Técnicas de Las Relaciones Públicas

TÉCNICAS DE LAS
RELACIONES PÚBLICAS
2021/2022
EHU/UPV
Técnicas de las relaciones públicas
1 RELACIONES PÚBLICAS: NATURALEZA Y DEFINICIONES.......................................................................................3
1.1 DEFINICIONES.........................................................................................................................................................3
1.2 IMAGEN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.......................................................................................................................4
1.3 FUNCIONES BÁSICAS DE LOS/LAS RELACIONES PÚBLICAS.................................................................................................5
1.4 MODELOS TEÓRICOS............................................................................................................................................... 5
1.5 ÁREAS DE ESPECIALIZACIÓN.......................................................................................................................................9
1.6 RELACIONES CON OTRAS DISCIPLINAS........................................................................................................................11
1.7 RAZONES PARA EL DESARROLLO DE LAS RRPP............................................................................................................12
1.8 CONCLUSIÓN........................................................................................................................................................13
2 COMUNICACIÓN ESCRITA Y ORAL..................................................................................................................... 14
2.1 CUESTIONES GENERALES........................................................................................................................................ 14

2.2 MEDIOS MÁS USADOS EN COMUNICACIÓN ESCRITA......................................................................................................14
2.3 COMUNICACIÓN ORAL............................................................................................................................................18
3 INTERNET Y LAS RELACIONES PÚBLICAS............................................................................................................ 25
3.1 INTERNET EN LAS RRPP....................................................................................................................................25

3.2 VENTAJAS Y LIMITACIONES...................................................................................................................................... 25
3.3 USO DE INTERNET EN LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN................................................................................................27
3.4 PRIVACIDAD EN LA RED.......................................................................................................................................... 35
3.5 CONCLUSIONES.....................................................................................................................................................35
4 ORGANIZACIÓN DE EVENTOS........................................................................................................................... 36
4.1 DEFINICIÓN: EVENTOS............................................................................................................................................36

4.2 CARACTERÍSTICAS..................................................................................................................................................36
4.3 OBJETIVOS...........................................................................................................................................................36
4.4 REQUISITOS......................................................................................................................................................... 36
4.5 ORGANIZACIÓN.................................................................................................................................................... 36
4.6 LAS FORMAS TAMBIÉN COMUNICAN..........................................................................................................................37
4.7 TIPOS DE EVENTOS................................................................................................................................................37
4.8 TIPOS DE EVENTOS ESPECIALES.................................................................................................................................37
4.9 EVENTOS EN COMUNICACIÓN POLÍTICA.....................................................................................................................39
4.10 ONGS, MOVIMIENTOS POPULARES...........................................................................................................................39
4.11 ACCIONES INDIVIDUALES O GRUPO PEQUEÑO..............................................................................................................40
5 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN..................................................................................................................... 41
5.1 MEDIOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS..............................................................................................................41

5.2 PUBLICITY............................................................................................................................................................44
5.3 CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS............................................................................................................................47
6 COMUNICACIÓN INTERNA................................................................................................................................ 49
6.1 SITUACIÓN ACTUAL................................................................................................................................................49

6.2 NUEVA FILOSOFÍA................................................................................................................................................. 49
6.3 TENDENCIAS ACTUALES.......................................................................................................................................... 49
6.4 CLIMA INTERNO....................................................................................................................................................49
6.5 COMUNICACIÓN EFECTIVA......................................................................................................................................50
1
6.6 APLICACIÓN PRACTICA............................................................................................................................................50
7 LOS CONSUMIDORES, LA COMUNIDAD, LAS INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES, LAS ONGS...........................53
7.1 LOS CONSUMIDORES (AS).......................................................................................................................................53

7.2 FILOSOFÍA, OBJETIVOS, ORGANIZACIÓN EN LAS RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES........................................................55
7.3 LA COMUNIDAD................................................................................................................................................... 57
7.4 LAS INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES....................................................................................................................60
7.5 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL GOBIERNO..............................................................................................................63
7.6 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS INGS...................................................................................................................64
8 COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS.................................................................................................... 66
2
1 Relaciones públicas: Naturaleza y definiciones

1.1 Definiciones
Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y
procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público y planifica y ejecuta un
programa de acción par lograr la comprensión y la aceptación del público.
E. Bernays 1923: Actividades de formación y persuasión dirigidas al público para modificar sus actitudes y
sus acciones. Esfuerzos para integrar las actitudes y las acciones de una institución con sus públicos y las de
los públicos con la institución.
John Marston 1963: RACE (Resarch, Action, Communication, Evaluation) En español IACE (Investigación,
Acción, comunicación, Evaluación).
Webster’s Dictionary 1974: El negocio de inducir al público a formarse una buena imagen de una persona,
empresa o institución.
Rex Harlow (PR Review, nº4, 1976): Las RP son una función de dirección que:
 Ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de entendimiento, aceptación y cooperación entre una
organización y sus públicos.
 Incluye la dirección de los problemas o temas candentes.
 Ayuda a la dirección a mantenerse informada y a dar respuesta a la opinión pública.
 Enfatiza la responsabilidad de la dirección de servir al interés público.
 Ayuda también a la dirección a estar al tanto de lo que ocurre o puede ocurrir y a realizar cambios con
efectividad, sirviendo como un sistema de alerta y anticipación de tendencias.
 Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como sus principales instrumentos.
Public Relations Of America, 1980: “Las RP ayudan a una organización y a sus públicos a adaptarse
mutuamente”. “Las RP son los esfuerzos de una organización para ganar la cooperación de distintos grupos de
la población”.
James Grunig/ Todd Hunt, (Managing R.P. 1984): La dirección de la comunicación entre una entidad y sus
públicos.
Ministerio francés de Información, 1964: Las funciones del profesional de RP que pertenece a los cuadros
de dirección de una empresa o que está establecido por su cuenta son:
 Crear y proponer a las empresas u organismos que requieran sus servicios los medios para establecer
o mantener unas relaciones de confianza con el público.
 Informarles (a los públicos) de las realizaciones de tales empresas u organismos, y en general, de
todas las cuestiones que les puedan interesar.
 Estas funciones incluyen así mismo las relaciones con el personal de la misma entidad.
 Los PRP se responsabilizan de ejecutar las políticas que ellos mismos han aconsejado, y evalúan los
resultados.
Las informaciones que suministren tienen que llevar, necesariamente, la mención de su origen, ser
estrictamente objetivas y no estar basadas en contenidos de propaganda o publicidad comercial.
3
Instituto de RP de Gran Bretaña, 1969: Las RP son un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido para
establecer y mantener buena voluntad y comprensión mutua entre una entidad y sus públicos. Las RP se
ocupan de la reputación. Y ésta es el resultado de lo que una entidad hace, de lo que dice y de lo que otros
piensan y dicen sobre esa entidad. Se ocupan de la reputación con el objetivo de ganar compresión y apoyo e
influir en las opiniones y en los comportamientos.
Karl Nessman: Klagenfurt (Austria), 1995: Las Relaciones Públicas:
 Crean y fortalecen la confianza la comprensión y la simpatía.

 Acaparan la atención, el interés y la necesidad.
 Crean una comprensión y aceptación mutuas.
 Articulan, representan y ajustan intereses.
 Influyen sobre la Opinión Pública.
 Resuelven conflictos (resolución y negociación de conflictos) y crean el consenso.
1.1.1 6 palabras para una definición:

o Deliberadas. Intencionadas.
o Planificadas.
o Resultados: se basan en políticas y resultados actuales.
o Interés público, beneficiar mutuamente a la organización y al público.
o Comunicación bidireccional.
o Función directiva.
1.1.2 Elementos comunes

Sujetos: Entidades privadas, públicas, organizaciones sociales, personas individuales.
Receptores: públicos: internos y externos. P. básicos: MdC, comunidad, autoridades y clientes y usuarios.
Metodología: función de dirección, planificación, modelo de doble vía, 4 etapas.
Objetivos: entendimiento, OP, relaciones, reputación, conflictos.
1.2 Imagen de las Relaciones Públicas

Muchos nombres diferentes, mismo concepto: Relaciones Publicas, Comunicación Corporativa, Gabinetes de
prensa, Oficinas de comunicación, Relaciones con los medios…
1.2.1 Lo que no son las relaciones públicas:

Una cara bonita detrás de un stand, fiesta y juerga eternas, manipulación.
1.2.2 Lo que no deben ser las relaciones públicas:

o Flaks: el término se utilizaba durante la IGM para designar a los bombardeos. Posteriormente se ha
generalizado el uso, de forma despectiva, para referirse al bombardeo de mensajes y notas de prensa
de los gabinetes de RRPP.
o Spin Doctor: En el argot designa cualquier información que implique un punto de vista. Los spin
doctors se identifican como creadores de opinión, manipulación y desinformación. Es un término
utilizado en muchos libros.
4
1.3 Funciones básicas de los/las Relaciones Públicas

 Programación: analizar problemas y posibilidades, definir públicos y objetivos, planificar acciones,
preparar presupuestos.
 Investigar y evaluar: recoger datos, leer, hacer encuestas, evaluar los resultados.
 Crear relaciones, tanto dentro de la organización como externas.
 Escribir, editar: pulir el estilo, agilidad a la hora de escribir. Edición de video, audio, dominar internet,
redes sociales, búsquedas, alertas…
 Conocer a fondo los medios de comunicación, y sus rutinas de trabajo.
 Conocer a fondo los medios de comunicación, y sus rutinas de trabajo.
 Hablar. Discursos, preparar entrevistas para la televisión, radio, cara a cara…
 Eventos especiales. Organización, planificación y ejecución.
 Conocer la opinión pública, monitorizarla, estar al tanto de los que pasa
 Imaginación e innovación.
 Representar a la organización, cuidar la imagen.
1.4 Modelos Teóricos

Con un punto de vista positivo: información, comunicación, entendimiento, resuelven problemas, fama y
buena reputación, influir en la Opinión Pública, crear relaciones.
1.4.1 Ivy Lee (1877-1934)

El padre de las Relaciones públicas, industria del carbón y el tren de Pensilvania, su modelo:
o No esconder la información, abrir las puertas
o Separar las Relaciones Públicas de Publicidad
o Mecenazgo (Hoy en día RSC, responsabilidad social corporativa)
Declaración de principios de Ivy Lee

En la época de la huelga del carbón, Ivy Lee publicó una declaración de principios que envió a todos los
periódicos y que marco el inicio de la libre información:
“Esto no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace abiertamente.
Nuestra intención es ofrecer noticias. Esto no es una agencia de publicidad. Si piensa que
algunos de nuestros asuntos encajan en su departamento comercial, no los utilice.
Nuestro cometido es concreto, se darán detalles adicionales sobre cualquier tema tratado
y todo editor será ayudado, con el mayor placer a verificar cualquier exposición de
hechos... En resumen, nuestro plan está abierta y francamente a favor de las empresas
comerciales e instituciones públicas, para ofrecer a la prensa y al público de los EE.UU.
una información rápida y exacta con relación a los temas cuyo valor e interés debe
conocer al público”
1.4.2 Bernays (1891-1995)

Punto de partida:
“La nueva profesión de relaciones públicas nace con el aumento de la complejidad de la vida moderna y la
consiguiente necesidad de que las acciones de una parte del público sean comprensibles para otras partes del
5
público. También debe su existencia a la dependencia cada vez más acusada de toda forma de poder
organizado con respecto a la opinión pública…”
1.4.2.1 Consejeros de RP, directores OP

El asesor en relaciones públicas es, por tanto, el agente que trae una idea a la conciencia del público
sirviéndose de los medios de comunicación modernos y de los grupos que forman la sociedad".
En nuestra vida diaria, en la esfera pública o de la empresa, en nuestra conducta personal o en nuestros
pensamientos éticos somos dominados por un número relativamente pequeño de personas que entienden los
procesos de la mente y los modelos de comportamiento de las masas. Son éstas personas quienes manejan los
hilos que controlan la opinión pública, dominan las viejas fuerzas sociales, y descubren nuevos caminos para
embridar y guiar al mundo. moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos, sugieren nuestras ideas…
1.4.2.2 Responsabilidad social

Las personas inteligentes deben reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el que luchar por
metas productivas y para contribuir a poner orden en medio del caos. La manipulación consciente e inteligente
de los hábitos organizados y de las opiniones organizadas de las masas es un elemento importante en una
sociedad democrática. "No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para
el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo".
1.4.2.3 Ingeniería del consenso

Las relaciones públicas pretenden producir un acuerdo entre educadores y educados, entre el gobierno y el
pueblo, entre las instituciones de caridad y sus patrocinadores, entre nación y nación. La función del consejero
de relaciones públicas… es conseguir la armonía del entendimiento entre nación y nación, gobierno y pueblo,
instituciones benéficas y donantes, empresas privadas y sus públicos…
1.4.2.4 Importancia de los líderes

Si puedes influir en los líderes, ya sea con su colaboración consciente o sin ella, automáticamente influyes
sobre el grupo que les sigue…la mente del grupo no piensa en el sentido estricto del término. En lugar de
pensamientos tiene impulsos, hábitos y emociones. Al tomar decisiones su primer impulso suele ser el de
seguir ejemplo de un líder de confianza. el líder del grupo es una figura clave a la hora de moldear la opinión
pública, y su aceptación de una idea conlleva la aceptación de esta por sus seguidores, a través de muchos
canales. Si los líderes de un grupo aceptan nuestras ideas, los grupos que ellos dominan, responderán
adecuadamente.
1.4.2.5 Cristalización de la OP
Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones… Los hombres en gran
medida se ven impulsados por motivaciones que se ocultan a si mismos.
Resulta evidente que el propagandista de éxito deberá entender los verdaderos motivos y no contentarse con
las razones que arguyen los hombres para justificar sus acciones”
1.4.2.6 RP, vía de doble dirección

El asesor en relaciones públicas interpreta a su cliente ante el público, cosa de la que es capaz porque también
interpreta al público ante el cliente.
La opinión pública ha emergido como una entidad que debe ser considerada y tratada con inteligencia en
cualquier situación que implique a un público o a parte de él. El éxito -de la propaganda en la 1ª Guerra
6
Mundial-convenció a los líderes de lo vital que es el calibrar la reacción pública a las ideas o a los productos y
así como de la necesidad de conseguir el apoyo público para cualquier proyecto de importancia.
1.4.2.7 Crear realidad - dirigir OP

La propaganda moderna es el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con
el objetivo de influir sobre las relaciones del grupo con una empresa, idea o grupo.
La práctica de crear circunstancias e imágenes en las mentes de millones de personas es muy común
1.4.2.8 Su obra más importante

 Crystallizing Public Opinion, New York: Boni and Liveright,1923
 Propaganda, New York, Liveright,1928. The Engineering of Consent, University of Okahoma, 1955
 Manipulating Public Opinion, The Why and the How, The American Journal of Sociology, May,
1928, pp.959.
 Molding Public Opinion, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, May,
1935, pp. 82-87.
Punto negativo, las Relaciones Públicas manipulan la opinión pública.

