Mercadotecnia Sem 2022 1 Ago - Dic 22 FE UNAM Presentacion de Clase Diap 16 A 56

Mercadotecnia
Prof. Raúl Martínez Solares Piña

2
Presentación del curso
Objetivos
1. Comprender la vinculación inherente entre 4. Compartir experiencias específicas sobre
Mercadotecnia y Economía y, a partir de ello, el tema y conocimientos y habilidades
introducirlos en el campo de la Económica prácticas que apoyen su futuro profesional.
Conductual. 5. Proporcionar información reciente sobre
2. Comprender qué es la Mercadotecnia, sus tendencias económico financieras actuales.
alcances y relevancia; así como sus
principales herramientas y utilidad práctica.
3. Visualizar a la Mercadotecnia como un
proceso estratégico de negocio, pero
también organizacional, que permite generar
valor.
Objetivos de acuerdo al programa oficial del curso.

Comprender los elementos teóricos y conceptuales necesarios para realizar un
estudio de mercado, considerando las necesidades objetivas y subjetivas de los
diferentes estratos de consumidores … diseñar la mejor combinación de las 4 “P”
(price/precio, place/plaza, product/producto, y promotion/promoción) para cubrir
dichas necesidades.
3
Raúl Martínez Solares Piña
￮ WhatsApp del grupo
￮ Mail raulmsp@unam.mx
￮ Blog del curso (googlear: blog
mercadotecnia UNAM
￮ @martinezsolares
Profesora Adjunta: Angie Ramos Garduño

giselle.raga@outlook.com
4
CV Académico
Licenciado en Ciencias Políticas Estudios de Econometría ITAM
y Administración Pública UIA.
Doctorante en Economía (Estudio
MBA. ITAM (Especialidades en
sobre condicionantes del ahorro
Dirección General y Mercadotecnia).
privado) FE UNAM
Miembro de: Cursos y seminaries destacados:
Association to Advance Collegiate “Marketing for the XXI Century”. Kellog
Schools of Business (AACSB), Graduate School of Management. NWU
American Economic Association y
“Zero Budget Marketing”. UCLA
Society for the Advancement of
Investment macrotrends for the Future.
Behavioral Economics.
Credit Suisse, SFO
Profesor de asignatura FE Fue profesor de asignatura en
UNAM. Maestría de Mercadotecnia
Política.
Profesor de curso para Docentes de
FE, en tema de uso de TIC´s Participación frecuente en Foros
relativos a educación financiera.
Conferencista en temas demográficos,
conductuales y económico financieros. Especialista en temas de Economía y
Finanzas Conductuales.
Colaboración en proyectos de la FE y FCPyS.

Cultura Financiera de Jóvenes BANAMEX-UNAM.
Curso Finanzas Personales Para Jóvenes. 5
Voto Informado
CV PROFESIONAL. Actual
CEO de Fibra Educa.
BMV: educa18 Empresa listada en la Presidente del Consejo para el
01. BMV con Market Cap de 2.3 USD
Billion Director Fundación Fibra
02. Fomento del Ahorro Educativo
de Mexicana de Becas.
Educa (AUM 150 USMDls)
Columnista semanal y
miembro del Consejo de El Miembro del Instituto Mexicano
03. Economista (miércoles Economía
Conductual en sección de Finanzas
04. de Ejecutivos de Finanzas
(IMEF).
Personales).
Miembro de Consejos de Comentarista en medios sobre

05. Administración y Comités de
Inversiones de empresas del
06. temas económicos y financieros
El Economista, Canal 40, Radio Formula, Radio Red, El
Sector Financiero. Heraldo Radio, Global Media y Foro TV
Consultor y conferencista en
temas relacionados con
07. Socio y miembro del Consejo
de Millas para el Retiro 08. cultura financiera y ahorro,
estrategia de negocios y
6
mercadológica.
CV PROFESIONAL. Experiencia previa
Director General del Fondo
CEO de Grupo Nacer
01. Global (En sectores de 02. de Inversión para Ahorro
Educativo, Mexicana de
Educación, Medios y Financiero). Becas.
03. Director General de Martínez

Solares Mercadotecnia 04. Director Comercial y de
Mercadotecnia de Afore XXI
Estratégica. Consultoría
Director del Programa Director General Adjunto de

05. Nacional de Protección a
Migrantes de la Secretaría de
06. Destino de Bienes
Decomisados de la Secretaría
Gobernación de Hacienda y Crédito Público
7
Otros intereses
Cursos de finanzas de forma gratuita :

• Grupos de mujeres
• Niños de primero años de primara
Promocion de iniciativas de
educación financiera y ahorro
para el retiro
Fotografía y Escritura creativa
Trabajo voluntario en casa hogar:

Clases complementarias de
matemáticas a niños de 4 a 7 años
8
Estructura del curso
01 02 03 04 05
Temas ordenados de Se vinculan elementos Materiales de Ejemplos de Promover
acuerdo a la teórico conceptuales Marketing de HBS y experiencia pensamiento
secuencia que con ejemplos MIT. Apoyo en profesional personal. estratégico y centrado
permite aplicar de concretos, para que lecturas de con en generación de
forma mas adecuada aprendan la aplicación “método de caso” valor y resultados
las herramientas de los mismos. (casos Harvard). (*Importa el resultado;
mercadológicas en un Algunas lecturas están mas que el esfuerzo
caso práctico. en ingles abstracto).
06
Requiere de su participación para
provocar una mejor dinámica de
aprendizaje.
• Cámaras prendidas por lo
menos parte de la sesión.
• Comentarios en micro abierto,
o en chat de zoom
9
Bibliografía del curso
10
Bibliografía del curso
11
Calendario del curso
29 clases (mas 4 sesiones en periodo de exámenes)
12
Calendario del curso
Método de Evaluación
Asistencia 10%
29 aprox clases previstas NP por 3 faltas consecutivas no justificadas o 5 o mas faltas totales.
Reportes (aspectos mas relevantes de lecturas de capítulos y casos) y trabajos cortos

de opinión (sobre temas específicos). 25%
Participación: en clase (Voluntaria y/o obligada. Relevante, activa e inquisitiva.

Incluye (y es obligatoria), preguntas rápidas en Zoom, WhatsApp y el Blog 15%
Examen final. 1/3 Teoría y 2/3 opinión sobre casos. 25%
32 clases (mas 4 sesiones en periodo de exámenes)

Trabajo Final. Grupal. Entrega final por escrito y exposición grabada 25%
13
Temario del curso
1. Conceptos generales
2. Relevancia de la mercadotecnia
3. Cambios en el enfoque de la mercadotecnia
4. Planeación estratégica mercadológica
5. Segmentación de mercado y Mercado Objetivo
6. Comportamiento del Consumidor
A. Principios y fundamentos de la Economía conductual
B. Comportamiento del consumidor y proceso de decisión de compra.
7. Las 4 Ps o Marketing Mix

A. Posicionamiento, diferenciación y creación de valor para el consumidor. (Producto)
B. Estrategia de Precio
C. Determinación y manejo de canales (Plaza)
D. Estrategia de Promoción
14
Temario del curso
8. Investigación de mercados
9. Desarrollos recientes y futuros

A. Marketing digital
B. BTL. Marketing Viral y Marketing de Guerrilla
C. Neuromarketing
10. Recomendaciones finales
15
1
Conceptos
generales
16
Conceptos generales
¿Cómo definen la Economía?
…..
“La Economía es la Ciencia de la Elección” (Joseph E. Stiglitz)
“La Economía es la Ciencia de los Incentivos” (Steven D.
Levitt)
Si tuvieran que simplificar ¿cuál es la unidad básica de

análisis de la Economía?
Las personas como consumidores.
¿La mercadotecnia es derivada de la sociedad moderna de

consumo?
17
La mercadotecnia
como disciplina si; pero
la existencia de Los seres humanos
necesidades tomamos decisiones
(incluidas las de consumo)
subjetivas, no con base en patrones de
racionales de los conducta complejos no

racionales (en el sentido
consumidores no. moderno o economico
tradicional)
Qué diferencia hay

entre…
18
Conceptos generales
¿La mercadotecnia crea necesidades?
***
NO
Las revela
o revela los motivadores ocultos detrás de las decisiones de
las personas y actúa sobre ellos.
19
Conceptos generales
¿Qué es la mercadotecnia?
￮ American Marketing Asociation (A.M.A.): “Es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...”.
￮ Philip Kotler: “Es la actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos humanos a través de un proceso de
intercambio”. O, es el “Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen sólidas con ellos,
obteniendo a cambio relaciones el valor de los clientes”.
20
Conceptos generales
¿Qué es la mercadotecnia?
￮ Es el conjunto de procesos, herramientas y técnicas, que permiten
identificar el comportamiento y elecciones de las personas e influenciarlas
mediante incentivos. ¿Cómo?
￮ A través de:
1. Identificar y alinear capacidades (presentes o posibles) de una
organización con necesidades reveladas o no reveladas del
mercado,
2. Conocer y comprender
a) Cómo se segmenta el mercado (qué características tiene cada
segmento),
b) Elecciones de las personas (expresadas en decisiones y acciones),
c) Los incentivos positivos o negativos que los influyen.
￮ Para desarrollar, ejecutar y evaluar: estrategias, tácticas y programas
orientados a influir en sus elecciones,
￮ De manera medible, eficiente y rentable (en CP, MP y LP)
￮ Generando valor para la organización y para los clientes.
21
Conceptos generales
Factores
Psicográficos o
Psicosociales Cambios Reales o Preferencias
Estímulos Cambios en
Percibidos Reveladas
Mercadológicos Entornos
En Condiciones
Económicos
Socio culturales y
Recuerdos, demográficas
Experiencias
(mediatizados)
Análisis de
información Preferencias del
(imperfecta y con sesgos) consumidor
Preferencias
Cómo se NO reveladas
construyen las
decisiones de
consumo
Información
Con sesgos
Racionalidades
de percepción Percepción Alternas o
Decisión y consciente o Irracionalidad
proceso de inconsciente
compra del sobre marcas,
consumidor productos o
servicios
Sesgos
Emociones
heurísticos
Sesgos Sesgos
conductuales cognitivos 22
2 Relevancia de
la
mercadotecnia
23
Relevancia de la mercadotecnia
Identificar Articular
oportunidades reales de generación de valor. recursos y estrategias.
Prevenir e Identificar Mantener

cambios de entorno, en las formas de
hacer negocio y en el comportamiento foco estratégico
del consumidor
Entender Vigilar
los fenómenos conductuales y de entorno de sobre información,
percepción, fijos y cambiantes a la vez. hipercompetencia y cambio constante.
Fenómenos de percepción pases
24
Estrategia de Promoción Identificación de capacidades y de
fuentes de creación de valor
Qué mecanismos de Promoción
/comunicación son más eficientes y Cuáles son las capacidades presentes o
rentables, dados el Posicionamiento, el posibles de la organización, marca o
Mercado Objetivo, el Canal de venta y producto para presentar una oferta de
la estrategia de Precio valor viable al Mercado
Determinación de Precio
Qué estructura/nivel de precio es Posicionamiento/Diferenciación
congruente y maximiza la rentabilidad Cómo me distingo de la competencia y
dado el posicionamiento deseado y las hago relevante frente al Mercado
características del Mercado y del (Objetivo)
Segmento Objetivo Visión y
estrategia
Definición de canal de venta mercadológica
Mercado Objetivo
Cuáles son los medios de contacto y Qué Mercado, qué Segmento del
venta más eficaces, eficientes y mercado, son mas afines con mi
rentables y, a su vez, alineados con el propuesta de posicionamiento y mis
posicionamiento deseado y con las necesidades de creación de valor y
condiciones del mercado y segmento rentabilidad.
objetivo.
Ejemplos de errores por falta de visión estratégica
“Estimado Señor … “We don´t like their "[Apple's iPhone] is the
después de revisar sound, and guitar music most expensive phone in
cuidadosamente su is on the way out”. the world and it doesn't
invento, aunque es una appeal to business
muy interesante Decca Recording Co. customers because it
“novedad”; hemos 1962. Rechazo a The doesn't have a keyboard
llegado a la conclusión Beatles which makes it not a
de que no tiene ninguna “These Google guys, they very good e-mail
posibilidad want to be billionaires machine…“
comercial…Qué posible and rock stars and go to
uso tendría nuestra Steve Ballmer, Microsoft’s
conferences and all that. CEO, 2007
compañía para este Let us see if they still
juguete eléctrico?”. want to run the business “There is not the slightest
William Orton Presidente in two to three years.” indication that nuclear
de Western Union, energy will ever be
Bill Gates obtainable. It would
Compañía de Telégrafo
en respuesta a la “Todo lo que se podia mean that the atom
invitación de Graham inventar, ya se ha would have to be
Bell para comprar la inventado”. shattered at will”.
patente del teléfono por Albert Einstein, 1932
Charles H. Duell.
100 mil dólares.
Delegado de Patentes
EUA 1899
26
Ejemplos de errores por falta de visión estratégica
01 02 03
Falta de comprensión de Adopción de cambios y nuevas Presunción de que quiere el

velocidad de cambios y formas de consumir consumidor
adopción de los mismos
04 05
Falta de comprensión de Falta de comprensión de

cambios en la conducta del cambios de tendencias de
consumidor consume y de relevancia de
canal digital
27
Ejemplos de éxitos asociados a visión estratégica
2016 Venta a
2001 Venta a los Hermanos WME-IMG
Fertitta 4 mil MdD
20 MdD
28
Ejemplos de éxitos asociados a visión estratégica
29
¿Qué posibilita la mercadotecnia?
￮ Establecer las estrategias de negocio, definir los objetivos, priorizar las
actividades y prever la rentabilidad y sustentabilidad de largo plazo.
¿Cómo debe ser la estrategia de

mercadotecnia? (Hugh Davidson 1972):
￮ Rentable. Que genere valor.
￮ Integrada. Consistente en todos los procesos y en todos los
mensajes.
￮ Ofensiva y proactiva. En vez de defensiva y reactiva.
￮ Congruente y consistente primero y ante todo para el mercado.*
￮ Estratégica . Orientada a dar sustentabilidad y enfrentar los retos
previsibles en el futuro.
￮ Efectiva. Que sea realmente ejecutada y que tenga resultados
medibles.
La mercadotecnia es demasiado importante para dejarla en

manos de los mercadólogos. P. Kotler
Lo que no puedes medir, no lo puedes 30
mejorar
3 Cambios en el
enfoque de la
mercadotecnia
31
Cambios en el enfoque de la mercadotecnia
Ejemplos de cambios en el enfoque de product management
32
33
Antes Ahora
1. Organización por unidad de 1. Organización por segmento de
producto consumidores Además en el entorno:
a) La hiper competencia es un
2. Foco en transacciones 2. Foco en Life Time Value hecho
provechosas
3. Desempeño de indicadores de
b) Consumidor mas informados,
3. Juzgar desempeño márketing además de los
mas sensibles a oferta de valor
y precio
exclusivamente por resultados financieros c) Poder a los consumidores
financieros
4. Satisfacer a los grupos de d) Poder pasa de los fabricantes a
4. Marketing solo el responsable inversores o stakeholders (ASG)
e)
las cadenas de minoristas
“Comoditización” de marcas y
de marketing tradicional
5. Todas las tareas están productos, lealtad difusa
5. Construcción de marca y relacionadas con el marketing. f) Publicidad masiva tradicional
comunicación a través de pierde eficacia
publicidad
6. Las marcas se conciben y se g) Nuevas herramientas de
construyen en función de la marketing dirigidas mas
6. Se mide la satisfacción del conducta de la compañía eficaces
cliente
7. Asisten civilización de los
7. Prometer más para obtener consumidores y se mide su
más ventas valor y lealtad
8. Empresa es unidad de análisis 8. Prometer menos; ofrecer más
9. La unidad de análisis es la
cadena de valor
Philip Kotler
34
4
Planeación
estratégica
35
Planeación estratégica
De negocio (nuevo o existente)
¿Cuál es la orientación de mercado y operacional que permitirá crecer y ser
rentable? Se requiere saber:
En lo interno
￮ La vocación de la empresa (Misión)
￮ Su conocimiento del Mercado, Canales y Consumidores
￮ Sus necesidades actuales y futuras de rentabilidad y expectativas de los
accionistas.
￮ Posibilidades reales de acceso a recursos para expansión o crecimiento
￮ Capacidad real y velocidad de ejecución de planes y programas.
En lo externo
￮ Las condiciones del mercado
￮ El entorno de competencia
￮ Los cambios que afectan el entorno de competencia o el
comportamiento del mercado
36
Las Preguntas Centrales de la Estrategia
Mercadológica
¿Quiénes son (o deben ser)nuestros clientes y cómo los atendemos?
¿Cómo definimos nuestro mercado?
¿En qué negocio estamos? ¿Cómo y en dónde generamos valor
¿A qué segmento de mercado atendemos? ¿Qué características relevantes
tienen esos consumidores?
¿Cuál es nuestra mezcla mercadológica (marketing mix) idónea?
¿En qué momento del ciclo de vida se encuentra nuestro producto o servicio?
¿Cuál es nuestra ventaja o posición relativa frente al mercado y frente a los
competidores directos o indirectos actuales o potenciales en el mercado?
37
Principales herramientas de la Planeación Estratégica
Análisis SWOT o FODA

￮ Realización periódica
￮ Base para planeación estratégica de la organización (para herramientas como Balance
Score Card).
￮ Fácil conceptualización, compleja realización
￮ Considerar obstáculos organizacionales:
a) Falta de sentido autocrítico o temor a represalias de la Alta Gerencia.
b) Falta de objetividad: No detallar las debilidades, sobredimensionar las fortalezas y
no evaluar correctamente las amenazas).
c) Falta de conocimiento real de los procesos asociados a la interacción con el
mercado.
38
39
Alineación de FODA
1. F/O: Estrategias Centradas en aprovechar las
oportunidades que sean mas acordes con las fortalezas
percibidas de la empresa u organización.
2. D/O: Estrategias que buscan identificar y subsanar las
debilidades que impiden aprovechar oportunidades
identificadas (siempre que sea rentable y viable).
3. F/A: Identificar las formas en que la empresa puede
utilizar sus fortalezas para reducir su vulnerabilidad
frente a amenazas externas.
4. D/A: Estrategias para establecer mecanismos de defensa
para prevenir que las debilidades de la empresa la
hagan vulnerable frente a amenazas externas.
Este análisis puede identificar, por ejemplo, oportunidades
que pese a ser muy lucrativas no corresponden con las
ventajas competitivas de la organización.
40
Matriz de Ansoff
￮ Herramienta para conceptualizar alternativas de estrategias de crecimiento. Se centra
en identificar los productos y mercados presentes y potenciales de la organización o
empresa.
Productos
Productos Nuevos
actuales
1. Penetración de 3. Desarrollo de
Mercados actuales
mercado producto
4. Diversificación (
2. Desarrollo de
Mercados Nuevos relacionada / no
mercados
relacionada)
41
Matriz de Ansoff. 1.Penetración de mercado. Mismos
mercados+Mismos productos
￮ Crecimiento con productos en Vertientes posibles

actuales segmentos de mercado.
Incrementar participación de
￮ Aumento de consumo por clientes/usuarios actuales.
mercado (volumen y o $)
￮ Mayor unidad de compra (empaques de 3 Pingüinos)
￮ Menor vida útil del producto (cigarros 14 o 7 puffs)
￮ Estrategia de menor riesgo de corto ￮ Nuevos usos del producto sin cambio de SKU (Arm & Hammer, Pinol)
plazo. Maximiza los recursos y
capacidades actuales.
￮ Incentivos económicos para aumentar consumo (premios canjeables por
taparoscas)
￮ Funciona en un mercado creciente,
￮ Captación agresiva de clientes de la competencia (Afores, Telefónicas, Bancos)
cuando existen oportunidades de
ampliar participación si
￮ Publicidad (Suavitel, Izzy, Sky futbol)
competidores tiene capacidades
￮ Promoción (Movistar Activación gratis, Reto Pepsi)
limitadas. ￮ Captación de NO consumidores actuales de la categoría.
￮ Estrategia con limitaciones en ￮ Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a sub segmentos con
mercados próximos a saturarse. necesidades secundarias. (Línea Balance de San Rafael, Eco friendly)
42
Matriz de Ansoff. 2. Desarrollo de mercado. Nuevos
mercados+Mismos productos
￮ Crecer vendiendo los productos Apertura de mercados geográficos adicionales

actuales en nuevos segmentos de
mercado.
￮ Expansión regional (Soriana, Chedrawi)
￮ Busca segmentos adicionales de

