REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD PRIVADA RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

REDES SOCIALES PARA LA DIFUSIÓN DE LA CULTURA

ORGANIZACIONAL EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS

Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magister en

Ciencias de la Comunicación

Autora: Lcda. Ana C. Rivas

C.I: 20.859.340

Tutora: Dra. Katiuska González

C.I: 7.892.938

Maracaibo, mayo de 2014

 CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema

La presencia de las tecnologías creadas y adaptadas por el hombre lo

arrastró a un nuevo medio como lo es Internet, esto significo que las

instituciones, tanto públicas como privadas, se vieran en la necesidad de

orientarse hacia los cambios tecnológicos, construyendo un escenario donde

los desafíos comunicacionales parecen más grandes y de mayor

envergadura.

Por esta razón, las Tecnologías de la Información y Comunicación (Tics)

han causado un revuelo en varios ámbitos de la vida en sociedad pues el

mundo hace 20 años no es el mismo actualmente; las formas de interactuar,

educar, entretener, aprender y trabajar se han modificado al pasar de los

años y gracias a la inclusión de elementos digitales. Salaverria (2008)

El poder de las Tics sigue revolucionando la interacción social de los

individuos, los cuales no solo se conforman con la comunicación multilateral

que le ofrecen los medios de comunicación comunes, sino que buscan

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plataformas de vinculación más interactivas, que les permitan dar y obtener

información en un instante.

Así pues, diversas transformaciones en los modelos de comunicación,

originados por la revolución digital, obligaron el desarrollo de soportes que

permitieran la interacción entre individuos, evidenciados con la aparición de

listas de correos y chats de mensajería instantánea; cambios que lograron la

digitalización de la información y la publicación de contenidos. Manpower

(2009).

Ante estas posibilidades de intercambio sencillo de información, surge un

escenario donde las personas necesitaban obtener una comunicación de

difusión masiva, por lo cual, a mediados de los noventa aparecen páginas en

internet que tenían como objetivo que los participantes lograran un contacto

con sus ex compañeros de clases o poder unir a las personas de acuerdo a

sus intereses. Manpower (2009)

Esto cambios lograron el desarrollo de las nombradas redes sociales, que

basan su existencia en la teoría de los seis grados de separación, descrita

inicialmente por el escritor húngaro Karinthy (1930) y analizada por el

sociólogo Watts (1998), la cual se basa en la hipótesis que toda persona esa

conectada a través de una cadena de conocidos de no más de seis

personas.

De tal forma, las redes sociales pueden ser definidas como sitios que, por

medio de la plataforma web, permiten a sus usuarios conectarse con sus

amigos o conocidos para compartir información multimedia a fin de

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interactuar y crear comunidades sobre intereses comunes. Tenzer, Ferro y

Palacios (2009)

Actualmente, las redes sociales sirven para estrechar lazos de vinculación

entre individuos que permiten servicios multiplataforma e interactivos, en

tiempo real, a los que se puede acceder desde cualquier lugar de acuerdo a

sus posibilidades y a la vez hacerse participe del proceso de selección de

contenidos.

Sin embargo, al significar las redes sociales un espacio al que se puede

acceder de forma rápida y sencilla, se han desvirtuado de su objetivo inicial,

al constituir un sitio de esparcimiento, donde su uso está orientado al

desarrollo de actividades banales como la burla, los chismes, los malos

comentarios y los rumores.

Si bien el uso de las redes sociales no solo alberga información irrelevante

sino que permite el desarrollo de la participación democrática de los

individuos que, a través del intercambio de la información entre pares, logran

establecer opiniones, a la vez que, generan e innovan nuevos conocimientos.

Asimismo, estas plataformas, resultan un espacio donde distintas

personalidades del quehacer académico, divulgan investigaciones sobre

relevantes temas que promueven el aprendizaje mutuo entre el emisor y el

receptor. Tenzer, Ferro y Palacios (2009)

En este sentido, se han realizado investigaciones a nivel mundial que

buscan analizar la importancia del uso de las redes sociales en el quehacer

académico, tal es el caso del estudio realizado en Europa, específicamente

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en España, por Reina, Fernández y Noguer (2012), el cual destaco la

relevancia que tiene para las instituciones de educación superior el uso de

nuevas vías de comunicación ya que les permite interactuar y recibir

información relacionada con las necesidades e intereses de sus públicos.

