Clase2 - Pdf1plan de Comunicacion

Plan de Comunicación
1 © Universidad Europea de Monterrey

Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Estructura del Plan de Comunicación ..................................................................................................... 4
3 Las Estrategias en Comunicación .............................................................................................................. 7
3.1 Estrategias para comunicación corporativa............................................................................ 7
3.2 Estrategias de comunicación externa ....................................................................................... 8
3.3 Estrategias para comunicación interna .................................................................................... 9
3.4 Estrategias para comunicación de crisis.................................................................................. 9
3.5 Estrategias de Relaciones Públicas y gestión de medios ........................................... 10
4 Los Ejes del Plan de Comunicación ....................................................................................................... 11
4.1 Definición correcta del público objetivo ................................................................................. 11
4.2 Establecer objetivos de comunicación para cada público objetivo o target .... 12
4.3 Diseñar la mezcla de herramientas de comunicación.................................................... 12
4.4 Calendario ................................................................................................................................................. 15
4.5 El presupuesto ....................................................................................................................................... 15
4.6 Seguimiento y control ....................................................................................................................... 15
5 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 16
6 Páginas Web ....................................................................................................................................................... 16
02 UNIVERSIDAD EUROPEA DE MONTERREY®

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parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
• Entender la importancia de elaborar un documento escrito como plan de
comunicación que guíe la comunicación estratégica en todos los ámbitos de la
organización.
• Establecer qué elementos son indispensables para este plan de comunicación

estratégica.
• Conocer las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito de la

comunicación para la gestión de la misma en la organización.
1 Introducción
Todas las acciones y personas de la empresa comunican. Cómo gestionar la comunicación

estratégica de la empresa es una necesidad actual por los beneficios que se derivan de una
gestión eficaz de esta actividad de comunicación en todos los niveles.
La función de comunicación de la empresa es intangible, es compleja, es mixta y es

heterogénea. Al ser uno de los pilares de la empresa, se hace imprescindible poder
integrarla en la estrategia organizacional. Su objetivo fundamental es apoyar la estrategia de
la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos planes y acciones,
de la dirección por un lado y, por otro, la difusión y gestión de la imagen y de la información.
Ahora bien, la comunicación es una actividad que hay que realizar de forma continuada,
diaria casi, pero además controlada, pensada, con inversiones cuyos resultados se
muestran a largo plazo. Requiere un seguimiento, un control para mejorar constantemente.
Por lo tanto, una de las dimensiones del concepto Comunicación Estratégica es la

armonización de todas las estrategias y herramientas de comunicación de la empresa, de
manera que en su conjunto, se constituya un discurso, imagen, reputación, posicionamiento,
bien estructurados.
Diseñar un plan de comunicación supone que se encontrará en consonancia con el plan

estratégico general de la organización. Este último sirve como base para elaborar el plan de
comunicación estratégica.
Recuerda: el fin último de la comunicación estratégica es contribuir a la consecución de

los objetivos últimos de la organización.

Sin embargo, muchas empresas, sobre todo las pequeñas, no cuentan necesariamente con
un plan estratégico global formal, lo que dificultará el diseño y puesta por escrito del plan
de comunicación. A pesar de todo, habría que partir de la estrategia organizacional.
2 Estructura del Plan de Comunicación
El plan estratégico de comunicación recoge los siguientes elementos:
• Análisis y antecedentes
• Objetivos
• Estrategia
• Públicos
• Acciones
• Cronograma
• Recursos económicos que se disponen
• Personas encargadas de llevarlo a cabo
• Indicadores de control
El plan de comunicación es el documento que recoge la estrategia general que se

desarrollará en comunicación, el mensaje y el estilo que se va a difundir con la finalidad
de lograr una política de comunicación en la compañía coherente y eficaz.
La estructura de un plan comunicación estratégica se compone de los siguientes ejes o

puntos, que se insertan en el plan estratégico de la compañía:
• Análisis o estudio de la información en la que nos movemos y antecedentes, con

información de la empresa.
• Objetivos, señalando qué se quiere conseguir con las actividades que se ponen en
marcha. Los objetivos, como en todo plan estratégico, han de ser cuantificables,
medibles, y serán alcanzables y realistas. Y esto es muy complejo, lo sabemos,
porque es difícil conseguir números de objetivos de comunicación.
• Estrategia, que es el modo en que se desarrollarán las áreas de comunicación para

alcanzar los objetivos.

