Capítulo 11

Marketing de Base de Datos y Respuesta Directa

1. Implica recolectar y utilizar datos de los clientes con el propósito de mejorar las
interacciones con los clientes y generar lealtad en ellos.
 Marketing de Base de Datos.

2. ¿Qué hace exitoso al marketing de base de datos?

 Identificar a los clientes.
 Establecer relaciones con ellos.

3. ¿Cuál es el beneficio principal del marketing de base de datos?

 El aumento de la lealtad de los clientes.

4. ¿Cuáles son las tareas del marketing de base de datos?

 Construcción de un almacén de datos.
 Codificación y análisis de la base de datos.
 Minería de datos.
 Comunicación de marketing basada en datos.
 Programas de marketing basados en datos.

5. ¿Qué es un almacén de datos y que contiene?

 Contiene información sobre los clientes actuales, los clientes anteriores y los
clientes potencias, un almacén convencional contiene:
o Nombre y direcciones de los clientes.
o Direcciones de correo electrónica y cookies que registran las visita al sitio
web de la empresa.
o Historial de cada transacción de compra.
o Historial de transacciones del cliente, como consultas, quejas y
devoluciones.
o Resultados de encuestas dirigidas a clientes.
o Preferencias y perfiles proporcionados por el cliente.
o Promoción de marketing e historial de respuesta de las campañas de
marketing.

6. Son elementos esenciales de una base de datos de calidad, proporcionan canales de

comunicación excelentes y rentables para entablar relaciones con los clientes.
 Correo electrónico y datos de internet.
7. Se registran cada interacción o contacto que la empresa tiene con un cliente, determinan la
comunicación futura con los clientes y ayudan al departamento de marketing a evaluar el
valor vitalicio de cada cliente.
 Historial de compras y comunicación.

8. Es el proceso de agregar códigos geográficos al registro de cada cliente para poder trazar en
un mapa las direcciones de los clientes. Ayuda a la toma de decisiones a definir la
localización de las tiendas minoristas y puede usarse para dirigir materiales de marketing a
zonas geográficas específicas.
 Geocodificación.

9. Son códigos que proporcionan información crucial para la preparación de comunicación

personalizada, ayuda a crear campañas promocionales de marketing.
 Codificación y análisis de base de datos.

10. ¿Cuáles son las formas de codificación de base de datos?

 Análisis de valor vitalicio.
 Análisis RFM.

11. Es una cifra que representa las utilidades que ha generado el cliente a lo largo de la vida de
la relación. Algunas empresas calculan estas cifras de modo individual o por segmentos de
clientes. Los elementos que se consideran para calcular esta cifra son los ingresos, costos,
índices de retención y visitas o compras por periodo, normalmente en un año.
 Análisis de valor vitalicio.

12. Se refiere al uso de los términos reciente compra, la frecuencia de compras dentro de un
periodo y monetario, se refiere a los gastos monetarios de una empresa, se expresan como
gastos por año u otro periodo, se le asigna a un cliente un código de tres dígitos.
 Análisis RFM (reciente, frecuencia, monetario)

13. Es un programa utilizado para crear un perfil de los mejores clientes de la empresa, el cual
ayuda a identificar a los posibles clientes nuevos. Se usa para examinar clientes que podrían
cambiar de un valor bueno a uno superior.
 Minería de Datos.

14. ¿Cuáles son las actividades de la minería de datos?

 Crear perfiles de los segmentos de clientes.
 Preparar modelos que pronostiquen el comportamiento de compras a futuro con
base en las compras pasadas.
15. ¿Cuáles son los propósitos de la codificación y minería de datos?
 Se pueden usar para crear comunicación de marketing.
 Son útiles para preparar programas de marketing.

16. Crea relaciones y produce compras recurrentes y lealtad del cliente, su objetivo es llevar a
la empresa y sus productos de la paridad de marca al valor capital de marca. El internet es
la tecnología clave.
 Comunicación de marketing generada por base de datos.

17. ¿Por qué internet es importante en la comunicación con los clientes?

 Es la forma más barata de comunicación.
 Está disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana.
 El análisis de los indicadores revela que el cliente leyó el mensaje, la hora en que
lo leyó y cuánto tiempo dedicó a hacerlo.
 Los clientes pueden obtener acceso a información adicional siempre que lo
deseen.
 Puede crear un lazo con los clientes.

18. Consiste en asignar a cada cliente identificaciones y contraseñas que les permiten acceder
a los componentes del sitio web que no están disponibles para quienes no son clientes.
Estas identificaciones o contraseñas se relacionan con cookies para personalizar páginas y
ofertas individuales.
 Códigos de identificación.

19. Un programa eficaz de comunicación generada por base de datos depende de esta
información, así como también, de las preferencias de los clientes que ayude a individualizar
los mensajes.
 Información del perfil del cliente.

20. Funcionan del mismo modo que los contactos de internet permiten al operador tratar a la
persona que llama del modo más personalizado, ya que se sabe de inmediato quién está
llamando.
 Telemarketing entrante.

21. Es el proceso de indagar información específica en la base de datos para efectos de

marketing. Se puede usar de muchas formas para comunicarse con personas específicas que
reúnen ciertos criterios.
 Búsqueda selectiva.
22. Se refiere a un grupo de personas que tiene un valor específico para la empresa, permite a
las empresas personalizar los programas de marketing para cada segmento.
 Segmentos de valor vitalicio.

23. Programas que usan base de datos, tienen muchas formas y pueden usarse juntamente con
otras actividades de marketing.
 Programas de Marketing de Base de Datos.

24. ¿Cuáles son los programas de marketing de base de datos más comunes?
 Marketing de permiso.
 Programas de frecuencia.
 Programas de administración de las relaciones con los clientes.

25. Programa en el que la información promocional sólo se envía a los consumidores que
autorizan a la empresa para que se las envíe, se ofrecen por internet, por teléfono o por
correo directo.
 Marketing de permiso.

26. ¿Cuáles son los pasos de un programa de marketing de permiso?

 Obtener autorización del cliente.
 Ofrecer al consumidor un programa continuo que sea significativo.
 Reforzar el incentivo para continuar con la relación.
 Elevar el nivel de autorización.
 Usar la autorización en beneficio de las dos partes.