1.4.3 Chomsky
Objetivo RP: Controlar la opinión pública.
Quien: Empresas y gobiernos
Como: a través de la estrategia del consenso, inculcando los valores “correctos”, el valor fundamental de la
democracia es la posibilidad de consumir.
Mecanismos: para ejercitar este control, medios de comunicación, publicidad, las RRPP, educación, creación
enemigo ideológico / estrategia de miedo
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1.4.3.1 5 filtros
1.4.3.1.1 Orientación y concentración de medios
 PRISA El País, SER, Cuatro, DIGITAL +, CANAL+, LOCALIA, AS, Cinco Días, LE MONDE
(15%), PORTUGAL TV1, 40 Principales, Radio80, Cadena Dial, Santillana, Unión Radio,
International Radio, Cinemanía, Rolling Stone,
 VOCENTO: Diario Vasco, Correo. ABC, Telecinco, Punto Radio, Intereconomía, Disney Channel,
MTV; hoycine.com, hoymujer.com
 Planeta. ANTENA 3TV, Onda Cero, La Razón
 MEDIAPRO. La Sexta. Público, Barça TV, Realmadrid TV, Gol TV (OMNICOM /TELEVISA…)
 Recoletos (Marca, Telva, Expansión) -UNEDISA (EL MUNDO) >RCS GROUP
 PRENSA IBERICA, ZETA
Características:
o Conexión con grupos empresariales
o Conexión con gobiernos
o Agenda del día a nivel mundial
Controlan libros, imagen, sonido, cine, música, ocio, deportes… funcionan de manera global, se financian a
través de la publicidad. Tienen poca oposición: Gara, Berria, Grupo noticias….
1.4.3.1.2 Publicidad
Influyen en el contenido de los medios, tienen fuerte dependencia económica. Las ¾ partes de la publicidad
mundial se reparte en 20 grupos de comunicación transnacionales. Menos anunciantes, mas acumulación. No
se permite la critica al anunciante.
1.4.3.1.3 Dependencia de las fuentes
Relaciones de dependencia entre los Gobiernos y las grandes corporaciones. Fuerzas de las Fuentes oficiales,
pocas veces se cuestionan. Una encuesta realizada en 2018 indicaba que en Gran Bretaña el 29% de las
noticias aparecidas en prensa y el 27% de las aparecidas en televisión provenían de gabinetes de RRPP. Esta
élite define que es notica.
1.4.3.1.4 FLACK: presiones
Campañas contra los medios. Quitar la publicidad, no dar información, quejas, sms, discursos. Poner en duda
su credibilidad.
1.4.3.1.5 Estrategia del miedo
Identificación de un enemigo: comunismo, terrorismo, islamismo, ¿próximo…?
Objetivos políticos de las estrategias del miedo:
 Ganar elecciones
 Subir la popularidad de un político
 Cerrar filas en torno a un líder
 Controlar y manipular la Opinión Pública
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 Imponer restricciones de las libertades: +seguridad – libertad

 Desprestigiar a los adversarios.
1.5 Áreas de especialización

1.5.1 Relaciones Públicas internas
Se ocupan de responder a las preocupaciones y necesidades de información y motivación de los y las
trabajadoras de una organización, o miembros de una asociación.
1.5.2 Relaciones con la prensa o MdC

Constituye la principal actividad de las RRPP. Uno de sus objetivos en conseguir que un medio de
comunicación difunda información sobre la organización o empresa mediante noticias facilitadas por la propia
organización: publicity.
1.5.3 Relaciones con la Comunidad

Las RRPP se ocupan de planificar actividades con la comunidad geográfica para mantener un entorno
mutuamente beneficioso. La técnica principal suele ser la organización de eventos, como las jornadas de
puertas abiertas. Actualmente están cobrando mucha importancia las relaciones con las comunidades virtuales.
(foros, RRSS…)
1.5.4 Relaciones Institucionales

Su función consiste en desarrollar una participación eficaz en la política pública y ayudar a la organización a
adaptarse a las expectativas públicas.
Lobbismo: Una estrategia de RRPP Institucionales que establece y mantiene relaciones con los poderes
públicos, fundamentalmente para influenciar en su toma de decisiones.
John F. Kennedy: “Un lobista me explica en tres páginas y diez minutos lo que mis
asesores tardan una semana con un montón de papeleo”.
1.5.5 Asesoría, investigación y RRPP especializadas

Asesoría: Aconseja a directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.
Investigación: Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de RRPP. Esta
investigación y análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y persuadir al público.
RRPP especializadas: financieras, organización de eventos, ceremonia y protocolo, comunicación de crisis,
captación de fondos (generalmente ONGs), Responsabilidad Social Corporativa
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1.6 Relaciones con otras disciplinas

1.6.1 RPPP y Periodismo: periodistas que se dedican a las relaciones públicas.
Similitudes:
 Realizar entrevistas
 Recopilar y sintetizar grandes cantidades de información
 Redactar con estilo periodístico
 Conocer y manejar medios de comunicación...
Diferencias:
Alcance: Las RRPP alcanzan mucho más que las relaciones con los medios y la redacción periodística.
Requiere pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver problemas y otras competencias
directivas y de gestión.
Objetivos: En RRPP la comunicación es un medio para conseguir un fin. El objetivo no es informar sino
cambiar las actitudes de las personas para conseguir las metas propuestas.
"Para ser eficaz y tener credibilidad, los mensajes de RRPP deben basarse en los hechos.
No obstante, somos defensores y no debemos olvidarlo. Somos defensores de un
determinado punto de vista: el de nuestro cliente o empresario. Y aunque reconocemos
que al servir al interés público actuamos a favor del interés de nuestro cliente, no somos
periodistas. Esa no es nuestra tarea”. Harold Burson
Públicos: Los periodistas escriben para audiencias masivas.

El /la profesional de las RRPP segmenta cuidadosamente a su público en función de diversas características
demográficas y/o psicológicas. Esto permite personalizar el mensaje en función de las necesidades,
preocupaciones e interés de cada público concreto para tener el máximo efecto posible.
Canales: El periodista llega a su público a través del canal para el que trabaja, las RRPP utilizan diferentes
canales, muchas veces en combinación. Periódicos, revistas, folletos, eventos, redes sociales, Youtube,
televisión...
1.6.2 RRPP y Publicidad

Definición: El uso de los medios de comunicación de masas mediante el pago que realiza una institución u
organización a fin de que esos medios de comunicación presenten lo que dicha entidad quiere expresar, en la
forma que haya escogido (compra de espacio, de tiempo, de palabras, etc), y al público que haya seleccionado.
Diferencias:
 Objetivo comercial vs creación de relaciones y entendimiento

 Contenido: brand image vs reputación
 Metodología: emociones vs informaciones
 Públicos: clientes vs varios públicos internos y externos
 Coste superior en la publicidad
 Semejanzas/relaciones: técnica habitual en RP: imagen, informativa, de opinión.
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1.6.3 RRPP y Propaganda

Definición: Esfuerzo deliberado y sistemático para crear percepciones, manipular conocimientos y dirigir el
comportamiento con el propósito de alcanzar una respuesta que favorezca los objetivos del propagandista”.
Garth Jowett y Victoria O´Donell, Propaganda and Persuasion, 1999.
Tipos:
 Blanca: fuente identificada, información unilateral

 Gris: fuente confusa, información engañosa
 Negra: fuente desconocida e información manipulada
1.7 Razones para el desarrollo de las RRPP

1.7.1 Dar respuesta a la complejidad moderna
 En la medida que las relaciones humanas y sociales se han complicado en todos los ámbitos:
intergubernamental, empresarial, social
 En la medida que asistimos a una mundialización de la cultura, de la economía y de la política sin
precedentes.
 Relaciones Públicas: Respuesta de comunicación planificada ante la complejidad, conflictos y crisis
de la sociedad moderna en todos los ámbitos
1.7.2 El poder de la opinión pública

 En la situación interna de un país
 En la esfera internacional
 La lucha de las instituciones por el apoyo del público
1.7.3 Creación y consolidación de entidades gigantescas

Principalmente empresa: lo pequeño en el campo empresarial está desapareciendo, emergen cadenas de
grandes almacenes, se fusionan bancos y empresas, y las grandes compañías multinacionales penetran en
todos los países.
También las instituciones públicas: UE, Banco Central Europeo, Banco Mundial, Fondo Monetario
Internacional
Estructuras burocráticas municipales, provinciales, autonómicas, estatales…
Se han terminado las relaciones cuasi familiares, se hacen más difíciles los contactos humanos. Según las
entidades crecen y son mas complejas necesitan perfeccionar los mecanismos de comunicación con sus
públicos, PORQUE ESTOS MECANISMOS YA NO FUNCIONAN COMO ANTES. Las RRPP hacen más
asequibles esas entidades "monstruos" (física y éticamente en muchos casos) a los públicos a los que quieren
llegar. Los humaniza.
1.7.4 Aumento de los conflictos en la sociedad, conciencia de la población sobre sus

derechos
Conflictos armados como la 1º Guerra Mundial (Comisión Creel) y la 2ªGM
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De los 70 en adelante, están relacionadas con la conciencia ecologista, el feminismo y la lucha de las mujeres,
la conciencia de los consumidores.
En la actualidad permanecen todas esas circunstancias, pero además influyen otros fenómenos sociales y
políticos como la lucha contra la globalización insolidaria, la realidad del multiculturalismo. Las respuestas de
las ONGs antiglobalización ha hecho variar el discurso del Banco Mundial y del Fondo Monetario
Internacional. Los nuevos conflictos militares del s. XXI: Afganistn e Irak. Siria, Ucrania…
1.8 Conclusión
La necesidad de responder a las exigencias de los distintos actores, empresas, gobiernos….
La necesidad de entender y manejar mejor el proceso de comunicaciones, y sobre todo, esta relación mayor
comunicación---mayor conocimiento-conciencia
Ha impulsado la necesidad de las empresas de dar una respuesta a sus públicos
● Para mejorar la comunicación, uno de los objetivos principales de las RP.
● para mejorar las relaciones con sus públicos
● para dar respuesta a sus exigencias
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2 Comunicación Escrita y oral

1. Cuestiones generales: Importancia. Aspectos básicos. Diferencias entre comunicación escrita y oral.
2. Técnicas más utilizadas en comunicación escrita: comunicado/nota de prensa, biografía,
información de apoyo, hoja de datos, boletín/revista, folleto informativo, dossier de prensa,
fotografías, declaración pública, memoria anual, publirreportaje.
3. Técnicas de comunicación oral/visual: Formación de portavoces. Presentaciones. Comunicación en
radio y televisión: debates. Comunicados. Teleconferencias. Comunicación viral.
2.1 Cuestiones Generales

 Importancia comunicación escrita: tarea histórica y fundamental, constante, variada.
 Valor: diferencias comunicación escrita y oral: rigor vs atención.
 Aspectos básicos: ideas, método, estilo, públicos.
2.2 Medios más usados en comunicación escrita

o Convocatoria de prensa/ nota de prensa/ comunicado de prensa
o Biografía
o Información de apoyo
o Hoja de datos
o Boletín/ revista
o Folleto informativo
o Dossier de prensa
o Declaración pública
o Memoria anual
o Publirreportaje
2.2.1 Diferencias entre convocatoria/ Nota/ Comunicado de prensa

1. Convocatoria de prensa: Es el paso inicial y se asemeja mucho a una invitación. Es el documento
que enviaremos a la prensa cuando deseamos que asistan a uno de nuestros eventos tanto como
asistentes / invitados o para que lo cubran para sus medios. Es un escrito breve en el que simplemente
se incluye, en un párrafo habitualmente, de qué tratará el evento, el día, la hora, el lugar de
celebración y las personas que intervendrán. Esto es la información básica, necesaria e imprescindible
que debe resaltarse de manera más reseñable. Después, si se desea, se puede incluir otro párrafo de
explicación de la marca o un dossier, pero de forma algo más separada.
2. Nota de prensa: Es el documento o texto más habitual, el que siempre se suele enviar y que todos
usamos cuando queremos transmitir algo a la prensa o que se haga eco de algo que nos afecte. Puede
versar o tratar sobre un evento que se haya realizado y por lo tanto explicaremos lo que ha dado de si
la cita (qué se presentó, quién asistió, participantes, anécdotas, datos…) o bien, también puede ser una
nota de prensa sobre una información de actualidad referente a nuestra marca o producto. No debería
superar en ningún caso los dos folios de texto, y su estructura siempre debe estar muy bien delimitada:
titular, subtítulo, entradilla, cuerpo y cierre. Por supuesto, no olvidar el contacto (nombre, teléfono y
email) y el material gráfico que se debe añadir en el formato más accesible para todos los periodistas
que la reciban. Se trata de facilitar el trabajo y no de dificultarlo. Si se ha realizado una rueda de
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prensa, lo más conveniente es, a los asistentes, entregar el dossier de prensa de la marca (el genérico)
pero también una nota de prensa en la que expliquemos de forma más extensa y por escrito (para que
lo tengan a mano), aquello sobre lo que ha versado la rueda de prensa. Igualmente, ese mismo día, se
enviará a los medios que no hayan podido asistir. Es, por tanto, la nota de prensa el texto más
parecido a una información de actualidad.
3. Comunicado de prensa: Aunque existir existe y siempre debemos tenerlo en cuenta, lo más
apropiado es no usarlo de forma sistemática y habitual. Debemos dejar el comunicado para algo
extraordinario que queramos contar a la prensa como hecho importante, urgente o más trascendental
de lo que podemos transmitir de forma cotidiana (que para eso tenemos las notas de prensa, el blog,
las redes sociales). El comunicado, aún teniendo una estructura similar o casi igual por no decir la
misma que la nota de prensa, lo que lo diferencia es su intención. Siempre se usará más ormalmente y
para causar mayor impacto. Lo encontraremos en las redacciones cuando hay crisis en alguna empresa
de cualquier tipo (una caída de la bolsa, un desmentido, un accidente u otras circunstancias más
relevantes y fuera de lo cotidiano).
2.2.2 Comunicado de prensa / Nota de prensa

Comunicación escrita dirigida a los miembros de los medios de comunicación con el propósito de anunciar
algo de interés periodístico.
Distinguir dos partes:
a) Si quien lo manda es importante probablemente se publicará a pesar de que su contenido no sea de
mucho valor informativo.
b) Si el comunicado no es de nadie relevante deberá ser muy buena noticia para que interese publicarlo.
 Valor: medio más usado, confianza y críticas.

