Unidad I.

Marketing digital

Introducción

Hoy en día con la tecnología, la información se presenta y transmite de manera digital, por medio
de sistemas que procesan la misma, por lo tanto la relación entre las empresas y los clientes es
más interactiva por medio de la comunicación digital ya que la finalidad de parte del cliente es
obtener el producto o servicio de manera rápida y el de la empresa es incrementar sus ventas.

Por tal motivo las empresas tienen que desarrollar nuevas maneras de aplicar la mercadotecnia,
y una de estas es la del marketing digital cuyo objetivo es obtener una respuesta inmediata de los
consumidores y esto se logrará al utilizar adecuadamente la herramienta del internet para la
comercialización y transacción de productos y servicios, además de ofrecer los servicios de
preventa y postventa.

El mercado que se encuentra en internet es muy amplio para todas las empresas, por lo que se
necesita establecer las pautas y las estrategias para aprovechar al máximo las ventas por este
medio.

Temario

Unidad I. Marketing digital

1.1. Concepto

1.2. Ventajas del marketing digital

1.3. Marketing one to one

1.4. Permissión marketing

1.5. Marketing de atracción

1.6. Marketing de retención

1.7. Marketing de recomendación

1.8. Marketing digital desde el punto de vista del marketing tradicional

1.9. Críticas al marketing digital

Objetivo por bloque:

Analizar las ventajas que tiene incursionar en el mercado digital y establecer las estrategias de
marketing para aumentar y mantener las ventas en este tipo de mercado.

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
Unidad I . Marketing digital

Concepto

Es la actividad de un grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e

intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios, grupos de interés
y sociedad en general.

La combinación de las técnicas de marketing con las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación, proporciona al marketing digital unas características particulares.

 Elaborar estudios personalizados: Dando facilidades para realizar la segmentación con

el fin de proporcionar un trato preferencial.
 Establecer un feedback con el cliente: Almacenando y tratando la información.
 Ampliar geográficamente el mercado: Favoreciendo la captación de clientes a los que
de otra forma nunca se hubiera llegado.
 Gran rivalidad y agresividad entre los vendedores: Hoy en día los consumidores son
los que deciden aceptar o buscar la información sobre los productos.

Este concepto es nuevo por lo que es necesario establecer las herramientas básicas para llevar a
cabo un plan de marketing digital.

Trasladar el negocio
tradicional al mundo Adaptar la WEB a los
Utilizar el e-marketing
digital, creando una dispositivos móviles.
página WEB.

Dedicar tiempo a la
promoción y a la
Crear un blog con Cuidar la calidad de las
consolidación de la
contenidos de valor. imágenes.
presencia del negocio
en las redes sociales.

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Ventajas del marketing digital

En la actualidad, todos conocemos los medios sociales-digitales, es imposible no escuchar hablar

de ellos, ya que han cambiado la forma en la que usamos internet, han dado un cambio al mundo
y en especial al mundo del marketing, las ventajas de utilizar marketing digital son:

Dan a conocer tu empresa, el mundo conocerá qué vendes lo cual mejorará el reconocimiento de marca y reputación
de la empresa.

Desarrolla una lealtad de empresa, ya que al utilizar un medio social para dar a conocer a nuestra empresa, generará
lazos entre la empresa y el cliente muy buenos. Lo mejor, tendremos el conocimiento de nuestros mejores clientes para
cuidarlos y que nos sigan comprando es decir nos sean fieles.

Mayor atención al cliente, ya que si existen dudas o el cliente requiere un asesoramiento, se puede atender por medio
de redes sociales y así tendremos una gran confianza de marca.

Incrementa la exposición digital es decir, podemos estar en las primeras páginas y más vistas de internet con la ventaja
de que el mundo de internet comparte información a nivel mundial. Esto nos ayudará a competir con grandes empresas
ya que es una buena estrategia.