27. ¿Qué debe de tener un programa de permiso para que tenga éxito?
 El equipo de marketing debe asegurarse de que los receptores hayan aceptado
participar.

28. ¿Cuáles son las razones por las que los consumidores se incluyen en un programa de
frecuencia por correo electrónico, como incentivo del marketing de permiso?
 Sorteos o la probabilidad de ganar algo.
 Encontró el sitio fortuitamente.
 Se requiere una dirección de correo electrónico para tener acceso al contenido.
 Ya es cliente.
 Recomendación de un amigo.
29. ¿Cuáles son las razones por las que los consumidores permanecen leales a una relación de
marketing de permiso?
 Contenido interesante.
 Actualizaciones del estado que guarda la cuenta.
 Concursos y sorteos.
 Ofertas de precios.
 Ameno.

30. Programa de marketing diseñado para promover la lealtad o las compras frecuentes de la
misma marca.
 Programas de frecuencia o programas de lealtad.

31. ¿Cuáles son los objetivos de los programas de frecuencia?

 Mantener las ventas, márgenes o utilidades.
 Aumentar la lealtad de los clientes existentes.
 Adelantarse o igualar el programa de frecuencia de los competidores.
 Inducir ventas cruzadas a los clientes existentes.
 Diferenciar una paridad de marca.
 Impedir el ingreso de una marca nueva.

32. ¿Cuáles son los principios que guían el desarrollo de un programa de lealtad?
Diseñar el programa para aumentar el valor del producto: se debe agregar valor a lo
que el producto ofrece o proporcionar una nueva característica única.
Calcular el costo total del programa: se debe de considerar el mantenimiento de
registros como parte del costo.
 Diseñar un programa que maximice la motivación del cliente para realizar la
siguiente compra.

33. Es el tercer programa y la idea básica es que las empresas podían usar base de datos para
personalizar los productos y la comunicación con los clientes que producirían más ventas y
utilidades.
 Administración de las relaciones con los clientes (CRM).

34. Se refiere al porcentaje de gastos que un cliente hace con una empresa determinada en
comparación con los gastos totales en esa categoría de producto.
 La participación de cliente.

35. Está relacionado estrechamente con el marketing de base de datos, consiste en vender
productos a los clientes sin usar a otros miembros del canal.
 Marketing de respuesta directa o marketing directo.
36. ¿Cuáles son los métodos de marketing directo?
 Correo directo a clientes.
 Correo directo a clientes potenciales.
 Materiales en estados de cuenta.
 Catálogos.
 Respuesta directa, promociones.
 Respuesta directa, televisión.
 Respuesta directa, internet.
 Marketing en motores de búsqueda.
 Optimización de motores de búsqueda.
 Correo electrónico a clientes.
 Correo electrónico a clientes potenciales.
 Telemarketing entrante.
 Telemarketing saliente.

Capítulo 12
Promoción de Venta

1. Consiste en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y miembros del canal para estimular
las compras de productos.
 Promoción de venta.

2. ¿Cuáles son las formas que adopta la promoción de ventas?

 Promoción para los consumidores.
 Promociones comerciales.
 Promociones orientadas a la fuerza de ventas.

3. Se refiere a los incentivos que se ofrecen directamente a los clientes existentes o a los
posibles clientes de la empresa, es eficaz para atraer clientes a la tienda y fortalecer la
lealtad a la marca.
 Promoción para los consumidores.

4. Estas se usan solo en el canal de distribución y consiste en los desembolsos o incentivos que
usan los fabricantes y otros miembros del canal de marketing para comprar bienes para
reventa final.
 Promociones comerciales.

5. Son herramientas de promoción que sirven para estimular compras, recompensar a los
clientes y motivar a los vendedores.
 Promociones orientadas a la fuerza de ventas.
6. ¿Cuáles son las categorías más generales de promociones para consumidores?
 Promociones para fortalecer la franquicia: se diseña para fomentar la conciencia y
lealtad a una marca.
 Promociones para generar ventas: se centran en las ventas inmediatas, más que en
el valor capital de marco o en la lealtad.

7. ¿Cuáles son los tipos de promociones para consumidores?

 Cupones
 Regalos.
 Concursos y sorteos.
 Reembolsos y devoluciones.
 Distribución de muestras.
 Paquetes de oferta.
 Rebajas.

8. Es una oferta de reducción del precio a un consumidor, puede tratarse de un porcentaje de

descuento sobre el precio de venta al público.
 Cupones.

9. ¿Cuáles son los métodos de distribución de cupones?

 Medios impresos.
 Correo directo.
 En o dentro del paquete.
 En la tienda.
 Muestras.
 Entregados por escáner
 Promoción cruzada.
 Oferta de respuesta.
 Internet.
 Fax.
 Personal de ventas.

10. ¿Cuáles son los tipos de cupones?

 De canje instantáneo: el consumidor puede canjearlo de inmediato mientras realiza
la compra.
 Cupones de retorno: se colocan dentro de los empaques para que los clientes no
puedan canjearlos demasiado pronto.
 Cupones redimidos por escáner: se expiden en la caja registrador y se emiten
cuando un producto específico pasa por el dispositivo.
 Cupones cruzados: se refiere a la colocación de dos materiales promocionales
juntos.
  Cupones a solicitud: se emiten en atención a las peticiones de los consumidores, se
envían por correo, fax o internet al consumidor.

11. Problemas con los cupones

 Ingresos reducidos.
 Recorte masivo.
 Falsificación.
 Canje erróneo.

12. Son premios, obsequios y otras ofertas especiales que los consumidores reciben cuando
compran productos.
 Regalos.

13. Cuáles son los tipos de regalos.

 Gratis en el correo: son los que las personas reciben por comprar productos, para
recibirlos el cliente envía por correo el comprobante de compra al fabricante y este
a su vez envía por correo el regalo.
 Anexos o dentro del paquete: por lo general son regalos pequeños, están
disfrazados o dentro del paquete.
 Tienda o fabricante: son aquellos que da la tienda o el fabricante cuando el cliente
compra un producto.
 Autoliquidable: se requiere que el consumidor pague una cantidad de dinero por
un regalo o artículo.

14. Son promociones de venta populares entre los consumidores, los miembros del mercado
objetivo deben pensar que los premios son valiosos, un premio poco o nada deseable no
funciona.
 Concursos y Sorteos.

