2017 Diaz Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de International Business
INICIATIVAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
DE LAS MULTINACIONALES DEL SECTOR
AUTOMOTRIZ EN EL PERÚ
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciada en International

Business
ROSA ANGELICA DEL PILAR DIAZ ARRIETA
Asesora:
Patricia Rodríguez Román
Lima-Perú
2017
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco a mi mamá Lidia Betty Arrieta de la Mata por haberme enseñado que con
esfuerzo, trabajo y constancia todo lo que uno anhela se consigue, y que en esta vida nadie te
regala nada.
También le agradezco a mi asesora Patricia Rodríguez Román, a mis familiares y amigos
por su apoyo.
DEDICATORIA
La presente tesis está dedicada a Dios, por ser quien siempre guía mis pasos por el
camino correcto.
A mi familia, principalmente a mi mamá Lidia Betty Arrieta de la Mata que ha sido el
pilar fundamental en mi formación como profesional, por brindarme su confianza, los recursos y
la oportunidad para lograrlo.
A mi papá Ismael Díaz, que se encuentra en el cielo y que desde ahí vela porque cada día
yo sea una mejor persona.

RESUMEN EJECUTIVO
Las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa son conceptos que comprenden
elementos intangibles que son percibidos por los diferentes grupos de interés. Por otro lado, la
Reputación Corporativa permite conocer la visión de todos los grupos de interés acerca de la
empresa a nivel interno y externo.
Ambos conceptos se encuentran relacionados, según lo muestra Prabu, Kline y Dai
(2005) en su modelo Dual, el cual proporciona un sólido marco teórico que valida las tres
prácticas de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa conocidas como Ética-Moral,
Discrecional y Relacional y Carroll (1991) valida, la cuarta práctica conocida como Legal.
Asimismo, el modelo de Harris-Fombrun Reputational Quotient (RQ), valida las cinco
dimensiones empleadas para el concepto de Reputación Corporativa.
La metodología de investigación aplicada correspondió a un estudio mixto en donde se
recolectó, analizó y vinculó datos cualitativos y cuantitativos. En la parte cualitativa se empleó
un proceso de muestreo no probabilístico, con la técnica conocida como entrevista de tipo
estructurada y el instrumento entrevista en profundidad, el cual fue aplicado al Gerente de
Responsabilidad Social Corporativa de una multinacional del sector automotriz en el Perú. Por
otro lado en la parte cuantitativa, se empleó una investigación de tipo correlacional, con lógica
deductiva, con resultado básico (teórico) y de extensión de estudio de tipo censal. En cuanto al
diseño se utilizó el tipo no experimental de corte transeccional correlacional. Con la técnica
encuesta y el instrumento de medición conocido como cuestionario. Este se aplicó a un total de 5
multinacionales del sector automotriz en el Perú.

Los resultados de la investigación permitieron determinar que si existe una relación
significativa entre las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación
Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú. Las Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa fueron medidas en las dimensiones Éticas-Morales,
Relacionales, Discrecionales y Legales. De estas, solo la primera indicó que si existe una
relación significativa con la Reputación Corporativa, a diferencia de las tres últimas.
Finalmente, se recomienda que las gerencias de las multinacionales del sector automotriz
en el Perú pongan mayor énfasis a esta dimensión al momento de definir estrategias orientadas a
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa, lo que traerá como consecuencia un impacto
significativo en sus niveles de Reputación Corporativa.

ABSTRACT
Corporate Social Responsibility initiatives are concepts that comprise intangible
elements that are perceived by different stakeholders. On the other hand, the Corporate
Reputation allows to know the vision of all the interest groups about the company at internal and
external level.
Both concepts are related, as shown by Prabu, Kline and Dai (2005) in their Dual
model, which provides a solid theoretical framework that validates the three practices of
Corporate Social Responsibility Initiatives known as Ethical-Moral, Discretionary and Relational
And Carroll (1991) valid, the fourth practice known as Legal. Also, the Harris-Fombrun
Reputational Quotient (RQ) model validates the five dimensions used for the Corporate
Reputation concept.
The research methodology applied corresponded to a mixed study where qualitative
and quantitative data were collected, analyzed and linked. In the qualitative part, a non-
probabilistic sampling process was used, with the technique known as structured interview and
the instrument in-depth interview, which was applied to the Manager of Corporate Social
Responsibility of a multinational of the automotive sector in Peru. On the other hand, in the
quantitative part, a correlational research was used, with deductive logic, with basic result
(theoretical) and extension of study of census type. Regarding the design, the non-experimental
type of correlational transectional cut was used. With the survey technique and the measurement
instrument known as a questionnaire. This was applied to a total of 5 multinationals of the
automotive sector in Peru.
The results of the investigation allowed to determine that there is a significant
relationship between the Corporate Social Responsibility Initiatives and Corporate Reputation of
the multinational companies of the automotive sector in Peru. The Initiatives of Corporate Social
Responsibility were measured in the dimensions Ethical-Moral, Relational, Discretionary and
Legal. Of these, only the first indicates that there is a significant relationship with Corporate
Reputation, unlike the last three.
Finally, it is recommended that the management of the multinational companies of the
automotive sector in Peru put more emphasis on this dimension when they are defining their
strategies oriented to Corporate Social Responsibility Initiatives, which will obtain a significant
impact on their levels of Corporate Reputation.

TABLA DE CONTENIDOS
LISTA DE TABLAS x
LISTA DE FIGURAS xi
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
1.1. Antecedentes 1
1.1.1. Revisión de la Literatura 1
1.1.2. Situación Problemática 9
1.2. Definición del problema 14
1.3. Preguntas de investigación 15
1.3.1. Pregunta General 15
1.3.2. Preguntas Específicas 15
1.4. Objetivos de Investigación 16
1.4.1. Objetivo General 16
1.4.2. Objetivos Específicos 16
1.5. Justificación 17
1.5.1. Justificación Teórica 17
1.5.2. Justificación Práctica 17
1.6. Viabilidad de la Investigación 17
1.6.1. Delimitación de la Investigación 17
1.6.2. Limitaciones de la Investigación 18
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 19
2.1 Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 19
2.1.1 Definición de Responsabilidad Social Corporativa 19

2.1.2 Modelos de Responsabilidad Social Corporativa 21
2.2 Reputación Corporativa (RC) 26
2.2.1 Definición de Reputación Corporativa 26
2.2.2 Modelos de Reputación Corporativa 28
2.2.3 Efectos de la Reputación Corporativa 31
2.3 Relación de RSC y RC 32
2.4 Modelo de RSC y la RC 33
2.5 Sector Automotriz 38
2.5.1 Antecedentes 38
2.5.2 Legislación 46
2.6 Hipótesis de la Investigación 47
2.6.1 Hipótesis General 47
2.6.2 Hipótesis Específicas 47
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA 49
3.1. Investigación Cualitativa 49
3.1.1 Proceso de muestreo 49
3.1.2 Definición de la población 50
3.1.3 Tamaño de la población 50
3.1.4. Selección de la muestra 51
3.1.5 Técnica a emplear 51
3.1.6 Diseño del instrumento 52
3.1.7 Aplicación del instrumento 52
3.1.8 Procesamiento de datos 52

3.2. Investigación Cuantitativa 52
3.2.1 Tipo de investigación 52
3.2.2 Diseño de la investigación 53
3.2.3 Definición de la población 54
3.2.4 Tamaño de la población 54
3.2.5. Selección de elementos de la población 54
3.2.6 Técnica a emplear 55
3.2.7. Diseño del instrumento 55
3.2.8 Confiabilidad y validación de expertos 59
3.2.9 Aplicación del instrumento 61
3.2.10 Procesamiento y análisis de datos 61
CAPÍTULO IV: RESULTADOS 62
CAPÍTULO V: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS 71
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES 76
CAPÍTULO VII: RECOMENDACIONES 78
REFERENCIAS 80
GLOSARIO 94
APÉNDICE A: MATRIZ DE CONSISTENCIA 96
APÉNDICE B: OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES 97
APÉNDICE C : CUESTIONARIO 100
APÉNDICE D: ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 105
APÉNDICE E: VALIDACIÓN DE EXPERTO (JUEZ) 106

LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Concepciones de Responsabilidad Social Corporativa 2
Tabla 2: Concepciones de Reputación Corporativa 5
Tabla 3: Reducción de emisiones al pasar de Euro III a Euro IV 12
Tabla 4: Aplicación de estándares de emisiones Euro en diferentes países de la región 12
Tabla 5: Estadística de ventas de vehículos en el Perú (Ligero y Pesados) 13
Tabla 6: Modelos de reputación 29
Tabla 7: Procedencia de las multinacionales y con el nombre que operan en el Perú 43
Tabla 8: Representantes oficiales de marcas procedentes de diversas multinacionales 44
Tabla 9: Un mismo grupo, varias marcas a nivel internacional 45
Tabla 10: Nichos de mercados y segmentos específicos 46
Tabla 11: Multinacionales automotrices con Iniciativas de RSC en el Perú 50
Tabla 12: Multinacionales automotrices con Iniciativas de RSC en el Perú 54
Tabla 13: Modelo de medición propuesto 56
Tabla 14: Confiabilidad del Instrumento 60
Tabla 15: Relación de expertos (Jueces) 60
Tabla 16: Resultados de la entrevista en profundidad 62

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Categorías de Responsabilidad Social 22
Figura 2: Pirámide de Responsabilidad Social Corporativa 24
Figura 3: Modelo de proceso Dual de Identidad Corporativa 25
Figura 4: Modelo Teórico de Responsabilidad Social Corporativa y Reputación 37
Figura 5: Modelo Teórico Propuesto 38
Figura 6: Historial de venta de autos nuevos hasta el 2015 39
Figura 7: Venta de automóviles por segmentos en el 2014 y 2015 41
Figura 8: Venta de vehículos nuevos (livianos y Pesados) hasta Julio del 2016 41
Figura 9: Montos de Facturación del top 22 de empresas automotrices en el Perú 42

1
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Antecedentes
1.1.1. Revisión de la Literatura
Luego de una amplia revisión de la literatura se encontró información asociada a
la evolución del concepto y definición de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Según Carroll (1999) sostiene lo siguiente:
El comienzo de la evolución de este concepto surge en 1950s. Asimismo,
menciona que es durante 1960s y 1970s en donde comienzan a proliferarse las
definiciones de la Responsabilidad Social Corporativa y es a partir de 1980s en
donde aparecen algunas nuevas definiciones y más investigaciones empíricas al
respecto. Para 1990s, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ya era
empleada como un constructo principal y alternativas de marco de referencia. A
partir del 2000, es cuando varios autores puntualizan el concepto de RSC de
diferentes perspectivas. Unos los relacionaban con el impacto en los
stakeholders mientras que otros como instrumento que influye en la Reputación
y en la ética en los negocios (p.268).
Carroll, es uno de los autores más influyentes en materia de Responsabilidad
Social Corporativa, definiéndola como aquella que: “Abarca las expectativas
económicas, legales, éticas y discrecionales que tienen la sociedad sobre las
organizaciones en un momento dado en el tiempo” (Carroll, 1979, p.500). Por otro lado,
otra definición de este concepto sostiene que la “Responsabilidad Social Corporativa es

2
una herramienta muy útil para el desarrollo y consolidación de las relaciones estables
con los clientes”. (Marin y Ruiz, 2007, citado por Alcañiz y Pérez, 2008). En esa misma
línea, Hopkins (2007) la define como “La preocupación de tratar de manera responsable
y ética a los stakeholders” (p.9) (Ver Tabla 1).
Tabla 1
Concepciones de Responsabilidad Social Corporativa
Año Autor Definición
Se refiere a la obligación de los empresarios para el ejercicio de

estas políticas, para tomar esas decisiones, o para seguir las líneas
1953 Bowen
de actuación que son deseables en términos de los objetivos y los
valores de nuestra sociedad
Se refiere a las decisiones de empresarios y medidas adoptadas

por razones al menos parcialmente, más allá de los de la firma de
1960 Davis interés económico o técnico
Se refiere a la consideración de las empresas, y la respuesta a las

cuestiones más allá de los requisitos económicos, técnicos y
1973 Davis legales de la firma
La Responsabilidad Social Corporativa abarca las expectativas

económicas, legales, éticas y discrecionales que tienen la sociedad
1979 Carroll sobre las organizaciones en un momento dado en el tiempo
Es en el sentido de que las empresas tienen la obligación con los

constituyentes grupos de la sociedad, diferentes a los accionistas y
más allá de los que prescriba la ley y contrato de unión. La
obligación debe ser adoptada de forma voluntaria. Además la
1980 Jones obligación es amplia, extendiéndose más allá del deber tradicional
de los accionistas a otros grupos sociales, como los consumidores,
empleados, proveedores y comunidades vecinas
3
Se refiere principalmente a la consecución de los resultados de las

decisiones de la organización relativas a cuestiones o problemas
1987 Epstein
específicos que tienen efectos beneficiosos en lugar de adversos
sobre stakeholders
La Responsabilidad Social Corporativa es el compromiso
World Business
continuo por las empresas a comportarse éticamente y contribuir
Council for
1999 al desarrollo económico al tiempo que mejora la calidad de vida
Sustainable
de los trabajadores y sus familias, así como de la comunidad local
Development
y la sociedad en general
Es un instrumento comunicacional usado por la empresa para
2000 Hooghiemstra
crear y mejorar la reputación
Comisión de las
Es la integración voluntaria por parte de las empresas de las
Comunidades
2001 preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
Europeas (Libro
comerciales y en sus relaciones con todos sus interlocutores
Verde)
La Responsabilidad Social Corporativa es sólo un instrumento

2002 Zsolnai
para mejorar el funcionamiento de negocios
Brammer y
2004 Es un factor que influye en la reputación
Pavelin
Es la forma de conducir los negocios de las empresas que se

caracterizan por tener en cuenta los impactos en todos los
aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes empleados,
Observatorio de accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la
Responsabilidad sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de
2004
Social la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral
Corporativa y medio ambiental y de derechos humanos así como cualquier
otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para
mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en
las que opera y de la sociedad en su conjunto
Prabu, Kline y Se define como una función de la ciudadanía con las obligaciones
2005
Dai morales, éticas y sociales
Las Prácticas de Responsabilidad Social Corporativa se

Cutlip, Center y convierten en filantropía corporativa y donaciones, las cuales no
2006
Broom. determina un predictor estratégico hacia los objetivos
organizacionales
4
Se define a la Responsabilidad Social Corporativa como estar

2007 Hopkins preocupado por el tratamiento de los grupos de interés de la
empresa de manera ética o de manera responsable
2008- Cornelissen; Es percibida como una función de negocio sólido con un enfoque
2009 Argenti y Barnes en el fortalecimiento de las partes interesadas
Nota. Elaboración Propia a partir de la Recopilación de definiciones de RSC brindada por diversos
autores (Orden por fecha)
Dentro de los modelos de Responsabilidad Social Corporativa se encontraron el
modelo tridimensional de Carroll (1979) y el modelo de las 4 dimensiones de RSC de
Carroll (1991). Ambos modelos cuentan con 4 categorías dentro de las cuales se
encuentran las económicas, legales, éticas y discrecionales y/o filantrópicas. Por otro
lado, Prabu, Kline y Dai (2005) plantearon el modelo de proceso Dual de
Responsabilidad Social Corporativa enmarcados en tres prácticas: la moral/ética, la
discrecional y la relacional.
En la reciente literatura, se encontró diversas definiciones sobre Reputación
Corporativa (RC). Varias de estas definiciones son enmarcadas en 3 grupos dentro de
los cuales figuran el de evaluación, el de activos y el de conciencia.
Una de las definiciones sobre Reputación Corporativa es la propuesta por
Lewellyn (2002), el cual la define como: “La evaluación de los stakeholders sobre los
conocimientos de una firma” (p.448). Así como Gotsi y Wilson (2001) la definen como
una “Evaluación global de la empresa en el tiempo” (p.27)
Por otro lado, Goldberg, Cohen y Fiegenbaum (2003) y Drobis (2000) la definen
como un activo intangible. Así como Hall (1993) sostiene que la Reputación
5
Corporativa “Es un recurso intangible de personas dependientes que son juzgadas
externamente y vistas de manera distintas por los diferentes stakeholders” (p.610)
Es conveniente recordar que, para algunos autores, como Bennett y Kottasz
(2000) definan la Reputación Corporativa como “Las percepciones y opiniones de una
organización desarrolladas con el tiempo” (p.232) (Ver Tabla 2).
Tabla 2
Concepciones de Reputación Corporativa
Año Autor Definición
1965 Levitt La percepción de un comprador de lo bien conocida, buena / mala ,

fiable , de confianza y creíble es una firma
Alchian y Brindan información sobre los comportamientos futuros de la

