Tópicos

 Avanzados  en  Estrategia  

Ingeniería  Civil  Industrial  

Profesor:  Jerko  JureEć  D.  

Semestre:  Primavera  2012  
 
Clase  #03:  18  de  Octubre  de  2012  
 
Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  DII  –  IN6838/01   1  
 Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  
Temario  del  Curso  
1.  Estrategia  y  Rentabilidad  
o  Orígenes  de  la  rentabilidad  de  las  empresas  
o  Persistencia  de  la  rentabilidad  de  las  empresas  
2.  Nuevos  Enfoques  Estratégicos  
o  Estrategia  del  Océano  Azul  
o  Mercado  en  la  Base  de  la  Pirámide  
o  Intuición  Estratégica  
3.  Coherencia  en  la  Estrategia  
o  Balanced  ScoreCard  
o  Mapas  Estratégicos  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
¿Cuál   de   los   siguientes   elementos   no   corresponde   a   la  
aplicación  de  una  estrategia  basada  en  el  análisis  industrial  
de  las  cinco  fuerzas  de  Porter?  
  Derrotar  a  la  competencia  en  el  espacio  
9%   12%   de  mercado  existente.  
 
Escoger  una  posición  compeEEva  entre  
  14%   valor  y  costo.  

  UElizar  el  sector  industrial  y  la  empresa  

como  unidad  de  análisis.  
  51%   14%   No  uElizar  las  innovaciones  tecnológicas  
para  crear  nuevos  sectores  industriales.  
 
Buscar  la  diferenciación  de  sus  
  productos  y/o  servicios.  
  Fuente:  Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia,  Test  de  Diagnós4co  (Octubre  2012)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Cuando   analiza   los   elementos   que   los   clientes   evalúan   al  
momento   de   comprar   un   producto   ¿A   cuál   de   estas  
acEvidades  le  dedicaría  más  Eempo?  
  A  crear  nuevos  elementos  que  sorprendan  al  
cliente.  
7%   2%  
  A  reducir  elementos  que,  según  mi  opinión,  
21%  
  no  son  importantes  para  el  cliente.  

  A  eliminar  de  mi  análisis  los  elementos  que  

generen  mayor  costo  para  la  empresa.  
  A  incrementar  el  valor  de  los  elementos  
70%  
  existentes  para  diferenciarme.  

  A  realizar  un  análisis  comparaEvo  del  valor  

que  le  entrega  cada  compeEdor  al  cliente.  
  Fuente:  Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia,  Test  de  Diagnós4co  (Octubre  2012)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Océanos  Azules  vs.  Océanos  Rojos  
•  Desarrollado   por   los   profesores   W.   Chan   Kim   y   Renée  
Mauborgne  del  INSEAD,  Francia.  
•  Señalan   que   el   universo   de   los   negocios   consta   de   dos  
Epos  de  espacios:  
o  Océanos   Rojos:   son   todos   los   sectores   que   existen   hoy,   son  
los   mercados   conocidos.   Tienen   reglas   compe44vas  
conocidas   y   la   competencia   hace   que   “el   agua   se   torne  
sanguinolienta”.  
o  Océanos   Azules:   son   todos   los   sectores   que   no   existen   hoy,   el  
espacio   desconocido   del   mercado,   no   contaminado   por   la  
competencia.  La  demanda  se  crea  y  no  se  disputa.  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Océanos  Azules  vs.  Océanos  Rojos  
•  Se  analizaron  150  empresas,  en  30  industrias,  por  más  de  
100   años,   encontrando   un   patrón   consistente   de  
pensamiento  estratégico.  
•  La   Estrategia   del   Océano   Azul   es   la   lógica   detrás   de   la  
creación   de   los   mercados   de   sectores   nuevos,   la   cual  
rompe   con   los   modelos   tradicionales   enfocados   en   la  
competencia   dentro   de   un   espacio   de   un   mercado  
existente.  
•  Ejemplos:   automóviles,   productos   farmacéuEcos,  
consultoría   en   gesEón,   teléfonos   celulares,   Eendas   de  
descuento,  etc.  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Océanos  Azules  vs.  Océanos  Rojos  
•  Consecuencias   de   la   creación   de   Océanos   Azules   en   la  
rentabilidad  y  crecimiento:  
100%  
14%  
38%  
75%  
61%  

50%  
86%  
62%  
25%  
39%  

0%  
Lanzamiento  del  negocio   Impacto  sobre  los  ingresos   Impacto  sobre  las  
por  venta   uElidades  