15. Normalmente requieren que el participante realice una actividad, que el participante realice
una compra para ser incluido, el ganador se selecciona con base a quién se desempeña
mejor o proporciona la mayoría de respuestas correctas.
 Concursos.

16. No requieren ninguna compra para participar, se puede participar todas las veces que se
quiera, aunque las empresas pueden limitar la participación de los clientes por visita a la
tienda o algún otro establecimiento. Las posibilidades de ganar se deben de especificar con
toda claridad en todos los exhibidores en el punto de compra.
 Sorteos.
17. ¿Cuáles son los componentes de los premios?
 Valor extrínseco: es el atractivo real del artículo.
 Valor intrínseco: se relacionan con la participación.

18. Son reintegros en efectivo que se ofrecen a los consumidores o empresas después de la
compra de un producto, pagando el precio completo, pero pueden enviar por correo el
comprobante de compra y el fabricante les reembolsa una parte del precio de compra.
 Reembolsos y Devoluciones.

19. Es un reintegro en efectivo de lo que se conoce como bienes blandos, como alimentos o
ropa.
 Reembolso.

20. Son reintegros en efectivo en la compra de bienes duros, artículos grandes y caros, como
automóviles y aparatos electrodomésticos.
 Devoluciones.

21. Representa la entrega de un producto a los consumidores para que los usen o consuman,
se proporciona de forma gratuita, a menudo se incluye un cupón o rebaja para persuadir al
consumidor a comprar una versión más grande del producto.
 Muestras.

22. ¿Cuáles son los tipos de distribución de muestras?

 Distribución en tiendas: cuando las empresas de productos alimenticios tienen
personal que prepara el alimento y lo ofrece a los clientes.
 Muestreo directo: es un programa en que las muestras se envían por correo o se
entregan en el domicilio de los consumidores.
 Muestras por respuestas: se ponen a disposición de personas o empresas que
responden a una oferta anunciada en televisión, internet, revista o algún otro
medio.
 Muestras cruzadas: se incluyen muestras de un producto en el empaque de otro.
 Muestra de medios: simplemente que la muestra se incluye en el medio de
comunicación.
 Muestras profesionales: se entregan a profesionales del área, como médicos, que
luego obsequian muestras gratis de los medicamentos a los pacientes.
 Muestras selectivas: se distribuyen en sitios como una feria estatal, desfiles,
hospital, restaurante o competencia deportiva.
23. Promoción para los consumidores, donde se coloca un número adicional de unidades en un
paquete especial del producto, su cantidad adicional típica va entre 20% y 100% del número
normal de unidades en un paquete.
 Paquetes de oferta.

24. ¿Cuáles son las razones para usar paquetes de oferta?

 Incrementar el uso del producto.
 Igualar o impedir acciones de la competencia.
 Acopiar el producto.
 Desarrollar la lealtad de los clientes.
 Atraer a nuevos usuarios.
 Estimular el cambio de marca.

25. Es una reducción temporal del precio de venta de un producto al consumidor, dicha rebaja
se puede marcar físicamente en el producto, se produce una etiqueta con la reducción de
precio premarcada, se obliga al minorista a vender el producto al precio rebajado.
 Rebajas.

26. Ocurre cuando las empresas combinan en una sola campaña dos o más actividades de
promoción dirigidas a consumidores.
 Combinación.

27. Estrategia que consiste en crear una promoción con otro producto o empresa.
 Promoción cruzada.

28. ¿Qué es la promoción cruzada intraempresarial?

 Es una forma de promover dos productos diferentes de una sola empresa entre
los consumidores.

29. ¿Qué es la promoción cruzada interempresarial?

 Consiste en asociarse con otra empresa.

30. ¿Cuáles son las tres categorías en que los consumidores se pueden dividir, en términos de
promociones?
 Consumidores proclives a las promociones: generalmente responden a los
cupones, planes de rebajas y regalos. Significa que no son leales a la marca y
compran artículos en oferta.
 Consumidor leal a la marca: compra sólo una marca específica y no la sustituye, sin
importar la ganga que se le ofrezca.
 Consumidor sensible a los precios: el precio sigue siendo el criterio principal, si no
es que el único, que se toma en cuenta al decidir una compra.
31. Son incentivos que los miembros del canal usan para persuadir a otro miembro de comprar
bienes para reventa final, se dirigen a minoristas, distribuidores, mayoristas, corredores y
agentes.
 Promociones comerciales.

32. ¿Cuáles son los tipos de promociones comerciales?

 Descuentos comerciales.
 Exposiciones comerciales.
 Concursos comerciales.
 Incentivos comerciales.

33. Primer tipo de promoción comercial ofrece incentivos financieros a otros miembros del
canal para motivarlos a realizar compras.
 Descuentos comerciales.

34. Mencione los tipos de descuentos comerciales.

 Descuentos sobre factura: un descuento por caja que se hace a los minoristas en
un pedido.
 Aportaciones: dinero que se paga a los minoristas para que vendan un producto
nuevo.
 Aportaciones de salida: dinero que se paga a los minoristas por retirar un artículo
de su inventario.

35. Son promociones de venta dirigidas a corredores, vendedores de las tiendas, tiendas
minoristas, mayoristas o agentes para que alcancen las metas y otros objetivos, se le
conocen como gratificaciones por ventas.
 Concursos comerciales.

36. Son parecidos a los descuentos comerciales, la diferencia es que se requiere que el minorista
desempeñe una función para recibir los fondos, estimula a los minoristas para que
promuevan la marca del fabricante o aumentar las compras que realizar el minorista de esa
marca.
 Incentivos comerciales.

37. ¿Cuáles son los tres tipos principales de incentivos comerciales?

 Acuerdo de comercialización cooperativa: acuerdo formal entre el minorista y el
fabricante para emprender un esfuerzo de marketing en ambos sentidos.
 Regalos y paquetes de ofertas: en lugar de ofrecer al minorista un descuento sobre
el precio, el fabricante ofrece mercancía gratis.
 Publicidad cooperativa: el fabricante se compromete a reembolsar al minorista un
cierto porcentaje de los costos de publicidad asociados.
38. Se usan mucho en los programas de marketing de empresa a empresa, beneficia tanto a
fabricantes como a minoritas.
 Exposiciones comerciales.

