CURSO: Plan de Negocios

SEMANA 6: Plan de Marketing

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Tabla de Contenidos

PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 1

1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING.......................................................... 1

2. MERCADO OBJETIVO. ......................................................................................... 2

3. MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX. ................................. 2

3.1. Producto. ............................................................................................................ 2

3.2. Precio. ................................................................................................................. 3

3.3. Plaza. .................................................................................................................. 3

3.4. Promoción. ......................................................................................................... 3

4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.............................................................. 3

4.1 Estrategias para el producto: ............................................................................... 4

4.2 Estrategias para el precio: ................................................................................... 4

4.3 Estrategias para la plaza: ..................................................................................... 5

4.4 Estrategias para la promoción: ............................................................................ 5

Referencias ....................................................................................................................... 7
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PLAN DE MARKETING

El plan de marketing debe comenzar con una definición del segmento de

mercado o público objetivo al que se pretende llegar (si el mercado son personas
naturales o industriales se utilizaran diferentes criterios de segmentación) y cuál es el
posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir como la empresa quiere ser vista
o recordada.
Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un
producto o generar ventas de productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro
también utilizan planes de marketing para guiar sus esfuerzos de recaudación de fondos
y difusión. Incluso las agencias gubernamentales arman planes de marketing para
iniciativas tales como la creación de conciencia sobre la nutrición adecuada o estimular
el turismo de alguna zona.

1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING.

Sirve para documentar cómo se alcanzará los objetivos estratégicos de la
organización a través de estrategias y tácticas de marketing específicas, con el cliente
como punto de partida. También está vinculado a los planes de otros departamentos
dentro de la organización. Supongamos, por ejemplo, que el plan de marketing plantea
la venta 200,000 unidades al año. El departamento de producción debe prepararse para
fabricar todas esas unidades, el de finanzas debe disponer de los fondos para cubrir los
gastos, el de recursos humanos debe estar listo para contratar y capacitar al personal
y así sucesivamente. Sin el nivel adecuado de soporte y recursos organizacionales,
ningún plan de marketing puede tener éxito.
Para una implementación y un control efectivos, el plan de marketing debe
definir cómo se medirá el progreso hacia los objetivos. Los gerentes suelen utilizar
presupuestos, programas y estándares de rendimiento para supervisar y evaluar los
resultados. Con los presupuestos, pueden comparar los gastos previstos con gastos
reales para una semana, un mes o cualquier otro periodo. Los programas permiten a la
administración ver cuándo las tareas deben ser completadas y cuándo lo fueron en
realidad. Los estándares de rendimiento dan seguimiento a los resultados de los
programas de marketing para ver si la empresa está avanzando hacia sus objetivos.
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Algunos ejemplos de estándares de rendimiento son la participación de mercado, el

volumen de ventas, la rentabilidad del producto y la satisfacción del cliente.

2. MERCADO OBJETIVO.
Se define mercado objetivo como aquel grupo de destinatarios al que va dirigido
un producto o servicio concreto. En sus orígenes, los mercados objetivos eran grupos de
individuos que se agruparon por edad, género o perfil social, es decir, compartían
características o necesidades.
En la actualidad, los mercados son considerados conjuntos de compradores
potenciales y se tiene en cuenta el concepto humano, además de los anteriores
mencionados. Los usuarios pueden tener diferentes perfiles de compradores
dependiendo de cómo realicen una compra o cuáles son sus tomas de decisión al
respecto.
El público objetivo o Target se define como "un grupo que tiene un gran
potencial para responder positivamente a un mensaje de la marca". Tiene las
características específicas que lo convierten en el cliente potencial de un producto. Se
trata de un grupo que forma parte del mercado objetivo de la empresa, pero mucho más
segmentado. Por ejemplo, deportistas entre 25 y 45 años de edad que practican
senderismo y aman la naturaleza.

3. MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX.

El término de marketing mix fue creado por McCarthy en 1960, y hace
referencia a un análisis de estrategia interna de las empresas en el que se combinan
cuatro variables esenciales y básicas de su actividad
Se utiliza para posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo;
también se le define como las 4 P´s: Producto, precio, promoción y plaza. Todos estos
elementos conforman la oferta.

3.1. Producto. Este elemento es el bien físico o el servicio, cuando se le

describe, se está haciendo referencia a su diseño, sus características, sus bondades, su
calidad y la calidad de los servicios anexos como la cantidad, disponibilidad y variedad
del producto, los atributos del envase y empaquetado, servicio post venta y veneficio
que aporta.
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Hoy se habla del producto aumentado, pues el producto incluye todos los
servicios relacionados con él, incluyendo los servicios pre y post venta, como puede ser
la garantía o un curso de capacitación para u adecuado uso. Además, el concepto
incluye la calidad del servicio ofrecido y el ambiente en el que se brindo el producto o
servicio.

3.2. Precio. Es importante definir las políticas de fijación de precios. La lista de

precios se fijará en función a la estructura de costo de la empresa, a los precios de la
competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por
la empresa.

3.3. Plaza. También conocida como estrategia de lugar, hace referencia a la

forma como se llegará al cliente o consumidor final. En este punto es necesario analizar
cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir: venta directa al
consumidor, uso de representantes de venta, uso de distribuidores, asociaciones, etc.
El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales
de distribución, puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y
puede ser exclusivo cuando se lega directamente al consumidor final. Sea cual fuere el
canal que se seleccione, hay que determinar los costos en los que se incurran y evaluar
si es conveniente o no. En la actualidad, gracias a la internet y otras herramientas de
marketing existe una tendencia a volver los canales de distribución más selectivos y
exclusivos, lo que permitirá reducir los costos de distribución y estar mas cerca de los
clientes.

3.4. Promoción. El objetivo fundamental es comunicar y dar a conocer al

mercado objetivo las bondades del producto que se ofrece.
Las estrategias de promoción están relacionadas con actividades de
publicidad, marketing directo, venta personal, promoción de ventas, cupones, sorteos,
programas de fidelización, relaciones públicas, etc.

4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
La estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma específica: el
mercado meta o grupo de clientes seleccionado, el posicionamiento que se intentará
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conseguir en la mente de los clientes meta, la combinación o mezcla de mercadotecnia

(es decir, el producto con el que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del
mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el
producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promoción que se va
a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia
del producto y/o servicio) y los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la
finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios

4.1 Estrategias para el producto:

• Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,

mejoras, funciones, utilidades, usos.
• Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta,
los colores, el logotipo.
• Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por
ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una
línea de zapatos o carteras para damas.
• Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
• Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto,
pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
• Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la
entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico
o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

4.2 Estrategias para el precio:

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto.
• Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
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• Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

• Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado.
• Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de
crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.
• Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada

4.3 Estrategias para la plaza:

• Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas)

con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
• Abrir un nuevo local comercial.
• Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
• Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de
correos electrónicos o visitas a domicilio.
• Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).
• Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
• Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
• Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

4.4 Estrategias para la promoción:

• Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

• Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la
compra del primero.
• Trabajar con cupones o vales de descuentos.
• Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas
fechas.
• Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
• Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
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• Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

• Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
• Participar en una feria o exposición de negocios.
• Habilitar un puesto de degustación.
• Organizar algún evento o actividad.
• Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra
empresa.
• Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra
empresa.
• Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
• Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
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Referencias
Weinberger Villaran, Karen (2009). Plan de Negocios. Perú: USAID.
Valverde Gonzales, Zoila Margot (2009). Ideas y plan de Negocios. Perú: MINEDU
Bobeda, Jose Enrique; Oviedo, Adalberto; Yakusik, Ana Luba. (2015). Guía practica
para la elaboración de un plan de negocios. Paraguay: Productiva.
Moreno, Castro, Tercila Fernanda. (2016) Emprendimiento y plan de negocio. Perú:
RIL editores.