 Objetivos: influir en el medio, su publicación, diferentes objetivos específicos.
 ¿En que situaciones?: en todo tipo de circunstancias y planes.
 ¿Cómo se usa?: como guía y punto de partida, no textual.
 Problemas: calidad, redacción, similitud, extensión, no noticiable, a destiempo.
2.2.3 Comunicado de prensa / nota de prensa

o Forma: es la imagen de la fuente, normas: doble espacio, identificación, fecha, tamaño, título,
precisión.
o Contenido: cualquier tema noticiable: políticas, eventos, planes, cambios, posicionamientos.
o Estilo: claridad: concisión y coherencia. Lenguaje directo.
o Estructura: pirámide invertida, lead.
o Creatividad: atraer la atención de los medios.
o Momento de envío: ni distante, ni demasiado próximo.
o ¿a quién enviarlo? Personalizarlo conocimiento individual.
o Seguimiento: control del uso sin presiones.
Formato:
 Debe incluir el membrete de la organización que lo manda, fecha y lugar desde donde se emite, y una
información de contacto (móvil y correo) para que se pueda contactar rápidamente con nosotros si
interesa.
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 Deben llevar siempre titular y no deben tener una extensión de más de una pagina o dos.
En caso de querer añadir información, es conveniente que el mail lleve anexos, dossiers y documentos
adjuntos. En caso de que el medio sea audiovisual, conviene mandar también una nota de prensa audiovisual
que incluya este tipo de contenidos.
El 50% de la nota de prensa es un buen titular que atraiga al periodista. Si es complicado buscarle un titular
jugoso es porque probablemente la información no sea buena y el hecho sea poco relevante. Además, el
propio titular se suele emplear en el asunto del mail también con el objetivo de atraer al medio.
El cuerpo del comunicado / nota:
 Es normal que lo preceda un lead (o entradilla)
 Bullets (antetítulo y subtítulo)
Y después la noticia en sí con los hechos y datos incluidos. Para un medio de comunicación es importante que
se incluyan declaraciones de los protagonistas o de personajes relevantes ya que amenizan la noticia y la
hacen más atractiva.
Al final del comunicado se incluya un Boiler Plate que incluya datos básicos de la organización que emite la
nota ya que esta información tiene un valor documental para el periodista que la lee.
Las notas de prensa tradicionales presentan las siguientes características:

 Aspecto sobrio y algo arcaico.
 Su emisión a través de correo electrónico.
 Estructura fija.
 Extensión media de un folio.
2.2.4 SMR (Social Media Release)

Una Social-media press release es una nueva forma de emitir comunicados oficiales a través de Internet,
valiéndose las empresas de la capacidad de difusión de las redes sociales y del alcance de la viralidad. Son
todos aquellos contenidos que se pueden reproducir con facilidad en entornos web y alimentan la participación
de los usuarios.
Internet: + valor, rapidez, materiales gráficos, links, interactividad, press room, + noticiable, + precisión, +
brevedad.
SMR (Social Media Releases): Optimizar los comunicados para su búsqueda en Internet: palabras claves y
etiquetas; Links en los comunicados que faciliten el acceso a la web.
2.2.5 Biografía
o Definición: descripción de los hechos más importantes de una persona.
o Uso: en todo tipo de circustancias.
o Tipos:
o Standard /convencional: datos objetivos de acuerdo con el interés de la entidad.
o Narrativa: narración abierta, rostro humano.
15
2.2.6 Información de apoyo

o Definición: informaciones complementarias.
o Extensión: limitada por la utilización.
o Uso: como material de profundización, relación con medios
o Estilo: periodístico, directo.
2.2.7 Hoja de datos (Fact Sheet)

o Definición: perfil breve de la entidad o de un tema.
o Uso: complementario y práctico.
o Estilo: extrema concisión.
o Contenido: datos básicos de la entidad.
2.2.8 Boletín / Revista (newsletter)

o Definición: publicación informativa, regular.
o Uso: públicos internos y extensos; internet.
o Contenido: diferentes temas de actualidad.
o Estilo: conciso, directo, informal.
o Problemas.
2.2.9 Folleto Informativo

o Díptico, tríptico, prospecto, octavilla
o Definición: publicación breve, monográfica.
o Contenido: múltiples temas.
o Uso: públicos externos.
o Estilo: periodístico, subtítulos, espacios en blanco
2.2.10Dossier de prensa
o Definición: conjunto de materiales escritos y gráficos.
o Contenido: nota de prensa, información de apoyo, hoja de datos, boletín, declaración, elementos
gráficos, fotografías (creativas, originales, intencionadas).
o Formato: carpeta, diseño, papel, identificación. CD/DVD, Pendrive. Internet: accesible
o Características: funcional, útil para los periodistas, información exacta, precisa, sin errores, necesaria,
lo más importante, no excesiva, equilibrada, no manipuladora, con fuentes.
o Aspectos positivos: > información exhaustiva, flexibilidad en contenido (temas abiertos, gráficos,
fotografías) y estilos (artículos periodísticos, discursos, entrevistas).
o Aspectos positivos: > información exhaustiva, flexibilidad en contenido (temas abiertos, gráficos,
fotografías) y estilos (artículos periodísticos, discursos, entrevistas)
o Aspectos negativos: exceso de información, competencia.
o Uso: en situaciones extraordinarias, (ruedas de prensa)
2.2.11Fotografias
Uso: Constante en medios, publicaciones internas y externas, informes, publicidad.
Características: interés para el medio; contar una historia. Objetivos claros, oportunidad, originalidad.
16
2.2.12Memoria anual
 Definición: resumen de las políticas y actividades de la entidad
 Contenido: datos de la entidad, análisis de lo realizado, acción social, cronología
 Modelos: una exhaustiva; otra, más sencilla, para públicos especiales, empleados /trabajadores
 Uso: públicos especiales, Internet
2.2.13Publirreportaje
 Definición: resumen de las políticas y actividades de la entidad
 Contenido: datos de la entidad, análisis de lo realizado, acción social, cronología
 Modelos: una exhaustiva; otra, más sencilla, para públicos especiales, empleados/trabajadores
 Uso: públicos especiales, Internet
2.3 Comunicación oral

2.3.1 Habilidades comunicativas
Naturaleza pública profesionales RRPP (Comunicación interna y externa). Directores, presidentes y
portavoces tienen una dimensión pública, apariciones públicas. Técnicos y especialistas, preparación y
formación. Habilidades formativas, hablar en público, trato con los medios.
2.3.2 Habilidades formativas (3 ejes)

Conocer el funcionamiento de los medios. Mensaje: definir el objetivo de esa comunicación. Como decirlo:
comunicación oral, dicción, interpretación del mensaje, lectura del mensaje, silencios.
2.3.2.1 Escribir: llamar la atención.
Cuando una persona escucha un discurso, una emisión de radio o de televisión, debe de captar inmediatamente
el mensaje. Si no lo capta en ese momento, difícilmente podrá tener una segunda oportunidad.
Construcción sencilla: Lo fundamental de escribir para el público oyente es escribir como se habla:
 Frases de construcción simple y sencilla
 Breves, palabras familiares y no complicadas
 Huir de la voz pasiva y los gerundios
Escribir para esos públicos oyentes cada día se convierte en más importante en RRPP.
2.3.2.2 Habilidades comunicativas

Una de las principales características de PRP debe ser la capacidad para escribir clara, fácil y rápidamente.
También para comunicar de forma oral los mensajes de la propia entidad. Medios más usados en
comunicación oral:
2.3.3 Medios más usados en comunicación oral
2.3.3.1 Formación de portavoces.

Definición: preparación de profesionales para intervenciones públicas.
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Objetivos: formación, dominio de los medios, ensayo, aprendizaje de técnicas, comunicación verbal y no
verbal, preguntas difíciles, fallos, estilos…
“optimizar sus intervenciones en los medios” (Ramírez, Txema. Formación de portavoces. Barcelon
2.3.3.2 Comunicación directa

Definición: conversación cara a cara con los públicos.
Uso: en la comunicación interna y externa. Circunstancias: en todo tipo de estrategias y en todo momento.
Circunstancia: en todo tipo de estrategias y en todo momento
Valor: comunicación ¿complementaria?, base para entorno positivo.
Riesgos: mala realización, improvisación, evidencia de la mentira.
2.3.3.3 Discursos
Definición: comunicación escrita para ser leída en circunstancias especiales.
Características de PRP redactores de discursos: relación con la dirección, conocimiento de la realidad, de los
públicos, experiencia en técnicas de redacción.
Proceso: primero investigación: orador, públicos, tema, lugar, momento. Y organización/ redacción:
introducción, tesis, cuerpo, conclusión (tiempo, publicación)
2.3.4 Habilidades comunicativas

2.3.4.1 Comunicación no verbal
o S (smile) una sonrisa a tiempo se gana al público
o P (pose) Una pose firme nos indica confianza en si mismo.
o E (eyecontact) Contacto visual, mirar a los ojos muestra confianza y credibilidad.
o A (animation) interpretar lo que decimos, gestos confirmados, creer en lo que decimos.
o K (Kinesia): Movimiento.
o Si: gestos que reafirmen nuestras ideas que nos dirijan al público.
o No: gestos que denoten nerviosismo, que distraigan al público, (manos que muevan el pelo,
que estiran de los botones.
2.3.4.2 Características de los buenos discursos

 Son fruto de una gran preparación previa.
 Tienen una estructura sencilla, personal y eficaz.
 Responden a las necesidades de los oyentes.
 Son más con una conversación con el auditorio que un monólogo centrado en el propio orador.
 Se focalizan en un tema concreto de forma positiva y constructiva.
 No usan una jerga técnica, sino un lenguaje simple y comprensible por los oyentes.
 Se centran en uno o dos de los mensajes clave.
 Comparten información relevante y un deseo de compresión mutua.
 El orador se identifica lo más posible con sus oyentes.
 Fortalecer las relaciones entre el orador/líder y sus oyentes.
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2.3.4.3 Retórica
La retórica nos indica el camino para acceder a la razón a través de la persuasión. Es un conjunto de recursos
expresivos y persuasivos que se utilizan para captar el interés de los oyentes, mantener su atención, moverlos
y conmoverlos, persuadirlos y disuadirlos, acusarlos y defenderlos.
2.3.4.4 Oratoria
La capacidad de hablar con elocuencia, con elegancia. Una acción que pone de manifiesto el: equilibrio
psicológico, la coherencia ética y la preparación cultural del orador. Hay tres fundamentos a tener en cuenta:
las imágenes, los sentimientos y el humor.
Actitudes necesarias para lograr una buena oratoria:
 Saber escuchar, honestidad intelectual, humildad, autocrítica sincera, voluntad de superación,
naturalidad, firmeza en los planteamientos.
 Saber escuchar
Saber escuchar: oir no es lo mismo que escuchar. Oímos con el oído, escuchamos con todos los sentidos, con
todas las facultades, con la memoria, con el entendimiento y con la voluntad con la mente y el corazón.
Quien sepa escuchar:
 Reducirá la tensión de los demás
 Aprenderá más
 Hará más amigos
 Ayudará a otros a resolver sus problemas
 Encontrará motivos de acuerdo con su opositor
 Estimulará la cooperación
 Animará a los demás a presentar sus ideas
 Tomará mejores decisiones
 Aprenderá a trabajar mejor
 “venderá más”
 Evitará problemas
 Adquirirá mayor seguridad
 Disfrutará más escuchando
 Ganará tiempo para pensar
 Aprenderá a hablar con mayor eficacia
Honestidad intelectual: no se puede hacer trampas al solitario. Ángel Acebes las hizo durante la crisis del 11M
en 2004. La ciudadanía se dio cuenta y lo pago caro.
Humildad: tertulianos que intentan imponer su visión del universo. Juzgan, pontifican, sancionan y
dogmatizan. No convencen a nadie.
Naturalidad:
 Que el vestuario, el maquillaje, la postura, no te disfracen.

 Reconocerse delante del espejo.
 Adecuarse a la situación
19
Voluntad de superación: Aprender de los errores. Disciplina, practicar, ensayar, representar el discurso,
superar las adversidades, no amilanarse ante las dificultades.
Firmeza en los planteamientos: Corrección en las formas no implica moderar los contenidos. A veces ser
“políticamente correctos” implica dar un paso atrás en nuestros planteamientos.
Retorica según Aristóteles:

 Inventio: Que se va a decir y a quién.
o No improvisar.
o Planificar, a quien nos dirigimos, que nivel tienen, que conocimientos. Dónde, a qué hora.
o Originalidad: ironía, ejemplos cercanos, humor. Recogida de datos, ideas, argumentos,
preguntas, ejemplos, anécdotas, etc…
o Cualquier idea o material que nos ayude a conseguir nuestro objetivo. Pero hay que tener
cuidado con el abuso de información (internet). Buscamos dentro y fuera del tema. No sin
antes saber que tipo de discurso es, escrito, oral, grabado, con público y que queremos
conseguir.
 Dispositio: cómo se va a decir. Estructura.
o Introducción: captar la atención, anticipa la cuestión principal, sin llegar a entrar en el tema.
Di lo que vas a decir. El inicio es esencial para conectar con el público y mantener su
atención. Fija el tono del discurso: informal, solemne, didáctico… Suele tener cuatro
apartados:
 Mensaje de inicio corto, interesante y atractivo.
 Tema de la presentación
 Planificación del discurso
 Intereses compartidos con el público.
o Desarrollo: Dilo
 Narración: suministra información, debe ser clara, concreta, escueta.
 Argumentación: estructura solida, coherente lógica. Razón y emoción.
o Conclusión o desenlace: Di lo que has dicho.
 Fuerza, brillo, recapitula en una frase todo lo dicho.
 Elocutio (redacción): Correctamente redactado y escrito. Utilización de recursos literarios: metáforas,
paradojas, ironía… Figuras retóricas. Claridad expositiva, precisión terminológica, corrección
lingüística. Sin caer en el exceso de humildad, obviedades, expectativas excesivas, reírse de las
propias gracias, autobombo, autocomplacencia, auto justificación, indignación incontrolada,
ingenuidad excesiva, catastrofismo, paternalismo.
 Memoria: No se trata de aprender de memoria el discurso (siempre podemos llevar un esquema del
mismo, incluso la redacción completa). El orador debe de asimilar perfectamente el discurso en su
integridad, todo su contenido, para hacérselo llegar a su público. Recepción, retención, recuerdo de la
información. Claves para destrozar un discurso: Frases largas subordinadas, pasivas, gerundios, verbo
al final de la clase, mala entonación, falta de entusiasmo, ritmo monótono, mirada permanente sobre
el papel, dependencia total del papel.
 Actio: Representación, exteriorización y transmisión del discurso: prosodia, comunicación no verbal,
declamación, pausas subrayado de ciertas palabras. Hay factores que determinan la acción expositiva:
naturalidad, gesticulación, atuendo, mirada, atractivo, pronunciación, acentuación, ritmo.
También es importante el entrenamiento, escribir el mensaje, decirlo y grabarlo (en voz alta) escucharlo y
corregirlo, editarlo, decirlo y grabarlo etc…
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Debates en tv (o tertulias radio):

 Preparación: temas, públicos, adversario, intervención inicial y final, momentos difíciles
 Naturalidad: espontaneidad, ser una misma, tranquilidad
 Credibilidad: integridad, no charlatanería, no insultos
 Brevedad: frases cortas y directas con los principales puntos
 Persuasión no verbal y verbal: no gestos de tensión, contacto con la mirada. Tono, ritmo, inflexión
adecuados.
 Apariencia: vestimenta correcta, atractivo…
 Regla de Mehrabian: 7% Verbal Liking + 38% Vocal Liking + 55% Facial Liking
 Palabras / Voz (entonación, énfasis, pausas,ritmo..)
 Lenguaje Corporal (gestos, posturas, movimiento de ojos, respiración…)
 Uso: ¿hay que hacerlos en cualquier circunstancia?
2.3.5 Radio y televisión