Lanzamiento  en  Océanos  Rojos   Lanzamientos  para  crear  Océanos  Azules  

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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Océanos  Azules  vs.  Océanos  Rojos  
•  Los   imperaEvos   de   las   estrategias   de   océano   rojo   y  
océano  azul  son  marcadamente  diferentes:  
Estrategia  de  Océano  Rojo   Estrategia  de  Océano  Azul  
CompeEr  en  el  espacio  de  mercado   Crear  espacio  de  mercado  no  disputado  
existente  
Derrotar  a  la  competencia   Hacer  la  competencia  irrelevante  
Explotar  la  demanda  existente   Crear  y  capturar  nueva  demanda  de  
mercado  
Escoger  entre  valor  y  costo   Romper  el  dilema  valor/costo  
Alinear  el  sistema  completo  de   Alinear  el  sistema  completo  de  
acEvidades  de  una  empresa  con  su   acEvidades  de  una  empresa  en  la  
elección  estratégica  de  diferenciación  o   búsqueda  de  diferenciación  y  costo  
costo  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Industria  AutomovilísIca  
•  En   1893,   los   hermanos   Duryea   lanzaron   el   primer  
automóvil  de  un  cilindro.    
• Hasta   dicha   época   el   medio  
principal   de   transporte   era   el  
c o c h e   l i g e r o   I r a d o   p o r  
caballos,   por   un   precio   de          
US$400.  
• Era   un   arJculo   de   lujo,   poco  
confiable   y   costoso.   Precio  
cercano  a  lo  US$1.500.  
• Sumamente  impopulares.  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Industria  AutomovilísIca  
•  En   1908,   Henry   Ford,   lanzó   el   modelo   Ford   T   y   lo   llamó  
“el   vehículo   para   grandes   mul4tudes,   construido   con   los  
mejores  materiales”  
• En   1908   costaba   US$850,  
en   1909   valía   US$609   y   en  
1924  costaba  US$290.  
• Modelo   de   negocios   con  
a l t a   e s t a n d a r i z a c i ó n ,  
opciones   limitadas   (solo  
color   negro),   y   piezas  
intercambiables.  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Industria  AutomovilísIca  
•  En   1924,   General   Motors   introdujo   un   “automóvil   para  
todos   los   bolsillos   y   todo   propósito”,   apelando   a   las  
dimensiones  emocionales  del  mercado  masivo  de  EE.UU.  
• Ahora   era   un   medio   de  
transporte   diverEdo,  
emocionantes,   cómodo   y  
elegante.  
• Se  tenía  un  modelo  anual  
de   automóvil,   naciendo  
la   industria   de   autos  
usados.  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Industria  AutomovilísIca  
•  Entre  1926  y  1950,  los  autos  vendidos  en  EE.UU.  pasaron  
de  2  millones  a  7  millones  por  año.  
•  General   Motors   aumentó   su   parEcipación   de   mercado    
del  20%  al  50%,  mientras  Ford  bajó  del  50%  al  20%.  
•  Ford,   General   Motors   y   Chrysler,   los   denominados   “tres  
grandes”     capturaron   el   90%   del   mercado   en   EE.UU.,  
compiIendo  fuertemente  e  imitando  sus  estrategias.  

•  Sin   embargo,   la   industria   automovilísEca   no   se   quedó  

quieta…  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Industria  AutomovilísIca  
•  A   finales   de   los   años   70,   los   fabricantes   japoneses  
introdujeron   vehículos   más   pequeños,   funcionales,   sin  
lujos  y  eficientes  en  el  uso  de  combusEble.  
• Después   de   la   crisis   del  
petróleo   en   1973,   las  
compras   se   volcaron   a   los  
“sólidos”  autos  japoneses.  
• En  1980,  los  “tres  grandes”  
perdieron     US$4   mil  
millones   y   Chrysler   casi  
quiebra.  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Industria  AutomovilísIca  
•  En  1984,  Chrysler  al  borde  de  la  quiebra,  lanzó  la  minivan  
que   rompió   el   límite   entre   el   automóvil   y   la   camioneta,  
precisamente  lo  que  necesitaba  la  familia.  
• En   tres   años,   Chrysler  
obtuvo   ganancias   por  
US$1.500  millones  solo  
con  la  minivan.  
• El   éxito   de   la   minivan  
impulsó   el   auge   de   los  
vehículos   deporEvos  
uElitarios  (SUV)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
La  Lógica  Estratégica  de  los  Océanos  Azules  
a.  Los  océanos  azules  no  Ienen  que  ver  con  la  innovación  
tecnológica:  no  es  un  rasgo  que  las  defina,  pues  a  veces  
la   tecnología   ya   se   encontraba   disponible.   Los   grandes  
presupuesto   en   I&D   no   son   la   clave   para   crear   nuevos  
espacios.  
b.  Los  incumbentes  muchas  veces  crean  océanos  azules  y  
normalmente   dentro   de   sus   negocios   centrales:   las  
empresas  existentes  no  están  en  desventaja.  Esta  lógica  
desara   la   visión   que   los   nuevos   mercados   están   en  
aguas  distantes.  Los  océanos  azules  están  cerca  en  cada  
sector.  

Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  La  estrategia  del  océano  azul  (Oct.  2004)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
La  Lógica  Estratégica  de  los  Océanos  Azules  
c.  La  empresa  y  el  sector  son  las  unidades  equivocadas  de  
análisis:  es  mejor  analizar  el  movimiento  estratégico,  es  
decir,   las   acciones   y   decisiones   ejecuEvas   involucradas  
en   presentar   una   importante   oferta   de   negocios   que  
cree  mercados.  

d.  Crear  océanos  azules  construye  marcas:  el  movimiento  

estratégico   de   un   océano   azul   es   tan   poderoso   que  
puede  crear  un  valor  de  marca  que  perdure  décadas.  
o  Ejemplo:  Modelo  Ford  T  en  la  industria  automovilís4ca  

Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  La  estrategia  del  océano  azul  (Oct.  2004)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Alineamiento  Estratégico  del  Océano  Azul  
•  El   éxito   de   una   Estrategia   de   Océano   Azul   depende   del  
desarrollo  y  alineamiento  de  3  propuestas:  
1.  Propuesta   de   Valor:   que   atraiga   a   los   clientes,   es   decir,   la  
u4lidad   que   reciben   los   compradores   de   un   productos,  
menos  el  precio  que  pagan  por  él.  
2.  Propuesta   de   U;lidad:   como   se   beneficia   la   compañía,   es  
decir,   los   ingresos   que   se   generan   a   par4r   de   una   oferta,  
menos  el  costo  de  producirla  y  entregarla.  
3.  Propuesta  a  las  Personas:    las  mo4vaciones  y  los  incen4vos  
posi4vos   disponibles   para   que   las   personas   necesarias  
apoyen  e  implementen  la  estrategia.  
Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  Navegar  en  el  Océano  Azul  (Sep.  2009)  
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 Herramienta  AnalíEcas  
Esquema  de  las  Cuatro  Acciones  
Reducir  
¿Cuántas  variables  reducir  
muy  por  debajo  de  la  
norma  de  la  industria?  

Eliminar   Crear  
Una  nueva  
¿Cuántas  variables  que  da   ¿Cuáles  variables  crear  
curva  de  
sentada  la  industria  se   porque  la  industria  nunca  
valor  
deben  eliminar?   las  ha  ofrecido?  

Incrementar  
¿Cuáles  variables  se  
deben  incrementar  sobre  
la  norma  de  la  industria?  

Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  La  estrategia  del  océano  azul  (2005)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Dubai  
•  Propuesta  de  valor  que  Dubai:  
Dubai  

Alto  

Shangai  

Bajo  

Impuestos   Aranceles   Tamaño   Eficiencia   Sistema  

en  zonas   de  exportación   del  mercado   logísIca   Judicial  
francas   E  importación   domésIco   transparente  
Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  Navegar  en  el  Océano  Azul  (Sep.  2009)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Dubai  
•  Propuesta  de  uIlidades  que  Dubai:  
Dubai  
Alto  

Economías  del  mundo  árabe  

Bajo   dependientes  del  petróleo  

Dependencia   Costo  de  los   Gastos   Reputación   Operaciones  

de  los  precios   servicios   militares  y   por  calidad   de  negocios  
del  petróleo   sociales   administraIvos   global   no  petroleros  
Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  Navegar  en  el  Océano  Azul  (Sep.  2009)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Ejemplo  PrácIco:  Dubai  
•  Propuesta   a   las   personas   que   Dubai   hace   a   sus  
ciudadanos:   Dubai  Ahora  

