Estereotipos sociales y medios de comunicación: un círculo vicioso

Un estereotipo es un proceso reduccionista que suele distorsionar lo que representa, porque

depende de un proceso de selección, categorización y generalización, donde por definición se
debe hacer énfasis en algunos atributos en detraimiento de otro.

Los estereotipos son conceptos, lo que un grupo piensa de otros. Sirven para establecer
marcos de referencia y son una forma de orientar nuestras precepciones a modo de sistema
cognitivo selectivo que organiza nuestro pensamiento.

El problema está en que la selección de rasgos distintos definitivos de los otros, realizada por
un sector dominante, se acepta como representativa.

Por ejemplo: mujeres débiles, gallegos brutos, judíos tacaños, inmigrantes ilegales, negros
atorrantes, bailarines homosexuales, gitanos ladrones, gordas feas; etc.

¿Porque tienen éxito los estereotipos?

Los estereotipos tienen éxito, cuando se incorporan a los sentidos comunes como naturales y
obvios. En general, los estereotipos presentan creencias inconscientes, compartidas por la
sociedad, que ocultan los juicios de valor que emiten. Se transforman en lo más natural. Lo que
se pone en juego aquí, es como un grupo juzga a otros grupos, se evalúan aspectos
particulares, conductas, costumbres.

Otra razón es porque invitan al esfuerzo de pensar en forma compleja. Son simples, fácilmente
reconocibles y significan más o menos lo mismo para todos. Cuando esto se lleva al campo de
la política es especialmente peligroso.

La dominación simbólica se vuelve sumamente eficaz y ejerce, a través de una de sus facetas,
el estereotipo, una violencia suave e invisible.

Los estereotipos y los medios

Hay una relación entre medios/estereotipos nos permite estudiar el nexo entre imagen e
ideología y nos introduce en el tema de la “educación a lo real” ¡Cuan verdaderos son los
estereotipos? ¿Cuán falsos son?

En este caso los medios son los mediadores absolutos y las fuentes esenciales de información
para el conocimiento de los otros. El impacto de estas representaciones resulta poderoso
sobre todo respecto de los grupos de los que no se tiene un conocimiento directo (que
sabemos nosotros de los musulmanes o de cómo era américa latina antes de la conquista).
Nuestro conocimiento, salvo estudios en particular o una especialización en el tema, es
indirecto y mediático

Hay numerosos estudios sobre la imagen de la mujer o sobre la influencia de la TV en los niños
que demuestran que el contacto repetido con representaciones enteramente construida
favorece determinados aprendizajes sociales. Por ejemplo: se imponen un determinado
modelo de belleza de cuerpos femeninos o el desarrollo dicotómico del pensamiento de
pensar en términos de buenos y malos, feos y lindos, héroes y malvados; etc.
Los medios funcionan reforzando opiniones ya establecidas, instalando temas de agenda,
actuando de manera propagadora, imponiendo temas de conversación, etc. La búsqueda de
sensacionalismo, se extendió y ahora es muy difícil distinguir lo “serio” de lo “amarillo”. El uso
de estereotipos en los medios está íntimamente ligado a esta situación del mercado. Cuanto
más amplio es el público al que se quiere acceder, para lograrlo el éxito rápido de una
comedida de TV, por ejemplo, se necesita el rápido reconocimiento de los personajes por
parte de la audiencia en este caso los estereotipos funcionan como atajos. Aunque se pierdan
varios capítulos, se pueden reconocer a los personajes y se puede ver sin ningún problema. El
otro tema está relacionado, por el afán de abarcar el mayor número de público posible.

Estereotipos y conocimiento

Los estereotipos organizan nuestra forma de conocimiento y al mismo tiempo limitan nuestro
modo de ver el mundo ya de por si limitado. El estereotipo funciona como *imágenes en
nuestra relación con lo real.

Al no tener ni el tiempo ni la posibilidad de conocer íntimamente, los grandes centros urbanos

actuales, cada uno advierte en el otro algún rasgo que caracteriza un tipo conocido y completa
el resto por medio de estereotipos que tiene en su mente. *Estas imágenes son ficticias, no
porque sean falsas, sino porque expresan imaginarios sociales, no condiciones reales a su vez
actúan performativamente sobre las condiciones reales. Ejemplos; las mujeres se espera de
ellas (de nosotras) que sea (seamos) de determina forma, buenas amas de casa, esposa que se
ocupa de los quehaceres domésticos, de la crianza de los hijos, con determinado tipo de
cuerpo, etc.

Los estudios planean que recurrir a un estereotipo es un procedimiento “normal” y beneficioso

para el conocimiento, ya que la incorporación simultanea de muchos elementos. Las
limitaciones naturales del aprendizaje humano, hacen que la mayor parte de nuestros
conocimientos del mundo y de la gente están formados por estereotipos que esquematizan y
categorizan, son un paso necesario para toda comprensión.

Necesitamos relacionar lo que vemos con modelos preexistentes estos son parte de nuestras
categorías de percepción, esas estructuras invisibles que organizan lo percibido y determina lo
que se ve y lo que no. Lo que vemos es nuestra cultura, nuestro carácter de clase, nuestra
historia, nuestra familia, entre otros factores, nos han definido previamente. Son los principios
de visión y división.

¿Se puede cambiar un estereotipo?

Los estereotipos se muestran, en general, rígidos y resistentes al cambio, su fuerza y

estabilidad proviene de ser creencias compartidas y esto les impide ser fácilmente
modificables. Pero los cambios sociales no son siempre para mejor. Los medios no explican los
cambios en las condiciones sociales en términos históricos ni podrían hacerlo por si solos. El
resultado es que la historia se evapora y se reemplaza por datos anecdóticos, historias
individuales, esto crea un “efecto de realidad” y se ignora lo cotidiano.
Dos ejemplos particulares: los cartoneros y el piquetero

Veamos cómo funcionan un estereotipo con dos ejemplos particulares.

