Análisis Semiótico de la publicidad (ESP421-2077)

Alumna
Deborah Jáquez

Matrícula
A00104676

Profesor:
Pedro Paulino

Tema:
Contenidos de la unidad IV

Contenidos de la Unidad V
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1.-Ejemplos de figuras retóricas aplicadas a la publicidad.
(20 figuras)
1. Antífrasis
2. Antítesis

3. Caligrama 4. Derivación o Parequesis

5. Elipsis 6. Eufemismo
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7. Erotema 8. Hipérbaton

9. Hipérbole 10. Humorismo

11. Metáfora 12. Metonimia

13. Onomatopeya 14. Oxímoron

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15. Prosopopeya 16. Sarcasmo

17. Sentencia 18. Silepsis

19. Símil o comparación 20. Sinécdoque

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2. -Funciones del mensaje textual con respecto a la imagen

en la pieza publicitaria
Durante mucho tiempo ha prevalecido el logocentrismo, la consideración del texto como
el componente fundamental de la publicidad. Como señalan COSSETTE y DÉRY
(1988:318-320), a pesar de que el 90% de la significación de un mensaje es transmitido
casi instantáneamente por su parte icónica (imagique, dirán ellos), "la industria
publicitaria americana ha resuelto siempre la polémica texto/imagen tomando partido
por Dios (Al principio del mundo era la Palabra... y la Palabra era Dios)".

Desde la aparición de la semiótica de la publicidad, la tensión texto/imagen se ha

resuelto a favor de ésta última. Así, Georges PÉNINOU (1972:71-72) destaca la
"contribución cada vez más importante de la imagen, en relación con la cual el texto
asume una función relativa o subordinada: asegurar, acrecentar o perfeccionar la
inteligibilidad del manifiesto"; siguiendo a BARTHES (1964) en su consideración del
texto como un elemento con valor represivo frente a la libertad de significados de la
imagen, Péninou confiere a aquél una función realizante (instrumental, vicaria) y a ésta
una potencia idealizante (Iúdica).

Afirma Barthes que el mensaje lingüístico se relaciona globalmente con la imagen,

pudiendo cumplir dos funciones: la de anclaje del sentido o la de relevo de la imagen.
La primera viene dada por la distinta naturaleza de uno y otra: esencialmente plurívoca
la imagen, tendente a la univocidad el lenguaje textual; de ahí que el texto venga a
determinar la decodificación de la imagen.

Las funciones son:

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 Función de anclaje: Permite orientar la decodificación del mensaje por parte
de los receptores y reducir así la polisemia de la imagen sola. Relaciona el
texto con la imagen fijando el sentido de la imagen que muestra.
 Función emotiva o expresiva: Juega un papel preponderante en la
comunicación, trata de comunicar la emoción que pueda suponer la
consumación del deseo de poseer un producto o disfrutar de un servicio. En
pocas palabras, en la publicidad se encarga de hacer sentir emociones. Se
caracteriza por hacer uso de las formas verbales en primera persona, oraciones
exclamativas para expresar un sentimiento, emoción, deseo, prejuicio, opinión o
preferencias del emisor, por tanto, el mensaje está cargado de subjetividad.
 Función conativa o apelativa: Este tipo de función suele utilizarse para
ordenar, pedir o preguntar, y está centrada en el receptor ya que se espera un
cambio de actitud en él. También es la función predominante al dar instrucciones
verbales o escritas. Respecto a la pieza publicitaria pretende influir sobre los
receptores.
La función apelativa se caracteriza por ser imperativa, hacer uso de oraciones
interrogativas y exhortativas, es decir, que indiquen una orden, una amenaza, un
pedido o favor. La función apelativa se acostumbra a emplear en el lenguaje
coloquial, en los anuncios publicitarios o en contextos políticos en los que se
hace un amplio uso de adjetivos valorativos y se busca influir en las conductas
de los demás.
 Función referencial: La función referencial es la más predominante en el acto
comunicativo, su propósito es transmitir y dar a conocer algún dato de la realidad
o contexto sin que el emisor aporte su opinión al respecto. Se caracteriza por
exponer un contenido objetivo, hacer uso de oraciones enunciativas y el uso de
la tercera persona gramatical. Suele ser empleado en los textos informativos,
periodísticos y científicos. Esto se debe a que la finalidad es dar a conocer una
información sobre algún dato de la realidad, pero sin agregar ningún tipo de
valoración subjetiva.
 Función poética: La función poética o estética del lenguaje se basa en la forma
del mensaje, en los recursos literarios y en los estilismos empleados para hacer
mayor énfasis en la información que se transmite. Se encarga de embellecer y
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de hacer más lúdico la forma en que se transmite un mensaje para que su
impacto sea mayor.
 Función fática: La función fática del lenguaje es verificar que el canal de
comunicación funciona correctamente entre el emisor y el receptor. La
información compartida está compuesta por mensajes carentes de contenido,
pero que procuran asegurar el buen funcionamiento del canal de comunicación.
 Función narrativa: Es la historia que vamos a crear entorno a ese producto o
servicio cuyo objetivo será conectar con el futuro consumidor. En publicidad para
que una narrativa pueda ser efectiva debemos tener en cuenta el lugar
geográfico donde se va a realizar la campaña y el producto sobre el que
trabajaremos.

