Conducta del Consumidor

B2B: Cuando el cliente es una empresa

Cuando ofrecemos un nuevo producto a una compañía debemos preguntarnos ¿cuánta riqueza será capaz de
generar dicha empresa con este producto? Sólo basta sumar para establecer cuánto más ricos serán los
accionistas de la compañía gracias a nuestra oferta.

Muchos negocios se especializan en los clientes institucionales, a quienes les cabe la responsabilidad de atender
al consumidor final. Es la llamada relación Empresa-Empresa (B2B: Business To Business) que se rige por reglas
de comportamiento distintas a las que podría presentar un consumidor habitual y dónde la pregunta clave apunta
a saber cómo nuestro producto o servicio crea riqueza en la empresa-cliente.
Cabe recordar que los productos de consumo masivo son diseñados en función de las necesidades y
aspiraciones de quienes los consumirán. Sin embargo, existen negocios que no apuntan a personas o familias
(Business To Consumer, B2C) sino a su uso por parte de empresas. Es el caso de aquellos profesionales que le
venden sus servicios de contabilidad al comercio detallista, o servicios de jardinería o aseo a una fábrica. O bien,
una empresa que ofrece equipos y maquinarias para la minería o la industria de alimentos.
Los negocios cuyos clientes son empresas se denominan “Empresa-Empresa” (que viene del inglés Business To
Business, B2B) y son distinguidos de esta forma de aquellos que se orientan a consumo masivo, los cuales son
llamados “Empresa-Consumidor” (Business To Consumer, B2C).

A diferencia de los los negocios orientados al consumo masivo, el foco principal del Business to
Business es la entrega de bienes o servicios que generen riqueza en otras organizaciones.
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¿Qué es valor para la Empresa-Cliente?

Los negocios Empresa-Consumidor atienden a personas que con la compra de un bien o servicio transforman
dinero en satisfacción. Con este propósito se adquiere un viaje en avión a Punta Arenas para estar unos días con
los padres o se alquila una habitación de un hotel frente al mar para tener una segunda luna de miel.
Los negocios Empresa-Empresa, en cambio, atienden las necesidades de firmas que buscan transformar dinero
en riqueza con la compra del bien o servicio que se les ofrece. Ellos quieren tener más eficiencia y aumentar las
ganancias, y así tenemos que ver el negocio.
La misión de toda empresa es crear riqueza, satisfaciendo así las necesidades de sus accionistas. De esta
manera, cuando vendemos un bien o servicio para una determinada firma es fundamental preguntarnos cómo se
inserta nuestra oferta en la capacidad de creación de riqueza de la empresa cliente.
Si ofrecemos una nueva generación de chancadores a una compañía minera debemos preguntarnos ¿cuánta
más riqueza será capaz de generar dicha empresa con este nuevo tipo de chancador? Si nuestro producto es
capaz de producir un ahorro del 20% de la energía que consume el actual chancador, es cosa de sumar y
multiplicar para establecer cuánto más ricos serán anualmente los accionistas de la compañía minera gracias a
nuestra oferta.
Por supuesto, nunca podremos cobrar más que las utilidades adicionales que nuestra oferta provoca. Pero con
seguridad debiéramos poder cobrar al menos un 20% del valor que les aportamos.
La pregunta clave para ofrecer algo a una empresa, ya sea chancadores a la minería o servicios de aseo a una
industria es: ¿Podemos correlacionar el valor de lo que ofrecemos con la capacidad de la empresa cliente de
generar más riqueza? Se trata de algo fundamental que pocas veces es analizado por la gran mayoría de las
empresas.
En la mayoría de los casos, los gerentes y propietarios de un negocio Empresa-Empresa se conforman con
respuestas simplistas, que en definitiva no son una respuesta. Si estamos en negocios B2B debemos dedicarnos
con obsesivo esmero e ingenio a investigar sus respuestas. Sin darnos tregua, ¡durante años! hasta ir
encontrando respuestas únicas que nadie más en el mercado tiene. Aquí está la clave central de los negocios
Empresa-Empresa.

¿Quién es el cliente y quién el consumidor en B2B?

Distingamos que "cliente" es quien opta por nuestra marca y por la alternativa que le ofrecemos, mientras que
"consumidor" es quien usa o consume lo que proveemos.

En los negocios B2B es esencial considerar las necesidades de los clientes, influenciadores,
prescriptores y usuarios.

