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1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
5 Resumen ........................................................................................................................................................................... 10
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
• Objetivo: Conocer cómo se comporta el consumidor desde el momento en el
que surge una necesidad hasta después de haber comprado el producto.
1 Introducción
Hemos visto hasta ahora los sistemas de información de marketing y cómo se alimenta
a través de las investigaciones de mercados, que pretenden en últimas permitir a los
gerentes tener todos los datos para hacer que su proceso de toma de decisiones sea
bajo completa certeza, y garantizar el cumplimiento de los objetivos propuestos por la
organización. Pero toda esa información de las investigaciones debe provenir de alguna
parte, y por supuesto esa parte, es el comportamiento de los consumidores al que
dedicaremos el resto de la clase.
Culturales: Son los que ejercen gran presión en el comportamiento de los consumidores, y
como sabemos, la cultura es la causa básica de los comportamientos y anhelos de un
ser humano, la familia, el colegio y otras instituciones de la sociedad le enseñan valores
y percepciones al niño potencial consumidor.
Dentro de esa cultura, se crean grupos más pequeños de personas que comparten
experiencias, situaciones y vivencias comunes llamadas subculturas. Ejemplo: Los
skinheads, los punk, barristas, entre otros. Muchas subculturas se convierten en nichos
de mercados para determinados productos que las empresas deciden atender.
Casi toda sociedad posee en su estructura clases sociales que son divisiones de la
sociedad más pequeñas y también tienen valores y comportamientos similares.
Ejemplo: Clase social baja, media y alta, cada una de ellas tiene preferencias claras por
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marcas y por determinados productos, por lo que las empresas siempre dirigen sus
productos a mercados de acuerdo con esa división.
Sociales: Este factor tiene relación con la familia, y es clara la influencia que pueden
ejercer en los procesos de compra de sus integrantes. Ejemplo: Los padres que
orientan a sus hijos hacia una religión, una economía y hasta la orientación política.
También los cónyuges ejercen influencia sobre ellos mismos a la hora de comprar.
Los grupos pequeños como por ejemplo los amigos, compañeros de trabajo o de la
universidad o del equipo deportivo y los vecinos influyen en la forma de vestir, los sitios
a frecuentar en general en el estilo de vida, sus roles y la posición soci al.
Personales: Por supuesto, las características personales tienen relación con los
comportamientos de compra de los consumidores. Ejemplo: La edad, el ciclo de vida, el
trabajo, los hobbies, la personalidad, estilo de vida y la situación económica.
Ejemplo:
La edad y el ciclo de vida determinan las preferencias por la ropa, los alimentos, la
diversión, los muebles y también con la rapidez con que cambian de gustos. La
ocupación determina qué tipo de ropa comprar, si es un ejecutivo o es un operario en
una empresa, lo mismo que la situación económica influye en los tipos de productos
que se eligen.
Todos aprendemos debido a la información que pasa por nuestros cinco sentidos, y es
por eso, que los mercadólogos utilizan con frecuencia la dramatización y repiten los
mensajes a sus mercados, con el fin de generar imágenes que se queden en la mente y
que modifique o ratifique un comportamiento de compra.
Las creencias son pensamientos que tienen las personas para describir algo, y para los
“Creencias: pensamientos que tienen las gerentes de mercadeo es importante conocer que piensan sus clientes respecto a sus
personas para describir una cosa o algo” productos. También hay que considerar la actitud como la evaluación o los
sentimientos de una persona frente a algo.
1
Philip Kotler. Mercadotecnia. 1994. Prentice Hall, pág. 173
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Normalmente, es complicado cambiar las actitudes de las personas, pero lo bueno es
que siguen un patrón que indica a las empresas que deben hacer para que sus
productos encajen dentro de otro patrón de los consumidores sin cambiar las actitudes.
El comportamiento de compra de los consumidores es el resultado de una serie de
factores que interactúan y que los gerentes de mercadeo no pueden controlar, pero sí
identificar en cuales características puede influir.
Reconocimient Comportamiento
Búsqueda de Evaluación de Decisión de
o de la Después de la
Alternativas alternativas compra
necesidad compra
Es bueno que recordemos aquí la jerarquización de las necesidades que realizó Maslow
“5 necesidades de para entender el orden en que satisfacen necesidades 3:
Maslow”
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1. Fisiológicas (hambre, sed, sexo).
Esta evaluación tiene que ver con cómo el comprador elige las diferentes marcas de un
producto, para lo que seguramente revisará las características o atributos, las ventajas y
los beneficios, es decir, color, olor, textura, tamaños, sabores y la calidad. El comprador
elige también por la marca que más le guste y esa será su decisión.
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Es importante que las compañías manejen con moderación las promesas de venta de
los productos para evitar la llamada disonancia cognoscitiva que es la incomodidad del
conflicto después de la compra.
En la siguiente figura podemos ver cómo realizan las compañías el proceso de compra:
Buscar un proveedor: La empresa se dedica a revisar y elaborar una lista con los
posibles proveedores que ofrezcan lo que se está buscando .
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Revisar las actuaciones: El comprador evalúa las actuaciones del proveedor para definir
si modifica, suspende o prosigue con el contrato, ésto implica hacer seguimiento
permanente de los proveedores.
4 Segmentación de Mercados
Un mercado es un conjunto de personas que poseen necesidades comunes, y que
además, tienen la capacidad de pago y un interés marcado en adquirir productos.
Establecer la estrategia de
segmentación
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Definir la situación actual de la empresa: Desde el comienzo hemos establecido que las
empresas deben desarrollar un análisis de la situación actual en sus procesos de
planeación estratégica de forma completa que permita además estructurar los planes
de mercadeo.
Muy a menudo, los resultados de las investigaciones de mercados que desarrollan las
empresas en donde se pretende determinar necesidades insatisfechas o deseos de los
consumidores se convierten a nivel operacional en conceptos que se pueden emplear
para fines de segmentación.
Las empresas desarrollan estudios para conocer el nivel de posicionamiento que tienen
los consumidores sobre determinados productos, y que son de gran utilidad para darles
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a los gerentes una idea más clara del posicionamiento al que desea llegar en su
mercado objetivo.
• Que sea lo suficientemente grande y significativo para cumplir con las metas de
ventas.
5 Resumen
En esta clase hemos revisado los temas relacionados con el soporte de información de
mercadeo en toda la organización, su importancia para facilitar los procesos de toma de
decisiones por parte de los gerentes, y también, sobre la herramienta más efectiva para
alimentar los sistemas de información a través de la investigación de mercados que se
constituye en el fundamento científico que le permite a las empresas con total certeza
garantizar el éxito de sus decisiones.
Al final podemos decir, que el objetivo de las empresas cuando contratan o desarrollan
investigaciones de mercados, es el de conocer el comportamiento de compra de sus
consumidores o clientes, y con base en dichos estudios, adelantar procesos de
segmentación con la intención de atender de la mejor manera las necesidades en
nichos específicos de mercados.
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6 Referencias Bibliográficas
• PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill
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