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- EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y SU IMPORTANCIA ANTE EL PRONÓSTICO DE VENTA

   4.1.- DETERMINANDO EL POTENCIAL DEL MERCADO

Un cómputo de oportunidades de ventas totales posibles para todos los vendedores de bienes
y servicios para un período financiero particular.

El potencial absoluto es un estimativo de la demanda potencial máxima, generalmente con

base en dos factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de compra.

El potencial absoluto indica el total de dinero o el volumen de unidades que todos los
fabricantes podrían vender. Existen tres tipos de decisiones que requieren de una estimación
del potencial absoluto del mercado.

1.- Evaluación de las oportunidades del mercado 

A fin de decidir cuáles son las oportunidades que se perseguirán en el futuro, una empresa
debe evaluar la magnitud del mercado. Esto es particularmente cierto en el caso de mercados
de nuevas formas o clases de producto, en donde es imprescindible estimar la demanda
potencial. Pensemos : los fabricantes de CD, o videos-cassetteras, no podrían haber encarado
los montos de inversión necesarios si no hubiesen estado seguros de que existía una
necesidad -y una disponibilidad- por tales productos. En el caso de productos ya establecidos,
si el potencial de mercado es mayor que las ventas de la Industria, entonces, todos los
fabricantes tendrán la oportunidad de incrementar sus ventas para cerrar la brecha entre el
potencial de mercado y las ventas de la Industria. Sin embargo, si el potencial de Mercado es
aproximadamente igual a las Ventas de la Industria, entonces la Empresa sabrá que la única
forma de crecer en su volumen de ventas es la de mejorar su participación de mercado, a
expensas de la reducción de la participación de las otras, por lo que ella deberá estar segura
de poseer una única ventaja diferencial.

2.- Determinación de la cuotas y los objetivos de ventas.

En la fijación de objetivos razonables para la fuerza de ventas y los distribuidores, se debe
considerar el potencial absoluto de mercado. En algunos territorios de ventas es posible que se
esté verificando un rápido crecimiento de la demanda potencial, de tal forma que sea necesario
establecer severos cupos a los vendedores y/o distribuidores.
Nunca se debe evaluar un desempeño atendiendo un sólo factor: ¿Quién es mejor vendedor:
aquel que vendió mil unidades dentro de una zona territorial que tiene un potencial de mercado
de diez mil unidades o aquel que vendió cien en una zona de ciento cincuenta unidades de
potencial?

3.- Determinación del número de puntos de venta minoristas.

Las Empresas que venden a través de una cadena de minoristas, desean determinar un
número óptimo de distribuidores para un mercado de un tamaño determinado, a los fines de
asegurar una adecuada cobertura de mercado. (Mucha atención y reflexión con este último
término :una adecuada cobertura de mercado no garantiza un liderazgo, sino está acompañada
de una adecuada penetración de mercado). Analizadas las decisiones que requieren el
conocimiento previo del potencial absoluto del mercado, estudiemos ahora cómo se mide dicho
potencial: Quedó dicho que existen esencialmente dos componentes del potencial del mercado:
El número de usuarios posibles y la tasa máxima de compra

   4.3.- MEDICIÓN DEL POTENCIAL DE VENTAS Y DEL MERCADO

Potencial de ventas de la empresa 
Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta aumenta sus esfuerzos de
mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menor que el mercado potencial
no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en
relación con la competencia.

Mercado potencial 
Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo
en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo,
un período de recesión o de prosperidad).

Los indicadores más comúnmente emplea dos por los gerentes en la estimación del potencial
relativo son aquellos factores de fácil medición que deben estar altamente correlacionados con
el potencial del mercado. En efecto, para expresar el potencial del mercado se utilizan uno o
más de tales factores correlacionados.

Método del factor correlacionado simple: El gerente de una empresa productora de bienes
industriales puede saber que el potencial del mercado está directamente relacionado con
factores individuales de fácil medición, tales como el número de operarios de producción a las
cuales vende, o el valor de la producción total de los despachos realizados por tales industrias.
Para una empresa de bienes de consumo, los factores correlacionados típicos incluyen el
número de casas (para electrodomésticos), el número de unidades de vivienda de familias
individuales (para artículos de reparaciones caseras), los niveles de ingreso disponible, el
número de personas en un grupo de edad (para juguetes) y varias otras posibles
características del comprador.

Indices de factor correlacionado múltiple: Los gerentes pueden utilizar más de un factor

correlacionado para la estimación del potencial relativo del mercado. En estos casos, los
índices se desarrollarán para expresar la importancia relativa de los diferentes factores. Para
muchos bienes de consumo de compra frecuente, un índice útil es el índice de Poder de
Compra, (IPC), proporcionado por el Survey of Buying Power de la Sales and Marketing
Management. Para cada región se calcula un IPC con el fin de expresar el poder de compra en
el mismo como porcentaje del total de los Estados Unidos. El índice se compila mediante la
evaluación de tres factores individuales (cada uno de los cuales está incluido separadamente
en el Survey) como sigue:
IPC = 0,5 x porcentaje de ingreso efectivo de compra. + 0,3 + porcentaje de las ventas
minoristas de EE.UU. + 0,2 x porcentaje de la población de los EE.UU.

En resumen, las mediciones del potencial del mercado pueden ser de un valor significativo para
los gerentes, como se ha indicado en los ejemplos de este capítulo. Sin embargo, debido a que
tal potencial está relacionado con las ventas de la industria y de la compañía, la utilidad de los
estimativos del mismo se puede resaltar al compararla con los pronósticos de ventas.