￮ Expansión nacional (Farmacias Guadalajara)
mercado por características de ￮ Expansión internacional (Bimbo)
consumo o regiones geográficas.
Atracción de otros segmentos de mercado.
￮ Adecuada si las competencias
￮ Desarrollo de nuevas versiones, presentaciones dirigidas a otros sectores del
centrales de la empresa están
mercado. (presentaciones para rellenar de Mayonesa, mas económicas,
relacionadas con un producto en
Hellmans Light), Uber efectivo.
particular, expandible a otros
segmentos de mercado. ￮ Aperturas de nuevos canales de distribución. (Scappino en Liverpool)
￮ Esta estrategia tiene mayor riesgo ￮ Publicidad en otros medios.
que la de penetración.
43
Matriz de Ansoff. 3. Desarrollo de productos. Mismos
mercados+Nuevos productos
￮ Desarrolla nuevos productos para ￮ Extensiones de línea: Kleenex Jabones. Dove

vender en sus mercados actuales. Cremas, P&G.
￮ Adecuada si fortaleza es relación ￮ McDonald's. Ensaladas
con mercados específicos.
￮ Uber Eats
￮ Estrategia de mayor riesgo pero
puede tener resultado de
crecimiento mas relevantes.
￮ Venta de nuevos productos en los
mercados actuales, explotando la
estructura comercial de la
compañía para obtener una mayor
rentabilidad.
44
Matriz de Ansoff. 4. Diversificación. Nuevos mercados+Nuevos
productos
￮ Crecer a través de desarrollar y Relacionada

vender nuevos productos en
mercados diferentes.
￮ Coca Cola. A aguas, jugos, isotónicos
￮ Estrategia que entraña mas nivel de

￮ Magui. Sopas
riesgo, porque requiere desarrollo ￮ Triple play
tanto de productos como de
￮ Pepsi-Frito Lay
mercados (potencialmente fuera
de las competencias centrales).
￮ Aceptable si (previo análisis) el No relacionada
riesgo lleva aparejado un elevado ￮ GE. Seguros
retorno probable y disminuir el
riesgo del portafolios de producto ￮ Virgin Mobile
de la empresa. ￮ Yamaha
45
Matriz de Ansoff. 4. Diversificación. Nuevos mercados+Nuevos
productos
46
BCG Matrix (Boston Consulting Group)
￮ Matriz de participación de crecimiento. Creada en 1968 por el

fundador de BCG, Bruce Henderson.
￮ Marco de gestión de cartera para priorizar diferentes líneas de

negocio.
￮ Cada símbolo representa un cierto grado de rentabilidad: Ayuda a

decidir dónde concentrar recursos y capital para generar el mayor
valor, así como dónde reducir pérdidas.
47
BCG Matrix (Boston Consulting Group)
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
❑ Alto crecimiento, alta participación. Las ❑ Producto líder genera mayor ROI. Inversión
TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO
continua para mantener liderazgo. Generan y

empresas deberían invertir
requieren cash.
significativamente en estas "estrellas", ya ❑ Con éxito se convertirán en vacas.
que tienen un gran potencial futuro.
❑ Alto crecimiento, baja participación. Las ❑ Consumen gran cantidad de efectivo y
empresas deben invertir o descartar estos recursos de inversión. Oportunidad de
convertirse en estrellas, pero si no logran
"signos de interrogación", dependiendo de
tracción en un mercado en crecimiento, se
sus posibilidades de convertirse en convertirán en perros.
estrellas.
❑ Mercados maduros de bajo crecimiento,
❑ Crecimiento bajo, participación alta. Las
demanda constante, fáciles de producir y
empresas deberían ordeñar estas "vacas extremadamente rentables. Poca inversión.
de efectivo" para obtener dinero en Flujo de caja neto es alto.
efectivo para reinvertir.
❑ No consumen efectivo pero generan bajos
❑ Baja participación, bajo crecimiento. rendimientos. Pueden inmovilizar tiempo y
Las empresas deben liquidar, desinvertir o dinero. A menos que sean productos
reposicionar estas "mascotas". complementen se recomienda salida.
48
Análisis situacional
￮ 5 C’s. Analiza 5 dimensiones (macro a micro) del

“ambiente” mercadológico de la organización. Permite
identificar oportunidades y limitantes.
49
Análisis situacional
Clientes (mercado) Contexto Compañía Colaboradores Competidores
(directos o indirectos)
Macro: Macro y Micro. • Modelo de negocio. Debilidades y fortalezas • Actuales y potenciales
• Tamaño, crecimiento y • Situación actual, cambios • Estrategia competitiva relativas a la compañía. • Directos (misma industria
participación recientes, tendencias, • Ventaja competitiva mismos productos) o
• Segmentos escenarios probables. • Internos Indirectos (similar a los
Micro 1. Accionistas ojos del consumidor)
• Análisis de necesidades 1. Demográfico 2. Empleados 1. Portafolio de productos/s
1. Utilitarias, Funcionales, 2. Económico 3. Agentes de influencia 2. % de mercado
Simbólicas, Emocionales 3. Sociocultural 4. Canales de Venta o 3. Posicionamiento y
y Sociales 4. Político/Legal distribución diferenciadores
2. Necesidades satisfechas 5. Tecnológico 4. Posición relativa en
e insatisfechas 6. Natural • Externos mapa perceptual (por
3. Necesidades que atiende 1. Canales de venta Retail segmentos)
nuestro producto/ 2. Autoridades involucradas 5. Modelos de negocio
servicio 3. Aliados estratégicos 6. Canales
• Análisis de proceso de actuales y potenciales 7. Financiamiento
decisión de los 8. Fuente de rentabilidad
consumidores 9. Fortalezas y debilidades
1. Reconocimiento relativas
2. Búsqueda de información 10. Comunicación con
3. Evaluación de mercado
alternativas 11. Medios
4. Decisión de compra 12. Mensajes
5. Acción de compra 50
Modelo de 5 Fuerzas de Porter
￮ Se utiliza para medir nivel competencia (o grado de rivalidad) y

rentabilidad potencial de un sector.
￮ Útil para incursionar o siendo parte del sector.
￮ Fuerzas se califican con Positiva, Neutral o Negativa.
￮ Aplica a sectores, NO a empresas. Fundamental por ello identificar el
sector.
HBS. Evidencia estadística sugiera que entre el 10% y el 20% de la
rentabilidad de negocio es resultado de las tendencias de sus
respectivas industrias.
51
Potenciales Nvos
Modelo de 5 (6 HBS) Competidores
Amenaza x Barreras de
Fuerzas de Porter entrada
Compradores/Consumi
Proveedores
dores
Poder de negociación de
proveedores Rivalidad compradores
de
Competido
Sustitutos res Complementos
Amenazas de Oportunidad de
sustitución de productos productos /servicios
o servicios complementarios
Fuerza Impact Razón

Amenazas de entrada o
Amenazas de entrada
Poder de proveedores
Poder de proveedores
Rentabilidad
Poder de compradores
Porque
La disposición a pagar (WTP) es Poder de compradores
la cantidad máxima que un Sustitutos
cliente está dispuesto a pagar Sustitutos
por su producto o servicio. Rivalidad
Rivalidad
Complementos
Complementos
Disposición
a pagar del Costo
mercado
52
52TO
HBP. STRATEGY READING: INTRODUCTION
Precio Rentabilidad
STRATEGY
Modelo de 5 (6) Fuerzas de Porter HBP. STRATEGY READING:
INTRODUCTION TO STRATEGY
Amenazas de entrada Poder de negociación Poder de Amenazas de Rivalidad

de proveedores consumidores sustitución
Nuevos participantes Agresividad de
pueden erosionar Si proveedores Consumidores Múltiples productos competencia mina
rentabilidad. ofrecen producto poderosos minan de sectores diferentes rentabilidad.
único o indispensable márgenes en sector. puedes ser percibidas
Se incrementa en Mas común cuando:
en una cadena como
sectores rentables. Poder depende de si competidores de
productiva o dificultad intercambiables.
están concentrados o tamaños similares; su
Se vincula con para cambiar de
tienen libertad para Relación oferta no diferenciada
barreras de entrada. proveedor.
dirigir sus compras precio/desempeño o el sector crece a
Factores: En industrias (por sustituciones o relativo es relevante. tasas menores.
competidas, por rivalidad).
Economías de escala; Factores:
incrementos de
Ventajas de costos; Factores:
proveeduría no Costos fijos elevados,
Requerimientos de pueden ser Integración vertical sobrecapacidad de
Capital; Acceso a trasladados Elevada información producción;
canales; Barreras (completamente) a Tamaño inversiones no
regulatorias; Bloqueo consumidores. reutilizables. Guerras
de productores
de precios.
establecidos. Fuentes de poder de
proveedores son
Nuevos competidores gastos de cambio. Oportunidad de productos complementarios
pueden crear nuevos
modelos de incursión. Factores : Una o varias empresas pueden establecer relaciones de
complementariedad con los productos de otra empresa (inclusive de otro
Sensibilidad al precio
sector).
y poder de
negociación. Efectivo en industrias en las que no es fácil cambiar de proveedores. Ofrecen 53
al consumidor mas valor unidos que separados.
Planeación estratégica Amenazas de
entrada
Laboratorios
farmacéuticos
Fintech P. de consumidores
P. Proveedores
Potenciales Nvos
Apps Bebidas alcohólicas
Competidores
Ropa deportiva. Amenaza x Barreras de
Restaurantes Tubería y maquinaria
entrada
Múltiples proveedores especializada para
de manufactura. ind. petrolera.
Compradores/Consumi
Sector equipo de Proveedores
dores
computo proveedores Rivalidad compradores
Procesadores INTEL de
Competido Complementos
Sustitutos
Amenazas de
res Complementos
Oportunidad de
Microsoft-Intel en el
Amenazas de sustitución de productos productos /servicios inicio de Windows;
o servicios complementarios
Sustitución Líneas aéreas con
Servicios médicos hoteles. Fud-Bimbo
especializados. Fuerza Impact Razón
Rivalidad Electrodomesticos
Segmento de TV abierta México
Amenazas de entrada o
transporte publico- Tiendas de Amenazas de entrada
Taxi. autoservicio en Poder de proveedores
México; Poder de proveedores
Rentabilidad
Industria Automotriz Poder de compradores
Porque
Global Poder de compradores
Sustitutos
Sustitutos
Rivalidad
Rivalidad
Complementos
Complementos
Disposición
a pagar del Costo
mercado
54
Precio Rentabilidad
54
Riesgos y obstáculos frecuentes
01 03
Sobredimensionar
Sobredimensionar
capacidad de ejecución
“unicidad”
“Sólo nosotros somos así”. “Podemos hacerlo todo”,
“Nada de lo que aplica a los “Hacer más con lo mismo”,
demás nos aplica a nosotros” “Daremos el 120%”
02 04
Sobrestimar
Falta de sentido crítico comprensión
“No tenemos defectos”, “Todo lo del mercado
Pensar que conocemos el mercado sin
hacemos bien”, “Toda la organización
haberlo estudiado o analizado. “Yo SI
esta motivada y tiene puesta la
conozco a mis clientes”.
camiseta!” 55
Análisis de Casos: Caso Apple
Resumen. El caso analiza que es tan 1. Ventajas competitivas de Apple?
sostenible es la posición competitiva de ￮ Fácil de usar.
Apple en varios productos en el 2010 ￮ Ambientes propietarios
￮ Diseño industrial
Preguntas ￮ Lealtad del consumidor
1. Históricamente cuáles han sido las ￮ Marca fuerte
ventajas competitivas de Apple? ￮ Dominancia en publishing y en
educación
2. Tomando en cuenta el estado de la
industria de la computación personal; 2. Análisis de Fuerzas de Porter:
las dinámicas son favorables o 3. Posición competitiva
representan un problema para Apple? ￮ PCs? Insostenible
3. Qué tan sostenible es la posición
￮ Reproductores MP 3 ? Saturación y
sustitución
competitiva de Apple en relación con las
PCs? Y En cuanto a los reproductores MP
￮ Smartphones? Elementos opuestos
3 ? Y los Smartphones?
56
Análisis de Casos: Caso UPS
Resumen. El caso aborda el primer intento de 1. 4 etapas:
planeación estratégica integral de la a partir ￮ Escaneo ambiental
del modelado de escenarios ￮ Formulación de estrategia
￮ Programación estratégica e
Preguntas ￮ Implementación estratégica
1. Qué fases de planeación estratégica se 2. V. Obliga a la administración a considerar
plantean. múltiples caminos evolutivos vez de un
2. Cuáles son las fortalezas y debilidades sólo futuro corporativo. Permite la
de la planeación de escenarios. construcción de escenarios divergentes.
D. El proceso puede ser sumamente lento
3. Qué otros elementos de planeación y las discusiones pueden ser abstractas
considera el caso.
3. Es importante es importante favorecer
procesos que fomenten tanto la
divergencia como la convergencia y la
necesidad de integración y coordinación
durante la implementación.
57
5 Segmentación y
determinación
de Mercado
Objetivo
58
Segmentación y determinación de Mercado Objetivo
Segmentación
￮ Separación de un grupo heterogéneo de consumidores con diferentes
necesidades, en subgrupos homogéneos con necesidades,
comportamiento y/o preferencias similares.
￮ Reconoce que cada segmento presenta necesidades de tratamiento
mercadológico diferentes.
￮ Permite identificar necesidades y oportunidades no atendidas.
￮ Empresas no crean segmentos. Los revelan o conceptualizan. El
mercado consiste en consumidores con segmentos heterogéneos, sin
importar si las empresas los segmentan.
￮ Posible segmentar de diversas formas el mercado, dependiendo de
como se vean y aborden a los consumidores y sus necesidades.
Marketing Reading: Segmentation and Targeting

Sunil Gupta 59
Publication Date: Jun 27, 2014
Segmentación
￮ Separación de un grupo heterogéneo de consumidores con diferentes
necesidades, en subgrupos homogéneos con necesidades,
comportamiento y/o preferencias similares.
￮ Cada segmento presenta necesidades de tratamiento mercadológico
diferentes.
￮ Permite identificar necesidades y oportunidades no atendidas.
￮ Empresas no crean segmentos. Los revelan o conceptualizan. El mercado
consiste en consumidores con segmentos heterogéneos, sin importar si las empresas los
segmentan.
￮ Posible segmentar de diversas formas el mercado, dependiendo de
como se vean y aborden a los consumidores y sus necesidades.
Marketing Reading: Segmentation and Targeting

Sunil Gupta 60
Publication Date: Jun 27, 2014
Segmentación
￮ Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,

características o comportamientos específicos y comunes que
requieren productos y estrategias de mktg diferentes.
￮ Característica(s) común(es) en procesos de decisión y/o compra.
￮ Implica la evaluación de atractivo de cada segmento de mercado y
selección segmentos convenientes (y posibles) de atacar.
￮ Idealmente enfocada desde la perspectiva de consumidor (no de la
empresa), para generar estrategias eficaces.
61
Por qué segmentar? Consumidores no son homogéneos. Tienen diferencias:
Qué perciben como Cómo deciden qué

necesidad comprar
En dónde los
Cómo los identifico encuentro, contacto
o influyo
Que compran Cuánto valen como

actualmente consumidores (hoy o
(categoría o marca) en LTV)
62
Beneficios de la segmentación
63
Principales variables de segmentación para mercados de consumidores (B2C)
64
Principales variables de segmentación para mercados inter empresas(B2B)
65
Demográfica Conductual
Búsqueda de
beneficio
Geográfica Psicográficas
66
• Región del Mundo o país

• Región del país
• Tamaño de ciudad o zona metropolitana (-5k-20k-
50k-100k-250k-500k-1m-4m)
Geográfica
• Densidad (urbana, suburbana, rural)
• Clima
67
• Edad. https://www.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc
• Sexo (o preferencia) https://youtu.be/omadTZg2ask
• Tamaño familia
Demográfica • Ciclo vida familiar (Joven soltero, Joven casado s/hijos, JC c/hijos, Adulto Joven (C/S-CH/SH),
por edades de hijos. https://www.adforum.com/award-
organization/6650183/showcase/2017/ad/34546748 https://youtu.be/MthyChiW6GI
• Ingreso (rangos, fuente o regularidad) https://youtu.be/n1TSQj9ANkI
• Ocupación-Profesión (Doctores)
• Educación http://www.santafe.uvmnet.edu/ejecutivas/#.VO1j3_mG98E
• Religión http://www.christianmingle.com/
• Raza
• Generación (BB, Gen X, Gen Y, G Milenio)
http://nymag.com/daily/intelligencer/2014/02/hipster-beard-transplants-are-a-thing.html
• Nacionalidad http://internationalliving.com/countries/mexico/one-million/
68
• Clase social (diferencias entre culturas; relacionada pero no= a ingreso)

• Estilo de vida https://www.adoptaunchico.com.mx/
• Personalidad. https://vimeo.com/152735585
• Ocasiones (o. habitual, especial, simbólica)
• Beneficios (Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez)
• Estatus de lealtad
Psicográficas
• Etapa de preparación (Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con
intención de compra, en acción de compra)
• Actitud ante el producto (Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil) Dove
https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
• Valores
• Actitudes
• Intereses
• Influencias psicológicas
• Creencias conscientes y subconscientes
• Motivaciones o Prioridades
69
Ejemplo.
Características de pacientes de hipertensión de acuerdo con su adhesión/cumplimiento de los
regímenes médicos, por segmento (% del total)
Psicográficas
70
• Conocimiento, actitudes, usos o respuestas al producto.

• Por ocasiones: (Fumador social, Café por la tarde en Starbucks)
• Buscador de beneficios. Viajero por millas
Conductual
• Medicinal, cosmética o sabor.
• Nivel o estatus de uso: No usuario, ex usuario, potencial usuario,
usuario de primera vez, usuario regular.
• Interacciones con marcas. Estatus de lealtad (o en contra de esta)
• Hábitos de compra
• Hábitos de gasto
• Nivel de uso: Uso bajo, moderado o de alto consumo
71
• Conveniencia
• Valor https://www.youtube.com/watch?v=Yc1r6G3Pvaw
• Seguridad. https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
• Status https://us.louisvuitton.com/eng-us/lv-now
Búsqueda de
beneficio
72
Porque los consumidores toma las decisiones que

PORQUÉ toman?
Necesidades preferencias y proceso de decisión
Qué han hecho antes los consumidores?

QUÉ Uso, Lealtad, Rentabilidad
QUIEN Quiénes son los consumidores ?

Demográficos hábitos de medios y estilo de vida
73
Ejemplo de análisis de
cluster
74
• Conveniencia
• Valor https://www.youtube.com/watch?v=Yc1r6G3Pvaw
• Seguridad. https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
• Status https://us.louisvuitton.com/eng-us/lv-now
Búsqueda de
beneficio
75
Enfoques general de segmentación basado en USO

1. Consumidores de una Marca
a) Nivel de consumo
b) Antigüedad como consumidores
c) Rentabilidad como consumidores
Ej Intermix:
Análisis de comportamiento pasado. 3 segmentos:
• VIPs – Alto ingreso disponible compra de ultimas tendencias.
• Compradores de ofertas. Compra asociada a descuento.
• Compradores de marca . Muestran lealtad y compra por marcas particulares.
Ajuste dinámico de ofertas que disminuyen impactos de descuentos
76
Enfoques general de segmentación basado en USO

2. Consumidores de la competencia
a) Nivel de consumo
b) Antigüedad como consumidores
c) Rentabilidad como consumidores
c) No usuarios de la categoría
a) Por punto de entrada.
http://www.youtube.com/watch?v=wH4JVYsDQ0Q
b) Construcción de categoría.
https://www.youtube.com/watch?v=_e6K9jFsuqY
77
Segmentación basada en momento de adopción

Curva de adopción de Rogers. 1962 Everett Rogers “Diffusion of Innovations” (Diffusion of
Innovations Theory o Multi step flow theory)
A. Innovators: Innovadores Class

B. Early adopters: Adoptadores tempranos
To
C. Early majority: Mayoría temprana
D. Late majority: Mayoría tardía Mass
78
E. Laggards. Los que se quedan detrás
Segmentación
basada en momento
de adopción
Velocidad de
adopción creciente.
79
Extremos de segmentación
Mercado Masivo
Mercados de Nicho. https://www.saleinsurance.co.uk/
80
Características de una Segmentación útil.
Identificable Sustancial
Permite identificar consumidores y Tamaño adecuado en generación
de medir sus características y de rentabilidad y flujo
comportamiento de consumo.
P&G África segmento de menor ingreso, presentaciones
mas pequeñas de productos en quioscos de calle.
Accesible Estable
No hay valor en identificar segmentos Sostenible en el tiempo para dar
no accesibles. Deber ser contactable rentabilidad al esfuerzo.
Diferenciable Procesable
Consumidores con necesidades Posible traducir segmentación en
diferenciadas de otros segmentos. diferenciación y marketing mix específico 81
Ejemplos de expresiones de segmentación
• Nike Freestyle Skateboard
• Nike Golf
• Callaway golf
• Dove camera shy
• Meth Project
• Prius SB
• Doritos SB
• UBS1, UBS2
• Gatorade Sweat it
82
Segmentación ejemplos de estudios
Ejemplo Millennials
2012, Boston Consulting
Group (BCG)
Segmentación de estilos
de vida de 16 and 34 al
momento del estudio)
83
Segmentación ejemplos de estudios
McKinsey. New frontiers in

credit card segmentation:
Tapping unmet consumer
needs
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey
/dotcom/client_service/financial%20services/l
atest%20thinking/payments/mop19_new%20fr
ontiers%20in%20credit%20card%20segmentati
on.ashx
84
85
Selección de segmento-mercado objetivo
Enfoque de la empresa
• Posicionamiento existente
• Objetivos
• Competencias
• Recursos
Caraterísticas del segmento