Un segundo gran desafío entonces en los negocios Empresa-Empresa es identificar quién o quiénes son "el
cliente" al interior de la empresa o institución. En este caso, ya no estamos hablando de la "empresa cliente" como
un todo sino de la persona que tomará la decisión de compra de lo que nosotros ofrecemos. ¿Es el gerente
general?, ¿es el gerente de la planta de chancado de la compañía minera? Con certeza la decisión será tomada
por una persona, aún cuando en la empresa trabajen 10.000 funcionarios.
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Además, es muy probable que quien tome la decisión de compra considerará el parecer de varias personas antes
de definir. Por lo tanto, llamaremos "cliente" a quien toma la decisión e "influyente" a las demás personas que
intervendrán.
También hay que considerar que los influyentes pueden ser del interior de la empresa o de fuera de ésta.
Ciertamente, el arquitecto principal de una obra influye en la decisión de compra de los revestimientos cerámicos
que serán utilizados, aunque no sea de la compañía constructora sino de una oficina externa.
En la construcción de la obra, el arquitecto toma el rol de "prescriptor", que es quien influye de tal modo en la
decisión de compra que pasa a tomar el rol de cliente para los proveedores de materiales de construcción (que es
un negocio B2B).
También debemos identificar al interior de la empresa quiénes son los "consumidores" o usuarios de los bienes o
servicios que ofrecemos. Ellos no tomarán la decisión de compra, pero serán quienes usen nuestro producto y por
tanto debemos entender sus necesidades, hábitos y habilidades actuales y potenciales.
Si somos una empresa de informática que ofrece un software, posiblemente el cliente es el gerente a cargo del
departamento que aborda el programa, pero los usuarios pueden ser el bodeguero, los contadores o las cajeras.
Cabe entonces entender cómo realizan ellos su trabajo y cómo nuestro software se los puede hacer más fácil,
más rápido, menos costoso y más grato.

¿Qué es valor para clientes, usuarios, influyentes y prescriptores?

Para nuestro negocio particular debemos identificar al "cliente", los "usuarios", los "influyentes", e incluso los
"prescriptores" si los hubiere. Ellos tendrán respuestas para nuestras preguntas relativas a lo qué en concreto
representa valor para la empresa.
En negocios Empresa-Empresa atendemos las necesidades de valor que estarán en el dominio de transformar
dinero en riqueza. Sin embargo, al otro lado del mesón hay personas. Así, clientes, usuarios, influyentes y
prescriptores también tienen sus propias aspiraciones personales que se enmarcan en la búsqueda permanente
de satisfacción.
Supongamos que el cliente es el gerente general de una empresa que anualmente factura US$ 300 millones y
que es parte de en un grupo que factura US$ 3.000 millones anuales. Obviamente nuestro cliente decidirá en
función de aquel proveedor que le permita generar más riqueza para la empresa que lidera. Este factor de
decisión es del todo racional.
Pero además nuestro cliente tiene sus propias aspiraciones y agendas personales. Probablemente quiere ser
gerente general de la empresa más grande del grupo o ser reconocido a nivel nacional como el líder de una
empresa destacada en el No.1 de algún ranking.
En este plano, nuestro cliente tiene un ego que satisfacer, aspiraciones que lograr y miedos que vencer. Por lo
tanto, sus decisiones no serán del todo racionales y eso deja en claro que siempre habrá emocionalidad en la
decisión de compra en los negocios B2B.

Los factores emocionales estarán ocultos tras los factores racionales, pero allí estarán. De esta manera, un nuevo
punto a tener en cuenta será conocer en profundidad a "la persona" que está detrás del cargo y entender qué es
valor para él o ella.
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Correlacionar el valor de lo que ofrecemos con la capacidad de la empresa cliente de generar más riqueza;
identificar al cliente y a los usuarios al interior de la empresa; y entender que quien toma la decisión es siempre
una persona, serán claves a la hora de apuntar a uno de nuestros pares: una empresa que quiere eficiencia y
efectividad, y que sólo acudirá a nosotros si somos capaces de satisfacer estas necesidades.

Ejercicio Práctico

¿Cómo son los negocios empresa-consumidor?

Selecciona tu respuesta:
A) Atienden las necesidades de firmas que buscan transformar dinero en riqueza con la compra del bien o
servicio que se les ofrece.
B) Atienden necesidades de personas que hacen negocios con otras personas.

C) Atienden a personas que con la compra de un bien o servicio transforman dinero en satisfacción.

D) Ninguna de las anteriores.

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Chilena Consolidada y su “Cofradía de la Innovación”

Con 167 años en el mercado local, la aseguradora sabe bien cómo fidelizar a sus clientes: los corredores de
seguros. Tanto así, que hace unos años fundaron una “Cofradía de la Innovación”, logrando que sean estos
mismos los creadores de nuevos productos y servicios.

