LECCIÓN 7.

LA ECONOMÍA DE LA CONDUCTA. UNA INTRODUCCIÓN

© José L. Calvo, 2018

7.1. ¿Qué es la Economía de la Conducta?

7.2. El papel del dinero
7.2.1. La relatividad del dinero. Su no fungibilidad.
7.2.1.1. Las pagas extraordinarias
7.2.1.2. Los juegos de azar.
7.2.2. La no neutralidad del dinero
7.2.3. Cuentas mentales separadas (mental accounting)
7.3. Una revisión de la teoría de la utilidad. La Prospect Theory.
7.3.1. La función de valor
7.3.2. La hipótesis del hedonic-editing
7.3.2.1. Segregar las ganancias
7.3.2.2. Agregar pérdidas
7.3.2.3. Cancelar una pequeña pérdida con una gran ganancia
7.3.2.4. Separar una pequeña ganancia de una gran pérdida
7.4. Errores y sesgos sistemáticos en el proceso de decisión.
7.4.1. El heurismo. Soluciones sencillas a los problemas diarios
7.4.2. Sabemos menos estadística de lo que nos creemos
7.4.2.1. El problema de las medias y el consumidor representativo.
7.4.2.2. Datos en porcentajes o en valores. ¿Por qué?
7.4.2.3. La falacia de la tasa base
7.4.2.4. La falacia de la conjunción
7.4.2.5. La ley de los pequeños números.
7.4.2.6. El efecto marco en las subastas
7.4.3. La incertidumbre no nos gusta nada
7.4.3.1. La irracionalidad de la utilidad esperada
7.4.3.2. La paradoja de Allais
7.4.3.3. La paradoja de Ellsberg
7.4.3.4. Las pérdidas y ganancias y el riesgo. El patrón de cuatro.

1
 7.4.3.4.1. Caso 1. Asegurar la ganancia.
7.4.3.4.2. Caso 2. Arriesgar en la pérdida
7.4.3.4.3. Caso 3. Arriesgar en la ganancia.
7.4.3.4.4. Caso 4. Asegurar en la pérdida.
7.4.4. Tenemos problemas con el tiempo. El futuro está muy lejos.
7.4.4.1. La inconsistencia de la elección intertemporal. El modelo de Rabin (1988).
7.4.4.2. Melioration. La bonificación al presente.
7.4.4.3. Procrastinación. Aplazar las decisiones que nos “cuestan”.
7.4.4.4. La distancia entre el placer de consumir y el dolor de pagar.
7.4.4.5. Las expectativas cambian el futuro.

2
“La Economía de la Conducta no es controvertida si tienes menos de cuarenta años… La
Economía se convertirá en Economía de la Conducta, como tiene que ser” 1.

“Hoy en día muchos economistas se centran en construir teorías económicas que son
matemáticamente elegantes y lógicamente consistentes pero que tienen poco que ver con el
mundo real… los supuestos sobre el comportamiento que soportan la teoría no se discuten…
a menudo la tradición pesa más que el realismo… En Economía de la Conducta el centro de la
teoría –siempre con fundamento matemático en la medida de lo posible- está en explicar y
entender los fenómenos económicos”2.

La visión tradicional de la Teoría Económica (TE) que hemos explicado en los capítulos
precedentes se asienta en el concepto del homo economicus, cuyos supuestos más relevantes
son la racionalidad, la autosuficiencia al guiarse únicamente por su propio interés, la
independencia del entorno que le rodea –sociedad, familia, amigos…- o la invariabilidad de la
función de utilidad…3. Este diseño es muy útil, ya que permite formalizar el comportamiento del
consumidor sobre la base de un aparato matemático concreto: la maximización de la utilidad
sujeta a la restricción presupuestaria4.

La lógica que hay detrás de esta axiomática radica en que para la TE ortodoxa lo importante es
poder predecir correctamente. A los economistas ortodoxos no les interesa el proceso mental,
social, etc. por el cual el consumidor distribuye su renta entre los bienes, sino cómo es en
concreto esa distribución y cómo cambia la demanda cuando varían los precios y la renta. Esto
permite obtener modelos matemáticos lógicamente consistentes que son una simplificación de
la realidad y están destinados a explicar los fenómenos económicos.

Pero ¿son reales los supuestos que sustentan esos modelos? O, dicho de otra forma, ¿es el homo
economicus una buena representación de los consumidores de verdad? Numerosos estudios

1
Entrevista a Richard Thaler en Bloomberg en la presentación de su libro Missbehaving.
https://www.youtube.com/watch?v=t0uRjM6z90g&list=PLK5xDTLcExyWx9UKvrD9Bht65MvC2EFkp
2
Altman (2012), páginas 11 y 21
3
Los supuestos sobre los que se sustenta el homo economicus se pueden ver en Calvo (2016a); una crítica
a esos supuestos está en Calvo (2016b)
4
Este planteamiento tiene raíces filosóficas. La Economía como ciencia se ha debatido entre dos
posiciones extremas: los que defienden que es una ciencia instrumental –como la Física- y que es posible
encontrar leyes universales que la guían; y los que consideran que tales leyes no existen y la integran en
las ciencias sociales junto con la Psicología, la Sociología, la Antropología… El homo economicus, los
modelos econo-matemáticos, etc. forman parte de la primera corriente; mientras que los estudios de la
Economía de la Conducta pertenecen a la otra perspectiva. Otra aproximación, complementaria a la
Economía del Comportamiento, es la Evolucionista, que postula que la Economía es un sistema complejo
que debe ser estudiado aplicando la metodología de la Biología, el análisis de redes o la Física actual.
Véase Beinhoker (2007), Frank (2012) o Orrel (2017). Además, puede consultarse la página de Evonomics
(http://evonomics.com/ ).

3
demuestran que tan solo el 20% de nuestras decisiones son racionales mientras que alrededor
del 80% son emocionales. Y es que en nuestro pensamiento actúan dos sistemas: “el Sistema 1
opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control
voluntario; el Sistema 2 centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo
demandan, incluidos los cálculos complejos”5. Así, la gran mayoría de las decisiones las tomamos
con el primero, y solo recurrimos al S2 cuando el S1 se encuentra en dificultad y necesita
sugerencias.

Pero si el consumidor tiene un lado emocional, ¿podemos creer que nuestra demanda de bienes
depende únicamente de los precios y de la renta? Todo parece indicar que hay otros elementos
personales, sociales, del entorno, etc. que también influyen. Para analizar estas influencias
necesitamos el concurso de otras ciencias sociales que nos ayuden. Esa combinación es lo que
se denomina Economía de la Conducta (EC), cuyo desarrollo en las últimas décadas del siglo XX
y comienzos de este en combinación con la Economía Experimental, la Teoría de Juegos y la
Economía Evolucionista ha sido espectacular. Gracias a los trabajos de H. Simon (1978), G.
Akerlof (2001), D. Kahneman (2002), V. Smith (2002), R. Schiller (2013) o R. Thaler (2017)6 por
citar solo a los premios Nobel de esta especialidad, la economía ha retornado al campo de las
ciencias sociales y colabora con la Psicología, la Sociología o la Antropología para explicar el
comportamiento de los consumidores y las empresas.

Por resumirlo de una forma sintética, en el análisis económico actual conviven7 dos enfoques:
la Economía Normativa, ligada a la Teoría Económica ortodoxa y que estudia cómo se deben
comportar los agentes económicos; y la Economía Descriptiva, en la que se enmarca la Economía
de la Conducta, que estudia cómo se comportan realmente. La aportación de esta última puede
resumirse en tres restricciones: racionalidad limitada; fuerza de voluntad restringida e influencia
de otros en las decisiones8.

5
D. Kahneman (2012), página 35
6
Entre paréntesis, el año de concesión del Nobel. No se puede olvidar a A. Tversky (1937-1992) cuya
muerte le privó del Nobel con R. Kahneman o E. Ostrom (Nobel en 2009).
7
El término convivir es básico: en ningún momento la Economía de la Conducta trata de sustituir a la
Teoría Económica ortodoxa, sino de complementarla. Entre otras cosas, porque es esencial tener un punto
de referencia racional sobre el que poder comparar. No obstante, como afirma R. Thaler (2016): “No
tenemos por qué dejar de inventar modelos abstractos que describan la conducta de los imaginarios Econs.
Sin embargo, lo que si debemos hacer es dejar de asumir que estos modelos son descripciones precisas de
dicho comportamiento, así como dejar de basar las decisiones políticas en estos análisis tan imperfectos”.
Página 35.
8
Thaler, R.(2015), página 258

4
En esta lección haremos una breve introducción a la EC9. Para ello en primer lugar definimos qué
es y las dos escuelas principales que la conforman. Los siguientes epígrafes se centran ya en sus
planteamientos y cómo modifican los de la TE ortodoxa: el segundo analiza el papel que juega
el dinero; el tercero lleva a cabo una revisión de la teoría de la utilidad introduciendo la Prospect
Theory; y el último nos muestra los errores sistemáticos que cometemos en nuestro proceso de
decisión cuando empleamos las estadísticas y nos enfrentamos a la incertidumbre y el futuro.

7.1. ¿Qué es la Economía de la Conducta?

La Economía de la Conducta utiliza el análisis del comportamiento de los seres humanos actuales
para explicar los fenómenos económicos, añadiendo herramientas adicionales a la Teoría
Económica ortodoxa. Comparte con esta última la concepción de la economía como el estudio
de las decisiones de los individuos bajo condiciones de escasez, pero rechaza la idea de que la
gente se comporta siempre como debería, considerando que existen desviaciones de la
racionalidad importantes y sistemáticas. Es decir, modifica y/o sustituye los supuestos del homo
economicus por otros más reales que permiten no solo predecir sino también explicar el porqué
de las elecciones económicas individuales y de la sociedad.

La EC en una ciencia interdisciplinar que parte de:

• La Psicología: estudio del individuo desde su percepción, motivación, actitudes,

personalidad y patrones de aprendizaje. Capacita para entender necesidades de
consumo, respuestas a productos, etc.
• La Sociología, que estudia cómo actúan las personas en grupo y cómo son influenciados
por su entorno. Permite conocer los patrones de consumo en función del grupo en el
que se integra el individuo (tribus urbanas, colectivos religiosos, políticos…).
• La Psicología social y cómo influyen las personas del entorno en las conductas de
consumo. La influencia de la familia, los amigos, los compañeros, etc.
• La Antropología cultural que estudia valores y creencias de los consumidores y las asocia
con sus conductas de compra.
• Y la Economía, que analiza el cómo gastan el dinero los consumidores y cómo toman
decisiones para maximizar su satisfacción.