• Tamaño del segmento
• Tasa de crecimiento
• Rentabilidad
Competidores
• Fortalezas de los competidores
• Intensidad competitiva
• Recursos de los competidores
86
Criterios de evaluación de segmentos
- Rentabilidad + - Disponibilidad /
Accesibilidad +
Empresa u
Producto o
servicio
organización
- Alineación +
- Sostenibilidad + (con Posicionamiento,
Percepción, Historia, FD)
87
87
Para medir adecuadamente la rentabilidad de yn segmento se debe considerar el

Customer Life time Value. Valor de por vida del cliente o CLV.
Mide el valor de un cliente o segmento de clientes en particular para la empresa

durante su vida.
88
Average Order Value (AOV) Valor medio de pedido

AOV = Total Sales Revenue (Ingresos totales por ventas)/ Total Number of Orders (Número total de
pedidos)
Purchase Frequency (F) Frecuencia de Compra
F = Total Number of Orders (Número total de pedidos) / Total Number of Unique Customers (Número
total de clientes únicos).
Gross Margin (GM) Margen bruto (GM)
GM = Total Sales Revenue (Ingresos por ventas totales) – Cost of Goods Sold (COGS) (Costo de bienes
vendidos) / Total Sales Revenue (as a percentage) (Ingresos por ventas totales como porcentaje).
Churn Rate
Churn Rate (Tasa de abandono)= # of Customers at End of Time Period (# de clientes al final del
período de tiempo) – # of Customers at Beginning of Time Period (- # de clientes al comienzo del
período de tiempo) / # of Customers at Beginning of Time Period (# de clientes al comienzo del
período de tiempo)
89
1 2 3
Segmentación Mercado Objetivo (target) Posicionamiento

• Grupos de consumidores basados • Valorar atractivo de cada • Definir la Propuesta de Valor para
en necesidades similares segemento de acuerdo con los segmentos de mercado
• Perfilar cada segmento accesibilidad, congruencia y Objetivo
rentabilidad • Desarrollar plan de marketing
adecuado 90
Errores en alineación mercado objetivo con mensaje.
Ejemplo de mala campaña anti cigarro

https://www.youtube.com/watch?list=PLComNResq
CikOu9a85YJeittwTKUudyEd&v=S0fJyeW3v4o
Ejemplo de buena campaña

https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0
91
Análisis de Casos: HBS Caso Frutos Secos Planters
Segmentación Mercado Objetivo
Resumen. La empresa ha presentado una caída en las 1. Análisis de la 5 Cs
ventas y en la penetración por hogar en los últimos 6
años la categoría ha crecido pero el consumo en los 2. Mercado Objetivo
hogares ha cambiado de cacahuates y nueces
tradicionales hacia otras variedades. La decisión está
entre reconstruir los productos tradicionales o intentar
capitalizar las nuevas categorías.
Preguntas
1. Qué problemas enfrenta la compañía
2. Cuáles son las fortalezas para crear valor hacia
sus consumidores objetivo y cuáles son aquellos
consumidores en los que se tiene ventaja frente
a sus competidores?
3. Como evalúa el proceso de selección del
mercado objetivo por parte de Kraft.
4. Qué posicionamiento recomiendan?
92
Análisis de Casos: HBS Caso Cervecería Polar

Resumen. La empresa líder de la categoría de 1. x
cerveza a ser respetada por la posesión de un
producto nuevo elaborado por un competidor 2. x
históricamente seguidor com a que empiece a 3. x
ganar participación del mercado.
Preguntas
1. Cuál fue la estrategia de Regional que
amenaza al mercado de Polar
2. Qué opciones tiene Polar para responder al
incremento de participación de mercado de
su competidor con el producto light .
3. Qué argumentos presentaría frente a las
objeciones del maestro cervecero y el
director de operaciones.
93
6
Introducción a
la Economía
conductual
94
Introducción a la Economía conductual
￮ Ciencia económica nace vinculada a emociones de las personas.

• “La teoría de los sentimientos morales” de Adam Smith anticipa el “modelo
cognitivo de doble proceso”.
￮ Separación del comportamiento de la ciencia económica empieza en
John Stuart Mill (1806-73) (Homo Economicus).
• “No podemos probar formas de gobierno y sistemas de política nacional a
escala diminuta en nuestros laboratorios. "
• “No se pueden establecer máximas generales a menos que algunas de las
circunstancias del caso particular se hayan dejado fuera de consideración”.
95
￮ John Maynard Keynes: "Aún haciendo a un lado la inestabilidad debida a

la especulación, hay otra inestabilidad que resulta de las
características de la naturaleza humana: que gran parte de nuestras
actividades positivas dependen más del optimismo espontáneo que de
una expectativa matemática, ya sea moral, hedonista o económica.
Quizá la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo,
cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días
por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus
animales —de un resorte espontáneo que impulsa a la acción de
preferencia a la quietud, y no como consecuencia de un promedio
ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las
probabilidades cuantitativas.
96
Homo economicus Consumidores reales
97
Antecedentes
￮ Louis Leon Thurstone análisis de la formulación de "cinco postulados
fundamentales"
1. La satisfacción aumenta con la posesión del bien;
2. Existe un límite inferior del bien, por debajo del cual el individuo no
puede o no hará trueque;
3. Motivación se define cuantitativamente como el incremento
anticipado en la satisfacción por unidad de aumento en el bien.
4. La motivación es finita; y
5. La motivación es inversamente proporcional a la cantidad ya poseída"
98
Antecedentes
Orígenes contemporáneos.
￮ Von Neumann y Morgenstern Teoría de juegos basada en "una caracterización del"
comportamiento racional "...: un conjunto completo de reglas de comportamiento en todas
las situaciones concebibles" (von Neumann y Morgenstern)
￮ Ward Edwards.
▪ Desde la psicología crea modelos de Behavioral Decision Research (BDR)-
▪ Plantea violaciones sistemáticas de las predicciones de EUT en una serie de
experimentos.
▪ Propone modelos alternativos de juicio individual y toma de decisiones.
￮ Angner y Loewenstein, corroboran experimentalmente esas desviaciones.
￮ Camerer y Loewenstein: La economía del comportamiento aumenta el poder explicativo de
la economía dándole fundamentos psicológicos más realistas.
99
￮ Sarah Lichtenstein y Paul Slovic.

▪ Experimentos para evaluar decisiones de riesgo de personas de apuestas hipotéticas.
▪ Anomalía grave para EUT llamada Reversión (o inversión) de preferencias. Cambio en
la frecuencia relativa por la cual una opción se ve favorecida por otra en
experimentos de comportamiento. Contradicen las predicciones de la elección
racional.
￮ Herbert Simon (1916-2001), uno de los primeros críticos de los modelos de elección racional
(específicamente Teoría de la Utilidad Esperada).
▪ Modelos de maximización de la utilidad tales como EUT, son empíricamente
incorrectos.
▪ Dos racionalidades: sustantiva y procesal.
▪ Plantea modelos de racionalidad limitada. Los modelos económicos de elección son
deficientes, asumen la racionalidad sustantiva.
▪ Premio Nobel en 1978 "por su investigación pionera en el proceso de toma de
decisiones dentro de las organizaciones económicas“ Ideas no aceptadas por
principales corrientes académicas económicas.
100
Laibson, David, and John A. List. 2015. “Principles of (Behavioral) Economics

￮ La economía conductual utiliza variantes de supuestos económicos para explicar y predecir
comportamiento.
￮ La Economía Conductual son una serie de enmiendas, no un rechazo de, la economía
tradicional.
￮ Adopta y refina los tres principios básicos de la economía: optimización, equilibrio,
￮ y empirismo
￮ Economistas tradicionales y del comportamiento creen que
▪ (i) la gente intenta elegir su mejor opción factible (optimización);
▪ (ii) las personas tratar de elegir su mejor opción factible cuando interactuar con otros
(equilibrio); y
▪ (iii) los modelos deben probarse con datos (empirismo).
101
Laibson, David, and John A. List. 2015. “Principles of (Behavioral) Economics

Seis principios de la EC:
1. Las personas intentan elegir la mejor opción posible, pero frecuentemente no tienen éxito.
￮ Las personas intentan hacer la elección optima pero cometer errores. Es importante y
estos son parcialmente predecibles.
￮ Uno de los factores explicativos es la experiencia y la formación: responsables de la
toma de decisiones con experiencia.
2. A las personas le importa cómo sus circunstancias se comparan con los puntos de
referencia.
￮ Un punto de referencia podría ser la cantidad de dinero que una persona esperaba
ganar.
￮ Importa si una persona está perdiendo o ganando en relación con su punto de
referencia (loss aversion).
￮ Estos fenómenos tienen implicaciones para las transacciones en el mercado.
￮ Las personas son propensas a aferrarse a sus “dotaciones” (endowments).
102
3. La gente presenta frecuentemente problemas de autocontrol.

￮ En un modelo económico tradicional no existe brecha entre las buenas intenciones
de una persona y sus acciones. (Modelos normativos)
4. Aunque sobre todo las personas se preocupan por sus propias recompensas materiales,
también se preocupan por las acciones, intenciones y recompensas de otros(incluso
personas ajenas).
￮ Estas "preferencias sociales" se presentan de múltiples formas (reciprocidad
negativa, aversión al atraso y presión social).
5. Ocasionalmente, los intercambio en el mercado hacen que los factores psicológicos dejen
de ser relevantes, pero muchos factores psicológicos importan incluso en mercados.
￮ Si los inversores con sesgos de comportamiento son poco relevantes sus creencias y
acciones no modificarán los precios , pero si los inversores sesgados componen una
gran parte del mercado sus creencias tendrán impacto en el mercado. En 2000, Palm,
era 95 por ciento propiedad de 3Com, pero valía mucho más que todo 3Com.
103
6. En teoría, limitar la capacidad de las personas elecciones podrían protegerlos parcialmente

de sus sesgos conductuales, pero en la práctica, el paternalismo presenta resultados mixtos
y es impopular.
￮ Las presunción es que si el gobierno tiene buenas intenciones y es sofisticado, las
políticas paternalistas pueden ser útiles.
￮ Sin embargo, algunos actores gubernamentales son egoístas, y con intereses propios
￮ Y los actores gubernamentales son propensos a mismos errores (ej. exceso de
confianza).
104
￮ Teoría de procesos duales (desde la psicología). Explicación de cómo el pensamiento puede

surgir de dos maneras diferentes o como resultado de dos procesos diferentes. Típicamente
un proceso inconsciente (automático) y un proceso explícito (controlado). Sistema 1 vs
Sistema 2 de D. Kahneman.
￮ Kanheman y Tversky. Prospect Theory
▪ Se refieren a otro tipo de reversiones de preferencia, la preferencia de las personas
cambia sobre un conjunto idéntico de alternativas dependiendo de cómo se
describen (en este caso, como una ganancia o pérdida).
▪ Introducen concepto de puntos de referencia para explicar efectos de encuadre y
otras anomalías (sesgos heurísticos).
105
￮ Kanheman y Tversky. Prospect Theory
Construyeron experimentos mentales para estudiar la elección en un contexto de
riesgo que llevaron a la formulación de la teoría prospectiva
Mostraron que es inadecuada la función de utilidad basada en la riqueza como
explicación de la elección.
Propusieron una teoría alternativa para el riesgo, en la que la utilidad se vincula a las
ganancias y a las pérdidas –variaciones de la riqueza en vez de niveles de la misma.
Se presentó explícitamente como una teoría descriptiva formal de las elecciones y
no como un modelo tipo normativo.
La función de valor se define sobre la base de las ganancias y las pérdidas y se
caracteriza por tres rasgos:
A. Es cóncava en el campo de las ganancias, con lo que propicia la aversión al
riesgo;
B. Es convexa en el dominio de las pérdidas, favoreciendo así la búsqueda de
riesgos;
C. Es una función que se quiebra en el punto de referencia, y con aversión a las
pérdidas –más empinada para las pérdidas que para las ganancias.
￮
106
Daniel Kahneman
￮ Tres vertientes de investigación
1) Heurística que utiliza la gente y los sesgos a los que tiende cuando realiza diversas
tareas relacionadas con el hecho de juzgar algo en un contexto de incertidumbre,
2) Teoría prospectiva (prospect theory), modelo de elección en un entorno de riesgo
(Kahneman y Tversky, 1979; Tversky y Kahneman, 1992) y con aversión a las pérdidas
en las elecciones libres de riesgo.
3) Efectos marco (framing effects) y de sus implicaciones para los modelos del agente
racional.
￮ La elección entre dos posibilidades A y B depende de que se designe bien a A o
bien a B como opción por defecto.
￮ La opción designada por defecto tiene una gran ventaja en dichas elecciones,
incluso en el caso de decisiones que tienen una importancia considerable.
￮ El principio básico del efecto marco es la aceptación pasiva de la formulación
dada.
107
Daniel Kahneman
￮ La arquitectura de la cognición: dos sistemas:

▪ Razonamiento. Se hace deliberadamente y con esfuerzo,
▪ Pensamiento intuitivo. Se presenta de forma espontánea en la mente, sin cálculo o
búsqueda consciente, y sin esfuerzo.
Investigación sistemática indica que la mayor parte de los pensamientos y las acciones
son normalmente intuitivos.
￮ La Ley de Grandes Números dice que la media de una gran muestra extraída aleatoriamente
de una población es muy cercana a la media de toda la población. La Ley de Pequeños
Números de Kahneman y Tversky dice que las elecciones de un individuo están
excesivamente influenciadas por los resultados en una muestra pequeña, especialmente si
el individuo vive personalmente el muestreo.
108
109
110
111
Sistema 2 (I) Sabe que las líneas son del mismo largo
Sistema 1 Sigue pensando que la línea superior es mas larga
112
￮ La economía conductual pretende mejorar el poder explicativo de las

teorías económicas dándoles una base psicológica más sólida.
￮ La EC relaja las suposiciones clave del modelo estándar para explicar
una amplia variedad de anomalías en ese modelo.
￮ Utiliza una variedad de métodos o enfoques, basados en ambos en
economía tradicional y psicología, y también tomando prestado de
aquellos comúnmente utilizado en otras ciencias también.
￮ Utiliza estudios observacionales y experimentales, así como
simulaciones de computadora y escáneres cerebrales (en
neuroeconomía)
113
￮ Algunos sesgos de decisión
114
Dan Ariely
￮ La evidencia de la psicología ha demostrado que los supuestos de
racionalidad de la economía estándar son erróneos.
￮ La evidencia de la psicología ha demostrado que a menudo somos
irracionales y también que somos predeciblemente irracionales.
￮ Si las personas irracionales fueran irracionales de forma aleatoria, se
cancelarían mutuamente, dejando el resultado general determinado
por el comportamiento de personas racionales
￮ En ese caso, las teorías económicas que ignoraron el comportamiento
irracional funcionarían bien
￮ Pero la psicología ha demostrado que somos irracionales de maneras
similares y predecibles
￮ Por lo tanto, la irracionalidad no se cancela y, por lo tanto, no se puede
ignorar
115
Neurociencia y economía
116
Regiones cerebrales responsables de codificar Valor
Neurociencia y economía. Subjetivo (Bartra, McGuire, Kable Nimage 13)
117
Neurociencia y economía. McClure, Laibson, Loewenstein, and Cohen

Science (2004)
118
Neurociencia y economía. McClure, Laibson, Loewenstein, and Cohen

Science (2004)
119
7 principios detrás del enfoque económico conductal.

1. El comportamiento de otras personas es importante. La gente hace muchas cosas
al observar a los demás y copiar; se alienta a las personas a continuar haciendo
cosas cuando sienten que otras personas aprueban su comportamiento.
2. Los hábitos son importantes. La gente hace muchas cosas sin pensar
conscientemente en ellas. Estos hábitos son difíciles de cambiar aunque las
personas quieran cambiar su comportamiento, no es fácil para ellos.
3. Las personas están motivadas para hacer lo "correcto". Hay casos en los que el
dinero está desmotivando, ya que socava la motivación intrínseca de las
personas, por ejemplo, usted podría dejar de invitar a sus amigos a cenar
rápidamente si insistían en pagarle.
4. Las propias expectativas de las personas influyen en cómo se comportan. Quieren
que sus acciones estén en línea con sus valores y sus compromisos.
120
7 principios detrás del enfoque económico conductal.

5. La gente tiene más miedo de incurrir en pérdidas que de obtener ganancias. Se
aferran a lo que consideran 'suyo'.
6. La gente es mala en el cálculo. Al tomar decisiones: ponen un peso indebido en los
acontecimientos recientes y muy poco en los lejanos; no pueden calcular bien las
probabilidades y preocuparse demasiado por los eventos improbables; y están
fuertemente influenciados por cómo se les presenta el problema / la información.
7. Las personas necesitan sentirse involucradas y efectivas para hacer un cambio.
Solo dar a las personas los incentivos y la información no es necesariamente
suficiente.
121
Animal Spirits. How Human Psychology Drives the Economy,

and Why It Matters for Global Capitalism
by George A. Akerlof and Robert J. Shiller
￮ El análisis económico convencional se limita a hechos racionales y cuantificables.
￮ Sin embargo, quienes toman las decisiones económicas suelen ser intuitivos,
emocionales e irracionales.
￮ John Maynard Keynes acuñó el término "espíritus animales" para referirse a la
mentalidad emocional.
￮ La confianza o la falta de ella puede impulsar o dificultar el crecimiento económico.
￮ La justicia importa mucho al establecer los salarios, pero los modelos económicos
clásicos lo ignoran.
￮ • Las personas tienden a llegar a conclusiones irracionales sobre el dinero; esta es la
"ilusión de dinero".
122
Animal Spirits. How Human Psychology Drives the Economy,

and Why It Matters for Global Capitalism
by George A. Akerlof and Robert J. Shiller
￮ Ignoran la inflación y creen que sus ahorros mantienen su valor; o
￮ Se resisten a los recortes salariales cuando los precios bajan, incluso si sus trabajos
pueden estar en juego.
￮ Las historias de corrupción y la desconfianza pueden contribuir a las depresiones
económicas.
￮ Las minorías tienen una historia diferente de América que los blancos. Su historia
representa un
￮ Sociedad injusta que ofrece menos oportunidades de las que la mayoría percibe.
￮ Los economistas y los legisladores necesitan arrojar la teoría insostenible de lo
racional, de Mercados eficientes y autocorrectivos y presten la debida atención a los
espíritus animales.
123
Richard Thaler. Nudge

￮ Nudge "... cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el
comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna
opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos .... Poner la fruta en
el nivel de los ojos cuenta como un empujoncito. Prohibir la comida chatarra no ".
￮ Nudge ofrece evidencia de que la IMPLEMENTACIÓN IMPORTA
￮ Empujar reduce la resistencia politica: más fácil que promulgar que normas
vinculantes
￮ ... sin dejar de ofrecer un conjunto bastante eficaz de instrumentos
￮ ... para problemas como el cambio climático y la eficiencia energética que siguen
sin resolverse a pesar de los esfuerzos significativos.
124
Richard Thaler
Misbehaving
￮ Inscripción automática: haga que unirse al plan sea el predeterminado.
￮ La teoría económica dice que no tiene efecto. Pero las inscripciones iniciales van del
60% al 90%.
￮ En la tasa nacional de exclusión del plan del Reino Unido es inferior al 10%.
￮ Ahorre más mañana. Invita a las personas a guardar más después, cuando
obtengan su próximo aumento.
￮ La primera compañía en adoptar estas tasas de ahorro triplicadas.
￮ Buenos planes de inversión predeterminados.
125
￮ Todo lo humano implica elecciones y decisiones.