 Los cartoneros son así representados como chorros, sucios que no quieren trabajar,
son inferiores cultural y socialmente, son merecedores de su destino, etc.
 Los piqueteros, son representados como violentos que desprecian la propiedad
privada, impiden la libre circulación del tránsito, rompe las reglas de convivencia, se
ocultan tras pasamontañas, etc.; o por el contrario, son luchadores incansables,
familias desprotegidas, etc.

En ambos ejemplos son la representación es homogénea y se presentan sus características

como innatas, se niegan las contradicciones, se absolutiza. Los efectos de una determinada
situación social y se transforman en esencia, las condiciones materiales que dan como
resultado determinada situación social. Los medios pasan de un tipo de representación a otra,
según más les convenga.

En definitiva al estereotipar a los miembros de un grupo, se perciben como una esencia

inmutable rasgos que derivan del hecho de las condiciones sociales que les son impuestas. La
desigualdad social o la violencia resultante de la lucha es interpretada como unas
características inherentes al grupo. Se desvía la acción histórica de los grupos dominantes y la
desigualdad de clase del sistema, a la culpa o el mérito de los grupos estigmatizados.

Los riesgos de los estereotipos: perjuicio, discriminación, racismo

Las representaciones colectivas, necesariamente superficiales, que se relacionan a cada

categoría, tienen un impacto considerable sobre la identidad social. Así, cuando se habla por
ejemplo de que tal es de izquierda, árabe, negro, judío, alemán, etc; estas representaciones
previas que influyen en las relaciones que se establecen entre grupos y personas. Así, surgen
los estigmas, los perjuicios, la discriminación y el racismo. Podemos encontrar diferenciación
entre el estereotipo aparece como creencia, opinión y representación colectiva respecto de un
grupo y sus miembros, el prejuicio es la actitud adoptada hacia los otros.

Los estereotipos surgen en general como repuesta a supuestas amenazas

 Las mujeres, un sector social históricamente dominado y excluido de lugares de poder

y tomas de decisiones, no es casual que aparezca en forma reiterada al estereotipo de
la mujer tonta, incapaz, consumista, atolondrada, quejosa, etc.
 Después del atentado de las torres gemelas tuvo una influencia muy fuerte en los
estereotipos acerca del mundo árabe y el surgimiento de nuevos perjuicios, lo que
sirvió y sirve para justificar guerras que permiten una mayor extensión del dominio
norte americano en el mundo.

Hay estereotipos que cambian si se los analiza históricamente. Por ejemplo, según la
convivencia de determinados factores económicos, sociales o políticos, la representación de
los indios pasó de ser la de violentos y peligrosos, a mostrarlos como vagos, sumisos,
borrachos, para terminar como pintorescos y exóticos, es una representación vinculada a
nuevas estrategias del mercado.
El rol de las ciencias sociales puede cumplir un rol muy importante la educación. Ya que
conocer y analizar el funcionamiento de los estereotipos, ayudaría a formar ciudadanos más
alertas.
“Cultura y comunicación: revisión teórica” García Canclini

CAPITULO 1

CULTURA Y COMUNICACIÓN: REVISIONES TEORICAS

Podemos entender por cultura y por comunicación, es un conjunto de aproximación, sinuosas

o enredadas líneas de investigación que se desarrollan en diferentes disciplinas y pocas veces
convergen en tareas comunes.

NARRATIVAS SOBRE LA CULTURA

Uno de los puntos de partida es que hace pocos años se pretendía hablar de los paradigmas
científicos que organizaban el saber sobre cultura y comunicación pero se aspiraba a encontrar
uno que fuera el más satisfactorio o que triunfa sobre los otros.

Saskia Sassen en su libro “Global City”. Las principales narrativas sobre la economía mundial y
las ciudades globales.

¿Qué narrativas encontramos cuando hablamos de cultura?

La primera es que la cultura seria el cumulo de conocimientos y aptitudes intelectuales y

estéticas. Rickert, decía que un trozo de mármol extraído de un cantera es un objeto de
civilización, resultado de un conjunto de técnicas, que permiten extraer ese material de la
naturaleza y convertirlo en un producto de la civilización. Pero ese mismo trozo de mármol,
tallado por un artista que le imprime el valor de belleza, lo convierte en obra de arte, lo vuelve
cultura.

Están los usos cotidianos, vulgares o idealistas de cultura, surgió un conjunto de usos
científicos, que se caracterizaron por separar la cultura en oposición a otros referentes. Las dos
principales oposiciones son las de naturaleza-cultura y la sociedad-cultura

¿Qué se requiere para construir el uso científico de una noción?

a) Tener una definición univoca

b) Construir un protocolo de observación riguroso, que podamos observar de un modo
sistemático.
c) Es necesario que tenga un campo de aplicaciones delimitado. Se pensó en la
antropología, y también en la filosofía, permitieran hacer esta delimitación. De ese
modo se diferenciaba a la cultura, lo creado por el hombre y por todos los hombres, de
lo natural que existe en el mundo.

Ruth Benedict define a la cultura era lo creado por todas las sociedades por lo tanto no hay
razones para discriminar o descalificar a las otras. La consecuencia política de esta definición
fue el relativismo cultural: Toda cultura tiene derecho a darse sus propias formas de
organización, de estilos de vida, aun cuando incluyen aspectos que para nosotros pueden ser
sorprendentes, como sacrificios humanos o la poligamia.

Hay otra distinción que ha adquirido más éxito en las últimas décadas: la que opone cultura a
sociedad, desde mediados de este siglo, la sociedad es pensada como el conjunto de
estructuras más o menos objetivas, que organizan la distribución de los medios de producción
y el poder entre los individuos y los grupos sociales, y que determinan las prácticas sociales,
económicas y políticas. Hay una serie de actos que se realizan en la sociedad, que no parecen
tener mucho sentido si se los analizan con una concepción pragmática.

