Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

09. Elección racional y gatekeeping

En el documento anterior presentamos el modelo comercial de producción informativa de

McManus con sus actores, racionalidades y fallos del mercado.

Vamos a analizar a continuación el impacto sobre la noticia de los intercambios que se

producen en el sentido vertical, mediante la teoría de la agencia, y de los intercambios entre la
empresa, los anunciantes y los públicos, mediante el concepto market-driven journalism
(periodismo orientado a mercados). Ambos marcos comparten la perspectiva racional de las
decisiones de los actores (rational choice).

De acuerdo con la clasificación que propone Campolongo, identificamos el primero con el

condicionante institucional estructural y el segundo con el comercial, como dijimos el
documento anterior. Desde la perspectiva de los estudios de gatekeeping de Pamela
Shoemaker y Tim Vos (Gatekeeping theory, 2009), por su parte, identificamos el primero con el
gatekeeping a nivel de rutinas de comunicación (es inherente a rutinas productivas
estandarizadas) y el segundo con uno socioinstitucional (porque las fuerzas que inciden son
externas a la empresa informativa).

Nuestro objetivo con estos aportes en comprender la configuración de la producción

informativa (las dinámicas posibles en el modelo de McManus), que tomaremos como base la
próxima unidad para identificar las estrategias que pueden desarrollar los actores políticos que
quieren incidir sobre el proceso de gatekeeping mediante las operaciones de prensa.

1
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

Teoría de la agencia
Dijimos en el documento 8 que en el sentido vertical descendente existen relaciones
sustentadas en la delegación de una acción o autoridad y en mecanismos de control de lo
delegado. El marco que nos permite analizar esas relaciones es la teoría de la agencia, también
denominada enfoque principal-agente, que se encuadra dentro de la teoría de la elección
racional.

El enfoque tuvo su origen en la década del 70 en el campo de la economía de las

organizaciones (Jensen y Meckling) y es aplicada desde la década del 80 por corrientes de la
ciencia política para analizar la dinámica de instituciones tales como la presidencia y las
legislaturas (caso de Terry Moe en los estudios de la institución presidencial). Napoli destaca
precisamente su aplicación sobre organizaciones económicas y políticas, dado el carácter que
reconoce en las empresas informativas como actores a la vez económicos y políticos.

La teoría de la agencia analiza las relaciones de intercambio desde un punto de vista

contractual. De acuerdo con Jensen y Meckling (1976), citados por Napoli (negritas nuestras):

Definimos una relación de agencia como un contrato mediante el cual una o más
personas (el/los principal/es) emplean a otra (el agente) para que realice algún
servicio en su nombre, lo cual implica delegar en el agente cierta autoridad en la toma
de decisiones. Si ambas partes de la relación son maximizadoras de utilidad, hay
buenas razones para creer que el agente no actuará siempre en beneficio del principal.
El principal puede reducir las divergencias respecto de sus intereses estableciendo
incentivos adecuados para el agente y asumiendo costos de control y monitoreo con
el fin de limitar sus actividades anómalas. (p. 308)

2
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

E “ ” implica que debe existir un instrumento formal o un acto jurídico;

refiere también a acuerdos o compromisos de contraprestación entre partes. En el caso de una
empresa, existe entre empleador y empleado un contrato formal, el contrato laboral (o
debería existir de acuerdo con nuestro marco legal). No existe algo similar en el caso de la
elección de un presidente en una democracia representativa, solo la delegación de un
mandato y un compromiso de cumplirlo (no hay mandato imperativo ni revocación en caso de
incumplimiento). Lo que ambos casos comparten es la delegación de tareas, cierta autoridad
que se le otorga a alguien para tomar decisiones y hacer cosas en nombre de otra persona.

Entre las partes hay asimetría de información: solo quien recibe la instrucción o mandato
cuenta con la información completa de lo que hace, cuándo lo hace y cómo. Por ende, quien
contrata tiene que asumir costos de monitoreo si quiere reducir los costos de agencia (los
costos producto de su ignorancia). Los dispositivos de control o monitoreo (que incluyen
premios o incentivos por objetivos cumplidos) procuran que el agente sea accountable por sus
acciones. En los términos que vimos el documento anterior, los costos de monitoreo son
asumidos por el principal para solucionar una falla de mercado, y solo son eficientes
(racionales) si son menores que los costos de agencia.

El término accountability está presente en el vocabulario de la planificación y, como veremos

más adelante, en el de los estudios sobre la actividad periodística. Su traducción literal es
“ ” ,
“ ”. Quien recibe la instrucción o mandato deberá rendir cuentas tarde o
temprano ante quien le delegó la tarea.