Materiales de publicity para estos medios: entrevistas, conferencias de prensa, comunicados de prensa. El
principal material es también el comunicado de prensa. Pero la mayor parte de los departamentos no tiene
tiempo para redactar dos tipos de comunicados distintos. Sin embargo, el estilo de los comunicados de prensa
para la radio y tv debe ser distinto.
Comunicados o declaraciones grabadas características: interés, concisión y brevedad duración: 30 segundos.
400 palabras en comunicados de prensa, 70-75 en radio. Forma: frases cortas, redondeo, descripciones
sencillas, con un inicio impactante, una sola idea sin tópicos, comunicación + personalizada. Deben evitar
enviar mensaje comerciales o publicitarios. Hay que identificar a la entidad al comienzo, identificación del
responsable. Perfecta identificación de las personas entrevistadas. Las dificultades son los altos costes, pero
resultan rentables. Trabajo no profesional, chapucero.
Radios comunicados: grabación de las declaraciones de una persona destacada de la entidad, se usa cuando los
medios no cubren una información.
Entrevistas: preparar temas principales, exponer las “idea fuerza”, saber resumir las ideas en frases cortas,
claras, transmitir tranquilidad y cercanía. El rrpp como preparador/a en el ensayo de la entrevista,
localizaciones. Para preparar una entrevista hay que tener en cuenta las características del programa, el
nombre del periodista, personalidad, tipo de medio, tipo de programa, el formato de la entrevista, si es en
directo o grabada editada. La hora de emisión. Duración de la entrevista.
Video comunicados (VRN, video news releases): son videos sobre una entidad, producido por dicha entidad,
se usan en informativos de televisiones (locales preferentemente) web, YouTube. Duran entre 30 y 90
segundos. El guion, la realización y producción son profesionales. Identificación correcta. Pueden surgir
problemas con la credibilidad, publicidad, propaganda. Problemas éticos.
Teleconferencia: Son grupos de personas separadas que se comunican de forma instantánea y directa. Se usan
en comunicación interna con clientes, en las ONGs internacionales. Su objetivo es anuncia actividades,
presentar productos o armonizar políticas. Los bajos costes son una ventaja, pero le falta la fuerza de la
comunicación.
21
2.3.6 El auge de las webinars

Recomendaciones para realizar un webinar:
 Planificación: hay que tener claro el tema y establecer unos objetivos específicos como atraer a
nuevos clientes, dar a conocer un nuevo producto o servicio o exponer algún contenido en concreto,
entre otros.
 Elegir una temática: "deberás asegurarte que sea un tema relevante para tu audiencia y que se ajuste al
objetivo establecido. Además de que sirva para ayudar o educar a tu audiencia ante una necesidad
específica, problema o herramienta".
 Seleccionar una persona experta en el sector.
 Elegir la herramienta adecuada para retransmitir el contenido.
 Incluir el contenido en la presentación: para proporcionar una información adecuada deberás incluir
las ideas y contenidos principales que deseas transmitir al público objetivo.
 'Landing page': "es fundamental tener una 'landing page' o página de aterrizaje para captar todos los
correos electrónicos de los asistentes al 'webinar'".
 Promocionar el 'webinar' para lograr un alto índice de personas interesadas.
2.3.7 Comunicación viral

 Propagación de contenidos diversos en la Red con objetivos de (marketing) comunicación.
 Proceso: De canciones y películas a noticias de empresas, famosos y políticos, cortos, documentales,
spots.
 Eficacia: online + offline: Kony 2012
 Razones: creadores de tendencias + participación de comunidades+ singularidad
 Problema: acusaciones de manipulación y compra de bloggers, followers, likes
22
3 INTERNET Y LAS RELACIONES PÚBLICAS

3.1 INTERNET EN LAS RRPP
Instrumento para actividades de dirección: investigación O.P., información, comunicación con públicos,
promoción de causas, crisis…
Usuarios internet: 4950 millones 62, 5% de la población mundial (aumento 4% con respecto a 2021).
Promedio de uso diario de Internet a nivel mundial 7 horas.
Mas de 7 de cada 10 usuarios de Internet en edad laboral (71,5%) dicen que pagan por algún tipo de contenido
digital cada mes. Mas de 1 de cada 4 usuarios de Internet de 16 a 64 años (27,6%) descubre nuevas marcas,
productos y servicios a través de anuncios en las redes sociales.
El comercio electrónico continua su tendencia al alza, impulsado en parte por el reciente y rápido aumento del
comercio social.
3.1.1 Tendencia en la comunicación/RP coincidentes con Internet

 Diálogo/conversación vs monólogo
 Educación vs ventas
 Necesidad de actuaciones inmediatas: situaciones de crisis
 Exigencia de respuestas ad hoc
Internet ha cambiado “para siempre” la forma de comunicarse y de usar las RP. Internet es una extraordinaria
herramienta en la gestión de la comunicación en RP. Coincidencia con lo esencial del trabajo de RP: crear,
mantener (gestionar) relaciones con los públicos.
3.2 ventajas y limitaciones

3.2.1 Ventajas con los MdC tradicionales
Comunicación instantánea de todo tipo, directa, no pasiva, interactiva, seductora demográficamente, mas
personal, individual, barata “Comunicador permanente”. Comunicaciones con fuerza similar. Clave para
pequeña y medianas entidades. 4G/5G. El Smartphone actúa como motor de ese crecimiento.
El 74% de las Pymes utilizan las redes sociales para su estrategia de marketing según datos del estudio
estadounidense “Priming the economic engine”. El 91% ha conseguido aumentar notoriedad y el 61% ha
conseguido nuevos clientes. Un 31% de los usuarios tienen más confianza en aquellas marcas que tienen
perfiles en redes sociales, (Estudio anual de redes sociales 2016 de IAB Spain).
3.2.2 Ventajas específicas para la dirección de la comunicación

Publicación multimedia. Disponible 24h/ 7 días/ todo el mundo. Llega a las audiencias más pequeñas. Facilita
la comunicación con MdC. Muy eficaz en la comunicación de crisis. Ayuda a controlar la reputación. Útil,
eficaz, barato para las pequeñas entidades (ONGs). Facilita la comunicación interna (Intranet).
23
3.2.3 Limitaciones
No es una estrategia completa. No sustituye a formas tradicionales de comunicación: ONLINE + OFFLINE.
Costes económicos. Exige un esfuerzo permanente (webs, blogs, redes, sociales). Problemas de control y
seguridad. Problemas de credibilidad. Problemas de censura. Problemas de intrusión (spam).
3.2.4 Desventajas de la comunicación digital

3.2.4.1 Contenido que expira rápido
En las redes sociales todo va muy rápido y un tuit anunciando un artículo o un post en Instagram se pierde
rápidamente en el timeline de tus seguidores. Lo mismo pasa en el muro de Facebook y en los mensajes de
grupos de LinkedIn. Las actualizaciones de las redes sociales, creadas para un contenido masivo y rápido,
generan contenidos de páginas web que aparecen indexados en navegadores como Google suelen tener más un
nivel mayor de permanencia.
3.2.4.2 Dependencia tecnológica

Es normal que en determinados momentos internet presente fallos, que afecten al funcionamiento de nuestra
empresa. Esto pueden hacer que el usuario tenga una mala experiencia y que se lleve una mala imagen de
nuestro negocio. El marketing digital depende de manera excesiva de los servicios de red y del uso de
dispositivos como el ordenador o móvil, tanto para la producción de los contenidos como para el consumo de
estos por parte de la audiencia.
3.2.4.3 Saturación
El exceso de publicidad en el mundo online es cada vez más latente, lo que provoca que los banners y cierta
publicidad esté menos visible para nuestros consumidores, restando la eficacia de los anuncios. Cada vez se
opta más por otros modelos de publicidad online, como pueden ser el Branded Content y la publicidad nativa,
ya sea con contenidos creados por terceros, que generan más credibilidad que si los comunicara la propia
empresa, así como otros donde la publicidad se integra casi a la perfección con el canal, asemejándose a un
contenido no patrocinado. De esta manera, impactamos al usuario de forma menos intrusiva.
3.2.4.4 Desconfianza
El entorno digital genera, aún hoy día, cierta desconfianza entre parte de la población, que piensa que toda
publicidad en ese entorno puede ser un fraude. Hay otros usuarios, menos extremistas, a los que le genera
cierta desconfianza comprar online, ya sea porque no se fían del producto o servicio que van a recibir, o bien
porque la propia página web del cliente no le da seguridad a la hora de introducir los datos de su tarjeta de
débito o crédito.
3.2.4.5 Exceso de competencia

La globalización ha facilitado el proceso de información y de compra para los clientes, pero tiene su parte
negativa, y es que también ha hecho que incremente el número de competidores. Cada vez son más las
24
empresas que se promocionan y venden online. El hecho de que las barreras de entrada sean bajas, al igual que
los costes, hacen que el mercado sea cada vez más competitivo. De hecho, actualmente las empresas pequeñas
que antes no eran competencia están avanzando a pasos agigantados y mucho se lo deben al marketing digital.
3.3 uso de internet en la dirección de comunicación

3.3.1 Redes sociales
1. “Si no pagas por el producto, el producto eres tú”.
2. Herramientas diseñadas para engancharnos y manipularnos.
3. Falsas recompensas
4. Seguridad x Inseguridad.
5. Las noticias falsas se propagan 6 veces más rápido que las verdaderas.
3.3.2 Facebook
3.3.2.1 Comunicación política:

 Partidos políticos
 Elecciones
 Sindicatos
 Movimientos populares
3.3.2.2 Comunicación corporativa.

 Empresas:
o Informaciones
o Promociones
o Publicidad
o Fidelización
o Crisis
25
 MdC:
o Información
o Promoción
 Clubs deportivos:
o Información
o Resultado
o Fidelización
 Comunicación social
o Médicos sin fronteras. Facebook 11 mil. de seguidores.
o Greenpeace 3 mill.
3.3.2.3 Razones de uso/crecimiento. Críticas

Diseño: interfaz sencilla, fácil de usar. Atracción intergeneracional. Centrada en conexiones, no en
entretenimiento. Pérdida de privacidad. Control /privacidad. Venta de datos. Fuente fake news. Modas.
3.3.3 Twitter
 330 millones de usuarios activos (2021)
 1.3 billones de cuentas
 500 millones tweet diarios
 70% usuarios hombres
 48 millones bots
Diciembre 2021
 @BarackObama (130.1 millones de seguidores)
 @Justin Bieber (114 millones de seguidores)
 @katyperry (108.7 millones de seguidores)
 @rihanna (103.3 millones de seguidores)
 @Cristiano (95.3 millones de seguidores)
Perfiles profesionales: permiten que los usuarios profesionales muestren información específica sobre su
marca o empresa directamente en su perfil.
 Generar contenidos
 Uso imágenes y Videos cortos
 Hilos
 Diálogo con audiencias: escuchar y responder
 Interacción
 Retrasmisión de eventos
 Encuestas
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Campañas de Obama y Trump. De Obama a Trump

Beppe Grillo @Beppegrillo Movimiento 5 estrellas (2009, 25% parlamento italiano)
Comunicación política cotidiana:
Gobierno Vasco: ¿¿En estos momentos cuenta inactiva?? @Gob_eus vs @irekiaEJGV
3.3.4 Otras redes

3.3.5 WhatsApp
Creado en 2009, Facebook la compró en 2014 por 19.000 millones de $ 180 países 2.000 millones personas.
Mayor penetración entre grupos de usuarios tradicionalmente menos digitales. Poco usada en Marketing hasta
ahora.
WhatsApp Business
 Comunicación Comercial
 Comunicación Política: Grupos y listas de distribución
o Contacto directo, intimidad
o Compartir de manera fácil
o Múltiples formatos
3.3.6 Instagram
Año 2010 (Solo Apple). Hasta abril 2012 no llegó a Android y la compra Facebook, Stories, anuncios,
Instagram TV, Reels, 1221 millones usuarios mensuales.
3.3.7 Tik Tok

 Lanzada en 2016
 Generaciones más jóvenes
 Entretenimiento
 Contenido divertido, desafiante o inusual
 Basado en imágenes y sonido.
3.3.8 Otras
Telegram:
o Creado en 2013
o 500 millones usuarios mensuales
o Canales de distribución
o Grupos
WeChat, KakaoTalk, Kik, Line, Secret, Snapchat, Tango, Viber, Whisper, spotbros.
27
3.3.9 Webs
3.3.9.1 Organización de una Web
Problemas: falta de información, interés, renovación, claridad, rapidez, funcionalidad. Etapas:
 Examinar competencia
 Definir metas
 Publicación (intranet, extranet)
 Contenido
Funciones:
 Dirección: responsabilidad global de PRP. Edición estricta. Control del uso de la web y de Internet
(Google Analytics)
 Promoción de la Web: (SEO/SEM), optimización motores de búsqueda) Url adecuadas, enlaces,
etiquetas, navegabilidad, palabra clave, textos lectura clave, descripción de videos e imágenes,
adecuación a móviles.
Cuando:
 En todo momento y situación. La web debe de ser la tarjeta de presentación de la entidad
 Dirigido a públicos principales
Contenido: útil, informativo, interesante, sencillo, coherente, atento con el visitante, interactivo.
Nielsen nos habla del Home Run, razones para regresar a una web.
 High quality content

 Often updated
 Minimal download time
 Ease of use
 Motivos extras
 Relevant to users´nee
 Unique to the online medium
 Net-centric corporate culture
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 ESTRUCTURA: sencillez, claridad, interactividad, rapidez, coherencia.

 CONTENIDO: información, interés, utilidad, variedad.
 ATRACCION: HOME RUN (atención a efectos visuales)
 ¿Está orientada a los públicos principales de la entidad?
 ¿Es útil para los objetivos globales/estratégicos de la entidad?
3.3.9.2 Elementos cuantitativos a tener en cuenta en la valoración

Volumen de visitas, tiempo en el sitio, procedencia de esta visita, si son usuarios que ya han visitado el sitio
con anterioridad, el tiempo en cada página visitada, palabras que han utilizado en un buscador para llegar a
nuestro sitio, etc.
3.3.9.3 Principios básicos de las directrices de calidad

 Crea páginas principalmente para los usuarios, no para los motores de búsqueda.
 No engañes a los usuarios.
 No recurras a trucos para que el motor de búsqueda mejore la clasificación del sitio. Una buena regla
general es preguntarte si te sentirías cómodo explicando lo que has hecho a un sitio web que compite
con el tuyo o a un empleado de Google.
 Piensa en lo que hace que tu sitio web sea único, valioso o atractivo
 Haz que destaque del resto en tu campo
3.3.9.4 Las 5 razones principales de los periodistas pata visitar la web de una entidad
 Localizar el nombre de un contacto de RP (nombre y número de teléfono)
 Conseguir los datos básicos de la entidad
 Averiguar cómo comunica (spin) el relato de los eventos
 Conseguir información financiera
 Descargar imágenes para ilustrar sus relatos
3.3.10Email y otros
3.3.10.1 Utilización Mail
3.3.10.1.1 En la comunicación interna
Hay que tener cuidado con lo que se escribe porque pueden filtrarse.
3.3.10.2 En la comunicación externa

Con los diferentes públicos
Según The Radicati Group
3.899 millones de cuentas en 2013
4.114 en 2014
5.594 en 2019
2.586 millones de usuarios en 2015
29
2.943 en 2019
Desciende el uso a causa de Whatsapp, Telegram, … y el Spam.
3.3.10.3 Uso de blogs

Blog; bitácora, blogosfera
Post: entradas regulares
Comentarios: selección, manipulación, censura...
3.3.10.4 Utilización blogs

En comunicación interna y externa.
Quién: Empresas, MdC y periodistas, entidades públicas, organizaciones sociales y políticas, profesionales.
¿Para qué?
 Información útil
 Compartir información
 Nuevos productos y eventos
 Resolver dudas
 Agregar valor y mejorar la relación con los públicos
 Participar en las conversaciones de otros blogs
Obligaciones
Información de calidad
 Novedosa
 Periodicidad
 Ética extrema
 Relación con otros bloggers
3.3.10.5 Ventajas de los blogs

 interactivos permanentemente.
 mejoran la reputación de la entidad, la hacen más próxima.
 Informales.
 proporcionan autoridad.
 incrementan el conocimiento de la entidad.
 + visibilidad en internet.
 útiles en situaciones de crisis, consultados por los medios, sindicación de contenidos,
retroalimentacion con plataformas sociales.
3.3.10.6 Inconvenientes
 Superficialidad
 No actualización
 Spam en los comentarios
 Su uso ha decaído a favor de RRSS
30
3.3.11Uso de podcast
Definición: Archivo de audio difundido por suscripción (RSS)
Podcasting: creación y distribución de podcast mediante un sistema de redifusión (RSS) que permite
opcionalmente suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche. Llega
directamente a los públicos. Coexiste en el sitio web, con los blogs.
Empresas: informaciones, comentarios sobre tecnología, políticas concretas… entrevistas, discursos de
directivos…
Entidades públicas: entrevistas, discursos, conferencias de gobernantes…
Plataformas difusión han crecido los últimos años:
Ivox, Spotify, Apple Podcast, Google Podcast… y YouTube
3.3.12Difusión de videos y canales de TV: YouTube

