Primera Semana:

Noción de franquicia/Concepto de franquicia

Hay una cesión contractual, el CEO les cede a otros la posibilidad de abrir tiendas.
Tiene un doble esquema en su interior que se llama DUPLO. Significa que el jefe central ha
conocido a alguien que le abre una tienda, conoce a gente y la enseña por lo tanto se desdobla
en otras personas jurídicas, que no son los dueños, esto se llaman UNIDADES
FRANQUICIADAS. Es un doblete interno.
También existen las UNIDADES PROPIAS, no pueden ser el 50%, como mucho representan
el 30%.
Esto forma el régimen dual de las franquicias.
Contrato de alquiler o arrendamiento comercial donde existen tres partes:
- El dueño de la marca que técnicamente se llama el enseña o el CEO.

Evolución histórica de las franquicias:

Hay una serie de evoluciones que hay que entender y matizar, las fechas para analizarlo en
España son:
- 1980/1993: Se pasó de un 40% de uds. franquiciadas, a un 75%
- 1993/1994: Subida que fue del 75% al 76%.
- 1994/1998: Se pasa del 76% al 71%. Cantidad de tiendas de esta marca.
- 1998/2005: Va del 71% al 75%. En 2005 se desarrolla en documento 1.

Hay una gran subida inicial y después hay una caída matizada. Cuando no sube ni baja, el
sistema está maduro, afianzado en nuestro país.

Las desventajas de las franquicias:

- Competencia.
- Los gustos de cada país.
- Se obliga a las Unidades Franquiciadas a seguir el modelo de negocio. Se te
condiciona a que te adaptes . Sin libertad de que hagas lo que quieras.

Documento 1: C40, es un documento jurídico que define como tienen que funcionar la
franquicia.
C= Código
40= Cláusulas

Parte Primera: Garantías de los “asociados”

Los asociados son los CEO, los jefes máximos del mismo sector comercial. Los que
compiten.
Esta primera parte es la que marca el cómo se sientan a la mesa y comparten secretos.

Parte Segunda: Relación de franquicia (franquiciador y franquiciado)

- Primer capítulo: Reclutamiento, es la búsqueda del local y la tienda. La publicidad de
reclutamiento es personal. Relaciones públicas.
 - Segundo capítulo: Formalización. Han firmado el contrato y tienen ciertos requisitos.
Se formaliza el contrato.
- Tercer capítulo: Desarrollo o implementación. Ya se van al local y se inicia esa unidad
franquiciada.
- Cuarto capítulo: Implantación. Coordinación y cooperación.
- Quinto capítulo: Renovación/Rescisión (si es que el contrato o programa se rompe).

Tercera Parte: Compromiso con los stakeholders.

Stakeholders? Son todos aquellos que han facilitado que tú compres un producto en esa
franquicia. Todos los compradores, trabajadores, ayuntamiento del sitio, gobierno, la matriz o
la enseña de la franquicia… Todo lo involucrado. Todo el mundo involucrado en el proceso
de transacción comercial.
- Capítulo Número 6: Compromiso con los consumidores. Compromiso de la tienda
donde he consumido.
- Capítulo Número 7: Compromiso con los otros franquiciadores. Confesión de secretos
comerciales. Con las otras enseñas. A los competidores.

Parte Cuatro: Cumplimiento de los códigos.

Todas las demás cláusulas se cumplen.

A partir de 2005 comienza a haber una preocupación por parte de las marcas para trabajar el
compromiso en el código 40.
Eslóganes: compromiso

¿Cómo podemos hacer un buen eslogan?

Hay 8 tipos de eslóganes.
Cosas que tiene un buen eslogan:
- Valores positivos. Felicidad en la trastienda del mensaje.
- Que sea breve.
- Que siendo lingüísticamente breve, capte la esencia del mensaje.
- La esencia en el momento histórico preciso que atraviesa la marca.