Veamos cómo se presenta la relación principal-agente en la empresa informativa y cuál es su

impacto sobre la noticia.

Como mencionamos el documento anterior, los propietarios (principales) aspiran a rentabilizar

su inversión como capital económico (ganancias), simbólico (influencia o prestigio) o una

3
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

combinación de ambos. Sus dispositivos de control/monitoreo pueden ser de carácter

económico (ofrecer incentivos por resultados) o institucional (mediante mecanismos de
elección de gerentes afines con la línea editorial de la empresa). En la gestión cotidiana, los
editores de diversos niveles de responsabilidad (agentes) asumen la autoridad y rinden
cuentas periódicamente con los resultados que obtienen.

En el caso de la relación editores (principales) - periodistas (agentes), Napoli menciona como

dispositivos de monitoreo la estabilidad laboral, el progreso en la carrera, la anticipación al
rechazo editorial y la socialización dentro de la redacción, lo que McManus denomina en su
modelo “ ”. os sumar los dispositivos editoriales (las rutinas
y prácticas institucionalizadas de orden editorial) que determinan la asignación de tareas y
recursos de editores a redactores y control editorial en el sentido opuesto. Un dispositivo
editorial utilizado por grandes medios de otros países (y que supone un alto costo de
monitoreo) es el departamento o equipo de fact-checking, que se ocupa de verificar que los
datos a publicar estén debidamente validados, en especial ante casos sensibles.

A pesar de los costos que asume la empresa para controlar el resultado editorial, la asimetría
de información sigue siendo alta y las posibilidades de elusión del agente, muchas.
Consideremos los siguientes casos.

En 1980, Janet Cooke publicó la crónica Jimmy´s world en el diario The Washington Post,
medio que contaba con un gran prestigio tras la investigación del caso Watergate. La historia,
que ganó el premio más importante del periodismo norteamericano, el Pulitzer, era falsa,
como se demostró 7 meses después, a pesar de que había pasado por controles de sus
editores y del comité del Pulitzer. Años más tarde, Cooke dijo que «ella no inventó "Jimmy"
para ganar un Pulitzer o causar un gran revuelo; estaba desesperada por salir del suplemento
zonal Weekly de The Post, que describió como "el gueto". Cooke también estaba tratando de
alejarse de su editor en el suplemento, a quien despreciaba». Pueden leer la historia de Cooke
, “J k ´ ”
Washington Post en 1996,
https://www.washingtonpost.com/archive/lifestyle/1996/05/09/janet-cookes-untold-
story/23151d68-3abd-449a-a053-d72793939d85/, y en el artículo del Columbia Journalism
Review “The fabulist who changed journalism”
(https://www.cjr.org/the_feature/the_fabulist_who_changed_journalism.php). En 1981,
Gabriel García Márquez publicó en El País “¿Quién cree a Janet Cooke?”
narró su experiencia con el rigor del periodismo norteamericano para verificar los hechos y
afirmó: «Pues no habría sido justo que le dieran el Premio Pulitzer de periodismo, pero en
cambio sería una injusticia mayor que no le dieran el de literatura»
(https://elpais.com/diario/1981/04/29/opinion/357343203_850215.html). Por cierto,
Washington Post aún tiene publicada la crónica en su sitio,
https://www.washingtonpost.com/archive/politics/1980/09/28/jimmys-world/605f237a-
7330-4a69-8433-b6da4c519120/?noredirect=on, bajo la siguiente aclaración: «El siguiente
artículo no se ajusta a los hechos y es una invención de la autora». Esto es, mantienen
publicado lo que fue un estigma en su trayectoria, no lo ocultan ni lo olvidan. En la última
unidad reflexionaremos sobre esta decisión del diario.

En 1998, un redactor del sitio web de Forbes descubrió que la revista The New Republic, que se
j “ ”, había publicado un
artículo del periodista Stephen Glass con datos inventados. A partir de entonces, una
investigación interna de The New Republic determinó que, de 41 artículos de Glass que habían

4
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

publicado, 27 tenían datos total o parcialmente inventados. Otros medios en los que había
publicado Glass debieron revisar los contenidos (y lo hacen aún hoy). Pueden conocer más
sobre el tema en https://elpais.com/diario/1998/05/29/ultima/896392802_850215.html o ver
la película Shattered glass que dan cada tanto en cable bajo el nombre El precio de la verdad.