Comunicación política /social: Crisis, campañas electorales, gobierno, educación, medios…
Comunicación corporativa. Fuente de información y Relación con los medios.
3.3.13Press Room
Fuente de información y Relación con los medios.
Recursos habituales: Últimas noticias. Comunicados. Dossiers. Lista de contactos. Posicionamientos. Agenda.
Discursos. Información de apoyo. Entrevistas. Enlaces. Fotografías. Vídeos. Biografías. Memoria. Podcast.
RSS.
3.3.14Relaciones con otros públicos

Público interno (intranet, messenger, boletín online). Información y formación.
Comunidad: Situaciones positivas y sobre todo en situaciones de crisis (refuerzo con los blogs). Información
actualizada y precisa, seguimiento de los medios.
Clientes: integrar RP y marketing = información, educación + promoción.
Inversores: facilita la comunicación: informes. problemas de inseguridad.
3.3.15Uso de Internet por los Gobiernos

El gobierno como usuario: informar, comunicar y educar. El gobierno como centro de información. Oficina
digital, ventanilla única, Certificados digitales.
3.3.16Uso de Internet por ONGs

Oportunidad para entidades pequeñas, escaparate a los públicos. Acceso a amplias audiencias, segmentación.
Objetivos: informar, educar, denunciar, atraer voluntarios, recoger fondos, organizar eventos, formar alianzas
Recursos: notas de prensa, agenda, enlaces, fotografía, videos, juegos, dosieres, concursos.
31
3.3.17El community Manager

Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes (Connie Bensen). Definir los objetivos y la
estrategia de la presencia online de acuerdo con su estrategia global (Jordi Xifra). Generar y distribuir
contenidos, contactar con líderes de opinión, incentivar conversaciones.
3.3.17.1 Defensa de la comunidad

Representar a los clientes, escuchar, monitorear, entender lo que dicen online. Responder sus peticiones,
necesidades, conversaciones en privado y en público. Recoger los planteamientos de la comunidad y
presentarlos a la dirección/equipos de la entidad (encuestas, grupos de discusión…).
3.3.17.2 Defensa de la Marca

Promoción de eventos y productos usando tácticas tradicionales de marketing y diálogos con la comunidad.
3.3.17.3 Experiencia técnica en comunicación online

Capacidad para mediar en conflictos online, en el desarrollo de estrategias editoriales en comunicación interna
y externa.
3.4 Privacidad en la red

Recursos interesantes:
 Introducción del libro de Ignacio Ramonet, El imperio de la vigilancia, Madrid: Clave Intelectual,
2016
 Prólogo escrito por E. Snowden en el libro de Marta Peirano, El pequeño libro rojo del activista en la
red (enlace)
 Conferencia de Glenn Greenwald en TED (enlace)
3.5 Conclusiones
 Internet ha cambiado “para siempre” la forma de comunicarse y de usar las RP
 Uso estratégico de Internet en la dirección de comunicación
 Internet es un soporte fundamental y complementario de comunicación
 Necesidad de responsables de comunicación para internet
 Internet es todavía un soporte muy limitado al mundo desarrollado > brecha digital
 Internet necesita recuperar credibilidad en seguridad y privacidad.
 La tendencia dominante es la contraria
32
4 Organización de Eventos
4.1 Definición: eventos
Acciones creadas por la propia entidad. Acciones complementarias dentro de un programa de acción global.
Programas de acción positiva:
Para subrayar una imagen positiva.
• En campañas de un único objetivo, por ejemplo, aniversarios,
• Ante un cambio de filosofía o política de la entidad.
• No son adecuados en programas de reacción.
Oportunidad de reforzar la comunicación personal con los públicos seleccionados. Cada acción está dirigida a
un público concreto. Nos permite recoger información de primera mano sobre la imagen de la entidad.
Impulsa el sentimiento de cercanía de la entidad. Provoca el interés de los MD (Publicity)
4.2 Características
El evento tiene que proporcionar información valiosa, debe tener valor como noticia para los MD. Tiene que
responder al interés del público. Tiene que estar organizado con seriedad. La entidad debe tener muy claros
sus objetivos
4.3 Objetivos
Reforzar y mejorar la comunicación global de las entidades con sus públicos específicos. Mejorar los niveles
de conocimiento, la actitud y la conducta de los públicos. Suscitar la atención de los medios de comunicación.
Humanizar la entidad, y aproximarla a sus públicos. Mostrar, exponer o promocionar un producto, idea,
servicio o empresa. Captar o fidelizar clientes. Celebrar logros, resultados o acontecimientos, ejemplos
aniversarios. Integrar mejor a nuevos empleados, generar implicación.
4.4 Requisitos
Los eventos serán más efectivos si se implican a un gran número de personas, y si -en su realización- cuentan
con personalidades destacadas. Para asegurar el éxito de este tipo de actividades, son requisitos previos e
indispensables que la entidad organizadora disponga de una política de comunicación alto perfil, o al menos
de una gran capacidad de publicity para promover el evento.
4.5 Organización
Planificación: con bastante antelación. Planificar hasta el último detalle. Comisión especifica con
responsabilidades y objetivos definidos.
Grupos de trabajo coordinados bajo un responsable. Uso de especialistas en cada área (propios o contratados).
Atracciones especiales que aseguren la presencia de publico interesado. Entrega de material, regalos,
recuerdos, … personalizados y vinculados al evento. Aspectos técnicos, audiovisual, viajes, movilidad,
catering…. Cuidar la publicity. Agradecimiento a todos los participantes.
 Logística: localizar el espacio apropiado, palacio de congresos, un auditórium o la calle.

 Convocar bien y a tiempo:
 Elegir bien a quien se invita
33
 Enviar las invitaciones a tiempo (ni muy pronto ni tarde)

 Elegir bien el canal de envío, mail, carta, ….
 Preparar todo al detalle, planificar bien, y no improvisar
 Hacer un seguimiento, ¿Quién ha venido? ¿Qué impresión se llevan?
4.6 Las formas también comunican

 Hay que saber elegir muy bien el tipo de evento según los objetivos buscados.
 Creatividad: nos permitirá diferenciarnos de otros y destacar.
 Para idear un evento se tiene que considerar la noticia que se quiere dar y el perfil de la entidad.
4.7 Tipos de eventos

Gran variedad depende de la naturaleza de la entidad. Ejemplos:
Lanzamiento de productos, jornadas, congresos, seminarios, aniversarios, presentaciones, exposiciones, días,
semanas, noches meses años especiales, conferencias, desayunos y almuerzos de trabajo, galas y espectáculos,
eventos comunitarios esponsorizados, actividades de esponsorización de organizaciones, becas,
contribuciones y ayudas, visitas y viajes de diversión, ceremonias de bienvenida y despedida, fiestas y
banquetes, festivales, acontecimientos deportivos, programas de formación especial, jornadas de puertas
abiertas…
Pero también:
 Movilizaciones, concentraciones, manifestaciones

 Ocupaciones, plantos, desobediencia civil, paros, ocupación de plazas
 Parodias, acciones simbólicas, flash mob o lip dub, coreografías grabadas
 Desayunos reivindicativos, reparto de material, denuncias callejeras
 Actos individuales (stunt)
4.8 Tipos de eventos especiales

4.8.1 Exposiciones y Exhibiciones
Caracter divulgativo sobre aspectos culturales o científicos. Se pueden complementar con actividades
paralelas. Herramienta apropiada para difundir mensajes corporativos o institucionales, pero los mensajes
comerciales les restarán credibilidad y eficacia. Pueden ser acciones de mecenazgo, puntuales o dentro de una
programación. Fijas o itinerantes.
4.8.2 Congresos y seminarios especializados

Organización del propio congreso o acciones de mecenazgo y financiación de este. Reúne el conocimiento
puntero sobre un tema determinado, reuniendo a las personas expertas en el sector. Implican un esfuerzo de
coordinación enorme. Requiere de unas instalaciones que permitan estructuras paralelas y plenarias (Palacio
Euskalduna, Bizkaia Aretoa (UPV/EHU).
Aspectos a tener en cuenta en su organización:
 Temática
 Estructura: plenarias, semiplenarias, comunicaciones…
 Programa: inscripciones, avisos, fechas límite…
34
 Protocolo: autoridades invitadas, invitados especiales, comité de honor…

 Comunicación: Marca, imagen, MdC antes y durante, RRSS
 Logistica, coordinación y presupuesto: comité organizador, invitaciones, acreditaciones, transporte y
acomodación de invitadas y asistentes, catering, audiovisuales, personal de apoyo, mobiliario, …
 Comité científico
4.8.3 Jornadas de puertas abiertas

Acercan la realidad de la entidad diversos públicos, ofrecen la posibilidad de segmentarlos. Periodistas,
autoridades, líderes de opinión, o posibles futuros clientes. A veces se utilizan para incorporar a las familias
en el ámbito laboral, sentimiento de pertenencia. Instituciones públicas, empresas, universidades, colegios,
UPV/EHU.
Guión:
 Bienvenida
 Políticas y procedimientos de seguridad (si procede)
 Historia instalaciones
 Explicación procesos
 Proyectos futuros
 Dudas y preguntas
 Agradecimiento y visita
Ferias profesionales:
 Notoriedad y perfil público, audiencia especializada
 También venta y clientes nuevos
 Ferias generales, multisectoriales
 Ferias monográficas y especializadas
 Exhibiciones-Showroom: más pequeñas y con publico seleccionado
 Servicios ofrecidos por agencias de RRPP:
o Diseño y construcción de Stand: cartelería, sistemas modulares, mobiliario, floristería…
o Diseño de materiales: folletos, dossier prensa, …
o Relaciones con los medios, publizity
o Regalos promocionales
o Publicidad interna (en el propio recinto, en los medios de la propia feria…
o Mensajería
o Traducciones
o Tareas suplementarias: limpieza, decoración, catering, alquiler vehículos
o Animación…
4.8.4 Otros Eventos

 Workshops: online u offline. Actividades interactivas entre quien imparte una materia y las personas
participantes. Acciones cortas de formación interna
 Charlas, conferencias, jornadas sobre un tema concreto, ciclos de conferencias. Objetivo aumentar el
prestigio de la entidad.
 Asamblea de la entidad, de accionistas
35
 Torneos deportivos, ciclos culturales…

 Algunas acciones de street marketig
4.9 Eventos en Comunicación política

Se utilizan para contextualizar y dar mayor difusión de los mensajes que los partidos políticos dirigen al
electorado. Se convierte en un altavoz hacía la ciudadanía y sus votantes.
Comunicación directa: se pueden segmentar, personalizados, humanizar al candidato:
 Walkabouts: recorrido a pie por zonas determinadas (mercados, paseos)

 Encuentros con grupos especiales: contribuyentes, grupos temáticos, por edad.
 Puerta a puerta: en elecciones locales y municipios pequeños
Comunicación Macro: Comunicación unidireccional, mensaje general
 Mitin: Presentación candidatos y programa. Espacio abierto o cerrado, planificación. Han perdido
importancia en los últimos años (menos los mítines centrales y final de campaña)
 Debates TV. Dependen de los MDC. Rigidez, guionización, control total. puesta en escena
 Debates paralelos en RRSS
4.10ONGs, movimientos populares

Utilización de eventos para la denuncia política y social. Los movimientos populares, sindicatos, partidos
políticos y mas adelante las ONGs han utilizado las acciones callejeras como altavoz para sus denuncias y
reivindicaciones. Esas movilizaciones funcionan como altavoz callejero y a su vez atraen la atención de los
medios de comunicación. El uso y abuso de ciertas prácticas han supuesto un desgaste de las mismas.
4.10.1Acciones multitudinarias
La propia preparación implica una campaña de sensibilización para conseguir adhesiones que necesita una
gran campaña de comunicación:
 Presentación manifiesto, adhesiones líderes opinión,
 Ruedas de prensa
 Carteles, logos, lemas,
 RRSS
Materiales promocionales: pegatinas, chapas, camisetas, banderas…
 Acciones multitudinarias:
 Manifestaciones, cadenas humanas
 Huelgas sectoriales o generales
 Fiestas reivindicativas: Ibilaldia, Korrika, Día de la escuela pública
 Acampada de Greenham Common (19 años acampadas ante una base militar 1981-2000)
 Acampada 15M Boicot (marcas, productos, países)
 Caravanas, apagones
36
4.11Acciones individuales o grupo pequeño

 Juegan con la sorpresa, insólito, espectacular, impactante
 Se avisa a los MdC con antelación, pero a la vez se juega con el suspense
 Acciones no violentas o de resistencia civil
 A veces tiene consecuencias penales, (cárcel, multas, sanciones…)
 Viralización a través de redes sociales
 Pancartas gigantes, escalar monumentos, parodias, planos ante políticos, banqueros… desnudos,
cortes de trafico, flashmob, lipdubs.
37
5 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

5.1 Medios controlados y no controlados
Controlados: control del proceso de comunicación: contenido, forma, momento, públicos (publicaciones,
publicidad, internet…)
No controlados: los medios de comunicación sobre los que entidad no tiene control.
5.1.1 Medios controlados

o RevistasBoletines
o Informes
o Monografías
o Memorias
o Materiales audiovisuales
o Discursos, conferencias
o Publicidad institucional
o Mensaje controlado
o Edición exquisita
o Medido
o Problemas credibilidad
5.1.2 Medios no controlados

5.1.2.1 Tendencias Actuales
Transformaciones tecnológicas:
 Móviles, Twitter, Facebook,
Globalización:
 Positivo: Alcance mundial simultáneo

 Negativo: homogenización en lo cultural y político
 Capacidad de manipulación de la OP mundial
Crecimiento de los canales de información
Especialización y segmentación del mercado:
 Revistas y canales especializados
5.1.2.2 Tendencias actuales

Lo visual como modelo:
 Espectáculo como modelo de información

 TV como único medio de información para muchas personas
 Costumbres y formas de vida en cambio constante
Concentración de medios en pocas manos:
 Medios concentrados, alcance mundial
38
 9 grandes empresas controlan el mercado de la información: Time Warner, Disney, Bertelsman,

Viacom, Murdoch, Sony, TCI, Universal, NBC
Pérdida de la credibilidad:
 Inundación de publicidad, propaganda y Fake News
5.1.2.3 Importancia de los medios

Núcleo del sistema de información:
 El conocimiento viene muchas veces de los periódicos, de la televisión, radio, revistas, libros y
películas
Los medios conforman la realidad:
 Si algo no aparece en los medios no existe