De igual forma, en el ámbito latinoamericano, específicamente en

Argentina, Brito, Lasser y Toloza (2012) identifican el uso de las redes

sociales como un complemento a la gestión informativa de las universidades,

además de significar un espacio que puede reformular la idea de las

instituciones de educación superior a distancia.

Por tanto, es a través del intercambio de información que las redes

sociales constituyen un punto de vinculación, que permite la

retroalimentación entre usuarios favoreciendo, de una forma positiva, el

proceso educativo general, pues la difusión de mensajes ofrecen a los

usuarios la oportunidad de brindarle una perspectiva diferente a su situación,

solucionar un problema, conocer nuevas culturas o sentar bases para la

innovación. De Haro (2010).

A pesar de que las redes sociales son espacios que ha modificado las

rutinas comunicativas entre los miembros de la sociedad, orientadas hacia

las universidades, significan medios para el fortalecimiento de las

capacidades institucionales de la organización con su entorno interno y

externo, que bajo las políticas adecuadas, reforzarían los valores, objetivos y

creencias que engloban la misión institucional.

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Así pues, es necesario que las universidades, ya sean públicas o privadas,

como parte de una sociedad en constante crecimiento formen parte de una

realidad cultural que engloba la vida en sociedad, como lo son las redes

sociales, para poder responder a las peticiones de información específicas

de cada usuario.

Ahora bien, esta conexión entre universidad y usuario se convierte en una

táctica que le permite a una institución adaptarse a las exigencias de su

comunidad, manteniendo y garantizando su sobrevivencia y una mayor

categoría en el mercado meta al que están dirigidos sus productos

De igual manera y como parte del proceso evolutivo social, económico y

tecnológico de la humanidad, las universidades constituyen un marco de

valores, creencias, pensamientos e ideales que se ven evidenciados en la

cultura organizacional que sirve de referencia para sus miembros en cuanto

a comportamiento, identidad y sentido de pertenencia.

De ahí que es posible expresar que la cultura organizacional constituye un

conjunto de creencias y prácticas compartidas por los miembros de una

organización, y que a su vez, estos preceptos distinguen a una institución de

otra, por lo que influyen positivamente en el proceso de producción. Robbins

(2004)

Por esta razón, la cultura organizacional representa el elemento menos

visible dentro de una organización pero el que resulta más relevante pues en

si consiste en los fundamentos en los que se basa la organización para su

correcto funcionamiento.
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Por lo tanto, resulta determinante lograr una difusión correcta de esta serie

de valores para provocar cambios en el sentido de pertenencia e identidad

de los miembros de una organización y del público externo, que permiten

desarrollar una actitud positiva de los empleados hacia la misión, visión y

funcionamiento de la institución, cuyo objetivo se vería expuesto en el

aumento de los resultados institucionales.

Sin embargo, como parte de los procesos que convergen tanto en la

población como en las organizaciones, la cultura organizacional de una

universidad debe evolucionar al igual que los procesos económicos o

tecnológicos, a la vez que debe reorientarse hacia los propósitos

institucionales para que las normas puedan resultar efectivas a medida que

los individuos y procesos cambian.

Por tanto, cuando una universidad transita por una reestructuración de

estrategias, los valores culturales deben dirigirse a modificar los múltiples

métodos gerenciales para lograr evidenciar los cambios generados a partir

de esas decisiones.

Por otra parte, cabe destacar que las universidades son instituciones al

servicio de la sociedad que no escapan a las realidades empresariales y

tecnológicas, pues poseen estructuras organizativas que a través de normas,

valores y políticas permiten el avance social, económico y cultural de una

comunidad interna y externa a ella.

Así pues las universidades han ido ampliando su actividad hacia la

comunicación interna y con el entorno que rodea su institución, creando

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lazos con las comunidades aledañas, a la vez, que utilizan los medios

tecnológicos a su alcance para la promoción de los procesos de marketing y

publicidad. Aguilera (2010).

Aunado a esto, las instituciones de educación superior al pertenecer a una

sociedad sumergida en el cambio, atraviesan situaciones que ameritan

renovaciones por medio de la estructuración de estrategias para lograr

sobrevivir y adaptarse a las tecnologías sin perder el rumbo de su misión y

visión como bases para la investigación, la docencia y la extensión, a la vez,

estas herramientas digitales suponen un nuevo conocimiento para agilizar

procesos académicos y sociales.