• Público objetivo o target de la comunicación. Este punto es imprescindible, puesto

que hay que determinar a quién dirigir la comunicación, quién es el receptor. La
planificación tiene que definir los grupos de destinatarios de las acciones de
comunicación, así como conocer al público al que se dirige, qué medios utiliza, qué
estilo de comunicación maneja y entiende como propios.
• Mensaje, con sus características y atributos, como el tono de comunicación.
• Acciones o concreción de las actividades que se van a desarrollar y medios que se

utilizarán para desarrollar el plan.
• Cronograma, que es un calendario o planificación en el tiempo de cada una de las

acciones.
• Presupuesto es la cantidad económica que se destina a la implementación del plan

de comunicación
• Control y seguimiento como medición de las acciones y cumplimiento del plan. El fin
de este control y seguimiento es intentar corregir en caso de desviaciones sobre los
puntos en el plan para alcanzar los objetivos.
• Indicadores de control y eficacia. Estos indicadores pueden ser de varios tipos: de

realización, financieros, de audiencia, de resultados concretos
Los indicadores miden el grado real de cumplimiento del plan, de las acciones
programadas. Los indicadores financieros miden cómo ha sido la ejecución del presupuesto
real sobre el presupuesto planificado para la comunicación. Otros indicadores son los de
impacto o de audiencia, que miden el número real de personas impactadas por el mensaje
en los medios escogidos. Por último, los indicadores de resultado miden datos de
resultados obtenidos con alguna acción concreta, como número de visitas en una página
web.
Supongamos que tenemos que lanzar un producto al mercado. En el departamento de

marketing se creará un plan de marketing en consonancia con el plan estratégico global. En
la organización hay un departamento de comunicación corporativa que se ocupa de
analizar y gestionar la reputación de la empresa. Sin embargo, desde el departamento de
marketing, al realizar el lanzamiento del producto, serán necesarias unas estrategias
concretas de comunicación al cliente o futuro consumidor, al mercado, a nuestros
competidores, para posicionar en la mente de estos nuestro nuevo producto, con su ventaja
comparativa, con su oferta de valor. Necesitaremos un plan de comunicación para el
lanzamiento de nuestro producto, coherente sin embargo con el plan de comunicación
estratégico de la empresa, con sus objetivos de comunicación corporativa.
Vamos a pasar a analizar en detalle los ejes del plan de comunicación.

Lo primero, es dar una definición de qué es o quién es nuestro público objetivo.
El plan de comunicación recoge globalmente cada uno de los puntos establecidos en la

estructura anterior. Cada una de las grandes áreas en las que se desarrolla la comunicación
estratégica de la organización requiere desarrollar un plan más concreto, más específico,
desglosado en objetivos, público objetivo, estrategias, las acciones, además de poder
definir qué seguimiento y control se debe realizar. Por otro lado, cada una de estas áreas
tiene que presupuestar su propio monto económico dedicado a las acciones planificadas.
Dentro de estas áreas podemos destacar varias con un plan de comunicación específico:
Comunicación corporativa, la imagen y reputación de la organización.
Comunicación que podemos denominar externa: Este plan incluye el plan de marketing con
el marketing mix de la organización, y un plan de publicidad o comunicación en medios
tradicionales o no.
En el diseño de este plan de comunicación externa, en cuanto a la publicidad, se ha de

pensar en si se realizará el transcurso de este plan a través de un colaborador, una agencia
o no, se desarrollará internamente. Igualmente se tiene que pensar en cómo determinar la
estrategia creativa. Esta se concreta en:
Eje de comunicación, concepto, forma del mensaje, slogan o lema publicitario.
Plan de medios, la estrategia de medios consiste en escoger qué medios y soportes se

podrán utilizar para difundir mensajes que nos ayudarán a alcanzar los objetivos de la
campaña.
Plan de comunicación interna
Comunicación de crisis
Programas de relaciones públicas, si se realizan fuera del ámbito de marketing, alrededor

de un producto o marca concreto.
Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa
Marks and Spencer quiso potenciar la confianza en su marca con el lanzamiento de sus
“propias” oficinas bancarias modernas, ofreciendo servicios como hipotecas y cuentas
corrientes.
El minorista reemplazó su rama actual de servicios financieros, M&S Money, con un

