Fijación del precio

¿Cómo fijar el precio?

En la determinación del precio de su servicio, deberá tener en cuenta con un

cercano nivel de percepción, lo que los clientes esperan de él, su propia
esperanza de utilidad, el beneficio a transferir a su empresa y por supuesto, deben
incluirse también las sumas de dinero necesarias para cubrir tanto sus costos fijos,
como los costos variables vinculados a la prestación específica de este servicio.

En los costos fijos debe contemplar, dependiendo del planeamiento general de

ventas (que usualmente se hace cada año), qué proporción de estas se generarán
en proyectos de exportación y qué porcentaje de ellas será generado por ventas
nacionales. La sugerencia es que los costos fijos de la empresa se cubran
proporcionalmente, tanto por las ventas nacionales como por las exportaciones.
No sería adecuado para alguno de los dos mercados que se imputara todo el
costo fijo de la empresa tan solo a uno de ellos.

En el cálculo de costos fijos deben incluirse conceptos tales como el

arrendamiento de las oficinas, los servicios públicos, los servicios legales y
contables en general, el funcionamiento de las áreas administrativas de la
empresa que regularmente prestan soporte tanto a proyectos nacionales como a
los de exportación.

Los costos variables son aquellos que, como su nombre lo indica, cambian
dependiendo del volumen de las actividades de la empresa. Normalmente los
costos variables son gran proporción de los costos de personal, los costos de
promoción o de publicidad y aquellos que pueda identificar la empresa que van a
cambiar el volumen de las operaciones.

Se recomienda hacer una revisión de todos los costos de la empresa, sean estos
directos e indirectos, con el propósito de verificar que todos ellos sean
debidamente asignados al costeo de los servicios vendidos en el país o a los que
se han exportado.

En caso tal que ejerza una actividad profesional, debe calcular la tarifa diaria de
sus servicios, teniendo en consideración lo que usted esperaría recibir como
retribución diaria sobre la base que debe incluir en el cálculo los tiempos
necesarios para el disfrute de vacaciones y al desarrollo de gestiones
administrativas, lo que algunos han estimado entonces que le dejaría un
aproximado de entre 160 y 185 días laborables al año.

A estas sumas de dinero debe también añadir las tasas de contribución para el
mantenimiento de su sistema de seguridad social y pensional.

Una posible forma de cálculo para el precio de exportación de servicios es:

Estrategias de determinación de precio

Además de las cifras resultantes de los cálculos indicados, es necesario

reflexionar sobre la estrategia de los precios. Debe tenerse en cuenta que este es
un tema, además de complejo, muy delicado al que se sugiere poner tanta o más
atención que al cálculo de costos y márgenes antes mencionado.

En la decisión de compra juega un rol muy importante un conjunto grande de

variables, dependiendo de un variado número de factores objetivos y subjetivos.
En la medida en que sería una tarea casi imposible, hacer un recuento y
tratamiento de todas ellas. A continuación, se presenta un pequeño escenario de
análisis que debería considerar el exportador de servicios. Y se recomienda hacer
una evaluación de pros y contras, conveniencias y posibles variaciones, para
finalmente tomar una decisión de precio.

Fijación de precios estáticos: La política adoptada apunta a imponer a

todos los clientes el mismo precio. Tiene ventajas cuando se trata de
servicios comunes, estandarizados, de consumo masivo y donde en
general hay bajo poder de negociación entre el comprador y el vendedor. A
su vez, esta misma política puede representar serias dificultades en el caso
de servicios no estandarizados, de comercialización individual y donde en la
venta hay una relación activa entre el comprador y el vendedor.

Fijación de precios flexibles: Es el ajuste de precios en función de los

diversos tipos de clientes. Esta política de precios es importante en la
comercialización de servicios “personalizados” o prestados de manera
única para cada cliente.
 Fijación de precios basados en el total de costos: Cubrir costos fijos y
variables de la exportación del servicio. Es el método básico para mercados
de poco interés aparente; solo pretende una propuesta de equilibrio en el
proceso de venta.

Calculo de costos marginales: Cubrir únicamente los costos variables de

producción y exportación; los gastos generales y otros costos fijos se
cubren con cargo a las ventas en el mercado interno. Básicamente, en este
método no se imputa al mercado de exportación ninguna proporción de los
costos fijos y tan solo una parte de los variables. No es una estrategia
recomendada para el largo plazo, pues como se ha mencionado, genera
desventajas o sobrecargos al mercado local que pueden generar riesgos de
competitividad en el mismo.

