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Sesión No. 6

Nombre: La Propiedad industrial en particular. Parte 3

Contextualización

Según la revista Forbes la marca más cara del mundo es Apple, valuada en
57,400 millones de dólares, valor que se da únicamente a su marca, sin contar el
precio de las patentes que tiene sobre sus diferentes productos. La marca sirve
para identificar un producto y es el responsable de darle buena o mala fama al
mismo.

Cuando acudimos al centro comercial usamos la marca para determinar que

producto vamos a comprar, así, el hecho de elegir la marca de leche “Y” en lugar
de la marca de leche “Z” depende de la fama que preceda a la marca del
producto. Lo anterior denota la importancia que tiene una marca y el valor
comercial que puede alcanzar.

En esta sesión conoceremos lo referente a las marcas, su definición, los tipos de

marcas que existen (nominadas, innominadas, mixtas y tridimensionales),
analizará el procedimiento para el registro de una.
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Introducción al Tema

Las marcas son en algún aspecto como las personas físicas, como los
ciudadanos. Dependen de su propia fortaleza física, y del entorno en el que
habitan.

Las marcas surgen de la necesidad de poder distinguir un producto o servicio, lo

cual conlleva un valor comercial, ese signo distintivo nos permite reconocer la
buena o mala calidad en ciertos productos. El marketing juega un papel
importante en la vida de las marcas, por ejemplo, un niño de 3 años que no sepa
leer sabrá que un restaurante cuyo nombre está escrito con letras de color
amarillo y fondo rojo, se refiere a una cadena McDonald’s.
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Explicación

Marcas
¿Qué es una marca?

“Las marcas son en algún aspecto como las personas físicas, como los
ciudadanos. Dependen de su propia fortaleza física, y del entorno en el que
habitan. Es así como un musculoso Rambo tendrá más probabilidades relativas
de sobrevivir en la jungla, en comparación con un delgado operador de
computadoras que usa anteojos y tiene alergia a las picaduras de insectos. Pero
este mismo técnico habilidoso se las ingeniaría mejor en un medio urbano,
manejando aparatos e instrumentos, mientras que Rambo se golpea contra los
archivos y los escritorios transportando pilas de biblioratos. Las marcas son
fuertes o débiles en sí mismas, y lo son también en función del ámbito en el que
les toca vivir (o sobrevivir) defendiéndose del embate de la competencia, o
desafiando para provocarlo” (Otero y Ortiz, 2011, p.422).

El artículo 88 de la multicitada ley refiere que “se entiende por marca a todo
signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o
clase en el mercado”. Por consiguiente, contribuye a diferenciar los productos y
servicios de los de la competencia. Ahora bien, se define al producto aquello que
ha sido fabricado (es decir, producido) y al servicio como la actividad y
consecuencia de servir.

Se define también a la marca como la “señal externa que es usada por un

comerciante para distinguir los productos elaborados, vendidos o distribuidos, o
los servicios que presta, de manera que el adquiriente pueda cerciorarse de su
procedencia y el comerciante quede a salvo de los efectos de la competencia
desleal que le hicieran los que pretendiesen utilizar el prestigio y la solvencia de
aquél, para colocar productos inferiores o no acreditados”. (Rodríguez, 2003, p.
17).
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Las marcas desempeñan varias funciones, en particular: ayudar al consumidor a

identificar y distinguir productos o servicios; permitir que las empresas
diferencien sus productos; constituir una herramienta de comercialización y de
creación de imagen y reputación; pueden ser objeto de licencia y constituir una
fuente directa de ingresos mediante el cobro de regalías; son un componente
fundamental de los activos de las empresas; estimulan a las empresas a invertir
en el mantenimiento y la mejora de productos de calidad; y pueden ser útiles a la
hora de obtener financiación.