El desarrollo del consumo en las sociedades capitalistas contemporáneas lo que ha puesto en

evidencia estos residuos de la vida social. Jean Baudrillard, critica de la economía política del
signo, él decía que hay dos formas más de valor signo y valor de símbolo. Por ejemplo, una
heladera tiene un valor de signo de implicaciones simbólicas que van asociadas a ese objeto,
no es lo mismo una heladera importada que nacional, de un color o de otro, de un diseño u
otro. Todos esos elementos significantes no contribuyen necesariamente a que enfrié mejor o
preserve mejor los alimentos, no tienen que ver con el valor de uso, si con el valor de cambio
porque agregan otros valores que no son los de uso.

Además incorpora el valor de símbolo. En tanto el valor de signo el objeto heladera puede ser
intercambiable, es equivalente con un conjunto de otros productos o bienes que están en la
sociedad. Por ejemplo, tener un coche importado o ir de vacaciones a un lugar extranjero,
aunque los valores de uso obviamente son distintos. Si la heladería me la regalaron para mi
boda, va a adquirir un sentido va a volver a ese objeto no intercambiable con ningún otro. Por
lo tanto muestra que hay otra lógica diferente, una cuarta lógica del valor que organiza la
circulación de los objetos en la sociedad

Entonces, tenemos tres tipos de valor de uso. Los dos primeros tendrían que ver
principalmente, pero no únicamente, con la materialidad del objeto, con la base material de la
vida social. Los segundos refiere a la cultura, a los procesos de significación.

Bourdie desarrolla esta diferencia entre cultura y sociedad al mostrar en sus investigaciones
que la sociedad está estructurada con dos tipos de relaciones: las de fuerzas correspondientes
al valor de uso y de cambio, y, entretejidas con esas relaciones de fuerza, hay relaciones de
sentido que organizan la vida social, las relaciones de significado.

Podemos afirmar que la cultura abarca el conjunto de los procesos sociales de producción,
circulación y consumo de la significación en la vida.

REDEFINIR LA CULTURA EN CONDICIONES DE MULTICULTURALIDAD

La cultura son procesos sociales, se produce y se consume en la sociedad. De ahí la

importancia que ha adquirido la teoría de la recepción y apropiación de bienes y mensaje en
las sociedades contemporáneas. Porque muestran como un mismo objeto puede
transformarse en uso social.

 Las artesanías mexicanas nacen en unos grupos indígenas o campesinos, circulan por la
sociedad, son apropiadas por grupos urbanos, turistas, con otros perfiles
socioculturales, y les asigna una función distinta. Por ejemplo, una olla se puede
convertir en florero, o un poncho en mantel o en elemento decorativo de un
departamento moderno.
El objeto se transformó o cambio de significado al pasar de un sistema cultural a otro, al
instarse en nuevas relaciones sociales y culturales. Muchos artesanos saben que el objeto va a
ser usado de esa manera, pero como necesitan vender y producir no les importan demasiado y
puede llegar a adaptarse el diseño o el aspecto del objeto para que sea más fácilmente
utilizado en esa nueva función, que va a evocar posiblemente la anterior por su iconografía,
pero que pasara a formar parte de otro sistema sociocultural.

Esto puede ser examinado también desde la teoría de la comunicación, porque estamos
hablando de circulación de bienes, mensajes, cambios de significado, del pasaje de una
instancia a otra, de un grupo a otro, en el cual se comunican significados que son recibidos,
reprocesados o recodificados. Pero tiene relación también con otros procesos sociales,
culturales y económicos, por lo cual no es de extrañar que aun dentro de esta corriente que
podríamos llamar sociosemiotica de definición de la cultura, como proceso de producción,
existan varios modos de definir o de subrayar aspectos particulares de la función social y del
sentido que la cultura adquiere dentro de la sociedad.

La primera es la cultura como instancia donde cada grupo organiza su identidad. Pero las
condiciones de producción, circulación y consumo de la cultura se han transformado
radicalmente en los últimos años. No ocurre solo dentro de una nación, sino globalmente y
haciendo que cada grupo pueda abastecerse de repertorios culturales muy diferentes.
Tenemos nuestro barrio, nuestra ciudad, nuestra nación y desde estos escenarios nos
apropiamos de un conjunto de otros repertorios culturales disponibles en el mundo, que nos
llegan cuando compramos productos importados en el supermercado, cuando encendemos la
televisión, cuando pasamos de un país a otro como turistas o como migrantes.

Hay que analizar la complejidad que asumen las formas de interacción y de rechazo de
discriminación, principalmente en dos escenarios: el de las industrias culturales y el de las
ciudades. Hoy se vive la multiculturalidad, son millones que van de un lado a otro todo el
tiempo, viven en forma más o menos permanente en otra sociedad distinta de aquella en que
nacieron.

Es por este tipo de procesos sociales que ha sido posible pensar o repensar la cultura de un
modo sorprendente. Dice Jameson: la cultura es un proceso social, es un espejismo que
emerge de la relación entre, por lo menos dos grupos. Cuando hablamos de nuestra cultura, lo
que estamos haciendo es recuperar el punto de vista de otros sobre nosotros.

Vamos a ver que el encuentro fecundo entre la antropología y otras ciencias sociales de ver la
diferencia de culturas como una diferencia interétnica o internacional, sino como una
diferencia que se constituye en el interior de cada sociedad y de cada agrupamiento, en las
megas ciudades.

Hoy somos más sensibles a la manera en que esas diferencias culturales se han hidratado y
han permanecido con marcas que las diferencian, que aparecen en usos particulares del
lenguaje, en aspectos físicos, en modos de interrelación.