Banco M&S de servicios completos, asociándose con HSBC. Para los próximos dos años
estaban previstas 50 oficinas en las tiendas de M&S en el Reino Unido. M&S Money era
ya operado por HSBC en las tiendas. HSBC compró la marca blanca de servicios
financieros unos 20 años después de haber sido lanzado por el propio minorista para

capitalizar en la confianza de su marca. M&S Money ya ofrecía en ese momento cerca

de tres millones de tarjetas de crédito, aunque el reto era lanzar cuentas corrientes
Tesco, su competencia en el sector “retail” había tenido innumerables problemas para
lanzar este producto.
En este caso, el objetivo del plan de comunicación genérico era potenciar la confianza
en la marca, pero M&S tendría que realizar varios planes de comunicación por áreas
comunicacionales. El objetivo estratégico en el que se enmarca esta comunicación es
crear un “ambiente de banco moderno, relajado”, para los clientes, con “toques
personales”, como por ejemplo, muebles de M&S o flores frescas. En este caso, M&S
designó una persona encargada del plan de marketing, pero con el encargo de cuidar
una de las marcas en la que los consumidores del Reino Unido más confían. Esta
confianza no se ha obtenido por número de ventas, sino por escuchar y satisfacer
continuamente las necesidades del cliente.
Comunicar esta nueva oferta es una acción conjunta de todas las áreas, pero siempre
se sostiene en los valores de M&S poniendo al cliente en el corazón de la propuesta y
ofreciendo un servicio excepcional. Los esfuerzos de marketing serán secundados por
el equipo de comunicación corporativa, por las RRPP, y por los equipos de personal del
banco HSBC.
3 Las Estrategias en Comunicación
La estrategia de comunicación es un conjunto de decisiones y prioridades que tienen

como base el análisis y diagnóstico que definen las líneas de acción, cómo hay que
llevarlas a cabo utilizando las herramientas de comunicación que tengamos a nuestra
disposición.
Recuerda: La estrategia de comunicación se diseña tomando como base la estrategia

empresarial. La persona responsable de la estrategia es la persona responsable de la
comunicación en la organización, o los responsables por áreas.
Para contribuir a los objetivos de la organización, la comunicación se puede alinear en

varios grupos de estrategias, según el área comunicacional. Vamos a ver algunos de
estos grupos sucintamente a continuación.
3.1 Estrategias para comunicación corporativa
a) Estrategias corporativas:

Las organizaciones se pueden diferenciar de las demás por atributos tangibles o intangibles
(por ejemplo, ser socialmente responsable, o atención personalizada), o asociándose a
valores concretos.
b) Estrategias de marca
Aunque estas estrategias se suelen estudiar también en dirección de marketing, se

utiliza muchas veces el capital de la marca de la organización para marcar productos
concretos o viceversa. Dentro de este grupo podemos distinguir:
b.1. Marcas múltiples, con nombres diferentes para cada producto, por ejemplo,
Unilever, que tiene 400 marcas diferentes para cada uno de sus productos (Axe,
Cif, Dove, Hellmans, Knorr, Signal, Calvé…)
b.2.Marcas según la línea de productos, utilizando el mismo nombre para productos de

la misma categoría o sector, por ejemplo, Kerastase, para línea de productos
capilares específicos, incluyendo champú, acondicionador, tinte...
b.3.Segundas marcas, que pertenecen a anunciantes con marcas con mayor prestigio
pero mismo producto, por ejemplo, Armani Jeans con Armani
c) Estrategia de marcas asociadas a una marca establecida, por ejemplo Nespresso,

asociada a Nestlè.
3.2 Estrategias de comunicación externa
Bajo comunicación externa encontramos la comunicación dirigida a los medios de

comunicación, tradicionalmente realizadas desde el departamento de prensa, y la
comunicación de marketing. Dentro de esta última podemos distinguir la comunicación
publicitaria. Hasta hace poco se hacía la diferencia entre mensajes en medios tradicionales o
convencionales y medios no convencionales.
Los primeros incluyen:
• televisión
• radio
• prensa
• publicidad exterior
• cine
Los segundos abarcan
• relaciones públicas