￮ Estas son tomadas a partir de percepciones de pasado, de presente y de futuro.
￮ Todas las elecciones y decisiones son afectadas por incentivos explícitos o
implícitos, de refuerzo positivo o negativo.
￮ Todas las elecciones y decisiones están determinadas por:
▪ Los procesos neurológicos
▪ Factores de personalidad (innatos o desarrollados)
▪ Los factores anímicos y emocionales.
▪ La forma en que interpretamos la información
▪ Los sesgos heurísticos que determinan la interpretación de nuestro entorno y
nuestra conducta.
￮ La investigación demuestra que ello afecta a todas las personas (inclusive a
tomadores de decisiones de inversión profesionales).
126
Ejemplos. Comportamiento de Ahorro

Monto vs tasa Monto vs
1. Determinantes de ahorro en Modelo Estándar
300 ingreso
200 15
10
2. Comportamiento observado 100
5
0 0
0.00% 5.00% 10.00% $- $20.00 $40.00 $60.00
1,200,000
400,000 1,200,000
1,200,000 1,200,000
360,000
1,100,000 1,100,000
1,100,000 1,100,000
320,000
CAPBANC
CAPBANC
1,000,000 1,000,000
CAPBANC
CAPBANC
1,000,000 1,000,000
SIPFMDP
280,000
900,000
240,000 900,000
900,000 900,000
200,000
800,000 800,000
800,000 800,000
160,000
700,000 700,000
120,0002 700,000 700,000
3 4 5 6 220 230 240 250 260
.03 .04 .05 .06 .07 .08 .09 .10 85 90 95 100 105 110 115 120 80 90 100 110 120 130
DESOCUP SALPROMIMSS
CETES28 ICCVSPASHOG ICCVSPASPAIS
1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 127

1,100,000 1,100,000 1,100,000 1,100,000
Ejemplos:
1. Ahorro energía en California

2. Programa vs obesidad Dubai
3. Ahorro trabajadores construcción India
4. Política anti basura de colillas en RU. Después de doce
semanas, la basura de los cigarrillos se redujo en un 46%.
En los Estados Unidos, un experimento similar redujo la
basura de cigarrillos en un 74% en seis meses.
128
“Explaining how Preferences Change across Joint versus Separate Evaluation”, Bazerman, Moore et al
Identificar si las personas optamos por las mismas alternativas, cuando la decisión permite evaluar cada
alternativa de forma individual o cuando se nos presentan las mismas alternativas, pero para optar
simultáneamente entre una u otra.
Evaluaciones simultáneas: Opciones con base en información que pretende ser comparable.
Evaluaciones independientes, Se presenta la misma información, pero se les solicita que una a la vez evalúen las
alternativas, calificándolas de acuerdo a que tan aceptables o satisfactorias les resulta cada opción.
Resultados: decidiendo sobre las mismas alternativas, cuando les presentan a las persona la información para
evaluación simultánea , escogen alternativa “A”, pero cuando se presenta la información para una evaluación
independiente de cada una, la conclusión tiende a ser (en 71% de los casos) la alternativa “B”.
Cuando calificamos cada alternativa a la vez, cada una por su propio mérito, nos obligamos a analizar más
puntualmente la información específica de cada alternativa y a emitir un juicio respecto de cada una. Siendo la
comparación de los juicios finales la que lleva a la decisión. Permite una revelación y evaluación más puntual de
las consecuencias de nuestra decisión.
Cuando se presentan evaluaciones simultáneas entre alternativas, las personas tienden a no profundizar en el
análisis de la información, pues el marco de referencia para la decisión está dado exclusivamente por la
información comparativa que se presenta
129
“Personality, Decision-making Styles and Investments”, Gambetti y Giusberti, (400 personas, estudios de
personalidad e inventarios de su proceso de decisión, así como estudios de sus percepciones y decisiones de
inversión).
o Hombres tienden a tomar mayor riesgo en sus inversiones que las mujeres. Personas con más experiencia en
temas de inversión tienden a ser más tolerantes al riesgo y a las variaciones coyunturales.
o Personas con mayor nivel de ansiedad (aprehensión, tensión y sentido de alerta), menor propensión a la
inversión y el ahorro. Cuando llegan a ahorrar, orientadas hacia retornos fijos en inversión tradicional.
o Quienes mostraron mayor nivel de autocontrol y disciplina (menor nivel de impulsividad), tienden a diversificar
más sus inversiones. Extroversión y sentido de independencia, tienen una correlación positiva con las
decisiones de inversiones en acciones, típicamente asociadas a mayores niveles de riesgo.
o Las personas extrovertidas —normalmente optimistas— tienden a decisiones financieras de mayor riesgo y
toman la iniciativa para ejercer sus decisiones de inversión. En algunos casos ello esta mas asociado a sesgo
cognitivo de uso de memoria de experiencias pasadas para tomar decisiones presentes, lo que debilita en
ocasiones la calidad de sus decisiones.
o Independencia de pensamiento, asertividad y habilidad para influenciar a otras personas, asociadas a buscar
retornos de inversión más altos, respecto de aquellas que tienen personalidades vigilantes, suspicaces y
escépticas.
o Personas cuyo estilo de decisión es dependiente (que requieren de la reafirmación de algo externo) o que
evitan tomar decisiones, presentan bajos niveles de percepción de sentido de autoeficacia y limitan
decisiones de inversión. En el primer caso, se confía excesivamente en el juicio de terceros para tomar las
decisiones y en el segundo, se aumenta la propensión a procrastinar (postergar) las decisiones de ahorro e
inversión.
130
“Market Volatility and Financial Satisfaction: The Role of Financial Self-Efficacy”, Asebedo y Payne
o “Autoeficacia financiera”. El juicio subjetivo que tienen las personas sobre su propia habilidad
para controlar, manejar o influenciar aspectos de su vida financiera.
o Factores conductual que inciden en la forma en la que las personas, incluso los inversionistas
con mayor experiencia enfrentan y toman decisiones en momentos de volatilidad financiera.
o Personas con mayores niveles de sentido de autoeficacia, tienden a establecerse metas más
elevadas, a perseverar en sus objetivos pese a la adversidad y son menos susceptibles de
enfrentar consecuencias psicológicas negativas derivadas de la adversidad.
o Personas que tienen un bajo nivel de sentido de autoeficacia financiera tienden a presentar
mayores efectos negativos en periodos de volatilidad y un menor nivel de satisfacción financiera
derivado de sus decisiones en entornos complejos. En estas personas, los entornos de
volatilidad propician mayores niveles de preocupación, que se traduce en típicamente en toma de
decisiones poco fundamentadas y apresuradas.
131
Sesgos conductuales
132
Endowment effect
Problema 1: Ud. está yendo a un Problema 2: Ud. está yendo a un espectáculo de su interés
espectáculo de su interés (recital, (recital, obra teatral, evento deportivo, etc.), el precio del
obra teatral, evento deportivo, etc.). boleto es de $1,500. Llegando al acceso, sin haber
Llegando al acceso, se da cuenta comprado la entrada, se da cuenta de que ha perdido $1500
de que ha perdido la entrada de de su billetera, aunque todavía dispone de $1500.
$1500. Si tiene el dinero, ¿Compraría la entrada?
¿Compraría otra entrada?:
Total
12 11
10
8 7 7 No/No
6 No/Si
Si/No
4 3 Si/Si
2
133
0
No/No No/Si Si/No Si/Si
Prospectiva
Problema 3: Imagine que se enfrenta a las Problema 4: Le ofrecen optar por una de las dos
siguientes dos decisiones, elija una opción siguientes alternativas:
para cada una de ellas. Le ofrecen optar por A) Ud. pierde en forma segura, $7.500.B) Ud.
una de las dos siguientes alternativas: A) Ud. tiene un 70% de probabilidad de perder $10.000
ganaría en forma segura, $2.400. B) Ud. tiene y un 30% de probabilidad de no perder nada.
un 30% de probabilidad de ganar $10.000 y
un 70% de probabilidad de no ganar nada.
Total
Total
25 22 30
20 25
20
15
15
10 Total 10
6
5 Total
5 30% $ 10,000.00
0
70% $ - 30% $ -
0 Opción A. pierde en Opción B. 70% de
$ 3,000.00 70% -$ 10,000.00
Ganar seguro Ganar 30% forma segura, $7.500. probabilidad de perder
25% -$ 7,000.00
2,400 Ganar Nada 70% $10.000 y un 30% de
probabilidad de no -7%
134
perder nada
Comportamiento
7 del consumidor y
proceso de
decisión de
compra.
13
5
Comportamiento del consumidor y proceso de decisión
de compra.
￮ Campo de estudio sobre individuos, grupos y organizaciones, en el proceso que usan
para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos o servicios, experiencias o
ideas para satisfacer sus necesidades, y el impacto de estos procesos sobre el
consumidor y la sociedad. (Consumer behavior Hawkins, Best & Coney)
￮ También es el estudio de los impactos que éstos procesos tienen en el consumidor y
la sociedad.
￮ Porqué es importante?
▪ El conocimiento de la conducta del consumidor puede ser una importante
ventaja competitiva.
▪ Reduce la incertidumbre y las adivinanzas sobre decisiones equivocadas.
▪ Ayuda a definir una estrategia mercadológica y de negocio más eficaz.
136
de compra.
￮ En el estudio del CC, se pretende apoyar la estrategia de mercadotecnia para
entender:
▪ ¿Qué piensan los consumidores de nuestros productos/servicios y de los de la
competencia?
▪ ¿Qué piensan de probables mejoras de nuestros productos/servicios?
▪ ¿Cómo adquieren y usan nuestros productos/servicios y los de la
competencia?
▪ ¿Qué se pretende conocer?:
▪ ¿Qué actitudes tienen acerca de nuestros productos y de nuestra publicidad?
▪ ¿Qué sienten acerca de los papeles que jugamos en la familia y en la
sociedad (como compañías)?
▪ ¿Cuáles son sus esperanzas y sueños - de si mismos y de sus familias?
▪ ¿Dónde acostumbran a comprar sus productos?
▪ ¿Compran solos o se hacen acompañar de algún familiar o amigo?
137
de compra.
￮ Percepción de Valor para el consumidor
▪ Es la diferencia entre todos los beneficios derivados de un total de productos y
de todos los costos para adquirir esos beneficios. (V.C.=B - C)
▪ Ej: Compra de un auto:
✓ Beneficios: Imagen, estatus, confort, servicio de transporte, servicios
prestados por los accesorios
❖Costos: Precio del vehículo, tiempo de compra, pagos de gasolina,
seguros, mantenimiento, etc.
￮ En términos de la planeación mercadológica y estratégica de la empresa se
requiere:
▪ Entender la conducta de los consumidores objetivo para poder satisfacer por
completo sus necesidades.
▪ Entender el impacto de sub segmentaciones en las decisiones de los
consumidores
▪ Analizar las fuerzas, habilidades y capacidades internas de al empresa para
poder cubrir las dichas necesidades.
138
Comportamiento delWconsumidor
R I T E Y O U R S U B T I T L E H E Ry
E proceso de decisión
de compra.
Aprendisaje/
Memoria Valores
Impulsos
Mktg Cultura
Percepción Demografía
Aspectos que influyen el comportamiento del consumidor
Motivos
Especifico obj Estatus Social
Personalidad Grupos de
Referencia
Emociones
Hogar 139
de compra.
Naturaleza de la influencia de Grupos de referencia
1. Influencia de información: El grupo se convierte en una fuente de
información “experta o reconocida” sobre ciertos tópicos, por lo
que su recomendación directa o por uso, influencia la conducta
de los miembros del grupo. Ej. Patinetas Zero
2. Influencia normativa: la pertenencia al grupo se asocia a ciertos
comportamientos o parámetros que determinan indirectamente
la conducta del consumidor, aun cuando este no haya
internalizado las conductas asociadas. Las conductas y los
patrones se asumen como medio para pertenecer y ser
identificado como parte del grupo. (Ej. Champagne Crystal entre
raperos)
3. Influencia de identificación: se da una internalización de los
patrones que rigen al grupo y estos influencian la conducta como
consumidor. (Ej. Harley Davidson)
140
de compra.
Conducta como
consumidor
Culturales Sociales Personales Psicológicos
Cultura Grupos de Edad/Ciclo de vida Motivación

Subcultura referencia Ocupación Percepción
Clase Social Familia Situación Económica Aprendizaje
Roles sociales Estilo de vida Creencias y
Status Personalidad y actitudes
autoconcepto
141
de compra.
Aspectos que influyen el
comportamiento del
consumidor…(cont.) Crecimiento
Pirámide de necesidades Crecimiento personal,
sentido de
humanas de Maslow Auto realización autotrascendencia
Ser apreciados,
Estima valorados y
reconocidos.
Amor, pertenencia,
amistad, comunicación y
Sociales vida en comunidad.
Seguridad y protección,
relacionadas con lograr un
estado de orden, estabilidad y
seguridad para la persona, su
Seguridad
familia o incluso su circulo
intimo de pertenencia
Relacionadas con poder

sobrevivir en lo inmediato: El
142 hambre, la sed, el sueño, la 142

Supervivencia Fisiológicas
actividad, el sexo, entre otros.
de compra.
Marcos de referencia para entender proceso de decisión de los consumidores.
1. Decisiones cognitivas (más lentas, más comparaciones) vs emocionales
￮ Tipo de producto (utilitarios, no utilitarios).
￮ Contexto de la compra: propicio para la reflexión o para el impulso (vino)
￮ Diferencias individuales (perfiles psicográficos y factores de personalidad)
2. Alto involucramiento vs bajo involucramiento
￮ (asociadas a percepción de riesgo, de relevancia o consecuencia – potencial
arrepentimiento). Vestido de novia.
3. Optimización vs “Satisfacción mínima requerida” (H. Simon racionalidad acotada),
“suficientemente bueno”. Ejemplo, compra vs renta de propiedad vacacional.
￮ Costo
￮ Varianza
￮ Duración
4. Decisiones compensatorias vs No compensatorias.
￮ DC: consideran todos los atributos y realizan tradeoffs entre los mismos
al elegir entre opciones.
￮ NC: No se perciben intercambiables las características.
143
Ejemplos de campañas mercadológicas
✓ Hello https://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM
✓ https://helloflo.com/shop/care-packages/back-to-school
✓ Dr. Dre Wireless https://www.youtube.com/watch?v=OaT3xfnu0dI
✓ KLM https://www.youtube.com/watch?v=NK-T_t166TY
✓ Dove legacy https://www.youtube.com/watch?v=zDYV38D-_v8
✓ Starbucks 1ª campaña global https://www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo
✓ Tailandia Seguros https://www.youtube.com/watch?v=K9vFWA1rnWc
✓ Invest Kiadnatim Bank https://www.youtube.com/watch?v=a2lv_Xl1e4U
144
de compra.
Proceso típico de decisión de compra del consumidor
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Decisión del nivel de involucramiento en la atención de la necesidad (justificación
de tiempo y esfuerzo)
3. Identificación de alternativas
4. Evaluación de alternativas (Posicionamiento y diferenciación, Precio, servicio,
marca, etc.)
5. Decisión de compra
6. Acción de compra
7. Comportamiento post-compra
145
de compra.
1. Reconocimiento de la necesidad
a. Introducción al mercado
b. Cambio de marca
c. Cambio de necesidad
d. Recomendación o “awareness” externo
e. Reconocimiento de nuevo entorno percibido
f. Status
g. Estímulo mercadológico
2. Decisión del nivel de involucramiento en la atención de la necesidad (justificación
de tiempo y esfuerzo)
a. Valoración de relevancia de la necesidad,
b. Jerarquización,
c. Sentido de urgencia
d. Esfuerzo de compra (económico y otros)
146
de compra.
3. Identificación de alternativas
a. Recuerdo
b. Información
c. Posicionamiento
d. Valoración
4. Valoración de alternativas
a. V.C.=B - C
b. Consulta
➢ De reafirmación
➢ Familiar
➢ Técnica
147
de compra.
5. Decisión de compra
a. Reafirmación
b. Canal
c. Promoción
d. Medio de pago
6. Acción de compra
a. Acción concreta
b. Eventos asociados escalonado (sostenimiento de la intención)
7. Comportamiento post-compra
a. Uso,
b. Recomendación o crítica,
c. Lealtad de marca o rompimiento
d. Frecuencia de uso
148
de compra.
Modelo HBS
1. Pre-compra
a. Antes de comprar cualquier producto servicio el consumidor se envuelve en una serie de actividades
que incluyen el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de alternativas viables para satisfacerla
y la recolección de información acerca de las alternativas.
b. La duración de la fase depende de su naturaleza, del costo y de las complejidades asociadas a la
compra. Está fase típicamente requiere un disparador inicial que lleva el consumidor a la búsqueda y
consideración del proceso. Es en esta fase en la que se allega información de memoria o de
referencias.
c. Se produce un momento de evaluación de alternativas, con base en información y otros procesos de
decisión se establece un subconjunto de posibles elecciones y, a partir de estas, se decanta una
decisión final.
d. La fase de post compra se involucran decisiones estratégicas mercado lógicas como la planeación
del seguimiento a la compra o, en caso de productos que tienen compra de insumos o recompras
posteriores, los mecanismos para asegurar que ésta se realicen en el mismo producto, marca o
proveedor.
e. Los mecanismos de monitoreo de datos existentes en la actualidad, permiten en esta fase analizar los
patrones de comportamiento de los compradores efectivos esta manera la venta y en la retención de
clientes.
149
de compra.
Modelo HBS
2. Compra
a. Esta fase incorpora las decisiones de marca, canal, medio de pago, cantidad o sub características de
compra.
b. Algunas compañías tratan de establecer el disparador asociado al reconocimiento de la necesidad a
través de mecanismos como la duración de un producto (un colchón) o las compras en épocas de
festividades.
c. Factor determinante para que ésta fase lleve a una compra final es las alternativas y el
posicionamiento de las misma en función del mercado objetivo. En algunos casos un exceso de
alternativas puede sobresaturar y disminuir la velocidad de la decisión de compra final.
3. Post-compra
a. En esta fase se involucran decisiones estratégicas mercadológicas como la planeación del
seguimiento a la compra o, en caso de productos que requieren compra de insumos, consumibles o
recompras (o servicios) posteriores, los mecanismos para asegurar que éstas se realicen en el
mismo producto, marca o proveedor.
b. Los mecanismos de monitoreo de datos existentes en la actualidad, permiten en esta fase analizar los
patrones de comportamiento de los compradores efectivos , para perfeccionar la venta y mejorar la
retención de clientes.
150
de compra.
151
Influencias externas de compra. Proceso de Decisión
• Cultura
• Subcultura Situaciones
Experiencias y
• Demografía compras previas
• Estatus social Reconocimiento de
• Grupos de referencia problema o necesidad
• Familia
• Actividades de Búsqueda de Información
Mercadotecnia Necesidades
Auto concepto y Evaluación de alternativas y
Estilo de Vida – Deseos
selección
Comportamiento
como Selección de canal de
Objetivos
consumidor Subjetivos compra
Influencias Internas
Preferencias
• Percepción reveladas Compra
Y no reveladas
• Aprendizaje
• Memoria Proceso de postventa
• Motivos
Experiencias y
• Personalidad compras previas
• Emociones
152
• Actitudes
152
de compra.
Ejemplo cuestionario de compra de agua
Análisis de resultados
153
8 Las 4 Ps o el
Marketing Mix.
15
4
Las 4 Ps o el Marketing Mix.
￮ Se refiere a la estrategia adoptada en los elementos centrales de la estrategia de

mercadotecnia:
1. Producto/Product. Qué vendo, pero no el producto sino el concepto que espero
que el mercado objetivo perciba.
2. Precio/Price. A que precio y con qué estructura y estrategia de precio
3. Plaza. En donde y a través de que canales o mecanismos lo llevo al mercado
4. Promoción. Como, en qué medios y con qué valores lo promociono
￮ La mezcla definida determinará la oferta final al mercado y los consumidores y su
alineación con los segmentos, posicionamiento deseado y, consecuentemente, con la
posibilidad de maximizar la rentabilidad del producto. Ejemplo: Para una marca de perfil
alto, el énfasis está en la promoción y no en el precio como diferenciador (a menos que
se establezca un precio alto para hacer mas exclusivo el producto)
￮ Otros autores incluyen P’s adicionales
▪ People/Personas, para referirse a la vertiente del personal que interviene en el
proceso de venta
▪ Phisical Evidencede/Evidencia Física: para referirse a los aspectos tangibles
del proceso de venta (uniformes, instalaciones, etc.)
▪ Proceso: Para destacar TODO el proceso de experiencia de compra del 155
consumidor cuando este es relevante (Ej. Parques Temáticos de Disney).
156
8.a
Producto
15
7
Producto
Posicionamiento Posicionamiento Posicionamiento

objetivo Como quiero que me vea real
el
(Como quiero que mercado=Como me ve
(Como realmente
el mercado
me vea el mercado) me ve el mercado)
158
Producto
Conceptos Clave.
USP. Unique Selling Proposition. Propuesta Única de Venta. Declaración de valor que se
presenta a los potenciales consumidores propuesta, especifica, única y superior, acerca de
un producto servicio, para presentar una razón poderosa para adquirirlo.
Value Proposition. Propuesta de Valor. Conjunto de beneficios que la empresa
¨promete¨entregar a sus consumidores para llevar valor a sus vidas.
1. Posicionamiento
a. Definición.
￮ Diseñar la oferta (PUV) y la imagen de una empresa/organización/producto para
ocupar un espacio distintivo (diferenciación) en la mente del mercado objetivo.
￮ El lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor en relación
con otros productos competidores (Posicionamiento basado en competencia).
￮ Definido típicamente por los consumidores con base en atributos
￮ Parte de implantar atributos únicos diferenciadores en la mente del consumidor.
159
Producto
1. Posicionamiento
b. Cómo se determina: Identificación de posibles ventajas competitivas basadas en
diferenciación:
i. Por el producto,
ii. por el servicio asociado,
iii. por el canal,
iv. por la imagen,
v. por lo que representa para las personas
c. Como se determina:
i. Elección de ventaja adecuada:
● Relevante al M.O.,
● Propuesta Única de Valor (USP- Reeves)
● Articulación de beneficios y atributos relevantes. (“Las personas no
compran taladros, compran agujeros”)
d. Que diferencias promover
i. Importantes
ii. Distintivas
iii. Superiores
iv. Comunicables 160
Producto
1. Posicionamiento
e. Cómo se expresa
“Entre (Mercado Objetivo), (X marca) que representa (Puntos de Diferenciación),
debido a (Razones).
Tarea Una marca o producto: cómo expresarían su posicionamiento.
f. Escalamiento:
i. Basado en competencia. Atributo
ii. Basado en metas del consumidor. Beneficio
161
Producto
1. Posicionamiento
g. Puntos de diferenciación (PdD)
i. Atributos o beneficios que el mercado asocia estrechamente con la marca o
el producto y que evalúa de forma positiva y que percibe que no pueden ser
encontrados de la misma forma y extensión en una marca o producto
competidor.
ii. Para el consumidor deben ser:
● Relevantes,
● Distintivos y
● Creíbles
iii. Para su adecuada comunicación deben ser
● a) Alcanzables b) Comunicables c)Sostenibles (por un periodo
significativo y rentable de tiempo)
iv. Tipos genéricos de diferenciación
● Eficiencia operativa
● Innovación
● Costo
162
Producto
1. Posicionamiento
g. Puntos de diferenciación (PdD)
v. Ejemplos de diferenciación:
Mac Virus
Dove
Nike
Ejemplos de diferenciación irrelevante
Nutrioli
Tequila Don Rámón
163
Producto
1. Posicionamiento
h. Puntos de Paridad (PdP)
i. Asociaciones que hace el mercado pero que no son únicas a la marca o
producto y pueden ser compartidas con competidores. Complementan y en
conjunto apoyan la diferenciación.
ii. También deben ser para el consumidor :