1972
Demzet compañía esperados
1974 Spence Resultado de un proceso competitivo

1984 Bernstein La evaluación de lo que hace una empresa
Weigelt y
1988 Un conjunto de atributos económicos y no económicos
Camerer
Acumulables juicios públicos
Fombrun y
1990
Shanley Representa el éxito en la satisfacción de las expectativas de los
múltiples stakeholders
Riahi-Belkaoui y
1992 Activo importante
Pavlik
1992 Smythe et al Los valores de una corporación
1993 Yoon et al Refleja la historia de las acciones pasadas
1993 Hall Es un recurso intangible de personas dependientes que son

juzgadas externamente y vistas de manera distintas por los
6
diferentes stakeholders
1994 Brown and Perry La evaluación de una empresa

Herbig y
1995 Una estimación de la consistencia
Milewicz
Una instantánea conciliación de varias imágenes
Es una representación perceptiva de las acciones pasadas y
proyectos futuros de la empresa que describen una atracción global
1996 Fombrun para todos sus principales usuarios cuando es comparada con su
competencia
Estimación general de una empresa en comparación con algunos
estándares
Evaluación global de los resultados de una empresa
Fombrun y van Evaluación subjetiva colectiva
1997
Riel Medidores de posición relativa de una empresa
Una representación colectiva
Síntesis de opiniones, percepciones y actitudes

1997 Post y Griffin
Una representación colectiva de las acciones de una empresa y sus
resultados.
1998 Balmer La percepción de una firma
Describe el atractivo general de la empresa

1998 Fombrun
Representación colectiva de las acciones pasadas
1998 Gray y Balmer Un juicio de valor acerca de los atributos de una empresa
Rindova y
1998 Evaluación total de los componentes de una organización
Fombrun
Solidez financiera
Fortune AMAC:
1999 Capacidad de atraer, desarrollar y mantener a la gente con talento
Fombrun et al.
Responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente
Schweizer y Una evaluación abreviada acerca de las acciones de información
1999
Wijnberg acerca de esa empresa
Bennett y Las percepciones y opiniones de una organización desarrolladas

2000
Kottasz con el tiempo
Cable and
2000 Evaluación afectiva y Evaluación de la firma
Graham
7
Es definida a menudo como las fuentes de ventaja competitiva que

2000 Deephouse
las empresas ganan
Dukerich y
2000 Evaluaciones basados en las percepciones y la estimación general
Carter
2000 Ferguson et al Lo que los stakeholders piensan y sienten acerca de una firma
Fombrun y Relación en la que se lleva a cabo la empresa
2000
Rindova Percepciones agregadas
2000 Gioia et al. La evaluación global duradero y acumulativo
El uso racional de los activos de la empresa. Calidad de la gestión
2000 Milles y Covin de calidad de los productos o servicios. Innovación. Grupo de
percepciones
2000 Mouritsen Un conjunto ambiguo de corazonadas
Un conjunto de atributos que los observadores perciben para
2000 Stuart
caracterizar una firma
2001 Balmer Percepción latente de la organización
Bennett y
2001 Distribución de opiniones
Gabriel
Es un término colectivo que se refiere a la visión de todos los
2001 Davies et al.
stakeholders sobre la empresa, incluyendo la identidad y la imagen
Activo intangible
Es un activo económico (Capital Reputacional), una representación
(Imagen) y un juicio (Reputación)
2001 Fombrun
La representación colectiva de las acciones pasadas y perspectivas
futuras
Las percepciones individuales e interpretaciones
Una representación colectiva de las acciones pasadas y sus
Fombrun y
2001 resultados
Rindova
Captador de la posición relativa de la empresa
2001 Gotsi and Wilson Evaluación global de una empresa en el tiempo
2001 Hanson y Stuart La imagen corporativa a través del tiempo
Es un concepto de múltiples partes interesadas que se reflejan en

2001 Smides et al las percepciones que tienen las partes interesadas de una
organización
2001 Zyglidopoulos Grupo de conocimientos y emociones
2002 Einwiller y Will Percepción Neta

8
Evaluación a los stakeholders sobre los conocimientos de una

2002 Lewellyn
firma
Para los estrategas es un recurso para la empresa. Para los Sociales
es un activo solidez financiera
2002 Mahon
Incluye nociones de Responsabilidad Social Corporativa
Una estimación de una persona u objeto
2002 Miles y Covin Un valioso activo intangible , pero frágil activo económico
Roberts y Una representación perceptiva de las acciones pasadas de una
2002
Dowling empresa y las perspectivas de futuro percepción global
La agregación de las evaluaciones de una sola de las partes
2002 Wartick
interesadas
Whetten y Es la retroalimentación de los stakeholders para la compañía, en
2002
Mackey relación a la credibilidad de la identidad reclamada
2003 Goldberg et al Recurso intangible
2003 Larkin Reflexión del nombre de la empresa. Un juicio de Valor
Argenti y Son las imágenes colectivas de la consistencia del rendimiento de
2004
Druckernmiller una empresa en evolución
Fombrun y Van Es como un imán que atrae a los recursos. Esto significa que la
2004
Riel gestión de los recursos mejora la productividad y el crecimiento
Definen la Reputación en términos de conciencia como la

agregación de las percepciones tanto latente, global, colectiva en
donde los stakeholders tienen una conciencia general de la empresa
Barnett, M. L., pero no realizan ningún juicio sobre ella
2006 Jermier, J. M., & Definen la Reputación en términos de evaluaciones como las
Lafferty, B. A. estimaciones, los juicios en donde los stakeholders estaban
involucrados en una evaluación de la situación de la empresa
Definen la Reputación como un activo, como algo de gran valor
para la empresa
Nota Fuente: Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional
landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26-38. doi: http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550012
Dentro de la Reputación Corporativa, existen modelos como el de las empresas
más admiradas de Fortune en America (FMAC), la escala de personalidad corporativa,
el modelo estructural de Reputación, entre otros.

9
La Reputación Corporativa cuenta con efectos tanto directos que inciden sobre el
rendimiento de la corporación (e.g., Vergin y Qoronfleh, 1998) como efectos indirectos
que según Stuart, Hoang y Hybels (1999) son los que inciden en la capacidad
empresarial para formar alianzas.
1.1.2. Situación Problemática
Zamora (2016) sostiene que en la actualidad: “La forma de hacer negocios ha
cambiado y quienes dirigen compañías deben entender y adaptarse a nuevas ideas,
formas de trabajar y sobre todo, de optimizar sus procesos internos y contribuir con la
sociedad en aspectos que trasciendan solo lo filantrópico”.
Hoy por hoy el término sostenibilidad se entiende bajo una perspectiva muy
amplia, es decir, que no solo se habla de rentabilidad y ganancias económicas, sino que
se ha dado un gran paso hacia un concepto que también comprende los temas
ambientales y sociales. Es por ello, que Zamora (2016) menciona que las compañías
deberían involucrar en las estrategias a largo plazo de su modelo de negocio, la parte
social, ambiental, de producción, sustentabilidad y transparencia en los procesos de
manera transversal lo cual le permitirían contribuir al desarrollo de todos los grupos de
interés (colaboradores, proveedores, consumidores, la comunidad, entre otros).
Según Perú 2021 (2005), la Responsabilidad Social Corporativa es definida como
“La forma ética de gestión que implica la inclusión de las expectativas de todos los
stakeholders de la empresa, para lograr el desarrollo sostenible”. Además el tener una
adecuada gestión de las diversas expectativas puede conducir a un juego cooperativo en

10
el cual todos pueden resultar beneficiados si la empresa acierta en el equilibrio que le
corresponde y atiende a los demás actores como se debe.
Según Haar (2016), sostiene que la Responsabilidad Social Corporativa se
ampliará y se profundizará en los años venideros a medida de que las expectativas y las
presiones de la sociedad civil junto con el propio sentido de propósito moral de las
empresas las conduzca en esta dirección.
De acuerdo con Tovar, Borrella y Moreno (2016) “Las compañías miden su huella
para tener acceso a inversión responsable, mejorar su reputación, aumentar la
transparencia, generar nuevas oportunidades, atraer y retener talento, mejorar la toma de
decisiones y mejorar la gestión de riesgos”.
Según un reciente estudio de la empresa Apoyo Consultoría, encargado por la
Asociación Automotriz del Perú (AAP) sobre la base de los resultados económicos al
2013, demuestra que el impacto del sector automotor en la composición del producto
bruto interno (PBI) nacional llega al 9% y que está configura por operaciones que
suman alrededor de S/. 48, 900 millones. Por lo que el sector cuenta con un enorme
potencial de crecimiento, asociado al crecimiento económico que se observa en el país.
Existe una constante evolución de las tecnologías vehiculares que permiten la
reducción de emisiones de gases y partículas producto de la combustión de gasolina y
diésel y con ello también el sector automotriz. En el país, a partir del 2001 la tecnología
Euro I fue exigida con la promulgación del D.S 047-2001-MTC límites máximos
permisibles de emisiones para vehículos automotores que circulen por la red vial por el
11
Ministerio de Transportes. En el 2003, se implementó la tecnología Euro II, la cual
debía ser aplicada hasta el año 2007, año en el cual estaba previsto modificarla a una
tecnología Euro III. Sin embargo, esta solo fue aplicada a los vehículos gasolineros y no
a los de diésel debido a que estos contenían un alto contenido de azufre, es decir, más de
500 ppm lo cual no permitía el empleo de dicha tecnología.
El Estado Peruano en aplicación del anexo I del Decreto Supremo N° 047-2001-
MTC que aprueba los límites máximos permisibles de emisiones contaminantes para
vehículos automotores que circulen en la red vial, el cual fue modificado por el Decreto
Supremo N° 009-2012-MINAM, se estableció que a partir del 1 de Enero de 2016 los
vehículos nuevos importados o producidos en el país, consignados en los ítem II.3 a
II.8, deberían cumplir con los niveles de emisión Euro IV o Tier 2 para vehículos a
gasolina y diésel. Asimismo posteriormente con fecha 07 de Agosto del 2015 se publicó
el Decreto Supremo N° 009-2015 (Fe de Erratas) postergando la fecha de aplicación al
01 de Enero del 2017.
Según como lo explica el Ministerio de Ambiente, los vehículos con norma Euro
IV reduciría casi la mitad de emisiones que un vehículo con norma Euro III. Estos
vehículos necesitan combustible limpio para su correcto funcionamiento, es decir,
combustibles (gasolinas y diésel) que tengan un bajo contenido de compuestos tóxicos
(benceno, azufre, aditivos, entre otros) y constituyen la tendencia mundial para la
preservación de la salud y el ambiente. (Ver tabla 3)

12
Tabla 3
Reducción de Emisiones al pasar de Euro III a Euro IV
Reducción de
Contaminantes de aire Euro IV Euro III
emisiones
Monóxido de Carbono CO (Gramos/Km) 0.5 0.64 22%
Óxidos de Nitrógeno N0x (Gramos/Km) 0.25 0.5 50%
Hidrocarburos + N0x (Gramos/Km) 0.3 0.56 46%
Material particulado PM (Gramos/Km) 0.025 0.05 50%
Nota. Extraído de D.S. 009-2012-MINAM
Según Castro (2014), el sector automotriz peruano tiene un alto impacto en
cambio climático y contaminación atmosférica, dicho sector aporta el 39% de emisiones
de CO2. El Perú se encuentra actualmente en una posición de desventaja, ya que países
como Brasil, Argentina, Chile y Colombia ya cuentan con normativas de emisiones
como el Euro IV y Euro V. En Europa ya se ha implementado Euro VI. (Ver tabla 4)
Tabla 4
Aplicación de Estándares de Emisiones Euro en diferentes países de la región
Chile Colombia Argentina Brasil Perú Uruguay Ecuador

Euro II x
Euro III x x
Euro IV x
Euro V x X x
Euro VI
Nota. Extraído de Climate and Clean Air Coalition (2015). Aplicación de Estándares de Emisiones Euro
en diferentes países de la región. Recuperado de http://www.ccacoalition.org/en
13
Se conoce que a medida que se avanza hacia un mercado más competitivo se
requiere una normativa más completa. Sin embargo, el sector automotriz aún no se
adapta a dichas regulación ya que ellos son los que acreditan el cumplimiento de todas
las exigencias para los vehículos nuevos que importan y/o comercializan. En los últimos
4 años, la venta anual de vehículos nuevos se ha situado por encima de las 150 mil
unidades. El 2015 se alcanzó la cifra de 173, 086 unidades nuevas en el parque
automotor peruano. (Ver Tabla 5)
Tabla 5
Estadística de Venta de Vehículos en el Perú (Ligero y Pesados)
Año Meses Número de Vehículos Vendidos

2011 Enero-Diciembre 144, 485
2016 Acumulado hasta Marzo 41, 908
Nota. Extraído de Asociación Latinoamericana de Distribuidores de Automotores (2016). Estadística de

Venta de Vehículos en el Perú (Ligero y Pesados). .Recuperado de http://www.aladda.com/trabajos.php
Cabe señalar que si el país no genera mayores cambios en sus regulaciones
podrían existir consecuencias como el incremento en los impactos a la salud por
emisiones de contaminantes atmosféricos, además se puede presentar problemas de
seguridad energética, así como riesgo para la sustentabilidad del proceso de crecimiento
del sector automotriz.

14
1.2. Definición del problema
ÁRBOL DE PROBLEMAS
Afecta la
Aumenta el riesgo
confianza y
de sanciones. Asi
credibilidad que
mismo existe una
tienen los clientes
posible
Posible daño en la al no satisfacer
repercusión en la
imagen de la sus expectativas
Efectos Reputación de la
empresa al en temas de
empresa. Por otro
socavar el calidad del post
lado ocasiona la
compromiso que servicio, así
pérdida de
mantienen con la mismo puede
credibilidad en el
sociedad. generar un
sector automotriz y
impacto
pérdida de acceso
inadecuado en la
a determinandos
reputación de la
créditos.
empresa, creando
conflictos.
Problema POCA IMPLEMENTACIÓN DE INICIATIVAS DE RESPONSABILIDAD

SOCIAL CORPORATIVA EN LA REPUTACIÓN CORPORATIVA DE LAS
MULTINACIONALES DEL SECTOR AUTOMOTRIZ EN EL PERÚ.
Causas
Débil
Insuficientes construcción de
Problemas éticos acciones de las relaciones
y/o morales en las sensibilidad social entre los grupos
multinacionales de las de interés y las
del sector multinacionales multinacionales
automotriz en el del sector del sector
Perú. automotriz en el automotriz en el
Perú. Perú.
15
1.3. Preguntas de investigación
1.3.1. Pregunta general
¿Cómo se relaciona las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la
Reputación Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú?
1.3.2. Preguntas específicas
Pregunta Específica 1
¿Cómo se relaciona las prácticas éticas/morales de las Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación Corporativa de las
multinacionales del sector automotriz en el Perú?
¿Cómo se relaciona las prácticas discrecionales de las Iniciativas de
¿Cómo se relaciona las prácticas relacionales de las Iniciativas de
¿Cómo se relaciona las prácticas legales de las Iniciativas de Responsabilidad
Social Corporativa en la Reputación Corporativa de las multinacionales del
sector automotriz en el Perú?

16
1.4. Objetivos de Investigación
1.4.1. Objetivo General
Establecer la relación entre las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa en la Reputación Corporativa de las multinacionales del sector
automotriz en el Perú.
1.4.2. Objetivos Específicos
Objetivo Específico 1
Establecer la relación entre las prácticas éticas/morales de las Iniciativas de
Establecer la relación entre las prácticas discrecionales de las Iniciativas de
Establecer la relación entre las prácticas relacionales de las Iniciativas de

17
Establecer la relación entre las prácticas legales de las Iniciativas de
1.5. Justificación
1.5.1. Justificación Teórica
La información que se obtenga de la presente investigación permitirá conocer el
comportamiento de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la
Reputación Corporativa en las multinacionales del sector automotriz en el Perú.
1.5.2. Justificación Práctica
Esta investigación es conveniente ya que actualmente la sociedad civil conoce que
las empresas consideradas exitosas no son necesariamente aquellas que generan las
mayores ganancias económicas para sus accionistas, sino aquellas que demuestran
liderazgo a través del exitoso manejo de los aspectos sociales. En ese contexto, los
resultados de esta investigación beneficiaran a las multinacionales del sector automotriz
que operen en Perú así como a futuras investigaciones realizadas por universidades y/o
empresas.
1.6. Viabilidad de la Investigación
1.6.1. Delimitación de la investigación
Se encuestara a personas que cuentan con cargos de ejecutivos, gerentes, jefes de
departamento, directores a tiempo completo. Los cuales hayan estado involucrados

18
directamente en las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en las
1.6.2. Limitaciones de la investigación
El diseño a aplicarse es un no experimental con un sub-diseño transeccional
correlacional, el cual limitará establecer relación de causa-efecto y solo establecerá
relación entre las variables.