Alto  

Bajo   Dubai  Antes  

Condiciones   Aislamiento   Oportunidades   Trabajo   Equilibrio  de  

de   social  y   de  educación  y   garanIzado   tradiciones  y  
pobreza   cultural   ganar  dinero   Entorno  nuevo  
Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  Navegar  en  el  Océano  Azul  (Sep.  2009)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
¿Cómo  elegir  el  enfoque  estratégico  correcto?  
Estrategia  CompeIIva   Estrategia  de  Océano  Azul  
• Las  condiciones  estructurales  son   • Las  condiciones  estructurales  son  
atracIvas  y  la  organización  Iene  los   atracIvas,  pero  los  actores  están  bien  
recursos  y  capacidades  para  construir   consolidados  y  la  organización  carece  
una  posición  disEnEva.   de  los  recursos  o  capacidades  para  
• Las  condiciones  estructurales  no  son   superarlos.  
atracIvas,  pero  la  organización  Iene   •   Las  condiciones  estructurales  no  son  
los  recursos  y  capacidades  para   atracIvas  y  operan  en  contra  de  una  
superar  a  sus  rivales.   organización,  independiente  de  sus  
recursos  y  capacidades.  
• La  organización  Eene  una  tendencia  a  
defender  las  posiciones  estratégicas   • La  organización  Eene  una  orientación  
actuales  y  una  renuencia  a   hacia  la  innovación  y  Eene  la  voluntad  
aventurarse  en  un  terreno  no  familiar.   de  ir  tras  oportunidades  nuevas.  

Fuente:  W.  Chan  Kim  y  Renée  Mauborgne.  Navegar  en  el  Océano  Azul  (Sep.  2009)  
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 Estrategia  del  Océano  Azul  
Evidencia  Empírica  
•  En  el  año  2009,  un  estudio  realizado  por  Burke,  Van  Stel  
y   Thurik,   analiza   empíricamente   la   aplicación   de   la  
Estrategia  del  Océano  Azul  y  del  Modelo  de  las  5  Fuerzas,  
en  el  mercado  minorista  holandés  de  1982  a  2000.  
•  Se  encontró  evidencia  que  la  Estrategia  del  Océano  Azul  
es   sustentable,   dado   que   en   más   de   la   mitad   de   las  
Eendas   la   uElidad   promedio   de   la   firma   y   el   número   de  
proveedores  se  movían  en  forma  conjunta.  
•  Además,   encontraron   que   la   competencia   socava   las  
uElidades   provenientes   de   la   innovación,   pero   en   un  
período  de  más  de  15  años.  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
•  El  objeEvo  es  elaborar  una  Matriz  “Eliminar  –  Reducir  –  
Incrementar   –Crear”     y   los   Cuadros   Estratégicos   de   las  
propuestas  de  valor  y  de  las  uElidades  de  las  empresas.  
o  Grupo   1:   Matriz   y   Propuesta   de   Valor   de   la   empresa  
HappyShop.  

o  Grupo  2:  Matriz  y  Propuesta  de  U4lidad  de  HappyShop.  

o  Grupo   3:   Matriz   y   Propuesta   de   Valor   de   la   empresa  

AeroEnvironment.  

o  Grupo   4:   Matriz   y   Propuesta   de   U4lidad   de   la   empresa  

AeroEnvironment.  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  HappyShop  
•  La   proliferación   de   los   smartphones   ha   permiEdo   que  
surja  un  ecosistema  alrededor  de  la  industria.  
• Sector   con   barreras   de   entradas  
que  no  son  altas,  se  requiere  una  
idea  innovadora,  financiamiento  y  
moverse  rápido.  
• Con   creadores   de   HappyShop,  
Andrés   Silva   y   María   Paz   Gillet  
tenían  vasta  experiencia  en  retail.  
Fuente:  Revista  Poder&Negocios.  De  shopping  a  través  del  celular  (20  Enero  2012)  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  HappyShop  
•  Según   ellos   “vimos   que   había   una   segunda   revolución   y  
que  la  adopción  de  estas  pantallas  más  pequeñas  iba  ser  
más  rápida”  
• Hasta  ese  momento  las  Eendas  
e   Internet   eran   dos   mundos  
disEntos.  
• Dejaron  sus  empleos  en  2010  y  
desarrollaron   HappyShop   con  
capital   propio,   de   Corfo,   y   el  
capital  de  riesgo  Aurus.  
Fuente:  Revista  Poder&Negocios.  De  shopping  a  través  del  celular  (20  Enero  2012)  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  HappyShop  
•  Obtuvieron  US$1,5  millones  y  parEeron  desarrollando  el  
producto   en   India,   para   después   formar   un   equipo   en  
LaEnoamérica.  
• HappyShop   funciona   al  
descargar   una   aplicación  
gratuita   y   registrándose  
en  un  formulario.  
• A   través   del   GPS   se   sabe  
la   ubicación   exacta   de   la  
persona.  
Fuente:  Revista  Poder&Negocios.  De  shopping  a  través  del  celular  (20  Enero  2012)  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  HappyShop  
•  Con   dicha   información   se   le  
recomiendan   que   Eenda   está   cerca,  
dentro  de  un  radio  de  1  a  10  kms.  
• Una   vez   en   el   local,   el   usuario   se  
registra   escaneando   el   código   QR   y  
automáEcamente   recibe   beneficios   y  
descuentos.  
• Ya   Eene   convenios   con   Salcobrand,  
F a l a b e l l a ,   P a r q u e   A r a u c o   y  
restaurantes.  
 