● Relevantes,
● Distintivos y
● Creíbles
iii. Ejemplos:
Audi
Mac eliminación
Todos los
MAC vs
PC
164
Producto
2. Modelo de las 3 C para el posicionamiento de marca/producto.
Análisis de Análisis de Análisis de

Consumidor Competencia Compañía
• Relevante • Distintivo • Factible
• Resonancia. • Defendible • Favorable
• Realista • Durable • Fiel
165
Producto
Análisis de Consumidor
a)Relevante: Alineación de la propuesta de valor con las necesidades específicas

(reales/percibidas) del segmento de mercado objetivo. Ejemplos HD - Apple.
b)Resonancia. Proveer narrativas significativas para el mercado objetivo.
￮ Centrados en Atributos (dove contiene ¼ de crema humectante),
￮ Centrados en Beneficios (Los pañales Pampers Extra Absorb Channels son seguros
y suaves para la piel del bebé),
￮ Centrados en Valores (L´Oréal, porque tu lo vales).
c) Realista: Ofrecer evidencias o soporte para el consumidor crea la propuesta.
166
Producto
Análisis de Competencia
a)Distintivo. “No quieres solo que se te considere el mejor, sino el único que hace lo que tu
haces” Jerry García. GoPro
b)Defendible. Que dificulte la simple imitación al centrarse en un concepto integral. Gillette
Fusion “El confort de cinco navajas, la precisión de una”.
c) Durable. Herencia, consistencia, conocimiento del mercado. Jean-Noël Kapferer “una
marca sobrevivirá solo si puede demostrar su relevancia en el largo plazo, sin importar
las necesidades cambiantes del Mercado”. Cartier Santos, Elektra
167
Producto
Análisis de Compañía
a)Factible. Para la organización en términos de sus practicas cotidianas y prevalecientes.

b)Favorable. Que propuesta de valor es consistente al mercado y genera mas rentabilidad
integral para la empresa.
c) Fiel. Es una propuesta genuina para la empresa y la atraviesa en todas sus facetas.
168
Producto
Ejemplos.
Campaña Mac vs PC
1. Windows 7
2. Vista seguridad
3. Mejor computadora
1. Apple working home
2. Match.com
3. Burger King
4. Nike split
169
Producto
3. Tipos de Diferenciación (P. Kotler)
Producto Servicios Personal Imagen

• Características • Entrega • Competencia • Símbolo
• Desempeño • Instalación • Cortesía • Medio de
• Cumplimiento de • Capacitación de • Credibilidad comunicación
especificaciones clientes • Confiabilidad • Atmósfera
• Durabilidad • Servicios de • Capacidad de • Acontecimientos
• Confiabilidad consultoría respuesta
• Reparabilidad • Reparación • Comunicación
• Estilo • Misceláneos
• Diseño
170
Producto
Producto
a)Características: elementos del funcionamiento básico del
producto.
b)Desempeño: Niveles de operación de las características básicas
del producto
c) Cumplimiento de especificaciones: Grado en que las
características se acercan a una norma deseada
d)Durabilidad: Vida operativa del producto
e) Confiabilidad: Grado en que el producto funcione bien y sin fallas
en un tiempo determinado
f) Reparabilidad: Facilidad con la que se repara en caso de mal
Foco
funcionamiento
Baterías
g)Estilo: Manera en que el consumidor aprecia y producto y como se
aprecia con él
h) Diseño: Elemento integrador (aspecto, uso, aprovechamiento). La
forma se adecúa a la función. 171
Producto
Servicios
a)Entrega: Manera en que el cliente recibe el producto o servicio
b)Instalación: Relativo al trabajo que debe realizarse para que el
producto o servicio funcione en determinado lugar.
c) Capacitación de clientes: Capacitar adecuadamente en el uso
eficiente del producto o servicio
d)Servicios de consultoría: Datos o información que se ofrece
adicional al producto sin costo explicito
e) Reparación: Calidad y rapidez del servicio de reparación
f) Misceláneos: Servicios diversos asociados a la naturaleza del
servicio o producto.
172
Producto
Servicios
Foco
Baterías
Fedex
173
Producto
Personal
a)Competencia: los empleados poseen la capacidad y
conocimiento
b)Cortesía
c) Credibilidad: Inspiran confianza
d)Confiabilidad: proporcionan un servicio con consistencia y
exactitud
e) Capacidad de respuesta: Atienden sin demora y eficientemente
las solicitudes y problemas de los clientes.
f) Comunicación: Tratan de comprender al cliente y de comunicarse
claramente con él.
Mac genius
174
Producto
Imagen
a)Símbolo
b)Medio de comunicación:
c) Atmósfera
d)Acontecimientos (actividades o patrocinios)
American Express
Djeter
Jeep relanzamiento
Samsung Sochi
175
Producto
4. Posicionamiento, diferenciación y creación de valor para el consumidor.
(Producto)
a) Posicionamiento para la construcción de la marca y sus valores
➢ Posicionamiento: Acto de diseñar la oferta y la imagen de una
compañía o producto o servicio, de tal manera que ocupe un
lugar valioso y distintivo en la mente del consumidor objetivo. Ello
implica
➢ Identificar ese “lugar” óptimo en la mente del consumidor
➢ Para que piensen en el producto de la “manera deseada”
➢ Poder maximizar el beneficio potencial para la marca (en
términos de rentabilidad de corto, mediano y largo plazo.
➢ Ocupar estos criterios para construir y guiar la estrategia
mercadológica (e integral de la empresa).
176
Producto
(Producto)
b) Modelo de Construcción de Valor de Marca Basado en el Consumidor
(Customer Based Brand Equity CBBE)
➢ Establecer una identidad de Marca
➢ Crear los “significados” adecuados para la marca (hacia el
mercado)
➢ Entender y hacer evidentes las respuestas positivas hacia la
marca
➢ Forjar fuertes relaciones y asociaciones entre los consumidores y
la marca
177
Producto
(Producto)
b) Modelo de Construcción de Valor de Marca Basado en el Consumidor
Lane Keller (administración estratégica de marca). Existen 6 bloques base
para la construcción de marca:
▪ Prominencia de Marca
▪ Desempeño de Marca
▪ Imagen de la Marca
▪ Juicio de la Marca
▪ Sentimientos hacia la Marca
▪ Resonancia de la Marca
Recordar Ejemplo de Construcción de valor de marca P&G
178
Producto
5. Posicionamiento para la construcción de la marca y sus valores
a) Modelo de Construcción de Valor de Marca Basado en el Consumidor
179
Producto
a) Modelo de Construcción de Valor de Marca Basado en el Consumidor
180
Producto
(Producto)
c) Los 10 mandamientos del desarrollo emocional de la marca. Marc Gabe
“Emotional Branding; The new paradigm for connecting brands to people”.
1) De los consumidores a la gente. Los consumidores compran la gente vive.
2) Del producto a la Experiencia. Los productos cubren necesidades las
experiencias satisfacen deseos.
3) De la honestidad a la confianza. La honestidad se espera, la confianza es
cautivadora e íntima. Necesita ganarse.
4) De la calidad a la preferencia. La calidad es dada la preferencia crea la
venta.
5) De la notoriedad a la aspiración. Ser conocido no significa que también
seas amado.
181
Producto
(Producto)
c) Los 10 mandamientos del desarrollo emocional de la marca. Marc Gabe
“Emotional Branding; The new paradigm for connecting brands to people”.
6) De la identidad a la personalidad. La identidad es reconocimiento a la
personalidad cosa de carácter y carisma.
7) De la función al sentimiento. La función está relacionada con cualidades
prácticas; el diseño sensorial con las experiencias.
8) De la ubicuidad a la presencia. La ubicuidad se ve la presencia se siente.
9) De la comunicación al diálogo. La comunicación es vender; el diálogo es
compartir.
10) Del servicio a la relación. El servicio es vender: la relación es aceptación.
182
Producto
i. El Posicionamiento requiere: Ejemplo pasta de
i. Determinar un marco de referencia, que implica dientes.
ii. Identificar el mercado objetivo Segmentos:
iii. Identificar la naturaleza de la competencia a)Sensorial
(sabor y
iv. Identificar los Puntos de Paridad ideales (en que se es similar a los apariencia de
competidores)
producto);
v. Identificar los Puntos de Diferenciación (que diferencias relevantes, b) Sociable
significativas y comunicables se tienen frente a la competencia) (blancura y/o
ii. Mercado objetivo aliento);
i. Diferentes segmentos tienen estructuras diferentes de percepción, c) Preocupación
preferencias y conocimientos. de Salud
ii. Sólo puede ser considerado un mercado el conjunto de potenciales (Prevención de
compradores que tienen suficiente: caries o
✓ Interés potencial, ingreso asociado y acceso a un producto gingivitis);
✓ Motivación, habilidad y oportunidad para adquirir un producto d)Independiente
/Precio bajo
✓ Solo se puede segmentar si se puede dividir el mercado en grupos
distintivos y homogéneos en cuanto a sus características relevantes
para la compra, en necesidades y en comportamientos como
consumidor. 183
Producto
6. Ejemplos de Posicionamiento
a) Posicionar y apropiarse de un beneficio de la categoría
❑ Volvo: Seguridad
❑ Miller Lite: Gran sabor sin llenar
b) Posicionar al producto y al consumidor
❑ U.S. Army: Be all you can be
❑ Budweiser: For all you do, this Bud’s for you
❑ Pepsi Generation
c) Posicionar como hace negocios la compañia
❑ Burger King: Have it your way
❑ WalMart: Precios bajos todos los días
c) Posicionar vs competencia
❑ Avis: We’re #2. We try harder
❑ Seven-Up: The Un-cola
❑ Apple: Think different
184
Producto
7. Los 3 niveles de un Producto (qué vendo)
III. Características
Producto complementarias del
producto o servicio
Garantía “Ampliado”
Servicio II. Características físicas,
Producto al tangibles, directas del
Real cliente producto o servicio
Calidad Color
Entrega Producto
Central Financiamiento I. Razón central por la cual
“Beneficio/
el mercado adquiere el
Atributo/
Moda Valor”
producto o servicio
Estilo
Servicio Marca
Instalación
185
Producto
7. Los 3 niveles de un Producto (qué vendo)
Cuenta Mujer Banorte
I. Razón central por Cuenta “pensada” en la mujer para atender “sus”

la cual el mercado necesidades
adquiere el producto
o servicio
II. Características Cuenta en moneda nacional con tarjeta de debito y

físicas, tangibles, opción a chequera que permite liquidez inmediata de
directas del recursos y facilidades de acceso. Puedes escoger
producto o servicio entre: 1) pagar una cuota fija mensual para un numero
ilimitado de servicios; o 2) pagar una cuota fija por
cada uno de los servicios.
III. Características
complementarias del Club de Descuentos, Orientación y Asistencia en el
producto o servicio hogar , Orientación y Asistencia Medica, Referencias
medicas, Orientación medica telefónica, Orientación
Jurídica, Orientación legal telefónica civil, penal,
laboral y familiar, Seguro de enfermedades de la mujer 186
Seguro de vida (opcional) 186
Producto
8. Producto. Otros factores a considerar. Ciclo de vida del Producto
Viniles
SUVs
Relanzamiento *
Big Sedan
Autos Smartphones
Autos híbridos
eléctricos Introducción: No existe presión por rentabilidad inmediata. El
producto está en su fase de creación de awareness. Pocos o ningún
competidor, baja disponibilidad en canales limitados. Concentración
Wearables de participación de mercado
Hipotecas Crecimiento: Incremento de competidores, fase intensiva de

revertidas inversión promocional. Estabilización de participación de mercado.
Madurez: Disminuye la tasa de crecimiento de ventas, salen

participantes por reducción de márgenes, guerras de precios, intentos
de diferenciación apoyados en marca.
Declive: Nuevos productos empiezan a aparecer y apoyan una

reducción de las ventas. Solo es factible mantener rentabilidad
cortando gastos promocionales y de venta.
Desktops
Retiro: Salida del mercado. En algunos casos
CDs
permanece solo en nichos específicos que logran
mantener rentabilidad. *
Introducción Crecimiento Madurez Declive Retiro
187
Producto
9. La PUV debe considerar la Creación de valor para el consumidor.
a) Economic Value to Customers (EVC). Valor Económico.
i. Considera el valor de por vida como usuario del producto para
presentar el valor. Ej. Focos Tradicionales vs Focos de Led.
ii. También conocido como True Economic Value (TEV).
iii. Jill Avery, profesora senior de Harvard Business School. “Es una
medida de cuánto valor obtiene un cliente individual, o
segmento de clientes, al utilizar los productos o servicios de una
empresa. Importante que las empresas traten de entenderlo
porque afecta cuánto está dispuesto a pagar por su producto
(por lo general, cuanto mayor es el EVC, mayor es el precio que
pueden cobrar) y la probabilidad de que continúe usándolo”.
EVC = Valor tangible que proporciona el producto + Valor intangible
que proporciona el producto
188
Producto
10. La PUV debe considerar la Creación de valor para el consumidor.
Otras formas de creación de valor
b) Valor Funcional.
Capacidades técnicas u operativas del producto o servicio que son
percibidas como favorables por el consumidor. Ej. Iphone-Icloud-Itunes
c) Valor “Experiencial”
Incluye beneficios psicológicos para el consumidor en que pueden
expresarse a través de: el concepto de la marca; experiencia del
consumidor y servicio al cliente.
c) Valor Social.
Relacionándose con los procesos de interacción social de los
consumidores, apoyándose en efecto “manada”. Ej. Drop Box, industria
musical.
189
Producto
11. Mapas Perceptuales.
Permiten responder:
a) Cual es la posición relativa de mercado del producto o marca en
relación con la de los competidores.
b) Cuales son las fortalezas y debilidades de la marca
c) Cuales son los “huecos” en el mapa de posibles percepciones del
mercado? (oportunidades de mercado)
d) Como se compara la marca o producto contra la posible percepción
ideal?
e) Que estrategias pueden mejorar la posición competitiva para ser
relevante y diferente de la competencia frente al mercado?
190
Producto
11. Mapas Perceptuales.
DESODORANTE ANTITRANSPIRANTE TAMAÑO MO

5 6 100
3 4 200
1 2 800 8
-3 -2 100
6
-5 -4 200 Oportunidad
Marca de mercado
-4 3 200 4 1
(-) Desodorante (+)

2 -3 100 Marca
4 2
Marca0
-8 -6 -4 -2 2 0 2 4 6 8
-2
Marca
3 -4
-6 191
(-) Antitranspirante (+)
Producto
11. Mapas Perceptuales. Prestigio
Land Rover
Cadillac
Escalade Porsche
Ejemplo mercado SUV
BMW
Audi
Jeep Grand Hummer
Cherokee
Ford Explorer Jeep Renegade

Nueva Jeep Rudeza
Jeep
Compass
Duster
192
192
Producto
Ejemplos de comunicación de atributos
￮ Durex
￮ Marias Gamesa
￮ ING retiro USA
￮ ING Your number
￮ Cadillac ELR
￮ Premios Effie 2013
￮ Tecate es fácil ser hombre
193
8.b
Precio
19
4
Precio
1. El papel del precio es determinar como el valor mercadológico que fue
creado puede ser dividido entre el consumidor (proveyendo un incentivo
para comprar el producto o servicio) y la organización (que cubre los
costos asociados con la creación de valor y que debe generar rentabilidad
y posibilidades de reinversión).
2. La determinación adecuada del precio puede impulsar la rentabilidad mas
rápido que un incremento de volumen, de acuerdo con un análisis de 2,400
empresas (un incremento de 1% de precio sin cambio en el volumen
provocó un crecimiento promedio de la utilidad operativa de 11.1%, mientras
que un incremento de 1% en el volumen provoco en promedio un
incremento en rentabilidad de 3.3%).
3. Ejemplo de análisis en 2013, 1% en precio llevarían a utilidades de: DuPont
7.4%, Nike 10.2%, Boeing 18.9% y Walmart 27%.
195
Precio
4. El concepto de “value pricing” o “establecimiento de precio por valor”,
implica que el precio se establece de acuerdo con el valor del producto
para sus consumidores objetivo.
5. El concepto de value pricing se sustenta en dos elementos:
a) Orientación al valor, el foco de la organización en la creación de valor
económico y perceptual para un segmento determinado de
consumidores.
b) La creación de un conjunto claro de estrategias y procesos que
permiten capturar ese valor para la empresa.
6. Estudio de Nagle, Hogan, and Zale: “compañías que adoptan estrategia de
“ value pricing” y crean las capacidades reales para implementarla tienen
utilidades en promedio 24% superiores a sus competidores.
196
Precio
7. Estrategia mas popular es la de “establecimiento de precio basado en
costo”.
➢ Implica únicamente establecer un sobre precio.
➢ Supone conocer costos fijos y variables
➢ Fácil de justificar frente a inversionistas
➢ Parte de repetir estructura de competencia, por lo que supone que no
existe diferenciación.
197
Precio
8. Valor Económico
Verdadero. True
Economic Value
￮ Costo de
siguiente mejor
opción + costo
de diferenciales Valor
Percibido.
de desempeño.
￮ Varia de
acuerdo a los
segmentos.
198
Precio
9. Tendencia reciente Segmentación y customización de precio.
a) Controlar disponibilidad de precio presentándolo de manera selectiva
como oferta a grupos particulares de consumidores de forma aislada.
b) Establecer precios diferenciados por características de consumidores
de acuerdo con True Economic Value y/o Propuesta de Valor.
c) Establecer precio de acuerdo a características de transacciones que
se relacionan con TEV y/o PV.
d) Administrar la línea de productos ofrecidos para que provea
funcionalidad incremental a un precio incremental “good/better/best
- strategy”.
199
Precio
10. Estrategias básicas de Precio
a) Precio Premium. Uso de un precio alto siempre que existe un aspecto único
al producto o servicio que amerite y justifique el precio alto. Esta
aproximación SÓLO se usa si existe una clara y sustancial ventaja
competitiva. Vuelos del Concord
b) Precio de Penetración. Se establece un precio artificialmente bajo para
ganar participación de mercado. Una vez que ello se logra se incrementa el
precio. Campañas de lanzamiento de Sky.
c) Precio Económico. Precio de producto básico. El costo de marketing y de
manufactura se mantiene al mínimo para poder mantener un precio tan
bajo en esa presentación. Ej. Marca libre.
d) Skimming (engaño, gancho) de precio. Como en precio premium, se cobra
un precio alto por una ventaja competitiva, pero en este caso la ventaja no
es sostenible. El precio alto tiende a atraer nuevos competidores pero el
precio cae rápidamente por el crecimiento de la oferta. Ej. Primeros relojes
digitales
200
Precio
CALIDAD
BAJA ALTA
BAJO ECONOMICO PENETRACION