La cultura no es un suplemento decorativo para el recreamiento espiritual de los trabajadores,

sino algo constitutivo, presente en la interacción cotidiana, en las medidas en que en todos
estos lugares hay un proceso de significación. Esto lleva a algunas consecuencias importantes
que rebaten las distinciones brutales entre cultura y sociedad, o entre lo material y lo
simbólico.

Cualquier practica en el trabajo y en el consumo está indicando un nivel de significación que le

da su sentido a esas práctica, que la constituye y que la cultura es parte de tosas las prácticas
sociales, pero no es equivalente a la totalidad de la sociedad, estamos distinguiendo cultura y
sociedad. Por ejemplo, si vamos a una estación de servicio y cargamos nafta en el auto, ese
acto material, físico y económico, muy concreto, está cargando de significaciones, ya que
vamos con un auto con cierto diseño, modelo, color, y actuamos con cierto comportamiento
gestual. Estamos concibiendo un entrelazamiento, y solo por un artificio metodológico-
analítico podemos distinguir lo cultural de lo que no lo es.

Una tercera línea. La cultura es la escena en que adquieren sentido los cambios, la
administración del poder y la lucha contra el poder.

La cuarta es la cultura como dramatización eufemizada de los conflictos sociales. Loa

antropólogos que descubrieron hace mucho tiempo una sociedad se juega, se canta, se
realizan danzas, se están hablando de otras cosas, se está hablando del poder, hasta de la
muerte entre los hombres. Las sociedades contemporáneas hemos podido descubrir, que
mucho de lo que ocurre en la vida social, para que no sea una lucha a muerte, se dramatiza lo
que nos está pasando. Por eso tenemos teatro, artes plásticas, cine, canciones. Hay maneras
de percibir los dramas sociales que hacen que lo que en una época parece realista, en otra
puede parecer cursi o inverosímil.

Esta vertiente de la cultura como dramatización eufemizada de los conflictos sociales, se halla
relacionada con la anterior, con la conformación del consenso y la hegemonía, porque estamos
hablando de luchas por el poder, de luchas, disimuladas, encubiertas, que tienen que ver con
la construcción del poder en las sociedades.

¿Cómo volver compatibles estas distintas narrativas?

Muchos escritores a lo largo del siglo XX han intentado, hacer coexistir narraciones no
fácilmente compatibles. Pero estamos también ante un conflicto de conocimientos. Estas
aproximaciones que narran los vínculos de la cultura con la sociedad, con el poder, con la
economía, con la producción y reproducción, con la dramatización de los conflictos, podrían
ser conjugadas, articuladas unas con otras, para hacer, por ejemplo, una investigación.

¿Cómo realizar una construcción multidisciplinaria de objetos de estudio?

Las cuestiones de la identidad han sido más elaboradas por la antropología, las cuestiones
políticas y de la reproducción social por la sociología, y lo referente a los medios masivos se
ubica en el campo de la comunicación. En parte esta distribución tiene que ver con oposiciones
entre lo tradicional y lo moderno, lo local y lo global, y también en estos casos las disciplinas
tiende a compartimentarse y separarse. Se supone que los antropólogos se ocupan del folclor
local y de lo étnico, los sociólogos de lo macro, las estadísticas, los censos, las grandes
tendencias en la sociedad, y los comunicólogos se interesan por entender cómo se comunican
las masas, como se articulan las grandes instancias de comunicación en la sociedad global.
¿Por qué privilegiar lo cualitativo frente a lo cuantitativo, lo micro respecto de lo macro, lo
local o lo global?

Estamos en un tiempo transdisciplinario, en el que las tienen que interactuar unas con otras,
como George Bateson y Margaret Mead, que eran comunicólogo y antropóloga,
respectivamente o Beatriz Sarlo, que vienen de la literatura, y ha mostrado la fecundidad de
esos instrumentos de análisis de textos y discursos en la comunicación social, para analizar
shopping centers o videojuegos. En Brasil Renato Ortiz, empezó como antropólogo, estudiando
los cultos afroamericanos, siguió con una discusión moderna sobre la identidad nacional y en
los últimos diez años ha producido excelentes libros acerca de las industrias culturales, la
televisión, las telenovelas, hasta llegar al penúltimo libro sobre mundialización y cultura.

¿Por qué la sociología de la modernización en Chile y en America Latina se confronta con

constantes dificultades en la articulación de tradición y modernidad?

El autor Jesus Martin Barbero, ubica los estudios comunicacionales como parte de los procesos
de cultura, reubica a los medios dentro del conjunto de mediaciones de la sociedad.

Hay quienes piensan que la función de la promoción cultural y de la educación seria combatir
la cultura de masas y el consumo masiva de la cultura: una labor de promoción y animación
cultural tendría éxito si logra que los niños vean menos televisión, los adolescentes compren
menos discos de rock y los viejitos en vez de quedarse en sus casas a ver la televisión vayan a
ver un espectáculo a la plaza.

En las políticas culturales, los estados latinoamericanos piensan todavía que ocuparse de la
cultura es hacer algo por las bellas artes. Cuando todavía el presupuesto suelen dejar de lado
los medios masivos, las industrias culturales, como si el Estado no tuviera nada que decir en
esos escenarios. Y con los procesos de privatización se disculpan más fácilmente: privatizan
canales de televisión, radio, teléfonos, como si no tuvieran nada que ver con el interés público.
Los departamentos de comunicación, de arte, de literatura, rara vez trabajan
mancomunadamente en una investigación o para averiguar qué es lo que necesitan saber los
especialistas en literatura acerca de la comunicación masiva, y, a la inversa, como podrían
hacerse con más densidad los estudios comunicacionales si se contara con los instrumentos
que los críticos literarios han desarrollado para analizar textos.
Delimitado el campo en educación en medios alfabetización, aprendizaje y cultura
contemporánea.

