2.1.

1 IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
LA IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING EN
LAS ORGANIZACIONES
¿Por qué es necesario un Sistema de Información de marketing?
representan una nueva filosofia y una nueva cultura a implantar de forma interna que, sin
duda, provocará perturbaciones en buena parte de las áreas implicadas, que debieran ser
todas.
No en vano, muchos de los fracasos registrados en la puesta en marcha de dichos sistemas
no provienen de la herramienta, sino del enfoque estratégico y de su posterior
implantación.

Cerca de un 90 % de las empresas actuales en España desconocen cómo son sus clientes, y
¿Qué entendemos por Sistemas de información de marketing?
lo que es peor, no tienen en marcha sistemas que les permitan mejorar el conocimiento
de dichos clientes.
Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes, organizadas,
holísticas y actualizadas compuestas por personas, por tecnología y por procedimientos
Cuesta trabajo creer que en un entorno como el que estamos viviendo en multitud de
que tienen como objetivo la captura, mantenimiento, tratamiento y difusión de
sectores en los que los cambios se producen con una extraordinaria rapidez, en los que la
información con el fin facilitar la toma de decisiones de los responsables de la
flexibilidad a la hora de responder al mercado es fundamental y en los que el número de
organización. En esta definición ya observamos varias cuestiones de importancia a
competidores avanza progresivamente, las organizaciones no vuelquen gran parte de sus
resaltar.
esfuerzos en conocer realmente a su cliente actual y a su cliente potencial.

En primer lugar, cuando hablamos de un sistema de información, estamos refiriéndonos a