19
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1 Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
2.1.1 Definición de Responsabilidad Social Corporativa
El concepto de Responsabilidad Social Corporativa es definido por varios autores.
Se debe resaltar que Carroll le da un tratamiento diferente al concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Él la denomina como Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) definiéndola como “Todas las expectativas económicas,
legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones en un
momento dado” (Carroll, 1979, p.500).
Es importante tener conocimiento de las diferencias o semejanzas existentes entre
los conceptos Responsabilidad Social Empresarial y Responsabilidad Social
Corporativa; por un lado la empresa es una unidad económica con fines de lucro, que
cuenta con diferentes tipos de capital (económico, humano, entre otros) para producir
bienes o servicios.
Por otro lado, la corporación es una persona jurídica, la cual posee derechos
amparados por la ley, similares a aquellos de una persona natural. Una de las
características propias de la corporación es que los accionistas no son responsables de
las obligaciones de la misma ya que su responsabilidad está limitada por los aportes que
hayan realizado.
20
La Responsabilidad Social Corporativa es: “Un instrumento comunicacional
usado por la empresa para crear y mejorar la reputación.” (Hooghiemstra, 2000). En esta
misma línea, otros autores mencionan que la Responsabilidad Social Corporativa es un
factor que influye en la Reputación. (Brammer y Pavelin, 2004)
Según la Comisión de las comunidades Europeas en el libro verde (2001), la
define como “La integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones
sociales y medio ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con
todos sus interlocutores”. Mientras que el Observatorio de Responsabilidad Social
Corporativa (2004) la define como “La forma de conducir los negocios de las empresas
que se caracterizan por tener en cuenta los impactos en todos los aspectos de sus
actividades generan sobre sus clientes empleados, accionistas, comunidades locales,
medio ambiente y sobre la sociedad en general”.
Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional
en el ámbito social, laboral y medio ambiental y de derechos humanos así como
cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la
calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en
su conjunto.
En la literatura de las relaciones públicas, según mencionan Cutlip, Center y
Broom (2006) las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa se convierten en
filantropía corporativa y donaciones , las cuales no determina un predictor estratégico
hacia los objetivos organizacionales; mientras que para los prácticos de la comunicación
corporativa perciben la Responsabilidad Social Corporativa como “Una función de

21
negocio sólido con un enfoque en el fortalecimiento de las partes interesadas”
(Cornelissen, 2008; Argenti y Barnes, 2009).
2.1.2 Modelos de Responsabilidad Social Corporativa
Dentro del marco conceptual de los que han analizado que categorías de
responsabilidad tienen las empresas tenemos a Archie Carroll, como el más influyente,
con su modelo creado en 1979 y redefinido en su publicación de 1991.
Modelo propuesto por Carroll (1979)
En 1979, Carroll propone el modelo conceptual tridimensional de rendimiento
corporativo, el cual cuentan con 4 categorías de Responsabilidad Social, las cuales no
son mutuamente excluyentes. Se conoce que en los negocios se le pone mayor énfasis a
los aspectos económicos, luego al aspecto legal y por último, se enfocan en los aspectos
éticos y discrecionales.
En primer lugar, se encuentran las responsabilidades económicas, Carroll señala
que esta es la primera y la principal categoría ya que la finalidad de los negocios es
producir bienes y servicios que la sociedad demande y vendérselo para obtener
ganancias. En segundo lugar se encuentra las responsabilidades legales, relacionadas a
que la sociedad espera que los negocios generen ganancias siempre y cuando estas
cumplan las leyes y regulaciones. Es por ello que las responsabilidades económicas y
legales van simultáneamente. En tercer lugar se encuentra las responsabilidades éticas,
las cuales representan aquellos comportamientos y normas éticas que la sociedad espera
que las empresas cumplan. Y por último, la responsabilidad discrecional, es la categoría
en la cual no se tiene claro el mensaje. Pero las expectativas de la sociedad están

22
relacionadas a que las empresas asuman voluntariamente roles que satisfagan las
normas sociales. (Carroll, 1979, pp.499-500). (Ver figura 1)
Figura 1: Categorías de Responsabilidad Social
Responsabilidades Discrecionales
Responsabilidades Éticas
Responsabilidades Legales
Responsabilidades Económicas
Figura 1 Fuente: Extraído de Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate

performance. Academy of Management. The Academy of Management Review, 4(4), 497. Recuperado de
https://search.proquest.com/docview/210940874?accountid=43847
Modelo propuesto por Carroll (1991)
El modelo de Carroll (1991), conocido como la Pirámide de Responsabilidad
Social Corporativa cuenta con 4 componentes. Resulta necesario aclarar que estos
términos ya existían hasta cierto punto. Sin embargo, para Carroll tanto el componente
ético como el filantrópico tomaron mayor relevancia.

23
En este modelo, Carroll (1991) detalla más sobre los 4 componentes. Él menciona
que si bien es cierto el principal rol de las responsabilidades económicas era producir
bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores y ser rentables,
esta noción de ganancias se trasformó a un nivel mayor, es decir, se busca generar
ganancias que tengan un valor perdurable. Por otro lado, en cuanto a las
responsabilidades legales menciona que estás reflejan una perspectiva de éticas
codificadas, es decir, que incluyen nociones básicas de operaciones justas como son
establecidas por la ley. En este modelo, las responsabilidades éticas encaran aquellas
actividades que se encuentran o no codificadas en leyes, así mismo todo lo que sea
entendido como justo por los grupos de interés así como la protección de sus derechos
morales. En cuanto a las responsabilidades filantrópicas, Carroll menciona que se
refiere a todas aquellas acciones corporativas que conduzcan a ser buenos ciudadanos
corporativos y que apoyen a promover el bienestar humano. Cabe señalar que están
acciones son esperadas por la sociedad, sin embargo estas acciones se diferencian de las
responsabilidades éticas ya que de no cumplirse no se les considerará no éticos (pp.40-
43). (Ver figura 2)

24
Figura 2: Pirámide de Responsabilidad Social Corporativa
Responsabilidades Filantrópicas
“Ser un buen ciudadano corporativo”
Contribuir con recursos a la comunidad y
mejorar la calidad de vida.
Responsabilidades Éticas
“Ser ético”
Obligación de hacer lo que es correcto y justo. Evitar
dañar.
Responsabilidades Legales
“Obedecer la ley”
La ley es un conjunto de codificaciones de lo bueno y malo.
Responsabilidades Económicas
“Ser rentable”
Ser la base en donde descansan las demás responsabilidades.
Figura 2. Fuente. Extraído de Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the
moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39. Recuperado de
Modelo de proceso Dual propuesto por Prabu, Kline y Dai (2005)
Este modelo busca establecer la relación entre las prácticas de Responsabilidad
Social Corporativa, Identidad Corporativa y la Intención de Compra. Uno de los
componentes de este proceso es la identidad Corporativa, la cual es investigada a través
de dos dimensiones. La primera es la dimensión intercambio basada en la utilidad. Y la
segunda es la dimensión ciudadanía caracterizada por los valores sociales. (Prabu,
2004). Ambas dimensiones parten de las percepciones que tiene el consumidor sobre la
corporación.
El otro componente son las iniciativas de responsabilidad social corporativa
identificadas en 3 categorías. La primera es las prácticas éticas-morales, la segunda es
las prácticas relacionales y por último las prácticas discrecionales.

25
Este modelo menciona que las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa
son probables de tener un impacto en ambas dimensiones de Identidad Corporativa, las
cuales pueden influenciar en la intención de compra.
Cabe resaltar que este modelo se propone, con una ruta impulsada por
asociaciones de cambio orientado entre el consumidor y la corporación y la otra ruta
impulsada por la percepción de los valores sociales de la corporación de los
consumidores. Además, se examinan la importancia relativa de las diversas acciones de
RSC y el papel de la familiaridad con las acciones de RSC. (Ver figura 3)
Figura 3: Modelo de Proceso Dual de Identidad Corporativa
Familiaridad con la Marca
RSC
Familiaridad Intención de compra
Acciones de RSC
Relacionales Identidad
Corporativa
Acciones de RSC
Experiencia
Morales
Corporativa
Acciones de RSC
discrecionales Valores
Corporativos
Figura 3. Fuente. Extraído de Prabu, D., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsibility
practices, corporate identity, and purchase intention: A dual-process model. Journal of Public Relations
Research, 17(3), 291-313. doi: http://dx.doi.org/10.1207/s1532754xjprr1703_4
26
2.2 Reputación Corporativa (RC)
2.2.1 Definición de Reputación Corporativa
En relación con los conceptos de Reputación Corporativa, es conveniente recordar
que, para algunos autores, como Alchian y Demsetz (1972) argumentan que la
reputación brinda información sobre los fututos comportamientos esperados de la
compañía. Fombrun y Shanley (1990) sugiere que la reputación representa el éxito
cuando se satisface las expectativas de los múltiples stakeholders. Mientras que Hall
(1993) la define como: “Recurso intangible de personas dependientes que son juzgadas
externamente y vistas de manera distintas por los diferentes grupos de interés”. Por otro
lado este concepto es visto como “Una representación perceptiva de las acciones
pasadas y proyectos futuros de la empresa que describen una atracción global para todos
sus principales usuarios cuando es comparada con su competencia” (Fombrun, 1996, p.
72)
En relación a las definiciones, cabe señalar que la Reputación Corporativa es
frecuentemente tratada como imagen e identidad corporativa. Estos términos tienen
ciertas diferencias como que la identidad corporativa “Es el conjunto de valores
definidos por la administración y por los accionistas acerca de las características
centrales de la organización” (Scott y Lane, 2000). Mientras que existen autores que
contradicen esta perspectiva, ellos afirman que identidad corporativa: “Es la
característica básica de la empresa a partir de la perspectiva de los funcionarios”
(Barnett, Jermier y Lafferty, 2006). Por otro lado, la imagen corporativa es entendida
como la representación mental que tienen los usuarios externos de la misma. (Gray,
Balmer, 1998; Davies et al., 2001).

27
Detallado lo anterior, la Reputación Corporativa es entendida como “Un término
colectivo que se refiere a la visión de todos los Stakeholders sobre la empresa,
incluyendo la identidad y la imagen” (Davies et al., 2001). Es importante recalcar como
menciona Roberts y Dowling (2002) que la imagen es dinámica, mientras que la
Reputación Corporativa es estable y lleva tiempo construirla.
Sin embargo, para Fombrun y Van Riel (1997), la Imagen e Identidad Corporativa
son los componentes principales de la reputación corporativa. Ellos manifiestan que la
identidad es la percepción de los colaboradores y gerentes (aquellos que se encuentran
dentro de la empresa y controlan la naturaleza de la misma), mientras que imagen es la
percepción externa que los stakeholders tienen sobre la empresa. Por lo que ellos
definen la reputación corporativa como ¨La representación colectiva… Calibra la
posición relativa de la empresa tanto internamente con los colaboradores como
externamente con los Stakeholder…¨ (Fombrun y Van Riel, 1997:10; italics in original).
En las últimas definiciones que enmarcan la literatura, Reputación es definida a
menudo como las fuentes de ventaja competitiva que las empresas ganan (Deephouse,
2000; Fombrun, 1996, 1998), define Reputación Corporativa como un activo económico
(Capital Reputacional), una representación (Imagen) y un juicio (Reputación). Mientras
que para Whetten y Mackey (2002), la Reputación Corporativa es la retroalimentación
de los stakeholders para la compañía, en relación a la credibilidad de la identidad
reclamada.
La Reputación son las imágenes colectivas de la consistencia del rendimiento de
una empresa en evolución (Argenti y Druckenmiller, 2004; Fombrun y Van Riel, 2004).
28
La reputación es como un imán que atrae a los recursos. Lo que significa que la gestión
de los recursos mejora la productividad y el crecimiento. (Fombrun y Van Riel, 2004, p.
5). Según Walker (2010) establece que la Reputación es un grupo de stakeholders
específicos y un grupo de cuestiones específicas.
Otros autores como Barnett, Jermier y Lafferty (2006) identificaron 3 distintos
grupos de significados con respecto a reputación corporativa. En donde se asocia la
reputación como un estado de conciencia, es decir, como “La agregación de las
percepciones tanto latente, global, colectiva en donde los stakeholders tienen una
conciencia general de la empresa pero no realizan ningún juicio sobre ella”. Así como
en términos de evaluaciones, es decir, como “Las estimaciones, los juicios en donde los
stakeholders estaban involucrados en una evaluación de la situación de la empresa” y
reputación como un activo, en otras palabras, “Algo de gran valor para la empresa”.
2.2.2 Modelos de Reputación Corporativa
Varios académicos han propuesto medidas de Reputación Corporativa, así
(Fombrun yVan Riel, 2004; Fombrun, 1996; Helm, 2005; Davies et al., 2003;
MacMillan et al., 2004, Schwaiger, 2004). Dentro de los cuales destacan el índice de las
empresas más admiradas de Fortune en América (FMAC) y el cociente de reputación
(RQ) (Fombrum y Van Riel, 2004; Fombrun, 1996). Existen otros empleados en menor
medida como los modelos de la escala de personalidad corporativa (Davies et al., 2003)
y el indicador de rendimiento de los stakeholders y la herramienta de la relación de
mejora (SPIRIT) (MacMillan et al., 2004). Schwaiger (2004) desarrolló una medida de
la Reputación Corporativa de seis puntos que consiste en las dimensiones afectivas y

29
cognitivas. Helm (2005) desarrolló una escala de Reputación Corporativa de diez ítems.
Su muestra está formada por los consumidores, empleados e inversores evalúan un
productor internacional de bienes de consumo. Estos modelos difieren
considerablemente en términos de su enfoque subyacente, a que stakeholders encuestan
y que buscan medir (Mahon, 2002). (Ver tabla 6)
Tabla 6
Modelos de Reputación
Medición de A quien se le Que es medido

Enfoque subyacente
reputación encuesta
Índice de las La Reputación es CEO y analistas Ocho características de la

empresas más descrita en términos financieros reputación (Innovación, solidez
admiradas de de características que financiera, talento de los
Fortune en son admirados por los empleados, uso de activos de la
América analistas financiero y empresa, el valor de inversión a
(FMAC) CEO y periodistas. largo plazo, responsabilidad
social, calidad de la gestión,
calidad de los productos y
servicios). Todas se manejan bajo
una sola dimensión según el
analista estadístico.
Coeficiente de La Reputación es Varios grupos de Seis pilares de la reputación (el

Reputación descrita en términos Stakeholders atractivo emocional, productos y
(RQ) de las expectativas incluyendo al servicios, la visión y el liderazgo,
(Fombrun & que tienen los público en general, entorno laboral, rendimiento
Van Riel, stakeholders de las consumidores, financiero, responsabilidad social)
2004; organizaciones. empleados, Se manejan dos dimensiones de la
Fombrun, proveedores, reputación: el primero es el
1996) inversionistas, etc. atractivo emocional y los pilares
restantes como segunda
dimensión según el analista
estadístico.
Escala de La Reputación es Consumidores y Siete dimensiones de la

Personalidad descrita en términos empleados personalidad corporativa
corporativa de Personalidad- (agradabilidad, empresa,
(Davies et al., metáfora. competencia, elegancia, crueldad,
2003) el machismo, la informalidad)
30
Herramienta La Reputación es Varios grupos de Tres dimensiones: experiencias

de la relación descrita en términos Stakeholders (incluyendo, por ejemplo, sub-
de mejora de expectativas de los incluyendo a los dimensiones tales como la
(SPIRIT) stakeholders en la consumidores, comunicación, material de
(MacMillan et relaciones de empleados, beneficios, la experiencia de
al., 2004). negocios proveedores, influencias externas), sentimientos
inversionistas, etc. (incluyendo sub-dimensiones
confianza y emociones positivas)
e intenciones (incluyendo sub-
dimensiones de conductas de
apoyo tales como la promoción y
la retención de los agentes hacia
un negocio). Tanto las
dimensiones y sub dimensiones
son apoyados por el análisis
estadístico.
Modelo La Reputación esta Fue realizada en Cuentan con dos dimensiones: la

Estructural de descrita en términos estudiantes. afectiva y la cognitiva. Con
Reputación de un modelo aproximadamente 27 ítems.
(Schwaiger estructural basado en
2004) dos dimensiones.
Modelo La Reputación es Consumidores, Cuenta con 10 ítems (éxito

Formativo de descrita en términos empleados e empresarial, orientación al
Reputación de uno de los activos inversores consumidor, calidad de productos,
(Helm, 2005) intangibles más rentabilidad de sus productos,
valorados. Vista credibilidad de la comunicación,
desde una perspectiva compromiso de proteger el medio
general. ambiente, eficiencia en la gestión,
trato con los empleados,
desempeño financiero y
compromiso con causas sociales y
de caridad)
Nota. Fuente: Adaptado de Hillenbrand, C., & Money, K. (2007). Corporate responsibility and corporate
reputation: Two separate concepts or two sides of the same coin? Corporate Reputation Review, 10(4),
261-277. doi: http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550057
Cabe señalar que la literatura ofrece diferentes formas de medir la reputación
adaptada a los diversos stakeholders. En esa línea, Dowling (1988) advierte que las
investigaciones sobre la reputación parten de un enfoque adaptativo, lo que significa
que cada stakeholders debe desarrollar su modelo de medición. Además se observar que
31
frecuentemente algunos modelos de reputación manejan construcciones reflectantes,
formativas o ambas por lo que estos modelos no cubren con todos los alcances ni
riquezas conceptuales.
2.2.3 Efectos de la Reputación Corporativa
Dentro de los efectos que se encontró en la literatura sobre Reputación
Corporativa, se menciona a los efectos que generan impactos directos e indirectos.
Se menciona que la reputación puede ser explotada para mejores rendimientos de
las empresas, como un mayor precio de las acciones (Vergin y Qoronfleh ,1998).
Mientras que Roberts y Dowling (2002) sostiene que puede ser explotada como una
mayor rentabilidad de los activos.
Dentro de los efectos indirectos, se encontró que impacta sobre los resultados
empresariales que se dan a través de la destreza empresarial para formar alianzas (Stuart
et al., 1999) y establecer alianzas para explotar las redes de asociaciones. (Podolny,
1994).
Se debe conocer que la reputación puede ser dañada fácilmente, en especial
cuando se presentan acontecimientos negativos (Hall; 1993, Dowling, 2004).