39. ¿Cuáles son los tipos de promociones de venta orientadas a la fuerza de ventas?
 Concurso de ventas.
 Publicidad especializada.
 Capacitaciones.
 Incentivo salarial.

Capítulo 13
Relaciones Públicas y Programas de Patrocinio

1. Es una función administrativa que evalúa actitudes públicas, ejecuta un programa de acción
y de comunicación para obtener comprensión y aceptación pública.
 Relaciones Públicas.

2. Es una unidad de la empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada y la

comunicación con cada grupo que entra en contacto con la empresa.
 Departamento de Relaciones Públicas.

3. Incluyen boletines informativos de la empresa, mensajes internos, comunicados de

relaciones públicas, correspondencia con los accionistas, informes anuales y varios eventos
especiales.
 Herramientas de relaciones públicas.

4. Es cuando se hace referencia al nombre de la empresa en un artículo noticioso, pueden ser

positivos o negativos o incluso neutros en términos del impacto que producen en una
empresa.
 Mención.

5. ¿Cuáles son las funciones de las relaciones públicas?

 Identificar a las partes interesadas, tanto externas como internas.
 Evaluar la reputación de la empresa.
 Auditar la responsabilidad social corporativa.
 Crear actividades que fomenten una imagen positiva.
 Prevenir o reducir daños a la imagen.

6. Es una persona o grupo que tiene intereses creados en las actividades de la organización.
 Parte interesada.
7. ¿Cuáles son las principales partes interesadas, internas y externas?
 Empleados.
 Sindicatos.
 Accionistas.
 Miembros del canal.
 Clientes.
 Medios de información.
 Comunidad local.
 Comunidad financiera.
 Gobierno.
 Grupos de intereses especiales.

8. Son las partes interesadas que integran el organigrama de la empresa, como los empleados,
accionistas y sindicatos. Deben de recibir un flujo constante de información de lo que la
empresa trata de lograr con su programa de CIM, ya que estos están muy distantes del
departamento de marketing y de relaciones públicas.
 Partes interesadas internas.

9. Son grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí
y que no forman parte del organigrama de la empresa, lo integran los clientes, miembros
del canal, medios de comunicación, comunidad local, comunidad financiera, gobierno,
grupos de intereses especiales.
 Partes interesadas externas.

10. ¿Cuáles son los objetivos de las relaciones públicas?

 Crear conciencia.
 Crear credibilidad.
 Crear sentido de pertenencia.
 Crear imagen.
 Generación de contactos.
 Reducción de costos.
 Fomentar el respeto.

11. ¿Cuáles son las herramientas de las Relaciones Públicas?

 El comunicado de prensa.
 Conferencia de prensa.
 Exclusivas de información.
 Entrevistas.
 Participación directa en la sociedad.
 Internet.
 Inauguraciones.
  Convenciones.
 Grabación y producción de videos.
 Diseño y construcción de stand.

12. Se refiere a la generación de noticias acerca de una persona, producto o servicios que
aparece en un medio de transmisión o impreso.
 Publicidad no pagada.

13. Empieza cuando los líderes de las empresas dedican tiempo a realizar encuestas y
entrevistas para averiguar lo que la gente piensa de la organización, se toman los puntos de
vista internos, así como las opiniones de personas ajenas a la empresa.
 Evaluación de la reputación corporativa.

14. Es la obligación que tiene una organización de ser ética, poner cuidado y responder a las
necesidades de la sociedad.
 Responsabilidad social.

15. Es garantizar que la organización cuente con normas éticas, claras y bien definidas, que los
empleados deben seguir y que los actos de la empresa atiendan a los intereses de todos los
públicos.
 El propósito de una auditoria de responsabilidad.

16. ¿Cuáles son las actividades que afectan la imagen de una empresa?
 Discriminación.
 Acoso.
 Contaminación.
 Comunicación que lleva a conclusiones erróneas.
 Comunicación engañosa.
 Comunicación ofensiva.

17. ¿Cuáles son las imágenes que construyen la imagen de una empresa?
 Potenciación de los empleados.
 Contribuciones a obras de beneficencia.
 Patrocinio de eventos locales.
 Vender productos que no dañen el medio ambiente.
 Programas de búsqueda de empleo para ayudar a empleados despedidos por la
empresa.
 Apoyar eventos en la comunidad.
18. Organización fundada en el año 2003, su objetivo es generar una actitud de cambio en las
empresas que operan en el país, para que implementen conscientemente prácticas de
Responsabilidad Social Empresarial.
 Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala
(CentraRSE).

19. Se da cuando la empresa relaciona el programa de marketing con una obra de beneficencia
para generar buena voluntad.
 Marketing relacionado con causas.

20. ¿Cuáles son las cinco áreas principales que los consumidores desean que las empresas
tomen en consideración cuando buscan una causa que apoyar?
 Mejorar escuelas púbicas.
 Prevención de la deserción estudiantil.
 Becas.
 Limpieza del medio ambiente.
 Educación sobre la salud para la comunidad.

21. Es el desarrollo y promoción de productos que no dañen el medio ambiente.

 Marketing verde.

22. Función más importante del área de relaciones públicas es reaccionar ante los eventos
negativos causados por un error de la empresa, las quejas de los consumidores o prensa
negativa injustificada o exagerada.
 Control de daños.

23. ¿Cuáles son las dos formas de defensa de la imagen de la organización y el manejo de control
de daños?
 Estrategias de prevención activa.
 Estrategias reactivas de control de daños.

24. Es la que en vez de esperar a que aparezca la publicidad no pagada perjudicial y después
reaccionar, encomienda a ciertos empleados la minimización de los efectos de la mala
prensa.
 Estrategias de prevención activa.

25. ¿Cuáles son las dos técnicas de prevención activa?

 Reivindicaciones: son los intentos de reclamar la responsabilidad por los resultados
positivos de los eventos.
 Mejoras: son intentos de incrementar el resultado deseable de un evento ante los
ojos del público.
26. Sucede cuando los lideres reaccionan ante eventos imprevisto, porque no es posible prever
todas las contingencias que pueden presentarse.
 Estrategias reactivas de control de daños.

27. ¿Qué incluyen las estrategias reactivas de control de daños?