Principios de especialidad y territorialidad en las marcas

Especialidad

Se regula por el principio de especialidad, en tanto concedida una reserva se

prohíbe la concesión a otra igual o semejante en grado de confusión dentro del
mismo género, es decir, se puede obtener los derechos de marcarios de “Pepsi”
para ropa o para computadoras, los cuales no tienen nada que ver con el
producto registrado que en este caso son refrescos.

Territorialidad

El ámbito de validez de su registro corresponde y coincide con el territorio

nacional; sus efectos no se limitan a una zona o región del país, pero tampoco
rebasa sus fronteras, por lo que si se registra una marca ante el IMPI estará
registrada en todo el país pero no a nivel mundial, por lo que igual que en las
patentes si se quiere tener una protección en diversos países será necesarios
realizar el registro en cada uno de ellos.
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Alcances del título de registro de marca

En nuestro país, al igual que las patentes, el certificado de marca es concedido

por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Sus efectos de protección
como ya se ha dicho se limitan al territorio nacional. Contrario a las patentes la
duración de la protección es de 10 años prorrogable de forma indefinida. Como
se ha referido los derechos marcarios permiten que se puedan usar marcas
iguales o similares para productos o servicios totalmente distintos.

El titular de una marca goza del derecho exclusivo a: utilizar la marca para
identificar sus productos o servicios; impedir que terceros utilicen y comercialicen
la misma marca o una marca similar para los mismos productos y servicios o
productos y servicios similares; autorizar la utilización de la marca por terceros
(por ejemplo, mediante acuerdos de franquicia o de licencia) a cambio de
retribución financiera.
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Conclusión

Las marcas son una figura de vital importancia en la propiedad industrial, las
cuales representan el prestigio que puede tener un producto o servicio. Una
marca puede llegar a valer mucho, estando respaldada con eficacia y calidad. La
regulación de la propiedad industrial en la web es un tema aún pendiente por
legislar, siendo las marcas una de las áreas más afectadas. Una reglamentación
eficiente de la propiedad industrial da como resultado el desarrollo de nuevas
tecnologías que sirven en la evolución de la humanidad.
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Para aprender más

Marcas nominativas

Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o
un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los
productos o servicios de su misma especie. La ley define a las marcas
nominativas como “Las denominaciones y figuras visibles, suficientemente
distintivas, susceptibles de identificar los productos o servicios a que se apliquen
o traten de aplicarse, frente a los de su misma especie o clase”.

Marcas como “nokia”, “apple” y “audi”, cuando no vayan acompañadas de alguna

imagen son ejemplo de marcas nominativas.

Marcas innominadas

Son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son
figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.
Algunas veces basta con ver el dibujo para distinguir a que marca se refiere, o
incluso hay ocasiones que los productos no tiene el nombre de su marca, mucha
ropa deportiva solo tiene un puma y con ello sabemos que se trata de ropa de la
marca puma, sin que esté agregada la marca nominativa “puma”.

Marcas mixtas

Son el resultado de la combinación de marcas nominativas con marcas

innominadas. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con
diseños o logotipos. Es decir las marcas mixtas agregan palabras y dibujos.
Como ejemplo podemos señalar el dibujo de una manzana incompleta con las
letras “apple”.

Marcas tridimensionales
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Corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o

envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos
de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a
cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc. Un
ejemplo claro de marcas tridimensionales lo encontramos en las botellas de
bebidas alcohólicas, pues si bien todas se venden en botella, o la mayoría de
ellas, cada botella tiene una forma peculiar y única, que es lo que está protegido.