Aumentará ventas y tendremos a nuevos consumidores, gracias a que satisfaceremos las necesidades de nuestro
cliente en forma más rápida.

Reducirá costos del marketing tradicional como son prensa, televisión, radio etc., al utilizar las redes sociales que es un
canal gratis.

Internet y sus ventajas logran que el desarrollo de las relaciones de los clientes sea un elemento
fundamental para poder dar a conocer lo que la empresa desea expresar, en sus servicios o
productos. Ya que actualmente es necesario estar en internet, si no está la empresa en internet
quiere decir que no existe.

El uso de internet es una nueva forma de venta ya que permite una mejor interacción entre la
empresa y el cliente, por ejemplo Facebook no es sólo un blog de fotos, ahora sabiéndolo utilizar
puede ser una buena estrategia de venta.

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Marketing one to one

La técnica uno a uno en el marketing es acerca de las

personas. La comunicación por medio de la venta y
servicio a las personas proporciona una experiencia
única y valiosa

Uno a uno en el marketing es una filosofía para entender

las necesidades del cliente, esto lo haremos a través de
preguntas que permiten escuchar las respuestas, así
como a través de la observación de sus acciones, con
esto hemos pasado de marketing masivo al marketing directo, y ahora a one to one marketing.

Con el marketing directo, los vendedores se dirigen a los clientes por lo que la comunicación será
mayor pero a menor costo. Con la estrategia one to one, los vendedores se centran en lo que el
cliente quiere comprar, más que lo que la empresa quiere vender. Esta técnica cumple con las
necesidades del cliente y les ayuda a sentirse cómodos haciendo negocios con la empresa.

Hay muchas maneras de aplicar los principios de comercialización "uno a uno", una de ellas es
mejorar la eficacia de las comunicaciones entre clientes y empresa. Esta estrategia tecnológica
incluye a la publicidad dirigida, promociones, Web, correo electrónico personalizado, atención al
cliente, y otros métodos de interactuación.

Publicidad

Otros
Promociones
métodos

Marke�ng
one to
one

Atención al
Web
cliente

Correo
electrónico

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Permisión marketing

Sandeep Krishnamurthy (2001) analizó el concepto de marketing de permiso los cuales son:

1. Relación directa Mantenimiento

2. Permiso de asociación
3. Ad Mercado
4. Permiso pool

El grado de intensidad varía de los modelos anteriores a los modelos actuales. En este caso, el
permiso intensidad se define como “...el grado en que un consumidor acepta a un vendedor, en
el contexto de una relación comunicativa”.

Relación directa Permiso de

Ad Mercado Permiso pool
Mantenimiento asociación

Relación directa mantenimiento

Como el nombre del modelo indica, el consumidor da directamente el permiso a los

vendedores o a la empresa de enviarle la información más reciente y adicional. Es de bajo
nivel de intensidad el permiso.

Permiso de asociación

Este modelo denota asociación entre la empresa y un portal. Los portales reciben el
permiso de los clientes para enviar promocionales y mensajes de los anunciantes. Por lo
tanto, los portales se convierten en mediador entre los clientes y los vendedores. Este
modelo ayuda a aumentar los visitantes al sitio. Es de bajo nivel de intensidad el permiso.

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 Ad Mercado

Aquí, los consumidores dan información a los sitios web, que son agentes llamados
Intermediarios de la información. Esta información incluye detalles acerca de la elección
de los consumidores, preferencias, intereses, etc. Los Intermediarios de la información
reducen el tiempo y el costo de los consumidores y de la empresa, estos intermediarios
también hacen publicidad. Este modelo tiene un alto nivel de intensidad.

Permiso pool

Una gran cantidad de consumidores envía su permiso a muchas empresas para recibir
mensajes promocionales. Las empresas crean una base de datos de esta información y
envían mensajes a los clientes. Cuando los consumidores proporcionan mucha información
detallada acerca de su elección, la intensidad del permiso se considera alta. Del mismo
modo, la intensidad es baja cuando hay menos información del consumo. Sin embargo,
los vendedores pueden recabar información detallada del consumidor por medio de la base
de datos.