Para conseguir esto se lleva a cabo la TRIANGULACIÓN. Se llama así porque

construimos el eslogan utilizando tres variables y las tres variables son igual de importantes.
Se respetan las tres variables a rajatabla de los eslóganes.
- Dos que van en vertical.
- Consumo positivo
- Producto estabilizado en su uso cotidiano. Datos del economista. No es
producto de consumo estacional. Las letras A, B, E y F, son consumo
positivo.
- A, B, E y F se llaman o reciben la nomenclatura de desnatado lento.
Ya no hace falta relanzar el producto, está asentado.
- Consumo neutro
 - Consumo estacional. C, D, G y H. Reciben el nombre en el ámbito del
marketing de desnatado rápido. Desnatar rápidamente significa
trabajar con productos que no tienen un uso consolidado, entonces
implica que queremos relanzarlo.
- La demografía del consumo del producto
- Una que va en horizontal.
- Refutación positiva y neutra.
- Hace referencia a los consumidores, esta variable. Cuando entramos en la
franquicia a comprar algo.
- Las letras A,C,E y G implican una refutación positiva del consumidor.
- Las letras B, D, F y la H, una refutación neutra o negativa del consumidor.
- Cuando tienes un eslogan del tipo A, C, Eo G, no hace falta limpiar la imagen
ni nada, no han salido noticias en contra.
- Por el contrario con B, D, F y H, ahí hay que limpiar cosas de la imagen.
Revertir la imagen.
- **** ejemplo Media Markt en Documento 2.
- Implicado capítulo 6 de la tercera parte del C40. Compromiso de los
consumidores.
Última parte del triángulo:
- Comparación
- Comp. POSITIVA
- Tienes en cuenta la competencia pero no te comparas excesivamente
con la competencia. No necesitas que tu marca nombre a la
competencia o se compare.
- Comp. NEGATIVA
- Cuando tu utilizas un eslogan publicitario donde implícitamente te
comparas con otras marcas. E, F, G y H

8 letras que dan las posibilidades para construir el eslogan. Teniendo en cuenta siempre el
momento histórico de la marca.
En INGENIERÍA DEL PRODUCTO se tiene presente la opinión o hábitos del consumidor
pero aquí se juega con el Branding, que no implica saber lo que nos parece el producto.

Cuanto más neutro es el eslogan publicitario con el que trabaja la franquicia porque tiene
comparativa, refutación y consumo neutro, más le pedimos al consumidor el soporte de las
imágenes. Cuanto más se acerca a la casilla H. Hay que apoyar al eslogan con una buena
imagen fija o de video, spot… Por eso red bull es tan gráfico.
Segunda Semana:

Aspectos que se podrían mejorar con el documento A40.

Producto multiobjetivo: Es un tipo de producto mucho más complejo de fabricar. En su
fabricación tienes que respetar un gran número de atributos objetivos de un producto.
Los atributos objetivos de un producto son los drivers.
Hay dos tipos de drivers:
➔ Objetivo
El driver principal y esencial.
Por ejemplo, en la fabricación de chocolate el driver objetivo es el cacao.
El procesador es un driver objetivo, el almacenamiento interno, la batería, tasa de
refresco de la pantalla, refrigeración de la batería...
➔ Subjetivo (Inside)

Producto multiobjetivo, los que tienen un gran cantidad de drivers, sobretodo drivers
objetivos.
En el código 40, no se consigue compensar o trabajar suficientemente bien el mercado de la
telefonía móvil.

ENCUESTA TOP OF MIND: En tu top mental, ¿qué tienes en tu cabeza? Encuestas o

sondeos de recuerdo espontáneo.
ENCUESTA DE RECUERDO AYUDADO

Evolución:
1. INAUGURACIÓN DEL SECTOR: Una primera marca crea un primer producto. Y
se crea a la primera gente que va a necesitar comprarse un móvil. Se crea necesidad,
perfil de consumidor...
2. INTRUSIÓN: Se ha metido otra compañía que compite con la otra marca. Se mete
otra marca para la misma gente.
3. SEGMENTACIÓN: Se compite con otro sector y otra marca. Viene otra marca y
crea otro segmento, otro público, otro tipo de consumidor. Más allá de un teclado
normal, se tiene un teclado alfanumérico para manejarse en el día a día de modo
empresarial, profesional… Se abre otro mercado.
4. EXPANSIÓN DE LA SEGMENTACIÓN: Otras marcas que copian innovaciones
previas. Otras marcas que hacen lo mismo que blackberry. Amplían este segmento
abriendo subseries o creando una nueva empresa.
5. HIPERSEGMENTACIÓN: Se crean nichos de mercado. Se considera que el
mercado está maduro. Se crean diferentes segmentos para diferentes consumidores,
diferentes necesidades… Cuando un mercado queda madurado no se puede desandar
lo andado, hay que revolucionar el mercado para volver a la casilla número 1.