PRECIO
ALTO SKIMMING PREMIUM
201
Precio
¿Qué estrategia adoptan estos ejemplos?
202
Precio
11. Estrategias complementarias de Precio
a) Determinación de precio para influencia psicológica. Se usa cuando se
tiene busca una respuesta emocional del consumidor. Ej. $99.99; ajustes
diferenciados de precio en cartas de restaurantes.
b) Precios incrementales por línea de producto. Cuando se establecen rangos
de precios por niveles de beneficio. Ej. Precios de habitaciones en hoteles,
tipos de boleto de avión.
c) Precio de producto opcional. La empresa pretende incrementar el monto de
la compra del consumidor una vez que ha iniciado la compra . Venta de
artículos o complementos adicionales o extras opcionales. Venta de
accesorios en autos o de ventas de gancho por una módica suma
adicional.
d) Precio de producto cautivo. Cuando los productos tienen complementos,
las compañías buscar cargar precio premium una vez que se tiene al
consumidor cautivo. Navajas de rasurar que solo sirven a un tipo de
rastrillo.
203
Precio
11. Estrategias complementarias de Precio
e) Precio empaquetado. La empresa combina en un solo paquete varios
productos. Sirve para desplazar artículos en desuso o en introducción.
f) Precio promocional. Precio para promover una compra o producto (2x1 ½)
g) Determinación geográfica de precio. Variaciones en precio de acuerdo a la
zona geográfica o del mundo. Ya sea por estrategia diferenciada por
capacidad de compra o para absorber costos incrementales de traslado.
h) Precio de valor (Value pricing). Se utiliza cuando factores externos (como
recesión) o competencia intensa obligan a crear paquetes o productos que
les permitan mantener su mercado o un nivel de venta. Value meals de
McDonalds.
204
8.c
Plaza
20
5
Plaza. Canales de Venta
1. Desarrollo de canales de venta o distribución. Se refiere al lugar de encuentro
que la empresa elige para desplazar sus productos o servicios hacia el mercado.
2. Ya sea que se trate de transacciones B2C o B2B los factores a considerar en la

selección del canal son similares, con excepción de la naturaleza de los canales
de retail (extensivos en B2C). (V. Kasturi Rangan and Marie Bell, Transforming Your
Go-to-Market Strategy: The Three Disciplines of Channel Management)
206
3. Desarrollo de canales de venta o distribución.
Distribuidor/
Mayorista
Detallista
Proveedor Broker Consumidor
/Empresa
Final
Canales propios de la empresa
207
Plaza
4. Tema estratégico. Se refiere al diseño, administración y evolución de la
estrategia de canales de venta, a la luz de los cambios en el entorno competitivo
y del consumidores.
5. Para ello es necesario:
a. Analizar y mapear los canales de venta en la industria y de los
competidores e identificar las fuerzas que operan.
b. Construir y actualizar la cadena de valor del (de los) canal(es) de la
empresa en el mercado que ofrecen mayor elevado nivel de eficiencia
operativa.
c. Diseñar estrategias para alinear e influenciar a los aliados y participantes
en los canales, para mantener y orientar su comportamiento para
promover el desempeño óptimo.
208
Plaza
6. Visión integrada de la estrategia de canal.
Administración de Canal
Diseño de canal Administración de canal
Directo vs Indirecto Influencia del canal
Contrato del canal Márgenes e incentivos
Cobertura del canal Desempeño del canal
Estructura del canal Conflictos de canal

209
Plaza
7. Las 4 fuerzas que afectan la estrategia de marketing.
Necesidades y deseos del

consumidor
Sistema de Canal de la Sistema de Canal de la

empresa Competencia
Poder e Posturas y
influencia del acciones
canal competitivas
Capacidades y costos del canal

210
Plaza
i. Necesidades y deseos del consumidor
➢ Qué compran, cómo lo compran y por qué compran los
productos o servicios que ofrecen diversos actores.
➢ Cómo segmentan a los consumidores otros
actores/competidores de la industria.
➢ Qué influencias han afectado los deseos y necesidades y como
han cambiado y evolucionado.
➢ Se encuentran satisfechos los consumidores con los canales
actuales y que huecos existen en la cadena de valor del canal.
ii. Capacidades y costos del canal
➢ Cuales son las capacidades y costos de los canales de la
industria (velocidad de entrega, abastecimiento, garantía de
servicio).
➢ Como han evolucionado esas capacidades en el tiempo.
➢ Como han evolucionado los costos y márgenes del canal.
211
iii. Poder e influencia del canal
➢ Cómo ha cambiado el poder entre los canales y entre los
componentes de ellos (vendedores, fabricantes, distribuidores y
minoristas.
➢ A qué se deben esos cambios.
➢ Quien ha ganado (o perdido) poder y por qué.
iv. Posturas y acciones competitivas

➢ Cómo ha sido la naturaleza de la competencia en la industria y
cómo ha evolucionado.
➢ Quién es el jugador dominante? El mas rentable, el mas
innovador? Cuales son sus estrategias de canal.
➢ Cuál ha sido la naturaleza de la competencia en el canal y
como ha evolucionado? Cuál es el canal dominante?: Rentable
o innovador.
212
8. Otros aspectos a considerar.
a) Cuáles son las tendencia económicas mas generales y como han

afectado las fuerzas de canal y como se proyecta que cambien en el
futuro.
b) Existen cambios en los patrones demográficos y psicográficos de los
consumidores? Como han afectado estos cambios el comportamiento de
compra y de consumo?
c) Existen cambios regulatorios que hayan afectado la cadena de demanda
o las capacidades del canal? Se prevén cambios regulatorios y cómo
afectarán las necesidades de los consumidores y las capacidades y
costos del canal?
d) Ha habido cambios respecto delas reglas formales e informales de
operación del canal? Como evolucionarán estos cambios en el futuro?
e) Cómo ha afectado la tecnología las estrategias go-to-market en la
industria y cual ha sido o será su impacto en los participantes de la
cadena de valor del canal; incluido el consumidor.
213
9. Decisiones iniciales respecto a la estrategia de canal.
a) Propiedad y forma del canal

I. Directos: Tiendas propias, medios online, Direct Marketing, FV propia.
(Ventaja: Mayor control, mayor margen. Desventaja: Menor velocidad
de crecimiento y mayor posibilidad de competidores dependiendo
de CVP)
II. Indirectos: Retailers, FV ajenas (Brokers) (V: Mayor velocidad de
crecimiento, posibilidad de alianzas estratégicas o cobranding. D:
Menor control, menor margen)
b) Número de canales.
Depende de características de producto y de capacidad de control y
niveles de inversión inicial.
I. Uno o pocos: V. Mayor control, margen y eficiencia. D. Menor tasa de
crecimiento y presencia en segmentos.
II. Muchos canales: V. Mayor capacidad de crecimiento, mayor
presencia. D. Menor control y costos mayores de captación de
cuenta, potencial canibalizarían de canales. 214
9. Decisiones iniciales respecto a la estrategia de canal.
b) Número de canales.
O canales diferenciados por segmentos de mercado en caso de
multilíneas.
215
10. Elementos centrales a cuidar en la estrategia de selección del canal son:
a) Adecuada alineación entre MO y canales seleccionados. El (los) que llegan

y son mas eficientes o más relevantes. Ej. Mercado exclusivo-Tipo Boutique;
Mercado Masivo: Almacén. Ej: Tiffany, Bancos, Telcel
b) Estructuración física y de proceso del canal para generar eficiencia de
compra y presentación de producto de la manera adecuada a MO y a
proceso de decisión y de compra, así como a estrategia de
desplazamiento. Ej. Banco IXE, HSBC, Starbucks, Vips, Seguros dotales
c) Correcta vinculación de los canales con la estrategia de precio
seleccionada. Ej. Tiffany, Starbucks,
d) Nivel adecuado de control sobre el canal que permita asegurar
presentación de producto y venta perfectamente alineada con PUV y con
atributos y posicionamiento deseado; evitando competencia desleal no
eficiente y canibalizarían entre canales. Ej. Tiffany, Apple, ING
216
Ejemplos:
a. Canales exitosos
b. Cambios en estructura de canal
c. Canales tradicionales sin cambios significativos
217
8.d
Promoción
21
8
Promoción
1. La promoción incluye todas las herramientas disponibles para la comunicación
de la propuesta mercadológica del producto, servicio o marca.
2. Tiene a su vez su propia mezcla en la que se determinan los usos y niveles de
dichas herramientas, que se establecen en función de:
a) El tipo de producto o servicio

b) Los atributos y PUV que se pretende llevar al mercado
c) El mercado objetivo
d) Si el proceso de venta es predominantemente “Push” o “Pull”
e) Las características del proceso de decisión
f) Las características del proceso de compra
g) La estrategia de canal de ventas (propio o ajeno; directa o retail, etc)
h) KSF/FCE identificados
i) La estructura de la empresa
j) Los recursos disponibles: financieros, humanos y de tiempo.
En todo lo que se planea, hay que

219
establecer siempre KSF para priorizar
Promoción
3. Promoción implica comunicación con MO. Marshall McLuhan
Medio/ De
Emisor Codificación Mensaje codificación Receptor
Ruido
Retroali-
mentación Respuesta
220
Promoción
4. Vertientes mas usuales de la estrategia de promoción
Publicidad:
ATL Venta
Publicidad personal
BTL
Word of Mouth
Patrocinios:
Difusión a través de eventos que Promoción
Patrocinios
permitan asociar la marca o el de ventas
producto con una imagen
relevante para el mercado Venta en Relaciones
objetivo. . Pagos por asociación expos y
con eventos, personas, causas o
públicas
imágenes. Cuidar impactos eventos
negativos y vinculación relevante Correo
con MO
Telemercadeo directo
221
Promoción
Venta personal
Estrategia favorable cuando se
Venta en expos y eventos:
Venta requiere de ventas consultivas o
Vehículo ideal para mercados Publicidad personal estrategias push Los factores
muy especializados y de difícil clave están asociados a
acceso simultáneo a tomadores incentivos capacitación y
de decisión o para generación
de impacto múltiple Promoción reclutamiento
Patrocinios
de ventas
Telemercadeo
Promoción de ventas
Venta en Relaciones Incorpora todas las acciones
Estrategia económica. bajo nivel de
efectividad. Depende de adecuada expos y públicas relacionadas con precio
perfilación y segmentación de bases eventos frecuencia de compra
de contacto. Actualmente limitada por recompensa reducciones
normatividad de datos personales . Correo
temporales y otros mecanismos
Inbound o Outbound. KSF. Telemercadeo directo incentivar el go to action del
Segmentación confiabilidadde datos,
seguimiento consumidor
222
Promoción
Venta
Publicidad personal
Relaciones publicas:
Generalmente se enfocan
en construir una imagen
Promoción favorable o Good Will del
Patrocinios
de ventas mercado o de
Venta en Relaciones stakeholders relevantes.
expos y públicas Correo directo:
eventos Físico o digital efectividad
Correo sumamente baja, pero en
Telemercadeo directo ciertos mercados puede
operar con adecuados niveles
de retorno dado bajo su bajo 223
costo
Promoción
4. Vertientes mas usuales de la estrategia de promoción…
￮ Publicidad
Comunicación pagada. Usada para desarrollar actitudes, crear awareness, y
transmitir información para lograr una respuesta de un MO. Típicamente uso de
agencias creativas y desarrolladoras de concepto y de agencias de ejecución.
a) ATL. Tradicional / medios masivos:
i. Electrónicos: Radio, TV, Online, Cine.
ii. Impresos: Periódicos, Revistas, Catálogos.
iii. Publicidad Exterior: Carteleras, Vallas Mobiliario urbano
b) BTL. No trad. indirecta: Activaciones, lanzamientos, Guerrilla, Viral.
224
Promoción
￮ Publicidad
La publicidad efectiva debe:
▪ Ser “visible”. Noticeable
▪ Apelar a sentimientos o percepciones internas del MO. Insights
▪ Ser memorable. No sólo recordable.
▪ Reforzar la “marca/idea/candidato”. Deber reforzar la “marca” además
de solo mencionar lo que se vende
▪ Articulable. Debe ser posible vincular y poder expresar la idea con
una/la campaña
Seguros
GNP papa Got Milk mercado
coma hombres
Cruz Roja
Daddy is
a liar
Mala copia
Lina
225
Promoción
￮ Publicidad
La publicidad efectiva debe:
▪ Diferenciadora. Es bueno ser bueno, pero es mas bueno ser bueno y
diferente”
▪ Motivadora. Debe siempre motivar a la acción C2A Añejo Bacardí
▪ Ser ética. La falta de ética siempre termina por revertirse

▪ Ser rentable y sostenible. Acorde con los recursos y visión integral de la
campaña
▪ Debe ser integrada. Coherente, consistente y articulada con toda la
campaña
226
Promoción
a) Venta personal. Administración de fuerzas de venta
➢ Dos vertientes:
● A cliente final
● A intermediario
➢ Personal de venta actúa a nombre de la empresa. KSF:
Reclutamiento, Capacitación, Incentivos equilibrados, Rotación, Nivel
de actividad, Rentabilidad.
➢ Basadas en
● Producto
● Mercado
● Cuenta
● Geografía
➢ Factores clave en creación de Fuerzas de Venta
227
Promoción
➢ Factores clave en creación de Fuerzas de Venta
228
Promoción
4. Vertientes mas usuales de la
estrategia de promoción…
a) Venta personal.
Administración de fuerzas de
venta
✓ Embudo de ventas
229
Promoción
4. Vertientes mas usuales de la
estrategia de promoción…
a) Venta personal.
Administración de fuerzas de
venta
✓ Compensación a la fuerza de
ventas
230
Promoción
￮ Promoción de ventas:
En retail
❖ “Sell in” (al canal):Descuento (ampliación de margen o para aumento
de volumen), Payback por venta objetivo en tiempo o volumen,
Producto gratis (mismo o diferente), Premios por anuncio o display,
Publicidad cooperativa, Sobrecomision de corto plazo, Concurso de
ventas, (porcentaje), planes de incentivo de venta, Programas de
reconocimiento. Apoyos complementarios de venta.
❖ Sell out” (al cliente): Ofertas de introducción, Muestras gratis, cupones,
reembolsos, descuentos, gratis o a pago de recuperación o
descuento, Concursos, demostraciones, POP, Por nivel de consumo.
❖ Con FV o Canales propios: Concursos de ventas, incentivos especiales
sobre comisiones
231
9 Investigación de
mercados
23
2
Investigación de mercados
1. Definición:
Es la recopilación, registro y análisis sistemático de información y datos relativos al
mercadeo de bienes o servicios (Asociación Americana de Marketing).
2. Proceso de investigación de mercado

a. Determinación de objetivos
b. Definición del problema de investigación
c. Determinación el valor de la investigación
d. Construir la propuesta de investigación
e. Determinar y especificar el método adecuado de recolección de datos
f. Especificar las técnicas de medición
g. Determinar el universo y la muestra Los reportes siempre deben
incluir recomendaciones y
h. Recolectar los datos estar orientados a la toma
i. Análisis e interpretación de resultados de decisiones
233
3. conceptos fundamentales
a. Datos primarios (los que recolectamos de primera mano)
b. Datos secundarios (datos previamente obtenidos por otros, investigación de
escritorio)
c. Investigación cuantitativa (la que obtiene datos estadísticos). Ej Levantamiento de
encuestas.
d. Investigación cualitativa (Investigación subjetiva y personal sin base estadística) Ej.
Focus groups o entrevistas de profundidad
e. Muestreo (estudio de una población estadísticamente representativa de un todo).
Los reportes siempre deben

incluir recomendaciones y
estar orientados a la toma
de decisiones
234
Variables NO
Grupos de clientes controlables de
•Consumidores mktg
•Empleados
4. Qué permite analizar la Variables
•Accionistas
•Entorno
controlables de Económico
investigación de mercados mktg
•Proveedores •E Tecnológico
•Competencia
•Producto
•Normativo y legal
•Precio •Social y cultural
•Plaza Investigación de mercados •Político
•Promoción
Toma de Proporcionar Determinar

decisiones información necesidades
La investigación de de información
mercados debe
satisfacer las
necesidades de
información y Responsables de estrategia y
proporcionar a las táctica de mercadotecnia
áreas responsables •Segmentación de mercados
información:
actualizada, relevante, •Selección de mercado(s)
exacta, valida y objetivo(s)
confiable •Programa de mercadotecnia 235
•Ejecución y control
CONOCER
PROBAR COPY OPINIONES, SONDEAR
MARCAS MOTIVACIONES Y INDUSTRIA
LANZAMIENTOS PRACTICAS DE CONOCER HABITOS
4. Qué permite analizar la CONCEPTOS PERSONAL
DE CONSUMIDORES
investigación de mercados CONOCER

MERCADOS
SEGMENTAR
ESPECIFICOS PARA
MERCADOS
LANZAMIENTOS
DETECTAR
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
PERCEPCION DE DE MERCADO
CALIDAD DE
SERVICIO
IDENTIFICAR IDENTIFICAR
FACTORES DE CONDICIONES DE
COMPETENCIA COMPRA DE
PRODUCTOS
EXISTENTES
MEDIR
MEDIR EFECTIVIDAD IDENTIFICAR
PERCEPCION
Y CARACTERISTICAS DETERMINAR PROCESOS DE
DE MARCA Y
DE CANALES DE PROCESOS DE DECISION DE
PRODUCTO 236
VENTA COMPRA COMPRA
5. Modelo “DECIDE”
✓ Define el problema mercadológico que se pretende resolver
✓ Enumera las variables de decisión controlables y no controlables
✓ Colecta (recopila) información relevante
✓ Identifica la mejor alternativa de acción.
✓ Desarrolla e implementa un Plan de marketing
✓ Evalúa la decisión y su ejecución
237
6. Desarrollo de la IdM:
a. Definir
▪ El Problema de Investigación
▪ Las alternativas de decisión que de la investigación van a derivarse y
▪ Los objetivos de la Investigación
b. Desarrollar el Plan de Investigación
▪ Fuentes de los datos
▪ Método de investigación
➢ Origen de la información
o Primaria
o Secundaria
▪ Tipo de la investigación
➢ Cualitativa 238
➢ Cuantitativa
▪ Recolección de información
▪ Análisis de Información
▪ Presentación de resultados. A Directivos, socios e involucrados
▪ Toma de decisión
▪ Evaluación y seguimiento
239
Análisis de desempeño
Esquema general • Tabla de contingencia
de investigación de • Análisis de correlaciones
mercados • Análisis de regresión
• Grupos de enfoque
• Entrevistas de profundidad
Compañía Clientes • Métodos de observación
• Encuestas
• Experimentos ciegos
Competidores • Encuestas
• Benchmarking
• Mystery shopers 240

Decisión
Tipo de investigación
mercadológica
Ventas, Tamaño de mercado, Demanda del producto, Características
Tipos de marketing
Mercado objetivo(s) del consumidor, comportamiento de compra, satisfacción del
y tipos de consumidor, trafico en sitio web
investigación Desarrollo de producto, empaque, reconocimiento de empaque,
Producto selección de nombre de marca, reconocimiento de marca, preferencia
asociados
de marca, posicionamiento de producto
Intereses de distribuidor, opciones de envío, venta online, selección de
Distribución
punto de compra (retail)
Recordación de campañas, pruebas de mensajes de publicidad,

respuesta probable a campañas de promoción, compensación de
Promoción
Fuerza de Ventas, estudios de tráfico, localización de recursos de
publicidad y de relaciones públicas
Análisis de elasticidad de precio, establecimiento de precio óptimo,

Precio
opciones de descuento, percepción de relación de precio/atributos.
Factores externos Análisis de competencia, entorno legal, tendencias sociales y culturales

241
Imagen Percepción de Imagen de la compañía y marca
DIRECTOS (NO DIRECTOS
OCULTOS) (OCULTOS)
7. Tipos de
marketing y tipos GRUPOS DE OBSERVACIÓN
ENFOQUE ANTROPOLÓGICA
de investigación
asociados ENTREVISTAS OBSERVACIÓN DE
EXHAUSTIVAS COMPRA
TECNICAS OBSERVACIÓN
ANTROPOLOGICAS ANALITICA
ABIERTAS
TÉCNICAS
MYSTERY SHOPING
PROYECTIVAS
BUSINESS INTELLIGENCE
242
IM sobre practicas de
competidores Espionaje industrial: Legal
8. Métodos cuantitativos.
a)Proceso de agregar datos cuantitativos o numéricos con fines de investigación.
i. Cuantificar opiniones, comportamientos, actitudes y problemas
ii. Haciendo generalizaciones
iii. Formando predicciones
iv. Descubriendo patrones
v. Determinación de promedios
vi. Prueba de relaciones
b)La investigación cuantitativa se basa en una muestra para cuantificar cualquier
problema o variable. Implica medios matemáticos y estadísticos.
c) Responde al "qué" y "cuánto"
d)Para crear generalizaciones útiles, implica encuestar a una población, con datos
medibles, procesando los datos, analizándolos desde un punto de vista estadístico.
243
e) 4 tipos principales de investigación cuantitativa.
i. Investigación descriptiva. Determina el estado de las variables, situación y
entorno de una variable o tema. Comparaciones y características de la
muestra. Los datos se recopilan mediante observación.
ii. Investigación correlacional. Examina relaciones entre sujetos y variables.
Analiza relaciones para probar una hipótesis o predicción. Se opone
directamente a la investigación experimental, ya que ninguna de las
variables estudiadas es manipulada. Las correlaciones pueden ser positivas
o negativas, con diferentes grados de correlación. (KSF evitar correlaciones
espurias o no comprensión de correlación con causalidad o bi
direccionalidad)
244
e) 4 tipos principales de investigación cuantitativa.
iii. Investigación experimental. Determina si existe una relación de causa y
efecto entre las variables. A diferencia de la investigación correlacional, la
investigación experimental implica la manipulación de variables. Se
manipula una variable para descubrir efecto sobre otra.
iv. Investigación de encuestas. Permiten hacer preguntas puntuales para
descubrir opiniones o percepciones. Debe utilizarse una muestra aleatoria
de personas. Se pueden administrar por correo, en persona, por teléfono o
digitalmente.
245
f) La Estadística se encarga del estudio de una determinada característica en una
población, recogiendo los datos, organizándolos en tablas, representándolos
gráficamente y analizándolos para sacar conclusiones de dicha población.
g)Principales Elementos de la Estadística aplicables a la IM:
￮ Estadística descriptiva. Realiza el estudio sobre la población completa,
observando una característica de la misma y calculando parámetros que
den información global de toda la población. En IM solo es útil lo que es
relevante para entender e interactuar con el mercado.
￮ Estadística inferencial. Realiza el estudio descriptivo sobre un subconjunto de
la población llamado muestra y, posteriormente, extrapola (con cierto nivel
de certeza) los resultados obtenidos a toda la población.
￮ Modelos de regresión
246
h) Encuestas.
i. Uso de cuestionarios. Objetivos del cuestionario.
● Traducir información identificada como necesaria en un conjunto de
preguntas que los entrevistados puedan contestar
● Motivar a los entrevistados a contestar y terminar el instrumento
● Minimizar los errores de respuesta
ii. El diseño del Cuestionario implica