• Internet, marketing directo, promociones...
Como hemos visto en la primera clase, hoy en día la comunicación debe ser multicanal
puesto que nuestro cliente es multicanal. Es lo que denominamos comunicación 360º.
3.3 Estrategias para comunicación interna
• La comunicación interna es aquella que se dirige hacia los empleados de la

organización y las comunicaciones que se establecen entre los empleados y la
empresa misma a todos sus niveles: ascendente, dencendente, transversal…
• Nos podemos encontrar con dos canales de comunicación interna: el jerárquico-

institucional. Se puede considerar la comunicación oficial de la compañía y se
materializa en herramientas altamente controladas desde la organización (la
intranet, el portal del empleado, la revista interna, los newsletters…)
• También tenemos el canal cara a cara. Sigue siendo oficial, pero es más difícil de
controlar su contenido. La comunicación cara a cara es esencial y debe ser el
complemento perfecto de la comunicación digital.
• Podemos resumir la estrategia de comunicación interna de la empresa bajo estas

premisas:
- La comunicación interna es la comunicación externa más creible (los

empleados son las primera fuente de información al exterior). De ahí que
ahora hablemos del empleado como embajador de nuestros productos y
servicios.
- Toda la comunicación en la empresa debe ser coherente. Nos es posible

comunicar los mismos hechos con mensajes contradictorios a los mismos
públicos. Tengamos en cuenta que un empleado no es solo un empleado,
también puede ser accionista de su empresa, cliente de la misma y lee o
escucha los medios de comunicación.
- La comunicación interna debe estar liderada desde el más alto nivel de la

empresa. Es fundamental que el equipo directivo en pleno crea en el poder
de la comunicación interna.
3.4 Estrategias para comunicación de crisis
Posibles estrategias ante la crisis
• Estrategia del silencio o evasiva

La estrategia del silencio está basada en ofrecer la mínima información posible o en no

realizar ningún tipo de reacción. Esta estrategia se utiliza cuando la crisis es poco violenta o
cuando está basada en rumores infundados y los medios de comunicación ejercen una
presión débil. No es recomendable esta estrategia cuando se trata de una crisis grave.
• Estrategia de la negación
Basada en la negación de cualquier tipo de información y rechazando el interés por el tema.

En caso de que la crisis esté justificada el resultado de utilizar esta estrategia será
catastrófico. Es recomendable cuando la crisis es incierta o el factor que la provoca falsa. En
cualquier caso se debe evitar el uso de esta estrategia de modo reiterado.
• Estrategia de transferencia de responsabilidades
Responsabilizar a otras partes es el modo de ejecución de esta estrategia, que permite

ganar tiempo en el corto plazo. Cuando la empresa es totalmente inocente de cualquier
acusación es recomendable. Desgraciadamente en el caso de las corrupciones políticas o
situaciones de crisis bancarias, suele ser ésta la estrategia seguida.
• Estrategia de confesión o responsable
Se trata de reconocer la culpabilidad y responsabilidades de la empresa derivadas de la

crisis. Es una estrategia de valor positivo que reafirma el sentido responsable de la empresa.
Es importante dar argumentos y cerrar la crisis lo antes posible, ya que la sociedad reclama
sinceridad pero castiga los errores. Por ello es recomendable zanjar cuanto antes la crisis y
ponerse a trabajar en la recuperación de la imagen de la empresa.
• Actitud de la discreción controlada.
Se trata de proporcionar la información “a cuenta gotas”, en función de la demanda de los