9
No se incluye referencia a los efectos del entorno social, cultural, familiar, etc. en el proceso de decisión
por falta de espacio. Lo mismo se aplica a la Neuroeconomía. Los alumnos interesados pueden solicitar
bibliografía.

5
Para The New Economics Foundation10 los siete principios que guían sus estudios son:

1. Los demás importan

2. Los hábitos son importantes para decidir el comportamiento
3. Estamos motivados para “hacer lo correcto”
4. Los individuos somos aversos al riesgo
5. las expectativas afectan a nuestra conducta
6. Somos malos haciendo cálculos, sobre todo cuando los hacemos rápidamente y para
cuantías reducidas
7. Necesitamos sentirnos involucrados y creer que nuestra actuación produce efectos para
admitir cambios de comportamiento

Dentro de la EC puede considerarse que existen dos “escuelas/tendencias” de pensamiento que,

nuevamente, no compiten sino que se complementan:

• La Racionalidad Limitada. Sostiene que nuestra conducta es racional, lo que ocurre es que
estamos mucho más restringidos de lo que supone la economía convencional y realizamos
nuestras elecciones lo mejor que podemos. Para estos autores el individuo racional trataría
de maximizar, pero dada la existencia de restricciones tanto fisiológicas (el cerebro) como
ambientales, lo único que pueden hacer es buscar el second best, y llegar a una situación
de satisficing.
No cierra la puerta a que existan errores, pero cuando se cometen es porque se produce
un problema de información o de falta de capacidad fisiológica, y estos incluso pueden
contribuir a hacer más eficiente y efectivo el proceso de decisión. Cree que las desviaciones
del comportamiento son racionales e inteligentes.
• La aproximación del Error y el Sesgo. Las desviaciones del modelo racional se deben a las
emociones, que provocan errores y sesgos sistemáticos. Sostiene que los individuos estamos
sometidos a ilusiones cognitivas (disfunciones al entender la realidad debidas a cómo se nos
presenta la información, cómo se enmarca o cómo nuestro cerebro la procesa) causando
errores y sesgos en el proceso de decisión que no son aleatorios sino sistemáticos y en esa
medida predecibles. Las emociones, el heurismo y las ilusiones cognitivas nos convierten en
irracionales.

10
www.neweconomics.org

6
 Para estos economistas lo que diferencia la economía convencional de la Economía de la
Conducta es que esta última permite la integración de las emociones y las ilusiones
cognitivas. Ambos son un elemento esencial en el proceso de decisión y muy especialmente
cuando hay incertidumbre.

Figura 7.1. Las líneas de la Economía de la Conducta

ERRORES PROSPECT
SISTEMÁTICOS
THEORY
Y PREDECIBLES

ECONOMÍA DE HEURISTICS
LA CONDUCTA

RACIONALIDAD
LIMITADA
SATISFICING

Fuente: elaboración propia.

A continuación presentamos algunos de las formas en las que la Economía de la Conducta se

enfrenta a los problemas económicos.

7.2. El papel del dinero

Para la Teoría Económica ortodoxa el dinero reúne dos características: es fungible, es decir, que
1€ vale siempre lo mismo independiente de cómo lo hemos ganado y en qué lo gastamos; y
neutral, asumiendo que solo sirve como medio de pago siendo su misión la de mero instrumento
para intercambiar bienes. Pero ¿son ciertos ambos supuestos? Veamos lo que dice la Economía
de la Conducta.

7.2.1. La relatividad del dinero. Su no fungibilidad.

Manuel debe cambiar de coche. Ha estado analizando diversas marcas y modelos, y al final se
ha decidido por uno cuyo precio es de 18.000€ en el concesionario de su barrio. Consultando en
internet ha visto que otro concesionario a 10 km lo tiene en oferta por 17.950€. También debe
hacer la compra, y sabe que los precios en el centro comercial de las afueras, a unos 10 km de

7
su domicilio, son más bajos. De hecho, calcula que en una compra de 200€ puede llegar a
ahorrarse 50€. ¿Se desplazará al concesionario? ¿hará la compra en el centro comercial?

Desde el punto de vista del consumidor racional la respuesta debe ser la misma en ambos casos:
son 50€ de ahorro. Y sin embargo, la inmensa mayoría de nosotros hará la compra en el centro
comercial -un reducción del coste del 25%- mientras que no irá al concesionario de las afueras -
el precio varía en tan solo un 0,3%-. Y es que en la vida real el dinero no es homogéneo, sino que
tenemos tendencia a atribuir al mismo euro un valor monetario distinto según lo hayamos
ganado y cómo lo gastamos. En esa medida el dinero no es fungible. Veamos algunos casos
particulares.

7.2.1.1. Las pagas extraordinarias

¿Se ha parado a pensar qué implica que las pagas que los trabajadores por cuenta ajena
percibimos en junio y diciembre reciban el nombre de pagas extraordinarias? El mismo adjetivo
de extraordinarios nos permite asociarlos a los gastos especiales que realizamos en esos dos
meses. Así, el “dolor” por los desembolsos extra -cenas, regalos, alquiler del apartamento de la
playa, comidas en el chiringuito, etc.- se ve atenuado porque hemos recibido una cuantía
extraordinaria con la que hacerlos frente, unos ingresos que no salen de nuestro presupuesto
habitual.

Por el contrario, un autónomo debe “ahorrar” de sus ingresos mensuales para hacer frente a
esos gastos extraordinarios de Navidad y verano. De hecho, el planteamiento racional es el de
este último, y nosotros deberíamos considerar que nuestros ingresos anuales están distribuidos
en 14 pagas comunes que se deberían distribuir proporcionalmente entre el conjunto de
nuestros gastos. En este caso es obvio que no valoramos igual los euros de la paga extra que los
euros de las pagas mensuales11.

7.2.1.2. Los juegos de azar.

El dinero obtenido en las quinielas, el euromillón, el casino, los premios de los concursos, etc.
también es considerado extra, caído del cielo, ya que no contábamos con él. Por ello no solemos
incorporarlo a nuestro presupuesto general, sino que tendemos a asignarlo a realizar actividades
especiales: viajar, cambiar de coche o tapar agujeros. Esto, nuevamente, va en contra de la

11
Cuando el gobierno del PP decidió en 2012 eliminar la paga extra de los funcionarios lo que hizo en
realidad fue reducir su sueldo en un porcentaje adicional –recuerde que además se redujo la masa salarial
en un 5%-. Pero al hablar de “paga extra” el gran público no lo interpretó como tal, sino como la
eliminación de algo que no formaba parte del salario, que era extraordinario y que en esa medida podía
desaparecer sin afectar a la retribución real de los trabajadores públicos.

8
fungibilidad del dinero, ya que un individuo racional lo añadiría a su riqueza y lo reasignaría
proporcionalmente entre el conjunto de los bienes que integran su restricción presupuestaria.

Suponga que va al casino de Torrelodones con un grupo de amigos. Decide apostar 50€ a la
ruleta y tras una buena racha termina la velada con 1.000€. Los 950€ adicionales con lo que sale
del casino son dinero de la casa12, un ingreso excepcional con el que, probablemente, invite a
cenar a sus amigos. Cena a la que, si tuviera que pagar de su presupuesto ordinario
probablemente no invitaría, pero como es un dinero que no esperaba no tiene ningún
inconveniente en sentirse “espléndido”.

La fungibilidad se pone también en evidencia en los concursos televisivos. El juego del Allá tú13
fue muy popular en España, pero también en otros países. El siguiente es un ejemplo real de una
concursante alemana, Susanne14. Le quedan dos cajas por abrir: una con 150.000€ y la otra con
100.000€. Debe elegir una de ellas y se quedará con su valor. La banca le ofrece 125.000€15, por
lo que la elección es entre una cantidad segura de 125.000€ o la probabilidad de 0,5 de ganar
150.000€ y la de 0,5 de ganar 100.000€. En general, cualquier persona racional pensaría “más
vale pájaro en mano” y aceptaría los 125.000€; de hecho, eso es lo que hace un individuo averso
al riesgo16. Pero ¿qué piensa Susane sobre el dinero que está sobre la mesa?, pues que no es su
dinero el que realmente está apostando; llegó al juego sin nada y se va a ir con al menos
100.000€, por lo que ¿por qué no seguir jugando y ganar los 50.000€ adicionales?17. Por cierto,
Susanne continuó jugando y ganó 150.000€.

7.2.2. La no neutralidad del dinero

El segundo de los supuestos implícitos de la Teoría Económica ortodoxa es que el dinero es

neutral, en el sentido de que tan solo es un medio de pago que nos permite acceder a los
diferentes bienes e intercambiarlos.

12
House’s money es el término exacto que emplea R Thaler (2015)
13
http://www.juegosonlinejugar.com/2011/09/jugar-alla-tu.html.
14
En Thaler (2015) pp. 299-300.
15
Que es el rendimiento esperado del juego. RE = 05*150.000 + 0,5*100.000 = 125.000
16
Como su nombre indica una persona aversa al riesgo es aquella que ante la posibilidad de obtener una
cantidad fija o asumir el riesgo de una apuesta con un rendimiento esperado idéntico prefiere la cantidad
fija. Obviamente un amante del riesgo prefiere la apuesta.
17
También se puede asociar a la denominada path dependecy o dependencia de la evolución del juego.
Durante su desarrollo había tenido suerte, ¿por qué la iba a traicionar ahora? Esto tampoco tiene cabida
en la Teoría Económica ortodoxa.

9
De hecho, la neutralidad del dinero hace que la información que transmiten los precios sea
utilizada para una doble misión: definir el poder de compra como la cantidad máxima que se
puede consumir de un bien – recuerde m/pi-; y establecer cuál es la relación de intercambio
entre bienes –p1/p2, la pendiente de la recta de balance-.

Pero ¿realmente podemos afirmar que el dinero no tiene una finalidad en sí mismo? Si así fuera
¿a qué coches, casas, restaurantes… dan acceso 6.000 millones de € para los que “no llegan”
4.000 millones? Y es que “…Solo un adicto a la riqueza puede ganar cientos de millones como
administrador de un fondo de alto riesgo y buscar el resquicio que le permita pagar un tipo
impositivo inferior al de su secretaria”18. Todo parece indicar que en realidad poseer dinero es
un objetivo en sí mismo, y que cuanto más se tiene más se quiere tener. Como dice el Eclesiastés,
el dinero es un bien que nunca nos sacia19.