 Intervenciones en internet: se diseñan para combatir los comentarios negativos
que se colocan allí
 Manejo de crisis: comprende la aceptación de la responsabilidad por un evento y
ofrecer disculpas, o refutar las acusaciones con argumentos convincentes.
 Estrategia de disculpa: debe de ofrecerse una disculpa cuando al final de la
investigación se revela que la empresa cometió una falta. Debe contener
o Una expresión de culpa, vergüenza o pesar.
o Una declaración de reconocimiento del inapropiado modo comportarse y
aceptación de las sanciones por la falta.
o Rechazo del comportamiento inapropiado.
o Aprobación del comportamiento apropiado y promesa de no volver a
incurrir en comportamiento inapropiado.
o Ofrecimiento de compensación o castigo para corregir el mal causado.
 Manejo de impresiones: el intento consciente o inconsciente de controlar las
imágenes que se proyectan en situaciones sociales reales o imaginarias.

28. ¿Qué incluyen las tácticas correctivas?

 Expresiones de inocencia.
 Excusas.
 Justificaciones.
 Otras explicaciones.

29. Marketing donde la empresa paga dinero para apoyar a alguien, algún grupo o algo que
forma parte de una actividad.
 Marketing de patrocinio.

30. ¿Cuáles son los gastos de marketing en patrocinios y eventos?

 Deportes.
 Causas.
 Entretenimientos, giras y atracciones.
 Artes.
 Festivales, ferias y celebraciones anuales.

31. ¿Cuáles son los objetivos de los patrocinios?

 Mejorar la imagen de la organización.
 Aumentar la visibilidad de la empresa
  Diferenciarse de los competidores.
 Mostrar productos y servicios específicos.
 Ayudar a entablar relaciones más cercanas con los clientes y en perspectiva.
 Vender excedentes de inventario.

32. Contribuyen a elevar la moral de los empleados que participan en estos programas o asisten
a ellos, es parecido al marketing de patrocinios, se diferencia de este porque apoya un
evento específico y se relaciona estrechamente con el marketing de estilo de vida.
 Marketing de eventos.

33. ¿Cuáles son los pasos importantes que intervienen en la preparación de un evento?
 Determinar los objetivos.
 Establecer correspondencia entre el evento y los clientes, proveedores y
empleados de la empresa.
 Promover el evento.
 Asegurarse de que la empresa sea incluida en toda la publicidad y folletos
correspondientes.
 Dar seguimiento a los resultados.

34. Es un evento de marketing que reúne a varias empresas y actividades en torno a un tema
específico.
 Promociones cruzadas.

Capítulo 14
Regulación y Asuntos Éticos

1. ¿Cuál es la importancia de la autorregulación?

 Mantener la confianza del consumidor.
 Forma de limitar la interferencia del gobierno.

2. ¿Dónde se aplica la autorregulación y control de publicidad?

 En todos los segmentos de la industria publicitaria, los anunciantes individuales y
sus agencias, empresas, asociaciones publicitarias y medios.

3. Comienza con la interacción del cliente y la agencia, cuando se generan ideas creativas y se
someten a consideraciones.
 Autorregulación por parte de los anunciantes y agencia.

4. ¿Qué deben de analizar los anunciantes con detalle en todos sus mensajes?
 Asegurar su consistencia con la imagen que la empresa desea proyectar.
 Asegurarse de que cualquier reclamación sea razonable y verificable.
 No confunda o engañe a los consumidores.
5. ¿Cuáles son las medidas que deben de tomar las agencias para protegerse de riesgos?
 Contratos entre agencia y cliente (protegerse de demandas).
 Utilizan información de los clientes para las declaraciones publicitarias de manera
tal que absuelva a la agencia de cualquier responsabilidad si el producto
anunciado provoca daños o lesiones a los consumidores.
 Trabajar con los comercializadores de manera estrecha para que su publicidad se
adhiera a los criterios éticos y legales vigentes.

6. Sucede cuando las industrias en la que la publicidad es proclive a controversias, como las de
licores y bebidas alcohólicas, medicamentos y diversos productos para niños.
 Autorregulación por parte de asociaciones comerciales.

7. ¿Cuál es la autorregulación en los medios?

 Algunos medios excluyen publicidad de una clase entera de producto; otros
prohíben los anuncios individuales que consideran ofensivos u objetables.

8. ¿Por qué razones se pueden rechazar los comerciales?

 Violencia.
 Humor morboso.
 Sexo.
 Política o religión.
 Si no cumple con criterios aceptables y apropiados para cierto auditorio.

9. ¿Cuáles son los tres principales participantes en el proceso de la publicidad que trabajan de
forma individual y colectiva para alentar la publicidad veraz, ética y responsable?
 Anunciantes.
 Agencia de Publicidad.
 Medios.

10. ¿Cómo se norma la publicidad?

 La publicidad se controla y regula mediante leyes locales, así como mediante
normas que aplican diversas instancias gubernamentales.

11. Son declaraciones sin sustento, que explotan a grupos vulnerables, como niños y ancianos,
y los casos en lo que los consumidores no pueden elegir en realidad porque el anunciante
omite información importante acerca del producto o los productos mencionados en el
anuncio.
 Las prácticas injustas.
12. ¿A qué se refiere injusticia en una práctica comercial?
 Cause un daño físico o económico a los consumidores.
 Que no la puedan evitar razonablemente.
 No deba contrarrestar por beneficios que compensen a los consumidores o a la
competencia.

13. Adopta diversas formas, desde declaraciones falsas o confusas intencionadas hasta
anuncios que, aunque verdaderos, dejan en los consumidores una impresión falsa o
errónea.
 Publicidad engañosa.

14. ¿Qué es la Federal Trade Commission (FTC)?

 Es el organismo federal que rige la comunicación de marketing, Comisión Federal
de Comercio.

15. ¿Qué considera la FTC como publicidad engañosa?

 Considera engaño cuando existe una mala representación, omisión o práctica con
probabilidad de engañar al consumidor que actué razonablemente en
circunstancias adversas a él.

16. ¿Cuáles son los factores de la FTC evalúa en un anuncio por engaño?
 Si existen omisiones significativas de información importante.
 Si los anunciantes pueden sustentar las declaraciones sobre el producto o
servicios.
17. Los organismos gubernamentales de regulación que actúan como guardianes que vigilan y
se encargan de las posibles infracciones de la ley, relacionadas solamente con el marketing
son:

 Administración de Alimentación y Drogas (FDA)

 Comisión Federal de Comunicación (FDA)
 Servicio Postal de Estados Unidos (USPS)
 Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (ATF)
 Comisión Federal de Comercio (FTC).