interlocutores y del ritmo interno de producción de los materiales.
3.5 Estrategias de Relaciones Públicas y gestión de medios
En este caso la organización puede ser activa, enviando noticias, contactando a los medios
directamente, generando contenido, o bien ser pasiva, y esperar a que los medios nos pidan
esa información relevante.
Un ejemplo de estrategia corporativa combinando estrategias de publicidad y marca es el

siguiente:
La empresa Unilever, multinacional líder en el negocio de la alimentación y de la droguería,

con marcas tan conocidas como Knorr, Dove, Skip, Axe, etc. tomó la decisión de
comprometerse a un plan de sostenibilidad. En diez años sus objetivos eran obtener el 100

por 100 de sus materias primas agrícolas de fuentes sostenibles. Este plan implicaba una
gran transformación en la cadena de proveedores, pero sus resultados afectarían a los
ahorros de costes, innovación del producto, y la empresa estaría mejor equipada para
afrontar un futuro en el que la sostenibilidad es una necesidad de supervivencia.
4 Los Ejes del Plan de Comunicación
Una de las marcas más afectadas era Lipton Tea, una de las dos marcas de té más
conocidas de la compañía (otras eran PG Tips o Lyons). Lipton era la mayor marca de té
del mundo. Se vendía más en Europa, América del Norte y Oriente próximo.
Aproximadamente, el 50% de su té provenía de proveedores externos, y el otro 50%
provenía de las propias plantaciones de Unilever en África. Cada país, dependiendo de
sus preferencias, tenía un proveedor mayoritario. Realizando un esfuerzo de
transformación importante, Unilever consiguió la certificación de Rainforest Alliance
Institute para Lipton tea. El reto para la comunicación de marketing era trasladar este
esfuerzo y compromiso en ventas o cuota de mercado. Por otro lado, había que trabajar
con otras marcas de té de la compañía, y el consumidor medio no veía las marcas de
Unilever como marcas de té “verdes”. Esta certificación tenía que comunicarse en un
mensaje claro al consumidor, de que no tendría que escoger Lipton por ser “verde” sino
porque estaba en línea con sus expectativas y necesidades de vida.
La certificación de Rainforest Alliance Institute obtenida por Unilever se lanzó en la

comunicación de todas sus marcas de té en Europa y en Australia (Lipton Yellow Label,
PG tips, Lyons). Por ejemplo, PG tips se posicionó como la primera marca (en el Reino
Unido) con una diferenciación clara de sostenibilidad. Se dedicó todo el presupuesto de
comunicación a este objetivo. Se realizaron campañas de televisión, prensa, cine. Otros
países como Italia o Australia vieron también después de esta campaña aumentar su
cuota de mercado.
Podemos concentrar los pilares fundamentales del Plan de comunicación en estos ejes:
4.1 Definición correcta del público objetivo
No necesariamente es uno solo el público objetivo, sino que tendremos que definir e
identificar correctamente los público-objetivos acordes a cada área comunicacional,
objetivo, mensaje o estrategia. Esta definición se realiza en función de la posible respuesta a
preguntas de ¿”Por qué?” o “¿cómo?” haremos esta comunicación.

Si el mensaje se dirige al canal de distribución, la definición del público objetivo no será la