Marcas que no se pueden registrar

No será registrable como marca: las marcas que atenten contra la moral, las
buenas costumbres o la Ley; las marcas no distintivas; los hologramas o las
llamadas marcas de movimiento; los nombres técnicos de uso común o
genéricos; las formas tridimensionales que sean el dominio público, las que no
sean originales y las que sean la forma usual, funcional o natural de los
productos; las que describan los productos o servicios o indiquen sus
cualidades, su especie, su composición, su destino, su valor, su lugar de origen,
sus cualidades o cantidades o la época de su producción; las letras, números o
colores aislados sin diseño; las palabras no registrables, aunque se escriban en
otro idioma u ostenten una ortografía caprichosa o construcción artificial; los
escudos, banderas, emblemas, siglas, denominaciones o símbolos oficiales, a
menos que tengan el consentimiento respectivo; los signos, sellos, monedas o
billetes oficiales; los nombres o representaciones gráficas de condecoraciones,
premios, medallas oficiales, a menos que sea la persona que las otorga; las
denominaciones geográficas, mapas, gentilicios, nombres y adjetivos de
procedencia; las denominaciones de poblaciones o lugares que se caractericen
por la fabricación de ciertos productos, para amparar éstos; los nombres (de pila
y apellidos), seudónimos, firmas o retratos de personas sin su consentimiento, o
si ha fallecido quien tenga los derechos correspondientes; los títulos de obras
literarias o artísticas, periódicas, los personajes ficticios, simbólicos o humanos
caracterizados o los nombres de grupos artísticos sin el consentimiento de su
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titular; las marcas engañosas o que den falsas indicaciones de la naturaleza,

componentes o cualidades de los productos o servicios; aquellas que sean
idénticas o similares a marcas notoriamente conocidas o famosas; las marcas
que puedan confundirse con marcas registradas o en trámite de registro anterior;
las marcas que puedan confundirse con un nombre comercial registrado o en
trámite de registro.

Marca Notoriamente conocida

Existen marcas que poseen cierta “fama” debido a toda la publicidad que gira
alrededor de ellas, dichas marcas se considera que son notoriamente conocidas,
las cuales aun cuando no estén registradas gozan de protección, esto debido a
que se supone que por su prestigio se conoce indudablemente quién es su
titular. Un ejemplo de este tipo de marca puede ser la empresa Audi, toda vez
que en muchos países se conoce que se refiere a una marca de vehículos,
independientemente de que esté registrada en todos los países.

“La doctrina internacional ha diferenciado entre marcas notorias y marcas

renombradas o famosas. Con carácter general se considera que una marca
gozará de notoriedad cuando el signo distintivo sea usado y conocido por el
sector del público de los consumidores de los productos o servicios relevantes.
Por su parte, la marca renombrada o famosa deberá gozar como consecuencia
de la preferencia del público en general”. (Solorio, 2011, p. 209).

Se entenderá que una marca es notoriamente conocida en México, cuando un

sector determinado del público o de los círculos comerciales del país, conoce la
marca como consecuencia de las actividades comerciales desarrolladas en
México o en el extranjero por una persona que emplea esa marca en relación
con sus productos o servicios, o bien, como consecuencia de la promoción o
publicidad de la misma.
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Nombre Comercial

Se entiende por nombre comercial el signo o denominación que sirve para

identificar a una persona física o jurídica en el ejercicio de su actividad
empresarial y que distingue su actividad de las ocupaciones idénticas o
similares.

La diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el
nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área
donde se encuentra ubicado.

En nuestro país ha sido común el darle nombre a los establecimientos

comerciales para distinguirlos de los demás de su misma clase, desde pequeñas
misceláneas hasta grandes centros comerciales tiene un nombre que sirve para
diferenciarlas, “zapaterías mona lisa”, “tiendas oxxo”, son un claro ejemplo de un
nombre comercial.

Para David Rangel (1991) la diferencia entre marcas y nombres comerciales

radica en que las primeras tienen por objeto distinguir productos y servicios: y el
nombre comercial, establecimientos, negocios o empresas dentro de una zona
geográfica donde esté establecida su clientela, de otros de su misma especie o
giro.

Aviso Comercial

Se considera aviso comercial a las frases u oraciones que tengan por objeto
anunciar al público establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o
de servicios, productos o servicios, para distinguirlos de los de su especie. El
aviso comercial está estrechamente ligado a la marca.