Podría definirse en forma de cuerpo de conocimiento: colección de hecho o contenidos que los
estudiantes han de asimilar. Una segunda opción sería definirlo en función de un conjunto de
habilidades una serie de competencias destinadas a ser ejecutadas y dominadas, sin embargo,
la educación mediática ha sido definida en función de una serie de conceptos fundamentales.
Conjunto de “conceptos claves” “aspectos clave”. No especifica concretos de estudio para
responder a los intereses y preferencias de estudiantes, un determinado de conocimiento, la
educación mediática se convertiría rápidamente en algo anticuado en la práctica se un
importante nivel de solapamiento entre dichos conceptos.

Cuatro conceptos clave:

Producción

Los textos mediáticos son fruto de una elaboración consciente. La mayor parte de ellos han
sido producidos y distribuidos por grupos de personas, a menudo con ánimo de lucro. Esto
implica el reconocimiento de los intereses económicos que están en juego en la producción
mediática, así como de las formas de generar beneficios, sin incluir la “exploración” de una
determinada propiedad o marca a través de un cierto número de medios. Las industrias
mediáticas se mueven a escala más global equilibrio cambiante entre los medios globales y los
locales.

Estudiar la producción:

 Las tecnologías
 Las prácticas profesionales
 La industria
 Las conexiones entre los medios
 Regulación
 Circulación y distribución
 Acceso y participación

Al analizar la producción, los estudiantes pueden centrar su atención en estudios de casos de

instituciones o compañías mediáticas específicas. News Corporation, de Rupert Murdoch, o la
BBC. Aquí la atención debería centrarse en descubrir como las diferentes dimensiones de un
negocio pueden interconectarse y reforzarse unas a otras. Un enfoque alternativo la venta y la
distribución internacional de formatos televisión. Como gran hermano y ¿Quién quiere ser
millonario? Se deberá fijar la manera como se utilizan y reinterpreta los formatos en cuestión
en determinados contextos nacionales. Sin embargo, los estudiantes informados de otros
modelos de producción mediática. Por ejemplo: el estudio de pequeñas emisoras de carácter
público, o en organizaciones más pequeñas “alternativos”, y comparar sus prácticas e
ideologías laborales con las grandes empresas

El estudio de la producción obtiene a veces sus mejores resultados recurriendo a tareas

basadas en la investigación. Por ejemplo, los estudiantes pueden identificar las compañías
propietarias de sus revistas favoritas, así como otros derechos o empresas que dichas
compañías posean; como un determinado medio apunta a diferentes audiencias: los métodos
utilizados por diferentes canales de televisión para crear “identidad de marca” o las formas
empleadas por las revistas femeninas para tratar a diferentes secciones de la audiencias, en
función de la edad o de la clase social las destinatarias.

Finalmente, hay que destacar que este tipo de cuestiones puede aplicarse también a las
propias experiencias de los estudiantes en la producción mediática. Por ejemplo, al elaborar
sus propios revistas o cintas de video, los estudiantes tendrán que elegir sus propios métodos
de trabajo y las tecnologías que usaran, así como la manera de identificar y tratar de
conquistar a la audiencia: además, tendrán que hacer frente a todo tipo de limitaciones en los
ámbitos de la producción y distribución una vez hayan dado el ultimo toque a su producción.

Lenguaje

Una combinación propia de lenguajes para comunicar significados. Por ejemplo, la televisión,
se sirve de los “lenguajes” de las imágenes en movimiento y del sonido. Puede considerar
lenguajes, en el sentido de que todas ellas utilizan códigos y convenciones familiares
comprendidos por la mayoría de la audiencia, cierto tipo de música o ángulos de visión pueden
utilizarse para evocar determinadas emociones; pueden juntarse de acuerdo a determinadas
reglas establecidas, significativos en “lenguajes mediáticos” implica escoger alternativas
paradigmáticas una amplia gama de posibles elementos de combinaciones sintagmáticas, aquí
están en juego una serie de “reglas” lingüísticas que pueden quebrantarse; hay que contar,
con la existencia de idiomas o géneros familiares que utilizan determinadas combinaciones de
figuritas y recurso lingüísticos.

Los lenguajes mediáticos significan

 Los significados
 Las convenciones
 Los códigos
 Los generas
 Las opciones
 Las combinaciones
 Las tecnologías

El estudio del lenguaje mediático debería incluir la observación y el análisis minuciosos, se

podría tal vez iniciar a los estudiantes a presta sistemáticamente atención a elementos como el
encuadre y la composición, el uso del color, la tipografía y el diseño gráfico, cierto efectos
especiales, etc.; con el fin de evaluar cómo se crea una determinada “imagen de producto”.

La “puesta en escena” del estudio, el uso de la iluminación, el lenguaje del traje y los aspectos
“sintagmáticos” del lenguaje mediático son difíciles de identificar, precisamente porque se han
naturalizado y han sido ampliamente aceptados. Los estudiantes se ´proponen “quebrantar las
reglas”: por ejemplo, los estudiantes podrían comparar el montaje en continuidad en una
película de la corriente principal de Hollywood con el montaje en una película arte o en
algunos videos pop “alternativos”
Otra forma útil de analizar el lenguaje mediáticos es por medio de comparaciones. Comprar
varios ejemplos de un género particular para identificar, así como patrones de variación dentro
del mismo género, la experiencia de producir los propios textos mediáticos y de experimentar
sistemáticamente con las “reglas” del lenguaje de los medios puede ofrecer nuevas
intuiciones, y de una forma más directa. Y uno de los objetivos de la educación mediática es
animar a los estudiantes a reflexionar sobre las decisiones que toman, y a considerar sus
consecuencias.

Representaciones

Los principios básicos de la educación mediática, los medios no nos ofrecen una transparente
“ventana sobre el mundo”, sino una versión mediática del mundo a presentar la realidad, sino
que la re-presentan. Cuando se refiere a acontecimientos de la vida real implica seleccionar y
combinar incidentes, convertir los acontecimientos en historias, y crear personajes, las
representaciones mediáticas nos invitan a ver el mundo de unas maneras determinadas y de
otras, son forzosamente “sesgadas” y “objetivas”. La audiencias comparan los medios con sus
propias experiencias, y consiguientemente mente, de las confianza que les merecen.

