Desarrollo y

administración de
productos

Marketing Empresarial
 Temario
1 Concepto de producto

2 Administración de productos

3 Ciclo de vida del producto

4 Fracaso de nuevos productos

5 Matriz BCG
 Temario
6 Conclusiones

7 Bibliografía
¿Qué es un producto?
 Características o
peculiaridades físicas de un
artículo tangible o servicio.
 Conjunto de ventajas o
beneficios.
 Soluciones para necesidades
y deseos.
 Una oferta que ofrece una
ventaja competitiva.
 Exceder las expectativas
 VE > VP = Cliente insatisfecho
 VE < VP = Cliente satisfecho, siente que obtuvo más de
lo que pagó.

 VE: Valor esperado

 VP: Valor percibido
 Cliente satisfecho
 Será entusiasta con nuestros productos y/o servicios.
 Compartirá experiencia positiva con otros
 No se interesará por la competencia
 Aceptará más fácil nuevos productos.
 Se convertirá en un agente de ventas
 Administración de
productos
 La mayoría de empresas ofrecen más de un producto.
Pocas ofrecen uno solo.
 Se cuenta con varias líneas de producto.
 Instrumentos de administración:
 Producto
 Plataforma de tecnología
 Línea de productos
 Categoría del producto
 Ciclo de vida del
producto
 Se utiliza para guiar la estrategia del marketing mix.
 Consta de cinco etapas:
 Desarrollo
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Ciclo de Vida del
Producto
Desarrollo/ Incubación
 Muchos productos no pasan esta etapa
 Desarrollo de la idea del producto, test de concepto y
test de producto.
 Etapa en donde se implementa el Marketing Mix y la
estrategia en un mercado de prueba.
 Desarrollo de nuevos
productos
 Riesgo de inversión: si fracasa perdemos inversión (I&D,
prototipos, horas/hombre, etc.).
 Riesgo de oportunidad: perdemos ingresos que
hubiéramos obtenido.
 Proceso para desarrollar
nuevos productos
 Generar idea
 Exploración e investigación preliminar
 Especificaciones técnicas
 Desarrollo de producto.
 Prueba.
 Lanzamiento
 Evaluación
 Generar idea
 ¿Quién aporta la idea? Proveedores, clientes,
vendedores, I&D, competencia, etc.
 Retribuir a los empleados que generan ideas;
reconocerlos. Bonos por aportes, premios en efectivo,
etc.
 Generar idea
 Clientes también aportan ideas según sus necesidades;
contactar a clientes líderes (usuarios con los que vale
hacer sociedad o mantener relación).
 Exploración e
investigación preliminar
 Mercado potencial.
 Capacidad para atender
necesidades de clientes.
 Coherencia con objetivos
corporativos.
 Ventaja competitiva del
producto en estudio.
 Capacidad para fabricar y
dar servicio.
 Especificaciones técnicas
 Qué peculiaridades físicas.
 Características del producto o servicio.
 Identificar proveedores
 Desarrollo del producto
 Prototipos.
 El área de producción inicia sus actividades
desarrollando opciones.
 Los proveedores también participan en esta etapa.
 Prueba
 Pruebas beta = Alta tecnología
 Pruebas de campo = manufactura
 Utilizar prototipo en condiciones reales.
 No apresurar lanzamiento, realizar pruebas necesarias.
 No lanzar productos apresurados a medio evaluar.
 Lanzamiento
 Estrategia de lanzamiento:
 Productos nuevos:
Innovadores
Educar a clientes
 Extensión de línea:
 Lanzamiento escalonado:
Sólo a ciertas áreas
 Evaluación
 Cuánto tiempo demoramos desde la concepción del
producto hasta su lanzamiento.
 Costo de desarrollo.
 Rendimiento financiero.
 Logro de la ventaja competitiva deseada.
 Introducción
 Objetivo: Dar a conocer el producto
 Crecimiento lento en ventas
 Utilidad mínima o nula debido al esfuerzo financiero inicial.
 Costos altos
 Poca competencia
 Introducción
Estrategias de marketing mix
 Producto: Producto básico
diferenciado. Penetración de
mercado
 Precio: Alto
 Plaza: Distribución selectiva
 Promoción: Promociones de
lanzamiento. Publicidad
intensiva.
 Crecimiento
 Objetivo: Posicionar el producto y defender nichos de
mercado.
 Rápida aceptación del mercado, empiezan el
crecimiento en utilidades.
 Inversión en marketing.
 Costos disminuyen por curva de experiencia y curva
de aprendizaje
 Mayor competencia
 Aumento de las ventas
 Crecimiento
 Estrategias de marketing mix
 Producto: Empezar a agregar líneas de productos.
Desarrollo de productos.
 Precio: Alto
 Plaza: Distribución intensiva. Desarrollar canales de
distribución
 Promoción: Publicidad intensiva. Manejar relaciones
públicas y marketing directo.
 Madurez
 Objetivo: Fidelizar al cliente
 Reducción de crecimiento
 Utilidades se estabilizan.
 Reinvertir en investigación de mercados.
 Costos se estabilizan
 Fuerte competencia
 Madurez
 Estrategias de marketing mix
 Producto: Reducir líneas de productos. Desarrollo de
mercados
 Precio: Bajo / Competitivo
 Plaza: Distribución selectiva
 Promoción: Publicidad selectiva. Implementar
promociones de venta y reforzar ventas personales.
 Declive
 Objetivo: Mantener a los clientes actuales
 Caída de ventas
 Reducción de utilidades.
 Congelar inversiones en investigación y desarrollo.
 Costos altos
 Poca competencia
 Considerar diversificarse.
 Declive
 Producto: Reducir líneas de productos. Diversificación
 Precio: Bajo
 Plaza: Distribución enfocada solo en los clientes actuales
 Promoción: No invertir en promoción
Razones para el fracaso de
nuevos productos
 Potencial de mercado mal
calculado
 El cambio tecnológico o
sectorial no analizado
 Bajo control de calidad
 Reacciones inesperadas del
mercado, cambios de
tendencias, moda, entre
otras.
Razones para el fracaso de
nuevos productos
 Análisis inadecuado del
entorno
 Atribuidos al marketing
 Mala administración
 Factores adicionales
Tasa de crecimiento del mercado
Matriz BCG
Participación relativa de mercado