misma que si nos comunicamos al consumidor final. En este caso, la atención al detallista es
clave para que quiera distribuir nuestro producto. Si no convencemos al detallista de esto, o
nuestra distribución es imperfecta, o la exposición en el punto de venta es deficiente, no
servirán de nada los mensajes dedicados al consumidor final. Dentro de cada gran público
objetivo quizá haya que distinguir subgrupos, sub-segmentos que se diferencian por sus
respectivas expectativas sobre el producto, hábitos de compra, o formas de uso.
Definir los públicos objetivos no consiste solo en saber quién es el componente del grupo,
sino que hay que asignarles también las respectivas preguntas de “¿por qué?” y “¿cómo?”
comunicamos. Esta tarea se suele desarrollar cuando se realiza el briefing publicitario. Otras
preguntas son:
• ¿Quiénes son nuestros consumidores?
• ¿Por qué usan el producto? En caso de detallistas, ¿por qué distribuyen el producto,
qué les reporta?
• ¿Cómo se utiliza, en qué momento del día, en qué circunstancias?
La marca de cuchillas de afeitar RazorSoft tiene dos tipos de públicos objetivo: los
detallistas que van a distribuir el nuevo modelo de cuchilla, y el cliente final. Esto, sin contar
con que a menudo, el comprador de la cuchilla de afeitar no es el usuario final.
4.2 Establecer objetivos de comunicación para cada público objetivo o target
Toda comunicación tiene como meta final conducir a la acción, ya sea un intercambio
comercial o social. El modelo más utilizado para comprender estos pasos en la cadena de
acciones que provocan los mensajes es el esquema AIDA: “Atención, Interés, Deseo,
Acción”. En la comunicación externa, comercial, no todos los clientes de una organización
se hallan en la misma fase de este proceso de decisión, no comparten necesariamente los
mismos argumentos a los que pudieran mostrarse sensibles. Depende de las motivaciones.
Ahora bien, el mensaje comunicacional debe tener un sustrato común a todos los públicos,
pero debemos desglosarlo en objetivos de comunicación según cada segmento específico
de cliente.
4.3 Diseñar la mezcla de herramientas de comunicación
Otro de los pilares fundamentales es escoger adecuadamente la mezcla de herramientas

que vamos a utilizar.

La estructura de los mensajes está en relación con las acciones que se escogen y con los
canales que se van a utilizar. Posiblemente, la organización encargue a una agencia de
publicidad o de comunicación su elaboración. La agencia suele también ayudar en la
definición de medios y herramientas apropiadas, además de realizar el plan de medios pero
en la propia organización hay que diseñar la mezcla de herramientas que queremos utilizar
así como aplicarles un presupuesto económico.
Las herramientas de la mezcla de comunicación externa son:
• Publicidad en medios
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Estrategia en redes sociales
Pero si hablamos de otras áreas comunicacionales tendríamos:
• Herramientas de comunicación corporative
- Manual de identidad corporative
- Manual de marca
- Presentaciones corporativas como el mobiliario, la señalética, los folletos
Si pensamos en las herramientas de comunicación externa tradicionales:
• Notas de prensa
• Ruedas de prensa
• Entrevistas / declaraciones
• Publireportajes
Herramientas de comunicación interna entre otras
• portal del Empleado/ intranet
• revista interna digital o impresa
• redes sociales colaborativas
• buzón de sugerencias, programas de innovación entre los empleados

• cartelería corporative, digital o tradicional
• Eventos internos, reunions internas
• Marketing interno
Herramientas de comunicación de crisis entre otras
La principal herramienta ante una crisis es la preparación previa, no dejar nada a la

improvisación.
• Simulacro de crisis
• Comité de crisis
• Formación de portavoces: entrenamiento para utilizar los medios de comunicación
• Comunicado oficial
No nos cansamos de decir que es necesario practicar la multicanalidad, utilizar los

distintos canales disponibles para llegar a un público que también es multicanal.
Otro aspecto importantísimo que tenemos que considerar al hablar de nuestras

acciones y herramientas es que el mundo de hoy es móvil. Todas nuestras herramientas
tienen que ser mobile responsive. La comunicación móvil está transformando la
comunicación de las empresas y nuestras estrategias de comunicación no deben obviar
este hecho o estarán condenadas al fracaso.
Todas las actuaciones de comunicación deben ser coherentes porque unas acciones se
benefician de la acción precedente. Las sinergias se basan en el efecto conjunto sobre
el cliente de todas las acciones de las diversas áreas comunicacionales.
En el caso de la comunicación corporativa podemos destacar el cambio de identidad

corporativa de la compañía Telefónica que adoptó el nombre de marca Movistar para
todos sus productos de telefonía. El objetivo era unificar la línea de productos bajo una
marca, marca líder en países de América, mientras que la marca Telefónica se dejaba
para la matriz. Además, se escogía para que mercados no españoles no asociaran
necesariamente el nombre de la marca al origen de la empresa, en este caso, se había
detectado que no era positivo.
Otro ejemplo puede ser el lanzamiento de Sony Xperia. Para el lanzamiento de la nueva
serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™, Sony
Ericsson decidió desafiar a sus usuarios con una campaña interactiva online.
El objetivo consistió en comunicar el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos

inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™. Para dar a conocer las

características de entretenimiento que estos teléfonos ofrecen, se apeló al poder de