32
2.3 Relación de RSC y RC
Alchian y Demsetz (1972) argumentan que la Reputación Corporativa brinda
información sobre las futuras conductas esperadas de la compañía. Para Fombrun y
Shanley (1990) sostiene que la reputación representa el éxito cuando se satisface las
expectativas de los múltiples stakeholders. La reputación es definida a menudo como
las fuentes de ventaja competitiva que las empresas ganan (Deephouse, 2000; Fombrun,
1996, 1998). Desde esos puntos de vista, las acciones de Responsabilidad Social
Corporativa establecen las percepciones de reputación de la compañía (Fombrun y
Shanley, 1990).
Así mismo, los antecedentes de una buena reputación han sugerido tomar en
cuenta los estándares de responsabilidad social corporativa (Fombrum, 2005), la
filantropía (Brammer y Millington, 2005) y el desarrollo de relaciones verdaderas con
los stakeholders (MacMillan et al., 2004; Waddock, 2002; Jones, 1995).
Según Brammer y Pavellin (2004); Carroll (1979) la Responsabilidad Social
Corporativa es un factor que influye en la reputación. Hooghiemstra (2000) sostiene que
la Responsabilidad Social Corporativa es empleado como un instrumento
comunicacional de la firma para crear y optimizar la reputación de la compañía. La
reputación representa cuanta confianza y honestidad posee la firma cuando crea
acciones positivas de Responsabilidad Social Corporativa (McWillians y Siegel, 2000).

33
Se encontró que existen investigaciones que proporcionan apoyo a la asociación
positiva entre las actividades de Responsabilidad Social Corporativa y la reputación de
la empresa (e.g., Fombrum y Shanley, 1990; Lai et al., 2010; Stanaland et al., 2011).
Las compañías con una fuerte Responsabilidad Social Corporativa tienen mayores
probabilidades de ganar la confianza de los diferentes stakeholders, ya que este ofrece
un indicador de gestión de buena calidad. Desde la perspectiva del cliente, los
investigadores han encontrado que las actividades de RSC de una empresa está
positivamente relacionada con la evaluación de su reputación (Lai et al., 2010;
Stanaland et al., 2011). Desde la perspectiva de los empleados, la percepción de RSC
empleados está vinculado al nivel de compromiso de la organización, lo que mejora las
calificaciones de su reputación (Stawiski, Deal, y Gentry, 2010).
2.4 Modelo de RSC y la RC
El modelo que se plantea para la siguiente investigación está basado en el modelo
del Proceso Dual de Identidad Corporativa de Prabu, Kline y Dai (2005), el cual
proporciona un sólido marco teórico que se valida lo suficiente como para construir tres
prácticas de RSC: La moral/ética, la discrecional y la relacional. Además se emplea la
práctica legal de Carroll (1991). Así como el modelo de medición desarrollado por
Harris, Fombrun y Van Riel, el cual es conocido como Harris-Fombrun Reputational
Quotient (RQ). Este modelo cuenta con 6 dimensiones dentro de las cuales se hallan (1)
productos y servicios, (2) visión y liderazgo, (3) atractivo emocional, (4)
responsabilidad social, (5) entorno laboral y (6) rendimiento financiero. Sin embargo,
para la presente investigación se excluirá la dimensión de Responsabilidad Social ya
que está siendo evaluada en el primer constructo correspondiente a RSC.

34
La definición de RSC que se emplea es la definida como “Una función de la
ciudadanía con las obligaciones morales, éticas y sociales” (Prabu et al., 2005, p.293).
En relación a la Reputación Corporativa, es conveniente recordar que la identidad
Corporativa es definida como “Un conjunto de valores definidos por la administración y
por los accionistas acerca de las características centrales de la organización” (Scott y
Lane, 2000). Y la Imagen Corporativa es “Una visión de la compañía, una figura mental
que los usuarios externos poseen de ella” (Gray, Balmer, 1998; Davies et al., 2001). De
esa manera, se define a la Reputación Corporativa como “Término colectivo que se
refiere a la visión de todos los Stakeholders acerca de la empresa incluyendo la
identidad e Imagen” (Davies et al., 2001, p.114)
En el constructo de Responsabilidad Social Corporativa se encuentran las
siguientes dimensiones:
En la dimensión éticas/moral, ambos términos son usados indistintamente ya que
ambos evalúan lo que es correcto y lo incorrecto. Se define ética y la moral como “La
credibilidad y responsabilidad en la transmisión de noticias y eventos de la verdad; que
incluye la confianza, el respeto, la honestidad, la veracidad y el pluralismo” (Siltaoja,
2006, p.102).
Las normas éticas son establecidas para las actividades empresariales por diversas
motivos como "El respeto a los derechos de propiedad, las promesas de honor, y
asegurar el compromiso mutuo" (Jackson, 2004, p. 24). Por lo que toda compañía está
en la obligación legal de cumplir con las leyes existentes. Cabe señalar que la confianza
35
debe ser inculcada entre los stakeholders internos antes de extenderse el conocimiento a
los stakeholders externos implicados indirectamente con la empresa.
Al mantener las compañías un comportamiento ético-moral, estas mantienen la
característica principal de un comportamiento responsable además de una buena
reputación (Siltaoja, 2006, p.101). Esto sigue y promueve la línea de investigación de
Frederick (1994) en donde sostiene que la ética actúa como un ancla para la
Responsabilidad Social Corporativa.
La dimensión discrecional, es definida como “Reflejar el deseo de la sociedad de
ver que las empresas participan activamente en la mejora de la sociedad más allá de los
estándares mínimos establecidos por las responsabilidades económicas, legales y
éticos.” (Maignan y Ferrell, 2001, p. 459).
Estas prácticas discrecionales surgen a causa del creciente interés sobre todo lo
relacionado a sostenibilidad, inversiones voluntarias en iniciativas de obligaciones
sociales. Cabe señalar que en el modelo de la prominencia de los stakeholders, se
detecta que “Son pocas las compañías que prestan atención a stakeholders
discrecionales ya que estas solo poseen las reclamaciones legítimas, pero no tienen el
poder y la urgencia” (Cornelissen, 2008, p. 44). Además existen empresas que
sostienen que como los stakeholders discrecionales no generan un impacto directo en el
rendimiento financiero, estos deben ser ignorados. Pero al parecer estas compañías no
toman en cuenta que sus acciones se vuelven más notoria para el escrutinio público, lo
que permite que su identidad corporativa sea basada en las expectativas de los
stakeholders (Bouchikhi y Kimberly, 2008)

36
La sensibilidad social, entendidas como el nivel de donaciones corporativas y
presencia en fundaciones de caridad son asociadas positivamente con la reputación de la
empresa. (Fombrum y Shanley, 1990).
La dimensión relacional, está relacionada a la capacidad de manejar las relaciones
entre los grupos de interés (Ihlen, 2008). El verdadero desafío radica en que estas
relaciones sean cultivadas de manera adecuada entre todos los grupos de interés
construyendo un intercambio de beneficio mutuo (Balmer y Greyser, 2003, p.7).
La dimensión legal de Carroll (1991), está relacionada a que la sociedad espera
que los negocios generen ganancias siempre y cuando estas cumplan lo establecido por
la ley.
Para el constructo de Reputación Corporativa se emplea el Modelo de “Harris-
Fombrun- Reputational Quotient” (RQ), de la cual se emplearán solo 5 dimensiones
excluyendo la dimensión de responsabilidad social. Dentro de las cuales tenemos los
siguientes ítems:
(1) Productos y Servicios (respalda sus productos y servicios, desarrolla productos y
servicios innovadores, ofrece productos y servicios de alta calidad y ofrece
productos y servicios que mantienen una buena relación calidad-precio)
(2) Visión y Liderazgo (tiene un excelente liderazgo, tiene una visión clara para el
futuro de la gestión de la calidad, reconoce y toma ventaja de las oportunidades
de mercado)
37
(3) Atractivo Emocional (tengo una buena sensación de la empresa, admiro y
respeto a la empresa y confío en esta empresa)
(4) Entorno Laboral (está bien gestionada, parece ser una buena empresa para
trabajar y parece ser una empresa que tiene buenos empleados)
(5) Rendimiento Financiero (tiene un sólido historial de rentabilidad, parece ser una
inversión de bajo riesgo, tiende a superar a sus competidores y parece ser una
empresa con fuertes perspectivas de crecimiento)
Cabe señalar que en esta investigación no se abordara los conceptos de
legitimidad ni cultura corporativa que son parte del estudio del modelo teórico de
Responsabilidad Social Corporativa y Reputación de Abdullah y Yuhanis (2013).
Debido a que no es materia de la presente investigación conocer si existe un impacto de
cultura y legitimidad en la reputación corporativa. (Ver figura 4)
Figura 4: Modelo Teórico de Responsabilidad Social Corporativa y Reputación
Cultura
RSC Moral/ética
Iniciativas de
RSC Discrecional Reputación
RSC
Corporativa
RSC Relacional Legitimidad
Figura 4. Fuente. Extraído de Abdullah, Z., & Yuhanis, A. A. (2013). Institutionalizing corporate social
responsibility: Effects on corporate reputation, culture, and legitimacy in Malaysia. Social Responsibility
Journal, 9 (3), 344-361. doi: http://dx.doi.org/10.1108/SRJ-05-2011-0110
Modelo Propuesto
El modelo propuesto es analizar el constructo de iniciativas de responsabilidad
social corporativa según Prabu, Kline y Dai (2005), basado en sus 3 prácticas de
38
iniciativas de RSC y las prácticas legales de Carroll (1991) y en el constructo
Reputación Corporativa según la medición de Reputational Quotient (RQ) de Fombrun
y Van Riel (2004) basado en 5 de sus 6 dimensiones anteriormente explicadas. (Ver
figura 5)
Figura 5: Modelo Teórico Propuesto
Práctica Moral/Ética Productos y Servicios

(Prabu et al)
Visión y Liderazgo
Reputación
Práctica Discrecional Iniciativas de Corporativa
RSC
(Prabu et al) (Fombrun & Atractivo Emocional
Van Riel)
Práctica Relacional
Entorno Laboral
(Prabu et al)
Rendimiento Financiero
Práctica Legal
(Carroll)
Figura 5. Elaboración Propia a partir del Estudio de Prabu et al (2005), Carroll (1991) y Fombrun Van
Riel (2004)
2.5 Sector Automotriz
2.5.1 Antecedentes
El sector automotriz peruano constituye uno de los grupos que determinan la
oferta en Latinoamérica, ya que la totalidad de la oferta de vehículos procede del
exterior. El tamaño del parque automotor es relativamente pequeño en comparación a
los demás de la región (BBVA Research, 2015).
El sector automotriz se subdivide en dos grandes rubros. El primero dedicado a la
comercialización de vehículos importados, estos vehículos son tanto nuevos como
usados y el segundo dedicado al de autopartes. Cabe señalar que los vehículos usados
39
solo pueden ser importados con una antigüedad máxima de cinco años (Decreto
Legislativo N° 843, 1996). Dentro del mercado de autopartes compuesto por la
comercialización de repuestos tanto originales como alternativos. Es importante recalcar
que la importación de repuestos automotores usados está prohibida por el MTC. (BBVA
Research, 2015)
Según el BBVA Research (2015), existen grandes factores potenciales a medio
plazo en el país, como lo son la penetración vehicular, es decir, la tenencia de vehículos
por familia que es aún baja ya que solo el 9% de los hogares cuenta con uno. Además el
país cuenta con una clase media en expansión. Otras potencialidades con las que cuenta
el Perú son el desarrollo de nuevos productos financieros y reducción de la informalidad
laboral. Se espera que la expansión del parque vehicular venga acompañada de una
mejora sensible de la infraestructura vial.
En el 2015, se registró una caída de las ventas de automóviles del 7% hasta los
173 000 automóviles, desde los 187 000 unidades del 2014. (Ver figura 6)
Figura 6: Historial de Venta de Autos Nuevos hasta el 2015
Venta de autos nuevos

(En miles de unidades)
201 187 173

150
77
2009 2011 2013 2014 2015
Figura 6: Fuente: Extraído de BBVA Research (2015). Situación Automotriz. Recuperado de

https://www.bbva.com/es/data/8663012016/Sector-Automotriz_Diciembre-2015-Peru_.pdf
40
Según el BBVA Research (2015), se estima que las ventas de autos nuevos en el
Perú se contraerán en un 3% en el 2016 con 167 000 unidades vendidas. Sin embargo,
desde la segunda mitad del año se estima una recuperación progresiva en línea de una
mejora en la actividad económica. Además menciona que los factores que incidirán
sobre las ventas de autos nuevos en 2016 serán la debilidad de la moneda local, la
continua ampliación de la clase media y la tendencia al alza de las tasas de interés.
Según Hurtado (2016), el mercado automotriz peruano se divide en cuatro
segmentos: automóviles ligeros que representan el 75% del mercado, los comerciales
que representan el 21%, ómnibus y camiones que representan el 4% restante.
El número de autos comerciales y ligeros vendidos cayó 11% y 6%
respectivamente. Estos segmentos se afectaron por la apreciación del dólar, lo cual
encareció el precio por ende se redujo su demanda. Los autos comerciales se han visto
afectados por la desaceleración de la economía, especialmente de los sectores
extractivos ya que estos vehículos suelen renovarse con una mayor frecuencia en épocas
de gran actividad económica. Las ventas de los autos ligeros especialmente los de
procedencia China cayeron pues en un mercado más competitivo la diferencia en
precios respecto a autos de esa procedencia y de Europa es menor. (Ver figura 7)

41
Figura 7: Venta de automóviles por segmentos en el 2014 y 2015

Ventas de automóviles en el 2014 y 2015 por segmentos
(En miles de unidades)
Ómnibus
Camiones
Comerciales
Ligeros
0 30 60 90 120 150
2014 2015
Figura 7: Fuente: Extraído de BBVA Research (2015). Situación Automotriz. Recuperado de

https://www.bbva.com/es/data/8663012016/Sector-Automotriz_Diciembre-2015-Peru_.pdf
Según la Asociación Automotriz Peruana (2015), menciona que hasta Julio del
presente año, el país ha vendido 6% menos que en Julio del 2015. (Ver figura 8)
Figura 8: Venta de Vehículos Nuevos (livianos y Pesados) hasta Julio del 2016
Venta de Vehículos Nuevos

(Livianos y Pesados)
104,000
102,000
100,000
98,000
96,000
94,000
Enero-Julio 2016 Enero-Julio 2015
Perú 97,358 103,549
Figura 8: Fuente: Extraído de Asociación Latinoamericana de Distribuidores de Automotores (2016).