Es muy posible que de aquí a unos años solo haya dos formas de subsistencia para las
algo estructurado, es decir, que el sistema ha de tener un por qué de su existencia, un
empresas. Una de ellas será intentar crear un nuevo mercado, un “océano azul” donde no
objetivo, y debe estar organizado para responder a dicho objetivo. Se dice que es
exista la competencia y donde los perfiles de los clientes no estén todavía muy definidos,
permanente, porque un sistema de información debe establecerse no puntualmente, sino
por lo que los sistemas de información de marketing juegan un papel limitado; o
de manera constante para que quede instalado en la cultura empresarial y sirva de fuente
desarrollar inteligencia de mercado a través de sistemas de información del marketing que
para la toma de decisiones.
permitan ajustar nuestra oferta a la demanda real y reducir costes en producción,
procesos y comercialización.
También se destaca que los sistemas deben ser holísticos, es decir, abarcar con una visión
global a la empresa y su sector y entorno, y deben ser actualizados, de manera que la
Evidentemente, por la naturaleza del proceso de las innovaciones radicales o disruptivas,
información que capturen sea relevante, pertinente y nunca obsoleta.
ninguna empresa puede basar su futuro en el descubrimiento constante de “océanos
azules”. Podrá lograrlo una vez, pero el propio liderazgo de mercado le llevará a atender la
demanda creciente del nuevo mercado y le hará descuidar la inversión en creación de Formado por personas, tecnología y procedimientos. Efectivamente, en estos sistemas
nuevos mercados, siendo desbancada en un futuro por nuevos movimientos naturales siempre debe haber un grupo de personas que se encargue de mantener y enriquecer el
innovadores. mismo, acompañado de un conjunto de tecnologías al servicio de nuestros objetivos y de
unos procedimientos que permitan hacer fluir la información con mayor rapidez y
claridad.
Lo que sí pueden hacer las empresas después de crear ese nuevo mercado es optimizar su
inteligencia de negocio y mejorar su conocimiento sobre el cliente para conseguir los
mejores resultados de sus inversiones a través de los sistemas de información. Pero estos Por último, destacar que estos sistemas pretenden captar datos e información para luego
sistemas de información de marketing no son meras herramientas tecnológicas, sino que almacenarlos, los que fueran pertinentes, y permitir un acceso ágil a dichas informaciones
con el fin siempre de poder tomar mejores decisiones. Los sistemas de información no
tienen sentido si no sirven para tomar decisiones.
Tipos de fuentes de información existentes
Como ya hemos dicho en líneas anteriores, el sistema de información de marketing debe
responder a unos objetivos e ir alineado con la estrategia que pongamos en marcha. Todo
lo demás provocará un exceso o redundancia de información innecesaria que llevará a
fracasar dicho sistema. Lógicamente, si cada estrategia requiere un sistema de
información determinado, cada sistema de información requiere unas fuentes de
información también específicas. Con ello queremos decir que no todas las fuentes de
información existentes tienen por qué ser interesantes para mi organización. Aquí es
donde muchas empresas cometen el error, ya que contratan proyectos absolutamente
innecesarios para sus verdaderas necesidades.
A la hora de analizar las fuentes de información, encontramos que estas son innumerables
y de muy diversa índole, pero siempre se clasifican todas ellas en dos fuentes básicas que
son las fuentes primarias y las fuentes secundarias.
Las fuentes primarias siempre implican que hemos de crear nosotros la información,
porque no existe previamente a nuestra demanda. Esto supone que debemos impulsar
nosotros la búsqueda de la información de manera específica. Esto implica un mayor coste
y mayor tiempo de consecución, pero también un mayor ajuste de la información obtenida
a nuestras necesidades reales. El ejemplo más claro de fuente primaria es la investigación
de mercado encargada por cualquier empresa para conocer más sobre algún determinado
aspecto.
Las fuentes secundarias están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya
disponibles, independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las
ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar
información. Su desventaja principal es que, al no estar hecha a medida de nuestras
necesidades, puede que no se ajuste totalmente a lo solicitado.
Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos
fuentes. De una parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a
solucionar, y posteriormente se emplean las primarias para profundizar en el problema
concreto que afecta a nuestra empresa. Lo ideal es que dispongamos de un sistema de
información que combine ambas fuentes. Relacionado íntimamente con esto encontramos
también que la información que vamos a obtener mediante las fuentes primarias o
secundarias se pueden hallar dentro o fuera de la empresa.
A la información que podemos encontrar dentro de la empresa la llamamos interna y a la
que encontramos fuera la llamamos externa. Los sistemas de información combinan por
tanto las fuentes primarias con las secundarias y la información interna con la externa.
A la hora de encontrar información secundaria interna, podemos obtener información de
diversas fuentes como son las facturas de los clientes, los albaranes, los movimientos de
stock con entradas y salidas de almacén, la fuerza de ventas, las inversiones en promoción,
los movimientos de caja por clientes, los periodos medios de maduración, de pago, de
cobro, la información obtenida en la atención al cliente,…
Si hablamos de información secundaria externa, esta la podemos obtener de bases de
datos, de informes de instituciones, asociaciones y organizaciones varias, de internet, de
paneles, de ómnibus,… Si con la información secundaria no nos es suficiente para obtener
la información que necesitamos, deberemos acudir a información primaria, que puede ser
tanto interna como externa.
Dentro de la información primaria interna y externa, podemos emplear diversas técnicas
de captación de información como es la pseudocompra, la observación, las técnicas
proyectivas, las encuestas, los focus group, las entrevistas, creatividad,…
Tipos de herramientas de captación y gestión de información
A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimos
tiempos se han puesto a disposición de las organizaciones numerosas herramientas de
captación y manejo de la información. Así, en el interior de la empresa, poseemos
herramientas y procesos como las EKP, los ERP, business intelligence, worksflows, data
warehouse, data mining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y otros muchos más que nos van a
permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la que procede del
exterior. La información procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que
afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-
marketplaces, así como los sistemas de PRM (partner relationship management) o el
anteriormente mencionado CRM. En la actualidad, existen un gran número de
herramientas que nos permiten captar información interna y externa e integrarla para
obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que es el principal +Recogida de información, normalizacion, desduplicación y adaptación
objetivo del marketing.
+Almacenamiento de información en data warehouse
Proceso de implantación de los sistemas de información
+Acceso y explotación de la información
Antes de poner en marcha los sistemas de información, desde la organización se deben
tener en cuenta una serie de cuestiones fundamentales para que estos sistemas +Herramientas que faciliten la difusión de la información
funcionen. En primer lugar, el apoyo de la dirección es fundamental. De nada sirve
arrancar un proyecto de implantación de un sistema si no hay una indicación clara de la
+Sistemas que permitan la renovación y conservación de la información
dirección para que todos los miembros de la organización participen en el diseño, puesta
en marcha y utilización del sistema.
+Herramientas que permitan la extracción de informes adaptados a las necesidades de los
usuarios
También es necesario que se tengan claro los objetivos a conseguir con este sistema de
información y alinear este sistema con las estrategias, la misión y la visión de la
empresa. Por supuesto, el éxito del sistema de información radica sobre todo en un +Indicadores que midan la calidad de la información obtenida
cambio cultural y no tanto tecnológico. Por tanto, debe quedar claro que la implantación
de dicho sistema depende más de que se entienda la necesidad de su empleo que de la Tipos básicos de sistemas
tecnología. Esto supone que debe incentivarse su uso y ofrecerse la formación necesaria.
Para finalizar, comentar que hay cuatro tipos básicos de sistemas de información
Se ha de tener claro que hay que comenzar por la información de la que ya se dispone. Y, dependiendo de sus usuarios.
dos cuestiones fundamentales que no deben olvidarse, que el proceso no debe ser
liderado por el área de tecnología y sistemas, y que debe tenerse clara la proposición de El primero y más básico es el sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se
valor de dicho sistema. encarga de registrar información sobre cuestiones operativas como los pedidos, los
procesos, los cobros y los pagos, etc.
Las etapas básicas de puesta en marcha de un sistema serían las siguientes:
En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de información para la
+ Fijar unos objetivos básicos que deben cumplir los sistemas de información a implantar gestión (MIS) donde ya se analizan costes, rentabilidades y planificaciones de producción.
En este caso, suele ser empleado por la linea de mandos intermedios.
+Analizar las fuentes de información internas y externas
Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de decisiones (DSS) que
+Fijar las técnicas de captación de información primaria si fuera necesario obtenerla complementa al anterior con información más general sobre presupuestos anuales,
controles de inventarios. Este sistema es empleado por la línea intermedia y por directivos
de líneas funcionales.
+Decidir las herramientas de captación de información a implantar

+Implantación de herramienta y de procesos

Por último, encontramos el sistema de información para la dirección (EIS) en el que se
ofrecen datos básicos y claves sobre la marcha del negocio para facilitar la planificación a
largo plazo. Este sistema es empleado por la dirección general.

DATOS DE REFERENCIA / MATERIAL ITESCAM SYLLABUS By Alex Santy

https://fbusiness.wordpress.com/2008/03/08/la-importancia-de-los-sistemas-de-
informacion-de-marketing-en-las-organizaciones/