Por su parte, Motterlini (2010) cree que exageramos el impacto que el dinero tiene en la
felicidad y por ello siempre queremos tener más. Es decir, que creemos que cuanto más ricos
más felices. Sin embargo “rentas más altas están asociadas al estrés y a las emociones negativas
más intensas, sin que ésas vengan acompañadas de un mayor número de experiencias
20
agradables” . Finalmente, Ariely (2012) también considera que el dinero no es neutral,
especialmente en el caso de aquellos que trabajan en el sector financiero “…no estamos
manejando dinero de verdad; solo manipulamos números que se hallan muchos pasos alejados
del dinero en efectivo. Debido a su carácter abstracto, vemos nuestras acciones más como un
juego, no como algo que afecta realmente a las personas, su modus vivendi o su plan de
jubilación”21. Ese dinero “virtual” ha perdido su neutralidad ya que no actúa como un medio de
pago y puede acumularse al ser “simplemente” un apunte contable.

7.2.3. Cuentas mentales separadas (mental accounting)

Una forma complementaria de explicar por qué el dinero no es ni fungible ni neutral es la

propuesta por Richard Thaler en su artículo de 199922 que considera que tenemos tendencia a
separar nuestro dinero/riqueza en diferentes cuentas (la de la comida, la del ocio, los gastos

18
S. Polk (2014): “For the love of money”, The New York Times, 18 de enero.
https://www.nytimes.com/2014/01/19/opinion/sunday/for-the-love-of-money.html
19
Eclesiastés 5:10: “El que ama el dinero no se saciará de dinero, y el que ama la abundancia no se saciará
de ganancias. También esto es vanidad”
20
Focalización II. ¿Sería más feliz si fuera rico?, página 91
21
Página 81
22
Thaler, R. (1999)

10
generales de la casa, la ropa…) de forma que nuestras elecciones están condicionadas por la
cuenta en la que asignamos el gasto de ese bien. Así acotamos mucho más nuestras decisiones,
estableciendo un marco más reducido en el que comparar.23

Por ejemplo, el dinero que tenemos en el bolsillo parece que está más destinado al consumo
que el que tenemos en una cuenta, mucho más si esta tiene la denominación de ahorro. En esa
medida no todo el dinero es igual, sino que cómo se maneja depende mucho de la cuenta a la
que esté asignado.

El siguiente ejemplo es una adaptación del artículo de Thaler (1999) antes mencionado. Ha
decidido ir al cine cuya entrada cuesta 10€. Ahora le planteamos dos posibilidades:

- Opción A. Cuando llegas al cine descubres que has perdido la entrada, ¿pagarías 10€ por
otra entrada?
- Opción B. Cuando llegas descubres que has perdido un billete de 10€, ¿comprarías la
entrada?

Para un consumidor racional la elección en ambas situaciones debe ser la misma: si no la compra
en la opción A tampoco lo hace en la opción B, ya que en ambos casos ha perdido 10€; y si la
compra en A también deberá hacerlo en B. Pero la realidad no funciona así. En los experimentos
realizados la mayor parte de los individuos decide no comprarla en la opción A y sí hacerlo en la
opción B. La explicación procede de esa separación mental de las cuentas: mientras que en la
opción A la pérdida de la entrada se asocia con el dinero asignado al ocio, y dicha pérdida supone
una reducción del presupuesto de esa actividad a la que no se quiere dedicar 10€ adicionales –
que deben ser descontados de otras cuentas-, en la opción B lo que se pierde es un dinero
genérico, no asignado a ninguna cuenta concreta y que por lo tanto no debe ser necesariamente
descontado del dedicado al ocio24.

7.3. Una revisión de la teoría de la utilidad. La Prospect Theory.

La teoría ortodoxa de la demanda emplea la función de utilidad para representar las preferencias
de los individuos. Dichas funciones deben cumplir un conjunto de propiedades: reflexividad,
transitividad, completitud, estabilidad… para poder ser representadas matemáticamente.
Además, se supone que el individuo siempre quiere más que menos (no saciedad) y que la

23
Narrow framing es como se conoce en la Economía del Comportamiento
24
El caso de las pagas extraordinarias que comentábamos al hablar de la no fungibilidad del dinero es un
ejemplo magnífico de cuentas mentales separadas.

11
utilidad crece con la cuantía que el individuo posee, independientemente de la que tienen los
demás.

Nuevamente surge aquí la pregunta que nos hacemos en este Capítulo ¿son realistas estos
supuestos? D. Kahneman y A. Tversky no lo creían, y en 1979 presentaron su Prospect Theory
cuyos dos pilares son: somos aversos a la pérdida y de hecho valoramos más las pérdidas que
las ganancias y nos importan los valores relativos, no solo los absolutos. Veamos el siguiente
ejemplo.

Isabel y Enrique son dos inversores que reciben el informe mensual de su bróker. El valor de la
cartera de Isabel ha subido un 5%, de 100.000€ a 105.000€; el de la cartera de Enrique ha
descendido en un 2,5%, pasando de 1.000.000€ a 975.000€. ¿Cuál de los dos estará más feliz?

Si lo consideramos desde la perspectiva ortodoxa Enrique tiene más de 9 veces el valor de la

cartera de Isabel, luego U(975.000) > U(105.000) y Enrique disfruta de una mayor utilidad. Pero
la realidad nos dice que éste tiene una sensación de pérdida y se siente desgraciado al haber
disminuido el valor de su cartera, mientras que Isabel es feliz porque ha aumentado.

La Prospect Theory rompe con alguno de los supuestos básicos de la teoría económica ortodoxa:
los individuos no miden su utilidad por la cantidad total del bien que poseen sino por la variación
que experimentan alrededor de un punto de referencia. Por lo tanto, lo importante no son los
valores absolutos sino la comparación con lo que teníamos antes y con lo que tienen los demás.

Así, la interpretación de lo que sucede a nuestros dos inversores es sencilla: el punto de

referencia para Isabel son los 100.000€ mientras que el de Enrique es el 1.000.000€, y lo que les
reporta utilidad o desutilidad no es el valor absoluto de su cartera sino la variación que
experimenta con relación a ese valor de referencia.

La aversión a la pérdida es el elemento central de la Prospect Theory. Se basa en la idea de que

a la gente le disgustan más las pérdidas de lo que le gustan las ganancias (habitualmente se
supone que el doble) y actuamos más intentado evitar pérdidas que tratando de maximizar
ganancias. De hecho, se es averso a la pérdida si una pérdida causa una caída mayor en la
utilidad que el aumento producido por una ganancia de cuantía similar.

¿Cómo podemos capturar la aversión a la pérdida? La propuesta de Kahneman y Tversky es la

función de valor.

12
7.3.1. La función de valor

La función de valor representa la evaluación en el cambio de la utilidad de un individuo a partir

de un punto de referencia, bajo el supuesto de que la función de pérdidas tiene una pendiente
mayor que la función de ganancias. Algunas de sus características básicas son:

- En lugar de estar definida sobre el total de la dotación del individuo, como la función de
utilidad, está definida sobre los cambios en la dotación. Es decir, tiene un punto de referencia
sobre el que se aplican las pérdidas/ganancias
- Se produce una inflexión en el punto de referencia, que hace que cambie la pendiente de la
función de valor a partir de ese punto.
- Captura la idea de que las pérdidas se valoran más que las ganancias. Por ello la pendiente
de la función de valor es mayor para las pérdidas que para las ganancias
- Se produce una disminución de la sensibilidad, en el sentido de que el efecto marginal sobre
la utilidad es mayor para los cambios cerca del punto de referencia que para aquellos más
alejados, haciendo más plana la función de valor cuanto más apartada está de la referencia.
- En general, el individuo es averso al riesgo en las ganancias (evita perder) y amante del
riesgo en las pérdidas (intenta reducirlas arriesgando). Así, la función de pérdidas se curva
hacia arriba (cuando se mueve desde la izquierda a la derecha) mientras que la de ganancias
se curva hacia abajo. Es decir, la función de valor es cóncava en el dominio de las ganancias
(con la utilidad marginal decreciente) y convexa en el de las pérdidas (utilidad marginal
creciente).

La representación gráfica es la siguiente:

Figura 7.2. Función de valor

V(x)
ZONA DE GANANCIAS

V(+1)
-1
+1
x

ZONA DE PÉRDIDAS
V(-1)

13
Matemáticamente, una función de valor cóncava/convexa sería, por ejemplo:

𝑥
√2 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 (𝑥 ≥ 0)
𝑣(𝑥) = { [7.1]
−2√|𝑥| 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑝é𝑟𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 (𝑥 < 0)

Donde v(.) es la función de valor y x es la cuantía de las pérdidas/ganancias. Si la relación es

lineal podría adoptar una forma del tipo:

𝑥
𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 (𝑥 ≥ 0)
𝑣(𝑥) = { 2 [7.2]
2𝑥 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑝é𝑟𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 (𝑥 < 0)

Para reafirmar la importancia del punto de referencia analicemos el siguiente ejemplo. Miguel
y Raúl son dos alumnos de Introducción a la Microeconomía que tienen la misma función de
valor para el resultado de la prueba presencial, la de la ecuación [7.2]. Ambos han obtenido un
7 en el examen. Miguel esperaba sacar un 5 y Raúl un 8.

Nótese que x no es la nota obtenida sino la diferencia entre esa nota y el valor de referencia,
que es la que el alumno esperaba obtener: Miguel esperaba un 5, por lo que está en el terreno
de las ganancias y la suya es de v(x) = (7 – 5)/2 = 1; Raúl pensaba que sacaría un 8, por lo que se
mueve en el espacio de las pérdidas y esta es de v(x) = 2(7 – 8) = –2. En consecuencia, la pérdida
de utilidad de Raúl es mayor que la ganancia de Miguel, que está mucho más feliz aun habiendo
sacado la misma nota.