Estadística de Venta de Vehículos por Países Julio 2016. Recuperado de
http://www.aap.org.pe/estadisticas
En la actualidad, el sector automotriz sigue con la tendencia mundial para la
preservación de la salud y el ambiente a través del desarrollo tecnológico para mejorar
la combustión, es decir, que tengan un bajo contenido de compuestos tóxicos (benceno,

42
azufre, aditivos, entre otros) y la reducción de emisiones de gases contaminantes
basándose en las normas internacionales como las normas europeas sobre emisiones
(EURO) dictaminadas por la Unión Europea. Las cuales han sido implementadas de
manera progresiva.
Según el informe de la Asociación Automotriz del Perú emitido en Diciembre del
2015 menciona el top 22 de las empresas automotrices (2015 al 2022), en donde
figuran empresas como Hyundai, Honda, BMW, entre otras. (Ver Figura 9)
Figura 9: Montos de Facturación del top 22 empresas automotrices en el Perú
Top 22 Empresas Automotrices-2015 a 2022

S/. 14,000,000.00
S/. 12,000,000.00
S/. 10,000,000.00
S/. 8,000,000.00
S/. 6,000,000.00
S/. 4,000,000.00 2015
S/. 2,000,000.00
2022
S/. 0.00
Geely
Renault-Nissan
GM
FCA
BMW
Great Wall
Fuji Heavy
PSA
Suzuki
BAIC
Mazda
Dongfeng
Volkswagen
Hyundai
Changan
Mitsubishi
Toyota
GM-Wuling
Ford
Daimler
Tata
Honda
Figura 9. Fuente: Extraído de la Asociación Automotriz del Perú, (2015). Perspectivas de la Industria
Automotriz PERU. Recuperado de http://www.aap.org.pe/public/contents/front-news/front-news_ppt-
guido-vildoso-pd_20151217_1638.pdf
Cada una de estas empresas automotrices que se observan en la figura
proviene de una multinacional, en la siguiente tabla se observa el país de
procedencia, el nombre de la multinacional y el nombre que tienen en el Perú.
(Ver tabla 7)
43
Tabla 7
Procedencia de las multinacionales y con el nombre que operan en el Perú
País de Procedencia Nombres de las Multinacionales Nombre con el que operan en

el Perú
Alemania Volkswagen Group Volkswagen
Japón Toyota Motor Company Toyota del Perú
Francia-Japón Renault-Nissan Nissan Perú
Corea del Sur Hyundai Motor Company Hyundai Perú
Estados Unidos General Motor General Motor Perú
Estados Unidos Ford Motor Company Ford Perú
Japón Honda Motors Honda Perú
Italia Fiat Chrysler Automobiles Fiat Perú
Francia Grupo PSA PSA
Japón Suzuki Motor Corporation Suzuki Perú Autos
Alemania Daimler AG Daimler
Alemania Bayerische Motoren Werke BMW Perú
SAIC-GM-Wuling Motor SAIC-GM Wuling
China Corporation Limited
China Changan Auto Company Chagan Perú
Japón Mazda Motor Corporation Mazda Perú
China Geely Geely Perú
India Tata Motor Corporation Tata Motor
China BAIC Group BAIC Perú
China Dongfeng Motor Corporation Dongfeng Perú
Japón Mitsubishi Corporation Mitsubishi Motors Perú
China Great Wall Great Wall Perú
Japón Fuji Heavy/Subaru Corporation Subaru Perú
Nota. Extraído de la Asociación Automotriz del Perú, (2015). Perspectivas de la Industria Automotriz PERU.
Recuperado de http://www.aap.org.pe/public/contents/front-news/front-news_ppt-guido-vildoso-
pd_20151217_1638.pdf
44
Dentro del gran abanico de ofertas que existen a nivel de comercialización de
vehículos en el mercado peruano. Derteano (2014), Presidente de la Asociación
Automotriz del Perú sostiene que “Diversos grupos prefieren trabajar con varias marcas,
mejor aún si son de países o monedas diferentes, ya que el encarecimiento de uno
normalmente abarata al otro”.
Las siguientes empresas transnacionales que trabajan en el Perú como
representantes oficiales de marcas que pertenecen a multinacionales de diferente
procedencia, empleando un modelo de negocio en donde poseen una marca ancla y otras
que complementan su oferta. (Ver tabla 8)
Tabla 8
Representantes Oficiales de marcas procedentes de diversas multinacionales
Representantes
Oficiales Marcas Multinacionales
Suzuki Motor Corporation

Marca Ancla-Suzuki y Changan Auto Company
Chevrolet, Chagan, Great General Motors
Wall, Haval, Geely, Great Wall (Great Wall-Haval)
Derco Mazda, entre otras Geely
Mazda Motor Corporation
Marca Ancla-Kia (Kia Hyundai Motor Company (Kia)
Import), Fiat y Alfa Fiat Chrysler Automobiles
Romero (Italmotor), MC Mitsubishi Corporation
Autos (Mitsubishi) , entre
Sk Berge otras
Marca Ancla -Hyundai Hyundai Motor Company
(Automotores
Gildemeister) y otras
marcas (Manasa y
Gildemeister Motormundo)
Nota. Adaptado de Derteano, E. (14 de abril de 2014). La estrategia de los grupos para liderar el mercado
automotriz. El Comercio. Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/peru/sector-automotriz-estrategia-
grupos-liderar-mercado-noticia-1722594
45
Vargas (2014), sostiene que existe otro modelo de negocio exitoso que es el
seguido por los siguientes grupos, los cuales siguen los pasos del fabricante que produce
varias marcas a nivel internacional. El modo de operación de los mismos es de manera
directa, es decir, cuentan con un Directorio y Gerencia General como estructura
administrativa y operacional de impulso directo de las marcas de la multinacional (Ver
tabla 9)
Tabla 9
Un mismo grupo, varias marcas a nivel internacional
Grupo Marcas
Grupo Toyota Toyota, Daihatsu, Lexus, entre otras
Maquinarias Nissan y Renault
Divemotor Chrysler y Honda
Inchcape BMW
Por otro lado, Vargas (2014) comenta también que existe otra manera de atacar el
mercado peruano es concentrarse en nichos, tal como hace Diamante del Pacífico que
maneja cuatro marcas chinas. Mientras que otras en cambio, como Euromotors e
Indumotora son especializadas en el segmento de alta gama y deportivos
respectivamente. (Ver tabla 10)

46
Tabla 10
Nichos de mercados y segmentos específicos
Enfoque en nichos de mercados y

segmentos específicos Marcas
Euromotors Volkswagen (segmento de alta gama)
Indumotora Subaru (segmento deportivo)
Diamante del Pacífico Inca Power, entre otras
2.5.2 Legislación
Decreto Supremo N° 047-2001-MTC
Este decreto aprueba los límites máximos permisibles de emisiones contaminantes
para vehículos automotores que circulen en la red vial. Modificado por el Decreto
Supremo N° 009-2012-MINAM el cual estableció que a partir del 1 de Enero de 2016
los vehículos nuevos importados o producidos en el país, consignados en los ítem II.3 a
II.8, deberían cumplir con los niveles de emisión Euro IV o Tier 2 para vehículos a
gasolina y diésel. Asimismo posteriormente con fecha 07 de Agosto del 2015 se publicó
el Decreto Supremo N° 009-2015 (Fe de Erratas) postergando la fecha de aplicación al
01 de Enero del 2017.
Decreto Legislativo N° 843-1996
Este decreto establece que los vehículos automotores de transporte terrestre
usados, de carga y pasajeros, solo pueden ser importados con una antigüedad máxima
de cinco años
47
Ley General de Residuos Sólidos N° 27314- 2000 y su modificatoria Decreto Ley
1065-2008
Esta ley se enmarca dentro de la Política Nacional del Ambiente y los principios
establecidos en la Ley 28611, Ley General del Ambiente. La gestión y manejo de los
residuos sólidos se rige especialmente por los siguientes lineamientos de política que
podrán ser exigibles programáticamente en función de posibilidades técnicas
económicas para alcanzar su cumplimiento.
2.6 Hipótesis de la investigación
2.6.1 Hipótesis General
HG: Existe una relación significativa entre las Iniciativas de Responsabilidad
Social Corporativa y la Reputación Corporativa de las multinacionales del sector
2.6.2 Hipótesis Específicas
Hipótesis Específica 1
HE1: Existe una relación significativa entre las prácticas éticas/morales de las
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa
de las multinacionales del sector automotriz en el Perú.
HE2: Existe una relación significativa entre las prácticas discrecionales de las

48
HE3: Existe una relación significativa entre las prácticas relacionales de las
HE4: Existe una relación significativa entre las prácticas legales de las

49
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006), señalan que la investigación
mixta implica “Un proceso de recolección, análisis y vinculación de datos cuantitativos
y cualitativos en un mismo estudio para responder a un planteamiento del problema.
Según Brannen (1992), sostiene que este tipo de investigación ayuda a clarificar y
a formular el planteamiento del problema, así como las formas más apropiadas para
estudiarlos. En ese mismo sentido, al combinar tanto el método cualitativo y
cuantitativo, se aumenta no solo la posibilidad de ampliar las dimensiones del proyecto
de investigación, sino que el entendimiento es mayor y más rápido (Mertens, 2005).
3.1. Investigación Cualitativa
3.1.1 Proceso de muestreo
Se aplica un proceso de muestreo no probabilístico, de tipo intencional o de
conveniencia, el cual es definido por Rodríguez (1991) como "El investigador, según su
criterio, selecciona la muestra de manera que sea lo más representativa a los efectos de
la investigación que se pretende realizar". Es importante tomar en cuenta lo mencionado
por Sierra (1991), el cual afirma que "En el caso, sobre todo, de muestras de conjuntos,
y en general cuando los elementos de la muestra son muy reducidos, puede ser
aconsejable utilizar este tipo de muestreo intencional, en el que en lugar de realizar la
elección de las unidades de la muestra al azar, se realiza razonadamente por los
investigadores con los asesoramientos que sean necesarios" (pp.199-205).

50
3.1.2 Definición de la población
Se define a la población como el conjunto formado por un número determinado
o indeterminado de unidades (personas, objetos, fenómenos, etc) que comparten
características comunes a un objeto de estudio. (Rodríguez, Pierdant y Rodríguez,
2008). En la presente investigación, la población son todas aquellas multinacionales del
sector automotriz que operen en el Perú de manera directa y que realicen Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa
3.1.3 Tamaño de la población
Existen solo 5 multinacionales del sector automotriz que operen en el Perú y que
realicen Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa. (Ver Tabla 11)
Tabla 11
Multinacionales automotrices con Iniciativas de RSC en el Perú
Multinacionales Representante y/o Nombres de Correos

Automotrices concesionario Contacto Electrónicos
Patrick Huggard phuggardcaine@toyotaperu.com.pe

Toyota Motor Toyota del Perú
Company
Estefany
Subaru Subaru Perú
Muguerza estefany.muguerza@indumotora.com.pe
Corporation
Divemotor Mercedes Benz,

Andrea Flores aflores@divemotor.com.pe
Honda y Chrysler
Perú
Bayerische Inchcape Motors Marjorie Paz marjorie.paz@inchcape.pe
Motoren Werke Perú
(BMW)
Nissan-Renault Maquinarias Laura Panizo lpanizo@maquinarias.pe

Corporation
Nota. Elaboración Propia a partir de la página web de cada multinacional automotriz

51
3.1.4. Selección de la muestra
Se seleccionó a criterio intencional del investigador que de todas las
multinacionales que cuentan con operaciones directas en el Perú y realizan acciones de
Responsabilidad Social Corporativa se le realice la entrevista en profundidad a Toyota
del Perú ya que cuenta con una gerencia de CSR en el país.
3.1.5 Técnica a emplear
Se define como técnica “Al conjunto de procedimientos y recursos de que se vale
la ciencia para conseguir su fin” (Eyssautier, 2006, p.204). La técnica utilizada en esta
investigación es la entrevista en profundidad. Webb (1926), define a la entrevista como
“Un instrumento para el descubrimiento e investigación a través de una hábil
interlocución”. Patton (2002), las clasifica en tres grandes categorías en donde se
encuentran las entrevistas no estructuradas, las semi estructuradas y las estructuradas.
Las entrevistas no estructuradas son informales, espontaneas, abiertas, de flujo
natural de interacción. Mientras que las entrevistas semi estructuradas son de
aproximación guiada y el investigador se adapta a las respuestas y las entrevistas
estructuras admiten pocas desviaciones respecto a lo estipulado, necesitan una
preparación previa y se debe elegir cuidadosamente las palabras que se empleen (Patton
2002; Bogdan y Biklen, 1992).
Por lo que se emplea una entrevista de tipo estructurada, la cual fue preparada con
anticipación. Esta técnica es importante ya que producto de la misma se podría agregar
otros indicadores no mencionados.

52
3.1.6 Diseño del instrumento
La entrevista en profundidad que se emplea cuenta con 7 preguntas relacionadas a
las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación Corporativa en
las multinacionales en el sector automotriz en el Perú. La cual puede ser observada en el
Apéndice D.
3.1.7 Aplicación del instrumento
El instrumento fue aplicado al señor Patrick Huggard Caine, Gerente de CSR de
Toyota del Perú, el día 12 de Octubre del 2016, en un Starbucks ubicado en el distrito
de Miraflores.
3.1.8 Procesamiento de datos
Para el proceso de la parte cualitativa de la presente investigación se capturó,
transcribió y ordenó la información obtenida a través de un registro electrónico
(grabación en formato digital). Siendo categorizada la información en 2 códigos con dos
segmentos cada uno. El primer código es conocido como IRSC (Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa) con los segmentos de relación con los grupos de
interés y prácticas medioambientales y el segundo código es RC (Reputación
Corporativa) con los segmentos de entorno laboral y rendimientos financieros.
3.2. Investigación Cuantitativa
3.2.1 Tipo de investigación
La selección del tipo de investigación se basó tomando en cuenta el objetivo
general, el cual es establecer la relación entre las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa (éticas/morales, discrecionales, relacionales y legales) en la Reputación

53
Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú. Por tal motivo se
optó que sea de tipo correlacional ya que es el tipo de investigación que más se ajusta a
lo requerido.
Según Hernández, Fernández y Baptista (1999) sostienen que “Los estudios
correlacionales permiten medir las dos o más variables que se pretende ver si están
relacionadas o no relacionadas en los mismos sujetos y después se analiza la
correlación” (p.62). Asimismo, la utilidad y el propósito principal de este tipo de
estudios son conocer cómo se pueden comportar un concepto o variable conociendo el
comportamiento de otras variables relacionadas. La correlación puede ser positiva o
negativa. Si la correlación es negativa indica que las variables varían sin seguir un
patrón sistemático entre sí. Si es positiva, significa qué sujetos con altos valores de
variable tenderán a mostrar altos valores en la otra variable. Expuesto lo anterior, se
ajustará la investigación al marco teórico elegido de acuerdo a las variables planteadas.
Esta investigación es de tipo lógica deductiva, de proceso cuantitativo con resultado
básico (teórico) y de extensión de estudio de tipo censal.
3.2.2 Diseño de la investigación
La presente investigación tiene un diseño no experimental, es decir, que “Los
sujetos son observados en su ambiente natural” (Kerlinger, 1979, p.116). Asimismo, el
tipo de sub-diseño empleado es el transeccional correlacional, en el cual “Este diseño
solo describen las relaciones entre dos o más variables en un momento determinado”
(Hernández et al., 1999, p.188).

54
3.2.3 Definición de la población
Se define a la población como el conjunto formado por un número determinado
o indeterminado de unidades (personas, objetos, fenómenos, etc) que comparten
características comunes a un objeto de estudio. (Rodríguez et al., 2008). La población
son todas aquellas multinacionales del sector automotriz que operen en el Perú y que
realicen Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa
3.2.4 Tamaño de la población
Existen solo 5 multinacionales del sector automotriz que operen en el Perú y que
realicen Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa.
3.2.5. Selección de elementos de la población
Se seleccionaron a las siguientes multinacionales. (Ver tabla 12)
Tabla 12
Multinacionales automotrices con iniciativas de RSC en el Perú
Multinacionales Representante y/o Nombres de Correos

Automotrices concesionario Contacto Electrónicos
Toyota Motor Toyota del Perú dcontreras@toyotaperu.com.pe

Daniel Contreras
Company
Estefany
Subaru Subaru Perú estefany.muguerza@indumotora.com.pe
Muguerza
Corporation
Andrea Flores
Divemotor Mercedes Benz, Aflores@divemotor.com.pe
Honda y Chrysler
Perú
Bayerische Inchcape Motors Marjorie Paz marjorie.paz@inchcape.pe
Motoren Werke Perú
(BMW)
Nissan-Renault Maquinarias Laura Panizo lpanizo@maquinarias.pe

Corporation
Nota. Elaboración Propia a partir de la página web de cada multinacional automotriz

55
3.2.6 Técnica a emplear
Se define como técnica “Al conjunto de procedimientos y recursos de que se vale
la ciencia para conseguir su fin” (Eyssautier, 2006, p.204). La técnica utilizada en esta
investigación es la encuesta.
3.2.7. Diseño del instrumento
Se define como cuestionario a “Un conjunto de preguntas respecto a una o más
variables a medir” (Hernández et al., 1999, p.276).
Luego de una extensa revisión de la literatura, el cuestionario estructurado incluye
ítems de escalas múltiples. Dicho cuestionario contiene 3 partes. El mismo que emplea
el tipo de Escala de Likert 1-5, según el nivel de importancia en donde 5 (muy
importante), 4 (importante), 3 (moderadamente importante), 2 (poco importante) y 1 (no
es importante), así como ítems dicotómicos.
El cuestionario presenta un total de 32 ítems. Su estructura se detalla a
continuación: En la primera parte del cuestionario (parte A) está relacionada con el
perfil de los encuestados como el nombre de la empresa, cargo que ocupa, género y
calificación académica. En la segunda parte del cuestionario (parte B) contiene 16 ítems
que miden las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y otros 16 ítems que
examinan los constructos de Reputación Corporativa. (Ver Tabla 13)