18. Que es la autorregulación y su importancia:

 La autorregulación y el control de la publicidad viene de cada segmento de la
industria publicitaria, tanto anunciantes individuales como las agencias,
empresas, asociaciones publicitarias y medios
 La importancia es porque se debe mantener la confianza del consumidor y
también es la forma de limitar la interferencia de los gobiernos.
19. ¿Qué es la exageración publicitaria?
 Es cuando una empresa hace una declaración exagera sobre sus bienes o servicios,
no es una declaración objetiva en relación con el producto o servicio anunciado.

20. ¿Cuándo se hace una verberación que no se considera exageración publicitaria, se puede
decir que es una confirmación, en publicidad a que se refiere la confirmación?
 Significa que una aseveración o promesa publicitaria debe comprobarse con
datos, hechos o por medio de pruebas fehacientes y fidedignas. Si la aseveración
o se demuestra esto da lugar a un proceso judicial o medida gubernamental.

21. ¿Qué tipos de quejas recibe la FTC para desencadenar una investigación?
 Quejas de los consumidores
 Quejas de las empresas
 Quejas de El Congreso
 Quejas de los medios de comunicación

22. ¿En qué momento la FTC emite Órdenes de consintiente?

 Cuando la FTC cree que se ha infringido una ley, emite primero una orden de
consentimiento, si los líderes de la empresa la suscriben, se comprometen para
abandonar la práctica controvertida sin admitir culpabilidad.

23. ¿En qué momento se emite una queja administrativa y cuál es el proceso?
 Cuando no se llega a un acuerdo de consentimiento la FTC emite una queja
administrativa, luego se celebra un procedimiento formal parecido a un juicio
ante un juez.
 Si el juez considera que se ha cometido una infracción de la ley, se prepara una
orden de cesar y desistir, la cual exige a la empresa que abandone la práctica
controvertida de inmediato y se abstenga a de practicar semejantes en el futuro.

24. ¿Cuál es la función de los anuncios correctivos?

 En los casos más graves de publicidad engañosa la FTC puede ordenar que una
empresa prepare anuncios correctivos, esto sucede cuando se considera que los
consumidores creyeron el anuncio falso y la interrupción no fue suficiente para
que el consumidor llegue de nuevo a un estado neutral con respecto a la
información en el anuncio.
25. ¿Qué es el fallo de regulación de comercio?
 Es cuando se aplica a toda la industria en casos de prácticas injustas o engañosas.

26. ¿Cuáles los problemas que generalmente se dan entre el programa de marketing y el área
de comunicación de marketing?
 Infracción de marca
 Marketing médico
  Regalos y sobornos
 Correo electrónico no deseado y cookies.

27. En los marcos éticos, ¿qué es el utilitarismo?

 Es un medio para tomar decisiones que se basa en lo que constituye el mayor bien
para el mayor número de personas. Se conoce como “cálculo del dolor” porque
trata de reducir al mínimo el dolor y maximizar el placer para el mayor número de
personas.

28. ¿Qué es el individualismo?

 es el grado hasta el cual la sociedad valora las metas personales, autonomía
personal, privacidad sobre lealtad al grupo, compromiso con las normas grupales,
participaciones en las actividades colectivas, cohesión social y socialización
intensa.

29. ¿Cuál es el enfoque de derechos?

 es una forma de tomar decisiones que se basa en la convicción de que cada
persona tiene derechos fundamentales que deben respetarse y protegerse. Estos
derechos incluyen la libertad de expresión, la privacidad y el acceso a trato justo
en los procesos formales, además del derecho a un ambiente seguro y saludable
en el trabajo y en el hogar.

30. ¿Cuál es el enfoque de justicia?

 es un método de toma de decisiones que se basa en tratar a todas las personas de
manera justa y equitativa.

31. Justicia distributiva y justicia procesal

 La justicia distributiva se centra en la imparcialidad de los premios castigos y
resultados.
 La justicia procesal se centra en la aplicación de la justicia y consistencia de las
normas y protocolos.

32. Se puede definirse como “la obligación que tiene una organización (lucrativa o sin fines de
lucro) de ser ética, responsable y sensible a las necesidades de los miembros de la
organización, así como de la sociedad en general”.
 Responsabilidad social

33. ¿Cuáles son los tres modelos referentes de quién debe estar a cargo de la responsabilidad
social?
 Mano invisible del mercado: argumenta que la competencia elimina cualquier
producto o práctica corporativa que sea nociva e inapropiada.
  Perspectivas del deber gubernamental: Postula que el gobierno debe emitir leyes
y crear organismos de regulación para dar énfasis a la ética y la responsabilidad
social.
 Administración ética o ilustrada: postula que se puede y debe confiar en que los
gerentes crearán un entorno ético con un sentido claro del bienestar de empleados
y clientes. Los gerentes actúan en convicciones internas para buscar el mejor
camino para ellos, la empresa y la comunidad circulante.

34. De qué forma se crean los códigos de ética:

 Dentro de organizaciones profesionales
 Dentro de las organizaciones mercantiles

35. ¿Cuáles son los componentes de los códigos de ética?

 El propósito de código (reglamentación del comportamiento e inspiración a
empleados)
 Una declaración de aspiraciones
 Una lista de principios
 Una lista de normas
 Una declaración acerca de cómo se creó el código
 Como se pondrá en práctica el código
 Cómo se dará a conocer el código interna y externamente
 Cómo se hará cumplir el código
 Una declaración acerca de cómo y cuándo se revisará el código.
 Valores, principios y normas enumeradas en orden de importancia

36. Que es la administración o ética (o ilustrada)

 Es el argumento de que se puede y se debe confiar en que los gerentes crearán un
entorno ético con un sentido claro del bienestar de empleados y clientes.

37. Que es la FTC

 Es el Organismo Federal que regula la comunicación del marketing.

38. ¿Cuál es la definición de ética?

 Son los principios morales que sirven como lineamientos tanto para particulares
como para organizaciones.