Fuente:   Revista  Poder&Negocios.  De  shopping  a  través  del  celular  (20  Enero  2012)  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  AeroEnvironment  
•  En   1971,   el   ingeniero   aeronáuEco   Paul   MacCready   fundó  
la   empresa   AeroEnvironment,   en   California,   con   la   idea  
de   usar   la   tecnología   aeronaúEca   para   resolver  
problemas  ambientales.  
• Fueron   los   primeros   en  
d e s a r r o l l a r   a v i o n e s  
propulsados   por   paneles  
solares,   a   pedales   y   aviones  
ultra-­‐finos   para   volar   en   la  
estratósfera.  
Fuente:  The  New  Yorker.  Here’s  looking  at  you  (14  de  Mayo  2012)  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  AeroEnvironment  
•  Con  la  incorporación  de  un  coronel  reErado  de  la  Fuerza  
Aérea,   ingresaron   al   desarrollo   de   aviones   livianos   para  
monitoreo  los  campos  de  batalla,  lanzado  a  mano.  
• Hasta   ese   momento   los  
aviones   de   monitoreo   eran  
m u y   c a r o s :   P r e d a t o r  
(MMUS$4.000),   ScanEagle  
( M M U S $ 3 . 0 0 0   p o r   4  
aviones)   y   el   Northrop  
Grumman  (MMUS$35.000)  
Fuente:  The  New  Yorker.  Here’s  looking  at  you  (14  de  Mayo  2012)  
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 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  AeroEnvironment  
•  Construyó   aviones   más   baratos   y   pequeños,   cada   uno  
costaba  menos  de  US$1  millón,  denominados  drones.  
• Creó   los   modelos   Puma,  
Wasp   y   Raven,   los   cuales  
podían   aterrizar   en   el   agua   y  
se   podrían   programar   sus  
rutas   de   vuelo   en   un  
computador.  
• Ampliamente   usado   en   las  
guerras  por  EE.UU.  
Fuente:  The  New  Yorker.  Here’s  looking  at  you  (14  de  Mayo  2012)  
Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  DII  –  IN6838/01   31  
 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  AeroEnvironment  
•  Una   empresa   compeEdora   en   San   Francisco,   desarrolló  
para   uso   civil   el   Tacocopter,   uElizado   para   la   distribución  
de  “tacos”  a  domicilio.    
• Desde   el   año   2003,   la  
g u a r d i a   f r o n t e r i z a   d e  
A r i z o n a   e m p e z ó   a  
experimentar   con   el   uso   de  
d r o n e s   p a r a   d e t e c t a r  
inmigrantes  ilegales.    

Fuente:  The  New  Yorker.  Here’s  looking  at  you  (14  de  Mayo  2012)  
Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  DII  –  IN6838/01   32  
 Taller  de  Estrategia  
“Navegando  en  el  Océano  Azul”  
Empresa  AeroEnvironment  
•  Actualmente  AeroEnvironment  suministra  el  85%  de  la  drones  
a  la  Fuerza  Aérea.  
•  En  Febrero  de  2012,  el  Congreso  de  los  EE.UU.  aprobó  el  uso  
del   espacio   aéreo   para   aviones   no   tripulados   para   uso  
comercial,   cienyfico,   fiscalización   de   la   ley   y   para   uso   de  
seguridad  pública.  
•  Peter  W.  Singer,  autor  del  libro  “Wired  for  War”,  señala  que  
los   drones   tendrán   un   efecto   similar   al   advenimiento   de   las  
armas   de   fuego,   el   motor   a   vapor,   los   automóviles,   o   el  
computador.  
Fuente:  The  New  Yorker.  Here’s  looking  at  you  (14  de  Mayo  2012)  
Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  DII  –  IN6838/01   33  
 Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  
Ingeniería  Civil  Industrial  

Profesor:  Jerko  JureEć  D.  

Semestre:  Primavera  2012  
 
Clase  #03:  18  de  Octubre  de  2012  
 
Curso  Tópicos  Avanzados  en  Estrategia  DII  –  IN6838/01   34