Estudiar las representaciones mediáticas significa

 El realismo
 La veracidad
 Las presencias y las ausencias
 Los sesgos y la objetividad
 Los estereotipos
 Las interpretaciones
 Las influencias

El estudio de las representaciones mediáticas plantea inevitablemente difíciles cuestiones

acerca de las ideologías y los valores, estos son completamente abiertos. Por ejemplo, los
estudiantes deberían identificar con la “línea” política de un determinado periódico, al menos
tal como se expresa en sus editoriales; sin embargo, tal vez encuentren más sugestivo
identificar como se manifiesta esta línea en la selección y el tratamiento de algunas historias
nuevas, de las palabras y de las imágenes utilizadas en su elaboración. Otro aspecto de la
representación que puede resultarles familiar a los estudiantes de más edad son los
estereotipos que los medios ignoran a las minorías o a otros grupos menos poderosos, o los
presentan bajo una perspectiva negativa. Sin embargo, es importante que reflexionen, sobre
las funciones de los estereotipos, tanto para los productores como para las audiencias, y eviten
la fácil conclusión de que los estereotipos pueden ser reemplazados sin más con
representaciones “cuidadosas”, para que los estudiantes investiguen con mayor eficacia la
complejidad de los debates en torno a los estereotipos, lo mismo que entorno a las “imágenes
positivas” y las “imágenes negativas” conviene estimularlos a que elaboren sus propios
representaciones de cuestiones sociales, y a que reflexionen sobre cómo responde las
audiencias a dichas representaciones.
Audiencias

Las “audiencias masiva” es tenida a menudo por crédula y fácilmente influenciable, la

investigación ha demostrado que las audiencias son mucho más sofisticadas y diferentes de lo
que esto podría dar a entender. Ganarse una audiencia y conservarla no resulta fácil: los
productores probablemente se imaginan conocer que es lo que desean diferentes grupos de
personas. Estudiar las audiencias significa prestar atención a los procesos de elección y
mediación de las mismas, a como circulan y se distribuyen los medios. Debatir estos puntos de
vista las audiencias, y comprender reflexivamente el uso que nosotros mismos y de más
hacemos de los medios

Estudiar las audiencias mediáticas significa

 Fijación de objetos
 Tratamiento
 Distribución
 Usos
 Interpretación
 Disfrute
 Diferencias sociales

Los estudiantes pueden investigar cómo se miden las audiencias de los programas televisivos o
el número de lectores de un periódico. Por ejemplo, para fijar los precios de la publicidad,
examinar determinados grupos sociales.

También la investigación, por ejemplo, analizando las industrias mediáticas a sus fans y como
se organizan estos y comunican unos con otro (a través de internet), hay que contar con
aspectos que suscitan fuerte debate. Por ejemplo, los estudiantes tomaran conciencia de los
debates públicos que suscitan temas como la violencia y la censura en los medios y deberían
verse estimulados a reflexionar sobre las diferentes motivaciones de los participantes en tales
debates.

El estudio de las audiencias debería incluir también un elemento de autorreflexión e

investigación de primera mano. Por ejemplo; a los estudiantes podrían sugerirse la idea de
llevar sus propios “diarios mediáticos” y comparar sus hallazgos con los de sus compañeros; o
que observen la utilización de los medios dentro de sus propias familias.

Los estudiantes analizan las ventajas y los inconvenientes de diferentes métodos de

investigación, así como la validez y fiabilidad de la información que cada uno de ellos genera, la
medida en que es posible generalizar acerca de esas diferencias, y sobre las diferentes
“comunidades interpretativas” de que se componen las audiencias mediáticas.

Conceptos claves de la práctica

Los conceptos clave, no están jerárquicamente organizados, pero tampoco deben abordarse
independientemente uno de otros: por ejemplo, dedicando un semestre al lenguaje, y después
otro a la presentación, etc. Deben verse como realidades interdependientes: cada concepto es
un posible punto de partida para una determinada área de educación mediática, y
necesariamente apela a todas las demás, los conceptos clave ofrecen una posibilidad para
organizar las propias ideas acerca de cualquier actividad o unidad de trabajo que alguien
pueda emprender. Y pueden aplicarse tanto a actividades creativas (la fotografía) como a
actividades analíticas (el estudio de la publicidad o de las noticias)
Los usos de la crítica

La educación en medios afirma que la escuela debería orientar parte de sus procesos
pedagógicos a que los estudiantes estructuren y apliquen formas de análisis y reflexión de
índole crítica sobre los mensajes de la denominada cultura de masas y el sistema de medios
masivos de comunicación y nuevas tecnologías que los producen y difunde como “mirada
crítica”, “pensamiento crítico”, para especificar uno de los objetos que los estudiantes
deberían alcanzar a lo largo de su proceso de escolarización.

El funcionamiento del sistema de medios masivos, un emisor dirige sus mensajes a una gran
cantidad de receptores; el desarrollo y la exploración de los medios y las nuevas tecnologías
bajo esta forma estructural de funcionamiento es de tal magnitud que estaríamos
atravesando, según algunos perspectivas teóricas, un profundo cambio cultural se ha
consolidado un sistema de propiedad cada vez más concreto.

Por lo tanto, abordar la problemática de la función social y política de los medios de

comunicación nos conduce indefectiblemente a plantear la necesidad de pesarlos y analizarlo
críticamente desde y en la escuela. Motivo para interroguemos por las características que le
son adjudicadas a procesos de análisis, reflexión y pensamiento para que sean denominados
críticos. La clave del problema “critica”, se trata de prácticas analíticas y reflexivas que
deberían poseer características y objetivos diferentes a los habituales. El principio fundamental
del pensamiento crítico reside en la problematización, el cuestionamiento de lo dado y
establecido mediante una indagación histórico social de los fenómenos concretos para
comprenderlos en el marco en que surgen, operan y adquieren sus significación.