La Prospect Theory sirve para explicar multitud de situaciones de la vida real a las que la Teoría
Económica tradicional no ha podido dar respuesta. Algunas de ellas son:

o La actuación ante la presencia de costes sumergidos –costes ya realizados e irrecuperables-

que nos llevan a perseverar en el error25. Dado que los costes sumergidos se consideran
habitualmente como una pérdida, la aversión al riesgo señala que la gente insistirá en el
error y aceptará el desembolso condicionado por ellos. Esto explica multitud de decisiones
y no solo económicas: por qué tratamos de salvar una pareja muerta, por qué algunos
países insisten en conflictos bélicos que no pueden ganar26…
o La presencia de un efecto status quo, por el que la gente prefiere la situación actual a los
cambios ante el temor de que las desventajas que se sufrirían al abandonarlo puedan ser

25
“The deeper the hole they dig themselves into, the more they continue to dig”. Ori & Rom Brafman
(2008). Un ejemplo clásico de costes sumergidos y perseverancia en el error es el del Airbus, cuya inversión
se mantuvo aún a sabiendas de que nunca iba a ser rentable.
26
Como ocurrió en la guerra de Vietnam

14
 mayores que las ventajas… decidir no decidir también es una elección. Por eso no nos
cambiamos de compañía telefónica, aunque no estemos contentos con la nuestra, ni de la
luz o el gas27.
o El efecto dotación, por el que el precio de venta de un bien que poseemos es superior al
que estaríamos dispuestos a pagar por ese mismo bien. La pérdida del bien es más dolorosa
que la ganancia monetaria por entregarlo.
o O el efecto marco, que se caracteriza por el hecho de que nuestras elecciones están
condicionadas por cómo se presentan las alternativas. Kahneman y Tversky emplearon el
ejemplo de la enfermedad asiática28, pero existen otros muchos más: las donaciones de
órganos, la elección de productos como quesos o yogures en función de su materia grasa,
de la celebrity que representa a la marca, etc. La publicidad y el marketing basan una parte
esencial de su estrategia en este efecto.

También es aplicable en mercados tales como:

• El Inmobiliario. El valor de una vivienda debería ser el fijado por el mercado (oferta y
demanda) en un determinado momento. Pero tendemos a seguir fijándonos en el precio
de compra para definir el precio de venta. De hecho, el precio de compra es una especie de
ancla psicológica a partir del cual clasificamos la venta como pérdida o ganancia; y nadie
vende con pérdidas si no es por una necesidad imperiosa.
• El Bursátil. Tendemos a valorar nuestra cartera en función del precio de compra de las
acciones y no de su rendimiento futuro. Fijándose en el precio de compra los inversores
venden demasiado pronto los títulos que habrían podido conservar y conservan demasiado
los títulos que habrían debido vender (efecto disposición).
“Si el valor del título es superior al precio de compra, estamos frente a una ganancia que
nos representamos como atractiva. Empujados a ganar, he aquí que vendemos demasiado
pronto. Si, en cambio, el valor del título ha bajado respecto del precio de compra, estamos
frente a una pérdida. Y aquí no nos disgusta esperar un poco con la esperanza de conjurar
una pérdida: así vendemos demasiado tarde” 29.

Para finalizar este apartado señalar que la aversión al riesgo no es un hecho cultural, sino que
tiene raíces evolutivas “…la aversión a las pérdidas parece ser una característica innata y

27
“Virgencita que me quede como estoy”.
28
Véase el Apéndice
29
Motterlini (2010), pp. 220 y 222.

15
evolutivamente antigua de nuestro sistema de preferencias”30. “La sola perspectiva de obtener
una ganancia se ligaría en la misma estructura cerebral a sensaciones de placer y euforia tales
que nos inducirían impulsivamente a invertir –gozosos y ávidos- en títulos arriesgados. El mismo
mecanismo, en sentido opuesto, vale para la activación de la ínsula: aquí es el estado afectivo
negativo el que nos hace sufridores y temerosos. Pero, en un sentido y en otro, la correcta
relación entre el riesgo y el rendimiento está distorsionada y adulterada por nuestras reacciones
afectivas y viscerales”31.

7.3.2. La hipótesis del hedonic-editing32

Esta hipótesis se deriva de la Prospect Theory y se centra en analizar cómo se incorporan las
ganancias y las pérdidas a la función de valor. Según ella los individuos tienden a:

• Segregar las ganancias

• Agregar las pérdidas
• Cancelar una pequeña pérdida con una gran ganancia
• Separar una pequeña ganancia de una gran pérdida

Para la teoría convencional agregar o desagregar ganancias y pérdidas no afecta a la utilidad, ya

que esta se define sobre la cuantía total y no sobre las diferentes partes. Pero para la Prospect
Theory cuando desagregas dos ganancias tienes tiempo para ajustar tu punto de referencia
antes de considerar la segunda de ellas. Eso es lo que justifica, por ejemplo, que la gente prefiera
disfrutar de sus vacaciones repartidas en vez de tener un único período anual. Por el contrario,
se siente mejor cuando las pérdidas se agregan que cuando se separan. Esto se debe a la
concavidad de la función de ganancias y la convexidad de la de pérdidas. Veamos algunos
ejemplos.

7.3.2.1. Segregar las ganancias

El restaurante El Tendido le ha hecho una propuesta a sus camareros para distribuir las
suculentas propinas que reciben: pueden acumularlas y se les entregan en un sobre cada mes;
o bien pueden cobrarlas semanalmente. La mayoría de los camareros opta por la segunda oferta.

30
Motterlini (2010), p. 220 En el capítulo PROHIBIDO PERDER recoge el trabajo de Chein,
Lakshminarayanan y Santos (2006) sobre el comportamiento de los monos capuchinos y su aversión a la
pérdida, actuando para evitar pérdidas en lugar de maximizar ganancias.
31
Motterlini (2010), p. 119
32
Thaler (1999)

16
Desde el punto de vista racional la elección no tiene sentido, ya que las dos propuestas son
indiferentes: la utilidad la obtienen de la cuantía total que reciben independientemente de
cómo se distribuya. ¿Cómo explicar entonces esa decisión?

Veamos cómo funciona con nuestro ejemplo. Supongamos que la función de valor de los
camareros es la misma para todos y que se puede expresar como:

𝑥
√3 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 (𝑥 ≥ 0)
𝑣(𝑥) = { [7.3]
−3√|𝑥| 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑝é𝑟𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 (𝑥 < 0)

Consideremos que las ganancias en propinas por camarero han sido de 300€ la primera semana
del mes; 243€ la segunda; 363€ la tercera y 192€ la última. Si las cobran mensualmente el valor
es:

300+243+363+192
𝑣(𝑥) = √ = 19,1
3

Si desagregamos las ganancias por semanas el valor es:

300 243 363 192

𝑣(𝑥) = √ +√ + √ + √ = 38
3 3 3 3

Luego es lógico que los camareros prefieran separar semanalmente las propinas.

7.3.2.2. Agregar pérdidas

Diseños Sesena S.L. es una empresa que ha comenzado su singladura en 2018. Los comienzos
son difíciles, por lo que en los 6 primeros meses ha tenido pérdidas de 900€ el primer mes, y de
625, 400, 400, 225 y 100 los restantes 5. Haciendo uso de la función de valor de [7.3] si acumula
sus pérdidas el valor es:

𝑣(𝑥) = −3√900 + 625 + 400 + 400 + 225 + 100 = −162,9

Mientras que si las contabiliza mensualmente:

𝑣(𝑥) = −3[√900 + √625 + √400 + √400 + √225 + √100] = −360

17
7.3.2.3. Cancelar una pequeña pérdida con una gran ganancia

Es “fácil” esconder una pequeña pérdida cuando nos enfrentamos a una gran ganancia. Por
ejemplo, si se nos ha estropeado el coche y su arreglo cuesta 1.000€ pero, al mismo tiempo,
hemos heredado 50.000€ la desutilidad de la pérdida queda “cancelada”.

7.3.2.4. Separar una pequeña ganancia de una gran pérdida

Por el contrario, tratamos de extraer algo positivo cuando se produce una gran pérdida. Así por
ejemplo, si nuestra cartera de acciones está a la baja, pero ¡las del BBVA han subido! o bien se
ha quemado la casa, pero ¡hemos conseguido salvar las fotos!

7.4. Errores y sesgos sistemáticos en el proceso de decisión.

Uno de los pilares sobre los que se soporta la Economía de la Conducta es que los errores y
sesgos que los individuos cometen en sus decisiones no son aleatorios -como supone la TE
ortodoxa, lo que permitiría seguir utilizando los modelos matemáticos y trabajar con las medias-
sino que por el contrario son sistemáticos y, en consecuencia, predecibles.

En este epígrafe discutimos algunos de esos errores y sesgos relacionados con cuatro aspectos
fundamentales de nuestras vidas: la búsqueda de soluciones sencillas a los problemas del día a
día; la interpretación de los datos y las estadísticas; la incertidumbre y el futuro.

Pero primero recordemos algunos de los supuestos sobre los que se asienta la Teoría Económica
tradicional, ya que sobre su crítica vamos a construir este epígrafe. En concreto, los axiomas
cuya vigencia vamos a discutir son los siguientes: los individuos tienen información perfecta
sobre todas las opciones relevantes; también tienen una capacidad computacional ilimitada
para procesar esa información; poseen una fuerza de voluntad y un autocontrol absolutos y
finalmente, las preferencias son estables y consistentes incluso en el futuro.

7.4.1. El heurismo. Soluciones sencillas a los problemas diarios

Como acabamos de mencionar, uno de los supuestos básicos de la TE ortodoxa es que utilizamos
información perfecta, de forma que cuando vamos a tomar una decisión tenemos un
conocimiento exacto de todas las alternativas que son relevantes. A partir de ahí lo que hacemos
es seleccionar aquella opción que maximiza nuestra utilidad siempre y cuando la podamos

18
pagar. Pero ¿realmente tenemos acceso a toda la información relevante? Y si es así ¿utilizamos
toda esa información? La Economía de la Conducta lo pone en duda, considerando que
empleamos atajos para realizar nuestras elecciones.

La familia Mason ha decidido pasar sus vacaciones en la Costa del Sol. Entra en un buscador de
hoteles y encuentra 2.91933. ¿Cómo elegir entre casi 3.000 opciones? Lo primero es acudir a los
recuerdos de pasadas vacaciones, pero también harán caso de comentarios de otros viajeros,
las recomendaciones de familiares, amigos, blogueros, etc. Es decir, que en lugar de utilizar el
planteamiento ortodoxo/racional harán uso de reglas más sencillas. A este tipo de
comportamiento se le denomina heurismo y se produce cuando “la gente se basa en principios
heurísticos que reducen las tareas complejas asignándoles probabilidades y valores predichos
para simplificar las operaciones que serían necesarias para realizar un juicio de valor”34. Es decir,
buscamos y empleamos reglas simples35 por medio de las cuales el individuo resuelve sus
decisiones.