Cronología de la historia mundial del móvil (Evolución tecnológica):

➢ 2000-2004
➢ 2002-2007
 ➢ 2007-2014
➢ 2014-2020
En 2019 se reinicia con Samsung la casilla número 5 a la número 1 con el dispositivo
que se dobla. Inventó un nuevo mercado.

Prototipo: El dispositivo no está acabado.

Nuevo mercado, nueva competencia.

● Cuando pasamos el nº5 al nº1 se necesita una innovación importante. Las grandes
innovaciones tecnológicas tienen de nombre: DESPLAZAMIENTO LATERAL.
Cuando queremos hacer el desplazamiento lateral podemos utilizar 7 teorías distintas,
son alternativas entre sí. El desplazamiento lateral necesita mucho dinero. Hay varios
modelos:
❖ AHP: Es el modelo que ha utilizado Samsung para hacer el prototipo de fold.
Es la metodología o proceso jerarquía de analíticas. Es un método ideado por
el economista Saaty para desarrollar otros dispositivos tecnológicos. Para
desarrollar tres niveles a la hora de lanzar un producto. Analizamos el
mercado, qué necesidades tiene el consumidor para reiniciar el ciclo de la 5 a
la 1.
Nivel 1: Me fijo un solo objetivo. Un propósito.
Nivel 2: Ese objetivo único, en el segundo de los niveles, lo subdivido en
criterios. Quiero conseguir algo y revolucionar el mercado, reinventar el
sector. Se puede llegar a esto de maneras distintas. Cada una de esas maneras
es un criterio.
Nivel 3: Nivel de alternativas. Con distintos criterios se pueden fabricar
diferentes tipos de producto o alternativas. Se fabrican diferentes prototipos.

❖ Modelo de restricciones paramétricas: Es un método ideado por Marglin.

Para introducir algun tipo de cambio tecnológico, la marca tiene que fijarse un
objetivo prioritario, priorizamos un driver, solo uno. El resto de los objetivos
los aislas en un subconjunto (no los desdeñamos) y les damos otro valor
equilibrado. Se restringe paramétricamente. Casi todo el dinero que se tiene
como marca, se invierte en ese driver. Lo decides desde el principio.

❖ Teoría Simplex multicriterio: Es un método ideado por Philip. No se aplica a

productos punteros. El Mate XS es un modelo que cumple el multicriterio. Se
quiere sacar un producto super TOP aunque no tenga ya unos consumidores
afianzados. Este no es realista. Lo decides desde el principio.

❖ Teoría de las ponderaciones: Es un método por Zadeh. Para crear un terminal

eficiente, lo más recomendable es prestarle atención a todos y cada uno de los
drivers, no puedes priorizar uno sobre los demás y tampoco puedes querer que
todos los drivers sean punteros. Sin dejar nada en el tintero. Ejemplo: Xiaomi,
móviles de gama de entrada. Lo decides desde el principio no sobre la marcha.
 ❖ Teoría de programación compromiso: Por un economista chino, Yu. Te
centras en unos drivers en concreto. Coges ese conjunto de drivers y lo vas
reduciendo en función de tu presupuesto de marca. Presupuesto para fabricar
cada uno de esos drivers. No se prioriza uno, se va jugando con el conjunto
(compromiso). Vas quitando cosas pero no te quedas con uno, Esto es el
subconjunto compromiso, te has comprometido a aislar una serie de
características internas. Esta surge de que previamente se han tenido en cuenta
los 17 drivers. Me comprometo con mis consumidores de fabricar un terminal
solvente. Lo vas decidiendo sobre la marcha de fabricación en función del
dinero que tienes y el perfil del consumidor. Muy efectiva.