 Si algo aparece destacado, es muy importante
Los medios influyen en los temas candentes:
 Si se fijan en un individuo, o institución puede ser devastador o catapultador.
5.1.2.4 Relaciones entre los medios y las áreas de comunicación de las entidades
 Los medios tienen una visión de empresa:
 Venden información y entretenimiento
 Estimulan a la audiencia a gastar tiempo y dinero en leer, escuchar o mirar
 Venden audiencias a sus anunciantes
 Defienden intereses concretos y parciales (línea editorial)
 La objetividad no existe
 Los periódicos obtienen alrededor del 70% de sus beneficios de la publicidad y 30% de las ventas
 No publican informaciones que sean sólo publicidad comercial. Va en contra de sus propios
intereses.
5.1.2.5 Posición de los MDC ante RRPP

Desconfianza:
 Los RRPP manipula, falta credibilidad, escepticismo
 Manipuladores de la prensa
Críticas:
 Los RRPP obstruyen el trabajo de los periodistas

 Publicidad encubierta
 Reclaman su atención hacia sucesos insignificantes
Dependencia:
 50% reconocen depender de las RRPP
5.1.2.6 Posición de los RRPP sobre los MDC

Desconocimiento
 Consideran que los periodistas deberían cubrir las noticias tal como ellos las presentan
39
Desconfianza:
 Los MdC citan incorrectamente
 Son ignorantes de los temas que cubren
 Enfatizan solo lo negativo
 Tienen una tendencia a lo sensacionalista
Dependencia:
 Tendría muy poco sentido el trabajo de RP sin la colaboración con los MdC. Es obligada
5.1.2.7 Dependencia mutua

Las relaciones entre los PRP y los periodistas son unas relaciones de dependencia mutua. Algunas
oficinas de RP envían comunicados de prensa a diario. A través de los esfuerzos de los PRP los media reciben
un constante flujo de información. Atención a las críticas: Los PRP deberían determinar con precisión las
razones de las quejas anteriores expuestas por los medios.
5.1.2.8 Políticas fundamentales

Desarrollar una política abierta a la hora de dar noticias:
 Informar de las buenas y de las malas
 Nombrar portavoz
Desarrollar y cultivar los contactos:
 Responder directamente a los medios siempre que se pueda

 Canalizar a las preguntas con mayores conocimientos dentro de la entidad
 Ayudar a los periodistas a conseguir las fuentes que buscan en una entidad
 Acordar entrevistas entre periodistas y ejecutivos y estar presentes para colaborar con ambas partes
5.1.2.9 Análisis de la situación

¿Cuál ha sido la cobertura mediática de la entidad anteriormente? ¿Positiva o negativa?
¿Cuáles son las fortalezas mediáticas de la entidad? ¿y sus debilidades?
¿Qué eventos pueden favorecer sus relaciones con la prensa?
¿Cuales son los medios de comunicación existentes en nuestro ámbito?
Medios generalistas:
 Locales
 Ámbito supralocal
Medios especializados: Asociaciones, empresas, ONGs, políticas, temáticas,
5.1.2.10 Agenda de medios

o Datos de localización del medio, web, email, dirección, teléfono
o Nombre y contacto director, Redactora jefe, jefe de sección, periodista especializada
o Estructrura de la programación
o Contacto en RRSS
o Grupo al que pertenece el medio
40
o Diifusión y tirada
o Ámbito de difusión, datos sobre audiencia, perfil demografico, …
¿Para qué?
o Incrementar el conocimiento sobre la entidad por parte de los periodistas
o Mejorar la credibilidad de la entidad para ser más fiable conmo fuente informativa
o Incrementar la cobertura informativa favorables para mejorar su proyección pública
o Ser útil a los MdC proactivamente suministrando historias “noticiables”, reactivamente estando
disponible para responder a las preguntas de los periodistas.
5.2 Publicity
La publicación de noticias sobre una entidad o una persona, para lo cual no se compra ni tiempo ni espacio.
Tipos:
 Espontánea: Cuando ocurre un acontecimiento o similar, los medios se mueven para encontrar las
causas, las circunstancias y las personas que están implicadas
 Planificada: Es el resultado de un esfuerzo consciente para atraer la atención sobre un acontecimiento, o
sobre una entidad.
Valor. Vinculado al MdC:
 La atracción de la publicityes la credibilidad.

 En la medida que la publicitya parece en un medio como noticia, y no como publicidad, recibe la
legitimidad del propio medio.
Objetivos:
 La publicity está diseñada para extender el conocimiento y el reconocimiento positivo de una entidad,
sus gentes y sus actividades. Llegar al publico deseado
Ventajas sobre la publicidad:
 Barata
 Credibilidad mayor
Desventajas:
 Falta de control
5.2.1.1 Métodos
Comunicación directa:
 comunicados, notas de prensa
 entrevistas
 ruedas de prensa
Comunicaciones extraoficiales:
 eventos
 internet, blogs,
Sala de prensa/pressroom:
41
 comunicados, biografías, dossier, agenda, galería de fotos, memoria, links, publicaciones, directorio de
comunicación, podcats, videos…
5.2.1.2 Notas de prensa:

 Breve, conciso, claro y objetivo : 1.500 caracteres, frases simples y cortas… estilo afirmativo y directo.
 Pirámide invertida: titular, entradilla, idea principal al principio
 Utilizar logo corporativo, fechar el comunicado
 Incluir enlaces y anexos
 Firmar el comunicado
5.2.1.3 Convocatoria de prensa:

Generalmente para notificar convocatorias.
Un par de ideas. Localizar temporal y espacialmente el evento. Lenguaje directo, esquemático, corta (80-
90palabras).
5.2.1.4 Entrevistas:
Los PRP coordinan entrevistas para prensa escrita, radio y televisión:
 Preparar al ejecutivo de turno para que sepa responder en una entrevista

 Determinar el mensaje que se quiere hacer llegar a un público determinado
 Recoger información para apoyar esa posición
 Tener en cuenta la audiencia
 Anticipar la entrevista. Escenificarla
 Preparar las preguntas mas complicadas, anticiparse
 Escoger el lugar y las Reglas de juego
 Preparar un dossier (biografía, informe anual…)
Lugares más apropiados:
 Despacho del entrevistado
 Sin teléfono
 Relajada (45-60 minutos)
 Grabar la entrevista
 Dominar la entrevista
 Fria amabilidad
 Sin prisa- ajustado al tiempo
 Interesarse por el trabajo del periodista
5.2.1.5 Ruedas de prensa

Definición: actos organizados por una entidad para informar a los MdC sobre los temas que dicha entidad
decide.
Uso:
 cuando las noticias son importantes,
 cuando se necesita una comunicación interactiva para promover el entendimiento de asuntos complejos
o controvertidos.
42
 cuando surge una controversia

 cuando hay una personalidad destacada
Ventajas:
 agiliza la comunicación (evita el tiempo de comunicarla individualmente)
 asegura una cobertura y un tratamiento correcto por la competencia entre ellos
 puede enfatizar el mensaje (Y lo contrario, si no es importante)
Inconvenientes:
 Riesgo que la persona que da la conferencia de prensa sea sometida a un severo interrogatorio
 Se puede rebajar el interés de los mdc
5.2.2 Otras formas de hacer publicity

Las comunicaciones especiales:
El off the record:
 Información confidencial comunicada a ciertos periodistas , quienes no pueden hacerse eco

oficialmente de esa información pero si la utilizan.
La filtración:
 Es una información facilitada por la compañía a un periodista de forma reservada e individual con la
intención de influir en la opinión pública sin desvelar nunca el origen de esta.
El rumor interesado:
 Es una información exagerada unas veces, sesgada en otras, no necesariamente veraz en todas, que las
fuentes comunican de forma solapada a los periodistas sin aportar pruebas sobre algo que no es
averiguable ya que si lo fuese dejaría de ser un rumor para convertirse en noticia o mentís
La desinformación o intoxicación:
Consiste en proporcionar a terceras informaciones erróneas llevándoles a cometer actos colectivos o a
difundir opiniones que correspondan a las intenciones del intoxicador.
La intoxicación transgrede la ética, por eso conviene conocer como actúan los intoxicadores:
La más eficaz es aquella que es cierta en su mayor parte, pero falsa o errónea en algún aspecto de particular
importancia para la Cía. o la competencia
Su objetivo principal es crear confusión, por es más dañina en situaciones poco claras.
·Los mensajes desinformativos siempre se preparan y se difunden de acuerdo a una táctica o a una estrategia
de desacreditación.
· El principio en el que se basa la desinformación es que una noticia debe ser creíble no veraz
5.2.3 Evaluación
Valoramos la publicación del mensaje en los medios:
Clipping de prensa:
 Datos cuantitativos: minutos, centímetros…
43
 Datos cualitativos: calidad del mensaje, enfoque, reacciones positivas/negativas

Analizar qué aspectos no se han mencionado, qué se ha cambiado, los temas contestado o peor valorados…
5.3 Características de los medios

5.3.1 Periódicos:
Ventajas:
 Selección de aéreas geográficas concretas
 Todo tipo de públicos
 Posibilidad de volver al mensaje
 Duración del contacto con el consumidor, en relación con la radio.
 Fácil control de la publicity
 Credibilidad. Prestigio.
Desventajas: Corta duración del mensaje
5.3.2 Revista:
Ventajas:
 Mayor permanencia y posibilidad de volver a ellas
 Alta calidad de su reproducción, imágenes y color
Segmentación. Gran selectividad de la audiencia se puede llegar a públicos especializados. Variados tipos de
soportes:
 tiempo/periodicidad: semanal, quincenal mensual, bimensual, trimestral. Anual
Información general:
 actualidad: Cambio 16. Época, Tiempo, Argia

 corazón: Hola, Semana,
 femeninas: Vogue, Cosmopolitan
 especializadas: deportes, informática: Gaztetxulo, Meristation, 3sesenta
 profesionales (ingenieros, médicos etc.)
 llega a públicos con una situación económica y profesional alta
 Credibilidad. Lectura multiplicada
Inconveniente: precio alto
5.3.3 Suplementos
Ventajas:
 Gran aceptación entre el público

 Precio bajo (muy inferior a las revistas)
 Posibilitan estrategias de segmentación hacia públicos concretos (negocios, jóvenes, cultura etc).
Desventajas:
 En alguna ocasión calidad escasa
44
5.3.4 Televisión
Ventajas:
 Combina imagen, audio y movimiento
 Fuerte impacto del mensaje
 Credibilidad debido a la inmediatez del mensaje
 Grandes audiencias = medio más popular
Desventajas:
 No hay posibilidad de volver al mensaje /Internet
5.3.5 Radio
Ventajas:
 rapidez y flexibilidad
 selección de aéreas geográficas muy definidas
Inconvenientes:
 no hay posibilidad de volver al mensaje (podcast)

 carece del atractivo visual.
6 Comunicación Interna
Definición: La comunicación interna es un conglomerado de dispositivos de gestión encaminados a promover
la comunicación de una empresa con su propio personal, tratando de organizar sus relaciones de trabajo o de
promover su cohesión interna y rendimiento. Ha de ser útil para el que la recibe, comprensible, completa,
puntual, oportuna y que respete unos principios éticos
6.1 Situación actual

Movilidad laboral: No hay puestos de trabajo fijos. Hasta 2008 situación saneada, 2008-2016 crisis, 2020-22
nueva crisis mundial. Aumenta la inestabilidad y la movilidad laboral. Escándalos: malas prácticas
corporativas en el origen de la crisis. Recortes de derechos de las y los trabajadores. Desempleo: UE: 9,8,
Estado Españoles 23,20%. Diferencias salariales creciente entre ejecutivos y trabajadores.
Problema de la globalización: deslocalización, cierres, fusiones, relaciones entre los/las trabajadoras de
centros de trabajo a través de todo el mundo. Teletrabajo: rompe las relaciones casuales entre profesionales.
Desgaste emocional por aislamiento.
6.2 Nueva filosofía

PR begins at home. Trabajadores se convierten en el capital humano y portavoces de la entidad. Papel
protagonista frente a presiones exteriores. Como consecuencias positivas de una C.I. adecuada: mayor
45
satisfacción, motivación, participación, identificación, lo que lleva a una mejor imagen y mayor
productividad. Mayor oportunidad de lograr las metas de la entidad. Mejores relaciones con los públicos.
6.3 Tendencias actuales

Mayor coherencia entre comunicación interna y externa. Cambios en la organización interna: mayor
formación y mayores exceptivas, mayor presencia de mujeres (después de la crisis retroceden). Comunicación
profesional.
Falta de credibilidad de la nueva filosofía ante las contradicciones con la realidad laboral:
 deslocalizaciones y precariedad
 Respuesta empresarial a la crisis
 actual: despidos,
 altos salarios de ejecutivos
6.4 Clima interno

Definición: percepción de los trabajadores sobre diferentes aspectos de la entidad: funcionamiento, políticas
concretas, liderazgo, comunicación, trato, fuerza…
Elementos básicos: condiciones salariales y laborales, reconocimiento de méritos, comunicación adecuada.

Características de un clima interno positivo:
 Orgullo de pertenencia
 Confianza en la dirección y en el resto
 Satisfacción por salario, tipo de trabajo, seguridad, expectativas.
Conexión: clima interno, motivación, funcionamiento y creatividad.
 Responsabilidad de las RRPP:
 Responsabilidad principal en la dirección de la entidad
 Principios de comunicación: C. estratégica, sincera, abierta y coherente
 Clima interno positivo, lo más importante en la CI
 Responsabilidad de los PRP = asesorar en la política de comunicación:
o asumida por todos.
o basada en hechos
o orientada a objetivos
6.5 Comunicación efectiva

Sistema de comunicación estratégico:
 Dirección: responsable del clima positivo y las políticas estratégicas adecuadas.