Algunas otras fórmulas que empleamos para procesar la información y tomar decisiones
aplicando criterios simplificadores son las siguientes:

• La trampa de la tipicidad. Que establece que tendemos a simplificar nuestra concepción de

los hechos recurriendo a determinadas características que tipifican a los individuos, los
productos, las marcas, etc. Es utilizada habitualmente en marketing y branding, buscando
la identificación entre las marcas y sus productos y determinadas características
prototípicas como las de un país o región. Así asumimos que un coche alemán no falla
nunca36; que un producto de moda francés es elegante y tiene glamour o que cualquier
vino de Rioja o Ribera de Duero es excelente. Esas presunciones orientan nuestra elección.
• Preferencia por lo conocido. Tenemos tendencia a elegir aquello que nos resulta más
familiar. Si a esto sumamos el efecto status quo entonces podemos explicar por qué mucha
gente repite año tras año las vacaciones en el mismo emplazamiento, sin arriesgarse a
cambiar.
• Preferencia por lo más destacado. Para conseguir este efecto se emplea a las celebrities
(deportistas, actrices, actores, músicos…) que asocian sus características personales con

33
Búsqueda realizada el 28 de mayo de 2018
34
Tversky y Kahneman (1974) p. 1124
35
Rule of thumb
36
El anuncio de Opel Astra y Claudia Schiffer en 2014 lo deja bien claro. “Un Astra no se estropea… es
alemán”. http://www.youtube.com/watch?v=1u6kCqQDz7w

19
 productos específicos. Nos lleva a conceder características más atractivas de las que en
principio le asignaríamos a esos productos/marcas.
• Aversión a los extremos. Establece que añadir opciones que tengan características
distintivas muy marcadas, positivas o negativas, acrecienta la probabilidad de que la
elección caiga sobre otras de características intermedias. Por eso hay vinos caros en las
cartas de los restaurantes, por ejemplo.
• El efecto halo. Tiene lugar cuando valoramos un producto no por sus características
intrínsecas (funcionales) sino por otros atributos, entre los que destaca la marca. Así ya
“sabemos” que una moto japonesa (Honda, Suzuki, Kawasaki) es fiable, que una italiana
(Ducatti) es rápida… o que cualquier producto de Apple “is different”.

7.4.2. Sabemos menos estadística de lo que nos creemos

Nuestra vida diaria está llena de datos y estadísticas. Cuando entramos en una tienda nos
enfrentamos a precios, a descuentos por comprar más de una unidad, a rebajas, etc. Si ponemos
la televisión o leemos el diario nos aparecen los datos sobre el crecimiento del PIB, la variación
en el empleo, la tasa de paro, la inflación o los accidentes de tráfico. Pero ¿sabemos lo que
significan realmente esos datos? ¿tiene algún sentido que unas veces nos los ofrezcan en valores
absolutos y otras en porcentajes? -para un consumidor racional ninguno-. Como vamos a ver en
este primer subapartado, los datos no mienten, pero muchas veces nos equivocamos al
interpretarlos.

7.4.2.1. El problema de las medias y el consumidor representativo.

El PIB español creció en 2016 un 3,3% y un 3,1% en 2017, de forma que la renta per cápita pasó
de 23.970€ a 24.998€, con un incremento del 4,28%37. Pero eso no quiere decir ni mucho menos
que todos los españoles mejorásemos nuestra renta en esa cuantía, ni siquiera que la mayoría
de nosotros se situasen en su entorno. De hecho, España es el país de la OCDE donde más ha
crecido la desigualdad38.

Figura 7.3. Distribución de la riqueza por decilas en España. 2017

37
Datos del INE
38
https://www.efe.com/efe/espana/sociedad/espana-es-el-pais-mas-desigual-de-la-ocde-despues-
chipre-y-14-veces-que-grecia/10004-2813486

20
Fuente: https://es.statista.com/grafico/12623/el-1-mas-rico-de-espana-acapara-el-25-de-la-riqueza-del-
pais/

La TE ortodoxa necesita para que sus modelos matemáticos funcionen emplear un agente
representativo. Esto implica que la distribución de la variable que se analiza -la renta, el
consumo, etc.- sea una Normal que se distribuye homogéneamente alrededor de la media. Pero
cuando la distribución es muy asimétrica y está sesgada hacia alguno de los extremos -como
ocurre con la riqueza- las predicciones que se hagan a partir de ese agente representativo son
incorrectas.

Supongamos que en un grupo de 10 personas la primera de ellas, con una renta anual del
100.000€, la incrementa en 9.000€, mientras que las otras 9, con rentas de 12.000€/año, las ven
reducidas en 1.000€ cada uno. En media la renta no habrá variado y teóricamente la propensión
media al consumo tampoco. Pero no es difícil imaginar que el consumo de productos básicos -
como el pan, la carne de pollo, el pescado azul, etc.- habrá disminuido de manera significativa
mientras que probablemente aumentará la de bienes de lujo.

Por este motivo, es muy importante tener claramente definido el grupo/segmento del que se
habla, y comprobar su homogeneidad. Hablar en términos generales, como cuando citamos al
consumidor representativo, puede dar lugar a errores importantes39.

39
Por eso mismo en marketing y publicidad la primera tarea es definir el target, segmentando a los
consumidores por grupos homogéneos a los que dirigir la campaña.

21
7.4.2.2. Datos en porcentajes o en valores. ¿Por qué?

A pesar de que un número es un número, cómo lo expresamos nos hace verlo de una forma
diferente. Lo que se busca es que nos produzca un impacto emocional.

El número de muertos en accidentes de tráfico en 2017 fue de 1.160, una cifra impactante salvo
si la comparamos con el número de desplazamientos: tan solo en verano hubo 89 millones40.

En las rebajas podemos apreciar que hay dos valores importantes: el precio inicial y el porcentaje
de rebaja -25%, 50%...-. El primero actúa como un ancla, indicándonos el precio de referencia,
mientras que el segundo nos muestra el chollo que acabamos de encontrar. ¡Cuándo vamos a
encontrar otra vez una camisa de Dior con una rebaja del 50% desde su precio inicial de 3.000€!
Son “solo” 1.500€.

Otra vía en la que la publicidad nos “engaña” con los números es en el coste de los automóviles.
El siguiente es un ejemplo real. ¿Quién no conduciría un Renault Twingo nuevo por tan solo
90€/mes? La letra pequeña nos muestra las condiciones reales: 49 cuotas, TAE de 9,24%; cuota
final de 5.469€ y entrada de 2.194€. Total, 12.074€, precio al que la publicidad no hace
referencia en ningún momento.

La evolución del empleo es otro caso de “manipulación de datos”: si crece nos lo presentan en
valores absolutos -por ejemplo, se crearon 20.000 empleos-, si disminuye suele hacerse en
porcentajes: el paro aumentó en solo un 0,2%.

40
Bajo el supuesto de que en media, y ahora sí se puede utilizar, había dos ocupantes por vehículo el
porcentaje fue del 0,0013%.

22
7.4.2.3. La falacia de la tasa base

Los juicios de probabilidad resultan en muchos casos no fiables (y a partir de ahí la toma de
decisiones) si nos basamos en los ejemplos relevantes que más fácilmente nos vienen a la
mente, y no en datos. Y es que tendemos a estimar la probabilidad de un hecho más sobre la
vivacidad y el impacto emocional de nuestro recuerdo que sobre datos objetivos probables.
Cuanto más emocionalmente nos golpea un hecho más fácil es su recuerdo.

El siguiente ejemplo demuestra cómo los prejuicios nos pueden llevar a cometer graves errores.
Los atentados del 11S y el 11M han puesto a la comunidad musulmana en el ojo del huracán.
Algunos iletrados identifican musulmán con terrorista41. Pero ¿tiene algún sentido esa
identificación? Partamos de algunos datos: la población española de 2014 era de 47.129.783 42
de la que 1.732.000 eran musulmanes43. Supongamos ahora que en un momento concreto hay
10 terroristas en España dispuestos a atentar y que 9 de ellos son musulmanes. ¿cuál es la
probabilidad de que un musulmán español con el que te cruzas al azar sea de verdad un
terrorista?

Llamemos T a ser terrorista; M a ser musulmán y NT a no ser terrorista. Tenemos que:

10
Pr(𝑇) =
47129783

9
Pr(𝑀/𝑇) =
10

𝑀 1732000
Pr ( )=
𝑁𝑇 47129773

Pr(𝑀⁄𝑇) Pr(𝑇)
Pr(𝑇⁄𝑀) =
Pr(𝑀⁄𝑇) Pr(𝑇) + Pr(𝑀⁄𝑁𝑇) Pr(𝑁𝑇)

9 10
Pr(𝑇⁄𝑀) = 10 47129783 = 0,0005%
9 10 1732000 47129773
+
10 47129783 47129773 47129783

41
Sobre todo un presidente estadounidense
42
http://www.datosmacro.com/
43
http://blogs.elpais.com/miradas-arabes/2014/02/poblacion-cuantos-musulmanes-espana-3-por-
ciento-2014.html

23
Es decir, que la identificación entre musulmán y terrorista es simplemente una aberración.

En definitiva, para emitir un juicio de valor o tomar una decisión lo importante es tener en
cuenta la frecuencia relativa con la que se produce un hecho (la tasa base). La pregunta
importante es: ¿respecto a qué/cuántos estamos calculando las probabilidades?

7.4.2.4. La falacia de la conjunción

Otro error muy habitual es asumir que una situación específica es más probable que la general.
Ana tiene 28 años, es soltera, extrovertida y brillante. Es licenciada en Filosofía, activista en favor
de la justicia social, ecologista y está en contra de la discriminación sexual y racial. Ordene las
siguientes afirmaciones de acuerdo con su grado de probabilidad:

1. Trabaja en una librería y es feminista

2. Trabaja en una librería
3. Trabaja de agente de seguros
4. Trabaja de agente de seguros y es feminista
5. Trabaja en un banco y es feminista

Mucha gente colocará las opciones 1 4 y 5 por delante de las 2, 3, ya que la descripción de Ana
nos hace pensar que con una probabilidad muy elevada es feminista. No obstante, el conjunto
de las feministas que trabajan como agentes de seguros está comprendido en el de las mujeres
que son agentes de seguros (feministas o no), por lo que la opción 3 es más probable que la 4;
lo mismo sucede con las opciones 2 y 1: la primera engloba a la segunda.