Para llevar adelante esta tarea hemos seleccionado las principales reflexiones sobre esta
temática de dos autores clave del campo académico de la comunicación; Jesús Martin-Barbero
y David Buckingham.

Los usos de la crítica

a) Una crítica subordinada al cambio cultura

Los planteos realizados por Jesus Martin-Barbero, afirma que una de estas
renovaciones se manifiestan a través de la perdida de la hegemonía ejercida por la
cultura letrada a manos de la cultura audiovisual, generando un nuevo escenario
donde prima el “descentramiento cultural”
“la escuela, afirma Martin barbero, encarna y prolonga como ninguna otra institución
el régimen de saber que instituyo la comunicación del texto impreso”
La experiencia de los sujetos, su percepción, acción e interpretación de los diferentes
hechos, se constituyen, en gran parte, a través de su relación con el permanente flujo
de imágenes más que por el acceso al texto escrito a la vez que tiene acceso a los
estudiantes según su edad, se vean erosionados debido a que la dimensión polisémica
de la imagen es mucho mayor que la del libro, y a que la cantidad de textos
audiovisuales que circulan es inconmensurable; ambos procesos resultan imposibles
de ser controlados.
El autor pone en duda la funcionalidad social de la escuela, pero esta institución
todavía tiene funciones sociales que cumplir a la televisión y las nuevas tecnologías,
nueva cultura, la cual trastoca para siempre los modos de ver y leer, de aprender y
saber de los docentes
¿De qué manera debería intervenir la escuela en este escenario cultural?¿En que
consististe la función critica a desempeñar respecto de los medios masivos y la nuevas
tecnologías?
Integrar los medios con una lógica que supere el uso instrumental que habitualmente
se hace de ellos en el aula y asumir “la tecnicidad mediático como dimensión
estratégica de la cultura”, esto supone que la escuela abandone su modelo
comunicacional “centrado en la secuencia social. Solo así la institución escolar estará
en condiciones de hacer un uso “creativo y criticado de los medios audiovisuales y las
tecnologías informáticas” que le permita formar a los estudiantes en una mirada
crítica sobre esos mismo medios.
El análisis crítico de los medios debería estar orientado a generar en los estudiantes la
capacidad para realizar esta discriminación, entre otras tareas. Pero una Educación en
Medios que se desarrolle en el marco de las Ciencias Sociales debe tener pretensiones
más amplias, uno de los interrogantes que deberían orientar el análisis de los medios
en la escuela es aquel que se pregunta por la relación que existe entre esta nueva
cultura que estaría generando el funcionamiento mediático a gran escala, el mismo
que provoca el anacronismo de muchos de los fundamentos de la “cultura escolar”, y
las características estéticas e ideológicas que poseen la amplia mayoría de los
mensajes que producen y difunden esos mismos medios.
Desde nuestra visión, la dificultad de esta perspectiva es, en principio, de método. Los
fenómenos culturales, se los analizan por separado. Al no integrarlos en la totalidad
socio histórico en que emerge, circulan y adquieren su funcionalidad político, resulta
imposible encontrar las relaciones que existen entre lo particular, los mensajes
difundidos por los medios, y lo universal, la dinámica histórica expresada en esta
supuesta nueva era cultural en ciernes.
Los elementos contradictorios que componen la realidad comunicacional y cultural no
tienen todo el mismo peso a la hora de definir el carácter de cada uno de esos
acontecimientos. Si así, el conflicto carecería de historia dado que no habría
movimiento y cambio. Se trata entonces de relacionar ambas dimensiones para
comprender y valorar la orientación de esa supuesta nueva era cultural.
Detrás de cada fenómeno haya fuerzas sociales que los define y los conducen en un
sentido. Descentramiento, deslocalización, deslegitimación, des jerarquización de
saberes y segmentaciones se presentan como un efecto potencialmente
democratizador de esta expansión tecnológica. Todo lo contrario de cuando se
refieren a la escuela: linealidad, unidireccional dad, homogeneizadora de las
diferencias, hostil a la creatividad, entre otros adjetivos. La descentralización del
sistema educativo argentino fue parte de una política, continua siéndolo, exigida por
los organismos financieros internacionales como garantía de ajuste para el pago de la
deuda existente y la factura. Una cultura atravesada por valores estéticos, políticos y
sociales, ideológicos en definitiva (algo que Martin-Barbero omite analizar), que es
necesario conocer para evaluar si concretamente, en un tiempo y espacio
determinado, colaboran o no para que los sujetos logren mayores niveles de
autonomía. “Una escuela que piensa menos en los efectos ideológicos y morales de los
 medios”, resumen la estrategia propuesta desde esta perspectiva para que la
institución escolar pueda integrarse en la nueva cultura que está emergiendo, se
deriva de esta perspectiva, “reforzamiento de la división social y la exclusión cultural y
política” que se producen en el nuevo “ecosistema comunicativo”

