DCMkt-HP-Instrucciones CP Nokia, JSCiudad

RECOMENDACIÓN DE ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

• Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el

que se encuentra la compañía

El caso se trata sobre una empresa de tecnología y telefonía que tiene mas de 139
años de historia, sin embargo, había cambiado de giro empresarial de ser una mepresa
dedicada a la industrial del papel a una empresa líder a nivel mundial de telecomunicaciones
móviles. La historia de Nokia nos muestra que su éxito se basa en que en 1980 la industrial de
telecomunicaciones fue desregularizada y ahí surge la ventana de oportunidad para la marca.
Nokia siempre mantuvo un excelente nivel de desarrollo tecnológico, eficiencia en
costos y producción, buen diseño y sobre todo alto nivel de marca. Pero como todo buen
mercado empezó a tener mucha competencia y sus competidores mas fuertes, mencionados a
continuación, tenían sistemas tecnológicos y de producción competitivos. El principal
problema al que se enfrenta la compañía es que en 2004 sus ventas se ven afectadas, ven que
sus porcentajes esperados no van de acorde a la situación real. Es un poco tarde, pero se dan
cuenta que sus diseños ya no son vanguardistas y que las necesidades del cliente han
cambiado, quieren un producto de moda con alta funcionalidad. Ellos mantienen su diseño de
’barra de chocolate’’ es decir un celular sin tapa cuando todos los demás competidores venden
con tapa, ya que es lo que el mercado demanda.
De igual manera mantienen una pantalla a blanco y negro cuando la competencia
tiene a color, todo esto afecta al valor de marca. Como se comenta en el caso, Nokia fue algo
lento para responder a los cambios del mercado. Durante un periodo de seis a nueve meses
fueron incapaces de satisfacer la demanda de teléfonos para el segmento medio-alto, y de
teléfonos con tapa. Esta situación crea la problemática actual en la que se debe de decidir cual
es el siguiente paso por tomar.

FASE DE ANÁLISIS

• Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de

mercado en el que se encontraba Nokia en 2004

Nokia se encontraba rodeado por tres principales competidores, Motorola, Samsung y

LG Electronics. Cada uno de ellos se enfocaba en ciertos valores y características especificas
para resaltar su producto.

Motorola, apostaba a ser una marca reconocida por su compromiso de hacer mejor las
cosas y la vida más sencilla, a través de su enfoque en la innovación. Motorola en 2004,
planeaba lanzar 20 nuevos modelos de teléfonos celulares, todos ellos con pantalla a color y
más de la mitad con cámaras integradas. Con estos lanzamientos, la empresa habría de
terminar el año con un total de 60 nuevos modelos de teléfonos celulares disponibles en el
mercado.

Samsung, era más de un imitador que de un innovador. Gastaba 800 millones de

dólares al año por concepto de publicidad, promoción y esfuerzo comercial, ellos se enfocaban
en el diseño sobre todas las cosas, querían que fuera un estilo futurista, y al unirse con el
operador Sprint sus teléfonos terminaron vendiéndose un 44% más caros que los de la
competencia.

Por último, LG Electronics, una organización que se preocupaba por los ciudadanos
locales con un diseño innovador. El eslogan que utilizaba para posicionarse era Life’s Good,
que iba de acorde a su alta tecnología, su operación era muy amigable, lo que hizo que se
percibiera como una marca de alta gama, cobrando sobreprecio. LG estaba enfocado a las
necesidades específicas de cada mercado.

Sin embargo, en el 2004 su posición y valor de marca habían caído y se veían afectado
gravemente. Sus competidores habían girado hacia una variedad de teléfonos con tapa , que
se habían convertido sumamente populares entre los consumidores, un modelo que Nokia no
tenia disponible a la venta. Además, Nokia tampoco se había adaptado a las pantallas de color
con capacidades multimedia que se pusieron de moda. Los teléfonos celulares se percibían
más como artículo de moda que como un instrumento de comunicación en el 2004. Se
menciona que Nokia había puesto demasiado énfasis en la venta de teléfonos de bajo precio, y
no había puesto suficiente atención en desarrollar productos de alto margen para los
segmentos medio y alto del mercado, para donde muchos de los consumidores europeos y
americanos estaban migrando.

Características de la marca Nokia: Historia, valores...