56
Tabla 13
Modelo de Medición Propuesto
Variables Dimensiones Ítems Autores
P 1.La compañía trata a

Trato justo a
todos sus trabajadores de
sus
manera justa
trabajadores
P 2.La compañía compite de
Competencia manera justa con sus
Prácticas justa competidores Prabu et al
Éticas/Morales (2005)
P 3.La compañía es honesta
Honestidad al
P 4.La compañía es directa
decir la
en decir la verdad cuando
verdad
algo va mal
P 5.La compañía aporta

Aporta
recursos a los programas
recursos a
culturales que se realizan en
temas
la comunidad.
culturales
Aporta
Iniciativas de P 6. La compañía aporta
recursos en
Responsabilida recursos para aumentar la
cuestiones de
d Social conciencia social en
hambre y
Corporativa cuestiones de hambre y
violencia
violencia doméstica
doméstica
Prácticas Prabu et al
Discrecionales (2005)
Apoyo en P 7. La compañía apoya a los
cuestiones de niños y a los problemas de
adopción y las familias tales como temas
orfanatos de adopción y orfanatos.
P 8. La compañía apoya
Apoya programas de salud pública
programas de como la lucha contra el sida,
salud cáncer y otras enfermedades
Relaciones a P 9. La compañía se esfuerza Prabu et al

Prácticas largo plazo por construir relaciones a (2005) & 3
Relacionales con largo plazo con sus adaptados
consumidores consumidores de
57
Melewar
(2008)
P 10. La compañía está

dispuesta a escuchar a sus
consumidores y a otros
stakeholders

abierta a críticas
Abierta a
constructivas sobre sus
críticas
prácticas de negocios
constructivas
P 12. La compañía se
Relaciones esfuerza por promover
favorables con relaciones favorables con sus
los empleados empleados
P.13 La compañía parece ser

Digna de
digna de confianza
confianza
Alineación de preocupada con alinear sus
valores y valores y creencias con los
creencias intereses de sus stakeholders
Cumple con P 15.La compañía está

Prácticas preparada para cumplir con
las prácticas
Legales la norma Euro IV que
medioambient
ales establece que a partir del 01
de Enero del 2017 sólo
podrán ingresar al país
vehículos con dicha norma.
Carroll
(1990)
P 16. La compañía cumple
con asegurar una gestión y
manejo sanitaria y
ambientalmente adecuada de
los residuos sólidos
Desarrolla P 17. La compañía desarrolla

productos y productos y servicios RQ de
servicios innovadores Fombrun &
Reputación Productos y innovadores Van Riel
Corporativa Servicios (2004);
Ofrece P 18. La compañía ofrece
Fombrun
productos y productos y servicios de alta
(1996)
servicios de calidad
58
alta calidad
Ofrece
P 19. La compañía ofrece
productos y
productos y servicios que
servicios que
mantienen una buena
mantienen una
relación calidad-precio
buena relación
calidad-precio
Tiene un P 20. La compañía tiene un
excelente excelente liderazgo
liderazgo
Tiene una
visión clara P 21. La compañía tiene una
para el futuro visión clara para el futuro de
Visión y
de la gestión la gestión de la calidad
Liderazgo
de la calidad
Reconoce y
P 22. La compañía reconoce
toma ventaja
y toma ventaja de las
de las
oportunidades de mercado
oportunidades
de mercado
Tengo una
buena P 23. Yo tengo una buena
sensación de sensación sobre la compañía
la empresa
Atractivo Admiro y
P 24. Yo admiro y respeto a
Emocional respeto a la
la compañía
empresa
Confío en esta
P 25. Yo confío en esta
empresa
compañía
Está bien P 26. La compañía está bien

gestionada gestionada en el desarrollo
de talento
Parece ser una
buena
Entorno P 27. La compañía es un
empresa para
Laboral buen lugar para trabajar
trabajar
Parece ser una

P 28. La compañía cuenta
empresa que
con buenos empleados
tiene buenos
empleados
Tiene un P 29. La compañía tiene un
Rendimiento sólido sólido historial de
Financiero historial de rentabilidad
rentabilidad
59
P 30. La compañía tiene una

Parece ser una buena reputación con los
inversión de inversionistas sobre
bajo riesgo inversiones de bajo riesgo
Tiende a P 31. La compañía tiende a

superar a sus superar a sus competidores
competidores
Parece ser una
empresa con
P 32. La compañía tiene
fuertes
fuertes perspectivas de
perspectivas
crecimiento
de
crecimiento
Nota. Traducción propia. Adaptado de Abdullah, Z., & Yuhanis, A. A. (2013). Institutionalizing
corporate social responsibility: Effects on corporate reputation, culture, and legitimacy in Malaysia.
Social Responsibility Journal, 9(3), 344-361. doi: http://dx.doi.org/10.1108/SRJ-05-2011-0110
Cabe señalar que no se va realizar la prueba de cuestionario piloto porque son solo
5 multinacionales que están relacionadas al objeto de estudio. En el Apéndice C de la
presente investigación se encuentra el cuestionario final.
3.2.8 Confiabilidad y validación por expertos
Se define a confiabilidad como “El grado en que la escala produce resultados
consistentes si se hacen mediciones repetidas” (Malhotra, 2008, p.284). Y la validez, se
refiere “Al grado en que la prueba está midiendo lo que en realidad se desea medir”
(Namakforoosh, 2000, p.227).

60
Para obtener la confiabilidad del instrumento, se realizó la prueba del alfa de
Cronbach con toda la data definitiva para validar si los ítems empleados generan
información confiable y permiten confirmar la fiabilidad de cada constructo. Por lo que
se puede observar en la tabla siguiente que en términos de consistencia interna, todas las
construcciones informaron suficiente fiabilidad (superior a 0,70) (Nunnally, 1978). (Ver
Tabla 14)
Tabla 14
Confiabilidad del instrumento
Coeficiente Alfa
de Cronbach N° de Ítems
Prácticas Éticas-Morales de las Iniciativas de RSC ,846 4
Prácticas Discrecionales de las Iniciativas de RSC ,862 4
Prácticas Relacionales de las Iniciativas de RSC ,839 6
Prácticas Legales de las Iniciativas de RSC ,824 2
Reputación Corporativa ,970 16
En cuanto a la validez del instrumento se encuentra validado por los siguientes
expertos. (Ver Tabla 15). En el Apéndice E de la presente investigación se encuentra los
criterios de validación.
Tabla 15
Relación de Expertos (Jueces)
Nombre de Expertos Email Centro de trabajo

Kety Jáuregui kjauregui@esan.edu.pe Doctora Universidad Esan
Virgilio Cachay vcachay@yahoo.com Estadista

61
3.2.9 Aplicación del instrumento
El cuestionario fue aplicado el día 7 de Noviembre del 2016 a los responsables
que hayan estado relacionados con las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa en las multinacionales del sector automotriz en el Perú.
3.2.10 Procesamiento y análisis de datos
El análisis correlacional permite establecer si las Iniciativas de Responsabilidad
Social Corporativa en sus 4 dimensiones (éticas/morales, discrecionales, relacionales y
legales) y la Reputación Corporativa en sus 5 dimensiones (producto y servicio, visión y
liderazgo, atractivo emocional, entorno laboral y rendimiento financiero) tienen una
correlación positiva. Para la cual se aplicará el programa estadístico IBM SPSS
Statistics 23.
62
CAPÍTULO IV: RESULTADOS
Estos son los resultados de la entrevista en profundidad que se realizó en la
parte cualitativa de la presente investigación, que se detalla a continuación. (Ver Tabla
16)
Tabla 16
Resultados de la Entrevista en Profundidad
Preguntas Patrick Huggard-Toyota del Perú
Toyota del Perú realiza Iniciativas de Responsabilidad

Social Corporativa básicamente en dos grandes ejes. El
primero relacionado a la Seguridad Vial y el segundo
relacionado al Medio Ambiente.
Dentro de la seguridad vial, comentó que Toyota del Perú

realizó un estudio en donde se detectó que existen en la
ciudad de Lima como 93 cuellos de botellas, debido a los
siguientes factores principalmente: inadecuada
infraestructura, normas y comportamiento de las personas.
Por lo que decidieron enfocarse en los niños ya que los
consideran como agentes de cambio a largo plazo y
principales entes influyentes de los padres. Toyota del Perú
¿Qué Iniciativas de trabajo en conjunto con el Ministerio de Educación y el
Responsabilidad Social Ministerio de Transportes y Comunicaciones un portal
Corporativa tienen su conocido como “transitando”, el cual cuenta con 60k niños
compañía? y 13k profesores que enseñan. Además Toyota del Perú
tiene presencia en el parque temático para niños conocido
como Divercity.
Dentro del medio ambiente, Toyota del Perú cuenta con tres
subdivisiones que trabajan de manera integrada conocidas
como Eco Office, Eco Dealer y Eco Community. La
primera se ocupa básicamente de acciones como el eco day,
el manejo de residuos. La segunda está enfocada también al
manejo adecuado de residuos y programas de autopartes
usadas. La tercera se encuentra dedicada a incentivar
programas medioambientales como la siembra de árboles,
apoyo a proyectos ambientales, entre otros.
Toyota del Perú considera muy importante mantener una

¿Cuál es su relación en los relación adecuada con sus stakeholders como los clientes,
grupos de Interés? autoridades, la comunidad, socios comerciales e
63
instituciones financieras que según sostiene el señor Patrick

Huggard cada vez son más exigentes y solicitan mucha
información para conocer qué actividades de
responsabilidad social en términos de medio ambiente se
desean llevar a cabo para aprobar líneas de créditos.
¿La compañía cumple con las Toyota del Perú es consiente que el mayor impacto que
prácticas medioambientales? genera el sector automotriz recae en el medio ambiente por
eso plantea iniciativas de RSC para contribuir con su
reducción.
La Reputación corporativa está relacionada a la percepción

que tienen de la empresa por parte de los consumidores,
¿Qué significa para usted el usuarios, empleados y el mercado en general. Las empresas
término “Reputación que tienen en general mejor reputación corporativa son las
Corporativa”? que suelen tener la capacidad de comunicar mejor las
actividades que realizan.
Toyota del Perú mantiene una mística interesante como

empresa ya que es muy conocida. Además es una empresa
¿Cómo es el Entorno Laboral que cuentan con sólidos principios que son transmitidos
en la compañía que usted desde su casa matriz a todas sus filiales. Así mismo Toyota
trabaja? del Perú mantiene una muy integración vertical
La compañía si cuenta con buenos rendimientos financieros

¿La compañía alcanza buenos posicionándose como una de las mejores multinacionales
rendimientos financieros? automotrices en el Perú
Estos son los resultados obtenidos en la parte cuantitativa de la presente
investigación, que se detalla a continuación:
Para cada dimensión se ha determinado un indicador conjunto promediando los
diversos ítems que la componen, de esta manera se obtuvo una puntuación por cada
entrevistado para cada uno de las dimensiones.

64
Se ha empleado la prueba estadística conocida como el coeficiente rho de
Spearman, el cual es simbolizado como “t”. Según Hernández et al. (1999), señala que
el coeficiente de Spearman es una medida de correlación para variables en un nivel de
medición ordinal. Los coeficientes varían de -1.0 (correlación negativa perfecta) a +1.0
(correlación positiva perfecta).
Coeficiente de Spearman-Correlaciones
Practicas Practicas Practicas Practicas

Reputación Iniciativas Éticas morales Discrecionales de Relacionales Legales de
Corporativa de RSC de la RSC la RSC de la RSC la RSC
Rho de Reputación Coeficiente de

1,000 ,900* ,872 -,400 ,791 ,718
Spearman Corporativa correlación
Sig. (bilateral) . ,037 ,049 ,505 ,111 ,172
N 5 5 5 5 5 5
Iniciativas de Coeficiente de
,900* 1,000 ,975** -,200 ,791 ,821
la RSC correlación
Sig. (bilateral) ,037 . ,005 ,747 ,111 ,089
N 5 5 5 5 5 5
Practicas Coeficiente de -,359

,872 ,975** 1,000 ,892* ,763
Éticas correlación
morales de la Sig. (bilateral) ,049 ,005 . ,553 ,042 ,133
RSC
N 5 5 5 5 5 5
Practicas Coeficiente de
-,400 -,200 -,359 1,000 -,738 -,205
Discrecionale correlación
s de la RSC Sig. (bilateral) ,505 ,747 ,553 . ,155 ,741
N 5 5 5 5 5 5
,791 ,791 ,892* -,738 1,000 ,649
Relacionales correlación
de la RSC Sig. (bilateral) ,111 ,111 ,042 ,155 . ,236
N 5 5 5 5 5 5
,718 ,821 ,763 -,205 ,649 1,000
Legales de la correlación
RSC Sig. (bilateral) ,172 ,089 ,133 ,741 ,236 .
N 5 5 5 5 5 5
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (bilateral).

65
Análisis de Correlación (Spearman)
Para la Hipótesis General se encontró los siguientes resultados:
• Ho: ρ=0, No hay relación significativa entre las Iniciativas de Responsabilidad
Social Corporativa y la Reputación Corporativa
• Ha: ρ ≠ 0, Si hay relación significativa entre las Iniciativas de Responsabilidad
Social Corporativa y la Reputación Corporativa.
• La correlación es significativa en el nivel 0,05 (bilateral)
Como el valor de probabilidad asociado a P valor es menor (0,037) al valor 0.05
entonces se rechaza la hipótesis nula. Por lo tanto existe una relación significativa entre
las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa. Por
lo que se valida la hipótesis experimental HG, en la cual se plantea que existe una
relación significativa entre las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la
Reputación Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú.
Para la Hipótesis Específica 1 se encontró los siguientes resultados:
• Ho: ρ=0, No hay relación significativa entre las prácticas éticas-morales de las
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa.
• Ha: ρ ≠ 0, Si hay relación significativa entre las prácticas éticas-morales de las

66
Como el valor de probabilidad asociado a P valor es menor (0.049) al valor 0.05
entonces se rechaza la hipótesis nula. Por lo tanto existe una relación significativa entre
las prácticas éticas/morales de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la
Reputación Corporativa. Por lo que se valida la hipótesis experimental HE1, en la cual
se plantea que existe una relación significativa entre las prácticas éticas/morales de las
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa de las
• Ho: ρ=0, No hay relación significativa entre las prácticas discrecionales de las
• Ha: ρ ≠ 0, Si hay relación significativa entre las prácticas discrecionales de las
Como el valor de probabilidad asociado a P valor es mayor (0,505) al valor 0.05
entonces se acepta la hipótesis nula. Por lo tanto no existe una relación significativa
entre las prácticas discrecionales de las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa y la Reputación Corporativa. Por lo que no se valida la hipótesis
experimental HE2, en la cual se plantea que existe una relación significativa entre las
prácticas discrecionales de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la
Reputación Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú. Si
comparamos estos resultados con los encontrados en la investigación de Prabu et al
(2005), realizada en Malasia, en donde se encontró que estas prácticas si tienen un

67
impacto significativo y ejercen influencia en la Reputación Corporativa. Ya que en
Malasia, se ha registrado un aumento de conciencia de la Responsabilidad Social
Corporativa lo cual repercute en la Reputación Corporativa que origina que el ámbito
empresarial ejerza mejores desempeños sociales y ambientales.
• Ho: ρ=0, No hay relación significativa entre las prácticas relacionales de las
• Ha: ρ ≠ 0, Si hay relación significativa entre las prácticas relacionales de las
entre las prácticas relacionales de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa
y la Reputación Corporativa. Por lo que no se valida la hipótesis experimental HE3, en
la cual se plantea que existe una relación significativa entre las prácticas relacionales de
las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa de
las multinacionales del sector automotriz en el Perú. Si contrastamos estos resultados
con los encontrados en la investigación de Prabu et al (2005), realizada en Malasia. Se
encontró que estas prácticas si tienen un impacto significativo y ejercen una influencia
en la Reputación Corporativa. Esto se debe a que la reputación en Malasia es de vital
importancia para poder garantizar la lealtad y retención de los clientes, lo cual
constituye una ventaja competitiva.