b) Una crítica de la critica

La crítica en este caso se centra en la necesidad de un cambio de paradigma de
precisar en qué consiste aquella que habitualmente se denomina análisis crítico en la
Educación en medios, la hipótesis implícita es que no hay demasiada. David
Buckingham es una de las autoridades más reconocidas en Educación en Medios.
Según el autor “la educación mediática se propone desarrollar la compresión critica
como la participación activa. Esto capacita a los jóvenes para que, como consumí,
estén en condiciones de interpretar y valorar con criterios sus productos. La educación
mediática gira en torno al desarrollo de las capacidades críticas y creativas de los
jóvenes.
Los medios ya no son considerados como un conjunto de instituciones que pretenden
inocular una ideología específica, sino más bien un sistema “más heterogéneo, incluso
fragmentado, en el que las fronteras entre cultura superior y cultura popular se han
vuelto más borrosas”
Las últimas investigaciones han descubierto que los niños y los jóvenes constituyen
una audiencia “mucho más autónoma y crítica”, tenemos las modificaciones ocurridas
en el campo educativo, donde la experiencia y los conocimientos de los estudiantes ya
no se descartan o ignoran, por el contrario, ahora son contemplados como un recurso
a tener en cuento a la hora de enseñar. Hoy los jóvenes docentes que tienen la tarea
de educar en medios han crecido bajo el influjo de la cultura de masas y son menos
proclives a denunciarla o descalificarla.
La confluencia de estos y otros factores han dado lugar a la emergencia de un nuevo
paradigma en Educación en Medios, que permita a los estudiantes valorar
atentamente su propia actividad como lectores y como escritores del textos
mediáticos, y comprende los factores sociales y económicos más amplios que están en
juego.
La perspectiva representada por las reflexiones del autor parte de una concepción de
la crítica entendida como un proceso que tiende a la confirmación de un prejuicio. Poe
esta razón, reconoce en este nuevo paradigma, al que adhiere, un mayor grado de
neutralidad que los anteriores, o menos prejuicios, agregamos nosotros. La dimensión
crítica que se le quiere adjudicar a este enfoque “basado en el estudiante” no está
exenta de puntos ciegos, contradicciones y riesgos. Uno de ellos tiene que ver con el
trabajo con el conocimiento y experiencia previa de los estudiantes.
Buckingham afirma que uno de los objetivos de “desarrollar la comprensión que tienen
los jóvenes de la cultura mediática, estamos en condiciones de afirmar, sin temor a
equivocarnos, que se dan por presentada la validez de esta comprensión –ya que
poseen- basándose en los principios que promueven la incapacidad de los medios para
inculcar una ideología determinada en el público y en la autonomía que tienen las
audiencias para interpretar los mensajes.
 Los conocimientos a saberes previos de los estudiantes respecto de los medios no
siempre son facilitadores del aprendizaje; en muchos casos pueden operar como un
perjuicio u “obstáculo epistemológico” Dese este paradigma no hay respuesta para
este problema, no hay problema desde el momento en que se considera este
conocimiento previo “valido en sí mismo”, ningún conocimiento es “valido en sí
mismo”; un conocimiento es válido si permite explicar y confiere a cualquier intuición
una potencialidad cognitiva que no siempre tiene. Al descubrir la perspectiva
piagetiana que explica las competencias que los niños y niñas desde los ocho a nueve
años estos se vuelven más “conscientes de las posibles motivaciones de los
productores de televisión y sus juicios cada vez más “críticos”, según sus
investigaciones estos juicios críticos son el resultado de otras motivaciones. Resulta
por lo menos paradójico que algunos saberes e instituciones se acepten sin ningún tipo
de cuestionamiento al proceso del cual son resultado y, Buckingham inspirado en los
presupuestos del discurso posmoderno, que relativiza y equipara todo, la crítica
realizada desde la educación mediática tradicional seria, en síntesis, el resultado de
una posición arrogante, dogmática, iluminada, vanguardista y anacrónica. Agrega
además que este tipo de discurso muchas veces opera como un mecanismo de
distinción y adscripción a determinado estatus, el cual reforzaría las jerarquías
culturales ya existentes. “La educación mediática, no debería concebirse como un
ejercicio para fijar la atención en las deficiencias de los medios, ya se trate de
deficiencias morales, ideológicas o estéticas. Por el contrario, debería estimular a los
alumnos a conocer la complejidad y diversidad de los disfrute que pueden ofrecerles
los medios, lo más grave de un razonamiento como este es que la reproducción de las
jerarquías culturales seria responsabilidad de los juicios críticos de los estudiantes, no
de los medios de comunicación tal y como funcionan en la actualidad.
El planteo resulta cuando menos sorprendente.
Capacitar a los alumnos para que comprendan esos contextos (sociales, culturales e
institucionales), y para que reconozcan como se forman y se producen sus propias
respuestas.
Lo que hay que comprender críticamente es la posición social y el condicionamiento
institucional de la escuela como determinantes de la formación de aparente discurso
crítico de los medios “prescinde de todo lo realizado y deja todo como estaba”
c) Una crítica que deviene de la practica
Es imprescindible, además, capacitar a los estudiantes para que produzcan sus propios
textos ya que de esta manera también pueden alcanzarse una toma de conciencia de
los procesos de producción mediáticos sin caer en la “condena ritualizada” a lo que
conduce una “teoría esencialmente conspiradora” del funcionamiento de los medios
masivos de comunicación. Una “producción creativa puede convertirse en un medio
para generar instituciones nuevas y más profundamente critica”. Estas actividades no
deberían subordinar el potencial creativo a la comprensión critica a través de la
producción de “textos antagónicos” o de la deconstrucción de los mensajes emitidos
por los medios; la perspectiva crítica, entonces, sería el resultado de una “producción
creativa” de los estudiantes articulada con la necesaria reflexión sobre esas prácticas
de producción de mensajes propios – y cualquier crítica en términos políticos
constituiría un obstáculo. La reflexión sobre la práctica, entonces, debería estar
inspirada por la dimensión histórica de la vida social.
La debilidad del planteo del autor, es doble. Por un lado, no explicita de qué modo esta
objetivación de lo producido y de su proceso conduciría a los estudiantes hacia algún
nivel de cuestionamientos sobre aspectos fundamentales del funcionamiento
mediático porque al circunscribir cualquier reflexión crítica a la práctica de los
estudiantes en la generación de sus mensajes se fortalece el consenso que existe sobre
los aspectos centrales de la instituciones mediáticas funcionamientos; rol en la
disputas de poder, imposición de ciertas temáticas de discusión pública.