 Responsables de RRPP:
o Canales de comunicación internos
o Crear una política de comunicación.
46
6.6 Aplicación practica

6.6.1 Investigación:
Entidad empleados, reputación. Elaboración de DAFO interno y de comunicación. Investigar las
circunstancias, positivas o negativas, un objetivo. Los públicos, hay que segmentar los subpúblicos y sus
características (fuerza, liderazgo, número, sindicatos.
Públicos posibles:
 Dirección: Altos ejecutivos, cuadros intermedios, ejecutivos de nivel bajo.
 Personal ajeno a la dirección: especialistas, secretariado, representantes sindicales.
 Resto de personal: operadores de equipos, conductores, personal de seguridad, otros.
6.6.2 Objetivos
Específicos:
 garantizar información: actividades, metas, logros, problemas

 propiciar la participación: opinión, innovación
 conseguir credibilidad: comunicación coherente, personal
Integrales (en una empresa):
 mejorar productividad
 asegurar la calidad
 reducir gastos
 enfrentarse a crisis
6.6.3 Mensaje
Naturaleza, circunstancias, objetivos. ¿Medios no controlados?, medios controlados:
 Publicaciones internas (newsletter)
 Comunicación online: (web, intranet, redes sociales)
 Tablón de anuncios
 Buzón de sugerencias
 Reuniones presenciales
 Cartas personalizadas
 Circulares/posicionamientos
 Informes/memorias anuales
 Video
 Eventos especiales
Publicaciones internas. Características:
 regularidad: quincenales, mensuales, trimestrales; hoy a través de internet, semanales

 características: instrumento de diálogo, información no propagandística, reconocimiento, calidad
 objetivos: reforzar relaciones (Pertenencia)
 contenido: depende de cada entidad: (40%, información entidad; 40%, trabajadores; 20%, exterior…)
47
6.6.4 Programación
Comunicación Online. Redes sociales:
Uso: escuchar y dialogar, compartir información, crear/fortalecer relaciones, colaborar y trabajo equipo…
Facebook: intercambio información, tendencias, problemas, soluciones, autonomía, Creación de grupos
cerrados.
Twitter: tendencias, rápida, informal. Uso en gestión de crisis comunicativas.
Blogs: Comunicación doble vía, diálogo y contribución ideas. Favorece el trabajo interdepartamental.
“Sabemos que hace la vecina”. Mensaje multimedia. Accesibles y atractivos. Transmisión de valores de la
empresa. Herramienta documental. Archivo cronológico.
Tablones de anuncios: es útil, barato, rápido, pero exige actualización, interés, atracción, brevedad, buena
ubicación.
Buzones de sugerencias: Sirve par plantear quejas, iniciativas, cambios, muy útil en la comunicación
bidireccional. Facilita la participación y es de respuesta obligada.
Reuniones: comunicaciones directas, recurso eficaz con planificación: preparación, objetivos, orden del día,
conflictos, útil para un análisis colectivo, trabajo en equipo, incentivo espíritu de la entidad.
Cartas personalizadas: enviadas de forma individualizada sobre temas diversos; crisis, premios. Útil para
profundizar en un tema, enfrentar un rumor y como muestra de acercamiento.
Circulares: comunicación oficial, no personalizada, útil en situaciones de crisis.
Informes / memorias anuales: Útil para presentar las políticas, logros, filosofía y RSC de la entidad.
Características: informativo, motivador, breve y visual.
Video: útil para informar, sensibilizar y formar.
Eventos especiales: muy adecuados:
 para estrechar relaciones con público interno
 como recurso informativo
 como medio de reconocimiento de méritos
 como oportunidad para publicity, en ocasiones
6.6.5 Valoraciones
Objetivos cuantitativos. Y objeticos cualitativos:
 entrevistas
 encuestas censo
 análisis de la comunicación
 grupos discusión
48
7 Los consumidores, la comunidad, las instituciones

Gubernamentales, las ONGs
7.1 Los consumidores (as)
7.1.1 Definición
Movimiento social que defiende los derechos (información, protección, garantías) de los consumidores frente
al poder de las Empresas.
Desarrollo:
En EE. UU. desde final del s. XIX, principios del XX. Periodistas Muckrakers.
Europa: después de la IIGM
 1872, 1887, primeras leyes pro-consumidores

 1891, Liga de los Consumidores, New York, inicio coincide con 1ª etapa de RP
 1905, The Jungle, Upton Sinclair, > Ley de Control alimentos y medicinas (1906)
 1927: Your´s Money Worth. S.Chase /F.Schlink
 1933: 100,000,000 Guinea Pigs: Dangers in Everyday Foods, Drugs, and Cosmetics Schlink/ Kallet
 Años 50--‐60. s.XX:
o The Hidden Persuaders, Vance Packard, 1957 (publicidad y persuasión, engaño)
o Unsafe at Any Speed, Ralph Nader, 1965 (General Motors)
 1962: Derechos básicos de los consumidores (Kennedy): información, libertad de elección, seguridad,
atención (ser oído)
 Finales s. XX y en XXI: Tendencia a la autorregulación Crece la crítica
 1997, S. Beder, Global Spin,
 2001. Rampton/ J. Stauber, Toxic Sludge is Good for You, Trust Us, We´re Experts
 2004/2006. J. Bakan, La Corporación
 Michel Moore: Bowling for Columbine (Uso de armas EEUU, 2002)
 1973: Creación de un servicio en la Comisión Europea, que se ocupa de la protección de los
consumidores. Creación de un Comité Consultivo de los consumidores.
 1975. Adopción de cinco derechos:
o Protección de la salud y de la seguridad de los interesas económicos, indemnizaciones,
información, educación, representación.
7.1.2 Europa
A partir de 1992. (Unión Europea). Creación de una Dirección general sobre políticas para los consumidores:
 Desarrollar políticas para los consumidores
 Tener en cuenta intereses de consumidores
 Mejorar seguridad de productos y servicios
 Desarrollar sistemas de consultas.
2003: Creación de un Grupo Consultivo Europeo de los Consumidores
49
7.1.3 Factores del crecimiento del Consumerismo

 Desarrollo económico + nivel de renta+ sociedad de consumo. Elevación del nivel cultural.
 Crecimiento en cantidad y complejidad de los productos + publicidad masiva pro-oferta.
 Sistema político con libertades de expresión, reunión.
 Insatisfacción derivada de la baja calidad de los productos, el tipo de proceso de producción: derroche
de recursos naturales y destrucción del medio ambiente.
 La mayor capacidad de información y educación + actividad crítica.
 Influencia y poder de las organizaciones.
7.1.4 Cosumerismo
 Organizaciones privadas: FACUA, CONSUMIDORES EN ACCIÓN, OCU, UCE
o Defensa consumidores: Facua exige al gobierno
 Denuncia malas prácticas: Facua denuncia a Telefónica
 Organizaciones semipúblicas: Juntas arbitrales de consumo
 Organizaciones públicas: Instituto Nacional de Consumo, OMIC (oficinas municipales)
 Organizaciones internacionales: Consumers Internacional, BEUC (The european Consumers
Organization)
7.1.5 Características de los consumidores

 Auge de la “Global consumer class”
 Conciencia y uso del poder
 Más información, mayor conocimiento y conciencia de los derechos
 Desarrollo de iniciativas propias
 Menor tolerancia
7.1.6 Reclamaciones habituales

 Publicidad engañosa
 Sistemas de información inadecuados
 Productos de mala calidad
 Reparaciones y grantías insuficientes
 Leyes Inadecuadas
7.1.7 Tipos de Consumerismo:

 Liberal: defiende aumento de poder de los consumidores como forma de mejorar la competencia, el
mercado, la economía
 Responsable: la elección de los consumidores está también ligada a la RS de las empresas: calidad,
contaminación, energía, reciclado
 Crítico: denuncia el sistema de consumo, exige leyes
 Radical: Cuestiona la desigualdad del sistema económico y social. Plantea combatir las causas no los
síntomas > boicots.
50
7.2 Filosofía, objetivos, organización en las relaciones con los

consumidores
Enfoque básico/defensivo: productos y servicios de calidad, que no atenten contra la salud, medio ambiente
Enfoque avanzado/ proactivo: desarrollo de relaciones positivas con los consumidores: trato, información,
educación, diálogo, prevención.
Dar respuestas a las reclamaciones de las personas consumidoras. Proporcionar información adecuada. Educar
a las consumidoras en un mejor uso de los productos y servicios. Prevenir los posibles conflictos
Características: Política de responsabilidad asumida por todos: dirección, trabajadores. Autoridad para tomar
decisiones: retirar productos, detener comercialización, informar, dirigir atención de quejas
Funciones: Control de la comunicación: com. directa, publicidad, cartas, publicaciones, internet. Dirección de
un sistema de atención de quejas: incentivar, responder, resolver.
7.2.1 Participación ciudadana en el control de la comunicación de las empresas

7.2.2 Monitorización de la publicidad
Los públicos se han convertido en activistas en contra de la “mala publicidad”. Las nuevas prácticas digitales
permiten realizar contra-campañas virales. ¿Es una amenaza para la publicidad? ¿Una oportunidad?
7.2.3 Democracia monitorizada (DM)

Varios autores han analizado la monitorización digital como una forma emergente de participación política
ciudadana (Feenstra, Keane…)
Monitorización entendida como escrutinio de lo público hacia los centros y relaciones de poder a través de las
herramientas digitales.
La DM sugiere que, en democracias representativas, aún siendo esenciales los partidos políticos, las
elecciones y los parlamentos, han perdido cierto protagonismo frente actores periféricos que ejercen un
continuo escrutinio y evaluación sobre los centros donde se acumula el poder:
 Ampliación de la agenda mediática/política

 Cambio decisiones gubernamentales
 Rectificación de informaciones públicas e incluso dimisiones
¿Crisis de la política?
7.2.4 Contrapublicidad
La contrapublicidad es una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los contenidos de sus
mensajes. Se apodera de las técnicas publicitarias para invertir los significados de los mensajes comerciales.
Es una herramienta utilizada por diversos colectivos para difundir problemáticas sociales y promover un
comportamiento crítico frente al consumismo y los medios de comunicación (Marta Pacheco).
Generalmente es realizada por grupos organizados:
Frente liberación de Vallas Publicitarias, 1977
Brigade Antipub, Francia 1987
51
Adbusters, (Canadá 1989)
7.2.4.1 Objetivos
 Denunciar el modelo de consumo actual
 Denunciar malas prácticas publicitarias:
o Abuso de estereotipos
o Greenwashing (discurso falso sobre la buena gestión ambiental, para aparentar ser verde)
o Uso de estrategias argumentativas por coacción (la explotación del miedo)
 Erigirse como herramienta de aprendizaje para la ciudadanía

 (Metropolis)
7.2.5 Esquema de comunicación con los consumidores.

7.2.6 Investigación.
Entidad: Reputación y credibilidad ante grupos de consumidores, Comunicación con consumidores.
Circunstancias: Problema, situación positiva
Públicos: organizaciones consumeristas, MdC. Consumidores: edad, sexo, posición social.
7.2.6.1 Objetivo:
Informar, influir en actitudes y conducta de las personas consumidoras.
7.2.6.2 Programación:
Mensaje: ¿Medios no controlados? Publicity, medios controlados
Comunicación directa- Eventos Sistemas de respuesta: Planes de retirada de productos, Oficina de
atención, Teléfonos gratuitos, Internet: webs, blogs, darkweb. Redes sociales: Facebook y Twitter.
7.2.7 Evaluación:
Encuestas, entrevistas, grupos de discusión, análisis de medios, cliping…
7.3 La Comunidad
7.3.1 Concepto:
Espacio físico y humano en el que actúa una entidad y en el que se producen relaciones de
interdependencia entre la entidad y los miembros de la comunidad
Relaciones con la comunidad = planificación de las relaciones entre una entidad y los diferentes
componentes de la comunidad (personas, grupos sociales,)
Publicos de la comunidad:
 Población / ciudadanía con derechos

 Líderes: Formales e informales. MdC locales.
 Organizaciones sociales. Empresas.
 Grupos de presión / Lobbies. Comunidad académicas entidades…
52
7.3.2 Definición:
Un lugar donde interactúan instancias sociales, produciéndose una actitud y una práctica de interdependencia,
cooperación, colaboración y unificación entre los miembros de esa comunidad, y estableciéndose una red de
estructuras sociales interrelacionas entre sí fuertemente
7.3.3 Evolución de las Relaciones con la comunidad

Últimos 55 años
Presiones sociales y legales: consumidores, feminismo, Derechos Humanos, ecologismo… y legislaciones
proteccionistas
RSC (Responsabilidad social corporativa): Es la tendencia que aparece en todas las declaraciones de
principios de las empresas. Responsabilidad social de las empresas: calidad de vida, medio ambiente, empleo
Para que una empresa coexista en su comunidad, se requieren tres habilidades en particular:
I. determinar lo que la comunidad conoce y piensa sobre la empresa
II. informar a la comunidad del punto de vista de la entidad
III. negociar o mediar entre la organización y la comunidad en caso de que haya una discrepancia
7.3.4 Interrelación comunidad empresa

Expectativas comunidad:
 Antes: Empleo, salarios, impuestos

 Ahora: Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Buena ciudadanía.
 Resultado de asumir responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas.
Las RSC tiene implicaciones para:
o Accionistas (beneficios)
o Consumidores (derechos)
o Empleados (derechos y empleo)
o Comunidad (Leyes, medio ambiente, participación, donaciones)
Según la Unión Europea, la integración voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Las empresas
adoptan de forma voluntaria esta actuación, vinculada al desarrollo sostenible, toma en consideración las
expectativas de todas las partes involucradas, cree que invertir en el desarrollo sostenible de la comunidad es
beneficiosos.
“La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de conducir los negocios de las empresas que se
caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus
clientes, plantilla, accionariado, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”.
7.3.4.1 Responsabilidad Social interna y externa

Externa: Analizamos las relaciones de la empresa con interlocutores externos y su entorno social y
medioambiental en sentido amplio: clientes y proveedores, comunidad administración pública, organizaciones
no gubernamentales, entidades de interés social, consumidores/as.
53
Interna: Contempla el interés de la empresa desde la perspectiva del interés social, más allá de la mera
rentabilidad empresarial. Tiene que ver aspectos clave de la gestión empresarial como los recursos humanos,
la salud y la seguridad laboral, la formación y participación de los trabajadores, gestión de la calidad, gestión
medioambiental.
7.3.4.2 Alcance de la RSC

Esta relacionado con prácticamente todos los ámbitos de actuación de la empresa:
 Aspectos financieros (estabilidad, gestión financiera responsable)

 Aspectos organizativos (códigos de conducta, sostenibilidad participación…
 Aspectos legales (cumplimiento normativo legal…)
 Relación con los y las trabajadoras (estabilidad laboral, condiciones laborales, conciliación
familiar…)
 Relación con suministradores (homologación de proveedores y subcontratistas en RSE)
 Relación con los clientes (Cauces de diálogo, …)
 Relación con la comunidad (donaciones, inserción laboral…)
 Relación con el medio ambiente (gestión de residuos, certificación ecológica)
 Relación con las administraciones (fiscalidad responsable, desarrollo económico local…)
7.3.4.3 Beneficios de la RSC

Los estudios muestran que las compañías activas en RSC obtienen mejores resultados que la media de sus
sector. Beneficios cualitativos: nivel externo:
o Fidelización de clientes actuales y captación de nuevos
o Mejora de relación con el entorno
o Posicionamiento y diferencia de marca
o Incremento de la notoriedad
o Evitar la publicidad negativa, boicots e imagen pública dañada
o Reducir peligro de litigios y sanciones
o Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública
o Acceso a nuevos segmentos de mercado
o Atraer inversiones éticas
A nivel interno:
o Fidelidad y compromiso de los trabajadores/as. Mejora de la moral y la motivación.
o Atraer y retener a mejores profesionales
o Mejora del clima laboral, lo que mejora la productividad y calidad
o Reducir costes de operación
o Mejora de la comunicación interna
o Fomento de una cultura corporativa definida
o Obtención de desgravaciones fiscales
o Proporcionar valor añadido al accionariado
54
7.3.5 Filantropía
“Contribuciones económicas de una empresa a la comunidad y a entidades y programas sociales” (Wilcox,
2001)
No es marketing con causa (donaciones con metas comerciales directas)
Sí es acción social:
“Ayuda voluntaria, expresada en recursos económicos o de otro tipo, otorgada por las empresas a proyectos
de carácter filantrópico (asistencia social, salud, educación etc.) La acción social es uno de los diversos
comportamientos socialmente responsables que la empresa puede acometer” AECA (Asociación Española de
Contabilidad y Administración de Empresas)
La filantropía debe ser estratégica. Tener en cuenta los intereses empresariales y los intereses de los públicos
beneficiarios (Porter/Kramer)
7.3.5.1 Expectativas de la comunidad: Conclusión

RSC, hoy este lejos de lo que debería ser: una presencia social positiva y una participación en política global
de hechos en la comunidad.
Críticas: Planteamiento formalista, en muchos casos, insuficiente: 0,035 del PIB. Alejada del 4º modelo de
RP. Falta transparencia. Solo en bonanza económica: crisis desenmascara RSC imagen.
7.3.6 Esquema de comunicación