En el siguiente diagrama se puede entender la historia y evolución de Nokia en
su proceso de cambio histórico a través de los años. Nokia decidió estratégicamente que su
principal negocio serían las telecomunicaciones, por ello se enfocó hacia ese mercado y se
marcó el objetivo de convertirse en líder en los principales mercados globales. Connecting
People, era el slogan que representaba uno de los valores cruciales de Nokia. Su cultura única
se enfocaba en la innovación del producto, en el alto nivel de confianza con sus trabajadores, y
en poder satisfacer al cliente.
 1860s Nokia había evolucionado de ser una empresa dedicada a la industria del papel para
convertirse en el líder mundial de las comunicaciones móviles.

1960 Nokia entró en el mercado de equipo de telecomunicaciones.

1980 Nokia fortaleció su posición en las industrias de telecomunicaciones, electrónica de

consumo y computadoras personales.

Introdujo en Europa el primer intercambio telefónico local totalmente digital y el primer

1982 teléfono para automóviles en el mundo con el estándar análogo de la compañía Nordic
Mobile Telephone.

1988 Nokia se convirtió en la empresa más grande de tecnología de la región nórdica.

1989- Todas las empresas pertenecientes a Nokia y no relacionadas con telecomunicaciones,

incluyendo las empresas de papel, computadoras personales, hule, calzado, químicos, plantas

1996 generadoras de energía, cable, aluminio y televisiones, fueron vendidas.

Situación del mercado

Durante su tiempo de desarrollo Nokia supo capitalizar el crecimiento de la
demanda en Europa y repetir este éxito a nivel global. Alcanzó una posición de superioridad en
cuanto a desarrollo tecnológico, eficiencia en la producción, diseño, comercialización y marca.
En este tiempo los cambios tecnológicos y regulatorios jugaron un papel importante para el
éxito de Nokia, con la desregulación de la industria de las telecomunicaciones en Finlandia y
Europa.
Para el 2003, se veía claramente cuales serian las tendencias en el mercado de
telecomunicaciones, el inicio de nuevos hábitos del consumidor. La movilidad sería una de las
principales tendencias en tecnología y en estilo de vida, el cambio de las comunicaciones
móviles continuaba evolucionando y creciendo exitosamente. Una tendencia clara era la
evolución de los teléfonos celulares a ser equipos que estarían con el usuario en todo
momento, en el 2003 muchas personas hicieron el cambio de dispositivo móvil.

Percepciones sobre la marca “ Nokia”

La marca Nokia estaba asociada con buen diseño, productos de alta calidad,
con tecnología avanzada y un buen servicio al consumidor. Aparte la marca tenía un buen nivel
de consumidores leales a sus productos. De igual manera tenían buenos productos que iban
mas allá que solamente un celular, tenían juegos, cámara para fotos, video, etc. Nokia llevaba
la delantera en el desarrollo de tecnologías con el 39% de su fuerza laboral dedicada al área de
investigación y desarrollo. La cultura única de Nokia enfatizaba y valoraba la innovación en pro-
ducto, la satisfacción del consumidor y sus empleados, motivados por un alto nivel de
confianza, independencia y oportunidades para el crecimiento personal y profesional.

Tras realizar esta fotografía, realizar un diagnóstico profundo sobre lo que ocurría con la
marca.

Responda de manera detallada a las siguientes preguntas planteándolo con las alternativas
que nos ofrece el marketing mix ( 4 P)
 Product:
Cubría diferentes segmentos
1) Mobile Entry Phones: bajo precio
2) Broad Appeal Business Line: clasico con
varios accesorios
3) Focused Appeal Business Line: para
necesidades especificas como moda/deporte
Price:
De igual manera tenia diferentes precios
1) Mobile Entry Phones: $75 - $100
2) Broad Appeal Business Line: $200 - $500
3) Focused Appeal Business Line: Min $200

Placement:
En Europa Nokia contaba con puntos de venta
propios.
En Latinoamerica, los operadores tenían más
poder y distorsionaban la estrategia de Nokia en
cuanto al control del canal, precios y
promociones, a través del subsidio de los equipos.
Además, el operador buscaba crear lealtad a su
propia marca imprimiendo en los equipos su
marca.
Promotion:
Nokia utilizaba como medios de promoción
anuncios en la televisión, publicidad en
exteriores, medios impresos como revistas y
la Internet. Patrocinaba eventos como el
“Super Bowl” y la “Nokia Snow-board FIS
World Cup”.