Internet. La estrategia de comunicación para esta campaña, consistió en focalizarse en
el target joven, dónde se encuentran la mayoría de los consumidores de smartphones.
A través de un juego se buscó transmitir las principales características del teléfono
móvil, Sony Ericsson Xperia™ X10; "Time Scape, Video HD, Infinite Button, Face
Recognition", y el concepto de comunicación de la campaña en medios tradicionales.
Se trató de una competencia con cinco etapas, en donde el ganador fue la persona que
logró completar las distintas etapas en el menor tiempo posible. Hubo un vencedor por
cada país que fue premiado con un smartphone Xperia™. Los resultados sobrepasaron
todas las expectativas en cuando a visitas al site y registros.
4.4 Calendario
Otro de los ejes fundamentales del plan de comunicación es situar las acciones
previstas en un calendario o cronograma.
El cronograma o calendario es lo que culmina el Plan de Comunicación, para que este

se comprenda en una sola visión. Por lo tanto, se concreta en un conjunto de acciones,
ordenado según los objetivos parciales y situados en el tiempo.
4.5 El presupuesto
El presupuesto significa ponerle precio al Plan de comunicación. Es un balance entre la

suma de costes de las acciones pretendidas y la cantidad global disponible porque ha
sido previamente asignada por la dirección general de la empresa dentro del plan
estratégico general.
Para que un plan se lleve a cabo todavía habría que definir cada una de las acciones,
estimar sus costes y adquirir los recursos o servicios pertinentes en cada una de ellas.
Diferentes departamentos serán asignados responsabilidades para su puesta en
marcha, o se contratarán servicios externos.
4.6 Seguimiento y control
Por último, se podría ampliar el plan de comunicación con una acción de “follow up” o
posibilidad de seguimiento del concepto en el tiempo. Esto quiere decir dar continuidad a
las acciones a través de un personaje típico, o un slogan que puede tener su seguimiento o
follow up en otra acción.
Recogiendo el ejemplo de té sostenible de la compañía Unilever estudiado anteriormente,

en el Reino Unido la campaña de comunicación de PG Tips recogía la figura del personaje

protagonista de sus anuncios televisivos, un mono. Basándose en este follow up, se pudo
reutilizar el personaje para dar continuidad a la marca, introduciendo el valor de
sostenibilidad.
5 Conclusiones
Sin un plan de comunicación efectivo para cada área comunicacional, cualquier intento de
enviar un mensaje coherente al público objetivo será infructuoso o como mínimo inefectivo.
La comunicación efectiva es el corazón de la mayoría de las decisiones promocionales, que

apoyan beneficios a corto, medio, pero sobre todo, a largo plazo.
Para cada área comunicacional se da un plan específico de comunicación, que lleva

aparejados la definición del público o públicos objetivos, la asignación de objetivos
concretos para cada uno de ellos, y la mezcla de herramientas, que consiste en un mix de
publicidad en medios, venta personal, promociones de ventas, herramientas de relaciones
públicas y marketing directo. También puede haber promoción comunicacional en Internet.
Este plan responde a un análisis de información sobre características de la situación externa

e interna de la empresa, pero sobre todo, a distintas estrategias, orientadas a conseguir
objetivos de comunicación según los públicos objetivos, que se concretan en acciones en
el tiempo y a las que se asigna un presupuesto y responsabilidades específicas.
6 Páginas Web
• http://www.jnj.com/connect/healthcare-products/consumer/
• http://www.pgtips.co.uk/sustainability/
• Blogs en Internet
• http://relatoscorporativos.com/cinco-claves-en-una-estrategia-de-comunicacio
• http://cristinaaced.com/blog/publicaciones/
• http://www.unilever.es/