Inclusive se han realizado múltiples investigaciones en Europa,

específicamente en España, en las cuales destacan que las universidades

como precursores del aprendizaje deben adaptarse y hacer uso de los

recursos multimedia a su alcance para poder difundir su cultura

organizacional, produciendo así un proceso de restructuración de las

comunicaciones. Rodríguez y Santamaría (2012).

Del mismo modo, en el ámbito latinoamericano, para Guzmán, Del Moral y

González (2012) las redes sociales constituyen un medio eficaz para las

universidades que desean transmitir información para desarrollar actividades

participativas entre docentes y alumno, sino que permite aportar

comunicaciones institucionales, además de mejorar, difundir y promover la

cultura organizacional de las universidades

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También en el contexto venezolano, y específicamente el zuliano, se han

realizado proyectos acerca del uso de las redes sociales pero direccionadas

a otros ámbitos sociales de la comunicación, que determinan la importancia

del buen uso de estas herramientas por parte de los usuarios.

De igual forma, son diversas las investigaciones realizadas para entender

el uso de las redes sociales dentro de las universidades, enfocados a la

continuidad y utilización de estos medios para ir más allá de la vinculación

del profesor con el estudiante, centrándose, además, en determinar el grado

de popularidad entre los seguidores.

Si bien es cierto que las redes sociales constituyen una herramienta que,

con los adecuados procesos, presentan un espacio para la oferta de un

producto, lograr el intercambio de opiniones en cuanto a preferencias con los

consumidores y captación de posibles clientes, significan también una

revolución digital que afecta muchos ámbitos dentro de una organización,

pero que pueden ayudar en la tarea de vislumbrar ventajas competitivas,

tanto en los miembros de la institución como en las comunidades vecinas a

ellas.

Ahora bien, dentro de una universidad resulta sumamente importante

contar con una buena gestión informativa que genere una plataforma de

comunicación entre los diferentes actores que componen la comunidad, intra

y extra universitaria, para garantizar que los miembros estén al tanto de los

acontecimientos más importantes. Así pues, que sin la debida gestión

informativa surgen muchos problemas en las instituciones de educación

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superior que enmarcan distintas situaciones irregulares que dañan el buen

nombre de la casa de estudios.

Asimismo, el desconocimiento de las normas que dictaminan lo que se

debe hacer y cómo hacerlo, la falta de una comunicación interna evidenciada

en un desconocimiento absoluto por los objetivos, metas y fundamentos de

las universidades, donde los miembros se limitan a realizar sus labores

cotidianas y no crean lazos de relación con sus pares, repercuten en una

distorsionada imagen y reputación de las instituciones ante un público.

En este sentido, en las universidades públicas del municipio Cabimas, el

problema se puntualiza en la restricción en el acceso a los servicios de

internet, la falta de equipo computacional y la falta de mantenimiento de los

ya existentes en las universidades, así como el desconocimiento y la falta de

capacitación para el uso de las redes sociales, la poca ponderación que le

dan las autoridades al poder que tienen en este momento las tecnologías de

información y comunicación.

Entonces, de lograrse una sinergia entre el recurso humano que cohabita

en las instalaciones, a través de las redes sociales, se podría fortalecer el

crecimiento de la cultura organizacional para mejorar la relación social entre

los productos y los servicios que ofrecen las universidades a los estudiantes.

Para controlar la situación planteada, el uso de las redes sociales de

forma interna para la difusión de la cultura organizacional, pudiera permitir la

promoción de la innovación y la creatividad, a través de la interactividad entre

usuarios, que significaría la participación activa de los universitarios en pro

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de generar soluciones a conflictos externos e internos a las instalaciones de

la institución.

Así bien, resulta importante analizar el uso de las redes sociales para la

difusión de la cultura organizacional en las instituciones públicas del

municipio Cabimas; estudio que permitiría establecer el grado de

interactividad que proporcionan estos medios digitales para el cumplimiento

de la gestión informativa de las universidades, a la vez que se podrían

establecer estas herramientas como escenarios de divulgación y promoción

de una imagen asociada a los valores de la cultura organizacional de las

instituciones de educación superior para lograr impulsar la actividad

académica e investigativa.

2. Formulación del Problema

Considerando el problema anteriormente planteado surgen interrogantes

que determinaran los aspectos que se desean investigar, por lo cual, para

comenzar se requiere conocer:

¿Cuál es el uso de las redes sociales para la difusión de la cultura

organizacional en las universidades públicas?