Hay tres características de alta intensidad de permiso:

 Alta cantidad de información

 Alta calidad de la información
 Flexibilidad en el uso de la información

Los vendedores prometen mejores servicios a los consumidores, si los consumidores perciben las
mejoras, éstos están dispuestos a proporcionar más información acerca de ellos. Los consumidores
piensan que si la calidad de la información proporcionada no es lo suficientemente aceptable,
entonces no van a recibir información de los vendedores. Por lo tanto, para evitar problemas de
mensajes basura, los consumidores deben de proporcionar información precisa.

Marketing de atracción

Como lo comenta Oscar del Santo (2012), La

clave para toda empresa, persona e institución
es ser encontrada fácilmente en Internet
utilizando una serie de técnicas y de
comportamientos a tal efecto. Frente al modelo
‘martillo’ de la ‘puerta fría’, en el Marketing de
Atracción 2.0 vamos a utilizar toda una gama
de herramientas y contenidos para atraer a
nuestros clientes potenciales tanto en Google
como en las redes y medios sociales (los social
media).

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Por lo tanto hay que tomar en cuenta cuatro etapas, cada una de ellas tiene su particularidad y
estas son: Crear, Optimizar, Promocionar y Convertir, estos elementos tienen que ser diseñados
estratégicamente ya que son la base de esta técnica “Marketing de Atracción” y están disponibles
para todas las personas, empresa u organización que tenga la dedicación, la energía y la
inteligencia de crear contenidos de incalculable valor añadido para sus clientes.

Y una vez conociendo esta técnica necesitamos cambiar los métodos que utilizamos
cotidianamente y debemos dejar a un lado el concepto de anunciante o vendedor y cambiar al
concepto de un socializador y generador de contenidos, y por otro lado buscar la ventaja por
medio del internet donde nuestras acciones sean medibles y monitoreados, al contrario de lo que
ocurre en el mundo offline. Cuando se decide volantear será muy difícil conocer cuántas personas
le toman importancia y cuántas los han desechado directamente. El hacer un buen uso de internet
nos permitirá conocer por medio de estadísticas, métricas, indicadores, la manera en como los
consumidores están interesados en nuestro productos. Esta información es tan importante ya que
nos permite estar alertas y de alguna manera ser flexibles y establecer o re direccionar el rumbo
cuando nuestros contenidos no estén arrojando los resultados esperados.

Al hacer uso del internet debemos de tomar en cuenta que este genera un dinamismo y una
innovación constante en sus herramientas, y éstas las vamos descubriendo día a día y más aun
con los dispositivos móviles, que han aportado una inmediatez inusitada al compartir contenidos
en tiempo real gracia a dispositivos móviles. Hoy podemos saber que los países están desarrollado
e investigando la manera de crear y mejorar herramientas para el beneficio de la sociedad.

Lo que se está proyectando para los próximos años es que se puedan explotar las herramientas
del marketing y una de las de mayor impacto es Marketing de Atracción. Dentro de esta proyección
encontraremos a pequeños empresarios crecer a pasos agigantados por hacer uso correcto de
estas técnicas que les ayudarán a reducir los recursos y gastos, por lo tanto serán empresas de
éxito.

Marketing de retención

El marketing de retención es una técnica que hoy se aplica y se desarrolla en las empresas, el
objetivo es relacionarse con los clientes de mayor impacto con el fin de retenerlos por mayor
tiempo, y de esta manera identificar, conocer y reconocer a sus clientes, sus necesidades y estilos
de vida.

La ventaja de aplicar esta técnica es para poder brindar un mejor servicio y lograr que el cliente
esté satisfecho por el valor agregado que le ofrecemos. El desarrollo de una organización está
dada por la capacidad de aprovechar la información que el cliente nos brinda, es decir, sus

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opiniones, quejas o bien sugerencias. Por lo que en el marketing de Retención debemos buscar
las estrategias para aprovechar la información recabada.