68
• Ho: ρ=0, No hay relación significativa entre las prácticas legales de las
• Ha: ρ ≠ 0, Si hay relación significativa entre las prácticas legales de las
entre las prácticas legales de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la
Reputación Corporativa. Por lo que no se valida la hipótesis experimental HE4, en la
cual se plantea que existe una relación significativa entre las prácticas legales de las
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa de las
multinacionales del sector automotriz en el Perú. Podemos ver que en los estudios de
Carroll (1991), las responsabilidades legales están relacionadas a las leyes y normativas
consideradas como un conjunto de codificaciones de lo correcto e incorrecto. Se
encontró diferencias debido a que nuestro país recién se crea el Ministerio del Ambiente
el año 2008, así como la poca implementación y control de planes proactivos y/o
sustentables con el Medio Ambiente.
Adicionalmente se realizó un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC). Debido a
que cada variable se relevó mediante una gran cantidad de ítems de acuerdo al
cuestionario empleado, se buscó la forma de reducir la cantidad de dimensiones por lo

69
que se aplicó el análisis factorial el cual identifico los constructos subyacentes a los
ítems relevados en la encuesta.
Así tenemos que para la variable Reputación Corporativa, el cuestionario relevo
los 16 ítems empleados reduciéndolos a 2 factores. Esta decisión de tomar solo dos
factores se sustenta en el hecho de que existen dos autovalores mayores a 1 y que estos
dos factores en su conjunto explican el 92.482% de la varianza explicada por los 16
ítems tal como se muestra en el cuadro siguiente:
Varianza total explicada

Sumas de extracción de cargas Sumas de rotación de cargas al
Auto valores iniciales al cuadrado cuadrado
Compo % de % % de % % de %
nente Total varianza acumulado Total varianza acumulado Total varianza acumulado
1 12,436 77,728 77,728 12,436 77,728 77,728 11,159 69,745 69,745
2 2,361 14,754 92,482 2,361 14,754 92,482 3,638 22,737 92,482
3 ,894 5,590 98,072
4 ,308 1,928 100,000
5 5,339E-16 3,337E-15 100,000
6 2,220E-16 1,388E-15 100,000
7 2,220E-16 1,388E-15 100,000
8 2,220E-16 1,388E-15 100,000
9 2,213E-16 1,383E-15 100,000
10 7,728E-17 4,830E-16 100,000
11 1,399E-18 8,746E-18 100,000
12 9,574E-32 5,984E-31 100,000
13 -2,824E-
-4,518E-33 100,000
32
14 -5,298E-
-8,477E-17 100,000
16
15 -2,893E-
-4,629E-16 100,000
15
16 -7,605E-
-1,217E-15 100,000
15
Método de extracción: análisis de componentes principales.

70
Los dos factores obtenidos fueron rotados a fin de obtener una mejor explicación
de los ítems que los conforman para lo cual se empleó una rotación Varimax. Los dos
factores se denominaron Reputación Corporativa- No Financiera (Componente 1) y
Reputación Corporativa- Financiera (Componente 2). De acuerdo a los resultados de
composición que se muestra en la tabla siguiente:
Matriz de componente rotado

Componente
1 2
1.-La compañía desarrolla productos y servicios innovadores ,962 ,247
2.-La compañía ofrece productos y servicios de alta calidad ,962 ,247
3.-La compañía ofrece productos y servicios que mantienen una buena
,962 ,247
relación precio-calidad
4.-La compañía tiene un excelente liderazgo ,906 ,299
5.-La compañía tiene una visión clara para el futuro de la gestión de la
,962 ,247
calidad
6.-La compañía reconoce y toma ventaja de las oportunidades de mercado ,806 ,128
7.-Yo tengo una buena sensación sobre la compañía ,906 ,299
8.-Yo admiro y respeto a la compañía ,906 ,299
9.-Yo confió en esta compañía ,906 ,299
10.-La compañía está bien gestionada en el desarrollo de talento ,988 -,137
11.-La compañía es un buen lugar para trabajar ,962 ,247
12.- La compañía tiende a superar a sus competidores ,962 ,247
13.-La compañía tiene una buena reputación con los inversionistas sobre
,494 ,794
inversiones de bajo riesgo
14.- La compañía tiene un sólido historial de rentabilidad -,264 ,920
15.-La compañía tiene fuertes perspectivas de crecimiento ,380 ,879
16.- La compañía cuenta con buenos empleados ,494 ,794
Método de extracción: análisis de componentes principales.

Método de rotación: Varimax con normalización Káiser.
a. La rotación ha convergido en 3 iteraciones.
Sin embargo, es importante recalcar que a manera descriptiva se podría optar
por rotar nuevamente los datos y obtener de ese nuevo análisis un tercer factor que
puede que se encuentre oculto.

71
CAPÍTULO V: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
La presente investigación tuvo como propósito establecer la relación entre las
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación Corporativa de las
multinacionales del sector automotriz en el Perú. Sobre todo, se pretendió establecer la
relación de las prácticas éticas/morales, las prácticas discrecionales, las prácticas
relacionales y las prácticas legales de la Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa con la Reputación Corporativa en el grupo analizado. A continuación, se
estarán discutiendo los principales hallazgos de esta investigación.
En la parte cualitativa de la presente investigación, la categoría de Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa están vinculada a temas de relaciones con los
grupos de interés así como a cumplir prácticas medioambientales ya que el mayor
impacto del sector automotriz recae en el medio ambiente. Por otro lado, la categoría de
Reputación Corporativa, se encuentra vinculada a la capacidad de saber comunicar las
acciones de Responsabilidad Social Corporativa que se hace, así como presentar buenos
rendimientos financieros y cuidar el entorno laboral, es decir, presentar solidos
principios.
Con los resultados obtenidos en la parte cuantitativa de la presente investigación,
se puede deducir que existe una relación significativa entre las Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación Corporativa de las multinacionales
del sector automotriz en el Perú. En los últimos 10 años, las Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa en el país se han ido implementándose en los
diversos sectores. Existe evidencias en la literatura de la investigación que señalan que

72
la Responsabilidad Social Corporativa es un factor que influye en la reputación y
además es empleado como un instrumento comunicacional de la firma para crear y
optimizar la reputación de la misma. (Brammer y Pavellin, 2004; Carroll, 1979;
Hooghiemstra, 2000).
A continuación, se estará discutiendo en detalle las prácticas analizadas en la
revisión de literatura con los resultados obtenidos. También se discutirán posibles
explicaciones relativas a los hallazgos de esta investigación.
Del análisis de las prácticas éticas/morales de las Iniciativas de Responsabilidad
Social Corporativa, se encontró que existe una relación significativa entre estas
prácticas con la Reputación Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en
el Perú. Los resultados de esta investigación concuerdan con la tendencia general de la
literatura relacionada a las prácticas éticas/morales (Carroll, 1991; Siltaoja,2006;
Frederick,1994; McWillians y Siegel, 2000) donde se establecen que las
responsabilidades éticas encaran y evalúan aquellas actividades y/o acciones que se
encuentren realizando lo correcto, lo justo. Definiéndolas como la credibilidad y
responsabilidad en la transmisión de noticias con la verdad, que incluye confianza,
respeto, honestidad, veracidad así como que protejan los derechos morales. Ya que son
este tipo de responsabilidades, las que funcionan como anclas para la Responsabilidad
Social Corporativa y generan un gran impacto en la reputación corporativa.
Por otro lado, en esta investigación se encontró que las prácticas discrecionales
de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa no presentan una relación
significativa con la Reputación Corporativa de las multinacionales del sector automotriz

73
en el Perú. Si comparamos estos resultados con los encontrados en la investigación de
Prabu et al (2005), realizada en Malasia, en donde se encontró que estas prácticas si
tienen un impacto significativo y ejercen influencia en la Reputación Corporativa. Ya
que en Malasia, se ha registrado un aumento de conciencia de la Responsabilidad Social
Corporativa lo cual repercute en la Reputación Corporativa que origina que el ámbito
empresarial ejerza mejores desempeños sociales y ambientales.
Una posible explicación para entender por qué los resultados difieren se da en el
hecho en que en nuestro país las multinacionales del sector automotriz realizan
insuficientes acciones de sensibilidad social que deberían verse encausados en aspectos
de seguridad vial ya que el automóvil es también es responsable de los principales
problemas mundiales, tales como accidentes de tránsito. Un estudio realizado por el
Centro de Investigación Conjunta en Seguridad de Toyota identifico que uno de los
principales factores que afecta la seguridad vial es la inadecuada infraestructura que
posee el país y el comportamiento de las personas. Podemos ver que en las
investigaciones de Carroll (1991) mencionan que las empresas que cumplan con estas
prácticas estarían siendo conducidas a ser buenos ciudadanos corporativos y ser agentes
de promoción del bienestar humano.
Del análisis realizado sobre las prácticas relacionales de las Iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa, se encontró que no existe una relación significativa
entre estas prácticas con la Reputación Corporativa de las multinacionales del sector
automotriz en el Perú. Si contrastamos estos resultados con los encontrados en la
investigación de Prabu et al (2005), realizada en Malasia. Se encontró que estas
prácticas si tienen un impacto significativo y ejercen una influencia en la Reputación

74
Corporativa. Esto se debe a que la reputación en Malasia es de vital importancia para
poder garantizar la lealtad y retención de los clientes, lo cual constituye una ventaja
competitiva. Por lo que implementar dichas prácticas creando y manteniendo las
relaciones con las partes interesadas, tales como los colaboradores y clientes es
sustancial. Podemos ver también que en los aportes de Ihlen (2008) y Balmer y Greyser
(2003), mencionan que dentro de las prácticas relacionales se debe tener la capacidad de
manejar y cultivar relaciones adecuadas entre todos los grupos de interés con la
finalidad de construir un intercambio de beneficio mutuo.
Una posible explicación para entender por qué los resultados difieren, se da en el
hecho que en el Perú no se desarrollan estrategias y planes de trabajo para la interacción
proactiva y oportuna con los grupos de interés (clientes, colaboradores, agentes
gubernamentales, entre otros).
En torno a las prácticas legales de las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa, estas prácticas no presentan una relación significativa con la Reputación
Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú. Podemos ver que en
los estudios de Carroll (1991), las responsabilidades legales están relacionadas a las
leyes y normativas consideradas como un conjunto de codificaciones de lo correcto e
incorrecto.
Esto nos plantea la necesidad de buscar posibles explicaciones que aporten al
entendimiento de por qué en el Perú, estás prácticas no ejercen un impacto en la
Reputación Corporativa ya que en el Perú recién en el año del 2008 se crea el Ministerio
del Ambiente, ente encargado de promover y coordinar la adecuada gestión de residuos

75
sólidos, la protección de la calidad del aire y el control del ruido y de las radiaciones no
ionizantes y sancionar su incumplimiento, así como promover la investigación
científica, la innovación tecnológica y la información en materia ambiental, así como el
desarrollo y uso de tecnologías, prácticas y procesos de producción, comercialización y
consumo limpios, entre otros. Encontrándose la poca implementación de normas
proactivas y de autogestión ambiental, observándose que en el Perú cuenta con pocos
rellenos sanitarios centralizados en Lima y no en provincias.
Que si bien el sector automotriz peruano consume mucho combustible y cuenta
con un alto índice de contaminación, no se cuenta con adecuados programas de manejo
de residuos sólidos, es decir, programas de reciclaje de autopartes usadas. Por ejemplo,
el manejo de ciertos residuos: como aceites y puertas cuentan con un valor comercial
mientras que otros generan gastos como es el caso de los líquidos refrigerantes. Cabe
resaltar que el transporte de estos residuos genera altos costos. Lo cual no realizar estas
acciones si ocasionarían riesgos para la reputación de las marcas de las multinacionales.
Es necesario el señalar que los resultados de la presente investigación debe ser
tomado con cautela ya que si bien es cierto se realizó a toda la población, el número de
la misma fue reducido quedando la posibilidad abierta para futuras investigaciones que
con un incremento en el futuro de multinacionales del sector automotriz que cuenten
con operaciones directas y realicen acciones de responsabilidad Social Corporativa se
cuente con otros resultados.

76
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES
En base a los objetivos planteados, en este capítulo se recogen las conclusiones
generales y especificas relativas a los diferentes temas que han sido objeto de análisis.
Se determinó que las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa se
relacionan significativamente (P valor= 0.037 < 0.05) con la Reputación Corporativa de
las multinacionales del sector automotriz en el Perú.
A continuación se presentan las conclusiones específicas sobre las relaciones
entre las prácticas de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa con la
Reputación Corporativa.
Que las prácticas éticas/morales de las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa tienen una relación significativa (P valor= 0.049 < 0.05) con la Reputación
Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú.
Que las prácticas discrecionales de las Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa no tienen una relación significativa (P valor= 0.505 > 0.05) con la
Que las prácticas relacionales de las Iniciativas de Responsabilidad Social

77
Que las prácticas legales de las Iniciativas de Responsabilidad Social
Por lo que se encontró que los resultados indicaron un impacto significativo de
las dimensiones éticas-morales pero no en las dimensiones discrecionales, relacionales y
legales de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación
Corporativa.
Además al emplear la rotación Varimax, se obtuvo dos factores que tuvieron
como fin entender de una mejor manera los ítems que los conforman y a los que se
denominaron Reputación Corporativa- No Financiera (Componente 1) y Reputación
Corporativa- Financiera (Componente 2).

78
CAPÍTULO VII: RECOMENDACIONES
Se recomienda que exista mayor gestión operacional del Estado Peruano en
materia de acciones de Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa para que
como país se pueda proyectar una buena reputación a nivel internacional.
En cuanto a las prácticas Éticas-Morales se recomienda que las acciones que las
multinacionales realicen sean justas, ya que están repercuten en la confianza que es
percibida y muy valorada por nuestra sociedad ya que nos encontramos en una
coyuntura política de lucha contra la corrupción.
Para las prácticas Discrecionales se recomienda que el Estado Peruano y las
multinacionales tomen conciencia que al cumplir estas prácticas de manera voluntaria
los conduciría a ser buenos ciudadanos promoviendo el bienestar humano.
En cuanto a las prácticas Relacionales, se recomienda tomar en cuenta que al
tener buenas relaciones con todos los grupos de interés inmersos en las actividades que
se ejerce esto permitiría generar una ventaja competitiva en el sector.
Para las prácticas Legales, es necesario que el Estado Peruano genere a través de
sus leyes un trabajo cíclico e inclusivo con la finalidad de que dichas normas puedan
ser acatadas por todos y sea de beneficio mutuo.

79
Se recomienda que para futuras investigaciones, puedan rotar nuevamente los
datos con la finalidad de indagar si es que en este nuevo análisis se podría estar
ocultando un tercer factor.

80
REFERENCIAS
Abdullah, Z., & Yuhanis, A. A. (2013). Institutionalizing corporate social
responsibility: Effects on corporate reputation, culture, and legitimacy in
Malaysia. Social Responsibility Journal, 9(3), 344-361. doi:
http://dx.doi.org/10.1108/SRJ-05-2011-0110
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intención de compra? El papel de la identificación del consumidor con la
empresa. Universia Business Review, 4(19). Recuperado de
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social-intencion-compra-papel-identificacion-consumidor-empresa
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94
GLOSARIO
Aditivos. Sustancia que se agrega a otras para darles cualidades de que carecen o para
mejorar las que poseen.
Alianzas. Pacto, convenio o tratado en que se alían dos o más partes.
Combustión. Reacción química que se produce entre el oxígeno y un material oxidable,
que va acompañada de desprendimiento de energía y habitualmente se
manifiesta por incandescencia o llama.
Corporación. Es una empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial si
agrupa a otras menores.
Discrecional. Que se hace libre y prudencialmente
Expectativas. Posibilidad razonable de que algo suceda.
Fe de erratas. Se refiere a pequeños errores en el texto.
Filantropía. Amor al género humano.
Identidad Corporativa. Es la representación o imagen conceptual que un espectador
tiene de una organización, siendo la imagen corporativa una parte de la identidad
corporativa que hace referencia a los aspectos visuales de dicha representación.
Imagen Corporativa. Es una carta de presentación, la primera impresión que el público
tendrá sobre la empresa.
Intangible. Algo que no puede tocarse.
Investigaciones Empíricas. Investigaciones fundadas en la experiencia.
Legitimidad. Cualidad de legítimo, conforme a las leyes.
Material Particulado (MP). Es una compleja mezcla de partículas suspendidas en el aire
las que varían en tamaño y composición dependiendo de sus fuentes de
emisiones.
95
Multinacional. Debe entenderse en lo que a mercado se refiere, no a la naturaleza de la
compañía. La cual operan en varios países y el planteamiento de su estrategia y
su administración central está en un solo país.
PBI. El Producto Bruto Interno es un conjunto de los bienes y servicios producidos en
un país durante un espacio de tiempo, generalmente un año.
Percepción. Sensación interior que resulta de una impresión material hecha por nuestros
sentidos.
Ppm. Las partidas por millón son una unidad de medida con la que se mide la
concentración. Determina un rango de tolerancia
Productividad. Cualidad de productivo, es decir, que es útil o provechoso.
Proliferar. Multiplicarse abundantemente.
Residuos Sólidos. Constituyen aquellos materiales desechados tras su vida útil, y que
por lo general por si solos carecen de valor económico.
Síntesis. Composición de un todo por la reunión de sus partes.
Sostenibilidad. Especialmente en ecología y economía, que se puede mantener durante
largo tiempo sin agotar los recursos o causar daño al medio ambiente.
Stakeholder. Son todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades
y las decisiones de una empresa.
Subyacente. Que está oculto o por debajo de otra cosa.
Transversal. Que se cruza en dirección perpendicular con aquello de que se trata.
Trasnacional. Que se extiende a través de varias naciones.
Ventaja competitiva. Es la capacidad de una empresa de sobreponerse a otra u otras de
la misma industria o sector mediante técnicas no necesariamente definidas.