En 2014, la edición norteamericana de Rolling Stone “ ”

firmado por Sabrina Rubin Erdely. La nota denunció una violación en manada en una
universidad norteamericana como parte de una práctica legitimada en las fraternidades
estudiantiles, con testimonios de quien afirmó ser la víctima. Tras el esperable escándalo, que
incluyó posibles juicios a la universidad y despidos de funcionarios, el seguimiento de la noticia
por otras publicaciones mostró que lo publicado no era cierto. La revista pidió una auditoría
externa a la facultad de Periodismo de la Universidad de Columbia, con el compromiso de
.E , “ natomía de un fracaso periodístico”,
graves errores en el modo de trabajar de varios niveles de responsabilidad editorial de la
revista en cuestiones básicas de revisión (ausencia o chequeo de datos) y de presentación.
Pueden leer el informe completo en el sitio de Rolling Stone (en inglés,
https://www.rollingstone.com/culture/culture-news/rolling-stone-and-uva-the-columbia-
university-graduate-school-of-journalism-report-44930/, hay versión en español en
https://duenosdelanoticia.ojo-publico.com/articulo/la-investigacion-de-rolling-stone-un-
fracaso-que-era-evitable/), una explicación de la facultad acerca del modo en que realizó la
auditoría (en inglés,
https://www.cjr.org/investigation/columbia_journalism_school_rolling_stone.php) y una
versión resumida en español
(https://elpais.com/internacional/2015/04/06/actualidad/1428333858_087555.html).

En 2019, el semanario alemán Der Spiegel informó que había publicado artículos con datos
inventados. Su autor, Claas Relotius, era entonces uno de los periodistas estrella de la revista.
Según un artículo del diario español El País: «Resulta difícil comprender cómo la prestigiosa
revista pudo encumbrar a un reportero que se inventaba las historias, que aseguraba haber
entrevistado a gente a la que nunca vio y visitado lugares que no pisó. Cómo nadie, ni sus
jefes, ni el departamento de comprobación de datos, ni ningún compañero, se dio cuenta de
que el más de medio centenar de artículos que su periodista estrella había escrito eran
demasiado perfectos para ser ciertos; eran en realidad un fraude.». Lo llamativo del caso es
que la publicación tiene un departamento de fact checking integrado por 60 profesionales. De
acuerdo con Deutsche Welle, «Comprueban la veracidad de cada palabra y cada cifra. "Así me
pasó a mí ", dice [un periodista de Der Spiegel] y añade, "cuando te llaman y repasan contigo el
texto, palabra por palabra y preguntan de dónde procede esta cifra y quién dijo eso, no es
siempre agradable". Antes de pasar ese examen tan detallado, todos los textos del "Der
Spiegel" son leídos, al menos, por un jefe de departamento y otro de redacción, por personal
del departamento de edición y del departamento legal. Ninguna empresa mediática alemana
invierte tanto esfuerzo como "Der Spiegel”.» Pero, como dijo el presidente de la Asociación de
Periodistas Alemanes, Frank Überall, «No se puede simplemente llamar a una joven
entrevistada en Siria e investigar si ha hablado de verdad con "Der Spiegel". Hay que confiar en
el hecho de que todos trabajan respetando el código profesional y no van a violarlo». Pueden
conocer más del asunto en https://www.dw.com/es/der-spiegel-claas-relotius-periodista-
estrella-y-mentiroso/a-46820634 y
https://elpais.com/elpais/2019/02/12/eps/1549973689_120344.html.

5
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

Los casos que mencionamos son unos pocos entre tantos que han sucedido (o que nos hemos
enterado) las últimas décadas en diversos países, incluido el nuestro. Son hechos que
ocurrieron más allá del control y el deseo de los editores y los propietarios, e impactaron en el
prestigio (y el lucro) de esas empresas informativas. En la última unidad recuperaremos estos
ejemplos cuando problematicemos la verdad periodística.

Los protagonistas de estos ejemplos alegaron, en general, presiones editoriales para ser más
productivos o exigencias de encontrar las mejores historias para cada edición. Puede ser cierto
o no. Para la teoría de la agencia no importan las motivaciones de los periodistas que hicieron
esas historias porque, como enfoque rational choice, no analiza motivos, sino decisiones: su
ventaja es que se ajusta al principio de parsimonia. Escribió Terry Moe al explicar los aportes
del enfoque a los estudios de la presidencia: «si bien debe reconocerse la importancia de las
variables personales, deberíamos invertir más nuestros esfuerzos teóricos en los aspectos
institucionales. Precisamente por ser impersonales y lidiar con propiedades genéricas de los
actores y sus contextos, las teorías institucionales tienen más probabilidades de éxito que las
… .N h
… » , 1993 . Tal cualidad nos permitirá
después analizar las operaciones de prensa a partir (o en el marco) de esas características
institucionales.