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Plan de Comunicación

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2 Estructura del Plan de Comunicación ..................................................................................................... 4

3 Las Estrategias en Comunicación .............................................................................................................. 7

3.1 Estrategias para comunicación corporativa............................................................................ 7

3.2 Estrategias de comunicación externa ....................................................................................... 8

3.3 Estrategias para comunicación interna .................................................................................... 9

3.4 Estrategias para comunicación de crisis.................................................................................. 9

3.5 Estrategias de Relaciones Públicas y gestión de medios ........................................... 10

4 Los Ejes del Plan de Comunicación ....................................................................................................... 11

4.1 Definición correcta del público objetivo ................................................................................. 11

4.3 Diseñar la mezcla de herramientas de comunicación.................................................... 12

4.4 Calendario ................................................................................................................................................. 15

4.5 El presupuesto ....................................................................................................................................... 15

4.6 Seguimiento y control ....................................................................................................................... 15

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• Establecer qué elementos son indispensables para este plan de comunicación

• Conocer las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito de la

Todas las acciones y personas de la empresa comunican. Cómo gestionar la comunicación

La función de comunicación de la empresa es intangible, es compleja, es mixta y es

Por lo tanto, una de las dimensiones del concepto Comunicación Estratégica es la

Diseñar un plan de comunicación supone que se encontrará en consonancia con el plan

Recuerda: el fin último de la comunicación estratégica es contribuir a la consecución de

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2 Estructura del Plan de Comunicación

El plan estratégico de comunicación recoge los siguientes elementos:

• Recursos económicos que se disponen

• Personas encargadas de llevarlo a cabo

El plan de comunicación es el documento que recoge la estrategia general que se

La estructura de un plan comunicación estratégica se compone de los siguientes ejes o

• Análisis o estudio de la información en la que nos movemos y antecedentes, con

• Estrategia, que es el modo en que se desarrollarán las áreas de comunicación para

04 UNIVERSIDAD EUROPEA DE MONTERREY®

• Público objetivo o target de la comunicación. Este punto es imprescindible, puesto

• Mensaje, con sus características y atributos, como el tono de comunicación.

• Acciones o concreción de las actividades que se van a desarrollar y medios que se

• Cronograma, que es un calendario o planificación en el tiempo de cada una de las

• Presupuesto es la cantidad económica que se destina a la implementación del plan

• Indicadores de control y eficacia. Estos indicadores pueden ser de varios tipos: de

Supongamos que tenemos que lanzar un producto al mercado. En el departamento de

Vamos a pasar a analizar en detalle los ejes del plan de comunicación.

05 UNIVERSIDAD EUROPEA DE MONTERREY®

Lo primero, es dar una definición de qué es o quién es nuestro público objetivo.

El plan de comunicación recoge globalmente cada uno de los puntos establecidos en la

Comunicación corporativa, la imagen y reputación de la organización.

En el diseño de este plan de comunicación externa, en cuanto a la publicidad, se ha de

Eje de comunicación, concepto, forma del mensaje, slogan o lema publicitario.

Plan de medios, la estrategia de medios consiste en escoger qué medios y soportes se

Plan de comunicación interna

Programas de relaciones públicas, si se realizan fuera del ámbito de marketing, alrededor

Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa

El minorista reemplazó su rama actual de servicios financieros, M&S Money, con un

06 UNIVERSIDAD EUROPEA DE MONTERREY®

capitalizar en la confianza de su marca. M&S Money ya ofrecía en ese momento cerca

3 Las Estrategias en Comunicación

La estrategia de comunicación es un conjunto de decisiones y prioridades que tienen

Recuerda: La estrategia de comunicación se diseña tomando como base la estrategia

Para contribuir a los objetivos de la organización, la comunicación se puede alinear en

3.1 Estrategias para comunicación corporativa

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Aunque estas estrategias se suelen estudiar también en dirección de marketing, se

b.2.Marcas según la línea de productos, utilizando el mismo nombre para productos de