7.4.2.5. La ley de los pequeños números.

Consiste en creer estadísticamente cierto para pequeñas series aquello que solo es
aproximadamente cierto para series muy largas. Supongamos que está jugando a la ruleta, ¿cuál
de las siguientes series es más probable?

a. RRRNNRN
b. RNRNRNR
c. RRRRRRR

La mayoría de la gente optaría por a) ó b), pero casi nadie seleccionaría c), si bien todas son
equiprobables, ya que cada tirada es un suceso aleatorio independiente.

24
7.4.2.6. El efecto marco en las subastas

Ya hemos comentado lo que es el efecto marco, y cómo en función de la forma en que se

presentan las propuestas elegimos y pagamos por ellas. En el caso de las subastas es muy
habitual fijar un precio de salida. El objetivo: dar un precio de referencia que nos permita
hacernos una idea del valor que podemos asignar al artículo que se está subastando. Precios
bajos de salida darán lugar a precios finales bajos; precios altos llevarán a precios más elevados.
Esto también es muy habitual en el mercado del arte o en el mundo de la moda44.

7.4.3. La incertidumbre no nos gusta nada

Si bien la TE ortodoxa ha desarrollado un corpus completo para analizar cómo los individuos nos
enfrentamos a la incertidumbre, con la función de utilidad esperada de Von Neumann &
Morgensten como principal herramienta, lo cierto que a la hora de la verdad la incertidumbre,
el no saber qué va a suceder y cómo nos va a afectar, limita sobremanera nuestra racionalidad
y nos lleva a cometer errores y sesgos sistemáticos. A continuación presentamos algunos
ejemplos.

7.4.3.1. La irracionalidad de la utilidad esperada

En situaciones en las que la diferencia entre dos opciones en juego es modesta, puede
producirse el hecho de privilegiar la probabilidad sobre la ganancia.

Suponga que tiene que elegir entre dos opciones:

a) Ganar 25€ con una probabilidad del 20%

b) Ganar 10€ con probabilidad del 40%

Según el planteamiento tradicional la mejor opción es a), ya que su rendimiento (0,2*25) es

mayor que el de la otra (0,4*10). Y sin embargo, la gran mayoría de los individuos opta por la b),
que considera más segura, primando la probabilidad sobre la ganancia.

44
¿Cuánto vale un cuadro? No hay criterios objetivos para definirlo, por lo que el efecto marco es esencial,
especialmente para pintores noveles. En la película Intocable (2011) hay un ejemplo perfecto. Por su
parte, Chanel tuvo que retirar del mercado un producto de cosmética porque su precio era “demasiado
bajo” para lo que se esperaba de la marca. Después de un período de “olvido” volvió al mercado con un
precio superior y ¡ahora sí! fue aceptado por las consumidoras. Por no mencionar el mercado de
futbolistas. ¿Cuánto vale Neymar?

25
7.4.3.2. La paradoja de Allais

Maurice Allais (1911 – 2010) fue un economista francés ganador del Premio Nobel en 1988
según el cual en situaciones inciertas tenemos tendencia a sobrevalorar los resultados que son
ciertos45. Este comportamiento está en contra del principio de seguridad, que establece que las
elecciones no deben estar condicionadas por las certezas, y que es lo que permite utilizar la
teoría de la utilidad esperada. Esta paradoja se produce por la falta de independencia de las
preferencias.

Supongamos que tenemos una bolsa con tres tipos de bolas: Negras (89%); Rojas (10%) y Blancas
(1%). Realizamos un primer juego en el que los pagos son los recogidos en la siguiente tabla:

Figura 7.4. Paradoja de Allais. Juego 1.

Negro (89%) Rojo (10%) Blanco (1%)

1.a 10€ 10€ 10€

1.b 10€ 50€ 0

La elección racional es 1.a) ya que, independientemente de que la bola que extraigamos, el pago
es de 10€. Jugamos una segunda vez con los siguientes pagos:

Figura 7.5. Paradoja de Allais. Juego 2.

Negro (89%) Rojo (10%) Blanco (1%)

2.a 0 10€ 10€

2.b 0 50€ 0

En este caso la opción racional es la 2.b) ya que el rendimiento esperado (50*0,1) es mayor
(10*0,11).

Pero si nos fijamos en la columna de las bolas negras, en ambas opciones de cada una de las
elecciones su resultado es el mismo (10€ en la primera y 0€ en la segunda). Si eliminamos las

45
https://www.youtube.com/watch?v=FMEApkB4vUo

26
bolas Negras entonces 1.a) = 2.a) y 1.b) = 2.b), con lo que elegir 1.a) y 2.b) es irracional y provoca
una paradoja.

7.4.3.3. La paradoja de Ellsberg

En la misma línea de M. Allais, el economista americano Daniel Elsberg (1931) señala que la
gente en contextos ambiguos no suele asignar las probabilidades que satisfacen el axioma del
cálculo de probabilidades. Nuevamente lo explica con un ejemplo.

Dan tiene una urna con 90 bolas de tres tipos: rojas, negras y amarillas. Se sabe que hay 30 rojas,
pero se desconoce cuántas hay negras y amarillas. Puede haber cualquier combinación, desde
60 negras y 0 amarillas hasta 60 amarillas y 0 negras.

Figura 7.5. Paradoja de Elsberg.

Rojas Negras Amarillas

Número de bolas 30 60

Elsberg plantea ahora los dos siguientes juegos:

Figura 7.6. Paradoja de Elsberg. Juegos y pagos.

€ Rojas Negras Amarillas

JUEGO 1

I 100 0 0

II 0 100 0

JUEGO 2

III 100 0 100

IV 0 100 100

27
Las elecciones mayoritarias son la I y la IV. Pero, nuevamente, lo que pasa si sale una bola
amarilla es irrelevante, ya que su rendimiento en cada juego es el mismo: 0 en el primero y 100€
en el segundo. Y si eliminamos ese resultado entonces I = III y II = IV.

¿Cómo explicar esta inconsistencia? (II) y (III) tienen algo en común: la probabilidad de ganar
una cantidad positiva no está clara; por el contrario (I) y (IV) no están asociadas con ninguna
ambigüedad. Y es que tenemos aversión a la ambigüedad.

7.4.3.4. Las pérdidas y ganancias y el riesgo. El patrón de cuatro.

Otra de las aplicaciones de la Prospect Theory es el estudio de cómo nos enfrentamos a

situaciones que implican riesgo. Kahenman (2012) dedica el capítulo 29 a lo que denomina “El
patrón de cuatro”, que establece cómo unas veces somos aversos y otras amantes del riesgo
dependiendo del tipo de ganancias y pérdidas. Esto rompe el principio ortodoxo de invariancia
de las preferencias, según el cual si somos aversos/amantes del riesgo lo somos en toda
circunstancia. Veamos las siguientes cuatro elecciones para mostrar cómo funciona.

7.4.3.4.1. Caso 1. Asegurar la ganancia.

Suponga que tiene que elegir entre:

a. Ganar 10.000€ con una probabilidad del 95% (5% de no ganar nada)
b. Una ganancia segura de 5.000€

La mayoría de nosotros optaría por la opción (b), asegurando la ganancia y actuando como
aversos al riesgo. Ya lo dice el refranero español: “más vale pájaro en mano…”.

7.4.3.4.2. Caso 2. Arriesgar en la pérdida

Nuevamente se plantea una elección:

a. Una pérdida segura de 10.000€ con una probabilidad del 95% (5% de no perder nada)
b. Una pérdida segura de 5.000€

La mayoría cambiaría ahora a la opción (a). Ante una pérdida grande segura preferimos asumir
el riesgo, convirtiéndonos en amantes del riesgo.

7.4.3.4.3. Caso 3. Arriesgar en la ganancia.

Tercera elección:

a. Un 5% de probabilidades de ganar 10.000€ (95% de posibilidades de no ganar nada)

28
b. Una ganancia segura de 500€

Volvemos a la opción (a). Ante la posibilidad de obtener una ganancia elevada nos convertimos
en amantes del riesgo. Por eso jugamos a la lotería, apostamos en la ruleta, etc.

7.4.3.4.4. Caso 4. Asegurar en la pérdida.

Última elección:

d. Un 5% de probabilidades de perder 10.000€ (95% de probabilidades de no perder nada).

e. Una pérdida segura de 500€

En este caso la opción mayoritariamente elegida es la (b): aversión al riesgo ante una pérdida
elevada. Por eso contratamos seguros de hogar, para el coche, de viaje…

Por lo tanto, los individuos somos aversos al riesgo si podemos obtener una ganancia segura
relativamente alta o evitar una pérdida también elevada aun a costa de una cuantía fija. Por el
contrario, actuamos como amantes del riesgo si podemos obtener una gran ganancia o evitar
una pérdida segura importante.

7.4.4. Tenemos problemas con el tiempo. El futuro está muy lejos.

Recordemos brevemente dos de los supuestos en los que se asienta la TE ortodoxa para
relacionar nuestras decisiones presentes con el futuro: en primer lugar, asume que los
individuos somos capaces de hacer predicciones correctas sobre las consecuencias futuras de
nuestras acciones actuales; por otro lado, también tenemos un conocimiento perfecto de cómo
nos sentiremos en el futuro. Estos dos supuestos permiten construir una función de utilidad
intertemporal que adopta la forma:

𝑈 0 (𝑢) = 𝑢0 + 𝛿𝑢1 + 𝛿 2 𝑢2 + 𝛿 3 𝑢3 + ⋯ = 𝑢0 + ∑∞ 𝑖
𝑖=1 𝛿 𝑢𝑖 [7.4]

Con un factor de descuento temporal () que si es menor que 1 (  < 1) entonces preferimos el
presente al futuro. De hecho, si  tiende a 1 el futuro es muy importante (como para las tribus
indias) mientras que si  tiende a 0 el futuro carece de importancia. Para que este modelo sea
temporalmente consistente las preferencias entre dos opciones no pueden cambiar,
independientemente del momento temporal que se esté considerando. Es decir:

𝜕𝑈𝑡
⁄𝜕𝑢
𝑡+1
𝜕𝑈𝑡 = 𝛿 ∀𝑡 [7.5]
⁄𝜕𝑢
𝑡

29
7.4.4.1. La inconsistencia de la elección intertemporal. El modelo de Rabin (1988).

Pero a pesar de lo que dice la T.E. ortodoxa, la experiencia muestra que las preferencias
intertemporales se modifican: la tasa de descuento temporal tiene mayor pendiente en el futuro
cercano que en un futuro más alejado. Dicho de otra forma, preferimos la utilidad actual sobre
los beneficios futuros.