● Especificar la información considerada necesaria
● Determinar El tipo de método de entrevista
○ Llenado por encuestador y por encuestado
247
● Especificar la información considerada necesaria
● Determinar El tipo de método de entrevista
○ Llenado por encuestador y por encuestado
○ Presencial
■ en calle
■ En hogares
○ Remoto
■ Telefónica
■ Por correo
■ Online
248
● Decidir el contenido de las preguntas (reactivos) individuales.
● Buscar que cada pregunta supere la imposibilidad de ser
adecuadamente contestada
● Superar el rechazo a contestar preguntas que puedan parecer
inadecuadas, delicadas o invasivas
● Definir la estructura de las preguntas:
○ No estructuradas (abiertas). Minimizando su uso para permitir la
adecuada codificación y sistematización de las respuestas
249
○ Estructuradas
■ Opción múltiple
■ Dicotómicas
■ De escala
● Deben establecer escalas equilibradas y
significativas
● Evitar puntos medios porque ahí se tienden a cargar
las respuestas
Ejemplos:
Mucho, regular, poco, nada
Califique del 1 al 6, etc.
250
● La redacción de cada pregunta debe cuidar
○ Una clara asociación con la información que se pretende
obtener y con el problema que se presenta resolver
○ El uso de palabras comunes, NO ambiguas o el uso de
afirmaciones dobles
○ Evitar el uso de preguntas:
■ que guíen o incidan en la respuesta
■ Con suposiciones implícitas
■ Cuyas respuestas no sean mutuamente excluyentes (en el
caso de opción múltiple)
■ Que establezcan prelación y la estructura de la respuesta
251
no lo permita
9. Métodos cualitativos.
a)Centrados en experiencias, ideas y opiniones, no en resultados estadísticos o
cuantitativos. Busca una comprensión profunda de un problema, ocurrencia o
fenómeno.
b)Se centra en el "qué" y "por qué" de un sujeto de investigación. (A diferencia de la
investigación cuantitativa, que se centra en el "cuánto").
c) Sirve para:
i. Comprender un problema con mayor profundidad
ii. Encontrar la razón detrás de una ocurrencia
iii. Descubrir tendencias en las opiniones del mercado objetivo
iv. Construir soluciones informadas para abordar las inquietudes del cliente /
tema estudiado
v. Descubrir causas de determinadas acciones
252
d)Parte de muestra más pequeño para obtener una lectura profunda de los
acontecimientos, las causas y las motivaciones. Este tipo de método de
investigación funciona mediante el uso de preguntas exploratorias y abiertas.
Deben producirse en entornos naturales (en el que los participantes discuten

sus opiniones de manera extensa y cómoda, para obtener conocimiento más
profundo sobre un tema).
253
e) Métodos Investigación
etnográfica
￮ I. Etnográfica. Implica adoptar un Investigación de
teoría fundamentada
enfoque en que los investigadores
experimentarían el entorno por sí
mismos, usando esta observación de Investigación de
narrativa
primera mano para no depender de
entrevistas o encuestas. Investigación
de acción
￮ Ejemplo, medir frustración que

Investigación
enfrentan los clientes cuando usan su fenomenológica
producto.
254
etnográfica
￮ I. de Narrativa. Se utiliza para formar Investigación de
una historia coherente, o narrativa,
mediante la consolidación de varios
eventos de un pequeño grupo de Investigación de
narrativa
personas. Implica realizar entrevistas en
profundidad y leer documentos que Investigación
de acción
presentan acciones similares como
Investigación
medio de búsqueda de temas. fenomenológica
255
etnográfica
￮ I. fenomenológica. Los investigadores Investigación de
sondean un fenómeno sacando a la
luz experiencias vividas y luego
interpretándolas. Para lograr esto, los Investigación de
narrativa
investigadores utilizan varios métodos
en combinación. Investigación
de acción
￮ Incluyen encuestas, entrevistas e

Investigación
investigaciones secundarias fenomenológica
(documentos disponibles) sobre el

fenómeno
256
etnográfica
￮ I. Teoría Fundamentada. Contraste con Investigación de
fenomenológica, este método intenta
encontrar explicaciones detrás de un
problema. Investigadores utilizan Investigación de
narrativa
entrevistas, encuestas e
investigaciones secundarias para Investigación
de acción
formar una teoría sobre el problema /
Investigación
ocurrencia. fenomenológica
257
etnográfica
￮ I. de acción. También llamado Investigación de
investigación participativa o
investigación colaborativa, implica el
acto de "aprender haciendo". Investigación de
narrativa
￮ Un grupo de investigadores se reúne
Investigación
para encontrar y abordar un de acción
problema, resolverlo y luego estudiar

Investigación
el éxito de sus esfuerzos. fenomenológica
258
f) Grupos de enfoque. Focus Group.
i. Grupo de intercambio de opiniones, con participación de entre 6 y NO mas
de 15 personas (ideal de 8 a 10).
ii. Seleccionados de una muestra de la población objetivo que cuyas opiniones
se desean investigar.
iii. La información que se recopila NO tiene validez estadística, porque no es
una muestra representativa. Es un medio de aproximación de profundidad a
las percepciones de personas que presumiblemente reflejan las de un
grupo.
259
iv. Es necesario primero determinar el objetivo del FG. Qué queremos de los
participantes:
● Qué visión y opinión tienen hoy sobre algo.
● Que opinan de algo que les preguntemos o mostremos.
● Como recibirían algo en caso de que se les vendiera u ofreciera.
● Como nos ven hoy como empresa o como producto.
● Como usan o compran hoy algo.
v. Sólo debe tener 2 a 3 objetivos específicos un FG. Mas es imposible por la
duración del mismo.
vi. De esos objetivos se desprende una guía de tópicos a abordar que no deben
ser mas de 10 para que sean tratados de manera adecuada en el tiempo
260
previsto.
v. Debe de durar entre 1.5 y 2 horas Máximo. Mas tiempo genera repuestas con
sesgo por cansancio o hartazgo de los participantes.
vi. Preparación previa de la reunión
● Selección previa de la persona que fungirá como moderador.
Idealmente NO debe ser:
● Integrante de la empresa o persona públicamente identificable con la
misma.
● Debe ser una persona con capacidad de conducción de grupos.
● Capacidad de generar empatía
● Con experiencia previa en el manejo de FG.
261
vii. Invitación y preparación
● Selección de muestra sobre población objetivo de la investigación,
para seleccionar muestra aleatoria y sobre. También de forma
aleatoria se realiza la invitación hasta tener entre 50% y 100% mas de
las personas requeridas invitadas y con aceptación. Ello con el fin de
tener el número optimo asegurado de participantes.
● Confirmación de asistencia poco mas de una semana previa y
confirmación de 2 a 3 días antes para poder hacer ajustes en caso de
cancelaciones.
● Notificar que se harán acreedores a un “pequeño” obsequio”.
262
viii. Preparación previa
● Reunión de preparación con moderador.
● Se debe realizar una reunión con el moderador varios días previos al
FG para repasar y afinar guía de tópicos.
● Asegurarse que el moderador tiene perfectamente claro que el lo que
se pretende investigar.
● Recibir su retroalimentación sobre como abordar los tópicos.
● Definir las reglas de operación del Grupo
● Selección de obsequio. Valor y tipo asociado al publico objetivo. Ej.
Vales de compra de discos para adolecentes o de compra de tiendas
departamentales para personas adultas.
263
viii. Preparación previa
● Selección del lugar. Salón cómodo, preferentemente en formato
circular o herradura, con capacidad de grabación y observación
neutra (Camara Gesell).
ix. Realización del FG
● La guía de tópicos va de lo general a lo particular
● Se presenta el moderador y se establecen propósitos públicos de la
investigación. Se recomienda no revelar todo de inicio sino
gradualmente conforme se aborden los tópicos.
● Moderador debe usar lenguaje articulado claro y comprensible para. El
propósito es que entiendan NO demostrar cuanto sabe él.
264
● Se debe procurar
➢ La máxima participación posible de todos los participantes.
➢ Evitar monopolización de palabra por pocos.
➢ Generación de efectos de lideres de opinión que sesguen la
opinión del grupo.
➢ Posiciones de confrontación entre los participantes y hacia el
producto o marca.
➢ Cerrar de cada tópico. No dejar la discusión abierta sin
conclusión.
265
x. Finalización de la reunión
● Obtener autorización escrita de uso de opinión de participantes.
● Agradecer participación y apoyo, entregando obsequio.
● Tener inmediatamente una reunión de trabajo de una hora en la que
se repasen las opiniones mas importantes con los responsables del
proyecto dentro de la empresa.
● Revisar a detalle en días inmediatos posteriores el material y en caso
de que sea necesario ajustar guía de tópicos para hacer mas claro
algún tema o incluir uno (sacando o ajustando otro para que no se
excedan del tiempo previsto).
● Elaborar reporte fina de conclusiones para toma de decisiones SIN
266
incluir referencias estadísticas porque no tienen esa validez.
Calendario
actualizado
Presentación de casos por equipos
Examen final online
267
https://www.amai.org/NSE/index.php
268
269
270
https://www.amai.org/NSE/index.php?queVeo=2018
10 Desarrollos
recientes y
tendencias
271
10 Desarrollos
recientes
A. BTL. Marketing
Viral y Marketing
de Guerrilla
27
2
Desarrollos recientes y tendencias
1. Desarrollos recientes
a)Marketing Viral
￮ Campañas diseñadas para que el mensaje o medio de difusión del mensaje sea
transmitido por los usuarios.
￮ Técnicamente debe tener una tasa de distribución (r) mayor a 1, lo que permite
iniciar con poblaciones de “contagio inicial” bajas.
￮ Aun con r<1 se pueden crear sinergias con medios tradicionales para retrasar la
extinción del mensaje.
￮ En caso de campañas web debe apoyarse en SEO (search engine optimization,
optimización de motores de búsqueda)
￮ Contenido que promueva auto difusión
￮ Sin vinculación con marca o con posicionamiento, no genera valor.
￮ Nuevas tendencia: No contenido viral; Producto Viral (ej. airbnb)
273
￮
a)Marketing Viral
￮ Otorga algún tipo de valor de forma gratuita
￮ Facilita la transferencia rápida de contenido
￮ Escala rápido de pequeño a grande
￮ Explota motivadores y conductas compartidas
￮ Utiliza networks existentes;
￮ Toma ventaja de cualquier otro recurso disponible.
274
a)Marketing Viral
Critical factors in viral marketing campaign. Woerndl, Papagiannudis, Bourlakis, Li
PRINCIPALES BENEFICIOS DE MARKETING VIRAL
CATEGORIA BENEFICIO
FINANCIERA Costo significativamente menor
Alcanza audiencias amplías en periodos
cortos
VELOCIDAD DE DIFUSIÓN Rápida difusión
Incrementa velocidad de adopción
Exponencial
TRANSMISIÓN PEER2PEER Transmisión voluntaria por emisor
Targeting mas efectivo
RANGO Y ALCANCE DE AUDIENCIA
Acceso a diversas audiencias vía contactos 275
sociales
1. Desarrollos recientes PRINCIPALES RIESGOS DE MARKETING VIRAL

a)Marketing Viral CATEGORIA RIESGO POTENCIAL
Naturaleza incontrolable, particularmente perdida de

control sobre contenido y audiencia alcance y pocas
posibilidades de retirar mensajes.
CARENCIA DE CONTROL
Perdida total de control sobre contenido y timing
Spam
Carencia de mecanismos de control sobre la comunicación
entre consumidores
Riesgo de backlash o impacto negativo en marca

Word of mouth negativo
POTENCIALES IMPACTOS NEGATIVOS
Sitios o mensajes de odio
Puede llevar a percepción negativa de la maraca
Potencialmente los consumidores no quieran interactuar a

DEPENDENCIA DEL CONSUMIDOR menos que reciban valor a cambio
CARENCIA DE ESTANDARES LEGALES Vacíos legales
CARENCIA DE ESTANDARES ETICOS Percepción de consumidores de que estan siendo usados 276
Invasión a privacidad
a)Marketing Viral
277
a)Marketing Viral.
Ejemplos
￮ Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like”
￮ Dove “Real Beauty Sketches”
￮ ALS Ice Bucket Challenge
278
b)Marketing de Guerrilla
￮ En 1984, el mercadólogo Jay Conrad Levinson acuña el término “Guerrilla
Marketing.” Ex Senior Vice-President en J. Walter Thompson y Creative Director y
Board Member en Leo Burnett Advertising.
￮ Propone maneras únicas de acercarse a la mercadotecnia y de combatir formas
tradicionales de publicidad. El objetivo es el uso de tácticas no convencionales de
promoción con presupuestos bajos.
￮ Levinson propone que en un entorno de saturación de medios las campañas deben
ser shocking, únicas , escandalosas e inteligentes . Deben de crear “buzz”.
￮ Acciones NO convencionales de Marketing , orientadas para obtener máximos
resultados con mínimos recursos.
￮ Orientado a generar “Word of Mouth” (Boca en boca), y expectación, pero siempre
279
con una orientación de venta y posicionamiento.
￮ TNT http://www.youtube.com/watch?v=fpXn3ae4zws
￮ LG https://www.youtube.com/watch?t=44&v=ynvKWYvyCqw
280
281
282
283
284
10 Desarrollos
recientes
B. Marketing
digital
28
5
Marketing digital
Mercadotecnia digital.
￮ P. Kotler : “…surge en la actual era de la información basada en las
tecnologías de la información. Los compradores están bien documentados
y pueden comparar diversas ofertas de similares productos. Para ello la
marca tiene que segmentar el mercado y desarrollar un producto que
satisfaga las necesidades de los públicos objetivos”. “En la actualidad las
empresas tratan de llegar a las mentes y corazones de los consumidores”.
￮ Etapas del Marketing

￮ Marketing 1.0
￮ Marketing 2.0
￮ Marketing 3.0
￮ Marketing 4.0
286
Marketing digital
Marketing 1.0
￮ Centrada en el producto. Se dedica a ofrecer el producto o el servicio.

￮ Comunicación unidireccional, no existe retroalimentación entre quien brinda
información y los receptores o usuarios (en gran medida porque las tecnologías
no permitían interacción).
￮ Solo busca llamar la atención de los compradores. Informa los beneficios del
producto sin apelar a los sentimientos del mercador potencial.
￮ Canales de difusión son principalmente las pautas en radio y televisión, así
como anuncios en periódicos y revistas.
287
Marketing digital
Marketing 2.0
￮ Uso de primeras herramientas de análisis para conocer a los clientes.
￮ Primeras interacciones entre usuarios y las empresas que se encuentran en
plataformas digitales.
Marketing 3.0
￮ Las empresas buscan mostrar a los potenciales clientes tanto sus productos
como su preocupación sobre temas que importan a las comunidades a las que
pertenecen sus clientes potenciales.
￮ Ejemplos RSC e empresas sostenibles.
￮ Las empresas buscan comprender cuales son las preocupaciones de sus
consumidores y las posibilidades de la empresa para incidir en estas.
￮
288
Marketing digital
Marketing 4.0
￮ Vinculada directamente con la economía digital, y las transacciones que
realizamos en los medios digitales. Para esto las empresas tienen que
comprender a un usuario muy cambiante y adaptarse a ellos.
289
Marketing digital
290
Marketing digital
Marketing 4.0 P. Kotler
￮ “Este es el retrato de los futuros clientes: conectados pero distraídos. Una
encuesta realizada por el Centro Nacional de Información Biotecnológica
muestra que la capacidad de atención humana promedio ha caído de 12
segundos en 2000 a 8 segundos en 2013. Esto se puede atribuir al volumen
masivo y abrumador de mensajes que bombardean constantemente nuestros
dispositivos móviles conectados y la demanda. atención instantánea ".
￮ “Las conversaciones aleatorias sobre marcas ahora son más creíbles que las
campañas publicitarias dirigidas. Los círculos sociales se han convertido en la
principal fuente de influencia, superando las comunicaciones de marketing
externas e incluso las preferencias personales. Los clientes tienden a seguir el
ejemplo de sus pares al decidir qué marca elegir. Es como si los clientes se
estuvieran protegiendo de afirmaciones de marca falsas y engaños de
campaña utilizando sus círculos sociales para construir una fortaleza ".
291
Marketing digital
Marketing 4.0 P. Kotler
￮ “La investigación de Google muestra que ocho de cada diez usuarios de
teléfonos inteligentes en los Estados Unidos realizan búsquedas móviles en la
tienda. Incluso cuando ve publicidad en televisión, más de la mitad de la
audiencia televisiva de Indonesia realiza búsquedas móviles ".
￮ “En un mundo conectado, el concepto de marketing mix ha evolucionado para
adaptarse a una mayor participación de los clientes. La combinación de
marketing (las cuatro P) debe redefinirse como las cuatro C (creación conjunta,
moneda, activación comunitaria y conversación) ".
292
Marketing digital
De "Segmentación y orientación" a "Confirmación de la comunidad de clientes"
￮ El proceso de marketing tradicional comienza con la segmentación, después
determinar qué segmento (s) servir, en función de factores diversos (tamaño,
el atractivo y el potencial de crecimiento, entre otros).
￮ Si bien son elementos críticos para determinar la estrategia de mercado,
resaltan la naturaleza lineal de la relación de una marca con sus clientes.
Decisiones unilaterales, con poca o ninguna ayuda de los clientes. Los
comentarios de los clientes se limitan a los conocimientos extraídos de los
métodos tradicionales de investigación de mercado, que suelen actuar como
precursores de los procesos de segmentación y focalización. El proceso es
vertical.
￮ Infrarrepresentación del cliente es un obstáculos sorprendente cuando se
yuxtapone con la realidad de la economía digital.
￮ Los clientes conectados socialmente forman redes horizontales de
comunidades que representan los segmentos de la nueva era. Comunidades
formadas por su propia voluntad, más orgánicas e inmunes al spam y la
publicidad irrelevante.
293
Marketing digital
De "Segmentación y orientación" a "Confirmación de la comunidad de clientes"
￮ Para que las marcas puedan penetrar en estas comunidades y transmitir sus
mensajes de manera eficaz, deben integrarse de forma natural, actuando
como amigos, mostrando atención y preocupación genuina por abordar las
necesidades y deseos de los clientes. En esencia, el proceso de segmentación.
la focalización y el posicionamiento se hacen más transparentes.
294
Marketing digital
De "Posicionamiento y diferenciación de la marca" hasta "Personajes y códigos de
marca"
￮ El posicionamiento de la marca abarca todas las actividades destinadas a
hacer que una marca ocupe una posición única en la mente de los clientes. La
marca, tradicionalmente identificada como un nombre, logotipo o lema con el
objetivo principal de distinguir un producto o servicio, ha llegado a representar
últimamente la experiencia general que una empresa ofrece a sus clientes.
￮ El posicionamiento es una promesa definida por las marcas para ganarse a los
clientes, a menudo a través de diferenciación.
￮ El posicionamiento y diferenciación tradicionales también experimentan
cambio en era digital.
￮ Los clientes de hoy están armados con abundante información, lo que les
permite ser el mejor juez de qué tan bien una marca cumple su promesa de
posicionamiento. El posicionamiento proyectado de una marca no tendrá el
impacto deseable si no está impulsado por un consenso impulsado por la
comunidad.
295
Marketing digital
De "Posicionamiento y diferenciación de la marca" hasta "Personajes y códigos de
marca"
￮ En era de marketing digital, marca debe ser dinámica y versátil en cuanto a qué
mensajes envía y cómo.
￮ Pero debe permanecer constante el carácter y los códigos de la marca,
independientemente del contenido de los mensajes que transmite.
￮ El carácter de la marca, su razón de ser, es lo que define su personalidad, es lo
que hace que la marca se mantenga fiel a su esencia, incluso si las imágenes
externas son flexibles. (Ej Google y Doodles; MTV, flexible pero sólido como
marca).
296
Marketing digital
De De "vender las 4P" a "comercializar las 4 C"
￮ 4P: elementos clásicos de la mezcla de marketing.
￮ En vista de una mayor conectividad en la economía digital, las 4 Ps se
transforman en las 4C:
1. creación conjunta,
2. moneda,
3. activación comunitaria y
4. conversación.
297
Marketing digital
De De "vender las 4P" a "comercializar las 4 C"
1. Co-creación: Participación del cliente existente e incluso creciente en el proceso
de desarrollo de nuevos productos.
2. Moneda: precios fluctuantes por demanda del mercado. En la era digital,
empresas ya han adoptado precios dinámicos basados en la demanda del
mercado y la utilización de la capacidad. (Jugadores de comercio electrónico.
por ejemplo, utilice el análisis de big data para ofrecer precios dinámicos a sus
usuarios). Basados en datos como patrones históricos de compra, preferencias
o proximidad a la ubicación.
3. En un mundo conectado, concepto de canal está evolucionando en la economía
colaborativa. Modelo de distribución peer-to-peer avanza , brindando acceso
casi instantáneo a productos y servicios.
4. La Promoción se ha transformado en Conversación. Ya no es un monólogo de las
marcas que envían mensajes a clientes. Las redes sociales y otras plataformas
de redes han permitido a los clientes expresar más sus respuestas a los
mensajes de las marcas. Las aplicaciones de revisión y calificación de clientes,
las plataformas de blogs y los foros en línea se han convertido en fuentes
confiables para que los clientes participen en conversaciones para evaluar
298
productos y servicios de las marcas.
Marketing digital
SEO (optimización de motores de búsqueda)
1. La optimización de motores de búsqueda se ha convertido en un término
popular asociado con el marketing digital.
2. El uso de varios métodos para optimizar un sitio web le dará una clasificación
más alta en los motores de búsqueda como Google y Yahoo.
3. Esto puede aumentar el tráfico y la participación en su sitio web. Google utiliza
un algoritmo sofisticado para determinar la clasificación de su sitio web. Hay
varios cambios simples que se pueden realizar en un sitio web para mejorar la
clasificación:
a)Presentar contenido original como blogs.