Sí nos muestran los casos mencionados que empresas grandes que asumieron altos costos de
monitoreo no pudieron impedir que se dieran resultados no deseados. Las empresas debieron
rendir cuentas (accountability) y asumir costos monetarios, como juicios o pérdida de
anunciantes y suscriptores, y simbólicos, por la pérdida de prestigio. Los periodistas también
fueron accountables. Lo ilustra el caso de Stephen Glass: luego de abandonar el periodismo
estudió Derecho, pero no le fue otorgada la matrícula de ejercicio profesional por sus
antecedentes periodísticos negativos. Quince años después reveló más casos de notas que
había inventado en la búsqueda de perdón para que se le otorgara la licencia profesional (en
inglés, https://www.latimes.com/business/hiltzik/la-fi-mh-stephen-glass-is-still-retracting-
20151215-column.html).

¿Significa esto que son irracionales (ineficientes) los dispositivos de monitoreo? No, en general
funcionan bien (reitero, hasta donde nos hemos enterado). Lo que nos aporta la teoría de la
agencia es la dificultad de que el output (la noticia) sea siempre el que desearían los
propietarios que fuera.

La última unidad de programa recuperaremos el enfoque principal-agente para analizar la

relación entre los públicos y las empresas informativas.

El market driven journalism

Tomamos el concepto market-driven journalism del título del libro de McManus. Su tesis se
puede presentar de manera simple: en una economía de mercado en la que las empresas
informativas se ven movidas a buscar el lucro, los consumidores se convierten en los
principales gatekeepers (se publica lo que es más comercializable). Como consecuencia, la
prensa puede no cumplir con su fin social.

Tal tesis asume el discurso anglosajón que le atribuye a la prensa un rol o fin social de
watchdog “ ” . e en la

6
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

distinción que McManus hace entre la noticia y noticiabilidad (newsworthiness) journalism-

driven (impulsada por valores y principios profesionales) y la market-driven (87).

Modelo journalism-driven

La probabilidad de que un suceso/asunto se convierta en noticia es:

• directamente proporcional a las consecuencias esperadas de la historia periodística y

• directamente proporcional al tamaño de la audiencia para quienes la historia es
importante.

Modelo market-driven

La probabilidad de que un suceso/asunto se convierta en noticia es:

• inversamente proporcional al daño que la información pueda causar a los inversores y

los anunciantes,
• inversamente proporcional al costo de conocer el acontecimiento,
• inversamente proporcional al costo de cubrir la información y
• directamente proporcional al modo en que interpele a las audiencias que los
anunciantes están dispuestos a pagar para llegar con sus avisos.

No debe sorprender entonces que, a la pregunta que formula cuando presenta su modelo
comercial, «¿quién tiene más poder?» (que mencionamos al cierre del documento anterior),
McManus responda que lo tienen los inversores y los propietarios, quienes persiguen el lucro y
promueven contenidos que satisfagan las demandas de los consumidores, respondan o no al
interés común.

Para Hamilton, de modo similar, la economía de mercado (y los fallos inherentes a su

estructura) pone el poder en mano de los “productores racionales”, algo que queda explícito
en lo que “5 W ” 5W :

1. ¿A quiénes les interesa una información en particular?

2. ¿Cuánto están dispuestos a pagar para obtener esa información, o cuánto están
dispuestos otros a pagar para ponerse en contacto con ellos?
3. ¿Dónde pueden contactar a esas personas los medios de comunicación o los
anunciantes?
4. ¿Cuándo es rentable proveer la información?
5. ¿Por qué es rentable?

El fallo que identifica Hamilton es la denominada ley de Hotelling. De acuerdo con Harold
Hotelling, en muchos mercados no es racional para los oferentes diferenciar sus productos,
porque el riesgo es mayor que la recompensa (recuerden lo que hablamos de diferenciación de
productos en el módulo 6). Desde una perspectiva de teoría de juegos competitivos (lo
mencionamos en el documento 7), los mercados con tales características tienden a adoptar
equilibrios de Nash, un equilibrio en el que los jugadores carecen de incentivos para modificar
sus estrategias si no lo hacen los otros y los principales perjudicados son los consumidores, que
ven reducidas las alternativas disponibles. Hamilton utiliza el conocido ejemplo de la venta de
helados en la playa, del cual pueden ver una ilustración muy didáctica en video (subtitulado)
en https://youtu.be/jILgxeNBK_8.

