracias a la renovación del sector y la oferta de mejores variedades
con mayor calidad.

En este contexto, en el año 2009, Edmundo Vargas decidió dejar su empleo como
director de transportes de una planta petrolífera por diferentes problemas con el equipo
que dirigía en Caño Limón (Arauca), donde previamente había trabajado como gestor de
transportes, y decidió trasladarse a Bogotá. Allí, junto a su hijo Juan David Vargas,
quien tras un año de recesión económica pierde su empleo, decide emprender un nuevo
negocio dedicado al cultivo y transporte de flores colombianas.

Desde hace nueve años, Flores Vargas S. L. tiene su sede central en Bogotá, donde
cuentan con un centro de cultivo y tratado de rosas, claveles, crisantemos, alstroemerias,
hortensias y lirios. De estas, los lirios experimentaron el mayor crecimiento en el año
anterior en el país.

La cercanía de las áreas de cultivo con el aeropuerto de la capital de Colombia reduce los
problemas de transporte y logística y facilita la exportación al vecino Estados Unidos, a
menos de cinco horas de distancia por aire. En los últimos tres años, sus exportaciones
aumentaron un 8 % en valor y un 3,5 % en volumen. El 75 % del producto se vende a
Estados Unidos. Desde que se siembra hasta que llega al mercado tardan 20 semanas.
Las flores perennes (las que siempre producen tallos) llegan al consumidor en 10 días.

Por ejemplo, para San Valentín, período de gran demanda, las flores salen desde
Colombia en aviones hasta el aeropuerto de Miami y desde esa ciudad se distribuyen a lo
largo y ancho de Estados Unidos durante esa celebración.

TEMA 7 – Casos prácticos

El producto estrella de Flores Vargas S. L. es el clavel y el miniclavel, que cada vez es más
apreciado en Alemania, China y Singapur. Sin embargo, en los últimos años han sufrido
algunos problemas con el transporte de la producción de rosas, suponiéndoles un riesgo,
ya que han detectado que es un producto cada vez más preciado y demandado.

El cultivo de las rosas no es el mayor reto al que se enfrenta la empresa de Edmundo

Vargas, lo complicado surge a la hora del transporte de los miles de kilómetros. No todas
las rosas son iguales, las que son para venta en supermercados solo permanecen en frío
12 horas, sin embargo, dependiendo de la variedad, los cuidados son diferentes.
Necesitan un sistema de regado para protegerlas antes de comenzar el viaje, así como
una desinfección del tallo, uso de fungicidas, separación en cartones y demás procesos.

La temperatura de los campos de cultivo, que oscila alrededor de los 25º centígrados,
supondría que las flores envejecerían treinta veces más rápido que a la temperatura ideal
del almacenamiento, que es unos grados por encima de la congelación. Este proceso es
delicado, ya que si el proceso de enfriado es rápido las flores mueren y debe hacerse en
etapas.

Sin embargo, en su país vecino, Ecuador, el cultivo de rosas se ha convertido en un gran

negocio por su calidad: tallos gruesos de gran extensión, botones grandes y colores vivos
son consideradas las mejores del mundo, sus principales exportaciones van a Estados
Unidos, Rusia, Reino Unido, Italia y Canadá.

Por este motivo, padre e hijo deciden reunirse para tratar lo que desde hace unos años
llevan pensando: comenzar con un proceso de internacionalización de su empresa.

Juan David Vargas es el responsable de los asuntos financieros y lleva cinco años
insistiendo a su padre para traspasar fronteras con su negocio y dar el salto también a
Europa. Por sus conocimientos económicos y sus estudios de un año en de la Universidad
Complutense de Madrid, conoce la legislación española. Tras sus estudios, y posterior
desarrollo de la empresa, ha analizado posibilidades de su negocio en otros países
europeos. Se ha documentado sobre el asunto y ha visitado Aalsmeer, una localidad de
situada a las afueras de Ámsterdam (Holanda) y a diez minutos de su aeropuerto, donde
tiene lugar la gran subasta de flores del planeta donde se fija el precio medio mundial y
se realizan las subastas y de donde salen 27 millones de flores al día.

TEMA 7 – Casos prácticos

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La conclusión a la que llegan es que ampliarán, por el momento, a dos mercados.
Por un lado replicarán su modelo de cultivo y distribución en Ecuador, donde se
centrarán en el producto de la rosa. Por otro lado, y con el objetivo de entrar en el
mercado europeo, abrirán una sede de almacenamiento y distribución en Madrid, muy
cercana a Barajas.

Edmundo Vargas es un hombre de 50 años, con treinta años de experiencia en diversos

sectores, al principio como peón en diferentes industrias, y luego como coordinador y
gestor de transportes. Es reticente a grandes cambios y prefiere que las ampliaciones del
negocio vayan poco a poco afianzándose. Por el contrario, Juan David, de 28 años, realizó
unas prácticas de un año en una consultora española en Madrid, en el área de comercio
exterior, y dos más en una importante empresa de Bogotá, realizando consultoría y
asesoría en la diversificación de negocios. Él será el encargado de realizar la organización
de los recursos humanos para poder estar en el plazo máximo de cuatro meses
presente en ambos países.

Para la sede de Ecuador tiene claro que replicará el modelo seguido en Colombia, con
algunas diferencias por motivos de legislación laboral y características del terreno. Él
mismo seleccionará de manera directa al director de la oficina de Quito. Para ello hará
un proceso de selección que también estará abierto al personal interno de la sede en
Bogotá. Debido a los plazos ajustados de los que dispone, y valoradas todas las
posibilidades, los encargados de la logística serán seleccionados por una consultora de
selección y los operarios serán encargados a una empresa de trabajo temporal.

En el caso de la sede en Madrid, lo que Flores Vargas S. L. necesita es un centro de

recepción de la producción proveniente de Ecuador y de Colombia, con una gran nave
cercana al aeropuerto que se encargarán de la distribución del producto. Es un mercado
con especificidades diferentes a las del país de origen, y por ello, deben cuidar al máximo
la selección de las personas y los equipos para garantizar el rendimiento y el éxito.

Por ello, nuevamente él se encargará directamente de seleccionar al director de la oficina

en Madrid, y ha decidido contactar con una empresa de trabajo temporal que le ofrece la
posibilidad de ponerle a disposición los operarios de almacén y transporte que necesita,
ajustados a las competencias necesarias, y capacitados adecuadamente para los puestos.

Con el fin de ahorrar costes, de momento, harán un vuelo semanal entre Bogotá y
Madrid, por lo que la necesidad de operarios que descarguen las mercancías, las

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organicen y las distribuyan se concentrará en tres o cuatro días a la semana. Además,
también le ofrecen un servicio de asesoría y selección para el mando intermedio que
necesita de responsable de logística.

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