Concepto de Marketing

Sánchez (2010): “La expresión marketing quiere significar cualquier acción, iniciada en las
empresas, dirigida a influir en los mercados”. (p.17)

Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como “un proceso social y de
gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros”.

El padre del marketing, Philip Kotler, define el Marketing como la “filosofía según la cual el
logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los
mercados meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los
competidores.” (Kotler, P. y Armstrong, G., 2012, p. 10)

La American Marketing Association (AMA), tradicionalmente ha definido al marketing como:

“un proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la comunicación y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y
de las organizaciones” (Salomón y Stuart, 2001, p. 3).

Para Stanton, Etzel y Walker “marketing es un sistema total de actividades de negocios

ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y
Walker, 2004, p. 7).

Evolución del concepto de Marketing

Sellers (2013), diferencia cinco etapas de la evolución de la forma en que las empresas
abordan sus relaciones con el mercado.

1. Enfoque de producción. Situación caracterizada por un bajo nivel de

competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). Bajo esta perspectiva cabe esperar
que los consumidores favorezcan aquellos productos que estén fácilmente disponibles y
tengan un bajo coste. En este enfoque, los directivos de las empresas con un enfoque
producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia
distribución. El marketing en este enfoque adquiere una importancia mínima, y variable
clave es la distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad posible de producto al
menos coste.
 2. Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se
produce un mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a
acumular excedentes de producción. Ante esta situación, las empresas tratan de mejorar la
calidad del producto –el atributo esencial de este enfoque–, al sostener que los
consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. Por ello, los
directivos de las empresas con enfoque producto centran sus esfuerzos en hacer buenos
productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Este enfoque, que aún existe en la actualidad,
conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en
el producto y no en la necesidad que éste debe satisfacer.

3. Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que

el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas” de venta y
promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto. La idea de este
enfoque es que, si a los consumidores no se les incita y estimula para comprar, no lo
harán. Por tanto, la base de este enfoque es producir y, después, vender lo que se produce
con la ayuda de una fuerte promoción. Este enfoque tiene una orientación a corto plazo.

4. Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del

consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. Para
ello, la idea básica de este enfoque radica en que las empresas deben identificar
previamente las necesidades de los consumidores, tratando de desarrollar los productos
capaces de satisfacer las necesidades detectadas.

5. Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las

necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera más eficiente que la
competencia, pero de forma que se preserve o realce el bienestar a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad (ej. desarrollo de productos que no dañen el medio
ambiente). Bajo este enfoque, a la hora de establecer las políticas de marketing de la
empresa se deben equilibrar tres puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la
empresa; b) las necesidades y deseos de los consumidores; y c) los intereses públicos y
sociales en los que se desarrolla la actividad de intercambio.
Evolución de Marketing 1.0 al 4.0

Suárez (2018):
El Marketing 1.0 surge en una época donde la producción en masa (tras la Revolución
Industrial) estaba en pleno alce y no había criterios para el consumo, simplemente se consumía lo
que el mercado ofrecía sin importar las diferentes características de los productos o servicios. Las
empresas invertían únicamente en el desarrollo del producto. Una de las características a destacar
en esta fase es la comunicación unidireccional, donde no se escuchaba a los clientes y eran sólo
las empresas las que aportaban información.

El marketing 2.0 está muy unido al Big Data, y según Kotler, Kartajaya y Setianwan:

El social media marketing (marketing 2.0) surge en la actual era de la información, basada
en las tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los compradores
de hoy están bien documentados y pueden comprar fácilmente diversas ofertas de productos
similares. Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los
consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe segmentar el mercado y
desarrollar un producto superior para un segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla
de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi todas las empresas. (Kotler, Kartajaya y
Setianwan, 2013, p. 19-20):

El Marketing 3.0, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2012) es:

El marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas
sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0
complementa el marketing emocional con uno espiritual. En el marketing 3.0 las empresas se
diferencian entre sí por sus valores. (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2012, p. 11).

La última versión que tenemos a día de hoy es el Marketing 4.0 donde, según Kotler, P.,
Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017), el objetivo es la confianza y fidelización del cliente, usando del
marketing tradicional lo mejor e interactuando con la parte online del marketing digital.
Referencias

Martínez Sánchez, J. M. (2010). Marketing. Miami, FL, United States of America. Editorial Firmas
Press

Kotler, P. & Kartajaya, H. (2012). Marketing 3.0. Bogotá D.C.: Lid Editorial

Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan I. (2013). Marketing 3.0: cómo atraer a los clientes con un
marketing basado en valores. Madrid: LID Editorial Empresarial.

Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey, USA: John Wiley &
Sons.

Kotler, P.; armstrong, G.; cámara, D. y cruz, I. (2004): Introducción al Marke- ting. 10.ª ed.,
Pearson: Prentice Hall, Madrid.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de marketing. Castelló de la Plana, Spain: Universitat

Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions.

Sellers Rubio, R. (2013). Introducción al marketing. San Vicente(Alicante), Spain: ECU.

Solomon M. Y Stuart E. (2001). Marketing. Personas reales, decisiones reales. Segunda edición.
Bogotá, D.C. Colombia: Pearson Educación de Colombia Ltda.

Staton, W., Etzel, M. Y WALKER, B. (2004). Fundamentos de marketing. Décimotercera edición.

México: McGraw-Hill Interamerciana, S. A.

Suárez, T. (2018). Evolución del marketing 1.0 al 4.0, Redmarka. Revista de Marketing Aplicado,
vol 01, núm. 022, 209-227.