39. Es la filosofía de vida que busca maximizar el placer y disminuir el dolor

 Hedonismo

40. Es el anhelo natural de equilibrio

 Homeostasis
 Capítulo 15
Evaluación de un Programa Integral de Marketing

1. ¿Cuáles son los criterios de evaluación de un programa integral de marketing con la

prueba de texto publicitario de posicionamiento?
● Relacionarse con el objetivo publicitario que se está probando
● El investigador debe acordar cómo se usarán los resultados
● Tener límite de puntuación
● Uso de varia medidas
● Basarse en alguna teoría o modelo de respuesta humana a la comunicación
● Viarias exposiciones
● Los otros anuncios deben encontrarse en la misma etapa del proceso de
desarrollo
● Controles para evitar sesgos y factores externos que afecten los resultados.
● Muestra representativa de la población objetivo
● Tratar que las pruebas sean confiables y válidas

2. ¿Cuáles son las técnicas más comunes de las evaluaciones de comportamiento?

● Ventas
● Tasas de respuesta
● Tasas de canje
● Mercados de prueba
● Pruebas de simulación de compras

3. ¿Qué es la responsabilidad social?

● El valor capital de marca y la lealtad resultan afectados negativamente cuando
salen a relucir actos ilegales o poco éticos de la empresa. Por tanto, los líderes
de marketing deben instar a todos los miembros de la organización a que actúen
de forma ética y socialmente responsable.

4. ¿Qué es la recordación asistida?

● Es la prueba en la que se revela información a los consumidores, como la
categoría del producto y, de ser necesario, se mencionan marcas específicas,
para ver si recuerda un anuncio

5. ¿Qué es la prueba de conceptos?

● Es la evaluación del contenido o conceptos del anuncio y el impacto que ese
contenido tendrá en los posibles clientes

6. ¿En qué consiste la prueba de recordación no asistida?

● Se les pide a los sujetos que mencionen los anuncios sin darles ninguna pista ni
estímulo a su memoria.
7. ¿Qué son los mercados de prueba?
● Son un medio rentable para analizar y hacer cambios en las campañas de
marketing antes de gastar un producto que no cumpla con los objetivos
deseados.

8. Los grupos focales son:

● Es el procedimiento más común para probar un concepto, normalmente se
compone de un grupo de 8 a 10 personas que son representativas del mercado
objetivo.
9. Son métodos empleados para examinar las acciones visibles de los clientes, incluyen
visitas a las tiendas, consultas o compras realizadas:
● Evaluación del comportamiento de los encuestados.

10. ¿Es un dispositivo que mide la dilatación de las pupilas de una persona?
● Medidor de pupilas

11. ¿Qué son las métricas?

● Son medidas que tienen el propósito de representar con precisión la eficacia de
un plan de comunicación de marketing.

12. Este es un método para medir las respuestas emocionales a los anuncios:
● Medidor de calidez

13. ¿Qué son las técnicas de evaluación de mensajes?

● Son métodos empleados para examinar el mensaje creativo y el diseño físico de
un anuncio, cupón o pieza de marketing directo.

14. Es una serie de fotografías fijas o bocetos que describen la estructura comercial de
televisión:
● Storyboard

15. Se estable comunicación telefónica con las personas que participan en el estudio al día
siguiente que apreció el anuncio por primera vez para saber si recuerdan haberlo visto:
● Recordación al día siguiente (DAR)

16. ¿Qué es la prueba de concepto?

● Evaluación del contenido o concepto del anuncio y el impacto que ese contenido
tendrá en los posibles clientes.

17. ¿En qué consiste la prueba de recordación?

● Es un método en el que se pide a una persona que recuerde qué anuncios ha
visto en un determinado ambiente o periodo.
18. ¿Qué es el ROI?
● Es el rendimiento de la inversión, en este caso la inversión en una campaña
publicitaria.

19. ¿Cuáles son los métodos para evaluar las relaciones públicas?
● Numero de recortes
● Número de impactos
● Técnica de equivalencia de publicidad
● Comparación con los objetivos de relaciones públicas

20. Los programas de mercado de prueba pueden usarse para evaluar:

● Anuncios
● Promociones comerciales y dirigidas a los consumidores
● Tácticas de fijación de precios
● Nuevos productos

21. ¿Cuáles son los métodos para medir la eficiencia del marketing interactivo?
● Clics ce acceso
● Conocimiento del cliente
● Ventas
● Generación de contactos
● Duración de la interacción
● Impactos
● Tasas de canje
● Tasas de respuestas

22. Los mensajes de marketing obtienen respuesta, de las cuales alguna no resulta fácil
estudiarse, pero entre las respuestas que se pueden estudiar están:
● Cambios en las ventas
● Consultas telefónicas
● Tarjetas de respuesta
● Respuestas por internet
● Respuestas a marketing directo
● Tasa de canje de las ofertas de venta como: cupones, regalos, sorteos, etc.

23. ¿Cuáles son las herramientas de evaluación de mensajes?

● Análisis de persuasión
● Pruebas de excitación fisiológica
● Pruebas de reacción emocional
● Pruebas de actitud y opinión
● Pruebas de conocimiento
 ● Pruebas de recordación
● Pruebas de texto publicitario
● Prueba de concepto

Venta Personal

1. Es un diálogo de persona a persona entre el comprador prospecto y el vendedor por medio

del contacto humano y de un proceso de comunicación directa.
 Venta personal.

2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la venta personal?

 Ventajas
o Es una comunicación de doble vía, porque tiene una retroalimentación
inmediata.
o Funciona de manera más flexible que la publicidad.
o Se ubica con exactitud a un mercado determinado.
o La venta personal casi siempre puede ser utilizada para efectuar la venta o
negocio en el mismo instante.
 Desventajas
o Alto costo por contacto.
o La venta personal a veces está limitada por la dificultad de contar con
vendedores con experiencia.
o Limitación al número de contactos por persona.

3. Es un profesional altamente responsable y calificado que ayuda a mantener la comunicación

entre compradores y vendedores, que enfoca todos los recursos de su empresa a satisfacer
las necesidades y deseos de sus clientes, actúa como consultor o aseso de su clientela.
 El vendedor.

4. ¿Cuáles son las responsabilidades del vendedor?

 Localizar a los clientes prospectos.
 Determinar las necesidades y deseos de los clientes.
 Recomendar una forma de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
 Demostrar las capacidades de la empresa y sus productos.
 Cerrar el trato.
 Seguimiento y servicio a la venta.

