Introducción

Molson Canadá, compañía cervecera parte del grupo Molson Coors Brewing Company, con una
participación del 41% del mercado local en el 2006 y participación del 3.8% a nivel mundial, se
enfrentaba a un nuevo reto en aquel entonces:

“Incursionar en el Marketing en Medios Sociales”.

Luego de experimentar en diferentes medios sociales, vio la oportunidad de utilizar esta plataforma para
promocionar su imagen y productos. Para lo cual trabajo con Henderson Bas en una campaña
publicitaria en Facebook que no resultó como esperaban, a tal punto que, en noviembre del
2007suspendió su promoción en este medio, porque se argumentaba que la empresa promovía el
exceso en el consumo de bebidas alcohólicas. La compañía históricamente responsable respecto al
consumo del alcohol siempre enfocó sus esfuerzos en transmitir a sus clientes esta imagen. Imagen que
fue afectada en esta primera experiencia en medios sociales y que es motivo de mi análisis desde las
estrategias del nuevo marketing y también en respuesta a las interrogantes planteadas para este caso
¿Debería Molson abandonar su presencia en las redes sociales?

Sin duda que dejar de utilizar las redes sociales sería el peor error de la compañía, en su lugar debe
aprender de sus errores y empezar a trabajar en las estrategias de marketing adecuadas para obtener
los objetivos planteados.

En el caso de que Molson haya decidido continuar su actividad en redes sociales, qué propondrías
para recuperar la imagen de marca de la empresa considerando que, a los usuarios de las redes
sociales, no les gusta en absoluto la autopromoción de las compañías a través de este canal de
comunicación.

Molson Canadá debe desarrollar y comunicar una posición única de su imagen y productos, si desde un
inicio en los medios tradicionales el objetivo fue el consumo responsable de alcohol, deben trabajar en
enfocar el marketing en redes sociales para consolidar esa posición. Personalmente crearía una posición
en la compañía, que sea responsable de dirigir el marketing en medios sociales, donde el objetivo sea la
promoción de la marca y productos alineados con el consumo responsable de alcohol y que reporte
regularmente a la Dirección el contenido generado enredes sociales, esta posición no es la encargada de
realizar todas estas actividades, sino de gestionarla contratación y medición de resultados con
empresas especializadas en marketing digital, así como también de su dirección y control.

Cómo puede desarrollar Molson valor para las comunidades online a través de su presencia en redes
sociales, ¿proponiendo una plataforma de interacción alrededor de intereses comunes como sus
productos, sus eventos, etc.?, ¿mediante
la aportaciónde información detallada de carácter nutricional?, ¿proporcionando informaciónsobre la
compañía y sus productos?

Considero que todas son buenas propuestas, pero la más valiosa seria la plataforma de interacción con
los clientes. En función de los intereses de los clientes, fácilmente medible en redes sociales, y de la
promoción de eventos, enfocado en nuestro cliente meta, es la manera más efectiva de lograr una
comunidad enredes sociales que aporten valor a difundir la imagen de la empresa y de sus productos.
Tampoco olvidemos que el momento que establecemos una estrategia de SMO (Social Media
Optimization) estamos descentralizando la marca y cediendo el control al usuario, en este punto Molson
debe estar consiente que ahora serán sus clientes quienes ayudarán a difundir y viralizar la posición de
la compañía, y no tiene que olvidarse de controlar el contenido generado por los usuarios de las redes
sociales.
Pregunta 1: ante la situación descrita, ¿debería Molson
abandonar su presencia en las redes sociales?, desarrolla el
razonamiento que te lleva a tu decisión:

No, debe de continuar, lo más importante y valiosos de la experiencia vivida es

aprender, hacer una evaluación analizando lo sucedido, ¿a qué grupo de personas no
les a gusta?, ¿Por qué?, ¿si consumen cerveza o no?, ¿Quiénes son ellos?, ¿Por qué no
funciono? Y no tras el error, dejar una herramienta tan valiosa como son las RRSS, no solo
por los estudios realizados previamente antes de tomar la decisión de ingresar a este tipo
de medios, donde se evidencia que sus clientes foco están usándolos, sino también que
es una forma poderosa que los da a conocer a nivel global, ayuda a construir marca,
crear comunidad, hace a los clientes parte del negocio, los posiciona en mercado y en
el sector.

Pregunta 2: en el caso de que Molson haya decidido

continuar su actividad en redes sociales, qué
propondrías para recuperar la imagen de marca de la
empresa considerando que a los usuarios de las redes
sociales, no les gusta en absoluto la autopromoción delas compañías a través de este canal de
comunicación. Describe qué recursos emplearías, con
qué objetivo y cómo puedes monitorizar las
conversaciones:
 Realizar una reunión con las personas de la compañía (directivos, gerentes y los involucrados en la
campaña) para identificar que salió mal y tratar de encontrar con ayuda de todos como lo
contrarrestamos.
 Contactaría a las personas que no les gusto la campaña, por medio de email, o de ser posible
personalmente, donde les expresaríamos cual es el fin de la campaña y que fue malinterpretada y
malentendida, se dejaría claro cuáles son los códigos de conducta de la empresa y los programas
de consumo responsables y los invitaría a una visita a la planta para que la conozcan más a fondo
los procesos, tratando de volverlos aliados de la marca.

Pregunta 2:
Después de realizar el análisis de la situación realizaría una nueva campaña
llamada renacer con el lema ¨saber hasta cuando está bien¨ con dos objetivos,
el de incrementar las visitas a nuestra página Web para que se conozca más de
la compañía en las redes sociales y resarcer la mala imagen obtenida, crear
conciencia en los jóvenes de como usar las bebidas alcohólicas y fomentar el
crecimiento de la convivencia en sociedad que buscaría explicar que es lo que
queremos como empresa es enseñar el buen uso de las bebidas alcohólicas,
con un plan de trabajo (hoja de ruta) en las redes y los clientes ganados,
coordinada con la dirección de marketing y de la mano de los directivos de las
universidades vinculándolos a lo que queremos llegar, hacer de nuestra
debilidad (inducir a los jóvenes a las fiestas y excesos) una la fortaleza que es
creando personas mas responsables en la utilización de estas y con mayores
competencias blandas en las relación con los demás.

Pregunta 2:
1.

Crearía un equipo de trabajo que realice monitoreo de que pasas en la web

alrededor de nuestra marca y que de respuesta rápidas a los manos comentarios
controlándolos.

2.

En nuestra páginade redes sociales, me enfocaría en mostrar en la página principal

el compromiso social de la compañía, crearía un weblogs sobre el consumo
responsable analizando con el equipo creado lo bueno y lo malo que pase allí y se
pondría en la página principal de las RRSS noticias sobre el temas (advertorials)
recalcando la importancia de no exceder en el consumo de esta.

3.

Con los clientes ganadosrealizaría un Email Marketing, con una publicidad sobre el
consumo responsable con un video de responsabilidad social ejemplo si vas a tomas
entrega las llaves o yo sé hasta dónde está bien, donde se reflexione recibiendo una
experiencia de sentimientos, buscando con esto que se vuelva viral, ya que la gran
preocupación de la mayoría de las personas es lo que pasa con el exceso.