3.-Análisis cromático en la pieza publicitaria. Interpretación

de los colores.
Las diversas percepciones del color según cada contexto sociocultural constituyen una
cuestión de relevante interés desde el punto de vista de la creatividad publicitaria. Los
colores forman parte activa de nuestro entorno y las connotaciones asociadas a ellos
son utilizadas por expertos en diferentes modalidades de comunicación persuasiva. Las
marcas siempre han fundamentado su propia construcción en una comunicación
apoyada en la simbología de formas y colores.

En la comunicación publicitaria, existen variables (como el sexo o la raza) que

determinan una preferencia cromática, en gran medida, responsable de la eficacia de
los mensajes (Lee & Barnes Jr., 1990, p. 26).

Refiriéndose al campo concreto de la publicidad, Labrecque, Patrick y Milne (2013, p.

195-196) destacan dos puntos de interés fundamentales:

1. La importancia del color en comparación con la publicidad en blanco y negro. El color

se manifiesta como signo de calidad y eficacia, al actuar como recurso exhortativo -
motiva a los consumidores y capta su atención- y mnemotécnico -facilita el recuerdo del
mensaje-.

2. La influencia de cada color en los consumidores. El color influye en el estado de

ánimo y las evaluaciones de los productos. Al respecto, Gorn, Chattopadhyay, Yi y Dahl
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(1997, p. 1397-1398) determinaron que los niveles más altos de croma y valor
influyen en los sentimientos de emoción y relajación, respectivamente, pudiendo
generar una actitud más favorable hacia la publicidad y hacia la marca.

Desde el punto de vista publicitario las capacidades expresivas que tiene el color para
generar un significado connotado son las que más interesan, pues son las que permiten
de forma más definitiva grabar la marca en la mente del receptor. De hecho, el color se
considera un elemento protagonista en las transformaciones publicitarias que
acontecen en el actual paradigma comunicativo (Nicolás Ojeda, 2012, p. 308). Es un
elemento que forma parte del "ADN" de la marca y permite construir y fortalecer la
relación marca-consumidor (Labrecque, Patrick y Milne, 2013, p. 199).

La dimensión subjetiva del color es la que más incidencia tiene en la construcción del
sentido y la que le convierte en un instrumento para comunicar de forma eficaz y
adaptada el mensaje de las marcas.