1. Investigación:
a. Reputación (DAFO) Comunicación (DAFO)
b. Circunstancias: positivas, negativas, un solo objetivo.
c. Públicos: características
2. Objetivos:
a. Cuantitativos
b. Cualitativos:
i. Informar de las actividades de la empresa
ii. Colaborar en las acciones sociales de la comunidad
iii. Dar respuesta a situaciones de crisis
iv. Influir en los lideres de la comunidad: Lobbying
55
3. Programación:
a. Mensaje (naturaleza, circunstancias, objetivos...)
b. ¿Medios no controlados?
c. Medios controlados
d. Actividades de filantropía / acción social:
i. Comunicación directa
ii. Internet: redes sociales.
iii. Publicidad
iv. Publicaciones impresas, revistas, folletos
v. Soportes audiovisuales
vi. Eventos
4. Evaluación:
a. Objetivos cuantitativos.
b. Objetivos cualitativos: acorde a cada subpúblico y con encuestas.
7.4 Las instituciones gubernamentales

7.4.1 Lobbying y lobbies
Definiciones: Actividades para influir en las decisiones gubernamentales, es decir, de una autoridad elegida,
habitualmente en las leyes, a través de profesionales contratados por empresas o por grupos de interés.
Lobby: grupo de presión
Lobbista: representanta de un grupo de presión y procura influir en leyes o decisiones gubernamentales.
7.4.2 Think Tanks

Definición: Entidades privadas dedicadas a investigación y creación de ideas y proyectos en áreas políticas,
económicas, comerciales, militares.
7.4.3 Sujetos
Base económica: empresas, organizaciones patronales… asociaciones profesionales, agencias relaciones
públicas. Asebio, CONFEBASK, SEOPAN, Instituto de la empresa familiar, aelēc.
Base ideologica: asociaciones en defensa de causas, con objetivos religiosos, políticos, morales, culturales.
Administración pública: gobiernos, funcionarios
7.4.4 Objetivos
 Incrementar el conocimiento y la comprensión de la entidad en las instancias gubernamentales.
 Mejorar la comunicación con las instancias y con los funcionarios gubernamentales
 Dar seguimiento a la legislación en las áreas que afectan a la entidad que promueve el lobbying.
 Influir en la legislación que afecta a una entidad.
 Conseguir leyes favorables o reducir las desfavorables.
La esencia del Lobbismo es informar y persuadir.
7.4.5 Actividades:
 Recogida de datos de fuentes públicas (Fact Finding). Establecimiento de canales de información
56
 Seguimiento y análisis de las propuestas legislativas de los gobiernos.

 Una función clave del lobbista es analizar el significado de las acciones gubernamentales y las
implicaciones de la legislación pendiente
 Defensa de los intereses de la entidad
 Creación de un ambiente favorable
 Comunicación con quienes toman las decisiones
 Defender las posiciones de la Entidad
 Publicity
 Marketing y venta
7.4.6 Delegación de Euskadi para la Unión Europea. Funciones.

 Representar los intereses de Euskadi ante las Instituciones y órganos de la UE, y aquellas
organizaciones multilaterales y órganos con sede en Bruselas.
 Gestionar los intereses socioeconómicos, sectoriales y profesionales de Euskadi en la medida en que
las iniciativas comunitarias incidan en ellos.
 Realizar el seguimiento del proceso de toma de decisiones y obtención de información en relación con
aquellas iniciativas legislativas de la UE que afecten a las competencias o los intereses de Euskadi.
 Servir de infraestructura para el establecimiento de encuentros entre agentes socioeconómicos y
autoridades autonómicas con las instituciones comunitarias.
 Facilitar asesoramiento técnico, como centro logístico de apoyo, de las entidades públicas y privadas
autonómicas con voluntad de intervenir a nivel comunitario.
 Llevar a cabo las actuaciones directas con las instituciones europeas y otras organizaciones con sede
en Bruselas que sea preciso realizar.
 Colaborar con otras oficinas de Comunidades Autónomas, Länders o Regiones con sede en Bruselas.
 Acometer las actuaciones necesarias para la participación de representantes de Euskadi en los órganos
y grupos de trabajo de las instituciones europeas.
7.4.7 Estrategias
Negativas: oposición frontal a proyectos de leyes > contrapuestas inalcanzables.
Reactivas: planteamientos y acciones de respuesta más moderadas: reuniones, seguimiento de iniciativas.
Proactivas: trabajo conjunto con las Instituciones Gubernamentales en un ambiente de colaboración (Del 50%
al 95%, enmiendas propuestas por grupos de presión empresariales).
7.4.8 Tipos de Lobbies

De acuerdo con la estrategia:
 Directo: presiones vía comunicación personal

 Indirecto: presión vía organizaciones sociales, grupos de ciudadanos… front groups >>> lobbismo
camuflado.
57
 A través de la movilización de la opinión pública con Mails, telegramas, cartas, peticiones en medios
u mucha actividad en los medios de comunicación social
De acuerdo con los objetivos:
 Defensivo: frenar efectos negativos de una ley

 Ofensivo: impulsar leyes/normas favorables
De acuerdo con quien lo ejerce:
 Lobbying integrado: Ejercido directamente por la empresa o grupo de presión a través de sus áreas
especificas.
 Lobbying independiente o profesional: Ejercido por una consultora o profesional independiente a
cambio de un contrato de contraprestación de servicios.
7.4.9 Esquema de comunicación con las IG

Objetivos:
 Información
 Influir en actitudes y decisiones: leyes, normativas
Programación:
 Mensaje
 Medios no controlados (instrumentos habituales de
 publicity)
 Medios controlados:
 Lobbying directo (lobbying indirecto, problemas éticos) comunicación directa
 Publicidad
 Apoyo financiero en campañas electorales
 Internet: redes sociales
 Eventos: inauguraciones, exposiciones, visitas, fiestas
Evaluación
Comprobación empírica, entrevistas, análisis de las posiciones públicas.
7.5 Las Relaciones Públicas en el Gobierno

Desde que se tiene constancia de gobiernos estables hace 5000 años, las autoridades siempre han utilizado lo
que hoy se denomina RP, información pública o Public Affair. Julio César: habilidad para orquestar grandes
eventos al regreso de sus tropas vencedoras, entrando en Roma.
Importancia de las RRPP en los gobiernos democráticos. La comunicación planificada, fundamental para todo
gobierno y especialmente en democracia. El modelo simétrico de comunicación, ideal en un sistema
democrático. NO SE PUEDE ELEGIR, NI SER ELEGIDO SIN INFORMACION.
58
Factores del desarrollo de las RP en el Gobierno: mayor formación de la ciudadanía, capacidad de control vía
elecciones, el poder de los MdC, las capacidades de las nuevas tecnologías: ahorro, rapidez, eficacia en
situaciones de crisis.
Dificultades:
 Descrédito de políticas de manipulación

 Desprestigio de las instituciones y la clase política
 Polarización de la ciudadanía en medio de la lucha política
 No asimilación de la necesidad de comunicación a todos los niveles
 Carencia de estrategias de comunicación
Objetivo de las RP en el Gobierno:
 Informar / educar a la ciudadanía
 Fomentar su credibilidad
 Influir en la OP >> manipular la OP
 Conseguir apoyo > ganar elecciones
Principios:
 Comunicación centrada en el servicio de la ciudadanía

 Comunicación simétrica de doble vía
 Transparencia y proximidad: política de comunicación de doble vía, abierta, y constante en toda
circunstancia.
 Profesionalización
 Educación en todos los niveles: desarrollas esta perspectiva en todos los empleados gubernamentales
a través de los canales internos de comunicación.
Métodos:
 Medios no controlados:
 Publicity (comunicados, conferencias, entrevistas, c.directa, press tours...)
 Medios controlados:
 Publicidad
 Publicaciones
 C. online
 Lobbying
 Eventos: centenarios, olimpiadas, exposiciones, jornadas, celebraciones.
Modelos utilizados por los gobiernos: se utilizan los cuatro modelos, manipulación, información, asimétrico
de doble vía, simétrico de doble vía.
Pero como en el resto de las ocasiones, - y en este caso con especial sentido por el carácter público de la
entidad- el modelo ideal debería ser el modelo simétrico de doble vía.
7.6 Las Relaciones Públicas en las INGs

Dirección: Relacionadas con todos los públicos. Mostrar y comunicar los objetivos y los actos. Necesidad de
diferenciarse (De las demás). Notoriedad
59
Públicos externos: Instituciones públicas (financiación). Empresas y mecenas (financiación). Contraparte.

Líderes opinión. MdC. Usuarios y público general
Públicos internos: socios, voluntarias, familias, cooperantes.
Objetivos generales:
 Mejora de la comunicación interna (comunicación bidireccional)

 Transparencia y participación
 Incidir y sensibilizar a la Opinión Pública
 Mostrar una imagen positiva
 Identidad corporativa (identidad)
 Informar de sus actividades
 Movilizar a los públicos
Objetivos concretos:
 Conseguir voluntariado, socios y donaciones

 Lograr sinergias y alianzas
 Distribuir materiales
 Promover la utilización de los servicios de la propia ONG
Técnicas utilizadas:
 Publicity
 Eventos
 Comunicación Interna
 RRSS, web, YT
 Formación a periodistas y publicistas (Mugarik Gabe cursos para periodistas), Guías.
 Publicidad
 LOBBYING
 Campañas de denuncia: presión pública, rozando los límites de la legalidad. Recogidas de firmas.
 Boicot: necesita una buena preparación y comunicación sostenida en el tiempo. Suele se efectivo en
espacios cortos de tiempo.
 Denuncia tribunales: autoinculpaciones, genera publicity.
Críticas a las rrpp de las ONGs:
 Manipuladoras
 Fomentan los sentimientos de culpa y la caridad
 Utilización de imágenes o mensajes no adecuados: publicitarias idílicas, duras.
Código deontológico RRPP en ONGs:
No se pueden utilizar:
 Imágenes idílicas
 Imágenes que reproduzcan pobreza o miseria,
60
 Imágenes estereotipadas
 Superioridad del Norte
8 Comunicación en situaciones de crisis

Definición crisis: acontecimiento excepcional que daña a una entidad, a sus trabajadores y a la comunidad y
que puede influir en la reputación de la entidad de forma negativa.
Tipos:
 Violentas intencionales: sabotajes, casos de acoso sexual.

 Violentas no intencionales: accidentes (Fukushima, Madrid Arena, tren de Santiago).
 Violentas naturales: Katrina, terremoto de ecuador del 2016
 No violentas intencionales: opa hostil
 No violentas fortuitas: producto defectuoso
 No violentas naturales: sequias
Planificación: demostrar capacidad de gestión, tener un plan, anunciarlo y desarrollarlo. Identificar las causas
de la crisis, los riegos de cada público y anunciar las medidas apropiadas.
Objetivos generales: limitar los daños Restablecer la credibilidad, terminar la crisis.
Actitudes al inicio de la comunicación de crisis, rechazables: guardar silencio, negar y desviar la
responsabilidad.
Actitudes al inicio de la comunicación de crisis. Principios generales: informar y asumir responsabilidades.
Principios específicos:
 Llevar, recuperar la iniciativa
 Establecerse como autoridad
 Hablar con frecuencia
 Fijar la posición y repetirla
 Usar el off the record
 Mostrar calma sin actitudes defensivas
 No mentir
 No especular
 Colaborar con los medios
 Poner al público en primer lugar
Estrategias defensivas:
 Contraataque: se ataca a quien acusa

 Negación de la existencia de la crisis
 Minimización de la responsabilidad propia
 Desvío de la responsabilidad
Estrategias conciliadoras:
 Adopción de medidas correctivas
 Asunción de la responsabilidad
61
 Ofrecimiento de disculpas
Medidas:
 Puesta en marcha del gabinete de crisis

 Puesta en marcha del centro de comunicación de crisis
 El portavoz de la entidad es la voz responsable: credibilidad
Soportes:
 Comunicación directa con personas afectadas
 Comunicación online: web, twitter, Facebook, blogs
 Conferencias de prensa
 Comunicados de prensa
 Entrevistas en medios (TV, radio, prensa, internet)
 Dossier de prensa
 Reuniones informales con periodistas
 Publicidad informativa
62
63

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TÉCNICAS DE LAS

1 RELACIONES PÚBLICAS: NATURALEZA Y DEFINICIONES.......................................................................................3

2 COMUNICACIÓN ESCRITA Y ORAL..................................................................................................................... 14

2.1 CUESTIONES GENERALES........................................................................................................................................ 14

3 INTERNET Y LAS RELACIONES PÚBLICAS............................................................................................................ 25

3.1 INTERNET EN LAS RRPP....................................................................................................................................25

4.1 DEFINICIÓN: EVENTOS............................................................................................................................................36

5 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN..................................................................................................................... 41

5.1 MEDIOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS..............................................................................................................41

6.1 SITUACIÓN ACTUAL................................................................................................................................................49

6.6 APLICACIÓN PRACTICA............................................................................................................................................50

7 LOS CONSUMIDORES, LA COMUNIDAD, LAS INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES, LAS ONGS...........................53

7.1 LOS CONSUMIDORES (AS).......................................................................................................................................53

8 COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS.................................................................................................... 66

1 Relaciones públicas: Naturaleza y definiciones

 Crean y fortalecen la confianza la comprensión y la simpatía.

1.1.1 6 palabras para una definición:

1.1.2 Elementos comunes

1.2 Imagen de las Relaciones Públicas

1.2.1 Lo que no son las relaciones públicas:

1.2.2 Lo que no deben ser las relaciones públicas:

1.3 Funciones básicas de los/las Relaciones Públicas

1.4 Modelos Teóricos

1.4.1 Ivy Lee (1877-1934)

Declaración de principios de Ivy Lee

1.4.2 Bernays (1891-1995)

1.4.2.1 Consejeros de RP, directores OP

1.4.2.2 Responsabilidad social

1.4.2.3 Ingeniería del consenso

1.4.2.4 Importancia de los líderes

1.4.2.6 RP, vía de doble dirección

1.4.2.7 Crear realidad - dirigir OP

1.4.2.8 Su obra más importante

 Imponer restricciones de las libertades: +seguridad – libertad

1.5 Áreas de especialización

1.5.2 Relaciones con la prensa o MdC

1.5.3 Relaciones con la Comunidad

1.5.4 Relaciones Institucionales

1.5.5 Asesoría, investigación y RRPP especializadas

1.6 Relaciones con otras disciplinas

Públicos: Los periodistas escriben para audiencias masivas.

1.6.2 RRPP y Publicidad

 Objetivo comercial vs creación de relaciones y entendimiento

1.6.3 RRPP y Propaganda

 Blanca: fuente identificada, información unilateral

1.7 Razones para el desarrollo de las RRPP

1.7.2 El poder de la opinión pública

1.7.3 Creación y consolidación de entidades gigantescas

1.7.4 Aumento de los conflictos en la sociedad, conciencia de la población sobre sus

● para mejorar las relaciones con sus públicos

● para dar respuesta a sus exigencias

2 Comunicación Escrita y oral

2.1 Cuestiones Generales

2.2 Medios más usados en comunicación escrita

2.2.1 Diferencias entre convocatoria/ Nota/ Comunicado de prensa

2.2.2 Comunicado de prensa / Nota de prensa

 Valor: medio más usado, confianza y críticas.

2.2.3 Comunicado de prensa / nota de prensa

Las notas de prensa tradicionales presentan las siguientes características:

2.2.4 SMR (Social Media Release)

2.2.6 Información de apoyo

2.2.7 Hoja de datos (Fact Sheet)

2.2.8 Boletín / Revista (newsletter)