7
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

Hamilton adapta el modelo espacial de Hotelling al análisis de los mercados de prensa. Supone
tres segmentos de mercado, el “ ” , , “l”;
el “ ” , representado “h”, y el de infoentretenimiento
(una mezcla de blandas con duras), “m”. Los componentes del modelo son:

• R= rentabilidad
• X= espectadores (en miles)
• P= valor que los anunciantes asignan a X
• C= costo de producción de la noticia
• N= medios competidores (oferentes)

El modelo dice que R= P*(X/N) – C. Esto es, el resultado de espectadores sobre medios
competidores (cuántos consumidores hay por cada oferente) es multiplicado por el valor
publicitario de los consumidores (lo que indicaría la inversión publicitaria total por cada
oferente), y al resultado se le restan los costos de producción del tipo de contenido. El
resultado óptimo para los consumidores es que los tres segmentos sean igual de rentables, de
modo tal que la oferta sea equilibrada.

Segmento de información Segmento de información Segmento de información

dura intermedia blanda
Pl*(Xl/Nl) – Cl = Pm*(Xm/Nm) – Cm = Ph*(Xh/Nh) – Ch

Si existen segmentos más rentables que otros (como sucede en el mercado comercial de
prensa), porque algunos segmentos de consumidores son más valiosos para los anunciantes o
hay segmentos de consumidores valiosos más grandes que otros, se pondrá de manifiesto la
ley de Hotelling, con lo cual en algunos segmentos habrá mayor diversidad de oferta y en
otros, poca o nula.

Como las noticias duras son más costosas de producir (en el documento anterior dijimos que la
noticia es un bien con altos costos fijos y bajos costos variables, lo cual lleva a apelar a la
mayor cantidad de consumidores para amortizar sus costos; por cierto, cuando se menciona el
modelo exitoso de suscripciones digitales del New York Times, se omite que cuenta con una
redacción con más de 1200 periodistas), el modelo sugiere que el mercado se desequilibrará
hacia contenidos blandos o de infoentretenimiento.

Si se asume la hipótesis de la ignorancia racional (el costo de adquirir noticias duras no se ve

compensado por la capacidad de cada quien de incidir en los resultados de política, con lo cual
la relación costo/beneficio es negativa y es más racional no consumir tal tipo de información),
el mercado también se desequilibrará hacia los contenidos blandos o de infoentretenimiento,
porque aparecerán las lógicas del parásito o free riding y la delegación de decisiones en otros
(se usa el consumo de otros para tomar la propia decisión de consumo o se queda librado a la
información que aquellos compartan). La hipótesis de la ignorancia racional fue formulada por
Anthony Downs, el mismo de quien vimos el documento anterior los tipos de demandas que
satisface la información.

Por último, los productores racionales omitirán los contenidos con menor valor de mercado (la
contraparte de la ignorancia racional de los consumidores es la omisión racional de los medios)
y se duplicarán las ofertas similares por la reducción de la diferenciación.

8
Planificación de la Actividad Periodística 1 – 09 Teórico – Carlos Cánepa

Como resultado, el bien informativo que resultará del proceso de gatekeeping podrá ser
público desde el punto de vista económico, mas no desde el del interés común.

Claro está que, como todo modelo, el que propone Hamilton asume una serie de presupuestos
y simplifica varios aspectos (esto es, la parsimonia tiene sus costos). Él dice: «la economía
brinda respuestas parciales, no finales, a las preguntas sobre la cobertura de las noticias. Los
modelos de contenidos de medios pueden apuntar a las posibles fallas del mercado. El modelo
espacial y otros conceptos de la economía de la información pueden predecir qué tipos de
cobertura informativa probablemente se producirán de forma insuficiente. Las magnitudes de
esas fallas son más difíciles de predecir, y asignarles un valor en dólares es aún más
problemático.». Pero, conceptualmente, brinda herramientas e hipótesis que pueden ser
contrastadas empíricamente. Incluso no requiere de cuantificaciones.

Como dijo Terry Moe acerca de la aplicación de los modelos racionales en la ciencia política
(negritas mías): «la formalización no es el único modo en que se expresa productivamente la
teoría de la elección racional. Gran parte de la teoría se desarrolla de manera verbal, sin las
matemáticas ni la simplificación radical. Existen buenas razones para abordarla de ese modo
y, por ende, para continuar ese camino. Si bien el análisis informal carece del rigor y del poder
deductivo de los modelos formales, cuenta con más flexibilidad para elaborar ideas y puede
ser más abarcativo y creativo; de esa manera funciona como una base para la formalización,
además de fuente teórica por mérito propio».

Nosotros los utilizaremos así la próxima unidad, cuando veamos las operaciones de prensa.