¿Que decisiones debería tomar Nokia en su política de producto para que su imagen de marca
no se vea disminuida y así evitar que entre en decrecimiento?
En una perspectiva realista y con los datos proporcionados en el caso del valor de
marca de Nokia ya se había visto afectada y por ende tuve repercusiones como bajar en la
clasificación de las 100 mejores marcas del mundo “The Global Brand Scoreboard” del lugar
seis al ocho. Sin embargo, todavía tiene varias maneras de estabilizar y volver a crecer su
marca. Puede comenzar con evitar que algo como esto vuelva a suceder en el futuro, la
empresa debe de tener como principal departamento a I+D, para siempre tener un producto
de vanguardia competitivo no solo a nivel operativo y de tecnología, si no con un diseño que
satisfaga las nuevas necesidades del cliente. Luego deben de posicionar sus nuevos diseños
como un producto de alta gama y dirigirse a esos mercados medio/altos con el fin de poder
vender a un precio superior e incrementar su margen de ganancias. Es importante recuperar es
fidelidad de los clientes, los cuales en un punto del 2004 buscaban en su marca “favorita” un
producto con tapa y a color y fueron decepcionados.

Como se puede revitalizar una marca que se encuentra estancada como era el caso de Nokia
(Plan de acción con las opciones que nos da el marketing)
En este caso para poder recuperar y revitalizar una marca estancada como Nokia es
importante llevar a cabo un buen plan de marketing que incluya lo siguiente: Un cambio a
nuevos productos que tengan lo que los clientes buscan, incluyendo un diseño diferente, de
lujo, es importante tomar en cuenta cual es la tendencia y moda del momento (como son las
tapas). Su proceso de innovación en el producto debe de continuar siendo de los mejores con
pantallas a color, con grandes cambios técnicos y de alta calidad.
En mi opinión, es importante continuar con los productos económicos con los que se
cuenta, ya que no todas las marcas los tienen. Sin embargo, es importante que, en lugar de
sacar una estrategia de reducción de precios, los precios vayan de la mano con la calidad y lujo
del producto. Es decir, los precios deben de incrementar y ser similar a los de sus
competidores.
 La marca debe continuar con su promoción en medios relacionados con la tecnología
como lo son la televisión y el internet, pero en el aspecto de los patrocinios a eventos de
deporte o tecnología su proyección debe de ser hacia una generación un poco mas joven.
Por ultimo, debe de cuidad mucho los detalles de sus tiendas. Se trata de llevar al cliente a un
“Mundo tecnológico Nokia” en el cual debe de transportarse a ver y probar nuevas tecnologías
de vanguardia y moda. Pudieran también empezar a crear alianzas estratégicas para poder
posicionar sus nuevos productos y darlos a conocer a mas personas, que a lo mejor aun no
conocen la marca pero buscan un celular.

ES MUY IMPORTANTE QUE PROFUNDICEIS EN VUESTRAS RESPUESTAS Y QUE EXPLIQUEIS DE

MANERA RAZONADA LAS DECISIONES QUE SE ADOPTAN ASÍ COMO LAS CONSECUENCIAS
(TANTO POSITIVAS COMO NEGATIVAS) QUE ESTAS DECISIONES PODRÍAN TRAER A NOKIA

Ten en cuenta que la finalidad del informe individual que te solicitamos, en el que debes abordar las
anteriores cuestiones, no es evaluar si sabes o no sabes cómo debe valorarse una empresa, sino que lo
que estamos requiriendo es TU OPINIÓN PERSONAL RAZONADA, utilizando, antes que conocimientos, el
sentido común; y, sobre todo, el estudio de los pormenores del caso, de manera que entiendas
perfectamente lo que en él se dice y se expone.

En definitiva, lo que pretendemos es que reflexiones (i) acerca de la situación concreta que plantea el
caso y (ii) acerca de las preguntas que te plantea el profesor para, después de este esfuerzo, (iii) poder
asimilar la enseñanza que el profesor te transmitirá en el feed back que te efrecerá dentro de una
semana.

Recuerda que LOS CASOS PRÁCTICOS NO TIENEN SOLUCIÓN, no se trata de problemas matemáticos, ni
de acertijos o adivinanzas; un caso, como la vida misma, plantea una situación real que puede tener
muchas posibles soluciones. El Método del Caso pretende poner sobre el tapete cuestiones sobre las
que hayas reflexionado y trabajado para ayudar al profesor a transmitir los conceptos que desea
enseñar.