❖ Modelo NISE: Este modelo significa Estimación o modelo de estimación No

Inferior (a dos drivers). De los 17 drivers, me centro solo en dos drivers. Se
priorizan dos drivers, los demás los dejas en un segundo plano y se juega
presupuestariamente con los que has dejado en segundo plano. Ya tienes claro
desde el principio los drivers que quieres priorizar. Gero cogió el modelo
NISE y dijo de priorizar tres cosas. No fue bien porque se desestabilizaba el
conjunto. La imparidad desequilibra el conjunto, la par desequilibra menos, en
el estudio de mercado.

❖ Programación por metas: En la programación por metas cogemos el terminal

y lo fragmentamos en atributos. Un atributo es la parte de un driver, no el
driver entero (ej. no es la pantalla entera, es de la pantalla una parte en
concreto, como la tasa de refresco de la pantalla/definición de
pantalla/diagonal de pantalla (son sub drivers)). Coges el dispositivo y aislas
los atributos, se aíslan los drivers en sub drivers.
➢ Primer Nivel: Nivel de atributos. Se fragmenta en subdrivers.
Desmembro el dispositivo en pequeños atributos.
➢ Segundo nivel: A cada uno de esos atributos, le damos nivel de
aspiración del atributo, discriminado previamente en el nivel 1. Qué
estoy dispuesto a gastarme, a qué aspiro. A cada atributo le doy mi
nivel de aspiración.
➢ Tercer nivel: La meta. Conecto el nivel de aspiración con el atributo y
sale la meta. Saber cuánto te cuesta y lo que el consumidor va a saber
apreciarlo al comprarlo y usarlo.

● Las pequeñas innovaciones o los objetivos menores son: CAMBIOS

TECNOLÓGICOS NO LATERALES. Estas son 6:
○ Modulación: Cojo el producto y lo que quiero es quitar alguna cosa de este
producto. ej. le quito al zumo de naranja los edulcorantes, el azúcar o reducir
el azúcar o aumento uno de sus componentes.
Quito o disminuyo, jugando con los mismos ingredientes del producto.
○ Complementación: Evoluciona el producto. Le añadimos algo que no estaba
dentro del producto.
 ○ Tamaño: Aumentar o reducir el tamaño del producto. Sin cambiar el diseño
del pack. Lo mismo con más o con menos.
○ Diseño: Se mete dentro del producto y cambia el diseño. Cambios profundos,
pero no son laterales.
○ Packaging: El envase del producto o el pack.
○ Reducción del esfuerzo: Comprar es un Ritual degradante de acceso: Dar
una serie de pasos para comprar, eso es degradarse. acceso al producto.
Tiene que ver en reducir los pasos que te llevan a comprar un producto.

RELACIÓN DE EQUIVALENCIA: Timothée Joyce

★ Flecha J: Fidelización, si te gusta un producto, lo vuelves a comprar, no hace falta ni

haber visto el anuncio ni otras fuentes, ni nada. Eres fiel comprador de la marca.
★ Flecha I: Fiel a la rutina. Actitudes hacia sí misma. Propiedad reflexiva. Esto lleva a
la fidelización. Actitudes previas de compra. (ej. acostumbrado a cambiar de móvil
cada 2 años).
★ Flecha A: Ves un anuncio y crea actitudes.
★ Flecha B: La flecha A conduce a la B porque las actitudes te llevan a comprar o no.
★ Flecha C: Evaluación post compra. Ella después de tenerlo evalúa si comprar otro,
cambiarlo… (ejemplo. la hamburguesa es diferente a las del anuncio). Aquí vuelves a
mirar el spot. O te fijas más en el anuncio.
★ Flecha F: Tras comprarlo ves los anuncios.
★ Flecha E: Compro y se crean ciertas actitudes, se evalúa el producto en mi casa,
dependiendo de como funcione lo volveré a comprar o no.
★ Flecha D: El reverso de la A, quieres ver más anuncios antes de comprar el producto.
★ Flecha G: Te lo dice alguien y te crea actitudes.
★ Flecha H: Tienes actitudes y lo comentas con alguien, hablas de una marca.