b)Facilidad de uso del sitio, especialmente en dispositivos móviles.
c) Utilice palabras clave que sean relevantes para su negocio y la búsqueda
con repetición frecuente
d)Enlaces de retroceso a su sitio web.
299
Marketing digital
SEO (optimización de motores de búsqueda)
4. Elementos básicos de SEO que todo contenido debe tener:
￮ Una etiqueta de título de menos de 80 caracteres para evitar que se

acorte en las páginas de resultados.
￮ Una meta descripción que describe el contenido en 160 caracteres o
menos.
￮ Texto de encabezado (etiquetas H1) para el texto más relevante
￮ Descripciones alternativas para imágenes que describen el contenido de
la imagen
￮ Texto descriptivo de los enlaces (no solo "Haga clic aquí" o "Más")
300
Marketing digital
Optimización de contenido para lectura web
1. Es importante saber cómo la gente lee el contenido en línea en lugar de
imprimirlo. Los hábitos de lectura en línea afectan todo, desde el SEO hasta el
diseño.
2. La gente tiende a "escanear" el contenido en línea en lugar de leerlo de arriba a
abajo. Los párrafos largos y la falta de elementos de navegación pueden enviar
a los lectores a los resultados de su motor de búsqueda para obtener una
página más fácil de leer.
3. Mantenga los párrafos cortos y al grano. En su mayor parte, solo dos o tres
oraciones cortas son suficientes. Asegúrese de que haya suficiente espacio en
blanco para dividir su contenido en secciones de bocadillos.
4. Agregue encabezados (con la etiqueta H1, como arriba) para cada tema. De esa
manera, los lectores de lectura rápida pueden ver sus puntos más importantes
de un vistazo.
301
Marketing digital
Planificación de contenido
1. Como creador de contenido, este es un contexto importante que a veces tengo
que esforzarme para conseguirlo. Es fácil relajarse cuando le digan, "este es su
tema; llena un balde con palabras y envíalo ". Pero eso es un pensamiento a
nivel del suelo. Es importante saber cómo funciona la planificación de contenido,
de dónde provienen los temas y cómo hacer esa investigación por sí mismo.
2. Aprender el proceso de planificación de contenido puede ayudarlo a lograr el

dominio del contenido. Escribirás mejor contenido porque comprendes
completamente la necesidad que estás tratando de satisfacer.
302
Marketing digital
Estrategia de contenido de embudo completo (Full-Funnel)
1. Modelo de embudo de tres etapas en TopRank Marketing:
a)atraer, Es posible que los compradores en la etapa de atracción no estén
buscando activamente una solución. Es posible que ni siquiera se den
cuenta de que tienen un problema.
b)interactuar Aquellos en la etapa de Engage están buscando una solución,
investigando sus opciones.
c) convertir. Aquellos en la etapa de conversión han tomado la decisión de
comprar y necesitan un empujón final a la solución de nuestro cliente.
2. Ese modelo impulsa casi todo lo que hacemos. Desarrollamos contenido para
cada etapa del embudo, cada una con una estrategia de SEO, una estrategia de
amplificación y una orientación radicalmente diferentes. Es importante conocer
su embudo y cómo encaja su función en la estrategia general de embudo
completo..
303
Marketing digital
Marketing de medios sociales
1. Crear contenido e interactuar en una plataforma de redes sociales puede

aumentar su audiencia y el conocimiento de la marca.
2. Las plataformas populares incluyen Facebook, Twitter, Instagram, Redit,
3. YouTube y Linkedin. Al usarlos, proporciona contenido que se puede compartir
para aumentar la exposición.
4. Es un método simple de propagación de información. También creará un
sentido de confiabilidad de la marca con el consumidor, al ver que las personas
en las que confían respaldan su negocio en las redes sociales.
304
Marketing digital
Marketing de influencers
1. Los influencers de las redes sociales cultivan y aumentan sus seguidores.

2. También crean un sentido de confianza y lealtad con sus seguidores. Trabajar
con un influencer puede acercar su negocio a sus seguidores.
3. Las opciones de contenido incluyen una publicación en las redes sociales, blogs
o colocación de productos a través de un video de YouTube.
4. Al asociarse con personas influyentes relevantes, es una forma segura de hacer
que su negocio salga a la luz y cimentar la confianza de la marca en línea.
305
Marketing digital
Pago por clic (PPC)
1. Forma de aumentar el tráfico del sitio web pagando por él.
2. Contrasta con el SEO, que es tráfico orgánico (no pagado). Paga por interacción
(clic) realizada con un anuncio. Hay dos canales PPC predominantes para
utilizar:
a)Anuncios de Google. Google Ads mejora la visibilidad de su sitio web en

una consulta de búsqueda de Google. Le permite crear una campaña
publicitaria vinculada a palabras clave relevantes específicas. También
puede incorporar Google Maps, que promoverá su negocio según la
ubicación.
b)Medios de comunicación social. Plataformas como Facebook analizan y
rastrean la actividad de los usuarios. Los anuncios están dirigidos a una
audiencia relevante de su elección. Hay diferentes opciones de precios
disponibles para satisfacer las necesidades de su negocio, y realmente
puede desglosar su orientación para que solo aparezca para personas
específicas.
306
Marketing digital
Email marketing
1. Compartir contenido relevante con una lista suscrita puede promover sus
ofertas comerciales.
2. Los correos electrónicos pueden ser informativos o crear una llamada a la
acción.
3. El contenido atractivo genera conciencia de marca, y los emisores de correo
electrónico tienen algunas de las tasas de apertura más altas en marketing
digital.
307
Marketing digital
Growth Hacking
1. Término genérico para las estrategias centradas únicamente en el crecimiento.

Por lo general, se usa en relación con startups en etapa temprana que necesitan
un crecimiento masivo en poco tiempo con presupuestos pequeños.
2. El objetivo de las estrategias de growth hacking es, en general, adquirir tantos
usuarios o clientes como sea posible gastando lo menos posible.
308
9 Desarrollos
recientes
C. Neuromarketing
30
9
Neuromarketing
¿Qué es neuromarketing?
￮ Nuevo campo de aplicación de la neurociencia al marketing.
￮ Uso de tecnologías médicas para estudiar las respuestas del cerebro a los
estímulos del marketing.
￮ Uso de imágenes cerebrales, escaneo y otras tecnologías de medición de
la actividad cerebral; medir respuesta a inputs mercadológicos.
￮ Reconoce que respuestas cerebrales frecuentemente no son percibidas
conscientemente por personas y no son captadas por medios
tradicionales.
￮ Medir la parte intuitiva e inconsciente del proceso de decisión.
Kevin Randall (Movéo Integrated Marketing). “La práctica de usar tecnología para medir la actividad
cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y
comunicaciones”.
310
Neuromarketing
Métodos de medición comunes
￮ Medición de señales fisiológicas y neuronales para obtener información sobre las
motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes
￮ Escaneo cerebral. mide la actividad neuronal, y
￮ Seguimiento fisiológico, mide el movimiento de los ojos, frecuencia cardiaca y otros
indicadores de esa actividad.
Antecedentes
Premio Nobel de Medicina Francis Crick: Todos los sentimientos, pensamientos y acciones humanas, son
producto de la actividad neuronal en el cerebro.
Desarrollos iniciales:
￮ Dr. David Lewis. Estudios de análisis de la actividad cerebral con fines de investigación y comerciales.
￮ Pr Ale Smidts. Nobel de economía en 2002. Acuñó el término neuromarketing.
￮ Dr. Stephen Sands. Primeros servicios de neuromarketing a empresas.

￮ Vinculación con neurociencia y neuroeconomía.
￮ Posterior vinculación con investigación orientada a satisfacer necesidades de negocio y no
puramente académicas. 311
Neuromarketing
Herramientas
￮ Encefalografía (EEG)
￮ Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
￮ Magnetoencefalografía (MEG)
￮ Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
￮ Otras técnicas no neurocientíficas :
▪ Seguimiento ocular (Eye Tracking). https://www.tobiipro.com/
▪ Respuesta galvánica de la piel
▪ Electromiografía (EMG)
▪ Ritmo cardíaco
312
Neuromarketing
Deficiencias
￮ Costo
￮ Tamaño de la muestra
￮ Falta de contundencia generalizada en técnicas
￮ Consideraciones éticas
￮ Falta de acuerdo entre investigadores
￮ Falta de estándares
￮ Dificultad de comunicación científicos y mercadólogos
Buyology
313
10
Tendencias
31
4
2. Tendencias
a)Inteligencia artificial
￮ (IA) se convierte en parte integral de estrategias de marketing y la experiencia de
compra. Se usa para analizar comportamientos y los patrones de búsqueda. Datos
de RS y publicaciones online para obtener información sobre formas en que
consumidores encuentran productos y servicios e interacciones con marcas.
￮ Uso para creación de contenido, personalización mensajes, transacciones,

atención al cliente y recomendaciones de productos. Reconocen y anticipan
preferencias.
315
1. Tendencias
a)Inteligencia artificial
￮ Aquí hay dos tipos básicos:
➢ Publicidad programática: uso de IA para compra y programación
automática de publicidad online o interacción social orientada a audiencias
objetivo. (Ej. anunciantes pujan instantáneamente por derecho a mostrar su
anuncio y luego el anuncio se entrega al visitante)
➢ Chatbots: AI para responder preguntas de los clientes en tiempo real.
Procesamiento del lenguaje natural para preguntas frecuentes.
316
1. Tendencias
b)Marketing conversacional
￮ Cambio de enfoque de “uno a muchos”, a conversacional con audiencia.
￮ Marcas interactúan en redes sociales.
￮ Creación de reputación positiva.
￮ Administración reputacional
c) Video marketing
￮ (HubSpot) 85% de las empresas utilizan video como herramienta de marketing.
Permite mostrar a consumidores productos y servicios. Más dimensional que
marketing de contenidos, como mas plataformas mejoran soporte de videos,
aumentará esta forma de marketing.
￮ Fácil visualización en dispositivos móviles.
317
1. Tendencias
d)Marketing de influencers
￮ Crecimiento excesivo y sin plena medición de impacto.
￮ En algunos casos bien dirigido y administrado es rentable.
￮ ser útil para muchas empresas. Este tipo de marketing utiliza tácticas de boca en
boca para impulsar las ventas de productos y servicios. Las marcas suelen
asociarse con alguien que tiene muchos seguidores en las redes sociales y
compensa a esta persona por presentar la marca en sus redes sociales. El
marketing de influencers funciona porque la gente tiende a ver esto como más
auténtico que la publicidad de marca tradicional. De hecho, Single Grain dice que el
63% de los consumidores confía más en las opiniones de los influencers sobre los
productos que en lo que dice la marca sobre sí misma.
318
1. Tendencias
d)Marketing de influencers
￮ Instagram influencers
➢ Dwayne Johnson | therock | $1,015,000 per post | 221m followers |
➢ Kylie Jenner | kyliejenner | $1,015,000 per post | 219m followers |
➢ Cristiano Ronaldo | cristiano | $1,015,000 per post | 267m followers |
➢ Kim Kardashian | kimkardashian | $1,015,000 per post | 208m followers |
➢ Ariana Grande | arianagrande | $1,015,000 per post | 224m followers |
➢ Youtubers.
➢ Ryan’s ToysReview. 9.4 million suscriptores. 16.5 trilliones views.
￮ Segmentos de mayor influencia: Salud y Fitness, Belleza, Viajes, Negocios y Moda
(nueva tendencia en “parenting”)
319
1. Tendencias
e) Personalización
￮ Personalizar mensajes a clientes y potenciales consumidores. Accenture: 91% de los
consumidores tienen más probabilidades de comprar con marcas que brindan ofertas y
recomendaciones relevantes. 83% de los consumidores dispuestos a compartir datos
personales para experiencia de compra más personalizada.
f) Búsqueda por voz
￮ Alexa, Siri y Google Home. búsqueda por voz se cada vez más popular. ComScore, 50% de
búsquedas serán búsquedas por voz.
g)Historias de redes sociales
￮ Forma en que los usuarios pueden compartir temporalmente contenidos (foto, video u
otros contenidos. Instagram y Snapchat anuncios entre las historias
320
1. Tendencias
h) Marketing de contenidos
￮ (SEO) permite marketing de contenidos mas eficiente. Mas relevancia en búsquedas de
resultados de los motores de búsqueda (SERP).
i) Protección de la información
￮ Los consumidores se preocupan cada vez más por su privacidad. (Institute for Business
Value de IBM 62% de los consumidores consideraría una marca sobre otra si tuviera mejor
privacidad y seguridad).
￮ Uso de cifrado, contraseñas de usuario, redes seguras y otras medidas para mantener a
salvo los datos personales e información financiera.
j) Foco en la Generación Z
￮ Más personas ingresarán a fuerza laboral y más ingresos. Esta Generación será uno
enfoques en el futuro. Z valoran individualidad, privacidad, diversidad e igualdad. Prefiere
dispositivos móviles a las computadoras.
321
1. Tendencias
k) Contenido interactivo
￮ Cuestionarios y encuestas
￮ Realidad virtual (VR) ( Facebook 360)
￮ Realidad aumentada (AR): Snapchat inició la tendencia con sus filtros y lentes
￮ Transmisión de video en vivo.
322
11
Recomendaciones
finales
32
3
Recomendaciones finales
Las Preguntas Centrales de la Estrategia Mercadológica
￮ ¿Quiénes son nuestros clientes y como los atendemos?
￮ ¿Cómo definimos nuestro mercado?
￮ ¿En qué negocio estamos?
￮ ¿A qué segmento de mercado atendemos?
￮ ¿Cuál es nuestra mezcla mercadológica (marketing mix)?
￮ ¿En qué momento del ciclo de vida se encuentra nuestro producto o servicio?
￮ ¿Cuál es nuestra ventaja o posición relativa en la relación precio costo en el mercado?
￮ ¿Cuál es nuestra posición de inversión relativa de nuestro(s) producto(s) en el mercado?
324
1. Mercadotecnia vinculada a la planeación de la estrategia de negocio.
2. SWOT/Ansoff/PEST para apoyar planeación y análisis frecuente de cambios en el entorno

mercadológico y en los factores internos
3. Definir Mercado Objetivo, Posicionamiento objetivo, Atributos, Diferenciadores y PUV, sin ideas
preconcebidas
4. Es fundamental entender
a)Procesos de decisión y de compra
b)Percepciones, Motivadores y Disparadores (incluyendo sesgos asociados a las decisiones
del MO)
5. IM cuantitativa y cualitativa orientada a conocer lo relevante para la decisión de compra
325
6. Conocer Life Time Value de consumidores y mercado

7. Decidir Marketing Mix, con base en información y en “apuestas educadas”
8. Orientarse siempre a resultados de rentabilidad

9. Investigar
10.No “suponer” sin bases
326
Foda/Porter Producto o servicio por
Producto o servicio Identificación de atributos y elementos desarrollar
existente (a) potenciales de diferenciación
(b)
2. FODA de la empresa y del
producto o servicio
1. Entender esencia y 3. Entorno de competencia 3. Análisis de mercado
características de producto o •Segmentos de mercado relevantes.
servicio ofertado y su Capacidad, perfiles y conductas
descripción puntual •Proceso de decisión y de compra
•Motivadores
Mercado
4. Preparación de
S S S S S Propuesta Única de
Competencia M M M M M Venta, objetivo de
posicionamiento
S S S S S
M M M M M 5. Alineación de
(a) Se analizan los
alcances del P/S de elementos de PUV con
acuerdo a los SM que S S S factores relevantes de
se consideran óptimos
o aquellos que están M M M SM Objetivo
mas alineados con las (b) Se diseña el P/S de
fortalezas del producto Necesidades acuerdo a los SM que se
Reveladas o No consideran óptimos y las
necesidades identificadas si
reveladas 327
327
diseña una PUS alienada.
Análisis de casos
32
8
Análisis de casos
329
Gracias
330
331

Mercadotecnia Sem 2022 1 Ago - Dic 22 FE UNAM Presentacion de Clase Diap 16 A 56

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Mercadotecnia

Prof. Raúl Martínez Solares Piña

Objetivos de acuerdo al programa oficial del curso.

Profesora Adjunta: Angie Ramos Garduño

Colaboración en proyectos de la FE y FCPyS.

Miembro de Consejos de Comentarista en medios sobre

03. Director General de Martínez

Director del Programa Director General Adjunto de

Cursos de finanzas de forma gratuita :

Trabajo voluntario en casa hogar:

29 clases (mas 4 sesiones en periodo de exámenes)

Reportes (aspectos mas relevantes de lecturas de capítulos y casos) y trabajos cortos

Participación: en clase (Voluntaria y/o obligada. Relevante, activa e inquisitiva.

Examen final. 1/3 Teoría y 2/3 opinión sobre casos. 25%

32 clases (mas 4 sesiones en periodo de exámenes)

7. Las 4 Ps o Marketing Mix

9. Desarrollos recientes y futuros

10. Recomendaciones finales

Si tuvieran que simplificar ¿cuál es la unidad básica de

¿La mercadotecnia es derivada de la sociedad moderna de

racionales de los conducta complejos no

Qué diferencia hay

Prevenir e Identificar Mantener

Fenómenos de percepción pases

Falta de comprensión de Adopción de cambios y nuevas Presunción de que quiere el

Falta de comprensión de Falta de comprensión de

¿Cómo debe ser la estrategia de

La mercadotecnia es demasiado importante para dejarla en

Análisis SWOT o FODA

￮ Crecimiento con productos en Vertientes posibles

￮ Crecer vendiendo los productos Apertura de mercados geográficos adicionales

￮ Busca segmentos adicionales de

￮ Desarrolla nuevos productos para ￮ Extensiones de línea: Kleenex Jabones. Dove

￮ Crecer a través de desarrollar y Relacionada

￮ Estrategia que entraña mas nivel de

￮ Matriz de participación de crecimiento. Creada en 1968 por el

￮ Marco de gestión de cartera para priorizar diferentes líneas de

￮ Cada símbolo representa un cierto grado de rentabilidad: Ayuda a

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

continua para mantener liderazgo. Generan y

￮ 5 C’s. Analiza 5 dimensiones (macro a micro) del

￮ Se utiliza para medir nivel competencia (o grado de rivalidad) y

Fuerza Impact Razón

la cantidad máxima que un Sustitutos

cliente está dispuesto a pagar Sustitutos

por su producto o servicio. Rivalidad

Amenazas de entrada Poder de negociación Poder de Amenazas de Rivalidad

Taxi. autoservicio en Poder de proveedores

México; Poder de proveedores

Marketing Reading: Segmentation and Targeting

Marketing Reading: Segmentation and Targeting

￮ Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,

Qué perciben como Cómo deciden qué

Que compran Cuánto valen como

• Región del Mundo o país

• Clase social (diferencias entre culturas; relacionada pero no= a ingreso)

• Conocimiento, actitudes, usos o respuestas al producto.

Porque los consumidores toma las decisiones que

Qué han hecho antes los consumidores?

QUIEN Quiénes son los consumidores ?

Enfoques general de segmentación basado en USO

Enfoques general de segmentación basado en USO

Segmentación basada en momento de adopción