 Azul: Sirve para promocionar productos y servicios relacionados con la limpieza,

promocionar productos relacionados con el aire y el cielo, así como también
productos relacionados con el agua y el mar. El azul sugiere responsabilidad e
inspira confianza.
 Rojo: Está asociado al coraje, la valentía, la pasión y el amor. Reconocido como
estimulante, la cantidad de rojo está directamente relacionada con el nivel de
energía percibido. Se utiliza sobre todo en épocas de rebajas y descuentos de
productos.
 Amarillo: Es el color del sol y se traduce en emociones como optimismo,
felicidad, brillo y alegría. Se ha comprobado que el color amarillo provoca
pensamientos creativos. Es muy eficaz para atraer la atención.
 Verde: Es el color del crecimiento, la primavera, la renovación y el renacimiento.
Está asociado con la salud, la frescura, la paz y la solución de los problemas
ambientales. Sugiere fertilidad, libertad y tranquilidad, también estabilidad y
resistencia. El verde se utiliza en productos relacionados con la salud, y en
temas de medio ambiente y ecología.
 Blanco: Implica inocencia y pureza. Nos ayuda en momentos de estrés y nos
ayuda a seguir adelante y poner el pasado atrás. Significa igualdad y unidad. Se
utiliza en temas relacionados con la medicina y la salud.
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 Negro: Está asociado con el poder, la elegancia, el secreto y el misterio. Es
autoritario y puede evocar emociones fuertes, su exceso puede ser
abrumador. Se utiliza para anunciar joyas y productos sofisticados.
 Gris: Implica seguridad, madurez y fiabilidad. Es el color del intelecto, el
conocimiento y la sabiduría. Se percibe como clásico. Implica una perfecta
neutralidad. También puede estar relacionado con la melancolía y la tristeza.
 Naranja: El color naranja proporciona la sensación de abundancia, vitalidad,
proximidad, hambre. Es un color excelente para llamar la atención.
 Rosa: El rosa representa ternura, ingenuidad, romance.
 Violeta: Este color es la traducción visual de la espiritualidad, misterio,
creatividad, nobleza. Siguiendo su connotación negativa, puede indicar tristeza.

4.-Proceso de análisis de la pieza publicitaria:

El análisis correcto de una pieza gráfica y publicitaria permite mejorar y manejar
técnicas de persuasión en el campo gráfico.

Para un diseñador es de suma importancia conocer y llevar a cabo cada una de las
herramientas que facilitan la lectura del usuario para así encontrar aquel metalenguaje
adecuado para definir el mensaje que se quiere comunicar.

a.-Análisis textual
Comprende y desarrolla la capacidad y aptitud de formulación temática, argumentación
y análisis personalizada del texto que se emplea en una publicidad. La tipología híbrida
de Adam se adapta mejor al discurso publicitario. Distingue cinco prototipos textuales:

1– narrativos

2– argumentativos

3– descriptivos

4– explicativos

5– dialógico-conversacionales
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La sofisticación de la que se ha ido revistiendo con los años ha dotado al eslogan de
una importancia que no tenía en los textos comerciales en sus inicios. En sus
primeros años los textos publicitarios fundamentalmente consistían en la exposición de
las características del producto y en ellos no siempre se incluía el eslogan, que fue más
bien un elemento de aparición tardío. Progresivamente pasó de ser una captatio
benevolentiae a convertirse en la parte más importante del texto, hasta el punto de que
es anecdótico encontrar textos publicitarios que no lo incluyan en su repertorio
argumentativo.

El eslogan juega un papel relevante en el proceso de recepción de este tipo de textos

persuasivos. Permite llevar a cabo la conmutación de las diferentes secuencias, que
pueden albergar los diferentes prototipos, en textos argumentativos con un objetivo
preferentemente encaminado a la persuasión.

Podemos decir que el eslogan actúa, siguiendo la terminología de Adam (1985; 1992;
1999; 2000) y Barthes (1964), de anclaje (ancrage) argumentativo en el texto. Gracias
al eslogan la heterogeneidad se diluye porque el anuncio adquiere una estructura
argumentativa clara y definida en la que el cuerpo del texto y todo lo que le rodea, otros
prototipos textuales, música de fondo, imágenes estáticas y dinámicas, voz en off, etc.,
se convierten en argumentos del razonamiento mercantil que unidos al eslogan crean
una argumentación del tipo: [Argumentos + Eslogan] por lo tanto, compre este
producto.

