EL ESTRATEGA DETRÁS DEL TRIUNFO DE OBAMA EN LAS ELECCIONES

Entrevistamos en exclusiva a Julius van de Laar, creador de exitosas campañas electorales en social
media, quien comenzó su historia con letras doradas en la carrera casi imposible de ganar de un
desconocido senador de Illinois llamado Barack Obama.
Difundió el “yes, we can” (sí, podemos) de una campaña histórica en 2008. En ese entonces, un
joven Van de Laar reveló que estaba “viviendo el sueño americano”, designado como el Youth Vote
Director (director del voto joven) en Carolina del Sur, donde cursó sus estudios superiores. “Eso fue
fantástico, con un tremendo equipo, la forma en que esa campaña se construyó y cómo el presidente
creyó en la comunidad”, comenta al referirse a la propaganda de la primera candidatura de Barack
Obama a presidente de Estados Unidos.

Fue en esas circunstancias que conoció en persona a Obama: “Lo acompañé a mi campus en
Greenwood y hablamos de muchos temas, como su pasión por el baloncesto, entre otros grandes
recuerdos. Posteriormente asistí al presidente en los días que visitó Carolina del Sur y fue una
experiencia inolvidable.”

Van de Laar apela a la sinergia del equipo de campaña y cómo, sin recursos, lograron con una
política de “cara a cara” con la comunidad, llevar el mensaje de campaña del candidato, potenciado
por las estrategias en social media, herramienta que les proporcionó los datos necesarios para saber
a quién, cómo y cuándo ejecutar el plan global. “Tengo la sensación de que muchos ven a social
media como un atajo. Pero la política es sobre relaciones, convencer a las personas de que tu
mensaje es el correcto”, comenta el estratega, quien visitó el país a finales de junio para participar en
el VII Congreso Internacional sobre el Futuro de la Publicidad.
Un seguidor, un voto

Más alejado de la realidad, imposible. Enfático, como en toda la entrevista, responde Van de Laar a
la expresión “un seguidor, un voto”. Para el estratega alemán, “reunir o ganar seguidores es un
ejercicio importante para construir una campaña, pero pienso que el engagement (término que utiliza
en el sentido de lograr que ciudadanos se comprometan con una campaña y difundan el mensaje) es
más importante. Prefiero unos pocos seguidores que hagan mucho, a muchos seguido res que sólo
sigan las cuentas en redes sociales”.

Sólo en 2008, la mitad de la población de Estados Unidos usó Facebook (alrededor de 150 millones
de personas, según datos del Banco Mundial), lo que habla de la importancia de las redes sociales.

Para Van de Laar, el hecho más importante no radica en la cantidad de gente a la que puedes llegar
a través de las redes, “sino a la gente clave, que pueda salir a votar y convencer a los indecisos”, y
puso como ejemplo al mismo Obama. El presidente “llevó a los jóvenes a votar, rompiendo el
esquema de que esto no ocurría, reafirmando el principio de que no es sobre llegar a todos, sino a
las personas correctas”.
El mensaje

El experto en comunicaciones reflexiona sobre las redes sociales y la importancia que se les ha dado
por encima del propósito mayor, que es enviar un mensaje. “La política es sobre relaciones, es
conocer a la gente, entenderla y, a través de social media, poder construir una estructura que
devuelva a los políticos a la calle, a dialogar con la gente. En definitiva, necesitas el mensaje y la
gente. Las redes sociales son un canal más para llegar a la gente con ese mensaje que convoque,
convenza y los lleve a votar por ti”, expresa.

¿Y qué es mejor, usar Twitter y Facebook, por ejemplo, o construir una base de datos con
informaciones estratégicas sobre tus votantes? Van de la mano —dice Van de Laar—; “a través de
social media pueden reunirse datos para ver qué mensaje funciona, a quién debemos hablar”.

Joe Trippi, el legendario estratega del Partido Demócrata de Estados Unidos, quien inició la
revolución de las redes sociales en política con la campaña de Howard Dean en 2004, publicó un
libro sobre dicha experiencia, en cuyo título se basó la pregunta a Van de Laar: La revolución no será
televisada.

“Los clásicos medios de comunicación (prensa escrita, radio y televisión) no se llevarán todo el
presupuesto, pero siguen siendo importantes”, apunta Van de Laar. Agrega que no ve a la televisión
erradicada y cierra con la frase que marca el futuro: “Yo diría que la revolución será tuiteada.”

Dice que la televisión se ha vuelto más inteligente, adaptada a la exigencia de más medios en
competencia. “No se puede prescindir de uno u otro medio, pues en su conjunto son efectivos; así lo
demostraron las campañas de 2008 y 2012 en Estados Unidos. No nos preocupemos por los
canales, sino de la efectividad.”
Atreverse

Van de Laar también se dio el tiempo para aconsejar a los políticos dominicanos. “Es una pérdida de
tiempo si sólo nos quedamos en publicar un par de tuits y un post al día. La idea es construir una
comunidad y, repito, conocer y entender a las personas. Luego es sólo cuestión de determinar
cuándo dar el paso de salir y hablar con la gente.”

Llama a no pensarlo tanto: “No te pases semanas y meses redactando una estrategia. Dale una
oportunidad, entra en Facebook o Twitter, ve la reacción de la audiencia.”

“Si miramos al año 2016, las redes sociales jugarán un rol importante, pero lo más trascendente es el
mensaje. Ambos van de la mano y te dan la oportunidad de conectar con gente e integrarla a tu
campaña”, analiza Van de Laar, quien enumera el proceso: primero se logra que a una persona le
guste tu campaña; segundo, llenan un formulario, y tercero, se transforman en embajadores del
mensaje. “Esto se logra a través del engagement.”

Hay quienes afirman que Facebook, Twitter y otras redes desaparecerán, pero no el fenómeno de la
comunicación digital. Julius van de Laar tiene una visión particular. Piensa que proba blemente
Facebook no estará para siempre, pero que las redes se vuelven menos importantes y las bases de
datos se tornan más importantes. La clave del éxito, dice, es entender cómo son las personas, cómo
se informan, dónde y a qué hora.

Para Van de Laar, el ejemplo por excelencia del storytelling (contar historias) aplicado a diversos
canales de comunicación es el de la campaña del actual presidente de Estados Unidos. “Pienso que
Obama habló sobre la reforma del sistema de salud, contando historias individuales de forma muy
efectiva para que dicho proyecto se aprobara, para que la gente entendiera los casos de personas
que sufrían sin seguro de salud”, una forma singular y exitosa de contar una historia potenciada por
los nuevos medios. Hoy ha sido una revolución; en el futuro inmediato será un requisito.