Caso Crema de Ají Tarí

Renzo Pinasco Alegre

No es ningún secreto que el país ha venido atravesando un boom gastronómico en

los últimos años con cifras de crecimiento importantes en la industria. Este boom ha

convertido a la gastronomía en un motor de crecimiento económico, creciendo más que el

PBI nacional, generando miles de puestos de trabajo y generando millones de dólares en

facturación. (65 millones de dólares en el 2011). Sin embargo, las preferencias de los

comensales nacionales se inclinan principalmente por la comida local como la comida criolla

(67% en el 2011) y la variedad de platos que ofrece. (Entre los preferidos están el cebiche, el

arroz con pollo y los anticuchos con 61% de preferencia).

La empresa peruana Alicorp sabía todo esto muy bien y no desaprovechó la coyuntura

para lanzar diferentes productos al mercado con gran éxito.

Alicorp es una de las principales empresas de alimentos que existen en el país.

Desarrolla actividades en seis países de la región y cuenta con más de doscientos mil puntos

de venta en el Perú.

A manera de ejemplo, en el 2013, Alicorp tuvo ventas por 2,083.7 millones de dólares

y ocupaba el puesto 12 de las 500 empresas más grandes del Perú.

Entre sus líneas de producto se encuentran aceites, alimentos balanceados, cereales,

salsas, galletas, harinas, margarinas entre otros. En cuanto a su línea de salsas, el 2000 la

empresa lanzó al mercado con gran éxito la mayonesa Alacena, incrementado la profundidad

de la línea posteriormente con salsas de kétchup, huancaína, rocoto entre otros.

Es en base a esta coyuntura que Alicorp desarrolla un nuevo producto: la crema de

ají Tarí. (Tarí significa “descubrir” en quechua) utilizando como ingredientes principales ají

amarillo, ajo, cebollas y huacatay.

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Para el lanzamiento del producto al mercado, se realiza la campaña junto con la

agencia de publicidad Causa realizándola de marzo a diciembre del 2012 utilizando como

medios de comunicación la televisión y la prensa.

En cuanto a las presentaciones, el producto salió al mercado con presentaciones de

doy pack de 85 gramos, 400 gramos y sachet de 10 gramos para restaurantes cubriendo las

necesidades de los diferentes canales tradicionales, modernos y servicios conexos.

Para promocionar el producto, se realizaron degustaciones y sampling.

Sobre la campaña estuvo dirigida a amas de casa de entre 25 a 45 años de los niveles

socio económicos B y C1. Esta segmentación le permitió al producto enfocarse en un

mercado grande y con capacidad adquisitiva para este producto que no es esencial sino un

complemento de sabor para los alimentos

Como objetivos de marketing, la empresa fijo que el nuevo producto debía lograr

ventas por 1020TM en el 2012. Debía contar con una distribución del 45% en el canal

tradicional y 100% en canal moderno.

Se buscó posicionar el producto como la crema de ají con el nivel de picante preciso

que va bien con todo lo que les gusta a los peruanos. Este posicionamiento también fue clave

ya que se apoyó en el boom gastronómico de la comida peruana que ocurría en esos

momentos y continúa hasta el día de hoy.

En primer lugar, el producto utiliza ingredientes nacionales (como el nombre del

producto) buscando llegar al consumidor nacional que está orgulloso de su gastronomía. (Es

el segundo motivo de orgullo para el peruano, después de Macchu Picchu en el 2012.)

En segundo lugar, como se mencionó al inicio, el mercado de personas que prefieren

la comida peruana (criolla) es más del 67%, por lo que un producto como este tenía gran

potencial ya que la comida criolla por naturaleza es siempre un poco de picante y por ese
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motivo se indica en la publicidad que otorga en nivel de picante que a todos los peruanos nos

gusta.

En tercer lugar, al igual que la mayonesa Alacena, este producto se posiciona como

la crema de ají similar a una hecha en casa ya que tiene ese gusto a picante que hace recordar

las comidas familiares y da nostalgia por repetir esos momentos.

Esta estrategia de posicionamiento ha dado tan buenos resultados que se logró una

recordación espontánea de 39% y un top of mind de 23%.