5. Mencione las cualidades de un vendedor

 Laboriosidad y diligencia.
 Personalidad, vestuario y tono de voz.
 Valores y ética profesional.
 Actitud positiva.
6. ¿Qué características de personalidad debe tener un vendedor?
 Extrovertido.
 Capacidad de persuasión.
 Agresividad.
 Inteligencia emocional.
 Seguridad en sí mismo.
 Empatía.

7. ¿Cuáles son los tipos de venta personal?

 Venta interna: es aquella en que los consumidores acuden al vendedor, incluye
fundamentalmente la venta en tiendas al menudeo.
 Venta externa: los vendedores visitan a los clientes, hacen contacto con ellos a
través del correo, por teléfono o por medio de la venta de campo.

8. ¿Cuáles son las categorías de las tareas de ventas?

 Toma pedidos.
 Ventas creativas (obtener pedidos).
 Ventas misioneras (dar soporte a las ventas).

9. Es un vendedor que básicamente se hace cargo de elaborar pedidos, revisar facturas y

asegurarse del efectivo procesamiento de los pedidos, hay internos y externos.
 Tomador de pedidos.

10. También llamadas obtención de pedidos, es un proceso de venta que ajusta los esfuerzos
de venta y la oferta de productos a las necesidades específicas de los clientes.
 Ventas creativas.

11. ¿Qué son las ventas misioneras?

 Donde los vendedores tienen puestos en donde los títulos sugieren que participan
en situaciones de ventas especiales o una función de apoyo.

12. ¿Cuál es el proceso creativo de ventas?

 Prospección y calificación: identificar clientes posibles y evaluar el potencial de un
prospecto.
 Preparación de la visita: preparación de folletos, muestrarios, lista de precios,
catálogos y todo el material que pueda ser de utilidad en la entrevista.
 Visita o contacto: de gran importancia la primera impresión, formular preguntas
clave y de ser posible interesar al cliente con folletos para despertar el interés de
compra, agradecer el tiempo de visita.
  Preparación y/o demostración: normalmente se efectúa durante la primera visita,
se muestran bondades del producto, características más sobresalientes. Se puede
usar la técnica AIDA.
 Intento de cierre y objeciones: casi siempre se presentan objeciones o aclaraciones,
por motivos psicológicos o razones lógicas.
 Cierre de ventas: el representante deberá concluir la transacción, logran la firma
del pedido.
o Señales de cierre, revelan que los prospectos están listos para la compra.
o Cierre de prueba, es una técnica de ventas personal encaminada a provocar
una señal del prospecto que indica si éste está listo para comprar o no.
 Actividades post-ventas o seguimiento: se da después de cerrar la venta, el
vendedor establece contacto para asegurarse que todos los aspectos de la venta se
manejaron apropiadamente.

13. Es la actividad administrativa de la mercadotecnia que se ocupa de la planeación,

organización, dirección y control del esfuerzo de ventas personales.
 Administración de ventas.

14. Deben de ser precisos y cuantificables, deben incluir un marco de tiempo y deben ser
razonables de acuerdo a los recursos de la organización.
 Planeación de los objetivos de ventas.

15. Comprenden el territorio de ventas, están basados sobre divisiones geográficas, tipo de
clientes o líneas de productos.
 Organización de las fuerzas de ventas.

16. ¿Cuáles son los tipos de ventas sobre bases geografías?

 Territorio de ventas organizados por tipo de cliente o línea de productos.
 Territorio de ventas organizados por líneas de productos.
 Territorio de ventas organizados por tarea de ventas.

17. ¿Cuáles son los aspectos de deben contener la fuerza de ventas?

 Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas.
 Integración de los nuevos vendedores.
 Capacitación de la fuerza de ventas.
 Motivación de la fuerza de ventas.
 Compensación de la fuerza de ventas.
 Evaluación de desempeño.

18. ¿Cuáles son las técnicas que se aplican para el reclutamiento y selección de la fuerza de
ventas, para determinar cuáles son las personas que poseen los requisitos deseados:
  Formularios de solicitud.
 Entrevistas.
 Test psicológicos.
 Pruebas de aptitud.
 Exámenes físicos.
 Informes de crédito.

19. Sucede cuando se contratan a los candidatos nuevos, y los directivos tiene la obligación de
integrarlos.
 Integración de los nuevos vendedores.

20. Consiste en dar orientación en ventas a los nuevos e inexpertos vendedores, por lo regular
está dura algunas semanas o meses de trabajo, incluso los expertos la necesitan para
mejorar sus habilidades de ventas.
 Capacitación de la fuerza de venta.

21. ¿Qué es la motivación de las fuerzas de ventas?

 Es un aspecto clave, consiste en averiguar qué es lo que les motiva, como el
ingreso económico, el estatus, el control, el logro, el reconocimiento de los demás.

22. ¿Cuáles son las herramientas de la motivación de las fuerzas de ventas?

 Planes de compensaciones.
 Cuentas de gastos.
 Prestaciones.
 Concurso de ventas, ofreciendo: viajes, cruceros, vacaciones, etc.
 Premios, trofeos, certificados, etc.
 Elogios.

23. Son compensaciones de las fuerzas de venta.

 Sueldo o salario puro.
 Comisión pura.
 Comisión con retiro.
 Plan de cuota-bono.
 Salario más comisión.

24. ¿Cuáles son los criterios cuantitativos en la evaluación de desempeño de las fuerzas de
ventas?
 Volúmenes de venta.
 Márgenes de utilidad bruta.
 Cantidad de pedidos.
 Porcentaje de cierre de ventas.
  Porcentaje de clientes actuales.

25. Menciones los criterios cualitativos que se toman en la evaluación de desempeño de las
fuerzas de trabajo.
 Conocimiento de los productos, políticas de la empresa y competencia.
 Administración del tiempo.
 Relaciones con los clientes.
 Aspecto personal.
 Actitud, cooperación, creatividad e ingenio.

26. ¿Cuáles son los criterios éticos en las fuerzas de ventas?

 Honradez con los prospectos.
 Cumplimiento de promesas.
 No deben hacerse declaraciones que de manera inadvertida impliquen garantías.
 No ofrecer ni aceptar sobornos o regalos valiosos.
 No deben conspirar con los competidores.