3. Objetivos de la Investigación

3.1. Objetivo General

Analizar el uso de las redes sociales para la difusión de la cultura

organizacional en las universidades públicas del municipio Cabimas

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3.2. Objetivos Específicos

Identificar los tipos de redes sociales que existen en las universidades

públicas del municipio Cabimas para difundir la cultura organizacional.

Caracterizar las redes sociales empleadas por las universidades públicas

del municipio Cabimas

Describir los elementos de la cultura organizacional difundidos por las

redes sociales en las universidades públicas del municipio Cabimas

Determinar el tipo de cultura organizacional que predomina en las

universidades públicas del municipio Cabimas

Proponer lineamientos estratégicos para el uso de las redes sociales en la

difusión de la cultura organizacional en las universidades públicas del

municipio Cabimas

4. Justificación de la Investigación

Las Tecnologías de la Información y Comunicación (Tic) han transformado

sustancialmente la forma en la que las universidades se muestran, lo que ha

producido que se readapten no solo a mejorar la academia sino a utilizar las

herramientas digitales, como las redes sociales, para gestionar la

comunicación y el marketing. Rodríguez y Santamaría (2012).

De igual forma, Paniagua y Gómez (2012) recalcan que las redes sociales

ofrecen a las instituciones de educación superior la oportunidad de compartir

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abundante información con sus públicos de interés sin el filtro de los medios

de comunicación tradicionales.

En este sentido, esta investigación dirigida a analizar el uso de las redes

sociales en la difusión de la cultura organizacional en las universidades

públicas, se puede justificar en diferentes áreas. Teóricamente la

investigación expone los basamentos y fundamentos sobre los cuales se

sustenta las redes sociales y la cultura organizacional, como variables del

estudio, por lo que se expondrá de forma precisa y concisa con el propósito

de lograr los objetivos propuestos, convirtiéndose en base para futuras

investigaciones y de material informativo para otras instituciones e individuos.

De igual manera, los resultados que se obtendrán de esta investigación

pueden tener un interés práctico, puesto que permitirá conocer la experiencia

de quienes utilizan las tecnologías para la difusión de la cultura

organizacional en las universidades públicas, sirviendo como portavoz de los

cambios que experimenta el universo corporativo, que, a la vez, se puede

utilizar como antecedente o marco referencial para futuras investigaciones.

Dicha investigación pudiera ser un puente para la implementación de las

redes sociales en las distintas instituciones de educación superior a lo largo

del territorio nacional.

A nivel metodológico, esta investigación se justifica ya que se

implementará una serie de métodos, teorías y procedimientos de

investigación para la obtención de fuentes de información confiables dirigidas

a analizar el uso de las redes sociales en la difusión de la cultura

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organizacional en las universidades públicas. Esto permitirá generar unos

resultados válidos y confiables sirviendo como herramienta para

investigaciones posteriores que utilicen un instrumento de recolección de

datos semejante.

Por lo antes expuesto, surge la necesidad de contextualizar la aplicación

de las variables objeto de estudio en un ámbito social ya que los resultados

servirán de base para la comprensión de la relevancia del uso de las nuevas

tecnologías en el mundo de las organizaciones y poder así determinar el

cambio que experimenta la difusión de la cultura organizacional como medio

para lograr la promoción de valores dentro de los miembros de las

instituciones, además de que permitirá disminuir las barreras

comunicacionales entre segmentos de una comunidad. Los resultados que

arrojará esta investigación pueden servir de apoyo a futuras investigaciones

y de material intelectual para la ciudadanía.

5. Delimitación de la Investigación

La investigación inclina sus estudios en las universidades públicas del

municipio Cabimas del estado Zulia, en un lapso comprendido entre marzo

2013 hasta enero 2015. Este trabajo está dispuesto de acuerdo al área

temática de Medios de comunicación cibernéticos, usabilidad y participación

ciudadana en Venezuela de la línea de investigación de Tecnología de la

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Información y la Comunicación perteneciente a la Maestría en Ciencias de la

Comunicación.

Algunos autores que dan sustento a lo descrito en dicha investigación,

para la variable redes sociales, destacan: Celaya (2011), Castelló (2010),

Bettison (2009), Grandlgruber y Ricaurte (2013), De Haro (2010), Fernández

(2010), Prato y Viloria (2010), Tenzer, Ferro y Palacios (2009). Asimismo, los

teóricos que han investigado alrededor de la variable cultura organizacional,

que serán tomados en consideración para brindar fundamento a este trabajo,

son: Chiavaneto (2010), Hellriegel y Slocum (2009), Robbins (2009) y Vargas

(2007)