Elementos de Retención:

Registro del
Plan de Medición y
comportamiento Tracking
comunicación análisis
del afiliado

 Plan de comunicación
Es necesario saber el momento y el lugar correcto para transmitir y recibir información.

 Medición y análisis
Analizar día con día los resultados del cliente y revisar nuestros objetivos para verificar
que se están cumpliendo correctamente.

 Registro del comportamiento del afiliado

Implementar un proceso sistemático que almacene y guarde el historial de todas las
interacciones con el cliente.

 Tracking
Realimentar en forma permanente la información obtenida para aprender de los
clientes y poder establecer nuevos objetivos.

El modelo de Retención de clientes es hoy la clave de algunas empresas para poder mantenerse
en la competencia, puesto que existe la publicidad, propaganda, y comunicación masiva que satura
la mente del cliente, con este modelo tendremos diversos beneficios como:

Que el cliente tenga Ofrecer servicios y

Mejorar la
un alto conocimiento productos que el
comunicación entre
acerca de la cliente está
cliente – compañía.
compañía. requiriendo.

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Herramientas para asegurar la Rentabilidad:

 Tecnología
Necesaria para soportar y administrar las bases de datos. Destacar la importancia de la
tecnología utilizada y lograr que se ajuste adecuadamente a los objetivos comerciales
planteados y presentes.

 Estadística
Sirve para identificar, analizar y diferenciar los distintos grupos de clientes, así como
mensurar y corregir la implementación del modelo de retención.

 Capacitación
El Modelo de Retención de Clientes necesita de Recursos Humanos preocupados en la
excelencia de la atención del cliente.

Marketing de recomendación

Para Pablo Balseiro (2008) el marketing de recomendación es:

Ayudar a que un proceso natural como son las conversaciones entre personas puedan
contener algunos aspectos que puedan beneficiar a la empresa que está realizando
la campaña. En definitiva es darle a la gente una historia interesante para contar.

Para aplicar los elementos del marketing como lo describe Balseiro, de boca en boca nos sugiere
que no necesitamos esperar a que surja o que dé sus inicios de forma espontánea. El autor nos
da la referencia de que esto ha existido desde hace mucho tiempo en la sociedad, por lo que él
define que hay dos tipos de este elemento: el orgánico y el amplificado, el primero es el
espontáneo, mientras que el segundo es el planeado.

Los elementos del marketing de recomendación son productos, clientes, contexto e idea virus.

Producto

Contexto Clientes

Ideavirus

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 Producto

El empresario debe de buscar y analizar que su artículo cumpla con las necesidades básicas
que sus clientes requieren, y si esto lo logra e inclusive lo supera esta técnica de boca a
boca estará dando excelentes resultados

Clientes

En este elemento debemos de preocuparnos por encontrar y mantener a clientes contentos

y entusiastas por hacer uso de nuestro producto. Sin embargo debemos de tomar en
cuenta que no todos los clientes van a dar a conocer nuestro producto, por eso el autor
nos recomiendo identificar claramente quiénes son nuestros clientes en los que se aplicaría
la técnica de boca en boca

Idea Virus

La empresa hará y gestionará las estrategias y esfuerzos para contagiar a los clientes a
que realicen la siguiente etapa que consiste en proponer ideas y éstas se expandan.

Contexto

Hay que reconocer que hoy en día el grado de conexión que existe en las personas es muy
fuerte por el uso de las herramientas tecnológicas y esto permite que podamos participar
de distintos contextos en forma simultánea y a gran velocidad.

Marketing digital desde el punto de vista del marketing tradicional

ANETCOM argumenta ¿Cuáles son las claves y las tendencias que están transformando el modelo
de marketing tradicional de las empresas? Veamos algunas de las más relevantes que están
marcando la evolución hacia el marketing digital.