Rabin (1988) reescribe la función de utilidad intertemporal de [7.4] como:

𝑈𝑡 = 𝑢𝑡 + 𝛽𝛿𝑢𝑡+1 + 𝛽𝛿 2 𝑢𝑡+2 + 𝛽𝛿 3 𝑢𝑡+3 + ⋯ = 𝑢 𝑡 + ∑∞ 𝑖

𝑖=1 𝛽𝛿 𝑢𝑡+𝑖 [7.6]

Donde  < 1 establece la inconsistencia intertemporal. Veamos el siguiente ejemplo.

Ha llegado el fin de semana y tus amigos te han propuesto salir a cenar mañana sábado. Tienes
la opción de una cena opípara que reportará una utilidad de 4, mientras que si cenas ligero
obtendrás tan solo 1 unidad de utilidad. Pero la cena del sábado tiene efectos el domingo: si has
cenado fuerte te sentirás culpable y o bien harás ejercicio o te pondrás a dieta, con lo que la
utilidad será 0; por el contrario, si cenaste ligero tu peso no habrá aumentado y podrás disfrutar
del día de fiesta tumbado, con una utilidad de 6. El siguiente cuadro resume la situación.

Figura 7.7. Inconsistencia intertemporal.

Sábado Domingo

Cenar “fuerte” 4 0 Hacer ejercicio/dieta

Cenar ligero 1 6 No hacer ejercicio/no dieta

Supongamos que las tasas de descuento del futuro son  = ½ y  = 2/3.

Desde el punto de vista del viernes (t = 0), ¿cuáles son las utilidades de cenar fuerte/cenar
ligero?, ¿cuál preferirás? Utilizando [7.6]:

• U0(cenar fuerte) = 0 + (1/2)*(2/3)*4 + 0 = 4/3

• U0 (cenar ligero) = 0 + (1/2)*(2/3)*1 + (1/2)*(2/3)2 *6 = 5/3  CENAS LIGERO

30
Pasamos ahora al sábado. Analizando desde ese día (t=0), ¿cuáles son las utilidades de cenar
fuerte/cenar ligero?, ¿cuál preferirás?

• U0(cenar fuerte) = 4 + (1/2)*(2/3)*0 = 4

• U0 (cenar ligero) = 1 + (1/2)*(2/3)*6 = 3  CENAS FUERTE

7.4.4.2. Melioration. La bonificación al presente.

Tendemos a hacer las elecciones actuales de acuerdo con la mayor utilidad presente, sin tener
en cuenta los efectos que esas elecciones tendrán en las utilidades futuras. Es decir, no se tienen
en cuenta las internalidades futuras, desapareciendo el perfil temporal por una excesiva
concentración en el presente.

Por eso, comemos más de la cuenta, bebemos, no hacemos ejercicio, fumamos o ahorramos
una cuantía insuficiente para mantener nuestro nivel de vida en un futuro que vemos muy, muy
lejano.

7.4.4.3. Procrastinación. Aplazar las decisiones que nos “cuestan”.

Por otro lado, tendemos a aplazar las decisiones que nos suponen un esfuerzo actual y cuyos
beneficios veremos en el futuro -que además es incierto-. Así por ejemplo, en enero decidimos
ponernos en forma para el verano y poder lucir un “cuerpo 10”, y nos apuntamos al gimnasio.
Pero eso supone que tenemos que ir, hacer ejercicio, sudar, etc. lo que supone un coste personal
importante. Y todo por algo cuyos resultados veremos en el verano, ¡dentro de seis meses!
Vamos aplazando el ir hasta que “nos pilla el toro”.

Algo muy similar ocurre con los planes de ahorro. Cuando somos jóvenes el futuro se ve muy
lejos, algo para lo que “siempre hay tiempo”. Hacerse un plan de pensiones supone reducir los
gastos actuales y, consecuentemente, el placer y bienestar presente, para obtener recursos
suficientes en un plazo de 20 o 30 años. Por ello renunciamos a ahorrar y lo vamos aplazando.

7.4.4.4. La distancia entre el placer de consumir y el dolor de pagar.

¿Se ha parado a pensar por qué los bancos nos bombardean con sistemas de pago alternativos
al efectivo? Primero fueron las tarjetas, ahora las apps, el móvil… Seguro que si se lo pregunta a
algún responsable bancario le dirá que es por nuestra comodidad, para evitar que llevemos

31
grandes cantidades de efectivo, incluso por nuestra seguridad, para que no nos roben. Además,
hay que ir con el sentir de los nuevos tiempos y las nuevas tecnologías.

Pero no solo ellos. Muchos restaurantes incluyen ofertas de menús que se abonan con
antelación46; hay webs donde puedes contratar y prepagar servicios de fisioterapeutas, pruebas
de esfuerzo…; Amazon ha lanzado el prime, por el que pagamos 20€ y ¡todos los envíos son
gratis!; Netflix, HBO o Spotify cobran 10€ mensuales y ¡podemos ver todas las películas y series
o escuchar toda la música que queramos sin tener que pagar! Incluso las compañías de teléfono
nos ofrecen tarifas planas por las que abonamos una cuantía fija mensual independientemente
del número de llamadas que hagamos.

Nadie duda de que pagar con el móvil es más cómodo y seguro que llevar efectivo. O que
suscribirse por una cuantía fija mensual es preferible a pagar cada vez que queramos ver una
serie, escuchar una canción, consultar internet desde nuestro móvil o acudir a una clase en el
gimnasio. Pero para la TE ortodoxa es indiferente prepagar -las cuotas-, pagar en el momento -
en efectivo o con tarjeta de débito- o hacerlo después de haber disfrutado del bien o servicio -
con tarjeta de crédito-. Un euro es un euro, independientemente de cuándo y cómo se paga.

La EC añade una interpretación novedosa a todas esas “ventajas” que las empresas ponen a
nuestra disposición47: las cuotas al igual que los nuevos medios de pago establecen una distancia
temporal entre el “placer” de consumir y el “dolor” de pagar. Y cuanta más distancia, más nos
centramos en el momento presente (el del consumo) y más nos olvidamos del pasado o el futuro
(el pago). La moraleja: gastamos más.

Existen múltiples ejemplos, pero vamos a utilizar uno extremo para que vea la importancia de
esta separación temporal. Suponga que son tres amigos que se van de vacaciones a la República
Dominicana: usted decide pagar con antelación el viaje -1.500€ una semana, todo incluido-; su
amigo Javier prefiere pagar en el momento y su otro amigo Fermín decide financiar el “paquete”
con la tarjeta de crédito. Cuando llegan al hotel y les dan las habitaciones usted y Fermín
disfrutarán de todas y cada una de las comodidades que les ofrezca el hotel -recuerde, todo
incluido- mientras que su amigo Javier mirará los precios de todas las consumiciones. A finales
de la semana usted seguirá disfrutando porque ¡todo es gratis! -ya está pagado-; Javier echará
cuentas de cuánto le han costado las vacaciones -que tendrá que pagar en el hotel, habitación,
comidas, bebidas, etc.- y Fermín sentirá cierto malestar al pensar que tiene que empezar a pagar

46
www.eltenedor.es
47
Ariely y Kreisler (2018).

32
todo lo que ha disfrutado -con una diferencia importante con Javier: él ya sabe lo que le va a
costar, por lo que aquí y ahora ¡todo es gratis!-.

El establecimiento de esa distancia temporal entre el consumo/placer y el pago/dolor permite

esa visión de que mientras disfrutamos del primero no estamos pagando nada. Por eso, si
revisamos nuestras cuotas telefónicas, del gimnasio e incluso de las suscripciones a HBO, Netflix
o Spotify veremos que probablemente nos resultaría más rentable pagar por llamada, clase o
película. Pero ¡qué molestia! De hecho, seríamos capaces de renunciar si tuviésemos que pagar
en el mismo instante de su consumo.

7.4.4.5. Las expectativas cambian el futuro.

En contra de lo que asume la TE ortodoxa, Las experiencias pasadas influyen sobre nuestras
previsiones futuras. Hacen que el valor que asignamos a los productos y servicios no guarde
relación con el valor real de los mismos. Y eso se traduce tanto en su disfrute como en la
disposición a pagar. Si nuestras expectativas sobre una experiencia futura son elevadas,
tendemos a valorarla más y a estar dispuestos a pagar más por ella.

Las expectativas alteran el valor de nuestras experiencias en dos momentos del tiempo: antes
de consumo del bien/servicio, en lo que se suele denominar el período de espera o anticipación,
y durante la experiencia propiamente dicha. Durante el primero las expectativas añaden o
sustraen valor. Si añadimos el placer de las expectativas a la propia experiencia es fácil ver cómo
estas incrementan el valor general del bien. Su poder, además, es más potente cuando se ha
pagado por adelantado.

Este verano nos vamos una semana de vacaciones a Cuba. Varios meses antes estamos ya
pensando en cómo será nuestro viaje, los paseos por la Habana vieja, los mojitos en la Bodeguita
del Medio, las playas de Varadero, el sol, etc. ha comenzado nuestro disfrute del viaje. Esos
meses previos se unen a la experiencia real de esa semana, pudiendo afirmarse que las
expectativas convierten el placer de una semana en el de varios meses. Al consumirlo se obtiene
el bien que hemos pagado, más los sueños y las emociones de los momentos pasados.

En un buen número de mercados las expectativas son esenciales. Por ejemplo, juegan un papel
básico para determinar el precio de las acciones en los mercados de valores. Si las ganancias son

33
inferiores a las esperadas se pueden provocar situaciones en las que el precio de las acciones
caiga aun cuando se hayan obtenido pingües beneficios48.

Por otro lado, la generación de expectativas está en el ADN de las marcas, delimitando lo que
podemos y queremos esperar de un producto y/o servicio. Solo el nombre de Apple, Mercedes,
Marriot, Chanel… nos permiten visualizar la experiencia que vamos a vivir con sus productos,
definiendo además lo que podemos aceptar -y rechazar- de ellos. Como señalan Ariely y Kreisler
(2018): “Las marcas no solo hacen que la gente afirme que disfrutan más de las cosas, sino que
hacen que realmente las disfruten más en su cerebro”49. Y eso supone, nuevamente, una
disposición a pagar diferente, y normalmente superior, dependiendo de las expectativas que
depositamos en esos logos.