96
APÉNDICE A: MATRIZ DE CONSISTENCIA
Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación Corporativa de las

Multinacionales del sector automotriz en el Perú
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS METODOLOGÍA
PREGUNTA GENERAL OBJETIVO GENERAL HIPÓTESIS GENERAL Se empleó una Investigación Mixta,
la cual implica un proceso de
¿Cómo se relacionan las Iniciativas Establecer la relación entre las HG: Existe una relación significativa recolección, análisis y vinculación de
de Responsabilidad Social Iniciativas de Responsabilidad entre las Iniciativas de datos cuantitativos y cualitativos.
Corporativa en la Reputación Social Corporativa en la Responsabilidad Social Corporativa y
Corporativa de las multinacionales Reputación Corporativa de las la Reputación Corporativa de las
del sector automotriz en el Perú? multinacionales del sector Multinacionales del Sector
automotriz en el Perú. automotriz en el Perú
PREGUNTA ESPECIFICA 1 OBJETIVO ESPECIFICO 1 HIPÓTESIS ESPECIFICA 1 INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
¿Cómo se relacionan las prácticas Establecer la relación entre las HE1: Existe una relación significativa
éticas/morales de las Iniciativas de prácticas éticas/morales de las entre las prácticas éticas/morales de Proceso de Muestreo: No
Responsabilidad Social Iniciativas de Responsabilidad las Iniciativas de Responsabilidad Probabilístico de tipo intencional.
Corporativa en la Reputación Social Corporativa en la Social Corporativa y la Reputación
Corporativa de las multinacionales Reputación Corporativa de las Corporativa de las Multinacionales Muestra: Gerente de Responsabilidad
del sector automotriz en el Perú? multinacionales del sector del Sector automotriz en el Perú Social Corporativa de Toyota del
automotriz en el Perú. Perú.
Técnica: Entrevista
Instrumento: Entrevista en
profundidad de tipo estructurada
PREGUNTA ESPECIFICA 2 OBJETIVO ESPECIFICO 2 HIPÓTESIS ESPECIFICA 2 INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVA
discrecionales de las Iniciativas de prácticas discrecionales de las entre las prácticas discrecionales de Tipo de Investigación: Correlacional
Responsabilidad Social Iniciativas de Responsabilidad las Iniciativas de Responsabilidad de tipo lógica deductiva, de proceso
Corporativa en la Reputación Social Corporativa en la Social Corporativa y la Reputación cuantitativo con resultado básico
Corporativa de las multinacionales Reputación Corporativa de las Corporativa de las Multinacionales (teórico) y de extensión de estudio de
del sector automotriz en el Perú? multinacionales del sector del Sector automotriz en el Perú tipo censal.
Diseño de la Investigación: No
experimental, de tipo transeccional
correlacional.
Técnica: Encuesta
Instrumento: Cuestionario
PREGUNTA ESPECIFICA 3 OBJETIVO ESPECIFICO 3 HIPÓTESIS ESPECIFICA 3 POBLACIÓN
¿Cómo se relacionan las prácticas Establecer la relación entre las HE3: Existe una relación significativa Existen solo 5 multinacionales del
relacionales de las Iniciativas de prácticas relacionales de las entre las prácticas relacionales de las Sector automotriz que operan en el
Responsabilidad Social Iniciativas de Responsabilidad Iniciativas de Responsabilidad Social Perú y realizan Iniciativas de
Corporativa en la Reputación Social Corporativa en la Corporativa y la Reputación Responsabilidad Social Corporativa.
Corporativa de las multinacionales Reputación Corporativa de las Corporativa de las Multinacionales
del sector automotriz en el Perú? multinacionales del sector del Sector automotriz en el Perú -Toyota Motor Company
automotriz en el Perú. -Subaru Corporation
-Divemotor
-BMW
-Nissan-Renault Corporation
PREGUNTA ESPECIFICA 4 OBJETIVO ESPECIFICO 4 HIPÓTESIS ESPECIFICA 4
legales de la Iniciativas de prácticas legales de las Iniciativas entre las prácticas legales de las
Responsabilidad Social de Responsabilidad Social Iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa en la Reputación Corporativa en la Reputación Corporativa y la Reputación
Corporativa de las multinacionales Corporativa de las multinacionales Corporativa de las Multinacionales
del sector automotriz en el Perú? del sector automotriz en el Perú. del Sector automotriz en el Perú
97
APÉNDICE B: OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Variables Dimensiones Ítems Autores
Trato justo a P1. La compañía trata a

sus todos sus trabajadores de
trabajadores manera justa
P2. La compañía
Competencia
compite de manera justa
justa
Prácticas con sus competidores Prabu et al
Éticas/Morales P3. La compañía es (2005)
honesta
Honestidad al
P4. La compañía es
decir la
directa en decir la
verdad
verdad cuando algo va
mal
P5. La compañía aporta
Aporta
recursos a los programas
recursos a
culturales que se
temas
realizan en la
culturales
comunidad.
Aporta
P6. La compañía aporta
recursos en
recursos para aumentar
Iniciativas de cuestiones de
la conciencia social en
Responsabilidad hambre y
cuestiones de hambre y
Social violencia
violencia doméstica
Corporativa Prácticas doméstica Prabu et al
Discrecionales P7. La compañía apoya (2005)
Apoyo en a los niños y a los
cuestiones de problemas de las
adopción y familias tales como
orfanatos temas de adopción y
orfanatos.
P8. La compañía apoya
Apoya programas de salud
programas de pública como la lucha
salud contra el sida, cáncer y
otras enfermedades
Relaciones a P9 La compañía se
largo plazo esfuerza por construir
con relaciones a largo plazo Prabu et al
consumidores con sus consumidores (2005) & 3
Prácticas
adaptados de
Relacionales P 10 La compañía está
Abierta a Melewar
dispuesta a escuchar a
críticas (2008)
sus consumidores y a
constructivas
otros stakeholders
98
P 11 La compañía está
abierta a críticas
constructivas sobre sus
prácticas de negocios
P 12 La compañía se
Relaciones
esfuerza por promover
favorables con
relaciones favorables
los empleados
con sus empleados
P 13 La compañía
Digna de
parece ser digna de
confianza
confianza
Alineación de preocupada con alinear
valores y sus valores y creencias
creencias con los intereses de sus
stakeholders
preparada para cumplir
con la norma Euro IV
que establece que a
partir del 01 de Enero
del 2017 sólo podrán
Cumple con ingresar al país
Prácticas las prácticas vehículos con dicha
Carroll (1991)
Legales medioambient norma.
ales P 16 La compañía
cumple con asegurar una
gestión y manejo
sanitaria y
ambientalmente
adecuada de los residuos
sólidos
Desarrolla
P 17 La compañía
productos y
desarrolla productos y
servicios
servicios innovadores
innovadores
Ofrece
P 18 La compañía ofrece
productos y
productos y servicios de RQ de
Productos y servicios de
alta calidad Fombrun &
Reputación Servicios alta calidad
Van Riel
Corporativa Ofrece
P 19 La compañía ofrece (2004);
productos y
productos y servicios Fombrun
servicios que
que mantienen una (1996)
mantienen una
buena relación calidad-
buena relación
precio
calidad-precio
Tiene un
Visión y P 20 La compañía tiene
excelente
Liderazgo un excelente liderazgo
liderazgo
99
Tiene una
P 21 La compañía tiene
visión clara
una visión clara para el
para el futuro
futuro de la gestión de la
de la gestión
calidad
de la calidad
Reconoce y
P 22 La compañía
toma ventaja
reconoce y toma ventaja
de las
de las oportunidades de
oportunidades
mercado
de mercado
Tengo una
P 23 Yo tengo una
buena
buena sensación sobre la
sensación de
compañía
la empresa
Atractivo Admiro y
Emocional P 24 Yo admiro y
respeto a la
respeto a la compañía
empresa
Confío en esta P 25 Yo confío en esta
empresa compañía
Está bien
bien gestionada en el
gestionada
desarrollo de talento
Parece ser una
buena P 27 La compañía es un
Entorno
empresa para buen lugar para trabajar
Laboral
trabajar
Parece ser una
P 28 La compañía
empresa que
cuenta con buenos
tiene buenos
empleados
empleados
Tiene un
sólido
un sólido historial de
historial de
rentabilidad
rentabilidad
Parece ser una
una buena reputación
inversión de
con los inversionistas
bajo riesgo
sobre inversiones de
Rendimiento bajo riesgo
Financiero Tiende a P 31 La compañía tiende
superar a sus a superar a sus
competidores competidores
Parece ser una
empresa con
fuertes
fuertes perspectivas de
perspectivas
crecimiento
de
crecimiento
100
APÉNDICE C : CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
Buenos días/Buenas tardes, soy bachiller de la carrera de Negocios Internacionales de la

Universidad San Ignacio de Loyola y me encuentro haciendo un estudio sobre las
iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación Corporativa de las
multinacionales del sector automotriz en el Perú. Por tal motivo, me gustaría contar con
su participación en esta encuesta. Su opinión será muy valiosa. La encuesta dura apróx.
15-20 minutos.
I.-
INFORMACIÓN
Nombre de la Empresa: ___________________________________

Cargo que ocupa: ________________________________________
Género:
Masculino (1) Femenino (2)
Calificación Académica:
Bachiller (1) Postgrado. Maestría (2) Postgrado. Doctorado (3)
De los siguientes ítems mencionados a continuación, indique qué nivel de importancia

tienen para usted:
No es Poco Moderadamente Muy

N° Ítem Importante
Importante Importante Importante Importante
(4)
(1) (2) (3) (5)
1 La compañía
trata a todos sus
1 2 3 4 5
trabajadores de
manera justa.
2 La compañía
compite de
manera justa con 1 2 3 4 5
sus
competidores.
3 La compañía es
honesta. 1 2 3 4 5
101
4 La compañía es
directa en decir
la verdad 1 2 3 4 5
cuando algo va
mal.
5 La compañía
aporta recursos a
los programas
1 2 3 4 5
culturales que se
realizan en la
comunidad.
6 La compañía
aporta recursos
para aumentar la
conciencia social
1 2 3 4 5
en cuestiones de
hambre y
violencia
doméstica.
7 La compañía
apoya a los niños
y a los
problemas de las
1 2 3 4 5
familias tales
como temas de
adopción y
orfanatos.
8 La compañía
apoya
programas de 5
salud pública
1 2 3 4
como la lucha
contra el sida,
cáncer y otras
enfermedades.
9 La compañía se
esfuerza por
construir 1 5
relaciones a 2 3 4
largo plazo con
sus
consumidores.
10 La compañía
está dispuesta a
escuchar a sus 1 5
consumidores y 2 3 4
a otros
stakeholders.
102
11 La compañía
está abierta a
críticas 1 5
constructivas 2 3 4
sobre sus
prácticas de
negocios
12 La compañía se 1
esfuerza por
promover 5
2 3 4
relaciones
favorables con
sus empleados.
13 La compañía es
digna de 2 3 4
confianza. 1 5
14 La compañía
está preocupada
con alinear sus 5
valores y 1 2 3 4
creencias con los
intereses de sus
stakeholders.
15 La compañía
está preparada
para cumplir con
la norma Euro 1 5
IV que establece
que a partir del 2 3 4
01 de Enero del
2017 sólo podrán
ingresar al país
vehículos con
dicha norma.
16 La compañía
cumple con
asegurar una 2 3 4 5
gestión y manejo 1
sanitaria y
ambientalmente
adecuada de los
residuos sólidos
17 La compañía 5
desarrolla
1
productos y
servicios 2 3 4
innovadores
103
18 La compañía 5
ofrece productos
1 2 3 4
y servicios de
alta calidad
19 La compañía 5
ofrece productos
y servicios que 1
2 3 4
mantienen una
buena relación
precio-calidad
20 La compañía 5
tiene un
1 2 3 4
excelente
liderazgo
21 La compañía 5
tiene una visión
1
clara para el
2 3 4
futuro de la
gestión de la
calidad
22 La compañía 5
reconoce y toma
1
ventaja de las 2 3 4
oportunidades de
mercado
23 Yo tengo una 5
buena sensación
1 2 3 4
sobre la
compañía
24 Yo admiro y 5
respeto a la 2 3 4
1
compañía
25 Yo confío en 5
2 3 4
esta compañía 1
26 La compañía 5
está bien
1
gestionada en el 2 3 4
desarrollo de
talento
27 La compañía es 5
un buen lugar
1 2 3 4
para trabajar
104
28 La compañía 5
cuenta con
1 2 3 4
buenos
empleados
29 La compañía 5
tiene un sólido
1 2 3 4
historial de
rentabilidad
30 La compañía 5
tiene una buena
reputación con
1 2 3 4
los inversionistas
sobre inversiones
de bajo riesgo
31 La compañía 5
tiende a superar
1 2 3 4
a sus
competidores
32 La compañía 5
tiene fuertes
1 2 3 4
perspectivas de
crecimiento
105
APÉNDICE D: ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
12 de Octubre del 2016
Entrevista en profundidad
Nombre del Entrevistado:
Nombre del Entrevistador:
Buenas días, mi nombre es Rosa Angélica del Pilar Díaz Arrieta. Estoy elaborando mi
tesis sobre Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa en la Reputación
Corporativa en las multinacionales del sector automotriz en el Perú y para ello necesito
hacer una entrevista en profundidad. A continuación las preguntas:
Cuestionario de preguntas
• ¿Qué Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa tienen su compañía?
• ¿Cuál es su relación en los grupos de Interés?
• ¿La compañía cumple con las prácticas medioambientales?
• ¿Qué significa para usted el término “Reputación Corporativa”?
• ¿Cómo es el Entorno Laboral en la compañía que usted trabaja?
• ¿La compañía alcanza buenos rendimientos financieros?

106
APÉNDICE E: VALIDACIÓN DE EXPERTO (JUEZ)

2017 Diaz Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa

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2017 Diaz Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de International Business

INICIATIVAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciada en International

ROSA ANGELICA DEL PILAR DIAZ ARRIETA

También le agradezco a mi asesora Patricia Rodríguez Román, a mis familiares y amigos

A mi familia, principalmente a mi mamá Lidia Betty Arrieta de la Mata que ha sido el

la oportunidad para lograrlo.

yo sea una mejor persona.

Las iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa son conceptos que comprenden

empresa a nivel interno y externo.

Ambos conceptos se encuentran relacionados, según lo muestra Prabu, Kline y Dai

prácticas de las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa conocidas como Ética-Moral,

Asimismo, el modelo de Harris-Fombrun Reputational Quotient (RQ), valida las cinco

dimensiones empleadas para el concepto de Reputación Corporativa.

La metodología de investigación aplicada correspondió a un estudio mixto en donde se

recolectó, analizó y vinculó datos cualitativos y cuantitativos. En la parte cualitativa se empleó

un proceso de muestreo no probabilístico, con la técnica conocida como entrevista de tipo

estructurada y el instrumento entrevista en profundidad, el cual fue aplicado al Gerente de

diseño se utilizó el tipo no experimental de corte transeccional correlacional. Con la técnica

encuesta y el instrumento de medición conocido como cuestionario. Este se aplicó a un total de 5

multinacionales del sector automotriz en el Perú.

significativa entre las Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación

Corporativa de las multinacionales del sector automotriz en el Perú. Las Iniciativas de

Responsabilidad Social Corporativa fueron medidas en las dimensiones Éticas-Morales,

relación significativa con la Reputación Corporativa, a diferencia de las tres últimas.

Iniciativas de Responsabilidad Social Corporativa, lo que traerá como consecuencia un impacto

significativo en sus niveles de Reputación Corporativa.

Corporate Social Responsibility initiatives are concepts that comprise intangible

Corporate Social Responsibility Initiatives known as Ethical-Moral, Discretionary and Relational

The research methodology applied corresponded to a mixed study where qualitative

automotive sector in Peru.

The results of the investigation allowed to determine that there is a significant

Responsibility were measured in the dimensions Ethical-Moral, Relational, Discretionary and

Reputation, unlike the last three.

Finally, it is recommended that the management of the multinational companies of the

impact on their levels of Corporate Reputation.

CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1

1.1.1. Revisión de la Literatura 1

1.1.2. Situación Problemática 9

1.2. Definición del problema 14

1.3. Preguntas de investigación 15

1.3.1. Pregunta General 15

1.3.2. Preguntas Específicas 15

1.4. Objetivos de Investigación 16

1.4.1. Objetivo General 16

1.4.2. Objetivos Específicos 16

1.5.1. Justificación Teórica 17

1.5.2. Justificación Práctica 17

1.6. Viabilidad de la Investigación 17

1.6.1. Delimitación de la Investigación 17

1.6.2. Limitaciones de la Investigación 18

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO 19

2.1 Responsabilidad Social Corporativa (RSC) 19

2.1.1 Definición de Responsabilidad Social Corporativa 19

2.2 Reputación Corporativa (RC) 26

2.2.1 Definición de Reputación Corporativa 26

2.2.2 Modelos de Reputación Corporativa 28

2.2.3 Efectos de la Reputación Corporativa 31

2.3 Relación de RSC y RC 32

2.4 Modelo de RSC y la RC 33

2.5 Sector Automotriz 38

2.6 Hipótesis de la Investigación 47