Aunque el mundo de los seguros pueda parecer un tanto frío y rutinario, lo cierto es que visualizar a un grupo de
corredores compartiendo en un asado campestre, dejando de lado la corbata y el maletín, es una imagen de
rutina para la aseguradora Chilena Consolidada. Con 167 años en el mercado local, esta compañía sabe bien
sobre fidelizar a sus clientes: los corredores de seguros. Tanto así, que han creado con ellos una “Cofradía de la
Innovación”, logrando que sus propios clientes sean los creadores de nuevos productos y servicios.
Fundada en 1853, Chilena Consolidada forma parte del grupo internacional Zurich Insurance Group y ofrece a sus
clientes Seguros de Vida y Seguros Generales. Es la compañía aseguradora más grande del mercado local y se
enfoca en satisfacer las necesidades de protección y ahorro en cada uno de los segmentos. Cuenta con más de
2.000 colaboradores, distribuidos en sus 20 sucursales, de Arica a Punta Arenas.
En Seguros Generales existen tres divisiones:

Mass Consumer.
Líneas Personales (seguros para personas, multicanal).
Líneas Empresas (seguros corporativos).

En Líneas Personales, el principal canal de distribución para estos servicios se basa en los corredores de
seguros, en especial aquellos que pertenecen a la empresa ANS, encargada de crear valor entre éstos y algunas
compañías de seguros a través de una interfaz web, la cual permite cotizaciones y transacciones.
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Rodney Hennigs, ex Gerente de Líneas Personales y actual Gerente Empresa Seguros Generales de Chilena
Consolidada, señala que parte importante de su estrategia de canal se basa en fidelizar y mantener un excelente
vínculo con estos corredores. “Si pensamos que en Chile existen cerca de 2.000, trabajar con ANS, que agrupa a
aproximadamente 250 corredores, es una estrategia clave para nosotros”, explica.

“Crecer juntos”

A fin de fidelizar y conocer a sus clientes, en 2009 comenzaron a dar forma a la estrategia “Crecer Juntos,
Compañía y Corredores”. La idea era ofrecer al corredor una serie de herramientas que permitieran que la
compañía abriera nuevos espacios de mercado, en lugar de continuar peleándose el ya existente.

Con este objetivo en mente, en 2011 invitaron a un grupo de 50 corredores de ANS para asistir a una serie de
charlas mensuales en la Universidad Adolfo Ibáñez, con temas relativos a negociación, innovación, marketing y
ventas intangibles, entre otros. Esta primera etapa, que duró cerca de ocho meses, consistió en entregar a este
grupo herramientas que les permitieran pensar diferente, crear valor, y de este modo, captar un espacio de
mercado que no se estaba viendo. Cabe destacar que los 50 corredores fueron elegidos en base a la afinidad que
tenían con Chilena Consolidada y con sus ganas de emprender algo nuevo.

La idea era ofrecer al corredor una serie de herramientas que permitieran que la compañía
abriera nuevos espacios de mercado, en lugar de continuar peleándose el ya existente.

La sorpresa se dio cuando al concluir esta etapa, los propios corredores manifestaron su intención de dar
continuidad a lo ya hecho y no quedarse sólo con lo teórico. Fue así como durante el verano de 2012 se gestó la
idea de partir con una segunda etapa, llamada “Cofradía de la Innovación”. Se trataba de utilizar lo ya aprendido
para trabajar en un esquema de colaboración con la compañía, a fin de crear o innovar en productos o servicios
que permitieran hacer un mejor negocio u otros nuevos. Como consecuencia de ello, se lograba fidelizar a los
corredores, ya que se sentían más cercanos a la compañía.
Del grupo inicial de 50, eligieron a 23 corredores que tuvieran ciertos requisitos especiales, como un mínimo de
asistencia a las charlas, un perfil emprendedor y espíritu por innovar. En esta segunda etapa se comenzaron a
hacer sesiones de observación de cliente final, creatividad, co-creación y verdaderos focus groups on line dentro
de la compañía, donde se les entregaron nuevas herramientas para que las ideas surgieran desde ellos mismos.
La pregunta clave: ¿Cuáles eran los temas en que creían podían innovar en el mercado de seguros?
El resultado fue más exitoso de lo esperado, y de varias ideas surgidas, finalmente se priorizaron dos. La primera,
un producto diseñado especialmente para las Pymes, el cual las cubriera de manera integral en sus riesgos. El
valor agregado es que los requerimientos surgían de los corredores, y por ende, desde los propios clientes
finales.
La segunda idea escogida consiste en un club de fidelización de clientes. Se trata de crear una serie de
beneficios asociados con el producto y servicio de la industria. La diferencia con lo habitual, es que es el propio
corredor quien elige a quién de sus clientes darle estos beneficios, a fin de que éste le sea fiel a él. “Como la
marca de Chilena Consolidada está atrás de todo ello, se espera también que el cliente tenga cierta afinidad con
la compañía”, explica Hennigs.