Ejemplo que nos proporciona Nikon aparece en primer plano una serie de cámaras
digitales de las que se destacan sus características técnicas más relevantes en primer
plano: zoom, megapíxeles, duración de la batería, etc. La mayor parte del cuerpo del
texto está dedicado a la exposición de los diferentes productos con su explicación
técnica, detallada y concisa. Sin embargo, esta presentación tan esmerada de los
productos contrasta con lo que reza el eslogan: la diferencia está en la óptica. Debajo
de él hay una breve explicación que sirve para que el lector comprenda esta afirmación.
En ella se nos dice que hagamos caso omiso a las características presentadas
anteriormente para centrarnos, en lo que, a su juicio, es más importante: la óptica, que,
además, es la especialidad de la marca por lo que todo lo anteriormente expuesto, no
tiene relevancia alguna puesto que el único factor al que el comprador debe atenerse
es la óptica de la cámara. En este texto se lleva a cabo un procedimiento argumentativo
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a contrario, en el que el argumento inicial se ve negado por un argumento
antiorientado que hace que el lector tenga que replantearse toda la información que
le ha sido dada desde el principio, esta vez descodificada a partir de lo que ahora se
sabe que es más importante, la óptica.

b.-Análisis denotativo
Por denotación entendemos el significado de una palabra tal como se presenta, fuera
de cualquier contexto. El significado literal de las palabra. La comunicación publicitaria
es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto.

La palabra denotación es la que se emplea para designar el significado más básico que
presenta una palabra y que como tal, todos los individuos que hablan el idioma lo
conocen. Es decir, la denotación es el significado directo, la referencia formal y más
extendida que ostenta una palabra, tal y como aparece en un diccionario de lengua del
idioma en cuestión. En otras palabras, en lo que respecta a la denotación no habrá de
ninguna manera contradicciones, dado que lo expresa es el significado universal de un
término sobre el cual existe una convención.

Es decir, todos los detalles, cosas, personas, entre otras cosas, que contiene una
imagen.

c.-Análisis connotativo
La connotación es una manera de inferir sentido a las palabras y mensajes. Le
incorpora significados subjetivos a la denotación. La publicidad es connotativa cuando
se comunican aspectos emocionales de las marcas.

La connotación implica que el lenguaje tiene sentidos que van más allá de lo literal.
Universal, objetivo y no discrepante es, por tanto, el significado denotativo de cualquier
vocablo mientras que cuando hablamos del significativo connotativo es aquel que se
caracteriza por ser aquel que es subjetivo al ser fruto de sentimientos, sensaciones y
emociones.

Es decir, lo que transmite o quiere expresar una imagen.

d.-Análisis retórico
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Es una forma de critica o lectura atenta, que emplea los principios de la retórica
para examinar las interacciones entre un texto, un autor y una audiencia.

El estudio del análisis retórico pragmático se aplica a la comunicación utilizada en la

publicidad para analizar cómo influye en los receptores. La retórica es la parte del
discurso publicitario que se encarga de embellecer el texto y de hacerlo atractivo en
cualquier medio en que vaya inserta.

La retórica consta de cinco fases que son: La inventio, es decir, la búsqueda de ideas,
argumentos y materiales para tratar un tema preexistente. La dispositio, consiste en la
disposición del discurso y también en la ordenación de los argumentos en diversas
partes. La elocutio, es la forma verbalmente configurada que llega del discurso, la que
llega a los receptores. La memoria, es la que mediante el discurso el producto
anunciado queda grabado en la memoria del destinatario. La parte que va a ocupar el
grueso del anuncio es el cuerpo textual, la cual se va a fragmentar en tres partes: una
introducción, que generalmente va acompañada con el gancho del anuncio, siguiendo
con la parte central que contiene la presentación del producto, o los efectos
psicológicos que produce. Finalmente, hay que destacar el slogan, el cual capta la
atención de los destinatarios.

e.-Análisis cromático.
En este tipo de análisis, se plantea e interpreta el significado de los colores que se
emplean en una publicidad.

5.- Aplicar el método de análisis planteado a dos piezas

publicitarias.