Marketing

Sesión 09
 Temas:

• Proceso de Investigación de mercado.

• Investiga el comportamiento de compra de los

consumidores.

Datos/Observaciones
 Proceso de Investigación de mercado.

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual

las empresas buscan hacer una recolección de datos de manera
sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su
verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del
consumidor.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de

cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán
realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de
mercados.

Datos/Observaciones
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de
la Investigación de Mercados

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el

propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria,
análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Datos/Observaciones
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de

la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los
datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.

Datos/Observaciones
Paso 3.- Recopilación de Datos:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a
errores [1].

•Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en
particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b)
experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

•Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información

existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna
(dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en
forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...)

Datos/Observaciones
 Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la

información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que
los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas

Datos/Observaciones
 Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe
con los Resultados:

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de

mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la
dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los
datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la
investigación documental), en información administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva

Datos/Observaciones
 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Tenemos en manos motores de búsqueda potentes, trabajando a todo vapor para ofrecernos exactamente lo que
buscamos. Algoritmos analizan nuestras preferencias y necesidades para impactarnos con anuncios relevantes.
Empresas se hacen presentes en las redes sociales, posibilitando la interacción entre marca y consumidor. Las compras en
línea son cada vez más comunes .
Y así podría seguir con muchos más ejemplos, pero el hecho es que el mundo digital ha revolucionado el consumo, y
ahora cabe a las empresas entender qué impacto esto tiene en la conducta del comprador actual.
Para entender el comportamiento del consumidor, las marcas deben buscar las respuestas a las siguientes preguntas:

•¿Quién compra?
•¿Por qué compra?
•¿Cómo lo compra?
•¿Cuándo compra?
•¿Dónde compra?
•¿Cuánto compra?
•¿Cómo lo utiliza?
Datos/Observaciones
 El proceso de compra del consumidor actual
El proceso de compra, o como lo llamamos en Marketing, la jornada del
cliente, es el trayecto que recorre un consumidor hasta llegar a la decisión
de adquirir un producto o servicio.

La compra no es un hecho aislado, sino que se trata de una acción que

sucede tras pasar por diversas etapas.

Podemos definirlas en 4 principales:

Datos/Observaciones
1. Aprendizaje y descubrimiento

En esta etapa, el consumidor tiene interés en un tema, sin embargo, aún no sabe
que tiene un problema o necesidad.
Veamos un ejemplo: María es diseñadora freelancer y frecuentemente
consume contenidos online relacionados con la rutina de trabajo de profesionales
autónomos.
Uno de estos contenidos es sobre la organización de finanzas y, aunque María aún
no reconoce la necesidad de organizar sus ingresos, el asunto le despierta
curiosidad.

2. Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se ha profundizado en el tema y percibe que tiene una necesidad.
Tras el consumo de contenidos, María finalmente se ha dado cuenta que necesita organizar
mejor su dinero y empieza a averiguar formas de hacerlo buscando soluciones en internet,
consultando otros profesionales, leyendo reviews de servicios, observando campañas de
publicidad, etc.
Datos/Observaciones
 3. Consideración de la solución

En este momento, el consumidor ya ha mapeado las soluciones posibles y empieza su

proceso de evaluación según sus prioridades, las expectativas que tiene sobre la solución,
los recursos de que dispone, etc.
Siguiendo el ejemplo, María ha seleccionado algunas aplicaciones y herramientas de
organización de finanzas y ahora realiza un análisis comparativo para elegir la mejor
opción.

4. Decisión de compra
Finalmente, llega el momento de la acción: el consumidor opta por la solución más adecuada para
satisfacer su necesidad y realiza la compra. ¡María ha adquirido el servicio! En este ejemplo,
diremos que María ha optado por una aplicación mobile paga.
Todas estas etapas nos trasmiten diversos datos al respecto del consumidor. Si observas bien, en
el ejemplo de María identificamos algunos datos importantes sobre su perfil basado en su
profesión, el contenido que consume, las necesidades que tiene, la forma cómo busca
información y evalúa las soluciones
Datos/Observaciones y mucho más.
 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor

Hay determinadas características del consumidor actual que son fundamentales

tener en cuenta al momento de elaborar una estrategia para generar más ventas.
Conoce algunas de ellas a continuación:

Rechazo de anuncios invasivos

La publicidad tradicional ya ha saturado los consumidores lo
suficientemente como para que sigamos haciéndolo en internet, ¿no
crees? Anuncios invasivos deben ser evitados si quieres mantener una
buena percepción de tu marca.

Técnicas de inbound marketing ( mercadotecnia interna)— enfocadas en

atraer y conquistar al consumidor — son mucho más eficaces
actualmente. Promuévete a través de contenidos relevantes y ofrece
información útil para tu cliente potencial

Datos/Observaciones
 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor

Comparación entre productos

Si antes teníamos que caminar tienda tras tienda para comprar productos, precios y
métodos de pago, ahora lo tenemos todo en la palma de la mano.

Con tan solo unos clics, es posible comparar en detalles cada producto y el mejor costo-
beneficio. Incluso existen sitios dedicados exclusivamente a realizar estas comparaciones

Ser parte de una comunidad

Formar parte de una comunidad es el deseo de muchos consumidores. Buscamos sentir que
estamos haciendo parte de algo mucho más grande.

En otras palabras: que nuestra relación con la marca tiene más sentido que una simple
relación de compra y venta.

Es por esa razón que empresas involucradas, por ejemplo, en cuestiones socioambientales,
suelen recibir gran apoyo del público.
Datos/Observaciones
 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor

Opinión de influencers

La compra basada en orientaciones brindadas por influencers es algo

creciente en diversos segmentos del mercado. Para básicamente
cualquier producto o servicio existirá un influencer para probarlo y
recomendarlo a su audiencia.

Esto sucede porque los consumidores tienen en cuenta la opinión de

las personas que admiran.

Por eso, si tienes una empresa, invierte en la asociación

con influencers de tu área.

Datos/Observaciones