De las Del Marketing Del Marketing Del Marketing 1.0

Del Producto Del Consumidor
Comunicaciones Funcional Masivo al 2.0

 Del producto
Del producto al “brand engagement”
En el marketing tradicional, el producto o el servicio se ofrece al mercado con el objetivo
de proporcionar ventajas al consumidor. En muchas ocasiones los empresarios se enfocan
en las ventajas y en las características de su producto. En el marketing digital “el producto

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 no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca”. Es lo
que se ha denominado “experiencia de la marca” o brand engagement.

 De las comunicaciones
De la comunicación invasiva al diálogo con las personas: “los mercados son
conversaciones”
La tecnología permite hoy en día que los clientes y la empresa estén en constante
comunicación por diferentes redes o aplicaciones.

 Del consumidor
Del consumidor pasivo al consumidor móvil y siempre conectado: el nuevo poder
de los “consumidores” y de las comunidades.
Hoy en día los consumidores ya no son pasivos, es decir ya no están en espera de que les
llegue la información acerca de un producto o servicio, sino el consumidor está buscando
por medio de sus dispositivos, ya que gran parte del día están conectados a internet.

 Del Marketing Funcional

Del marketing funcional al “marketing experiencial”
Acosados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva, los consumidores se
resisten a ser sujetos pasivos. No quieren simplemente escuchar, sino que buscan
intercambios auténticos. Piden respeto, reconocimiento y diálogo. El marketing tiene que
esforzarse por ofrecerles mensajes personalizados, relevantes, memorables y
significativos. Este es el contexto del “marketing experiencial”

• Del Marketing Masivo

Del marketing masivo al marketing de clientes (calientan) y el marketing de valor
El valor para el cliente puede definirse como la suma de los beneficios básicos por los que
el cliente está dispuesto a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio.

 Del Marketing 1.0 al 2.0

Del marketing 1.0 al marketing 2.0 o Social Media Marketing (SMM)
En este aspecto se debe de considerar que las empresas deben escuchar, hablar y mostrar
interés por sus clientes.

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Críticas al marketing digital
Las principales críticas que se tiene al marketing digital son:

Para hallar contenidos específicos

Lentitud en la recuperación de
Requiere que las tecnologías
elementos multimedia por parte
estén disponibles
del usuario medio
entre información extensa y
redundantes se requiere un
conocimiento adecuado de los
instrumentos de búsqueda y
evaluación disponible

Percepción de que existen Desconfianza hacia el vendedor,

Ausencia de referentes físicos en
muchos contenidos en otros al no poder examinar
el proceso de compra y de la
idiomas, desconocidos entre los previamente los productos que
figura del vendedor personal
usuarios de otras lenguas se adquieren

Limitaciones en la entrega del

Percepción por parte del usuario
de que el entorno no es seguro
Desconfianza en la producto, ya que el usuario debe
confidencialidad de las hallarse en el domicilio en el
comunicaciones y en los sistemas intervalo de tiempo en que se
de pago vaya a entregar la mercancía,
previamente acordado.

Referencias

Balseiro, P. (2008). Cómo multiplicar las ventas a través del boca a boca. Balseiro Marketing
Consultoría. 112 p. Recuperado de: http://www.marketing.com.uy/libros/boca/files/multiplicarventas.pdf

Del Santo, Ó. Y Alvarez, D. (2012). Marketing de atracción 2.0: cómo conseguir tus objetivos online con
el mínimo presupuesto. 98 p. Recuperado de: https://www.juancmejia.com/wp-content/
uploads/2012/06/Marketing-de-Atraccion-20.pdf

Krishnamurthy, S. (2001). “A comprehensive analysis of permission marketing”. Journal of Computer

Mediated Communications. 6(2). P. 2. Disponible en: http://www.ascusc.org/jcmc/vol6/issue2/kris-
hnamurthy.html.

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