Como estrategias de actividad comunicacional, además de la publicidad en

televisión y prensa escrita, se estableció una alianza con el reconocido cheff Gastón Acurio

quien participó en la elaboración del producto y presenta su firma en el empaque del

producto. Al tener como auspiciador y participante del proyecto a una persona con alto grado

de influencia especialmente en el ámbito gastronómico, el producto gana un aval para romper

la desconfianza inicial al lanzamiento del producto.

Otro acierto fue aprovechar la ventaja diferencial que tenía el producto debido al

know how, la infraestructura y la tecnología industrial que la compañía ya poseía al haber

desarrollado previamente una línea de cremas con el lanzamiento de la mayonesa Alacena y

otras salsas. Esto, por supuesto le da una enorme ventaja en cuanto a costos operativos y alta

competitividad en precios versus la competencia, la cual era principalmente cremas de ají

artesanales que se vendían en mercados y supermercados a granel y sin marca.

Todas estas estrategias de marketing dieron como resultado que el producto, en

menos de un año, se convirtiera en la segunda crema envasada de mayor consumo, luego de

la mayonesa Alacena, al vender en el primer año 1,712 TM que representaron ingresos por

8.18 millones de dólares.

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En cuanto a la distribución del producto, se logró una distribución en Lima del 74%

en el canal tradicional y el 100% en el canal moderno, cumpliendo las metas de marketing

inicialmente esperadas.

Una propuesta de desarrollo intensivo de este producto es la profundización, al crear

promociones del producto como las de dos por uno por un tiempo limitado, o con la compra

del producto, el consumidor se puede llevar la nueva crema de ají Uchucuta que ha lanzado

Alicorp de regalo para que pueda comparar sabores.

Otra opción podría ser la de buscar alianzas con otras marcas de alimentos como por

ejemplo embutidos (chorizos, salchichas y jamones) para hacer promociones en conjunto

como la de por la compra de un paquete de chorizos Breadt, el consumidor se puede llevar la

presentación de 400 gramos con algún porcentaje de descuento.

Adicionalmente, otra promoción podría ser la de hacer ganar puntos al consumidor

por cada compra del producto en cualquiera de sus presentaciones y al acumular cierta

cantidad de puntos, invitarlo a un tour gastronómico por la ciudad en los mejores restaurantes

de comida criolla de la ciudad.

Se puede crear también como promoción, “el carro del sabor de casa” el cual

consistiría en un vehículo que viajaría por las calles parando en centros de mayor afluencia de

la ciudad dando muestras gratis del sachet del producto o de la presentación de 85 gramos así

como con pruebas de la crema con otros productos aliados (nuevamente embutidos de alguna

marca reconocida etc.).

En cuanto al desarrollo de bidimensional, se propone llegar al segmento gourmet, al

segmento de nivel socio económico A y para exportación, mediante un nuevo empaque del

producto en un pequeño pote de vidrio con el nombre de Tarí gourmet, bajando levemente el

nivel de picante de la crema volviéndolo más sutil y delicado con una presentación más

sofisticada que muestre diseños incaicos reconocibles para los mercados extranjeros.
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Por otro lado, también se puede ofrecer el producto al segmento de pequeños

negocios como sangucherías, y anticucherías que permanecen abiertas toda la madrugada

como “El Sanguchón campesino”, o el “Refilo” con una presentación en un pequeño balde de

1 kg apelando al gusto de los consumidores de este tipo de productos a solicitar de manera

coloquial “todas las cremas” para acompañar estas comidas.

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Referencias

América Economía. (2014). Ranking de las 500 mayores empresas del Perú y de América

Latina. Recuperado de : http://rankings.americaeconomia.com/las-500-mayores-

empresas-de-peru-2014/ranking-500/

Mayorga, D. (2014). Marketing Estratégico. Caso: Crema de Ají Tarí. Recuperado de:

http://marketingestrategico.pe/caso-crema-de-aji-tari/

Sociedad Peruana de Gastronomía. (2013). El boom gastronómico peruano. Recuperado de :

http://apega.pe/contenido/el-boom-gastronomico-peruano-al-2013D302/documentos-

de-trabajoS20/publicacionesC5.html