Un último ejemplo futbolístico50 que muestra el papel fundamental que juegan las expectativas
sobre la utilidad/placer de los socios y seguidores. La diferencia de expectativas entre el Real
Madrid y el Barcelona con el resto de los equipos de fútbol español tiene mucho que ver con lo
que se espera de ellos: mientras que los fans de los primeros esperan que siempre ganen, por
lo que cualquier derrota o incluso empate o la no consecución de un título es valorada muy
negativamente y supone una decepción, para el resto de los equipos cualquier resultado es
factible, por lo que una derrota no reduce la satisfacción sustancialmente y una victoria la
incrementa notablemente. ¡Un título ya ni te digo!

48
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/02/02/companias/1517554469_881542.html;
https://www.invertia.com/es/-/el-banco-santander-gana-2-054-millones-hasta-marzo-el-10-m-1
49
Página 243. Para crear expectativas desarrollan las marcas su leyenda y rituales. La leyenda del outlaw
y los HOG son probablemente los más conocidos.
50
Pero que no nos aleja de la Economía, ya que cualquiera de los equipos mencionados es una marca en
sí misma y una forma de generar grandes ingresos. En 2017 el Real Madrid ingresó 674,6 millones de
euros, mientras que el FC Barcelona ingresó 708 millones.
https://www.realmadrid.com/noticias/2017/09/los-ingresos-de-la-temporada-2016/17-alcanzan-los-
6746-millones-de-euros-un-88-mas-que-el-ejercicio-anterior
https://www.fcbarcelona.es/club/noticias/2017-2018/ingresos-record-fc-barcelona-708-millones-euros

34
 BIBLIOGRAFÍA

• ALTMAN, M. (2012): Behavioral Economics for Dummies, Wiley, Canadá

• ARIELY, D. (2012): Por qué mentimos… en especial a nosotros mismos. Ariel. Ed. Planeta.
Barcelona
• ARIELY, D. & J. KREISLER (2018): Las Trampas del Dinero. Ariel. Ed. Planeta. Barcelona
• BEINHOCKER, E. (2007): The Origin of Wealth. Evolution, Complexity, and the Radical
Remaking of Economics. Ed. Random House Business Books. London
• BRAFMAN, ORI & ROM (2008): Sway (The irresistible pull of irrational behavior). Random
House Inc. New York
• CALVO, J. (2017a): El Homo Economicus. Presentación Power Point. Mimeo. UNED
- (2017b): Críticas al Homo Economicus. Presentación Power Point. Mimeo. UNED
• FRANK, R. (2011): The Darwin Economy. Princenton University Press. New Jersey.
• KAHNEMAN, D. (2012): Pensar rápido, Pensar Despacio. Ed. Debate. Barcelona
• MOTTERLINI, M. (2010): Trampas Mentales. Paidós Ibérica. Madrid
• ORREL, D. (2017): 11 Ways Economics Gets it Wrong, Icon Books Ltd, London.
• S. POLK (2014): “For the love of money”, The New York Times, 18 de enero.
https://www.nytimes.com/2014/01/19/opinion/sunday/for-the-love-of-money.html
• THALER, R. (1999): “Mental Accounting Matters”, Journal of Behavioral Decision Making,
December, 12, pp. 183 – 206.
- (2015): Missbehaving. Penguin Books. Traducción al español en 2016. Todo lo que he
aprendido con La Psicología Económica. Ed. Deusto. Barcelona

35
 GLOSARIO

• Fungibilidad del dinero. El supuesto de fungibilidad del dinero nos dice que cualquier
unidad de dinero es indistinguible de otro. Es decir, 1€ vale lo mismo independientemente
de cómo lo hemos ganado y en qué lo gastamos.

Este es un supuesto de la Economía ortodoxa que es criticado por la Economía del

Comportamiento

• Dinero de la casa o “house’s money”. Se denomina así al dinero ganado en los juegos de
azar (ruleta, póker, backgamon, etc.) realizados habitualmente en espacios habilitados
específicamente para ello.
La idea que hay detrás de este concepto es que ese dinero que hemos ganado y que por
tanto no procede de nuestro peculio, lo gastamos o apostamos mucho más alegremente
que si debiese salir de nuestro bolsillo. Sirve para criticar el supuesto de fungibilidad del
dinero.

• Neutralidad del dinero. Supuesto que hace la Economía ortodoxa por el cual se asume que
el dinero solo sirve como medio de pago siendo su misión la de mero instrumento de
intercambio de bienes.
Si el dinero es neutral la información que transmiten los precios es simplemente saber cuál
es la máxima cantidad que podemos consumir de un bien –a través del poder de compra
(m/p1)- y establecer la relación de intercambio entre los bienes vía el cociente de sus
precios, que en el caso de dos bienes es la pendiente de la recta de balance (p1/p2).
La neutralidad del dinero es criticada por la Economía del Comportamiento.

• Cuentas mentales separadas (mental accounting). Es una forma de explicar por qué el
dinero ni es fungible ni neutral. Propuesta por R. Thaler (1999) considera que tenemos
tendencia a separar nuestro dinero/riqueza en diferentes cuentas (comida, ocio, ropa,
gastos generales, hipoteca, etc.) de forma que nuestras elecciones están condicionadas por
la cuenta a la que asignamos el gasto de ese bien.

• Prospect Theory. Creada por D. Kahneman y A. Tversky en 1979 se basa en la idea de que
los individuos tenemos aversión a la pérdida y valoramos más las pérdidas que las
ganancias. Rompe con uno de los supuestos básicos del homo economicus: no medimos los
bienes en términos absolutos sino relativos, y nuestra utilidad no proviene tanto de la

36
 cantidad que tenemos como de la comparación con la que teníamos antes y con la que
tienen los demás.
Su idea es que no medimos la utilidad por la cantidad total consumida sino por la variación
que experimentamos alrededor de un punto de referencia al cual nos anclamos. Para medir
esa variación emplea la función de valor.

• Función de valor (de la Prospect Theory). Es la evaluación en el cambio de la utilidad de un

individuo a partir de un punto de referencia bajo el supuesto de que la función de pérdidas
tiene una pendiente mayor que la función de ganancias. Algunas características básicas son:
- Está definida sobre los cambios en la dotación.
- Se produce una inflexión en el punto de referencia, que hace que cambie la
pendiente de la función de valor a partir de ese punto.
- Captura la idea de que las pérdidas se valoran más que las ganancias.
- Se produce una disminución de la sensibilidad, haciendo más plana la función de
valor cuanto más apartada está del punto de referencia.

• Hipótesis de hedonic-editing. Analiza cómo incorporan los individuos las ganancias y las
pérdidas a su función de valor. Según esta hipótesis los individuos tienden a:
- Segregar las ganancias
- Agregar las pérdidas
- Cancelar una pequeña pérdida con una gran ganancia
- Separar una pequeña ganancia de una gran pérdida

• Efecto marco. Cómo se presenta una elección condiciona los resultados. Genera reversión
de las preferencias (eliges A sobre B si te lo presentan de una forma y B sobre A si te lo
presentan de otra). Los primeros en formularlo fueron Tversky y Kahneman en 1970.
También se denomina ruptura del principio de invarianza descriptiva.
Se basa en la aversión a la pérdida aunque Della Vigna (2009) lo incluye dentro de los sesgos
sistemáticos en el proceso de decisión y Rabin (1998) dentro de la hipersensibilidad de las
preferencias debido al elicitation effect: “la gente carece de preferencias estables robustas
a diferentes propuestas de alteración/provocación de esas preferencias”.

• Efecto ancla. No tomamos las decisiones en abstracto, sin referencia, sino que partimos de
un valor preconcebido del precio de los bienes y sobre él valoramos las distintas ofertas. Es
lo que se denomina un “ancla”, al cual nos aferramos. El ancla es un elemento esencial de

37
 la Prospect Theory y está íntimamente ligado a la función de valor, ya que esta establece un
punto de referencia para medir las variaciones de la utilidad.
Es muy habitual en las subastas o las rebajas y ha actuado como una fuerza muy importante
en la situación actual del mercado inmobiliario.

• Costes sumergidos. Gastos que ya hemos realizado y que son irrecuperables a los que no
renunciamos y que nos obligan a comportamos de manera irracional para tratar de
“amortizarlos”. También son factores importantes en su explicación el orgullo, el temor al
juicio ajeno o un cierto sentido de coherencia hacia los compromisos adquiridos, ya que es
difícil admitir un error y abandonar una empresa en la que nos habíamos embarcado en el
momento en que se revela destinada al fracaso.

• Ley de los pequeños números. Consiste en creer estadísticamente cierto para pequeñas
series aquello que es sólo aproximadamente cierto para series muy largas. Se cae en la
falacia del jugador –creer que los sucesos pasados afectan a los presentes en una actividad
aleatoria como puede ser tirar una moneda al aire o apostar a la ruleta.
Por ejemplo, si tiras una moneda al aire seis veces (C es cara T es cruz). ¿Qué resultado es
más probable? CCTTCC, CTCTCT, CCCCCC, TTTTTT… Pues bien, todos son igualmente
probables, ya que cada tirada es un suceso independiente. Que la mitad sean C y la otra
mitad T solo se produce en tiradas muy largas. Pero en series cortas cualquier resultado es
posible.
Otro ejemplo es el denominado fenómeno de la mano caliente, por el que se cree que la
probabilidad de encestar aumenta si un jugador ya ha hecho muchas canastas seguidas,
cuando, en verdad, las probabilidades de volver a encestar no son significativamente
diferentes de la probabilidad total con la que el jugador hace canasta. Lo único que mejora
es su confianza y en esa medida puede encestar más, pero desde el punto de vista
estadístico no cambia su probabilidad.

• La tasa base. Decisiones basadas en errores estadísticos. Tendemos a estimar la

probabilidad de un hecho más sobre la vivacidad y el impacto emocional de nuestro
recuerdo que sobre datos objetivos probables. Cuanto más emocionalmente nos golpea un
hecho más fácil es su recuerdo.
Pero lo realmente importante es tener en cuenta la frecuencia relativa con la que se
produce un hecho (tasa base). La pregunta relevante es: ¿respecto a qué/cuántos?

38
Los juicios de probabilidad resultan en muchos casos no fiables (y a partir de ahí la toma de
decisiones) si nos basamos en los ejemplos relevantes que más fácilmente nos vienen a la
mente, y no en datos estadísticos precisos. Así por ejemplo En USA hay 6 millones de
piscinas privadas y 200 millones de armas de fuego. Cada año unos 550 niños de menos de
10 años se ahogan (91,7 niños/millón de piscinas); en cambio unos 175 de la misma edad
mueren por una bala (0,8 por millón de armas de fuego).

39