Fijación de precios de penetración: Mantener el precio de exportación

inicial en un nivel bajo para ampliar la cuota de mercado. Es una estrategia
de promoción comercial que debe ser manejada de manera integral en un
plan de marketing y no ser aplicada de manera aislada a otros instrumentos
que permitan aprovechar su capacidad de atracción de clientes. Se debe
ser claro ante los consumidores, en cuanto a que el precio que se está
referenciando es un precio por un periodo de tiempo determinado o es un
precio de penetración que tiene límite cercano en el tiempo.

“Deslizamiento”: Mantener un bajo nivel de precios para obtener

beneficios con rapidez antes de que la competencia se apresure a acceder
al mercado. El precio que fije deberá cubrir los costos de comunicación y de
transporte «ocultos», así como los costos internos, por ejemplo, los que se
derivan de las fluctuaciones del tipo de cambio previas a la extinción del
contrato. Deberá expresar el precio de su servicio en la divisa que resulte
más aceptable para su cliente.

Otros factores en la determinación del precio

Como ya se ha mencionado anteriormente, son numerosas las variables que

afectan la mente del comprador y, por ello, la fijación de un precio competitivo en
los mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan
en un mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.

No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios exportados. No

obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones estratégicas y
técnicas que le permitirán elegir una estructura de precios apropiada para su
mercado de destino.

Básicamente y como ocurre en el mercado interno, la demanda del servicio y las

condiciones de la oferta son claves para determinar el precio en un mercado
extranjero.
Es necesario, por consiguiente, dar la mejor respuesta, entre otras, a las
siguientes preguntas:

• ¿Qué precio soportará el mercado respecto a un determinado servicio?

• ¿Cuál es el precio promedio de su servicio en el mercado al que se propone

acceder?

• ¿Sus precios parecen desproporcionados? Trate de efectuar modificaciones

sencillas en su oferta de servicio que le permitan reducirlos.

• ¿Se propone vender un servicio superfluo o acaso es un servicio básico no

regulado?

• ¿Va a acceder al mercado con un servicio nuevo?

• ¿Puede exigir un precio superior por su servicio debido a la calidad superior de

este?

• ¿Está dispuesto a reducir sus beneficios para ganar cuota de mercado y lograr
un crecimiento a largo plazo?

El papel que desempeña el precio depende del tipo de servicio que vaya a ofrecer.

Ejemplo.

A continuación, se citan tres ejemplos del modo en el que puede fijar el precio de
su servicio en un nuevo mercado.

Opción del precio bajo: Si su oferta consiste en un servicio estándar ya

disponible en el mercado de destino, es probable que los clientes se muestren
extremadamente sensibles respecto al precio fijado. A fin de elevar su cuota de
mercado, puede que tenga que establecer unos precios ligeramente inferiores a
los de la competencia. De hecho, es posible que deba sacrificar el beneficio a
corto plazo para alcanzar sus objetivos a largo plazo.

Al decidir el precio que asignará a su servicio, debe recordar la posibilidad de que

no existe una única estrategia ideal para su empresa y que la mejor solución
consiste en recurrir a una combinación de opciones respecto a cada mercado o
servicio.

La promoción para venta y exportación de servicios tiene una connotación

especial, en la medida que tiene el desafío de volver tangible el servicio en la
mente del consumidor. Para ello, los instrumentos más apropiados son la
promoción, la regulación publicitaria, las prácticas y condiciones culturales. Las
publicaciones y artículos de interés, los folletos, los publirreportajes, las
entrevistas, la página web, con testimonios y referencias. El material de promoción
debe tener la más alta calidad posible, en diseño e impresión, sin errores y, si es
del caso, traducido al idioma respectivo.

Opción del precio moderado: Este planteamiento es menos arriesgado que el

vinculado a las otras dos opciones. Debe ser capaz de igualar la oferta de sus
competidores, consolidar una posición en el mercado y obtener márgenes de
beneficio razonables.

Opción del precio elevado: Este planteamiento puede resultar apropiado si se

propone atender a una necesidad insatisfecha y ofrece un servicio único o
altamente personalizado.

En este caso, los clientes pueden mostrar una indiferencia relativa respecto al
precio, siempre y cuando crean que reciben valor por el dinero que gastan.
Aunque esta opción puede limitar el mercado de su producto, le permitirá generar
márgenes de beneficio elevados.