El aviso comercial es la frase o eslogan que en ocasiones acompaña a la marca,

teniendo una función predominantemente publicitaria de los artículos o servicios
que promueve. En nuestro país son famosas las frases “a que no puedes comer
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sólo una” de sabritas o el aviso comercial de Liverpool “es parte de tu vida”, las
cuales al escucharlas nos hacen recordar a la marca.

Marcas Colectivas

Son signos que distinguen la procedencia geográfica, el material, el modo de

fabricación, la calidad u otras características comunes de los productos o
servicios de distintas empresas que utilizan la marca colectiva. El titular puede
ser una asociación a la que pertenezcan dichas empresas o cualquier otra
entidad, incluidas las instituciones públicas o las cooperativas. Cabe mencionar
que las marcas colectivas no son denominaciones de origen, tema que se
abordará posteriormente.

Marcas ligadas

El artículo 145 de la Ley de la Propiedad Industrial refiere que “Para efectos de

su transmisión, se considerarán ligados los registros de las marcas de un mismo
titular, cuando dichas marcas sean idénticas y amparen similares productos o
servicios, o bien sean semejantes en grado de confusión y se apliquen a los
mismos o similares productos o servicios”. Características: no pueden ser
transmitidas sino en conjunto; para todos los demás efectos, cada marca se
considera como registro independiente; son del mismo titular y tienen
denominaciones y productos similares.

Las marcas ligadas amparan todos los productos o servicios protegidos bajo una
“misma marca” por ejemplo la marca Starbucks ampara desde la marca de café
(su principal atractivo) hasta la marca de vasos, galletas, servilletas,
establecimientos, por lo que en caso de vender la marca en mención tendrían
que venderla de forma ligada, pues sería ilógico que una persona tenga los
derechos del café y otra los de los vasos.
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Procedimiento para el registro de una marca

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) ha realizado esfuerzos

con la finalidad de optimizar el procedimiento de registro de marcas, aunado al
descuento del 50% en el costo de los derechos que busca motivar la inscripción
de signos distintivos. Actualmente se ofrece la posibilidad de realizar el trámite
vía internet, evitando con ello traslados y pérdida de tiempo, buscando una
cultura de registro de marcas.

Nombres de dominios

El nombre de dominio es la dirección de una página web, la cual algunos autores

han equiparado a una marca, sin embargo, contrario a la marca, los nombres de
dominio no pueden ser iguales, pues se trata de códigos que llevan a una
dirección. Los nombres de dominio han revolucionado el mercado empresarial,
dando origen a las empresas virtuales.

El nombre de sitio sex.com, registrado en octubre de 1995 pasó oficialmente de

manos de Gary Kremen a la empresa ESCOM, con sede en Boston. El pago de
la negociación extraoficialmente se situó en los 14 millones de dólares, la red
social Facebook pagó 8.5 millones de dólares por comprar el dominio “fb.com”.
En enero de 2000 se reportaban más de 30,000 dominios registrados y al año
siguiente la cifra incremento al doble. Para 2002 ya se hablaba de 75,000
dominios registrados con el .mx.
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un cuadro
sinóptico expliques lo visto en la sesión.

Puedes realizarlo en cualquier programa, al final tendrás que guardarlo como

imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la
asignatura.

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte de los

conocimientos sobre el tema.
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Referencias

Bibliográficas
 Becerra, M. (1994). La propiedad intelectual en trasformación. México:
Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones
Jurídicas.
 De Pina R. (1976). Diccionario de Derecho. México: Porrúa.
 Otero, I. & Ortíz M.A. (2011). Propiedad Intelectual Simetrías y Asimetrías
entre el Derecho de Autor y la Propiedad Industrial el caso de México.
México: Porrúa.
 Solorio, O. (2011). Derecho de la propiedad intelectual. México: Oxford.
 Viñamata, P. C. (2009). La propiedad intelectual. México, Trillas

Cablegrafía

 Ley de Propiedad Industrial (n.d.). Obtenido de Cámara de Diputados H.

Congreso de la Unión:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/50.pdf