Cómo pasar de una estructura tradicional

a una dirección estratégica de los recursos humanos

Caso Superdescuento
Superdescuento es una cadena de tiendas perteneciente al denominado grupo
de las hard discount, es decir, es una cadena de comercios minoristas dentro de la
modalidad de autoservicio que vende productos a muy bajo precio. Fue fundada
en el año 1990, momento en el que abrió sus puertas al público con 10 locales ubi-
cados en zonas altamente pobladas del país. Superdescuento forma parte de un
grupo económico y fue creada con el objetivo principal de conseguir una partici-
pación en cada uno de los segmentos del mercado de distribución minorista. Con
Superdescuento el grupo supo responder a la necesidad del segmento de consumo
de recursos más limitados y al de otras personas interesadas en cuidar sus gastos.
La cadena posee una infraestructura simple que responde adecuadamente a la
necesidad de mantener los costos en su nivel óptimo. Su estructura central repre-
senta el 10% del total de los empleados de las tiendas, en cada una de las cuales no
trabajan más de seis personas que llevan a cabo todas las tareas, ello con el fin de
reducir los costos al mínimo.
Actualmente Superdescuento cuenta con más de 10.000 tiendas y se halla en
plena expansión, que responde al plan estratégico que tiene como objetivo sumar
locales para poder lograr alcanzar los máximos beneficios derivados de la relación
con los proveedores (mayor poder de negociación por los volúmenes comprados)
y del desarrollo de marcas propias. Asimismo, este camino los conduce a la optimi-
zación de costos a través de economías de escala y del uso de las mejores prácticas
en materia de logística y distribución.
Los locales se caracterizan por su tamaño pequeño (promedio, 400 m2), por
contar con muy pocas cajas registradoras, no poseer repositores y no se ofrecer ser-
vicios adicionales al cliente, como envíos a domicilio o música funcional (de am-
biente).
Las tiendas abren sus puertas de 8 a 22 horas y están ubicadas en centros alta-
mente poblados, cercanas a un Centro de Distribución de Superdescuento, lo cual
les permite aprovechar las ventajas de una logística ordenada y masiva.

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16 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS HUMANOS / CASOS

Las tiendas de Superdescuento comercializan pocos productos si se las compa-

ra con los típicos hipermercados. Ofrecen al público una variedad de no más de
800 referencias en las que se incluyen productos frescos y de almacén. Éstos se en-
cuentran depositados en góndolas sin ninguna clase de infraestructura adicional y
su reposición se realiza a primera hora de la mañana, antes de abrir las puertas al
público. Los productos que comercializan tienen la característica fundamental de
ser aquellos de mayor rotación.
Los empleados que trabajan en los locales de la cadena son gente joven y entu-
siasta. Conocen muy bien tanto los productos comercializados como las necesida-
des de los clientes, lo que constituye una fuente de información relevante para las
gerencias en el momento de diseñar estrategias comerciales.
Los empleados de todos los niveles cuentan con una gran iniciativa; esta es una
característica muy valorada en Superdescuento, donde las ideas y sugerencias para la
mejora continua siempre son consideradas. Cada sucursal cuenta con un buzón de
sugerencias para los empleados en el cual pueden presentar, en forma anónima o no,
aquellas propuestas que consideren oportunas para mejorar su ámbito de trabajo,
aportes con relación a productos, clientes, o sobre la organización en general.
Los clientes de las tiendas son consumidores que prefieren cuidar sus gastos y
que valoran la calidad en sí de los productos sin que les importe su marca.
Superdescuento ha desarrollado una marca propia que es muy conocida entre
sus clientes aunque no se realizan campañas publicitarias, ni en la televisión ni en
los periódicos.
En los cambios de estación prepara folletos de publicidad que son repartidos
entre su clientela. Asimismo, para las fiestas de fin de año organiza concursos en-
tre sus clientes dando como premio canastas con productos navideños.
Los clientes son fieles a Superdescuento y no a las marcas de los productos.
Existe en Superdescuento una fuerte cultura con relación a potenciar las capaci-
dades de sus empleados. Esta potenciación de capacidades se inicia y tiene como prin-
cipal protagonista al jefe directo de cada empleado. Es por esta razón que todos aque-
llos que tienen colaboradores a su cargo deben ser capaces de poder delegarles
responsabilidades de acuerdo a las capacidades individuales de cada uno de ellos, con
el objetivo de permitir su formación y capacitación y –al mismo tiempo– lograr un ma-
yor compromiso y participación en la consecución de los objetivos organizacionales,
permitiéndoles ser más autónomos y sentirse dueños de su trabajo al asumir las res-
ponsabilidades inherentes a sus acciones y a las consecuencias de éstas. En Superdes-
cuento se delega con responsabilidad. La compañía no acepta dobles discursos ni
 Introducción al estudio de los recursos humanos 17

comportamientos carentes de integridad. Jamás incorpora a sus filas a personas cuya

honestidad sea dudosa y en las cuales, por tanto no se pueda confiar. Considera que
los dichos deben condecirse con las acciones. La honestidad, la confiabilidad y la in-
tegridad son los tres pilares que deben sustentar el carácter de cualquier miembro de
la organización. A lo largo de su historia la cadena se ha caracterizado por promover
a aquellas personas que han demostrado claramente su capacidad de guiar a sus gru-
pos de trabajo y crear un clima laboral en el que la energía, el compromiso y la comu-
nicación están siempre presentes.
Superdescuento se propone desarrollar las capacidades de liderazgo en todos
sus empleados de modo que los directivos futuros de la compañía provengan de la
propia empresa. En la filosofía de Superdescuento todos deben ser líderes, tanto
para el trato con otras personas como para el propio desempeño dentro de la or-
ganización. Cada jefe trata de desarrollar el liderazgo de todos sus empleados.
En las tiendas de Superdescuento se valora en especial la preocupación por el
cliente, ya sea el que visita el local todos los días como aquel otro que lo hace sólo
de manera eventual. Esta característica, cuando se trata de otras áreas de la empre-
sa, como la de Tecnología, Recursos Humanos o la Contable-administrativa, se con-
vierte en orientación al cliente interno. La misma mística en la atención al cliente
se aplica en la atención del cliente interno (nombre con el cual ellos mismos de-
nominan a las diversas áreas de la empresa).
El trabajo en equipo es fundamental en el ámbito de las tiendas, no podrían
operar de otra manera.
Desde sus orígenes, en 1990, los fundadores de Superdescuento se han preocu-
pado por la comunicación con los clientes y entre todos los empleados. Al principio
esto era sencillo, pero no es tan fácil en este momento, con una red tan extendida,
aunque a diario se trabaja para lograrlo. Lo mismo sucede con la colaboración en-
tre las áreas y entre los empleados; sería impensable operar de otra manera, hace a
la sustancia del negocio de hard discount.
Otra información disponible:
• Superdescuento ha realizado el lanzamiento de nuevos productos en todas
las zonas del país.
• La oferta comercial de Superdescuento consiste en brindar la mejor calidad
a un bajo precio.
• Sus tiendas están ubicadas en centros altamente poblados, distribuidos de mo-
do tal que sus clientes siempre cuentan cerca de su hogar con una tienda Su-
perdescuento donde hacer sus compras en forma rápida y económica.

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