Alta Baja
Alta

Estrellas Incógnitas
Baja

Vacas Perros

30
 Matriz BCG
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
 Es el peso de la participación de mercado, en
comparación con la competencia, que se obtiene al
dividir nuestro porcentaje de participación versus la
participación del líder (el resultado es un número entre
1 y 0).
 Matriz BCG
Tasa de crecimiento de mercado
 Es la tasa aproximada con que vienen creciendo
las ventas en una categoría; es una tendencia, y
puede ser positiva o negativa.
Matriz BCG
 Conclusiones
 Las decisiones de los productos van más allá de sus
características básicas. Se tiene que analizar su
mercado, clientes, competencia y estrategias a
implementar
 El ciclo de vida del producto nos permite determinar en
qué etapa esta nuestro producto y cuáles son las
estrategias más adecuadas
 La matriz BCG es una herramienta útil cuando
manejamos varios productos o cuando queremos
analizarnos frente a la competencia.
 Bibliografía
 Dwyer, R.; Tanner, J. (2007). Marketing Industrial (3 ed.)
Cap. 8: Desarrollo y administración de productos ¿Qué
desean los clientes?. México D. F. McGraw-Hill
Interamericana.
 Webster, F. (1994). Estrategia de Marketing Industrial. El
Cap. 6: Desarrollo de mercados para nuevos productos
industriales. Madrid: Ediciones Díaz de Santos S.A.