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La Cofradía

Hennigs señala que los resultados de esta estrategia no se miden necesariamente en números, a pesar de que
hay corredores que volcaron toda su energía en vender seguros de Chilena Consolidada, los resultados se miden
también por la relación diaria que tienen con ellos. “Es la forma en que te comunicas con los corredores de la
Cofradía. Cuando ves el tono de los mails por ejemplo”, precisa.
Un ejemplo de esta relación se dio en la sesión de cierre del 2012. Con el objetivo de sorprenderlos, citaron a los
23 a la compañía, pero sin la tradicional cena previa. En lugar de ello, los llevaron en un bus a una viña en
Casablanca. Y luego de la sesión de trabajo, hicieron un asado campestre para finalizar el año.
Ante los buenos resultados, en 2013 decidieron repetir la idea de la cofradía. Rodney cuenta que los corredores
de verdad sienten algo especial al formar parte de este grupo. “Les preguntamos cómo se imaginaban la cofradía
en 2013, y la primera reacción fue, nadie más entra, somos sólo nosotros. Se sienten fundadores y con derechos
especiales”, explica.
En definitiva, hoy son los propios clientes de Chilena Consolidada, los corredores, quienes dentro de las oficinas
de la aseguradora explicitan sus necesidades y co-crean modelos de negocios.

Enfrentando al coronavirus
En la actualidad, esta aseguradora vive días agitados debido a la pandemia del coronavirus. Por lo mismo, y en la
línea con la fidelización que la compañía siempre ha buscado con sus clientes, se tomaron medidas de cara a la
crisis, las cuales se pueden revisar en su sitio web y exponen e a continuación:
La salud y seguridad de nuestros asegurados es nuestra principal preocupación y el compromiso de Chilena
Consolidada con la vida de las personas se manifiesta particularmente en momentos difíciles, como la
emergencia sanitaria que vive el país. Por esa razón, nos complace informarle que Chilena Consolidada
cubrirá los gastos médicos incurridos por Coronavirus (COVID-19).
Hemos decidido ir más allá de lo estipulado en las pólizas y, a partir de hoy, la compañía levantará la(s)
exclusión(es) que pudieran tener relación con pandemia/epidemia, para así poder otorgar cobertura a los
gastos de salud incurridos con ocasión del COVID-19.
Para estos efectos, hemos dispuesto un fondo total específico de $2.500.000.000 (dos mil quinientos
millones de pesos chilenos) que será destinado a reembolsar todos los gastos de prestaciones médicas,
exámenes y gastos en medicamentos asociados a esta enfermedad, conforme a las demás condiciones de la
póliza.
Estimamos que este fondo será suficiente para cubrir los gastos médicos de nuestros asegurados asociados
al COVID-19.
Adicionalmente, hemos dispuesto extender en 90 días adicionales los plazos de presentación de solicitudes
de reembolsos.

De esta manera, podemos ver cómo esta empresa busca siempre tener a sus clientes fidelizados, independiente
de las crisis que puedan ir existiendo, lo que les ha permitido posicionarse como una empresa líder a nivel
nacional en el ámbito de los seguros.
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Resumen y Glosario Unidad 7

Resumen

Los negocios cuyos clientes son empresas se denominan “Empresa-Empresa” (del inglés Business To
Business, B2B) y se distinguen de aquellos que se orientan a consumo masivo, los cuales son llamados
“Empresa-Consumidor” (Business To Consumer, B2C).
Estos negocios atienden las necesidades de firmas que buscan transformar dinero en riqueza con la
compra del bien o servicio que se les ofrece.
En el B2B, La pregunta clave es: ¿Podemos correlacionar el valor de lo que ofrecemos con la capacidad de
la empresa cliente de generar más riqueza?
Un segundo gran desafío es identificar quién o quiénes son "el cliente" al interior de la empresa o institución.
No hay que olvidar que las empresas son organizaciones de personas con distintos roles. En el marco de
los negocios B2B se pueden identificar los siguientes actores: el cliente, el influyente, el prescriptor y los
consumidores o usuarios.

Glosario

B2C: Es la abreviatura de Business to Consumer y se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas
comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor final.
Prescriptor: Es aquella persona o personalidad que tiene la habilidad de influir en un determinado público
cuando comparte su opinión o valoración sobre algún producto, servicio o marca.